Si tratta della prima di una serie di 6 lezioni del corso che tengo presso Consortium Service di Pordenone e che hanno lo scopo di fornire una informazione macro sulle più recenti strategie di digital strategy.

1. Digital marketing
1 – Strategia, tattiche, contenuti
2014-11

2. Buongiorno
Mi chiamo Paolo Bolpet,
sono web strategist e da
quasi 19 anni aiuto aziende
ed organizzazioni a trovare
il modo più efficace di
comunicare online.
linkedin.com/in/bolpet
slideshare.net/bolpet
@bolpet

3. Obiettivi ed Organizzazione del corso
➔ Obiettivo è fornirvi le basi sulla comunicazione
online a partire dalla elaborazione strategica,
passando per la gestione dei vari canali/contesti
fino al monitoraggio e correzione
➔ Il corso è suddiviso in 6 moduli: (1) Strategia,
tattiche, contenuto (2) SEO (3) social media (4)
email (5) advertising (6) monitoraggio

4. Takeaway... e no
➔ Troverete le basi su cui elaborare una strategia, i
meccanismi su cui si basano i vari strumenti,
buone prassi, suggerimenti, esempi pratici
➔ NON troverete istruzioni dettagliate, perché gli
strumenti cambiano frequentemente e per quelli ci
sono libri, manuali ed help online
➔ Ma soprattutto NON troverete ricette magiche,
ma il faticoso e costante lavoro quotidiano ed uno
stimolo allo studio ed alla scoperta

5. “Una strategia senza tattiche è il cammino più
lento verso la vittoria. Le tattiche senza una
strategia sono il clamore prima della sconfitta.”
[sun tzu, VI-V secolo a.C]

6. Strategia e pianificazione
➔ La strategia è lo strumento necessario a conseguire
gli obiettivi di lungo termine di un'impresa
➔ La strategia permette di anticipare e considerare
prima quali conseguenze potranno avere le azioni
che intraprendiamo
➔ La pianificazione strategica è il processo di
pianificazione con il quale si fissano gli obiettivi e si
indicano i mezzi, gli strumenti e le azioni per
raggiungerli in una prospettiva di medio/lungo
periodo

7. Obiettivi di business,
target e valore scambiato
Non bisogna mai dimenticare che l'organizzazione ha
degli obiettivi di business da raggiungere.
Necessità
Bisogni
Valore scambiato
Target / Prosumer /
Cliente
Obiettivi di
business
Azienda /
Organizzazione

8. Investimenti / Risultati
Non è vero che la comunicazione online
non costa nulla
x x =
è un'equazione da tenere sempre in mente

9. Il mio “Il mio uovo uovo è è il il più più bello”
bello
ovvero il mito del prodotto che si vende da solo
ovvero il mito del prodotto che si vende da solo
foto Winfried Bruenken (Amrum)

10. Apri un negozio su internet e 3 miliardi di
persone possono comprare i tuoi prodotti

11. Se riescono a trovarti...

12. Mercati, conversazioni e social objects
"I mercati sono conversazioni. Il mercato era un luogo in
cui le persone si riunivano e parlavano fra di loro. Internet
ci ha fornito un mezzo per raggiungere nuovamente un tale
livello di comunicazione." [1^ tesi del Cluetrain Manifesto,
1999].
"Il "social object" è il motivo per cui due persone parlano
fra di loro, anziché con altri." [Hugh Macleod].
➔ Trovate il social object che può essere condiviso nel
vostro ecosistema ed iniziate la conversazione ed avrete
trovato il Sacro Graal della vostra comunicazione.

18. Non è un paese per soli giovani
Source: comScore (Dic 2012)

19. Cosa fanno gli utenti online

20. Multidevice & Multiscreen
Source: comScore (Feb 2013)

21. Multidevice & Multiscreen
+ Smart TV
Source: comScore (Feb 2013)

22. Lo scenario che ci si presenta
➔ Un contesto sempre più omogeneo rispetto alla
popolazione, costantemente attivo online
➔ Ubiquità e pervasività della comunicazione online
che ci segue in ogni momento della nostra vita
➔ La comparsa in campo del fenomeno del
multiscreen e quindi della transmedialità della
comunicazione

23. Dal funnel al journey
Marketing Funnel
Consumer Decision Journey (McKinsey)

24. Il viaggio del cliente

25. Moments of Truth
(ZMOT, FMOT, SMOT, TMOT)
Third Moment of Truth
http://bit.ly/1BPUvJK / http://bit.ly/1F3LGrW

26. I fondamentali del marketing
➔ Brand awareness: quello che faccio per farmi
conoscere
➔ Customer acquisition; le azioni per acquisire nuovi
clienti
➔ Customer retention; le azioni per guadagnare la
fedeltà dei clienti già acquisiti

27. I contesti: Paid, Owned, Earned,
Social... e le Ambasciate

28. Mettiamo tutto assieme: i fondamenti
del marketing, il viaggio, i contesti
Stimulus
ZMOT
FMOT
TMOT SMOT

29. Punti di contatto

30. “If you fail to plan, you are planning to fail”
[Roy Keane]

31. Piano strategico
1) Identificare il target / l'audience
2) Capire il contesto del cliente / utente e il relativo
percorso di acquisto / transazione
3) Avere chiari gli obiettivi di conversione
4) Allineare obiettivi, punti di contatto, clienti
5) Misurare l'efficacia ed ottimizzare il ciclo

32. Identificare il target
Esistono molti modi di identificare il proprio target e
nessuno di essi sarà esaustivo:
➔ individuare i segmenti in cui possono essere
suddivisi i propri clienti
➔ stilare una lista di clienti per ciascun segmento
ordinata per fatturato decrescente
➔ scegliere il miglior 20% per ciascun segmento

33. Comprendere il percorso
d'acquisto: B2B
➔ L'acquisto si basa sui problemi più che sul gusto
individuale
➔ Il processo è lungo articolato e non lineare: deve
mettere d'accordo molteplici soggetti
➔ Si preferisce avere pochi fornitori affidabili; c'è
una gran ritrosia a cambiare fornitore
➔ Tanti interlocutori interni, tanti esperti anche a
fronte di pochi decisori

34. Comprendere il percorso
d'acquisto: B2C
➔ L'acquisto realizza un bisogno, anche emozionale
➔ Esplora le alternative, chiede consiglio agli amici
➔ Cerca i pareri degli esperti, partecipa alle community
➔ Segue 3 fasi: Informarsi, Confrontare, Scegliere
1.Non entra nel dettaglio, cerca di capire quali informazioni sono
rilevanti, fa una lista
2.Confronta le informazioni primarie, confrontano le esperienze,
le recensioni
3.Controlla tutti i dettagli, vuole il prezzo esatto, va a fondo ed è
disposto ad investire tempo per avere tutte le informazioni

35. Percorsi di business e di conversione
Devo sempre avere chiaro in mente il motivo che mi
porta a comunicare online e cosa significa avere
successo; ad esempio:
➔ vendere un prodotto → acquisti, transazioni
➔ promuovere un prodotto → scaricare il catalogo
➔ promuovere un servizio → prova gratuita
➔ acquisire contatti → registrazione anagrafica

36. Presidiare i punti di contatto
Mappare il percorso di acquisto dei miei clienti e distribuire in
ciascun punto di contatto la giusta informazione; ad esempio:
➔ intercettare, creare il bisogno
➔ fornire informazioni
➔ permettere il confronto, sottolineare i punti di forza
➔ agevolare la scelta: carrello o ricerca PdV
➔ presidiare i luoghi in cui i clienti parlano del prodotto
➔ rispondere alle critiche, evidenziare i commenti positivi,
dispiegare programmi di loyalty
sulle varie tipologie di media (POES)

37. Misurare, aggiustare il tiro
Il monitoraggio serve a capire come sto andando,
come migliorare, non a farsi belli con il capo;
misurare grandezze semplici, significative, obiettivi
raggiungibili:
➔ tasso di conversione: vendite, registrazioni,
download
➔ engagement: tempo sul sito, pagine viste, ricerche
rivenditori

38. “Social business è un’organizzazione che ha
messo in campo le strategie, le tecnologie ed i
processi atti a coinvolgere sistematicamente tutti
gli individui che compongono il proprio ecosistema
(dipendenti, clienti, partner, fornitori) nella
massimizzazione del valore scambiato”
[Emanuele Quintarelli]

39. Di cosa stiamo parlando?
Perché parliamo di social? non siamo arrivati a quel capitolo.
Perché il contenuto è assieme alla strategia e alle tattiche?
➔ perché ormai dovremmo aver capito che i mercati sono
conversazioni
➔ perché non hanno senso le suddivisioni fra contesti, ormai si
parla di converged media
➔ perché mi serve ad introdurre il tema del contenuto che
nella comunicazione è il valore scambiato
➔ perché ce lo troveremo dappertutto nelle prossime lezioni

40. La comunicazione deve quindi essere
integrata, multicanale e crossmediale

41. Perché gli utenti condividono

42. Parliamo di content marketing
“Contenuto è un media posseduto creato e quindi
pubblicato o distribuito attraverso i canali controllati
dall'organizzazione.”
“Content marketing è l'attività di creare e pubblicare
contenuti sui media posseduti, non focalizzata sulla
vendita, ma sulla comunicazione con i propri clienti o
prospect.”
Il content marketing investe tutti i converged media,
anche l'advertising, ovvero l'intero modello POES.

43. Trovare il contenuto giusto
La cosa più semplice per capire cosa serve ai nostri utenti
è interrogarli, anche in modo indiretto:
➔ agenti, rivenditori quali → sono le domande e i dubbi che
gli pongono in clienti?
➔ progettazione, installare → quali sono i problemi che si
incontrano più frequentemente?
➔ marketing → quali sono le domande degli utenti del sito
o dei social media?
➔ customer care → quali sono i dubbi dei clienti o dei
prospect?

44. Allineare contenuti, obiettivi, punti di
contatto con i nostri clienti / target
Per ciascuna categoria di clienti, creare una matrice
che riporta gli obiettivi di conversione, i punti di
contatto, il messaggio che si vuole trasmettere.

45. Piano editoriale

46. Evitare le trappole
➔ Lasciarsi prendere dall'entusiasmo
➔ Lasciarsi sedurre da false promesse di fantastici
successi che stravolgono i processi dell'azienda
➔ Usare i canali solo perché di moda o perché tutti sono
su....
➔ Avere paura di sbagliare, ma nemmeno essere avventati
➔ Credere che alcune attività non si possano misurare
➔ Pensare che la tecnologia possa sopperire alle
mancanze operative/organizzative dell'azienda

47. L'architettura minima

48. Risorse
➔ Smart insights:
http://www.smartinsights.com/blog/
➔ eConsultancy: https://econsultancy.com/blog
➔ Altimeter Group: http://goo.gl/QeqiK5
➔ Edelman Digital:
http://www.edelman.com/tag/converged-media/