Il documento analizza l'impatto del web 2.0 sul rapporto tra imprese e consumatori, evidenziando come la tecnologia digitale abbia rivoluzionato il processo d'acquisto, rendendo il consumatore più critico e informato. Le aziende devono ora adattarsi a un contesto conversazionale in cui gli utenti condividono opinioni pubblicamente, influenzando le scelte d'acquisto degli altri. Il buzz marketing emerge come strategia per stimolare conversazioni attive intorno a un marchio, utilizzando il potere degli opinion leader e delle comunità online.

1. L e implicazioni del Web 2.0 nel
rapporto tra imprese e
consumatori
 L’irruzione della tecnologia digitale ha cambiato le
basi e i procedimenti di scelta e d’acquisto.
 Il consumatore ha trovato nel digitale il suo medium di
elezione
 Gli strumenti del web rappresentano la principale e
più autorevole fonte di informazione

2. Le conversazioni si moltiplicano, diventano globali
e le aziende sfruttano questo fenomeno per
introdursi nel dialogo con l’intento di stabilire
un rapporto diretto con il consumatore, che passa
molto tempo su Internet ed è ogni giorno più
attento selettivo, critico e competente.
Oggi le persone hanno la possibilità di condividere
informazioni e di esprimere le proprie opinioni
sul web.
L’utente si esprime e condivide esperienze dentro e
fuori la rete obbligando le aziende a riconsiderare
strategie di marketing e rapporto con i
consumatori.

3. Word of mounth - passaparola
 Atto con cui i consumatori ricevono informazioni da
altri consumatori.
 Il web 2.0 è sempre più considerato dai potenziali
consumatori il territorio primo nel quale reperire
informazioni, opinioni, giudizi:
 una TAPPA obbligata per vagliare l’acquisto di un
bene/servizio.

4. Principali fonti che influenzano le decisioni d'acquisto
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
recensioni dei Opinioni recensioni del Informazioni
blogger community di prodotto apparse pubblicate sul
utenti sui giornali sito del
produttore

5. Il consumatore post-moderno
 Ragazzi tra i 15 e i 25 anni che vivono costantemente
connessi on-line, cresciuti in piena espansione
digitale.
 Assidui frequentatori delle più famose community on-
line – Facebook, My space, YouTube – sono considerati
dal mercato come un gruppo di riferimento con un
considerevole poter d’acquisto, un’approfondita
conoscenza dei prodotti, capaci di influenzare anche
gran parte delle decisioni di un pubblico più
adulto, genitori in testa.

6. Mercati sempre più conversazionali
 Le aziende hanno dovuto adeguarsi ad operare in un
contesto dove le persone
commentano, criticano, scambiano idee e contenuti in
maniera pubblica su blog, forum e social network.
 Gli utenti diventano PROSUMER: attraverso le nuove
possibilità di connessione sono in grado di influenzare
le percezioni dei brand e influiscono sulle decisioni di
acquisto dei loro pari.

7. 2.0 Azienda – Consumatore P2P
 Si instaura una nuova comunicazione alla
pari, P2P, dove l’azienda/brand non esprime la sua
superiorità, ma si mette in posizione di ascolto ed
espone la propria tesi, come un qualsiasi altro utente.
 I consumatori parlano tra loro su blog, forum, social
network accumulando informazioni più ricche e
diversificate di quelle veicolate dall’alto dai tradizionali
messaggi corporate

8. Marketing in evoluzione
 Nei media tradizionali e on-line la pubblicità
tradizionale è arrivata ad un punto di saturazione.
 Yankelovic (società di consulenza specializzata nel
miglioramento dei piani aziendali) afferma che il 70%
degli individui non crede più ai messaggi pubblicitari.
 La pubblicità su radio e tv perde audience e vede
aumentare i costi di oltre il 40% negli ultimi 10 anni.

9. J. Walker Smith, CEO di Yankelovich:
La resistenza al marketing non è un desiderio improvviso di smettere di
comprare. I consumatori vogliono interagire con le marche. Sono
intelligenti, tecnologicamente avanzati e con poco tempo a
disposizione.
Vogliono un marketing che mostri maggior rispetto e attenzione per il
loro tempo. Finchè non miglioreremo il nostro approccio con il
consumatore, essi continueranno a resistere e a chiudersi ai messaggi
pubblicitari delle aziende.
J. Carson , Nielsen BuzzMetrics:
Nei mercati in via di sviluppo, la pubblicità è vista come un
“convogliatore” di informazioni utili. Nei Paesi più sviluppati, le persone
non hanno bisogno che la pubblicità svolga questo ruolo. Essi hanno già
troppe informazioni.

10. Word of mouth, la forza del passaparola
 Raggio di diffusione: ampiezza degli attori coinvolti
 Rapidità: velocità con cui si diffonde il passaparola
Secondo studi recenti un network on-line di 1000
persone generaun potenziale che può arrivare fino a
500.000 connessioni.
E’ il cosiddetto small world phenomenon.
 Nel 78% dei casi le persone si affidano a utenti che non
conoscono, mentre nell’off-line è la cerchia amicale e
familiare ad influire maggiormente nelle scelte
d’acquisto

11. Passaparola e social network
 I social media permettono di ascoltare conversazioni
attive on-line:
 Cosa stanno dicendo le persone dei loro bisogni?
 Quali sono i prodotti “top of mind”?
 Perché?
 Il rapporto tra bisogni dei consumatori e brand sta
evolvendo grazie alle nuove tecnologie.
I

12. Buzz Marketing
 Scopo del Buzz Marketing è alimentare le
conversazioni delle persone intorno a una marca o ad
un prodotto/servizio.
 “Il Buzz Marketing consiste nell’utilizzo di intrattenimento o notizie di
alto profilo per far parlare le persone della marca”
 A differenza del passaparola , il buzz (termine che
richiama il ronzio delle api), non si attiva
autonomamente, ma innesca attività di marketing on-
line al fine di ottenere un effetto di propagazione del
“rumore”

13. Scatenare il buzz
 Tra le varie forme di WOM il buzz marketing è quello che più aiuta a
costruire una comunità, un network di consumatori:
 instaura una relazione privilegiata diretta tra consumatori e brand
 Struttura la comunicazione del prodotto/servizio come collaborazione con i
consumatori stessi
 Organizza la proliferazione delle conversazioni attraverso una serie di
“campagne di passaparola”
 Stimola un brusio comunicativo che parte dal basso, prolifera e può crescere
fino a contagiare i canali della comunicazione, dei media tradizionali
 Genera sorpresa
 Si basa sulla forza degli opinion leader, persone che grazie al loro carisma e alla
loro autorevolezza riescono a stimolare il confronto e la conversazione tra un
gran numero di individui.

14. Case study: Pepsi
 In occasione del restyling del logo della Pepsi
, l’azienda ha deciso di scatenare il passaparola e di
raccontare la rinascita del brand.
 E’ stata creata una room su FriendeFeed, strumento
adatto a ricevere feedback, che ha registrato oltre 300
iscritti dopo pochi giorni dall’inizio della campagna
 Le discussioni si sono arricchite di interventi con
foto, video e link a post sui blog.
 Twitter ha permesso ai promotori del brand di gestire
al meglio la reputazione di fronte ai detrattori.