Online Advertising - strumenti operativi per un mondo che cambia

Advertising Online
Master in Web Marketing & Communication - Stogea

ADVERTISING
ONLINE
5 Luglio 2010

Docente: Pietro Ferraris
Email: pferraris@econoetica.com

Pietro Ferraris – CEO Econoetica Srl pferraris@econoetica.com

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DI CHE COSA PARLIAMO OGGI?

Come impostare un corretto Media Mix online:
●Media Strategy

●Media Planning

●Media Execution

●Media Analysis & Refinement

Gli strumenti per la pubblicità online:
●Keyword Advertising

●Banner Advertising & rich media

●Advergaming

●Direct E-mailing

●Digital couponing

●Social Media Advertising

●Video Advertising

●Mobile Advertising


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ExactTarget Marketing Budgets 2010 Report : Sondaggio su 1000 soggetti
D: “Quanta parte del budget Marketing allocate per l'advertising online?”


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L'APPROCCIO AI MEDIA: POSSEDUTI COMPRATI E CONQUISTATI

Un nuovo approccio ai media vede una suddivisione equilibrata tra canali owned,
bought ed earned: posseduti, comprati e conquistati.

●I media posseduti sono i propri house organ, i nostri website, blog o altro sui quali
possiamo intervenire senza restrizioni o grandi vincoli di budget.

●I canali comprati sono quelli che acquistiamo attraverso la tradizionale pianificazione
media, che ancora oggi nel digitale si traducono in spazi banner o annunci pay-per-
click soprattutto su Google e Facebook.

●Per ultimi, ma non d’importanza, i media “guadagnati”, sono le community che
parlano bene di noi o del nostro prodotto, i blogger influenti che ci promuovono
spontaneamente, gli utenti che diventano nostri fan su Facebook, i commenti positivi
nei forum, etc. Riguardano da vicino la nostra capacità di essere influenti e di
costruire e mantenere una buona reputazione online.


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MEDIA MIX:
Combinazione di differenti canali promozionali utilizzati all'interno di un piano di marketing

MEDIA STRATEGY: MEDIA EXECUTION:
La strategia è alla base di tutti i processi che E' la fase di esecuzione, ovvero di
seguono. Qualunque azione di advertising realizzazione delle azioni stabilite.
deve avere tempi, modi e obiettivi ben Ricordate: le idee valgono poco, il
definiti. Le domande a cui devo rispondere in valore sta nell'esecuzione!
questa fase sono: In questa fase ci chiediamo:
● Chi è il target? ● Chi fa cosa?

● Quali sono i media da utilizzare? ● Timing?

● Cosa voglio ottenere?

MEDIA PLANNING: MEDIA ANALYSIS & REFINEMENT:
Ovvero quali media utilizzare e come usarli. E' la fase di analisi dei risultati.
Le domande a cui devo rispondere nella fase Qualunque campagna di advertising
di media planning sono: online deve essere caratterizzata dalla
● Quante persone raggiungo con ciascun
possibilità di essere rimodellata in
media? modo rapido e dinamico.
● Con che frequenza?
Non è il più forte a sopravvivere ma
● Con che budget?
colui che meglio si adatta all'ambiente


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PROCESSO PER LA PROMOZIONE DI UN PRODOTTO ONLINE:

● definizione della tipologia della campagna: brand building o direct response
● definizione obiettivi della campagna: lead generation/ecommerce, market

awareness, community/brand building
● identificazione del target audience online (a chi ci rivolgiamo: quanti sono, cosa

fanno online, dove li posso trovare, quali siti visitano, a cosa sono interessati, analisi
delle variabili demo-psico-webografiche, etc)
● definizione del budget e dei ritorni attesi (il famoso ROI o ROAS (Return On

Advertising Spending) e metriche per valutare l’andamento della campagna (per es il
Lifetime customer value)
● identificazione degli strumenti di marketing online e di social media e distribuzione

del budget (es. 30% per keyword advertising, 20% per seo, 20 % per direct emailing,
20% per banner advertising, 10% per viral & social )
● esecuzione della campagna/e online

● monitoraggio, analisi dei risultati e dei ritorni consesguiti (ROI nel breve ma anche

CLTV nel medio-lungo termine).


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ALCUNE DEFINIZIONI:

CPI = cost per impression
E' il costo associato alla singola visualizzazione

CPM = cost per thousand
Spesso si calcola il CPM in termini di prospects (CPM-maschi 18-35)

CPC = cost per click

CPA = cost per action (CPL: lead generato, CPS: sale effettuata)

CTR = click through rate, ovvero il tasso % di click che una certa campagna
pubblicitaria è in grado di generare. Si calcola così:

CTR = CLICK/IMPRESSIONS*100

CR = conversion rate, ovvero la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato
l'operazione desiderata. L'azione desiderata potrebbe essere condurre vendite,
effettuare acquisti, osservare una pagina chiave del sito, o altre azioni misurabili


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ALCUNE DEFINIZIONI:

GRP = Gross Rating Points
È una misura della dimensione dell'audience raggiunto da una determinata azione
di advertising.
E' il prodotto della percentuale di utenti raggiunti all'interno dell'audience
moltiplicato la frequenza con cui vengono raggiunti all'interno della campagna

CLTV = customer life time value
Rappresenta i soldi che un cliente genera per tutta la durata della sua “vita come
cliente”. Es: Noody.
Vedi anche CLTV CALCULATOR

KPI = key performance indicators
●Numero di visite per visitatore unico

●Pagine viste per visita

●Costo medio per visita

●Fatturato medio per visita

●Fatturato medio per visitatore unico

●Tasso di conversione visitatore/contatto

●Tasso di conversione visitatore/cliente


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Keyword Advertising
Banner Advertising & rich media
Advergaming
Digital couponing
Social Media Advertising
Video Advertising
Mobile Advertising


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KEYWORD ADVERTISING... i.e. Google AdWords

SEM = SEARCH ENGINE MARKETING
Il marketing online con i motori di ricerca

Il vantaggio principale del SEM è la misurabilità dei risultati

Gli strumenti di Analytics forniscono un riscontro in tempo reale

SEM: RISULTATI ORGANICI SEM: KEYWORD ADVERTISING


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KEYWORD ADVERTISING: FRUIZIONE “TIPO” DELLA HOME DI GOOGLE


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KEYWORD ADVERTISING: UNO STRUMENTO FACILE?

E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
mercati concorrenziali può essere molto più complesso!
I meccanismi che non si vedono: Quality Score
Le chiavi del successo:
●
evitare la competizione grazie alla speciﬁcità
●
massimizzare la pertinenza
●
utilizzare al meglio il budget a disposizione

Fattori per il calcolo della posizione relativa:
●
Offerta per click (CPC)
●
Tasso di click (CTR)
●
Pertinenza delle parole chiave e delle landing pages

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KEYWORD ADVERTISING: METODO DI LAVORO

IDENTIFICAZIONE
OBIETTIVI

ANALISI DEI IMPOSTAZIONE
RISULTATI DEL TEST

GESTIONE DELLA
CAMPAGNA E
MISURAZIONE


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KEYWORD ADVERTISING: METODO DI LAVORO

MIGLIORAMENTO
PROGRESSIVO

CAMPAGNE PERMANENTI
IDENTIFICAZIONE
OBIETTIVI
CASI DI SUCCESSO

ANALISI DEI IMPOSTAZIONE
RISULTATI DEL TEST

GESTIONE DELLA
CAMPAGNA E
MISURAZIONE


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KEYWORD ADVERTISING: I 10 ERRORI PIU' COMUNI

1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto trafﬁco, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget
3. Keywords troppo speciﬁche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione
7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni
8. Gestione dei bid caotica (gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di gestione
9. Nessun uso dei sistemi di tracking > gestione “alla cieca”
10.Errore nella scelta della landing page (errata o generica) > no conversioni


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CASE STUDY: MyEstateManager.com - Google AdWords VS Facebook Ads

●10 annunci per pagina ●3 annunci per pagina
●Molti Publishers ●Pochi Publishers

●Google: 7000 impressions in un giorno ●Facebook: 7000 impressions in un giorno

con CPM = $1.6. con CPM = $0.15
●Bounce rate = 48.38% ●Bounce Rate = 41.54%

●Curva lineare ●Curva esponenziale


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BANNER ADVERTISING: FORMATI

1) SKYSCRAPER: 2) BANNER:

Wide SkyScraper Leaderboard
160 x 600 px 728 x 90 px

Half Page Bottoni
300 x 600 px Dimensioni varie

3) RECTANGLES:

Medium
300 x 250 px

Large
336 x 280 px


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BANNER ADVERTISING:

Il pericolo del Banner–
Blindness
Gli utenti web tendono a
ignorare qualunque cosa
assomigli a pubblicità.
Si focalizzano solo sulle parti
della pagina in cui assumono
debba essere la parte
rilevante dell'informazione.


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BANNER ADVERTISING: OBSOLETO O ATTUALE?

Nonostante molti soggetti popolano
questo universo, negli ultimi anni i
“banner ads” sono stati da molti
screditati e le critiche tipiche sono:
●Fastidiosi per l'utente

●Cattivo CTR

●Costosi

●Performance peggiori rispetto al SEA

...MA ALLORA, SE LE CRITICHE SONO VERE, PERCHE' COSI' TANTO INTERESSE?

Performance based advertising (CPC)
Perchè le critiche sono in parte Pay per click utilizzando il modello delle
vere, i banner difficilmente aste mutuato dal SEA: più interessante
scomparirannoi, sono “congeniti” per i publishers
nel concetto di pagina (web o
cartacea), semmai erano da Interactive Digital advertising
rivedere i Business Models: Interactive (rich) media, Video


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Performance based Display advertising Interactive Digital advertising

●Pay per click/sale/lead (CPX) ●Hanno CPM elevato
●Alto Volume ●Buona targettizzazione

●Nessuna targettizzazione ●Più complessi e gratificanti per l'utente

●Ottimi per i transaction based Website ●Usati nell'ambito della brand experience

●Basso CTR

●Modello ad asta

●Fatturati crescenti

PERCHE' GLI “INTERACTIVE MEDIA” SONO VINCENTI?

Modo tradizionale: Modo alternativo:
- Crea un sito web per interagire con - Se lo scopo è la brand
gli utenti awarness/experience perchè chiedere
- Porta utenti grazie a Google agli utenti di andare sul tuo sito per fare
- Mostra dei banners l'esperienza?
- Convinci le persone a cliccarci - Meglio portare il messaggio a loro nei
(in media CTR = 0,08 – 0,25%) posti dove sono, ovvero portali, social
- Ad ogni click il 30% degli utenti se ne networks etc.
va dal sito web - Non guardare solo il Click Rate,
l'Interaction Rate è più importante!

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CASE STUDY #1: Special Ops Media and Universal Music : The Police

Interaction Rate Totale media: 24.6%
Tempo di interazione medio: 19.1 secondi
La campagna ha avuto un successo enorme tra i fans

CASE STUDY #2: 65 Media and Activision “Nail the Trick”con video interattivo che
insegna agli utenti come giocare al gioco.
“Nail The Tric” is a key and
defining gameplayfeature in
Tony Hawk's Project 8. An
entirely new way to play the
game, “;Nail The Tric” mode
gives precision control over
how you move your feet to
flip the skateboard.


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ADVERGAMING

«La migliore pubblicità è quella che non sembra pubblicità»

I marketer oggi devono “mimetizzare” il messaggio pubblicitario in maniera che non
venga rifiutato dal target oggi sempre più abile nello schivarli.

Dagli innumerevoli tentativi di creare nuovi formati di pubblicità nasce, nel 1998,
l’ADVERGAME.

Il termine advergame è il risultato della crasi tra le parole “advertising” e “game”. Si
tratta di «giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand
awareness e generare traffico verso i siti Web» (Dan Ferguson, inventore degli advergame insieme
a Mike Bielinski).


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ADVERGAMING: ALCUNI ESEMPI E TIPOLOGIE

ASSOCIATIVI ILLUSTRATIVI DIMOSTRATIVI
Mirano a creare associazioni di Il prodotto diventa il vero Si sfrutta
marca collegando il brand che protagonista del gioco, l’interattività per
si vuole promuovere con lo stile cioè l’oggetto da utilizzare consentire al
di vita, l’ambiente o le attività o trovare per superare il consumatore di
rappresentate nel gioco. livello o vincere il gioco. “provare” il prodotto.


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ADVERGAMING: OBIETTIVI

Sviluppare la brand awareness:
crescita della consapevolezza relativa al brand veicolato dall’advergame.

Creare associazioni di marca: l’interazione consente all’utente finale di associare al
brand i valori di cui l’advergame è portatore. L’utente divertendosi ha un approccio
positivo alla marca e diventa più ricettivo nei confronti dei suoi messaggi.

Facilitare il ricordo di marca/prodotto: l’interazione dell’utente con l’advergame fissa
nella sua memoria la user experience, che incrementa il ricordo nel tempo.

Costruire una relazione duratura con il target (fidelizzazione).

Elevare il gross rating point: (o indice di pressione pubblicitaria), poiché l’esposizione
ripetuta dell’audience al messaggio veicolato dall’adevergame aumenta l’efficacia delle
azioni svolte su altri canali di comunicazione.

Aumentare il traffico sul proprio sito: godendo dell’attrattività generata dal gioco e
dal concorso a premi ad esso annesso.

Creare un database di clienti potenziali altamente profilati: da poter sfruttare come
base per future azioni di marketing one to one.

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ADVERGAMING: QUANDO USARLO

Per promuovere un marchio
considerando che la media di una sessione di gioco può arrivare anche a 20 minuti,
l’advergame stimola il ricordo della marca attirando l’attenzione del consumatore sul
marchio per un periodo di tempo di gran lunga superiore a quello di uno spot.

Per lanciare un prodotto o illustrarne le caratteristiche, poiché enfatizza le sue
peculiarità costruendo un gioco divertente attorno agli elementi che lo caratterizzano.

Per pubblicizzare prodotti e servizi complessi, poiché è una forma d’intrattenimento
educativa permette di”imparare giocando” (edutainment).

Per costruire e rafforzare i valori di marca, in quanto coinvolgendo il giocatore a
livello emotivo, crea una situazione favorevole alla trasmissione dei messaggi presenti
all’interno del gioco.

Per creare un database di utenti nuovi e vecchi, per ottenere in modo facile e poco
dispendioso dei riscontri su, future o potenziali, attività di marketing.


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DIGITAL COUPONING

I Coupons sono nati nel 1887,
inizialmente introdotti da Coca Cola –
chiaramente in versione cartacea – si
sono rapidamente affermati come mezzo
di fidelizzazione.

Alcuni anni fa i coupons digitali si sono
affiancati ai tradizionali coupons cartacei
ed oggi la proporzione tra digitali e
cartacei è di 10 a 1. L'introduzione dei
coupon digitali ha consentito alle aziende
di risparmiare oltre il 170% rispetto alla
stampa dei coupons cartacei

Nel 2008 38 milioni di americani hanno
usato coupons digitali

Nel 2009 45 milioni di americani hanno
usato coupons digitali


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TIPI DI COUPON DIGITALI:

Discount coupons (Show & Save)
Permettono al cliente o di stampare il coupon da una pagina web o di mostrare il
coupon direttamente dal proprio dispositivo mobile alla cassa al fine di ottenere uno
sconto.

Save to Card
Permette al cliente di caricare lo sconto indicato dal coupon direttamente sulla propria
carta fedeltà.

Coupon codes
Danno accesso a centinaia di migliaia di codici coupon online grazie ai quali si
ottengono sconti o consegna gratuita sugli acquisti online


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GLI STRUMENTI SOCIAL

Ovvero la pubblicità non
come INTERRUZIONE ma
come INTERAZIONE


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SOCIAL MEDIA: 10 PASSI PER IL SUCCESSO

1) Ascolta le conversazioni
2) Definisci – all'interno della tua nicchia – quante conversazioni parlano del tuo brand
3) Stabilisci degli obiettivi (numero di posts, tweets, video views, etc.)
4) Trova bloggers e communities
5) Identifica gli influenzatori
6) Sviluppa una “content strategy”
7) Seleziona gli strumenti (RSS, blogs, video, podcast, tweets, etc.)
8) Crea il contenuto
9) Favorisci la creazione di nuove conversazioni
10) Misura i risultati (vedi obiettivi)


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SOCIAL MEDIA: GLI STRUMENTI “FAI DA TE”... ...E QUELLI A PROFESSIONALI

Brand mentions Trends Subscription Tools
Google News Alerts Google Trends Radian6
Yahoo News Google Insights for Search Trackur
Moreover Trendrr Nielsen BuzzMetrics
How Sociable Serph BrandsEye
Socialmention Trackur
RSS Reader Facebook Visible Technologies
Lexicon BuzzLogic
Blog Buzz Techrigy SM2
Google BlogSearch Message Boards FiltrBox
IceRocket BoardTracker
BlogPulse Google Groups
Backtype Yahoo Groups

Twitter Multi Media
Twitter Search YouTube
Twilert Truveo
Twazzup MetaCafe
TweetBeep Viral Video Chart
Hashtags Flickr
Twitrratr PhotoBucket

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CASE STUDY: OBAMA 08

COMUNICAZIONE/ADVERTISING
ONLINE MULTICANALE


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VIDEO ADVERTISING:
Sembra proprio che – almeno negli USA – sarà la nuova frontiera dell'online
advertisement


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VIDEO ADVERTISING: TIPOLOGIE


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VIDEO ADVERTISING: IN-STREAM VIDEO


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VIDEO ADVERTISING: IN-TEXT VIDEO


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VIDEO ADVERTISING: GLI ATTORI DEL MERCATO

Le aziende che operano nell'ambito video appartengono a 7 segmenti:

1. Editing Software and Compression Tools:
Adobe, Apple, Avid, JumpCut, Sorensen, On2
2. Content Producers:
DECA, Eqal, Fora.tv, For Your Imagination, Funny or Die, Generate, Howcast,
Katalyst Media, Machinima, Mania TV, Next New Networks, ON Networks, Revision3,
VideoJug, WatchMojo.
3. Content Management System (CMS):
blip.tv, Brightcove, Feedroom, Justin.tv, KIT Digital, Livestream, Ooyala, Maven,
Mogulus, Permission TV, Qik, uStream, VMIX.
4. Content Aggregation, File Hosting, Sharing and Distribution:
5Min, Break, DailyMotion, Hulu, Kaltura, Metacafe, Nabbr, Revver, Vimeo, YouTube.
5. Advertising Creation and Management:
Adap.tv, Auditude, Brightroll, Broadband Enterprises, Freewheel, Overlay.tv,
Panache, Scanscout, Tidal TV, Tremor Media, Video Egg, Yume.
6. Content Delivery Network (CDN):
Akamai, BitGravity, Edgecast, Grid Networks, Limelight Networks, Panther Express.
7. Search, Discovery and Recovery:
Blinkx, Cast TV, Clipblast, Dabble, Everyzing, Google, Mefeedia, Pixsy, Truveo.


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VIDEO ADVERTISING: DISTRIBUZIONE

Esistono ormai moltissimi canali che distribuiscono video online, ciascuno di essi
consente di inserire l'advertisment secondo business models leggermente diversi.
Vale sempre la regola che dove ci sono meno “publishers” i costi sono più bassi... ma
ci sono anche meno utenti a meno di momentanei squilibri di mercato


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VIDEO ADVERTISING: DA DOVE INIZIARE?


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MOBILE ADVERTISING:

Ad oggi esistono 2 piattaforme estremamente performanti che si dividono il mercato:
●Iad, la soluzione proprietaria di Apple e integrata con iPhone

●Admob, brillante startup recentemente acquisita da Google


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MOBILE ADVERTISING: VISIONI DAL FUTURO... NON LONTANO

Cartelloni intelligenti: veicolano messaggi diversi a utenti diversi Tavoli intelligenti: veicolano messaggi promozionali + payment
tramite i cellulari: Es: compra/affitta/accessori direttamente sul cellulare


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