Il documento esplora come il processo di acquisto sia cambiato, richiedendo un allineamento tra marketing e vendite nella creazione di contenuti che rispondano alle esigenze dei buyer. Sottolinea l'importanza delle buyer personas e dell'uso di contenuti strategici per supportare il percorso del cliente attraverso il funnel di vendita. In conclusione, evidenzia la necessità di formare i venditori sulle competenze di digital selling per costruire relazioni efficaci con i buyer.

1. 3M – SALES
MARKETING FORUM
22 OTTOBRE 2018
Leonardo Bellini
leonardo@dml.it
http://www.dml.it
http://www.linkedinforbusiness.it
Twitter: @dmlab

2. Mi presento
Leonardo Bellini
• Social Media Advisor e
Digital Marketing
Strategist
• Fondatore di DML –
Consulenza e Servizi di
marketing digitale
Scrivimi a:
leonardo@linkedinforbusiness.it

3. COME CREARE UN «CONTENT
CASE»

4. Il processo di acquisto è cambiato
• Da dove hai iniziato l’ultima volta che hai preso
una decisione di acquisto importante?
• Ricerca su Google
• Amici su Facebook
• Chiesto consigli in gruppi di esperti o Professionisti
su LinkedIn o Quora
• Letto le recensioni su Amazon
• Letto articoli di Blogger, esperti, influencer
Nessun Buyer ormai ingaggia o interpella un venditore come 1 attività

5. Oggi spetta ai leader del Marketing e
delle venditepensare come possono
abilitare i propri team per:
• condividere il contenuto giusto al
momento giusto
• elevare la customer experience
fornendo quella «colla digitale» che
serve ad abbattere i silos aziendali
Il ruolo dei leader di Marketing e Sales

6. Il 57%
del processo di acquisto è svolto in autonomia dal Buyer,
prima di incontrare o contattare una figura commerciale

7. Come è cambiato il processo di
acquisto
[Studio su 1400 clienti B2b – Corporate
Executive Board]

8. Perché questo avviene?
• È sempre più raro che un
venditore fornisca valore e
insight fin dal primo ingaggio
• È proprio ciò che i Buyer vanno
cercando
• Hanno condotto le loro ricerche
• Si sono auto-informati
Ora desiderano entrare in contatto con venditori per imparare
qualcosa di nuovo che ancora non sanno sul loro business

9. I Buyer si fidano di altri viaggiatori…
• Solo il 9% dei Buyer si fida
completamente dei contenuti pubblicati dal
Fornitore (CMO Council)
• Si fidano di informazioni pubblicate da:
• loro amici
• la propria rete di collegamenti
Grazie al social selling e all’automazione puoi rimanere in stretto contatto con questi
Buyer In maniera regolare

10. Non è una risposta facile…
Marketing
• Il marketing è responsabile
della creazione dei contenuti
• Ma nessun contenuto
dovrebbe essere creato in un
Silo
• Altrimenti non potrebbe
ottimizzare il loro processo
senza i feedback ricevuti
dalle vendite
Vendite
• Non possono continuare a istruire il
loro mercato e pubblico senza il
contenuto del marketing che parla
direttamente ai bisogni, ai punti
dolenti dei Buyer
• Se la tua azienda ha il Dipartimento
di Sales enablement, quest’ultimo
dovrebbe fornire supporto e
formazione su come contestualizzare
il contenuto per ciascun settore
verticale

11. Chi possiede i contenuti?
Marketing
(one to Many)
Top del funnel,
Contenuto one-to-
many:
• Blog, video,
ebook,
• Infografiche, case
study
• Testimonials,
white paper
• Ricerca etc.
Sales Enablement
(sales focused)
• Contenuto one-to-
one
• Personalizzazione
dei messaggio in:
• Video personali
• Email, social e altri
canali per
raggiungere e
ingaggiare i
prospect
• In fondo al Funnel
• Interviene nella fase
di acquisto
• Analisi della
concorrenza
• Script per chiamate
• Case study,
Success Story
• Apprendimento e
training
personalizzato per i
venditori
Vendite
(one to one)
Ottimizzare la produzione dei contenuti richiede il coinvolgimento
dei 3 Dipartimenti: Marketing, Sales, Sales Enablement

12. Sales Leadership
• I venditori tuttora creano circa il 26,3% dei contenuti di cui
hanno bisogno per conto loro
• I venditori dovrebbero solo personalizzare il contenuto che il
marketing e il team di enablement fornisce loro

13. Sales Leadership
Hanno la responsabilità di:
• Allineare la mentalità dei venditori (fare in modo che siano
buyer-centric) per motivarli (Why)
• Organizzare gli strumenti come il CRM, LinkedIn,SFA (How)
• Trovare e prioritizzare le opportunity commerciali
• Allineare il tuo messaggio con il profilo del Buyer
• Creare sequenze di interazioni differenti in base al profilo del
Buyer
• Contestualizzare meglio la tua esposizione
• Accelerare la velocità di engagement
• Far crescere il tuo brand professionale
• Circondare socialmente il Comitato d’acquisto attorno al
Buyer

14. Marketing Leadership
Hanno la responsabilità di:
• Assemblare il team (creativi, contenuti e dati)
• Comprendere le Buyer Personas e i profili del cliente ideale
• Intervistare i Commerciali e analizzare quanto e come stanno
condividendo su social network per ciascun punto del Buyer
Journey
• Creare contenuto che si converte in Opportunità commerciali
• Organizzare una content library ben strutturata disponibile per i
venditori
• Ottimizzare la misurazione per identificare nuovi trend
• Concepire e rendere il piano scalabile
Il ruolo principale dei contenuti prodotti dal Marketing è fornire risposte
ai Pain Points dei Buyer.

15. Comprendi il Buyer moderno
• Il tuo team di vendita sa che:
• ¾ dei Buyer svolgono ricerche sui social
network
• Prima di fare una telefonata il venditore può.
• Analizzare il profilo dei Buyer fare digital sales
intelligence
• Condividere informazioni e contenuti che
possono essere letti dal Buyer prima
dell’appuntamento telefonico

16. Cosa chiedono i venditori al marketing
• I venditori chiedono
al team di marketing
di produrre contenuti
che rispondano alle
domande che
ascoltano tutti i
giorni quando
parlano con i
prospect

17. Il marketing e le vendite sono allineati?
• Il marketing sta
creando realmente i
contenuti che
forniscano risposte
alle domande più
ricorrenti?
• O forse esiste un
disallineamento tra il
marketing e le
vendite?

18. Correlazione tra contenuti e risultati di
vendita
• Non sempre è chiara e diffusa la consapevolezza
della correlazione tra contenuti e incremento
delle vendite
• Molti marketer lo sanno ma preferiscono
enfatizzare altri fattori e metriche come:
• Visibilità
• Esposizione del brand
• Engagement generato

19. IL MODELLO DELLE BUYER
PERSONAS

20. Le Buyer Personas
• Una buyer persona è un personaggio con un
nome ed un volto immaginari, ma che incarna
la somma dei bisogni, dei pensieri e dei
comportamenti di tutti i potenziali clienti di
un’azienda.
• Le Buyer Personas sono costruite su dati
reali, non immaginati o supposti, sulle parole
dette da veri acquirenti che hanno raccontato
la storia del loro processo decisionale
https://www.buyerpersonas.it/buyer-personas/

21. Usa le Buyer Personas per identificare
i tuoi prospect
A chi mi rivolgo?
Devo pensare esattamente ai profili
di persone alle quali voglio far
arrivare il mio messaggio
• Voglio intercettare un CEO o
Proprietario?
• Un responsabile di produzione?
• L’addetto alle vendite?
• Voglio raggiungere il resp. Mktg?
• il responsabile IT?
• L’addetto all’ufficio acquisti
/Buyer? 5,4 le persone coinvolte in
media nel processo decisionale

22. COME INTEGRARE LE BUYER
PERSONAS NEL SALES FUNNEL

23. Il classico Funnel di vendita
• Prospect: potenziale cliente
• Lead: contatto qualificato dal marketing o
dalle vendite

24. Il buyer Journey
Per tracciare dove i buyer sono nel funnel, ci deve essere condivisione e
allineamento in termini di definizioni tra marketing e vendite
[Sales for Life]

25. Il Customer Journey
Il processo di acquisto è parte integrante del viaggio del cliente

26. Il FUNNEL Contenuto di rilievo
STADIO AZIONI
Leads
Si crea un nuovo record nella piattaforma di marketing automation
per la Persona che ha compilato il form di iscrizione. Il Buyer ha
espresso interesse nel tuo contenuto, che combacia con la
Buyer Persona
Marketing
Qualified Leads
Sono Lead con maggiore probabilità di conversione. La rilevanza
del contenuto con cui sono ingaggiati dimostra quanto sono
interessati ai tuoi prodotti e servizi.
Sales Qualified
Leads
Dati demografici e comportamentali sono stati confermati. Il
lead è considerato pronto per essere contattato dalla forza
vendita.
Obiettivo del Commerciale è stabilire autorità, senso di urgenza,
budget e tempistiche per acquistare prodotto /servizio
Opportunities Tramite una conversazione diretta con il Sales Rep, il contatto ha
confermato autorevolezza, bisogno e urgenza. Richiede un’attività
di lead nurturing e continui follow-up
Cliente

27. Profilazione dei Prospect /lead
1) Demographics
Fit
• Azienda
• Ruolo
• Location
• Settore
• Dimensione
azienda
• Prodotti venduti
2) Engagement
• Attività sul sito
• Download
risorse
• Partecipazione
eventi online o
fisici
• Discussione
con Sales
3) Intent
• attività online
• engagement
con concorrenti
• engagement
con contenuti
specifici

28. CONTENT FOR MARKETING VS
CONTENT FOR SALES

29. Differenze tra marketing content e
sales content
• Content marketing è
la pratica di
pubblicare contenuti
per attirare e
trattenere la tua
target audience e
per portarli più vicini
alla decisione di
acquisto e/o per
rafforzarne la fedeltà
Content marketing è nelle mani del Dipartimento di marketing, i
contenuti sono associati al brand e sono one-to-many, rivolti al pubblico
target

30. Contenuti per le Vendite
• Contenuti per le
vendite è il contenuto
usato dai commerciali
con lo scopo specifico
di creare e/o sostenere
conversazioni
commerciali tra un
prospect e un
venditore
Il contenuto per le vendite avviene tra prospect e venditore, è un contenuto
One-to-one, in base alla Persona e allo stadio del funnel.
È contenuto che i venditori amano perché lo usano per creare più
conversazioni commerciali.

31. Spingi le vendite con contenuti
• 84% dei B2b decision maker avviano il loro
processo di acquisto con un Referral
• 82% dei Buyer B2b hanno consumato 5-8
contenuti dal Vendor che poi hanno scelto
• 75% dei Buyer B2b svolgono ricerche sui
social network per prodotti e servizi
• 59% dei senior Esecutive preferisce vedere un
video che leggere testo
• 45% dei venditori mette l’attività di prospecting
al 1 posto come sfida più grande

32. Differenze tra marketing content e sales
content
Content marketing
• Contenuti creati dal marketing
• Branded-content
• Brand building
• One-to-many
• Focalizzato su Top of the
Funnel leads
• Non crea lead «sales ready»
• No tool per venditori
Sales content
• Usato per avviare e/o
sostenere conversazioni
commerciali con Prospect
• Contnuto utile (non pubblico)
• One-to-one
• Focalizzato su MOFU e
BOFU
• Tiene conto delle fasi del
funnel e della Persona
• Fa uso di strumenti
commerciali

33. Content For Sales
• I venditori accedono ai contenuti che usano
per avviare conversazioni commerciali
“private” con i prospect
• Il contenuto mappa il viaggio del Buyer (cioè
gli stadi del funnel)
• Il contenuto tiene conto delle Buyer Personas

34. Differenze chiave
Content Marketing
• Il Content marketing
costruisce
l’awareness
• permette la scoperta
• crea interesse verso il
brand
Content For Sales
• I contenuti per le
vendite costruiscono
la fiducia tra il
venditore e il buyer
• creano conversazioni
• influenzano decisioni
di acquisto

35. Contenuti per il viaggio del Buyer
[Hubspot 2018]¶

36. I Contenuti per le vendite sono contenuti che in maniera
selettiva i venditori usano con i Prospect per le differenti fasi
del funnel,
Ai venditori sarà accessibile uno spazio «privato» con
Contenuti creati ad hoc per loro

37. Raffina le tue abilità di digital selling
• Senza le giuste competenze di digital selling, i tuoi
sforzi spresi nel creare e localizzare contenuti per le
vendite saranno vanificate

38. 10 ragioni per chiudere il gap 1/2
1. I Buyer cercano di costruire relazioni con coloro
che pubblicano e condividono contenut di rilievo
2. I Buyer desiderano espandere il propro network
con altri professionisti che possono diventare
una risorsa per loro
3. I Buyer raggiungono un punto in cui sono pronti
a una conversazione – non commerciale ma che
richiede conoscenza
4. I buyer scoprono il tuo contenuto quando
cercano di risolvere i problemi
5. I Buyer trovano il tuo contenuto quando si
informano/istruiscono sulle soluzioni disponibili

39. 10 ragioni per chiudere il gap 2/2
1. I Buyer desiderano far leva sui contenuti per
validare ipotesi e rispondere a domande
2. I Buyer consumano i tuoi contenuti appena
scoprono la tua azienda
3. I Buyer cercano di collegarsi con esperti della
materia
4. I buyer guardano e analizzano te e il tuo team su
LinkedIn per esplorare le tue credenziali
5. I Buyer guardano più da vicino i tuoi dipendenti
una volta che prendono in considerano la tua
azienda come valida opzione

40. FINE