Как удвоить отдачу от email-маркетинга в Ecommerce с помощью автоматизации и тригеров

1. Как удвоить отдачу от email-
маркетинга в Ecommerce с помощью
автоматизации и триггеров
Николай Хлебинский, Retail Rocket

2. Что такое Retail Rocket?
+ Офисы в Москве, Италии, Испании и Нидерландах.
+ Система real-time персонализации для Ecommerce.
+ Система триггерной email-коммуникации.
Платформа персонализации интернет-магазина
+ 100+ миллионов уникальных пользователей в месяц.
+ Аналитический кластер из 70 серверов.
+ 500+ тысяч внешних запросов в минуту.
+ 6GB сырых данных для анализа… В час!
В цифрах:

3. Что такое триггерные рассылки?
+ Действий (или бездействия) клиентов.
+ Данных о клиенте.
+ Релевантных поводов для коммуникации.
Автоматизированные письма, отправляемые на основе
+ Дожимать до продажи.
+ Генерировать повторные продажи.
+ Настроить один раз и получать доход.
+ Покрыть максимум базы триггерами.
Задачи:

4. Триггерные письма применяются на всех этапах воронки
1. Выбор товара
2. Принятие решения о покупке
3. Совершение покупки

5. 1. Выбор товара

6. 1. Выбор товара
+ Ретаргетинг просмотренных товаров («брошенный просмотр).
+ Ретаргетинг просмотренных категорий («брошенная категория).
+ Ретаргетинг просмотренных товаров не в наличии.
+ Подписка на снижение цены.
+ Подписка на поступление нужного размера (цвета, материала и т.п.).

7. Email-ретаргетинг просмотра
Просмотренные товары
Рекомендации альтернатив
Через ~30 минут после ухода с сайта пользователь получает:

8. 2. Решение о покупке

9. Классика «брошенной корзины»
+ Клиент должен быть авторизован на сайте
+ Статичные письма без товаров
+ Отправка по расписанию: через 12 часов / раз в сутки

10. Как отправлять правильно?
+ Формировать письма в режиме реального времени

11. Почему real-time?
+ Отправлять в реальном времени (+50%)
«Брошенная корзина» (7% пользовательских сессий)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
(25%-75%] (25%-75%] (25%-75%] (25%-75%] (25%-75%] (25%-75%] (25%-75%] (25%-75%]
1294 5990 6191,5 18990 2930 3850 2135 4745
228 968 855 3990 1030 1369 429 1296
Books DIY Electronics Furniture &
Household
Health&beauty Kids MultiCategory Sports
Less 1 hour More 1 hour less 3 hours More 3 hours less 12 hours More 12 hour less 1 day
More 1 day less 2 days More 2 days less 4 days More 4 days

12. Как отправлять правильно?
+ Формировать письма в режиме реального времени
+ Включать в содержание писем персональные рекомендации

13. + Использовать персональные рекомендации (+20%)
Персональные рекомендации в письмах
CTR +10%
Конверсия +20%

14. Как отправлять правильно?
+ Формировать письма в режиме реального времени
+ Включать в содержание писем персональные рекомендации
+ Синхронизировать email-адрес пользователя с cookie
+ Выстраивать цепочки писем напоминаний (follow-up письма)

15. Серия follow-up писем (кейс с Hoff)
Полное описание кейса: bit.ly/case-hoff-triggers
+ Отправлять серию писем: 1) напоминание 2) USP 3) Спец. предложение (+12%)

16. Как отправлять правильно?
+ Формировать письма в режиме реального времени
+ Включать в содержание писем персональные рекомендации
+ Синхронизировать email-адрес пользователя с cookie
+ Выстраивать цепочки писем напоминаний (follow-up письма)
+ Производить активный сбор базы email (умные формы подписок)
+ Не ограничиваться только «брошенной корзиной»

17. 2. Решение о покупке
«Брошенный поисковый запрос»

18. 2. Решение о покупке
«Брошенный поисковый запрос»

19. 3. Совершение покупки

20. 3. Совершение покупки
+ Отправка сопутствующих товаров сразу после заказа.
+ Периодические предложения товаров повторного спроса.
+ Регулярная отправка новинок (fashion, книги, фильмы, игры).
+ Прогноз следующей наиболее вероятной покупки (Next Best Offer).
+ Реактивация.
Совершение покупки это триггер!

21. Cross-sell рекомендации к заказу
Просьба оценить сервис
Персональные рекомендации
После доставки заказа пользователь получает:

22. http://pdfpiw.uspto.gov/.piw?PageNum=0&docid=08615473
Механизм предсказания следующей покупки

23. Механизм предсказания следующей покупки
1 32 4 5 6 7 8
1. Анализ последовательностей покупок
2. Выявление значимых цепочек
3. После того, как человек совершает покупку, появляется вероятность
покупки в следующем «звене» цепочки потребления

24. 1
3
2
4 5
6
7
8
t1 t2 t3 t4 t5
Механизм предсказания следующей покупки
+ В жизни каждая покупка является звеном сразу нескольких цепочек потребления
+ Разные цепочки потребления по-разному распределяются во времени

25. Средства
для купания
детей
Бутылочки
и соски
Посуда для
малышей
Нагрудники и
слюнявчики
18 дней
Пустышки
29 дней
24 дня
28 дней
Реальный пример цепочек потребления

26. Система триггеров на основе воронки
Пример схемы триггерных писем в зависимости от этапа воронки продаж, на котором остановился
посетитель. Крупнее: bit.ly/email-trigger

27. Еще интересные кейсы

28. Погодные рассылки
Товары из связанных
с погодой категорий
Утром в понедельник пользователь получает:
Прогноз погоды
в регионе пользователя
Товары из связанных
с погодой категорий

29. Кейс в сети «Кораблик»: повторные продажи
– 60% заказов в рознице совершаются с картой лояльности, к которой привязан email
– Информация о таких заказах поступает в Retail Rocket
– Retail Rocket генерирует персональные рекомендации товаров из интернет-магазина:
+ Предложение сопутствующих товаров к текущей покупке
+ Предложение на основе прогноза следующей наиболее
вероятной покупки (Next Best Offer)
+ Новинки и популярные товары из наиболее интересных пользователю
категорий
+ Регулярные предложения товаров повторного спроса
Полное описание кейса http://bit.ly/omni-channel-email-case

30. Кейс в сети «Кораблик»: повторные продажи
1. Покупатель из offline розницы уходит
не в online конкурента, а делает заказ на сайте бренда
и выбирает самовывоз в том же магазине,
где покупал изначально
2. В среднем, 15% – 20% offline заказов
переводится в ваш Ecommerce в виде посетителей
3. Около 30% этого трафика – новые посетители
(по данным Google Analytics)
4. Этот трафик конвертируется в заказы
с коэффициентом ~2% (last click) и ~5% (post click)
5. Растет доля повторных покупок, Life Time Value и другие
ключевые для бизнес метрики.
РЕЗУЛЬТАТ

31. Не забывайте про оптимизацию

32. Карточка товара в письме

33. Отзывы о товарах

34. Цены

35. Чеклист для построения
правильных триггерных
email-кампаний

36. Чеклист для триггерных email
+ На любое значимое событие отравляем письмо
(но не более одного письма за 1-3 дня)
+ Синхронизируем email с cookie (сильно растет охват триггеров)
+ Отправляем follow-up цепочки при отсутствии реакции
+ Используем персональные рекомендации
+ Захватываем email-ы с помощью «умных форм»
+ Отправляем письма в реальном времени
+ Делаем А/Б тесты кампаний

37. Спасибо за внимание!
Николай Хлебинский
nh@retailrocket.ru
Ищем email-маркетологов!
retailrocket.ru/vakansii/#email-marketer