Is uw conversie in uw mobiele webshop laag in vergelijking met desktop? Dan laat u kansen liggen, want iedere mobiele webshop zit vol learnings en kansen voor conversieverhoging. Maar hoe pakt u mobiele conversie-optimalisatie aan? Jurjen Jongejan leidde u door een aantal praktijkcases van datagedreven (online) retailers.

1. Data-gedreven conversie-optimalisatie
proces, cases en tips
Jurjen Jongejan
Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director | Auteur

3. Mobiel is de snelstgroeiende technologie ooit!
Source: Emarketer 2015 via US Census

8. We are no longer living in a mobile-
first world, we are in a mobile-
only world.
Alphabet CEO, Larry Page
“
”

9. Help! Mobiel converteert niet!

10. Oriënteren op mobiel...
Cross-device attributie hebben we ons zelf aangepraat….
converteren op desktop

11. De echte reden is dat we consumenten slechte mobiele ervaringen bieden…

12. Omnichannel gap
‘mobile gap’
Klantverwachting
(snelheid, functionaliteit,
usability)
mobiele
sites

14. Online marketeer
Consument
CEO
eCommerce ManagerKlantenservice

15. Hoe toekomstgericht is jouw bedrijf?
€290
Aandeel verkeer
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Mobile Tablet Desktop
Sept ‘17 Sept ‘20
Conversie ratio
0%
1%
2%
3%
4%
Mobile Tablet Desktop
Sept ‘17 Sept ‘20
Omzet sept ´17
€290.000,- €650.000,-
€2.310.000,- €1.340.000,-
VERLIES €970.000,-
Omzet sept ´20
€220.000,- €120.000,-
€1.800.000,- €570.000,-
Totaal aantal sessies: 1.000.000
Gemiddelde orderwaarde: €100
Totaal:
60%
11%
29%
65%
6%
19%

16. Hoe optimaliseer je de conversie op mobiel?

17. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Conversie-optimalisatie proces

19. Met segmentatie kom je tot échte inzichten!

20. Pagina Bezoeken Uitval
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze & betaalwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
100%
80%
60%
50%
8%
6%
2%
1,3%
1%
92%
87%
Bezoeken Uitval
Segment: NL
100%
75%
53%
40%
4%
3%
1%
0,7%
0,5%
Segment: BE
96%
87%

21. ORIGINEEL A VARIANT B

22. Pagina-prio
Hoog
Hoog
Middel
Pagina-prio
Hoog
Hoog
Pagina-prio
Middel
Hoog
Hoog
Desktop TabletMobile
Checkout: gegevens
Productpagina
Overzicht
€
Winkelwagen
Home & Categoriepagina’s
Checkout: gegevens
Productpagina
Overzicht
€
Winkelwagen
Home & Categoriepagina’s
Gegevens
Productpagina
Overzicht
€
Winkelwagen
Home & Categoriepagina’s

23. Source: Google Analytics
1,74%
1,25%
0,00%
0,20%
0,40%
0,60%
0,80%
1,00%
1,20%
1,40%
1,60%
1,80%
2,00%
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1
CR
Sessies
Laadtijden
Mobiel
Correlatie: -0.90

24. Source: Google Analytics
1 seconde sneller = +/- 270.000 euro extra omzet

29. Visitor to cart / Conversie
Productpaginaviews
laag hoog
laaghoog AANDACHT
Conversie-optimalisatie
POPULAIR
Inkoop / promotie
DISCUSSIE
Lange termijn analyse / trend analyse
KANSRIJK
Verkeer / zichtbaarheid vergroten
Mobile

31. Hamburger icoon

33. ORIGINEEL A VARIANT B

34. ORIGINEEL A VARIANT B

35. ORIGINEEL A VARIANT B

37. Source: Luke Wroblewski

38. Source: Luke Wroblewski

39. Samosa Menu

40. Is dit het menu? Wat is dit? Waar is het
menu?

41. Draai je scherm?
Nog een kwartier open?
Beveiligde verbinding?

43. ORIGINEEL A VARIANT B

46. “Hoe kan ik een product
verwijderen?”

49. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
Bron: Fonq, Jurrien Schouten

50. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success
ORIGINEEL A VARIANT B + 2,4%
Bron: Fonq, Jurrien Schouten

51. Mobiele bezoekers
Optimaliseer interne zoekfunctie
Desktop bezoekers
Optimaliseer interne zoekfunctie

52. Desktop bezoekers
Optimaliseer interne zoekfunctie
Mobiele bezoekers
Optimaliseer navigatie

55. Respondenten voerden in een
bepaald scenario verschillende taken
uit op de mobiele webshop van
Hunkemöller. Eén van de taken was:
“Koop een blauwe sport-bh in jouw
maat en laat je bestelling op je werk
bezorgen”

58. Het is opzich wel jammer dat je eigenlijk
alleen kunt filteren op prijs.
Net vond ik dat wel relaxed.
Maar je kan niet kiezen op kleur, model
of stof.

62. Andere bronnen voor conversieverbeteringen: klantenservice vragen

63. ‘Wat is de maximale
hoogte van het
treksysteem?’
‘Maken die
wielen veel
herrie?’

64. Interviews met je klanten!

66. Gerard en Margot
- Beiden 60 jaar en opa en oma
- Gerard fietst iedere dag lange afstand naar zijn werk in heuvelachtig gebied
- Maken graag lange fietstochten met vrienden. Nemen bagage mee om te picknicken en gebruiken een fietsdrager
- Gerard vindt het leuk om afgelegde afstanden bij te houden via smartphone
- Margot houdt lange fietstochten niet altijd meer vol
- Voor service en onderhoud gaan ze graag naar een fysiek servicepunt

67. FEELINGSMEDIA
•Zestigers
•Opa en oma
•Hoger opgeleid
•Inspiratiebron:
Philip Freriks
•Vriendelijk
•Toegankelijk
•Sportief
•Modern
Fietswaarden
Prijs/kwaliteit,
praktisch en mooi
Gerard en Margot
MOTIVATIE ORIËNTATIE KOOP ONTVANGST LOYALITEITKEUZE
- I WANT TO WATCH
WHAT I’M INTO -
- I WANT TO KNOW - - I WANT TO GO - - I WANT TO BUY - - I WANT TO GO -
MOMENTS

68. ‘Past er een
kinderzitje op?’
‘Zit je wel goed
rechtop?’
‘Kan ie op onze
fietsendrager?’
‘Waar de
KM teller
bevestigen?’
‘Past onze fietstas
er op?’
‘Geschikt voor
lange tochten?’

70. Amsterdam, ORIGINEEL A

71. Amsterdam, VARIANT B
+ 15%

73. motivatie
inspiratie
oriëntatie
vergelijken
bezinkenbeslissen
kopen
gebruik
oordeel
OBSTAKELS WEGNEMEN
Remmingen en onzekerheden
reduceren!

74. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

75. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

76. Technologie
Functionaliteit
Usability
Intuïtie
Emotie
Unieke waarde propositie
Behoefte vervullen en
redenen geven om te
kopen
Mogelijk maken
Mogelijk maken
Onzekerheid reduceren,
overtuigen en verleiden
Bron: Jurjen Jongejan (2014). Meer omzet met je webshop, in vier stappen naar een hogere conversie. Culemborg: Van Duuren Management

77. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

78. -25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
%impactopconversiepercentage
-8%
aanpassing
bestelproces
15%
bestelproces
aanpassing
5% USP’s5% CTA
button
15% achteraf
betalen
-19%
menu
navigatie
Traditionele (online) retailers
Potentiële verbeteringen verkregen op basis van onderbuikgevoel en aanpassingen direct live zetten

79. 0%
5%
10%
15%
20%
25%
%impactopconversiepercentage A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Geen
winnaar + learnings
doelgroep
A/B test: Geen
winnaar + learnings
doelgroep
Data gedreven (online) retailers
Potentiële verbeteringen verkregen op basis van data en aanpassingen live zetten na A/B test winnaar

80. Succes
Tijd

81. Aantal AB Testen per maand
1 A/B Test
1 A/B Test
1 A/B Test
1 A/B Test
Aantal A/B Testen per maand
1 A/B Test
1 A/B Test
1 A/B Test
1 A/B Test
Desktop
Hoge prio
Mobile
Hoge prio
Winkelwagen
Categoriepagina
Checkout
€
Productpagina
Homepage
Winkelwagen
Categoriepagina
Checkout
€
Productpagina
Homepagina
Potentiële frequentie A/B testen o.b.v. huidige aantal transacties

82. CR per gebruiker Transacties Omzet CR per gebruiker Transacties Omzet
→ Unieke bezoekers* 1.298.477
→ CR per gebruiker * 9,50% 20% 6,00% 7401 273.848,80€ 10,07% 130757 4.837.995,45€
→ AOV* 37,00€ 19% 5,70% 7031 260.156,36€ 10,04% 130387 4.824.303,01€
Transacties totaal 123.355 18% 5,40% 6661 246.463,92€ 10,01% 130017 4.810.610,57€
Omzet per jaar 4.564.146,66€ 17% 5,10% 6291 232.771,48€ 9,98% 129646 4.796.918,13€
16% 4,80% 5921 219.079,04€ 9,96% 129276 4.783.225,69€
→ % verkeer langs testpagina* 30% 15% 4,50% 5551 205.386,60€ 9,93% 128906 4.769.533,25€
* bekijk % van totaal aantal gebruikers via een segment in GA 14% 4,20% 5181 191.694,16€ 9,90% 128536 4.755.840,81€
100% 13% 3,90% 4811 178.001,72€ 9,87% 128166 4.742.148,37€
12% 3,60% 4441 164.309,28€ 9,84% 127796 4.728.455,93€
gebruikte data: 1 mei 2016 t/m 30 april 2017 11% 3,30% 4071 150.616,84€ 9,81% 127426 4.714.763,49€
10% 3,00% 3701 136.924,40€ 9,79% 127056 4.701.071,05€
9% 2,70% 3331 123.231,96€ 9,76% 126686 4.687.378,61€
8% 2,40% 2961 109.539,52€ 9,73% 126316 4.673.686,17€
7% 2,10% 2590 95.847,08€ 9,70% 125946 4.659.993,73€
6% 1,80% 2220 82.154,64€ 9,67% 125576 4.646.301,29€
5% 1,50% 1850 68.462,20€ 9,64% 125206 4.632.608,85€
4% 1,20% 1480 54.769,76€ 9,61% 124836 4.618.916,41€
3% 0,90% 1110 41.077,32€ 9,59% 124466 4.605.223,97€
2% 0,60% 740 27.384,88€ 9,56% 124095 4.591.531,53€
1% 0,30% 370 13.692,44€ 9,53% 123725 4.577.839,09€
Vrije variabele → 0% 0,00% 0 -€ 9,50% 123355 4.564.146,66€
Totaal van alle
devices in de
afgelopen 12
maanden
Additioneel door testvariant Situatie na doorvoeren testvariant
Uplift van
testvariant
Variabelen
Forecast additionele omzet A/B test winkelmandje button aanpassen

83. We maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success

85. “For you to achieve your goals, visitors must first achieve theirs”
Jeffrey Eisenberg

86. Jurjen Jongejan
Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director | Auteur
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/in/jurjenjongejan
Bedankt voor jullie aandacht!
@jurjenjongejan