Google Analytics is dé online tool om de statistieken van uw webwinkel te meten. Deze statistieken zijn goud waard, mits u weet hoe u deze moet analyseren. Door de juiste data in Google Analytics op een rijtje te zetten, achterhaalt u hoe bezoekers zich in uw webshop gedragen, waar zij obstakels ervaren en waarom ze niet kopen!

1. Google Analytics voor webshops met meer
omzet dan 1 miljoenper jaar
Onmisbare Google Analytics analyses
Wouter Wensing
Team lead Conversion & Webanalytics
Masterclass Conversie Optimalisatie 9 maart 2017 | Van Nelle Fabriek | Rotterdam

2. Wouter Wensing
Team lead Conversion & Webanalytics | ISM eCompany
w.wensing@ism.nl
linkedin.com/in/wouterwensing
ISM eCompany
2015 Team lead Conversion & Webanalytics
2014 Webanalytics & conversie-optimalisatie consultant
2012 Online marketing consultant
Erasmus Universiteit Rotterdam
MSc, Arbeids- & Organisatie Psychologie

3. Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
1. OnmisbareGoogle Analytics funnel analyses
1. Analyse – devices
2. Analyse – browsers
2. OnmisbareGoogle Analytics inzicht & actie analyses
1. Analyse - 404 pagina’s
2. Analyse - Zoekopdrachten
3. Analyse - Teleurstellingen
4. Analyse - Meetpunten en segmenten
• Conclusie

4. KPI’s bepalen en rapporteren

5. KPI’s
Reporting
Analyse
Testen &
optimalisatie
KPI’s

6. Wat zijn belangrijke KPI’s van een webshop?

7. 1. Bouncepercentage
2. %bezoekersdatproduct inwinkelmandje plaatst
3. %bezoekersdathetbestelprocesverlaat
4. %bezoekersdateenbestelling plaatst=conversie%
Essentiële webshop KPI’s

8. Conversie percentage
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Bestelproces
uitvalpercentage
visitor to cart rate
Uitval tot aan
winkelmandje
Bouncepercentage
Essentiële webshop KPI’s

9. KPI’s
Analyse
Optimalisatie Reporting

10. KPI’s doormetenin Google Analytics

11. KPI’s doormetenin Google Analytics

12. Bestelproces
uitvalpercentage
Bestelproces uitvalpercentagedoormeten

13. Conversie percentage
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Bestelproces
uitvalpercentage
visitor to cart rate
Uitval tot aan
winkelmandje
Bouncepercentage
Essentiële webshop KPI’s

14. Rapporten opstellen

15. Rapporten opstellen

16. De ‘horizontale funnel’

17. De ‘horizontale funnel’

18. De ‘horizontale funnel’

19.  Pas wanneer we segmenten naast elkaar leggen wordt deze data echt waardevol en kunnen we starten
met analyseren
De ‘horizontale funnel’

20. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze & betaalwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
KPI’s

21. KPI’s
ReportingOptimalisatie
Analyse

22. 1. Onmisbare Google Analytics funnel analyses
Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
1. OnmisbareGoogle Analytics funnel analyses
1. Analyse – devices
2. Analyse – browsers
2. OnmisbareGoogle Analytics inzicht & actie analyses
1. Analyse - 404 pagina’s
2. Analyse - Zoekopdrachten
3. Analyse - Teleurstellingen
4. Analyse - Meetpunten en segmenten
• Conclusie

23. 1. Onmisbare Google Analytics funnel analyses
Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
1. OnmisbareGoogle Analytics funnel analyses
1. Analyse – devices
2. Analyse – browsers
2. OnmisbareGoogle Analytics inzicht & actie analyses
1. Analyse - 404 pagina’s
2. Analyse - Zoekopdrachten
3. Analyse - Teleurstellingen
4. Analyse - Meetpunten en segmenten
• Conclusie

24. 1.1 Analyse - Devices

25. 1.1 Analyse - Devices

26. De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Het aandeel mobiele bezoekers aan deze webshop is relatief erg hoog

27. De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Het bouncepercentage op mobiele devices is lager dan op desktop

28. De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Het % bezoekers dat een product toevoegt in het winkelmandje op mobiel is zelfs hoger
dan op desktop

29. De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Toch is het conversiepercentage op desktops ruim 2 keer zo hoog als op mobiele
devices!

30. De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Mobiele bezoekers verlaten veel vaker het bestelproces dan desktop bezoekers!

31. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Hoge uitval mobiele checkout
Uitval
Mobile Desktop Tablet

32. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Hoge uitval mobiele checkout
Mobile
× Niet hier
 Verbeter hier je webshop

33. Oud
+12%
conversie
Nieuw
Learnings toepassen bij A/B test

34. 1.2 Analyse - Browsers

35. 1.2 Analyse - Browsers

36. 1.2 Analyse - Browsers
Bevindingen
 Geen grote verschillen in conversiepercentage tussen browsers
 Verder inzoomen op browserversie niveau IE

37. 1.2 Analyse – Browsers – InternetExplorer
Bevindingen
 IE9 converteert helemaal niet
 Ten opzichte van IE10 scheelt dit 70 transacties in deze periode

38. 1.2 Analyse – Browsers – InternetExplorer
Bevindingen
 Het probleem zit in de checkout. 100% van de bezoekers die de checkout bereikt valt uit!

39. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Hoge uitval desktop checkoutbij IE9
Uitval
Mobile Desktop Tablet

40. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Hoge uitval mobiele checkout
 Verbeter hier je webshop
Desktop
 Maar welke pagina?
?
?
?
?
?

41. Google Analytics Enhanced Ecommerce
Standaard e-commerce
Enhancede-commerce

42. Let op: Technische aanpassing benodigd
Google Tag Manager (Optioneel)
Enhanced Ecommerce

43. Enhanced Ecommerce – winkelfunnel
% doornaarvolgendestap

44. Enhanced Ecommerce – winkelfunnel
% uitval perstap

45.  In welke checkout stap vallen de (meeste) bezoekers uit?
 Op desktop
 In IE9
Enhanced Ecommerce – checkout funnel

46. Enhanced Ecommerce – checkout funnel
 Segment: IE9

47. Enhanced Ecommerce – checkout funnel
 Segment: IE9
0% door destap ‘Billing’
100%uitval in de stap ‘Shipping’

48. Wat gaat er dan mis op deze pagina?
Zoek de verschillen Internet Explorer 9Google Chrome 52
???

49. Resultaat: Quick fix +€20.000 per jaar
IE9 javascriptfix
+€20.000 op jaarbasis

50. Blijf segmenteren en prioriteren!

51. Waar is de prioriteit voor verbeteringhet hoogst?

52. Waar is de prioriteit voor verbeteringhet hoogst?

53. 2. Onmisbare Google Analytics inzicht & actie analyses
Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
1. OnmisbareGoogle Analytics funnel analyses
1. Analyse – devices
2. Analyse – browsers
2. OnmisbareGoogle Analytics inzicht & actie analyses
1. Analyse - 404 pagina’s
2. Analyse - Zoekopdrachten
3. Analyse - Teleurstellingen
4. Analyse - Meetpunten en segmenten
• Conclusie

54. 2. Onmisbare Google Analytics inzicht & actie analyses
Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
1. OnmisbareGoogle Analytics funnel analyses
1. Analyse – devices
2. Analyse – browsers
2. OnmisbareGoogle Analytics inzicht & actie analyses
1. Analyse - 404 pagina’s
2. Analyse - Zoekopdrachten
3. Analyse - Teleurstellingen
4. Analyse - Meetpunten en segmenten
• Conclusie

55. 2.1 Analyse – 404 pagina’s

56. 2.1 Analyse – 404 pagina’s

57.  58% van de bezoeken aan een 404 pagina leidt tot direct verlaten van de website
 Gemiddeld ligtdit percentage op 14%
2.1 Analyse – 404 pagina’s

58. • Uitleg 404 pagina’s doormeten
2.1 Analyse – 404 pagina’s

59. • Uitleg 404 pagina’s doormeten
2.1 Analyse – 404 pagina’s

60. 2.1 Analyse – 404 pagina’s
Bevindingen
 Veel 404 meldingen bij URL’s die ‘-2?>’ bevatten
 Deze meldingen zijn allemaal afkomsting van mobile

61. 2.1 Analyse – 404 pagina’s
Bevindingen
 Wanneer bezoekers terug willen keren naar de eerste pagina, belanden zij op een 404
pagina.

62. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie

63. Bevindingen
 Bezoekers die de zoekfunctie gebruiken converteren 2x zo goed!
2.2 Analyse – interne zoekfunctie

64. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie
 Het zoekwoord ‘tandem’ leidt niet tot transacties
 Actiepunt: tandem toevoegen aan assortiment?

65. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie
 Zoekopdrachten naar ‘Tandem’ zijn voornamelijk uit België afkomstig

66. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie

67. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie

68. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie

69. 2.3 Analyse – teleurstellingen

70. Let op: Technische aanpassing benodigd
Google Tag Manager (Optioneel)
Event tracking

71. 2.3 Analyse – teleurstellingen
 Teleurstellende systeemmelding

72. 2.3 Analyse – teleurstellingen
1. Is het selecteren van de opties wel duidelijk genoeg?
3. Waarom werkt deze code niet?
8. Is dit een technisch obstakel?

73. 2.4 Meet álles (meetpuntenen segmenten)

74. Let op: Technische aanpassing benodigd
Google Tag Manager (Optioneel)
Event tracking

75. ! ! !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! !
!
!
!
2.4 Meet álles (meetpuntenen segmenten)

76.  ‘Bekijk video’ staat in de top-10 interacties op de PDP.
 Het event ‘video aanwezig’ checkt of er een video aanwezig is op de pdp
2.4 Meet álles (meetpuntenen segmenten)

77. 1
2
3
4
6
5
8
9
10
7
 Ook op de meestbezochte PDP staat ‘Bekijk video’ in de top-10 interacties.
 Maar wat levert dit op?
1. 4,86% klikt op de kleurkeuze “Black”
2. 4,46% klikt op de productfoto
3. 4,30% selecteert de maat “53 cm”
4. 4,10% klikt op “Bekijk specificaties”
5. 3,51% selecteert de accu “Goud”
6. 3,47% kiest voor het Herenmodel
7. 3,41% klikt op “Bekijk video”
8. 3,11% selecteert de maat “49cm”
9. 3,03% klikt op “Omschrijving”
10. 2,44% selecteert de accu “Zilver”
2.4 Meet álles (meetpuntenen segmenten)

78. 2.4 Meet álles (meetpuntenen segmenten)

79.  Véél meer bezoekers klikken nietdan wel op de “Bekijk video”-button
2.4 Meet álles (meetpuntenen segmenten)
 39% hogere visitor-to-cart bij bezoekers die de video (willen) bekijken
 15% hogere conversie bij bezoekers die de video (willen) bekijken
+39% +15%

80.  Meer bezoekers moeten de video bekijken
2.4 Meet álles (meetpuntenen segmenten)

81. Significante conversieverbetering!
Variant ‘thumbnail’ aangemaakt en getest

82. Leer je klanten kennen!
 Waar vallen ze uit?
 Waar klikken ze op?
 Welke klik is waardevoller dan de andere?
 Hoe zet je deze informatie om in bevindingen, hypothesen en actiepunten?
Gebruik deze data om:
 Je pagina’s en aanbod te optimaliseren
 Je hypotheses voor AB testing te versterken
 Beter in te spelen op de behoeften van je klant.
Leren en optimaliseren

83. Leren en optimaliseren
 De klantervaringenop je webshop gestructureerd en data driven optimaliseren

84. Bedanktvoorje aandacht