Chương II trình bày về tiến trình PR với các bước nghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi giao tiếp và đánh giá hiệu quả. Nghiên cứu PR bao gồm thu thập và phân tích thông tin để cải thiện các hoạt động PR, trong khi lập kế hoạch giúp xác định mục tiêu và phương tiện truyền thông phù hợp. Thực thi giao tiếp liên quan đến việc truyền tải thông điệp đến công chúng và đánh giá phản hồi để đảm bảo tính hiệu quả của chương trình PR.

1. CHƯƠNG II
TIẾN TRÌNH PR
THS. HỒ KHÁNH NGỌC BÍCH
KHOA QTKD – ĐH KINH TẾ HUẾ

2. NỘI DUNG
1. Nghiên cứu PR (Research)
2. Lập kế hoạch PR (Action Programming)
3. Thực thi giao tiếp (Communication)
4. Đánh giá hiệu quả PR (Evaluation)

3. Giới thiệu về tiến trình R.A.C.E
Nghiên cứu
Lập kế hoạch
Thực thi giao tiếp
Đánh giá

4. 1. NGHIÊN CỨU PR

5. NGHIÊN CỨU PR
 Nghiên cứu trong PR là gì?
Nghiên cứu trong PR là quá trình thu thập thông tin (5W và
1H) và phân tích một cách có hệ thống những thông tin đó để
làm rõ và giải quyết các vấn đề nghiên cứu, gia tăng hiệu quả
cho hoạt động PR.

6. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

7. NGHIÊN CỨU ĐẦU VÀO
• Phản ánh về điều kiện, hoàn cảnh bên
trong và bên ngoài tổ chức.
• Tình thế của hoạt động PR (3 tính thế)
Thông tin
• Xác định vấn đề/cơ hội cho chiến dịch PR
• Nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng
• Công cụ và kênh truyền thông hiệu quả
Mục đích

8. NGHIÊN CỨU ĐẦU RA
• Phản ánh về vấn đề phân phối thông điệp
• VD: Số hoạt động được tiến hành; số thông
điệp được chuyển đến các PTTT;…
Thông tin
• Điều chỉnh, sửa đổi, thay đổi chương trình cho
hiệu quả hơn.
• Phản hồi cho giai đoạn hoạch định (chiến
lược/chiến thuật) giúp nâng cao khả năng
phân phối thông điệp.
Mục đích

9. NGHIÊN CỨU HIỆU QUẢ
• Phản ánh sự thay đổi của công chúng mục
tiêu: Nhận thức  Thái độ  Hành vi
Thông tin
• Xác định sự thành công/thất bại của chiến
dịch PR.
• Cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch
định chương trình tiếp theo.
Mục đích

10. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Nghiên cứu định
lƣợng và định tính
• Nghiên cứu sơ cấp và
thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể
thức và không theo
thể thức
 Định lƣợng: thu thập các
dữ kiện mà chúng có thể
diễn giải bằng các con số.
 Định tính: thu thập các dữ
kiện không diễn giải bằng
các con số (bằng chữ, hình
ảnh).

11. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Nghiên cứu định
lượng và định tính
• Nghiên cứu sơ cấp
và thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể
thức và không theo
thể thức
 Sơ cấp
• Nghiên cứu ban đầu cho tổ chức
và do tổ chức đó thực hiện.
• Không nên thực hiện trừ phi
nguồn thông tin thứ cấp đã không
còn giá trị.
 Thứ cấp
• Sử dụng kết quả của các nghiên
cứu trước.
• Kết quả đó liên hệ đến vấn đề
mà tổ chức cần nghiên cứu.

12. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Nghiên cứu định
lượng và định tính
• Nghiên cứu sơ cấp và
thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể
thức và không theo
thể thức
 Thể thức:
• Liên quan đến phương pháp
nghiên cứu có hệ thống: thủ
tục, phương pháp, phân tích
đầy đủ.
 Không theo thể thức:
• Không có hệ thống
• Nghiên cứu tại bàn hay hiện
trường

13. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền thông
 Thu thập dữ liệu về công chúng:
Mức độ hiểu biết, thái độ, niềm tin,
quan điểm,…
 Áp dụng: cung cấp thông tin đầu
vào, đầu ra và hiệu quả của chương
trình PR.
 Cách thực hiện: bảng câu hỏi
• Trực tiếp
• Điện thoại
• Thư tín
• Trực tuyến

14. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền thông
 Thu thập thông tin ban đầu:
Xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh
hướng,…
 Áp dụng: các thông tin định tính
có thể giúp thiết kế thông điệp.
 Cách thực hiện: chọn mẫu
• Nhóm từ 8 – 10 người
• Có cùng đặc tính để đại diện cho
toàn bộ công chúng.

15. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền thông
 Thu thập những dữ liệu sâu
hơn:
Thái độ, niềm tin, hành động bằng
những giải thích chi tiết.
 Áp dụng: cung cấp thông tin đầu
vào; đánh giá hiệu quả của chương
trình PR.
 Cách thực hiện: chọn mẫu
• lựa chọn theo tiêu chí đặc biệt
• thuộc nhóm công chúng mục tiêu.

16. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền thông
 Nghiên cứu truy xuất: nhằm xác
định cách thức tổ chức giao tiếp với
công chúng như thế nào.
 Áp dụng: cung cấp thông tin đầu
vào; đầu ra; hiệu quả của chương
trình PR.
 Cách thực hiện:
 Dựa vào tài liệu có sẵn của tổ chức
(dữ liệu thống kê của marketing).
 Dựa nguồn tài liệu từ bên ngoài
(internet, thư viện,…).

17. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền thông
 Phân tích trƣờng hợp thực tế, cụ thể:
nhằm xác định vấn đề/cơ hội tương tự.
 Áp dụng: cung cấp thông tin đầu vào
cho hoạt động PR.
 Cách thực hiện:
Đánh giá các khía cạnh tích cực, tiêu cực
của trường hợp nghiên cứu.

18. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền thông
 Đo lƣờng mức độ bao phủ của tin bài:
Mức độ bao phủ đưa tin/viết bài của các
PTTTĐC.
• Số khán thính giả tiếp cận/người xem
(reach);
• Tần số xuất hiện/số lần xem (frequency);
• Lượt xem (Gross Rating Points = reach x
frequency). (GRP)
 Áp dụng: cung cấp thông tin đầu ra.
 Cách thực hiện: Thống kê các mẫu tin
bài (Press Clippings; Radio-TV mentions).

19. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU

20. 2. LẬP KẾ HOẠCH PR

21. LẬP KẾ HOẠCH PR
Tổ chức đang ở đâu?
Tổ chức muốn
đến đâu?
Làm sao biết tổ chức
đã đến đó?
Làm thế nào để
đến đó?

22. Ý NGHĨA CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH
Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động
PR
Xác định những việc cần tiến hành để
đạt mục tiêu PR
Ngăn ngừa tính không hệ thống (do
ngẫu hứng) và kém hiệu quả của
chương trình PR

23. THÀNH PHẦN CỦA KẾ HOẠCH PR
Phân tích tình thế
Mục tiêu
Công chúng mục tiêu
Thông điệp
Chiến lƣợc truyền thông
Chiến thuật truyền thông
Lịch trình
Ngân sách
Đánh giá

24. TÌNH THẾ PR
Tổ chức phải tiến hành một chương
trình chấn chỉnh để khắc phục một
vấn đề/ một tình huống xấu.
Tổ chức cần tiến hành 1 chương
trình cụ thể nào đó do tình thế hiện
tại có thể mang lại cơ hội cho tổ
chức/công chúng.
Tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự
ủng hộ của công chúng.
Phản ánh điều
kiện, hoàn cảnh
môi trƣờng bên
trong và bên ngoài
của tổ chức

25. PHÂN TÍCH TÌNH THẾ
• Xác định vấn đề (problems)/ cơ hội
(opportunities) dưới góc độ truyền thông
Mục đích
• Dựa vào thông tin nghiên cứu đầu vào
• Nêu lên vấn đề (5W+1H): Cái gì? (Vấn đề hay
cơ hội) Ở đâu? Khi nào? Ai liên quan/bị ảnh
hưởng? Như thế nào? Vì sao là vấn đề/cơ hội
đối với tổ chức?)
• Làm sáng tỏ vấn đề
Cách
thực hiện

26. PHÂN TÍCH TÌNH THẾ

27. Ví dụ: SWOT nhãn hàng Trà
Xanh 0 độ không đường

28. Thảo luận nhóm
Nêu vấn đề cho tình thế (5W+1H)

29. XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU
• Phân biệt mục đích và mục tiêu?
Mục đích (Goal) Mục tiêu (Objective)
 Là kết quả cuối cùng được mong đợi.
 Rộng hơn, tổng quát hơn
 Chung chung
 Định tính (không đo lường được)
 Dài hạn
 Các bước để đạt được mục đích
 Hẹp hơn, cụ thể hơn
 Rõ ràng
 Định lượng (đo lường được)
 Ngắn hạn

30. XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU
Phân loại mục
tiêu
 Thông tin cho công
chúng và tạo sự nhận biết
về một vấn đề, sự kiện
hay sản phẩm nào đó.
 Ví dụ: sản xuất và phân
phát 100 bản tin nội bộ
trong năm 2011.
.
 Tạo ra sự thay đổi thái
độ và tác động lên hành vi
của công chúng.
 Ví dụ: nhận được 80%
sự ủng hộ của CBCNV đối
với hệ thống quản lý chất
lượng của công ty đến
T12/2011.
Mục tiêu thông tin Mục tiêu động cơ

31. XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU
Nguyên tắc xác lập mục tiêu: S.M.A.R.T
S.M.A.R.T
Specific
Rõ ràng, cụ
thể
Measurable
Đánh giá,
đo lƣờng
đƣợc
Achievable
Khả thi
Realistic
Giải quyết
tình thế/vấn
đề
Timed
Theo
khung thời
gian

32. CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
 Có thể phân thành 2 nhóm công chúng:
• Công chúng chính
• Công chúng phụ
 Công chúng mục tiêu được xác định thông
qua nghiên cứu, bao gồm những đặc điểm
nhân khẩu và tâm lý: tuổi, giới tính, địa vị, thu
nhập, nơi cư ngụ, lối sống, sở thích,...

33. CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
• Những thất bại thƣờng thấy của PR nếu không xác
định công chúng mục tiêu:
 Công sức và ngân sách sẽ phân bỗ không hợp lý khi cố gắng
vươn tới quá nhiều nhóm công chúng.
 Gửi cùng một thông điệp đến các nhóm người khác nhau mà
không xét đến tính chất phù hợp của từng nhóm.
 Công việc cũng sẽ không được tính toán và phân chia hợp lý để
có thể sử dụng thời gian, nguyên liệu một cách hiệu quả nhất.
 Không đạt được những mục tiêu đề ra.

34. THÔNG ĐIỆP
• Thông điệp chính (key message) là thông tin cốt lõi nhất
mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng.
Khái niệm
• Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của công chúng mục tiêu
• Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của công chúng
mục tiêu
Thông điệp xuất phát từ đâu?

35. THÔNG ĐIỆP
 Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất
mà doanh nghiệp muốn truyền đạt
 Đơn giản, tập trung
 Được thể hiện một cách sáng tạo
 Mang tính xác thực
Yêu cầu

36. CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG
Mục đích
Mục tiêu
Chiến lƣợc
Chiến thuật Chiến thuật
Chiến lƣợc
Mục tiêu
Chiến lƣợc

37. CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG
CHIẾN LƢỢC CHIẾN THUẬT
 Là kế hoạch bao quát, mô tả
cách thức chính yếu để đạt được
mục tiêu.
 Nền tảng để xây dựng chương
trình chiến thuật.
 Là hoạt động cụ thể được thực
thi để triển khai chiến lược, từ đó
đạt mục tiêu đề ra.
 Sử dụng các công cụ truyền
thông để chuyển tải thông điệp
đến công chúng mục tiêu.
 Truyền thông kiểm soát (quảng
cáo, tờ rơi, bản tin, báo cáo tài
chính, video, website,…).
 Truyền thông không kiểm soát
(quan hệ báo chí, sự kiện, tài trợ,
giao tiếp cá nhân,…).

38. CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG
Cân nhắc khi
lựa chọn chiến
thuật
 Tiếp cận được đối tượng
công chúng mục tiêu;
 Tạo nên sức tác động mong
muốn;
 Đáng tin cậy và có khả năng
ảnh hưởng để chuyển tải
thông điệp;
 Nội dung, sắc thái, hiệu ứng
phù hợp với thông điệp.
Tính thích hợp
 Triển khai được
 Đáp ứng về ngân sách
 Đáp ứng thời gian
 Đảm bảo nguồn nhân lực
Tính khả thi

39. Ví dụ: Mục đích, mục tiêu, chiến lƣợc, chiến thuật
Mục đích
Tăng cƣờng sự nhận biết về thƣơng hiệu DN thông qua việc
tham gia các phƣơng tiện truyền thông xã hội (social media)
Mục tiêu
 Tăng lƣợng đăng kí thành viên blog 15% trong vòng 6 tháng
 Thiết lập một trang Facebook với 500 người kết nối trong vòng 6
tháng.
Chiến lƣợc
 Xây dựng một đội ngũ viết blog để đóng góp bài viết.
 Xây dựng một lịch biên tập gửi ba lần mỗi tuần
 Tạo một danh sách các blog khác có liên quan trong ngành và chia
sẻ với nhóm.
Chiến thuật
 Gửi thư điện tử đến công chúng nói chung để mời viết bài cho blog.
 Tổ chức một cuộc gặp giữa họ với nhà quản lý để chọn những
người cung cấp bài viết.
 Thiết lập lý lịch của họ trên diễn đàn của blog.
 Tổ chức một khóa huấn luyện cho công chúng về công cụ quản trị
blog.

40. Ví dụ: Mục đích, mục tiêu, chiến lƣợc, chiến thuật
Mục đích
Xây dựng tình yêu và niềm tin của công chúng đối với thương hiệu
Trà xanh KĐKĐ, một thương hiệu biết quan tâm đến trách nhiệm xã
hội và lợi ích chung của cộng đồng
Mục tiêu
Nâng cao nhận thức, hiểu biết
của 80% công chúng mục tiêu về
tác dụng của trà xanh KĐKĐ đối
với việc phòng ngừa và hỗ trợ
điều trị một số bệnh lý phổ biến
mà nhóm công chúng mục tiêu có
nguy cơ gặp phải
Giúp 70% nhóm công chúng
mục tiêu nhận thấy rằng
thương hiệu trà xanh KĐKĐ là
một thương hiệu biết quan tâm
đến sức khỏe thể chất và tinh
thần của công chúng
Chiến
lƣợc
CUỘC THI VIẾT “VÌ MỘT
TƯƠNG LAI KHỎE MẠNH”
CHƯƠNG TRÌNH TẦM
SOÁT SỨC KHỎE
Chiến
thuật
Họp báo, Press kit/TCBC, phỏng
vấn, bài quảng cáo Advert,
website/PR2.0...
Họp báo, Q&A, bài advert,
infomercial

41. LỊCH TRÌNH
Thời gian biểu của chiến dịch
(Timing of a campaign)
Lịch trình chi tiết của từng hoạt động
(Scheduling of tactics)
Tổng hợp lịch trình của các hoạt động
(Compiling a calendar)

42. Bảng tổng hợp lịch trình

43. NGÂN SÁCH
• Chọn đối tượng và phương tiện truyền thông
trong giới hạn ngân sách.
• Lập kế hoạch chi tiết về công việc cần thực
hiện và qui mô thực hiện theo ngân sách.
• Thiết lập mức chi và khống chế mức chi trong
phạm vi ngân sách cho phép.
• Phục vụ cho việc đánh giá kết quả PR
Lý do dự trù
ngân sách
• Thiết kế chương trình trước  lập ngân sách.
• Dựa vào ngân sách cho phép  thiết kế
chương trình PR tương ứng.
Phƣơng pháp lập
ngân sách
• Chi phí chương trình (trực tiếp)
• Chi phí nhân sự và hành chính
• Chi phí dự phòng
Tổng ngân sách

44. ĐÁNH GIÁ
 Để đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã thực
hiện, các tiêu chi đánh giá cần được xác lập ngay từ giai đoạn
lập kế hoạch PR.
 Yêu cầu của tiêu chí đánh giá: xác thực, tin cậy và cụ thể.
 Cơ sở xác lập tiêu chí đánh giá: mục tiêu PR (mục tiêu thông
tin và mục tiêu động cơ).

45. Bản kế hoạch PR (plan/proposal)
1. Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive Summary)
2. Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background)
3. Phân tích tình thế (Situation analysis)
4. Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives)
5. Xác định nhóm công chúng mục tiêu (Target publics)
6. Thông điệp chính cần chuyển tải đến công chúng mục tiêu (Key messages)
7. Chiến lƣợc (Strategies)
8. Chiến thuật (Tactics).
9. Lịch trình (Schedule)
10. Ngân sách (Budget)
11. Đánh giá (Evaluation)
12. Phụ lục (nếu có)

46. 3. THỰC THI GIAO TIẾP

47. 2 hợp phần của thực thi PR
Thực thi
Hành động
 Các thay đổi trong chính
sách, thủ tục, sản phẩm,
dịch vụ, hành vi của tổ chức.
 Đáp ứng nhu cầu của cả tổ
chức lẫn các nhóm công
chúng.
Giao tiếp
 Hỗ trợ cho các chương
trình hành động.
 Giúp công chúng hiểu
được các hoạt động đó của
tổ chức.

48. GIAO TIẾP
• Là việc chuyển tiếp thông tin/thông điệp từ một cá thể/tổ
chức này đến một hay nhiều cá thể/tổ chức khác.
• Là quá trình mà thông qua đó, con người bày tỏ quan điểm
hoặc diễn tả cảm xúc của mình.
Khái niệm
• Truyền tải thông điệp nhằm thông tin, thuyết phục, thúc đẩy
hoặc đạt được sự hiểu biết lẫn nhau.
Mục đích

49. QUÁ TRÌNH GIAO TIẾP
Ngƣời
gửi
Thông điệp
Kênh
Ngƣời
nhận
Phản hồi Phản ứng
Nhiễu
Mã hóa Giải mã
Nguồn: Nghệ thuật giao tiếp và thương lượng trong kinh
doanh , PTS Thái Trí Dũng, NXB Thống kê, 1997

50. Quá trình truyền thông trong tổ chức

51. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
Thông điệp truyền
thông là thông tin
cốt lõi mà doanh
nghiệp muốn truyền
tải đến công chúng
 Thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các
kênh thông tin.
 Gắn với mục tiêu của PR mà tổ chức muốn
đạt được.
Được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ (tin
bài, ấn phẩm nội bộ...) và phi ngôn ngữ (sự
kiện, tài trợ,..).
Được người nhận nhận thức  thay đổi thái
độ  thay đổi/điều chỉnh hành vi
6C trong thông điệp truyền thông

52. 6C TRONG THÔNG ĐIỆP
TRUYỀN THÔNG
 Credibility – Uy tín của nguồn phát thông điệp
 Context – Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích
đặt ra.
 Content – Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa
đối với người nhận.
 Clarity – Thông điệp phải rõ ràng
 Chanel – Lựa chọn kênh PR nào
 Capability – Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận.

53. CÔNG CỤ THỰC THI GIAO TIẾP
 Kiểm soát được từ khi xây
dựng thông điệp cho đến
phân phối thông tin.
 Tác động không lớn và ít
hiệu quả hơn so với truyền
thông không kiểm soát.
 Quảng cáo, ấn phẩm (bản
tin, tờ gấp, tờ rơi, báo cáo
năm,…), video, website…
 Bị kiểm duyệt hoặc thay đổi
nội dung, hình thức hoặc bị
ngăn chặn hoàn toàn.
 Có thể kiểm soát để giảm
thiểu rủi ro và gia tăng cơ hội
thực thi thành công.
 Quan hệ báo chí, sự kiện, tài
trợ, giao tiếp cá nhân.
Truyền thông
kiểm soát
Truyền thông
không kiểm soát

54. Quảng cáo cho mục đích PR
Quảng cáo doanh
nghiệp
(Corporate Ads)
 Quảng bá hình ảnh DN đến khách hàng hoặc
cộng đồng.
 Gia tăng sự nhận biết hoặc tạo thiện cảm về DN
và sản phẩm của DN.
Quảng cáo
biện hộ
(Issue/Advocacy
Ads)
 Khẳng định vị trí hoặc quan điểm của DN về một
vấn đề nào đó (còn tranh cãi) có liên quan đến
công chúng.
 Hy vọng gây ảnh hưởng đến quan điểm của công
chúng.
 Bài viết quảng cáo: hình thức kết hợp giữa
quảng cáo và bài báo (Advertorial)
 Tự giới thiệu trên sóng: hình thức kết hợp
quảng cáo và thông tin trên các phương tiện truyền
thông điện tử (truyền thanh, truyền hình)
(informercial)
Quảng cáo dƣới
dạng nội dung
(Advertorial/
Informercial)

55. Chiến dịch “Think Different” của Apple
năm 1997 -2002
Công cụ cho những người làm nên sự khác biệt này….
chính là một máy tính Apple.

56. “We want you to know where we
stand” by Philip Morris
No one should be allowed to sell
cigarettes to minors. Minors should not
smoke. Period. That is our position.
That's why Philip Morris developed a
comprehensive national program to
prevent sales of cigarettes to minors…
…
Youth At Philip Morris, we believe that
adults have the right to choose whether to
smoke or not. Minors, on the other hand,
should not smoke. Period. We also believe
that preventing minors from having access
to cigarettes is the key to addressing this
issue.…

57. Advertorial và Informercial
Trong một lễ mừng thọ bà ngoại tại
Mỹ, một người cháu trai cầm tay bà
ngoại đã 72 tuổi của mình rồi nói:
“Giờ là lúc bà ngoại cần an dưỡng
để mãi sống vui vẻ bên con cháu. Bà
ngoại mong muốn điều gì nhất?” –
bà ngoại anh bảo: “Bà ngoại muốn
hậu sự không làm phiền con cháu,
không muốn làm phiền ai cả ” .
Người cháu trai ngẫm nghĩ và rồi
đưa ra một gợi ý thuyết phục được
bà tham gia bảo hiểm nhân thọ…

58. Ấn phẩm
 Ấn phẩm truyền thông là cách truyền đạt ý tưởng đến công
chúng mục tiêu để công chúng có thể phân loại, tóm tắt
thông tin về sản phẩm, về hoạt động của tổ chức.
 Bao gồm:
 Brochure, tờ rơi, tờ bướm, thư trực tiếp
 Phim tự giới thiệu
 Bản tin nội bộ, tạp chí nội bộ
 Báo cáo năm

59. Website
 Là một công cụ cung cấp thông tin về tổ
chức, quảng bá sản phẩm hay xây dựng
hình ảnh thương hiệu.
 Tổ chức có thể giao tiếp với giới truyền
thông qua website bằng cách đăng tải các
thông cáo báo chí, bài diễn văn của lãnh
đạo, báo cáo hàng năm/quý, hình ảnh, hồ
sơ, trang tin số liệu,...

61. Quan hệ báo chí
 Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một tổ
chức và báo chí.
 Phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông điệp của tổ chức đến
công chúng thông qua những phương tiện truyền thông có chọn lọc,
không phải trả tiền (tin/bài, ảnh), để phục vụ những mục tiêu cụ thể.
 Các công cụ tác nghiệp với giới báo chí:
 Bộ tài liệu truyền thông: thông cáo báo chí, hồ sơ doanh nghiệp, trang
thông tin số liệu, hình ảnh và các tài liệu khác.
 Họp báo/ phỏng vấn
 Tour báo chí
(SV sẽ được tìm hiểu chi tiết ở chương 3)

62. Quảng cáo và Quảng bá
(Advertising vs Publicity)

63. Sự kiện
(SV sẽ tìm hiểu ở chương 4)
 Lễ khai trương, động
thổ
 Ra mắt sản phẩm mới
 Kỷ niệm thành lập
 Hội thảo, hội nghị KH
 Triển lãm, trưng bày
…
 Tiếp cận và tác động trực
tiếp đến đối tượng công
chúng hướng đến.
 Truyền đạt thông tin
 Thu hút được sự quan tâm
của báo giới
 Hạn chế số lượng công
chúng tiếp cận được
Sự kiện là một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra môi trường, cơ
hội giao lưu hay tương tác giữa tổ chức và công chúng.

64. Bảo trợ
 Thể hiện trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp (CSR)
 Thường thấy trong các lĩnh
vực khoa học, giáo dục, y tế,
hoạt động từ thiện,...
Tài trợ
(SV sẽ tìm hiểu ở chương 5)
Tài trợ thƣơng mại
 Quảng bá sản phẩm/dịch
vụ, khuếch trương bán hàng
 Các chương trình văn hóa,
thể thao, nghệ thuật,...
Là hoạt động hướng đến công chúng nhằm xây dựng và quảng
bá hình ảnh của doanh nghiệp, thu hút thiện chí của công
chúng thông qua việc bỏ tiền vào một chương trình/sự kiện do
tổ chức khác thực hiện.

65.  Tiếp xúc trực tiếp và gần
gũi với công chúng.
 Giải thích và trả lời những
mối quan tâm của họ.
 Hạn chế số lượng công
chúng tiếp cận được.
Giao tiếp cá nhân
 Trả lời phóng vấn của giới
báo chí.
 Phát biểu trước công
chúng.
 Thăm viếng cá nhân.
Là sự chuyển tải thông điệp tới công chúng của người chủ hoặc
người quản lý doanh nghiệp

66. 4. ĐÁNH GIÁ PR

67. VÌ SAO PHẢI ĐÁNH GIÁ PR?
• Đo lường một cách có hệ thống kết quả của một chiến dịch
hay chương trình PR so với những mục tiêu đã được thiết lập
ban đầu.
• Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế tiếp
• Gia tăng độ tin cậy của công chúng
• Đánh giá PR là một dạng của nghiên cứu PR?

68. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ
 Cơ sở thiết lập tiêu chí đánh giá là các mục tiêu PR.
 Thiết lập các tiêu chí đánh giá ngay từ khi lập kế hoạch.
 Tiêu chí đánh giá định lượng: số người tham dự, số bài báo,
kênh truyền hình đưa tin,...
 Tiêu chí đánh giá định tính: mức độ hưởng ứng của người tham
dự, thái độ của công chúng, mức độ quan trọng của bài báo,...
 Tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: so với chi phí quảng cáo cho
cùng diện tích bài báo hoặc thời lượng phát sóng trên truyền
thanh, truyền hình.
 Đánh giá hiệu quả (chất) lẫn đánh giá đầu ra (diễn tiến chương
trình – lượng).

69. CÁC BƢỚC ĐÁNH GIÁ PR
Mục tiêu PR
Độ phủ của
thông điệp
PR
Phản hồi từ
đối tƣợng
Tác động của
chiến dịch

70. Mục tiêu của chiến dịch PR
Đo lường mức độ
truyền tin đến công
chúng mục tiêu
Đo lường tác động
của các hoạt động
đầu ra lên công chúng
mục tiêu
Mục tiêu thông tin
(Đầu ra)
Mục tiêu động cơ
(Hiệu quả)
Mục tiêu của chiến dịch PR là điều kiện tiên quyết để
đánh giá kết quả cũng như hiệu quả chương trình PR

71. Ví dụ: Mục tiêu của “Nestle – weaning class
program” năm 2004
• Số lượng bà mẹ có tham dự chương trình: 27.000 người.
• 60% khán thính giả nhớ thông điệp chính của chương trình.
• Ít nhất 7% khán thính giả mua sản phẩm.
• Tổ chức các lớp cung cấp kiến thức dinh dưỡng cho các bà mẹ mục
tiêu và theo đó tạo ra cho họ sự nhận thức về ngũ cốc ăn liền của
Nestle.
• Tăng doanh số bán tại các thành phố trọng điểm: Long Xuyên, Cần
Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng.

72. Độ phủ của thông điệp
 Mọi thông điệp gửi qua các phương tiện truyền thông đều vô nghĩa
nếu nó không được tiếp cận đối tượng mục tiêu.
 Khi chuyển tải thông điệp, chuyên viên PR cần trả lời được 4 câu
hỏi sau:
 Thông điệp gì cần chuyển tải?
 Đối tượng nào cần nhắm tới?
 Khu vực nào muốn ảnh hưởng?
 Loại phương tiện truyền thông nào cần sử dụng?

73. Độ phủ của thông điệp
 Độ phủ của thông điệp đƣợc tính bằng:
 Số lượng thông cáo báo chí, tin bài, hình ảnh, thư từ được sản xuất
ra trong một khoảng thời gian nhất định.
 Số lượng thông tin/tài liệu truyền thông được phân phối đến đối
tượng tiếp nhận.
 Lượng thông tin được đăng báo hoặc phát thanh, phát sóng (Press
clipping/Radio – TV mention).
 Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng
(báo in, báo điện tử, phát thanh, truyền hình)
 Lượng độc giả hoặc khán thính giả (hoặc lượng cuộc gọi đường
dây nóng, lượng người lên website, lượng khách tham dự sự kiện).

74. Tính “Media values”
• Chất lượng một bài báo phụ thuộc nhiều yếu tố như: kích cỡ, vị trí,
giọng điệu bài viết, hình ảnh, phát biểu của nhân vật quan trọng...
Trong đó, vị trí bài viết giữ vai trò quyết định 30% chất lượng bài
báo và 70% còn lại là sự nổi bật của nội dung.
Rate for possition
(30%)
Rate
Tonality
Postive Negative
Font page (editorial) 3 + -
Inside page (editorial) 2 + -
Last page (editorial) 2 + -
Advertorial 1.5 + -
Advertisement 1 + -

75. Tính “Media values”
Rate for prominence (70%) Rate
Tonality
Postive Negative
Story wholly or mainly about Company/Products/Services/VIPs
3 + -
Story mainly about THE INDUSTRY and WIHT the company’s
messages mentioned + VIP quotes, brand placement, product
placement
2.5 + -
Story mainly about THE INDUSTRY and WIHT the company’s
messages mentioned BUT without VIP quotes, brand placement,
product placement
2 + -
Story mainly about THE OTHER INDUSTRY and WIHT the
company’s messages mentioned + VIP quotes, brand placement,
product placement
1.5 + -
Story mainly about THE INDUSTRY and WIHT the company’s
messages mentioned BUT without VIP quotes, brand placement,
product placement
1 + -

76. Tính “Media values” báo in
MV = Media rate x Size of coverage x Advertising price
• Media rate = 30% x Điểm vị trí + 70% x Điểm nội dung
• Advertising price = Giá của trang quảng cáo trên báo tương ứng
Bài viết “3 triệu ly sữa đến với trẻ
em nghèo Thừa Thiên Huế” trên
báo Tuổi trẻ (Thứ 4, ngày 24
tháng 09 năm 2008):
 Kích cỡ 1/4 trang
 Vị trí: trang 10
 Giá 1 trang đen trắng (biểu giá
2008): 42.000.000 đồng
Tính MV của bài báo đối với
Công ty Vinamilk?

77. Tính “Media values” báo in
Giá trị quảng cáo tƣơng đƣơng
– AVE (Advertising value equivalency)
 Đơn vị tính: Column inch
 1 column inch = 2 inches wide x 1 inch deep
(1 inch = 2.54 cm)
AVE = số “column inches” x giá quảng cáo
tƣơng ứng/column inch
Mỗi trang báo chuẩn: 16 inches deep

78. Tính “Media Values” phát sóng
AVE = Tỷ lệ truyền thông x Thời gian
phát sóng x Giá phát sóng
• Tỷ lệ truyền thông = 50% x (Chương trình & thời
điểm) + 50% x Nội dung
• Giá phát sóng tính = đơn vị phút

80. Phản hồi từ đối tƣợng
 Thử nghiệm thông điệp: đối tượng được nghe hoặc thấy thông
điệp phản ứng tốt hay xấu; gây chú ý hoặc giúp hiểu rõ hơn.
• Công chúng mục tiêu có gia tăng sự hiểu biết của họ về DN/ sản
phẩm?
• Công chúng mục tiêu có hành động như một kết quả của những nỗ
lực PR?
• Công chúng mục tiêu có thay đổi thái độ hoặc quan điểm?
• Công chúng mục tiêu có khuynh hướng thay đổi hành vi của họ?...
 Dựa vào phƣơng tiện truyền thông: các phương tiện truyền
thông xử lý thông tin theo hướng tốt, trung lập hay xấu.

81. Tác động của chiến dịch
Cần có những nghiên cứu đánh giá tác động của các họat động đầu ra
của PR đến công chúng dựa trên sự thay đổi nhận thức, thái độ hay
hành vi sau chiến dịch.

82. Tác động của chiến dịch
Tác động nhận thức
 Sự chú ý của công chúng với thông điệp
 Sự hiểu biết của họ về thông điệp
 Độ ghi nhớ của họ về thông điệp
Tác động thái độ
 Tỷ lệ phần trăm thay đổi trong thái độ, quan điểm sau
khi gia tăng thông tin và truyền thông.
 Ví dụ: Prudential
Tác động hành vi
 Tỷ lệ phần trăm gia tăng về doanh số bán hàng
 Số người hưởng ứng thông điệp PR của tổ chức: bảo
vệ môi trường, quyên góp từ thiện, tuân thủ pháp luật,...

83. MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ
• Bằng số lƣợng phản hồi: Khi một chương trình PR được thực hiện,
số lượng khách hàng tham gia mua hàng nhiều hơn và như vậy
chúng ta có thể tính được giá trị.
• Bằng số liệu thống kê:
 Tin tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá
không chỉ bằng kích thước mẫu tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng
số lượng hay nhóm khán thính giả. Như vậy, có thể tính được bao nhiêu
người và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay thấy thông điệp.
 Khối lượng tin tức, cơ hội được nhìn-nghe-thấy; chất lượng của mẫu tin
và giọng điệu của mẫu tin.

84. MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ
• Bằng nguồn tài liệu: cho điểm các tờ báo hay tạp chí
• Thăm dò dƣ luận: Việc thay đổi ý kiến hay nhận thức của công
chúng có thể được đo lường.
VD: Phỏng vấn cùng một nhóm đối tượng 2 lần/năm. Nếu dự tính sự gia tăng
của số người hiểu về công việc của tổ chức là 5%/tháng thì sau 6 tháng triển
khai chiến dịch PR xem có đạt được hay không. Nếu không đạt được thì do
lỗi của chương trình PR hay do yếu tố khác, chẳng hạn như ngân sách quá ít
nên không thể thực hiện được.
• Phản hồi ý kiến qua phƣơng tiện truyền thông
• Đánh giá sự gia tăng hiểu biết.

85. Bài tập thảo luận

86. Thanks for your listening!
Have a good time!