Door de juiste data in Google Analytics op een rij te zetten, achterhaalt u hoe bezoekers zich in uw webshop gedragen, waar zij obstakels ervaren en waarom ze niet kopen! Wouter Wensing, Team Lead Webanalytics & Conversie-optimalisatie bij ISM eCompany, vertelde in de webinar welke analyses absoluut onmisbaar zijn om deze informatie op te sporen. Aan de hand van sprekende voorbeelden en concrete tips legt hij uit hoe statistieken het gedrag van uw webwinkelbezoekers blootleggen en hoe u deze kunt gebruiken om uw omzet structureel te verhogen.

1. Onmisbare Google Analytics analyses
om direct geld mee te verdienen
Wouter Wensing
Team Lead Conversion & Webanalytics
Webinar | 20 april 2017

2. 2
Introductie
Wouter Wensing
Teamlead Conversion & Webanalytics | ISM eCompany
w.wensing@ism.nl
linkedin.com/in/wouterwensing
ISM eCompany
2015 Teamlead Conversion & Webanalytics
2014 Webanalytics & conversie-optimalisatie consultant
2012 Online marketing consultant
Erasmus Universiteit Rotterdam
Arbeids- & Organisatie Psychologie

3. STRATEGY
Omnichannel
Business case
Operations
International
Big data
Branding
DESIGN
Identity
Wireframing
UX
Visual
Style guide
Campaigns
Content
ONLINE MARKETING
SEO
SEA
Emailmarketing
Display Advertising
Web Analytics
Conversion Optimization
Social Media Advertising
DEVELOPMENT
Magento
Sana
Umbraco
Wordpress
Interfacing
Frontend
Backend
+ 400 e-Commerce professionals

4. We zijn trots om te werken voor

5. 5
Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
6 onmisbare Google Analytics analyses
1. Analyse - devices
2. Analyse - browsers
3. Analyse - 404 pagina’s
4. Analyse - Zoekopdrachten
5. Analyse - teleurstellingen
6. Bonus analyse – meetpunten en segmenten
• Conclusie

6. De vragenvogel

8. KPI’s
Reporting
Analyse
Testen &
optimalisatie
KPI’s

9. Wat zijn belangrijke KPI’s van een webshop?

10. 10
Essentiële webshop KPI’s
1. Bouncepercentage
2. %bezoekersdatproductinwinkelmandje plaatst
3. %bezoekersdathetbestelprocesverlaat
4. %bezoekersdateenbestellingplaatst=conversie%

11. 11
Essentiële webshop KPI’s
Conversie percentage
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Bestelproces
uitvalpercentage
visitor to cart rate
Uitval tot aan
winkelmandje
Bouncepercentage

12. KPI’s
Analyse
Optimalisatie Reporting

13. KPI’s doormeten in Google Analytics

14. KPI’s doormeten in Google Analytics

15. Bestelproces
uitvalpercentage
Bestelproces uitvalpercentage doormeten in Google Analytics

16. 16
Essentiële webshop KPI’s
Conversie percentage
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Bestelproces
uitvalpercentage
visitor to cart rate
Uitval tot aan
winkelmandje
Bouncepercentage

17. Rapporten opstellen

18. KPI’s
ReportingOptimalisatie
Analyse

19. Rapporten opstellen

20. Rapporten opstellen

21. Rapporten opstellen

22. Rapporten opstellen

23. Rapporten opstellen
 Pas wanneer we segmenten naast elkaar leggen wordt deze data echt waardevol en kunnen we starten met de Analyse

24. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze & betaalwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
KPI’s

25. Vragen tussendoor?

26. 6 onmisbare Google Analytics analyses

27. 1. Analyse - Devices

28. 1. Analyse - Devices

29. 29
De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Het aandeel mobiele bezoekers aan deze webshop is relatief erg hoog

30. 30
De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Het bouncepercentage op mobiele devices is lager dan op desktop

31. 31
De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Het % bezoekers dat een product toevoegt in het winkelmandje op mobiel is zelfs hoger dan op desktops

32. 32
De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Toch is het conversiepercentage op desktops ruim 2 keer zo hoog als op mobiele devices!

33. 33
De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Mobiele bezoekers verlaten veel vaker het bestelproces dan desktop bezoekers!

34. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Uitval
Mobile Desktop Tablet
Hoge uitval mobiele checkout

35. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Mobile
× Niet hier
 Verbeter hier je webshop
Hoge uitval mobiele checkout

36. 36
Hoe ziet jouw funnel eruit
Oud Nieuw
+12% conversie

37. 2. Analyse - Browsers

38. 2. Analyse - Browsers

39. 39
 Geen grote verschillen tussen browsers
 Verder inzoomen op browserversie niveau IE
Geen opvallende verschillen tussen browsers

40. 40
 IE9 converteert helemaal niet
 Ten opzichte van IE10 scheelt dit 70 transacties in deze periode
IE 9 converteert helemaal niet

41. 41
 Het probleem zit in de checkout. 100% van de bezoekers die de checkout bereikt valt uit!
100% uitval in de checkout bij IE9

42. 42
Hoge uitval desktop checkout bij IE9
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Mobile Desktop Tablet
Uitval

43. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Uitval
Mobile Desktop Tablet
Hoge uitval desktop checkout bij IE9

44. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
 Verbeter hier je webshop
Desktop
 Maar welke pagina?
?
?
?
?
?
Hoge uitval desktop checkout bij IE9

45. 45
Enhanced Ecommerce
Standaard e-commerce
Enhanced e-commerce

46. Google Tag Manager (Optioneel)
Enhanced Ecommerce
Let op: Technische aanpassing benodigd

47. % door naar volgende stap
Enhanced Ecommerce – winkelfunnel

48. % uitval per stap
Enhanced Ecommerce – winkelfunnel

49.  In welke checkout stap vallen de (meeste) bezoekers uit?
 Op desktop
 In IE9
Enhanced Ecommerce – checkout funnel

50. 50
 Segment: IE9
Enhanced Ecommerce – checkout funnel

51. 51
 Segment: IE9
 We weten nu waar zich het obstakel bevindt. 100% van de bezoekers valt uit in de checkout stap: Billing!
Enhanced Ecommerce – checkout funnel

52. 52
Wat gaat er dan mis op deze pagina?
Zoek de verschillen Internet Explorer 9Google Chrome 52
???

53. Resultaat: Quick fix +€20.000 per jaar
IE9 javascript fix
+€20.000 op jaarbasis

54. Check voortdurend je segmenten en prioriteer je actiepunten

55. 55
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
30.75%
4.26%
23.14%
60.74%
69.25%
95.74%
76.86%
39.26%
Waar is de prioriteit voor verbetering het hoogst?

56. 56
Tablet
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
47.84%
13.73%
14.68%
47.84%
52.16%
86.27%
85.32%
52.16%
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
53.20%
28.64%
14.64%
72.77%
46.80%
71.36%
85.36%
27.23%
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
30.75%
4.26%
23.14%
60.74%
69.25%
95.74%
76.86%
39.26%
MobileDesktop
Waar is de prioriteit voor verbetering het hoogst?

57. 57
Waar is de prioriteit voor verbetering het hoogst?

58. Vragen tussendoor?

59. 3. Analyse – 404 pagina’s

60. 3. Analyse – 404 pagina’s

61.  58% van de bezoeken aan een 404 pagina leidt tot direct verlaten van de website
 Gemiddeld ligt dit percentage op 14%
3. Analyse – 404 pagina’s

62. • Uitleg 404 pagina’s doormeten
3. Analyse – 404 pagina’s

63. • Uitleg 404 pagina’s doormeten
3. Analyse – 404 pagina’s

64. Bevindingen
 Veel 404 meldingen bij URL’s die ‘-2?>’ bevatten
 Deze meldingen zijn allemaal afkomsting van mobile
3. Analyse – 404 pagina’s

65. Bevindingen
 Wanneer bezoekers terug willen keren naar de eerste pagina, belanden zij op een 404
pagina.
3. Analyse – 404 pagina’s

66. 4. Analyse – interne zoekfunctie

67.  Bezoekers die de zoekfunctie gebruiken converteren 2x zo goed!
4. Analyse – interne zoekfunctie

68.  Het zoekwoord ‘tandem’ leidt niet tot transacties
 Actiepunt: tandem toevoegen aan assortiment?
4. Analyse – interne zoekfunctie

69.  Segmentatie op basis van land wijst uit dat zoekopdrachten naar ‘Tandem’ voornamelijk uit België
afkomstig zijn
4. Analyse – interne zoekfunctie

70. 4. Analyse – interne zoekfunctie

71. 4. Analyse – interne zoekfunctie

72. 4. Analyse – interne zoekfunctie

73. 5. Analyse – teleurstellingen

74. Let op: Technische aanpassing benodigd
Google Tag Manager (Optioneel)
Event tracking

75. 5. Analyse – teleurstellingen

76. 1. Is het selecteren van de opties wel duidelijk genoeg?
3. Waarom werkt deze code niet?
8. Is dit een technisch obstakel?
5. Analyse – teleurstellingen

77. Vragen tussendoor?

78. 6. Bonus: Meet álles (meetpunten en segmenten)

79. Let op: Technische aanpassing benodigd
Google Tag Manager (Optioneel)
Event tracking

80. 80
! ! !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! !
!
!
!
6. Bonus: Meet álles (meetpunten en segmenten)

81. 81
 45 events ingesteld in Google Tag Manager
6. Bonus: Meet álles (meetpunten en segmenten)

82. 82
6. Bonus: Meet álles (meetpunten en segmenten)
 ‘Bekijk video’ staat in de top-10 interacties op de PDP.
 Het event ‘video aanwezig’ checkt of er een video aanwezig is op de pdp

83.  Ook op de meestbezochte PDP staat ‘Bekijk video’ in de top-10 interacties.
 Maar wat levert dit op?
83
6. Bonus: Meet álles (meetpunten en segmenten)
1. 4,86% klikt op de kleurkeuze “Black”
2. 4,46% klikt op de productfoto
3. 4,30% selecteert de maat “53 cm”
4. 4,10% klikt op “Bekijk specificaties”
5. 3,51% selecteert de accu “Goud <100km”
6. 3,47% kiest voor het Herenmodel
7. 3,41% klikt op “Bekijk video”
8. 3,11% selecteert de maat “49cm”
9. 3,03% klikt op “Omschrijving”
10. 2,44% selecteert de accu “Zilver 80km”
1
2
3
4
6
5
8
9
10
7

84. 6. Bonus: Meet álles (meetpunten en segmenten)

85.  Véél meer bezoekers klikken niet dan wel op de “Bekijk video”-button
 39% hogere visitor-to-cart bij bezoekers die de video (willen) bekijken
 15% hogere conversie bij bezoekers die de video (willen) bekijken
+39% +15%
6. Bonus: Meet álles (meetpunten en segmenten)

86. 86
6. Bonus: Meet álles (meetpunten en segmenten)
 Meer bezoekers moeten de video bekijken

87. 87
Variant ‘thumbnail’ aangemaakt en getest
+7,8% conversie

88. Leren en optimaliseren
Leer je klanten kennen!
 Waar kijken ze naar?
 Waar klikken ze op?
 Welke klik is waardevoller dan de andere?
 Hoe zet je deze informatie om in bevindingen, hypothesen en actiepunten?
Gebruik deze data om:
 Je pagina’s en aanbod te optimaliseren
 Je hypotheses voor AB testing te versterken
 Beter in te spelen op de omnichannel behoeften van je klant.

89.  De klantervaringen op je webshop gestructureerd en data driven optimaliseren
Leren en optimaliseren

90. Wouter Wensing
Team Lead Conversion & Webanalytics
w.wensing@ism.nl
Linkedin.com/in/wouterwensing
Bedankt!

91. Vragen?
Wouter Wensing
Team Lead Conversion & Webanalytics
w.wensing@ism.nl
Linkedin.com/in/wouterwensing