персонализация в Email маркетинге. опыт викимарт

1. Персонализация
в email-маркетинге.
Опыт Викимарт.
Маргарита Михайловская
Руководитель направления клиентской аналитики
Анна Смирнова
Гуру email-рассылок Викимарта

2. Что такое Викимарт?
• Викимарт – это онлайн торговый центр, где сотни магазинов
ежедневно продают свои товары тысячам покупателей
• Более 1 500 000 клиентов
• На Викимарте можно купить почти всё:
более 2 000 000 товаров в 5 000 товарных категориях
Опыт Викимарт:
подняли долю
выручки
от email-маркетинга
с 2% до 12%
менее чем за 2 года!
Доля выручки от канала email
в общей выручке компании

3. Диалог с клиентом: персональный подход
Добро пожаловать в
Викимарт!
SURVEY: Всё ли хорошо было с вашим
заказом?
Как вам мультиварка? Напишите отзыв о ней на
нашем сайте
Ура! Ваш отзыв прошёл
модерацию.
А вы забыли в корзине
блендер…
Марфа Ивановна, а мы знаем,
что вы сделали ровно год
назад…
РЕГУЛЯРНЫЕ
РАССЫЛКИ

4. Персонализированные event-based рассылки имеют в 5-10 раз более
высокие % открытий и кликов, и в десятки раз лучше
монетизируются в заказы!
Высокая эффективность + малый объем рассылки: 3-4% писем
приносят 35% выручки.
Персонализированные письма гораздо реже воспринимаются
клиентами как спам.
0.97
0.03
Кол-во отправленных
писем в месяц
regular_messages triggered_messages
65%
35%
GMV с рассылок в месяц
regular_messages triggered_messages
Немножко цифр для общего представления
regular emails event-
based emails
regular emails event-
based emails
Опыт Викимарт для event-based
рассылок:
• в 4,5 раза выше open_rate
• в 9,5 раза выше CTR
• в 44 раза выше конверсия
• в 40 раз выше выручка с одного
письма

5. Блоки рекомендаций в письмах:
почему не подходят модели с сайта
• Ограниченное количество позиций в блоке: «всего один
шанс»
• Нужно гарантированное разнообразие товаров
• Высокая цена ошибки: нужно больше внимания бизнес-
правилам, нежели супер-точным алгоритмам
• Маркетологи не любят чёрных ящиков
ХХХХХХХХХ Опыт Викимарт:
письмо о брошенной
корзине:
 Без персонального блока:
conversion=3,4%
 С персональным блоком:
conversion=5,2%

6. Блоки рекомендаций в письмах:
простая и гибкая модель Викимарта
-- Что хотим?
-- Нам бы какую-нибудь простую модель рекомендаций, чтобы была
легко управляемой и понятной даже маркетологу, и чтоб во всех
возможных письмах её можно было применять. Ну и… чтобы
конверсия сразу выросла в разы!
ИДЕЯ: а давайте снизим размерность, и будем строить
рекомендации не на связке «товар-товар», а на связке
«категория-категория»!
Алгоритм состоит из 3 шагов:
1) Строим граф связей категория-категория, основываясь на
данных всей клиентской базы
2) Для клиента по истории категорий из его
views/cartadds/orders подбираем набор из различных
рекомендованных категорий
3) В рамках каждой рекомендованной категории выбираем
товар
Преимущества подхода:
•) Гибкость в выборе товаров (выбор зависит от цели
рекомендации)
•) Увеличение покрытия клиентов рекомендациями

7. Блоки рекомендаций в письмах:
кросс-категорийный граф

8. Как собрать блок рекомендаций в письме?
Способ А.
1) Ранжируем товары внутри каждой категории
2) При ранжировании можно учитывать:
• популярность товара
• конверсию
• маржинальность
• и т.п.
3) На каждой позиции блока показываем товар с наиболее
высоким рангом внутри данной категории
Возможно, вам понравятся эти товары:

9. 1) Ранжируем товары внутри каждой категории
2) Отбрасываем товары, на которые не распространяется
выданная клиенту скидка
3) На каждой позиции блока показываем товар с наиболее
высоким рангом внутри данной категории
4) Возможно, некоторые категории «вылетят», и их нужно
будет заменить на следующие по кросс-категорийному
рангу
Например, вы можете купить со скидкой:
МЯСОРУБК
И
ПЫЛЕСОСЫ
МИКСЕРЫ
……
Как собрать блок рекомендаций в письме?
Способ B.

10. 1) Сегментируем товары внутри каждой категории на ценовые
классы:
economy medium-price
luxury
2) Сегментируем клиентов по ценовым предпочтениям
3) Выбираем товары в блоке в соответствии с ценовыми
предпочтениями клиента:
Блок для сегмента «экономные»
Блок для сегмента «мажоры»
Как собрать блок рекомендаций в письме?
Способ C.
600 р. 1450 р. 599 р.
399 р.
3900 р. 10899 р. 2400
р. 1800 р.

11. Иногда неперсональный подход
может работать лучше…
Кейс: периодически
пытаемся разбудить
спящих клиентов
Подход: event-based
письмо про годовщину
первого заказа на
Викимарте
Проблема: данных о
клиенте мало или они
устарели
Решение: показываем
неперсональный блок
рекомендаций,
основанный на
мгновенном спросе «здесь
и сейчас»
ХХХХХХХХХ

12. стимулирование заполнения
данных
Монетизация персональных данных:
дни рождения наших клиентов
регистрация
на сайте
Письмо
«скоро
день
рождени
я»
Письмо
«поздравля
ем с днём
рождения»
ПРОМО-
КОД
Опросы клиентов
Регулярные рассылки:
в дни рассылок
повышаем заполняемость ДР
в 10 и более раз!

13. А кто-нибудь до нас делал так же?
Дни рождения детей наших клиентов
Зачем нам это нужно?
• Сбор дополнительных данных
о клиентской базе
• Дополнительный инфо-повод
для персонализированной
коммуникации с клиентами
Опыт Викимарт:
данные о детских ДР
собираются очень
легко :)

14. А кто-нибудь до нас делал так же?
Дни рождения детей наших клиентов
Как стимулировать
заполняемость?
• Так же, как и для взрослых ДР:
периодические рассылки +
опросы
• Предлагаем заполнить данные
о детях сразу после покупки
товара в детской категории:

15. Персонализация «шиворот-навыворот»: письма клиентам от
наших сотрудников
Серия рассылок «Викимарт с человеческим
лицом:
• Сотрудник пишет клиентам письмо
• Идея с загадками: хочешь скидку – отгадай
кодовое слово
Что получаем взамен:
• Вовлеченность клиентов в
«жизнь» Викимарта
• Вирусный эффект (соц.сети,
репосты)
• Звонки и личные письма,
содержательные и не очень 
Опыт Викимарт:
в 1,7 раз больше заказов,
чем с обычной
регулярной рассылки
5% заказов – от новых
клиентов!

16. Про fraud и ultra-персональный подход…
Мошенничество. 2 стратегии интернет-
магазина:
• Заранее продумать и технически прикрыть
уязвимости
• Отслеживать и корректировать «по ходу
пьесы»
Опыт Викимарт:
«фродоуловители»
– автоматические
процедуры
по выявлению
нетипичных
паттернов
Кейс:
Идея: А давайте напишем что-нибудь
этому клиенту?
Здравствуйте, Стас!
Мы долго терпели…
Но у нас больше нет сил молчать и видеть, как вы
мучаетесь, создавая все новые и новые электронные
адреса, чтобы получить подарок на очередной День
Рождения! Наше Викимартовское сердце обливается
кровью...
Не надо так! Ведь каждый День Рождения увеличивает
ваш возраст на год, а мы хотим, чтобы вы оставались с
Викимартом как можно дольше!
Поэтому, чтобы вам легче было оформлять заказы на
Викимарте, как одному из самых активных наших
клиентов, мы высылаем вам сразу десять промо-кодов.
Вы уже стали нашим VIP-клиентом! Именно поэтому мы
стараемся отзвониться вам по заказу как можно скорее
и выполнить его как можно качественнее. Поэтому,
пожалуйста, не меняйте свой номер телефона и
электронную почту, на которую оформляете заказы,
иначе мы потеряем вас, а вы потеряете накопленные

17. Спасибо!
Есть вопросы?
Маргарита Михайловская
Руководитель направления клиентской аналитики
Анна Смирнова
Гуру email-рассылок Викимарта