Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 7장. B2B시장
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- 3. 3 공식 조직이 [구매 제품과 서비스에 대한 요구사항을 만들 고], [구매후보 브랜드와 공급자들을 알아내고, 평가하고, 선택하는] 의사결정 프로세스 Organizational buying (조직구매) The decision-making process by which formal organizations establish the need for purchased products and services and identify, evaluate, and choose among alternative brands and suppliers
- 4. 기업 시장과 소비자 시장의 차이 4
- 5. 5 Consumer market과의 차이 [1] 소수의 대량구매자 새우깡 vs 엘리베이터 삼성물산은 OTIS의 엘리베이터를 연간 수만대 이상 구입할 것이다.
- 6. 6 Consumer market과의 차이 [2] 밀접한 공급자와 고객간 관계 고객의 요구에 따라 맞춤 생산이 필요할 때가 많음 현대자동차의 좌석 시트 제조업 등 현대차의 구매담당자와 시트 제조업체 담당자 는 깊은 관계
- 7. 7 Consumer market과의 차이 [3] 전문적인 구매 공식적인 절차를 따름 제안요구서(RFP), 제안서, 구매계약서 등
- 8. 8 Consumer market과의 차이 [4] 다수의 구매 영향 요인 구매 의사결정에 영향 미치는 사람들 많음 간부급 관리자, 숙련 기술자 등으로 구성된 구매위원회 (buying committee) 잘 훈련된 구매자에 대응하기 위해 잘 훈련된 영업사원 (sales representatives)를 보내야 함 구매에 간여하는 사람이 다수!
- 9. 9 Consumer market과의 차이 [5] 여러 번의 고객 만남(세일즈콜)이 필요 여러 번 만나야 (계약까지 평균 4~4.5회) [용어] 세일즈 콜 Usually pre-arranged and face-to-face meeting between a salesperson and a customer or prospect for the purpose of generating a sale.
- 10. 10 Consumer market과의 차이 [6] Derived demand(파생된 수요) B2B 수요는 B2C 수요로부터 기인함 최종 소비자들이 밝은 자동차 램프를 원한다면 최종 소비자들이 더욱 안전한 자동차 시트를 원한 다면 (더 나은 기회 발견을 위해) 비즈니스 마케터는 (구매 업체의 요구사항에만 집중할 게 아니라) 최종 소비자 의 구매 패턴을 면밀하게 모니터 해야 한다.
- 11. 11 Consumer market과의 차이 [7] Inelastic demand(비탄력적 수요) 총수요에 대한 가격탄력성이 낮다. 돼지고기 값이 내린다고 SPAM 회사의 총 고기 수요 가 확 증가할까? 소가죽 값이 좀 오른다고 나이키 운동화 회사의 가죽 수요가 확 줄까? 일반적으로 정해진 생산계획이 있기 때문(신속하게 생 산 변경을 하기 어려움)
- 12. 12 Consumer market과의 차이 [8] Fluctuating demand(수요의 오르내림이 심함) 최종 소비재의 수요도 어느 정도 증가 및 감소하는 경향이 있지 만 B2B시장의 제품 수요가 훨씬 더 변동성이 큼 삼성전자가 스마트폰에 곡면디스플레이를 채용하면? 곡면 디스플레이 판매가 수 천 배 증가할 수도 현대자동차가 전기차를 양산 한다면? LG화학의 2차전지 판매가 수 백 배 증가할 수도
- 13. 13 Consumer market과의 차이 [9] Geographically concentrated buyers(지역적으로 집중된 구매자) 신라면의 구매자는 전국에 걸쳐 분포함 [예] 해외 컨퍼런스콜 시스템의 B2B 고객들은 서울 등 대도시에 편 중 [예] 현대자동차 협력업체들은 주로 경상도 인근에 공장이 있음. 그 들은 현대차에게는 납품업자이지만 스스로 큰 구매자이기도 함 그러다 보니 2차 하청업체들도 근처에 모이게 됨 물류비 절감, 구매자와 판매자 관계 유지
- 14. 14 Consumer market과의 차이 [10] Direct purchasing 하이닉스 반도체 HP 혈압 측정기 지역 총판 의료기 매장 구매자
- 15. 15 [Q] 다음 중 비즈니스 시장의 특징은? (소비자 시장과 비교하여) A) 다수의 구매자 B) 소량 구매 C) 가격탄력성이 낮음 D) 수요가 지리적으로 고르게 퍼져있음
- 19. 19 단순 재구매 수정 재구매 신규업무 비즈니스 시장의 세가지 구매상황
- 20. 20 [1] 단순재구매 단순 재구매 지난 번에 샀던 것 그대로 재 구매 on a routine basis 매번 중간 거래업체에게 주문신청하기 번거로움 공급업체와 자동주문시스템으로 연결 밀가루, 설탕, 철판, 화학소재, 시멘트 등? [ ] 첨단 부품(고부가가치 반도체), 통신장비모듈, 소프트웨어 등? [ ]
- 21. 21 [2] 수정재구매 무엇이 달라질까? 제품 사양 product specifications 가격 Prices 배송 조건 Delivery requirements 기타
- 22. 22 [2] 수정재구매 현재 거래하고 있는 업체(in-suppliers)는 불안해할 것이며, 현재 의 거래관계를 지키기를 원할 것임 거래를 원하는 업체(out-suppliers)는 더 좋은 조건으로 제안을 넣고자 할 것임.
- 23. 23 [3] 신규업무 지금까지 구매해 본 적이 없는 제품을 처음으로 구매하는 상황 다른 구매 활동에 비해 비용도 위험도 높음: 참여자들이 많음/적음 검토해야 할 정보가 많음/적음 의사결정하는데 오래 걸림/ 오래 안 걸림 구매결정이 잘못될 시 입게 될 위험이 크기 때문에 매우 신중하게 결정하는 편
- 24. 24 [Q] 지난 번 샀던 방식과 매우 유사한 방식으로 다시 구매하는 것을 무엇이라고 하는가? A) 직접 재구매(straight rebuy) B) 수정 재구매(modified rebuy) C) 유사 재구매(similar rebuy) D) 반복 재구매(repetitive rebuy)
- 25. • 비즈니스 시장의 세가지 구매상황 Question? 25
- 27. 27 • 요청자 Initiators • 사용자 Users • 영향력행사자 Influencers • 의사결정자 Deciders • 승인자 Approvers • 구매자 Buyers • 문지기 Gatekeepers 구매센터
- 28. 28 • 요청자 Initiators 구매센터 무언가 구매가 필요하다고 요청하는 사람 요청자는 사용자와 다를 수 있음
- 29. 29 • 사용자 Users 구매센터 빔프로젝터는 주로 영업부 영업사원들이 프리젠테이 션 할 때 사용한다 직접 쓰는 사람들이므로 이들이 구매제안을 올리는 경우가 많음 제품의 필요한 사양과 요구조건을 정할 때 이들이 도움을 줌
- 30. 30 • 영향력행사자 Influencers 구매센터 (실제 사용할 사람은 아니지만)구매결정에 영 향을 미치는 사람들 “우리회사 R&D팀 연구원들이 어떤 빔프로젝터 가 성능과 내구성이 좋은 지 잘 알고 있다.”
- 31. 31 • 의사결정자 Deciders 구매센터 “국내영업팀 영업사원들이 협의를 통해 어떤 LG전자의 LED 빔프로젝터 제품을 구입하기로 했다” >> 요구사항 (스펙) 및 제조업체 결정 구매를 최종 승인하는 단계는 아님(승인은 다음 단계)
- 32. 32 • 승인자 Approvers 구매센터 “의사결정자가 구매 결정을 하면 영업본부장이 승인할 것이다”
- 33. 33 • 구매자 Buyers 구매센터 직접 구매를 진행하는 사람: 공급자를 선택하고 구매 조건을 조정할 수 있는 권한이 있음(납품업체의 선정 과 협상 담당) “구매팀의 박과장이 어떤 회사의 제품을 어떤 조건에 살지 협상할 것이다”
- 34. 34 • 문지기 Gatekeepers 구매센터 판매자 또는 정보가 접근하는 것을 통제할 수 있는 역 할 종종 ‘문지기’의 도움 없이는 구매 관련 핵심 간부를 만나지 못할 수 있음 [예] Purchasing agents, receptionists, and telephone operators ※ 문지기: 번역 참고 from 핵심 마케팅관리
- 36. 36 구매센터에 영향을 주는 요인 엔지니어링 담당 • 성능극대화 • 공급업체의 이름 및 명성 • 설계기준을 충족시킬 수 있는 능력
- 37. 37 구매센터에 영향을 주는 요인 생산 담당 • 납기 준수 능력(공급의 신뢰성) • 사용 편리성 • 기존 생산설비와의 호환성(부품, 원료) • 설치 및 AS 조건
- 38. 38 구매센터에 영향을 주는 요인 마케팅 담당 • 구매된 물건이 완성품에 미치는 영향 (완성품성능, 특징, 불량, 서비스용이성 등)
- 39. 39 구매센터에 영향을 주는 요인 재무 담당 • 구매의 경제성(재무제표에 미칠 영향) • 추정된 원가와 실제 원가와의 차이 • 내부조달, 리스 등 다른 대안과의 비교
- 40. 40 구매센터에 영향을 주는 요인 구매 담당 • 품질(적합성, 내구성) • 가격(구매비, 유지비, 교체비) • 운영의 원활성 • 공급업자와의 원만한 관계
- 41. 41 구매센터에 영향을 주는 요인 품질관리 담당 • 명세서와의 부합성 • 정부규제, 소비자의 요구에 합치하는가
- 42. 42 노조 • 작업자 안전 또는 건강 • 신규 설비로 인한 조합원 이익 침해 여부 구매센터에 영향을 주는 요인
- 43. 43 개인적 동기 • B2B영업도 사람이 하는 일 • 아무리 조직구매라고 해도 구매결정을 내리는 주 체는 조직이 아니라 인간임 • 조직구매는 이성적이면서 감정적임 구매센터에 영향을 주는 요인
- 44. 44 [Q] 구매센터에 일반적으로 있는 구성원이 아닌 것은? A) 사용자 Users B) 요청자 Initiators C) 점검자 Monitors D) 의사결정자 Deciders
- 47. 47
- 48. 48 대안평가 정보탐색 구매결정 구매후행동 문제인식 성과 리뷰 문제인식 일반 요구사항 명세서 확정 제품 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 공급자 선택 주문 루틴 명세 조직구매 시장소비자 시장
- 49. 49 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 내적 자극 내부 검토를 통해 신제품 개발하기로 기존 부품의 고장 또는 문제 공급가를 더 낮춰야 한다는 의사결정 품질을 더 높여야 한다는 의사결정
- 50. 50 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 외적 자극 박람회(trade show)에서 새로운 아이디어 를 얻음 광고를 접함 영업사원으로부터 제품 개선 및 원가절감 아 이디어를 들음
- 51. 51 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 내적 자극(internal stimulus) 내적인 자극으로 인해 니즈가 그냥 발생함: 집 에 마요네즈가 떨어졌네 인간의 일반적인 니즈가 임계점을 넘으면 비로 소 드라이브가 됨: 배고프다 소비자 시장
- 52. 52 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 외적 자극(external stimulus) 옆집에서 신차 구입 친구의 TV구입, 하와이 여행 소비자 시장
- 53. 53 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 구매자가 필요한 아이템의 특징과 필요한 수량을 결정하는 단계 • 표준 아이템(Standard items) • 수량 위주: “밀가루가 다 떨어졌음” • >> 미국산 중 강력분 밀가루 O톤이 필요함 • 복잡한 아이템(Complex items) • 니즈 위주: “스마트폰 오디오 프로세싱 기능 중 저음 보강기술의 중요성이 커지고 있음”
- 54. 54 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 제품가치분석(PVA) 일종의 원가절감 방법 제품 성능에는 영향을 주지 않으면서 부품을 재설 계 하거나 표준화 하거나 더 값싸게 만드는 방법 을 연구하는 비용 절감 방법 Product value analysis (PVA) is an approach to cost reduction that studies whether components can be redesigned or standardized or made by cheaper methods of production without adversely impacting product performance.
- 55. 55 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 제품가치분석(PVA) 아이폰의 수명은 5년인데, 그 안에 들어가는 스피 커의 수명이 30년이라면?
- 56. 56 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 Trade directories(업자 명단) Contacts with other companies(타사와의 접촉) Trade advertisements(광고) Trade shows(박람회, 전시) The Internet
- 65. 65 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 구매자는 자격을 갖춘(qualified) 공급자에게 제안서 를 요청함 제안서를 요청하는 문서를 RFP라고 함
- 66. 66 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 공급업체의 속성을 구체화하고 등급을 매김 (3장에서 배운 고객가치평가 참고)
- 67. 67 • 흡입력(20%) • 밧데리(10%) • 꼼꼼청소(20%) • 디자인(10%) • 내구성(10%) • 가격(30%) 3 4 5 4 4 -3 1.9 5 4 3 3 3 -2 2.0 4 3 4 5 3 -4 1.5 로보킹 탱고 룸바 문제인 식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청
- 68. 68 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 가격압력의 극복 구매자는 계속 가격 인하 압력을 가함 구매자의 가격 인하 압력에 대응하기 우리의 수명주기비용(life cycle cost)이 더 적다는 것 을 입증해야 구매자가 우리로부터 받는 혜택의 가치를 계산해서 보여줄 수 있어야
- 69. 69 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 가격압력의 극복 가격압력을 낮추는 방법 생산성 개선(비용 절감) 영업사원 기본급 비율 줄이기
- 70. 70 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 가격압력의 극복 가격을 낮춰주면서 손실 피하는 방법 limited quantities 양을 줄임 no refunds 환불 안해줌 no adjustments (구매조건)조정 안해줌 no services 서비스 없앰
- 71. 71 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 가격압력의 극복 – 솔루션 판매 가격 압력을 극복하기 위해 단품을 팔지 않고 솔루션을 판매 Solutions to Decrease Customer Risks(위험 감소) ICI Explosives 채석장용 폭약을 안전하게 사용할 수 있는 솔루션
- 72. 72 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 가격압력의 극복 – 솔루션 판매 Solutions to Enhance Customer Revenues(매출증대) Hendrix UTD(네덜란드 사료회사) 동물의 몸무게를 5~10%까지 키울 수 있는 솔루션
- 73. 73 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 공급업자 수 줄이기 Companies are increasingly reducing the number of their suppliers. 공급자 수 줄임 Ford, Motorola, and Honeywell have cut their number of suppliers 20 ~ 80%
- 74. 74 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 공급자를 대폭 줄이면서, 구매사는 다음과 같은 것을 바란다. 보다 큰 부분의 역할을 해 주도록 지속적인 품질과 성과의 개선을 성취하도록 공급업자 수 줄이기
- 75. 75 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 단일 공급업자(싱글소싱)의 단점 파업의 위협 무사안일주의로 인한 경쟁력 저하 공급업자 수 줄이기
- 76. 76 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 기술적 명세 The technical specifications 필요 수량 The quantity needed 배송 일자 The expected time of delivery 반품 정책 Return policies 제품 보증(환불 또는 수리) Warranties 구매의 세부 조건
- 77. 77 문제 인식 요구 사항 공급자 선택 주문 조건 성과 리뷰 스펙 결정 공급자 검색 제안서 요청 공급업자 성과평가 • 거래 유지? • 거래 조건 수정? • 거래 중단?