Il seminario di advertising online, condotto da Leonardo Bellini, esplora il cambiamento del potere verso i consumatori grazie a internet, evidenziando l'importanza della comunicazione interattiva e delle strategie di marketing adattative. Viene esaminato l'impatto di internet sul processo di acquisto, sottolineando come i consumatori ora possano reperire informazioni e influenzare decisioni senza intermediari. Il documento propone una nuova definizione di marketing come processo collaborativo che coinvolge tutti gli stakeholder nella creazione e nel sostegno del valore.

1. Seminario di Advertising Online Relatore Leonardo Bellini PISA, 4 Maggio 2005 STOGEA

2. Agenda Introduzione: Internet ed i consumatori, il customer empowerment Internet ed il Media Communication Mix Internet: trend ed opportunità I pirincipali formati e modelli pubblicitari Gli strumenti per l’advertising online: Banner Advertising Sponsorizzazioni e Progetti Speciali E-mail advertising Search Engine advertising Altre forme di advertising online:i programmi di affiliazione, Digital couponing Le Brand Communities Virgilio Bellezza: un caso Aziendale

3. Esercitazioni La progettazione di una campagna di Keyword advertising online L’ideazione di un Piano di email marketing

4. Internet ed i consumatori: peculiarità e caratteristiche del mezzo

5. Le implicazioni di un mondo interconnesso… Lo sviluppo e la crescita della democrazia informativa (Marketing in the Age of Information Democracy Kotler-Sawhney) … Da un’assimetria informativa: Scarsa reperibilità di informazioni Consumatori poco informati Gli scambi erano monologhi Approccio del marketing del tipo: “ Command-and-Control ” … a una democrazia informativa: L’informazione è ubiquita I Consumatori sono ben informati Gli scambi sono conversazioni Approccio del marketing del tipo: “ Connect-and-Collaborate ”

6. I Mercati sono conversazioni… Markets are conversations. Their members communicate in language that is natural, open, honest, direct, funny and often shocking… Most corporations, on the other hand, only know how to talk in the soothing, humorless monotone of the mission statement, marketing brochure, and your- call- is- important- to- us busy signal. Same old tone, same old lies. No wonder networked markets have no respect for companies unable or unwilling to speak as they do. The Cluetrain Manifesto (www. cluetrain. org)

7. Il Customer Empowerment Nel nuovo mercato interconnesso, ad alta intensità e democrazia informativa, l’equilibrio del potere si è spostato dalla parte del consumatore…I clienti sono in grado di ottenere informazioni e influire sulle decisioni aziendali in maniera molto più estesa ed efficace di prima. I consumatori possono: Ottenere informazioni da Terze Parti su molteplici fornitori senza dover affidarsi ai produttori o ai dettaglianti (Edmunds.com TMV, Bizrate.com) Attivare richieste di maggiori informazioni o pubblicità sui prodotti da parte dei produttori stessi (CNET, Dealtime.com ) Disegnare, progettare e richiedere offerte personalizzate (Reflect.com, Dell.com) Usare Agenti d’acquisto per mettere in competizione tra loro venditori Sciogliere, spacchettizzare i servizi e decidere i canali a piacere Pagare per minuto, per mese, per miglio, (IBM e-business on demand, saleforce.com) Comunicare con esperti per ottenere feedback sui prodotti e/o sui brand (Amazon.com, Epinions.com, doyooo.com)

8. Edmunds.com- Comparazione tra veicoli

9. La sequenza delle attività per acquisto di un’auto Newspaper classifieds Auto magazines Used car dealers New car dealers Insurance companies Financing Companies Consumer Reports Mechanics Spares dealers Service shops Auto manufacturer advertising Peer opinions Evaluating Buying Staying informed Financing Repairing Insuring Servicing Reselling Negotiating Cognitive space Marketplace Expert opinions

10. Un metamediario orizzontale:Edmunds.com

11. La tradizionale definizione di Marketing Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. - American Marketing Association Assunzioni implicite circa gli scambi: One side – asimmetria vs. simmetria One way – broadcast vs. dialoghi One time – transazioni vs. relazioni One type – dall’azienda al cliente vs. punto-punto One entity – azienda vs. ecosistema

12. Dalla metafora del marketing come caccia Il mercato come una giungla I clienti come bersagli (target) Gli uomini di marketing come dei cacciatori Segmenta zione come sparare una pallottola Prodotti come trappole per topi Venditori come bracconieri - e - scambiatori Promozioni come campagne (di caccia) Relazioni come conquiste ed acquisizioni Fedeltà come cattura e sequestro

13. ..alla metafora del marketing come Giardinaggio Verso una nuova metafora del marketing : Relazioni con i clienti come giardini da curare Il Marketer come un giardiniere I Partner come attori di un ecosistema La fedeltà del cliente (customer loyalty) come radici di una pianta I Profitti durevoli come il raccolto Il Processo di marketing come semina, coltivazione, produzione, raccolto ed eventuale disinfestazione delle erbacce (i clienti non profittevoli…)

14. Verso una nuova definizione del marketing … Il marketing è un processo adattativo all’interno del quale le aziende collaborano con i propri clienti e partner per creare, trasferire e sostenere valore per tutti gli stakeholder in maniera congiunta Aspetti chiave: Processo : di tipo Adattativo , no n static o Approccio : basato su Collabora zione , no n transazione Ambiente : Ecos i stem a , no n l’Azienda Attori coinvolti : Tutti gli stakeholder , non solo i clienti

15. Collaborative Communication – Toyota on Edmunds.com: dal just in case al just in time Il cm consente all’impresa di lavorare con i clienti per creare una comunicazione “just in time” appealing per i loro specifici interessi. Imprese come GM e Toyota collaborano con il sito Edmunds.com, gestore di contenuti automobilistici online, per lanciare messaggi comunicativi trainati (pull) dalle stesse attivita’ dei clienti e volti a facilitare il loro processo decisionale d’acquisto. L’idea di inviare messaggi contestuali stravolge la tradizionale logica di comunicazione di mktg del tipo “just in case”, la comunicazione just in time e’ attivata dai clienti ed e’ coerente e rilevante per il loro specifico contesto

16. Come Internet influenza il processo di acquisto

17. Il ciclo di acquisto (offline e online) Awareness problema opportunità Enquiry Interesse Short list online Selezione acquisto Esperienza d’uso eventi Push Pull Invisibile insoddisfatto Defezione evitabile Defezione inevitabile Customer care Azienda controlla?

18. online Push Pull Defezione evitabile Defezione inevitabile Customer care Azienda controlla? vorrei un auto nuova… Ho deciso! Mi compro la macchina SW Diesel 25.000Km Volvo SW BMW SW Audi SW Mercedes SW Mi trovo bene..però.. La uso, ormai non ci faccio +caso La SW non mi serve+ i bambini sono cresciuti

19. Come le aziende possono influenzare il processo di acquisto Awareness : mediante PR, pubblicità, Azioni di direct mailing, cataloghi, brochure, utili a far aumentare la consapevolezza del bisogno. Comunicazione sul punto vendita e del personale di vendita. Passaparola (comunicazione percepita come indipendente) Enquiry : La rete può influenzare profondamente il processo di acquisto che si compie poi nei punti vendita tradizionali. Il consumatore sempre più si affida ad Internet per reperire Informazioni prima di acquistare un bene o un servizio (kelkoo.com) Finirà prima o poi sul sito dell’azienda (audi.it) . Se il sito risulta insoddisfacente, non solo perderemo il cliente ma non ce ne renderemmo nemmeno conto… Domanda : è un problema che riguarda la ns azienda e il ns business? Dipende: Circa 30% degli italiani va in rete (Indagine Eurisko 2004) Circa il 75% dei laureati naviga , il 78% dei dirigenti e funzionari, il 70% degli imprenditori e dei liberi professionisti… Le nuove generazioni: naviga oltre il 76% degli studenti, i 57,7% dei 14-24 anni

20. Kelkoo.com: un sito per la comparazione di prezzi e prodotti

21. Kelkoo.com: un sito per la comparazione di prezzi e prodotti La scheda di dettaglio Posso richiedere Maggiori info: dalla fase di enquiry alla selezione e contatto

22. Internet ed il processo di acquisto Internet non influenza tutte le categorie di acquisto con la stessa intensità Internet ha un impatto maggiore su classi di consumatori benestanti, più istruiti, più innovativi Internet Influenza maggiormente prodotti complessi, dove la conoscenza e l’approfondimento di dati e spiegazioni è necessario per convincere il prospect all’acquisto Può avere un impatto significativo in mercati in contrazione, dove i clienti hanno ridotto i consumi Gioca un ruolo cruciale nei processi di acquisto B2B

23. Cosa fare, allora? Alcuni consigli per le aziende… Capire come il proprio target usa la rete Capire come la rete influenza il loro processo di acquisto Sviluppare una strategia di marketing e comunicazione online , che sia forte e coerente con quella offline Le domande chiave: Come intendiamo usare Internet nel nostro business, in base a quanto abbiamo imparato sul rapporto tra la rete e il nostro target?

24. Internet ed i consumatori: peculiarità e caratteristiche del mezzo

25. Mass vs. Personal Media I ruoli di fonte e ricevente si possono facilmente rovesciare Il comunicatore (la fonte) opera all’interno di un’organizzazione complessa e costosa I messaggi sono pubblicati in un ambiente accessibile a chi è dotato di particolari tecnologie e competenze e sono disponibili 24 ore su 24 in maniera permanente I messaggi sono trasmessi pubblicamente, collocati nel tempo per raggiungere un grande numero di persone e non permangono I messaggi si indirizzano a una varietà di pubblici, ciascuno desideroso di vedere soddisfatte le proprie esigenze specifiche I mass media si indirizzano a pubblici vasti, eterogenei e anonimi, presentando dunque messaggi standardizzati per fare presa sul minimo comune denominatore Personal Media Mass Media

26. Le caratteristiche del mezzo Internet Misurabile (ROI advertising) Personale Canale di comunicazione a due vie-simmetrico Push (advertising, Newsletter, direct email) e Pull (web) Interattivo Multimediale Contestuale Maggiormente targhettizzabile (Nicchie, ..)

27. Internet consente.. La costruzione di uno scambio di valore simmetrico La costruzione di una relazione duratura e mutuamente profittevole tra azienda e consumatore ( Costruzione di ambienti di socializzazione e di ambiente collaborativo) Acquisire conoscenze sul cliente, in maniera precisa e assolutamente personale (strumento di apprendimento- learning cycle online) Monitorare e misurare l’andamento di una campagna di marketing online Pianificare, testare e misurare i risultati associati ad azioni Mktg e di Advertising in maniera efficace ed efficiente Online ROI Marketing

28. I navigatori Internet in Italia un quadro di riferimento

29. Un quadro di riferimento: alcuni dati Il 54% dei lavoratori italiani vive in case ed uffici connessi alla rete (Fonte Audiweb) Il terzo paese europeo (dopo Germania ed Uk), con il 42% di abitazioni connesse Tasso di crescita annua di persone con connessione ad Internet da Casa. Agosto 2004 vs. Agosto 2003

30. Dati e Trend: in navigatori in Italia Secondo i dati presentati da Eurisko nel marzo 2005 il numero totale di persone che accedono alla rete in Italia, anche occasionalmente, sarebbe salito a 14,5 milioni, che si riducono a 13,4 se si escludono gli accessi in situazioni esterne, come corsi di formazione, presso amici, in biblioteca o “bar” – e a 9,7 se si considerano le persone che dicono di collegarsi “almeno una volta alla settimana”. Sono fra i 4 e i 5 milioni le persone che dicono di usare l’internet tutti i giorni. Il numero totale di “utenti dal lavoro, da casa o da scuola” nel gennaio 2005 è aumentato del 5 % rispetto al gennaio 2004 (in mesi precedenti si erano rilevati indici più alti – per esempio un aumento del 15 % nel giugno 2004 rispetto a un anno prima).

31. La banda larga Gli utenti broadband rappresentano il 20% utenti attivi italiani che si collegano da casa a giugno 03 , ma sono responsabili del 41% d i tutte le pagine viste nel mese e del 40% del tempo totale speso on line dagli italiani

32. La banda Larga in Italia Le furibonde campagne promozionali delle compagnie telefoniche e dei provider internet per vendere “connessioni veloci” (con l’appoggio di insensati incentivi pubblici) hanno avuto un notevole, quanto immeritato, successo. Il numero di persone in Italia che usano connessioni adsl è quasi raddoppiato in un anno – da 2,6 milioni all’inizio del 2004 a 5 milioni nel 2005 – e sembra che continui ad aumentare. Il totale (fra adsl, isdn e fibra ottica) si avvicina a 5,8 milioni – il 34 % delle persone che hanno un collegamento all’internet. Sulla reale utilità della “banda larga” è ragionevole avere molti dubbi. Comunque rimane il fatto due terzi delle persone che dispongono di un collegamento continuano a usare una “linea telefonica normale”.

33. EIAA Media Consumption Study II Oggetto: Una ricerca annuale condotta tra Settembre e Ottobre 2004 sulle abitudini di consumo di media in Europa Obiettivo: Misurare come i consumatori suddividono il tempo tra i vari media : TV, radio, giornali, riviste e Internet Metodologia: Interviste telefoniche random Campioni rappresentativi a livello nazionale 1000 intervistati in ogni paese: UK, FR, DE, ES e Italia 500 intervistati in ogni paese: Belgio, Olanda 333 intervistati in ogni paese: Danimarca, Svezia e Norvegia

34. Penetrazione attuale dei Media suddivisi per tipologia - Italia Percentuale Intervistati Penetrazione per tipo di mezzo Base: tutti gli intervistati In una settimana tipo di 5 giorni, guarda la TV, legge il giornale o naviga in internet? (nota Riviste e Radio era in una settimana di 7 giorni) (1084)

35. Trend storico TV supera Radio in % di minuti per media da parte dei consumatori TV supera Radio in % Totale Spesa Pubbl.*

36. Penetrazione Internet Percentuale Popolazione Penetrazione online – Paesi Nordici in testa (7112) Base: Tutti gli intervistati In una tipica settimana di 5 gg, da Lun. a Ven., utilizza Internet? Può comprendere Email, instant messenger o altre attività online? E in un tipico weekend? (6107) (1005) Paesi Nordici = Danimarca, Svezia, Norvegia Core EU = UK, It Fr, Es, De, Ne, Bel, Totale EU = 10 paesi analizzati

37. Utilizzo giornaliero Percentuale Utenti Internet (3440) Utilizzo giornaliero alto simile in tutta Europa Base: Utenti Internet Ha detto di avere accesso a internet, quanti giorni alla settimana va online? (668) (2772)

38. Ore passate navigando sul Web Ore passate online in una settimana tipo Percentuale Utenti Internet Tempo passato online Base: Utenti Internet In una tipica settimana tipo di 7 gg, quante ore passa utilizzando Internet? (398) In tutta Europa, il consumo di Internet è compreso tra 1 e 5 ore di utilizzo alla settimana per la maggior parte degli intervistati - 1 su 10 dice di essere online 16 ore o più

39. Tempo passato per tipo di media Media ore per tipo di mezzo Media ore per tipo di mezzo (745) (398) (822) (678) (1045) Base: Utenti di ogni mezzo In una settimana, quante ore circa passa .... ? Il consumo medio di Internet per settimana si aggira sulle 9 ore

40. Tempo passato per tipo di mezzo Media ore passate per tipo medium Età 15-24 anni Media ore per tipo mezzo (127) (146) (103) (85) (90) Base: Utenti di ogni mezzo In una settimana circa quante ore passa …? Tra le persone tra 15-25 anni il consumo di Internet per settimana aumenta a circa 13 ore

41. Tempo passato per tipo di mezzo Media ore per tipo di mezzo Età 25-34 anni Media ore per tipo di mezzo (180) (99) (150) (145) (157) Base: Utenti di ogni mezzo In una settimana ,quante ore circa passa .... ? Tra le persone tra 25-34 anni, il consumo settimanale di Internet aumenta a circa 8,5 ore

42. Cercare o Comprare Vacanze Musica Biglietti viaggio treno/aereo Libri Telefoni Mobili Materiale elettrico Assicurazione Giochi per Computer Biglietti teatro, cinema Prodotti finanziari Arredamento Apparecchiature ufficio Abbigliamento Mobili Accessori auto Alimentari Noleggio auto Cosmetici Prodotti per animali Attrezz. giardinaggio Download musica Acquisto musica Auto Immobili - affitto/acquisto Cercare Comprare Base: Utenti Internet (399) (25) (32) (46) (49) (17) (40) (25) (41) (57) (37) (7) (33) (36) (9) (9) (44) (50) (60) (40) (25)) nd nd nd nd Conversione (%) nd nd nd nd 2003 2004 Conversione (%) Conversione 2003 vs 2004 -/+ (398) (36) - (59) (39) (22) (30) (31) (41) (57) (32) (24) - (50) (27) (38) (67) (60) - - - (39) (58) (12) (13) +11 - +13 -10 +5 -10 +6 - - -5 +17 - -14 +18 +29 +23 +10 - - - - - - - Q23/24. Ha mai cercato .... su Internet? Ha mai comprato … su Internet? Le vacanze sono ancora l’attività/commodity più cercata online

43. Punti di forza di Internet Domanda: Quale di questi media pensa…? Base: Utenti di tutti i media (1020) I punti di forza di Internet: si trova quello che si vuole velocemente e quando se ne ha bisogno

44. Punti di forza di Internet vs. TV Q: Quale di questi media pensa.....? Base: Utenti di tutti i media (1029) Internet TV

45. Punti di forza di Internet vs metodi tradizionali di consumo Prenotare biglietti Leggere giornali Ascoltare musica Leggere riviste Chattare con amici Condividere musica Fare acquisti Acquistare musica % Base: Utenti Internet (398) Q21. Quale di queste cose che prima faceva altrove ora fa sul web? Circa 2 utenti di Internet su 5 oggi prenotano biglietti online

46. Siti o pagine Web visitate Q16 . Quali di questi tipi di siti o pagine visita regolarmente? Email Notizie Informazioni locali Viaggi Musica Sport Banca e finanza Impiego Scaricare musica Film Shopping Auto Giochi Cellulari Instant messenger Chat room Aste Intrattenimento Incontri % Base: Utenti Internet (398) I siti relativi all’Email sono i più frequentati

47. Cercare vs Acquistare Vacanze Biglietti viaggio Libri Cellulari Biglietti cinema/teatro Auto Assicurazioni Scaricare musica Immobili – affitto/acquisto Acquisto musica Prodotti finanziari Arredamento Materiale elettrico Giochi IT Abbigliamento Accessori auto Mobili Noleggio auto Acquisto alimentari/casa Base: Utenti Internet 2004 % (39) (59) (39) (22) (57) (12) (31) (36) (13) (58) (32) (24) (30) (41) (50) (38) (27) (60) (67) Conversione (%) (398) Ha mai fatto ricerche su … utilizzando internet? Ha mai acquistato … utilizzando Internet? Le vacanze sono l’attività/commodity più cercate e acquistate online Cercare Acquistare

48. Soddisfazione per lo Shopping Online Molto buono Buono Non molto buono Assolutamente non soddisfacente Base: Shopper online (217) % E’ conveniente 76 Si risparmia tempo 70 Veloce 70 Più facile 66 Scelta più ampia 53 Si risparmia 50 Nessun problema 50 Più sicuro per transazioni 21 Base: Shopper online soddisfatti (187) % Pensando a cose che ha comprato utilizzando Internet, complessivamente come descriverebbe l’esperienza? Direbbe …? Quale di queste cose riassume meglio il perché l’esperienza è stata buona? Alti livelli complessivi di soddisfazione per lo shopping online. Convenienza e facilità sono i motivi di soddisfazione principali

49. Fiducia nello shopping online % (217) Base: Shopper Online Direbbe che ha più fiducia, meno fiducia o che non trova cambiamenti nell’acquistare su Internet rispetto a quel che provava 12 mesi fa? Circa un terzo delle persone che fanno acquisti online tra gli intervistati si sente più tranquillo adesso rispetto a 12 mesi fa

50. Conclusioni - Italia Il consumo di Internet è cresciuto dal 9% al 18% ed ora supera chiaramente riviste e giornali. Il consumo di TV è invece diminuito a favore proprio di Internet. Tra i non utenti, 2 su 5 hanno l’obiettivo di essere online entro due anni. I siti di email sono ancora il tipo di sito/pagina più frequentati. I siti di notizie hanno registrato una crescita anno su anno. Un numero crescente di consumatori usa Internet invece di metodi tradizionali per svolgere attività quotidiane come prenotazione biglietti, leggere giornali, chattare con amici e fare acquisti Le vacanze sono ancora l’attività/commodity più cercata online – i biglietti di teatro/cinema sono cresciuti anno su anno e sono adesso allo stesso livello dei biglietti di viaggio (64%). Possibilità di scelta e comodità di Internet sono citate come ragioni principali di un maggior utilizzo. Oltre la metà degli utenti trova che Internet è la cosa migliore per menti attivi e lo vede come un mezzo per essere sempre aggiornati.