Tijdens het ISM Omnichannel Event 2017 vertelde ISM'er Rob van Vliet hoe u Google AdWords kunt gebruiken om offline winkelbezoek of aankopen te meten.

1. De kracht van Google op de winkelvloer
#omnichannel2017
Rob van Vliet
Team Lead Online Advertising
Omnichannel Event | 14 november 2017

2. RobvanVliet
Team Lead Online Advertising | ISM eCompany
r.vanvliet@ism.nl
linkedin.com/in/rcvanvliet/
ISM eCompany
✓ SEA Consultant
✓ Verantwoordelijk voor strategie van het online advertising team
✓ Focus op e-commerce
Erasmus Universiteit Rotterdam
MSc Economics & Business
#omnichannel2017

3. Wij zijn trots o.a te werken voor

4. Agenda
1. Omnichannel consumentengedrag
2. Het ROPO-effect meten
3. De omnichannel businesscase
4. Store Visits case Lucardi
5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat

5. 1. Omnichannel consumentengedrag

6. 1. Omnichannel consumentengedrag
“We weten dat AdWords bijdraagtaan offline winkelbezoek, maar hoe meten we het effect en hoe
verwerken we dit in de advertising-strategie?”
Duifhuizen
✓ Koffers en tassen
✓ Sinds 1953
✓ 25 winkels
OPEN32
✓ Multibrand fashion store
✓ Sinds begin jaren ‘70
✓ 63 winkels
Lucardi
✓ Grootste juweliersketenin Nederland
✓ Sinds 1988
✓ 101 winkels

7. 1. Omnichannel consumentengedrag
SEO Fysieke winkelAdWords Direct

8. 1. Omnichannel consumentengedrag
Het ROPO-effect: Research Online, Purchase Offline
Bron: Google Consumer Barometer
Online
Online
Store
Store
2015
1999
Onderzoeksfase Aankoop

9. 2. Het ROPO-effect meten

10. 2. Het ROPO-effectmeten
Micro- & macroconversies
Microconversie: add to cart
Microconversie: meetbare stap in de klantreis voordat iemand een macroconversie voltooid
Macroconversie: het primaire conversiedoel
Macroconversie: transactie
Productpagina
Categoriepagina
Homepage
Checkout
Overzicht
€
Winkelmand

11. 2. Het ROPO-effectmeten
Microconversies
Microconversie: winkelvoorraadstatus-checks

12. 2. Het ROPO-effectmeten
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraadcheck
Categoriepagina
Homepage
Microconversie: voorraadcheck
Macroconversie: offline transactie
Microconversies
Microconversie: winkelvoorraadstatus-checks

13. 2. Het ROPO-effectmeten
Microconversies
Microconversie: on-site store locator

14. 2. Het ROPO-effectmeten
Microconversies
Microconversie: winkeldetailpaginabezoek

15. 2. Het ROPO-effectmeten
Microconversies
Microconversie: klik op locatie-extensie

16. 2. Het ROPO-effectmeten
Microconversies
✓ Winkelvoorraadstatus-checks
✓ Gebruik on-site store locator
✓ Winkeldetailpaginabezoek
✓ Klikken op locatie-extensies
Fysieke winkel
Productpagina
Kassa
€
Voorraad check
Categoriepagina
Homepage
Na microconversie niet meer meetbaar!
Microconversie

17. 2. Het ROPO-effectmeten
Macroconversies
Offline transacties via Google Analytics
✓ Klantkaart nodig als unieke identifier
Ingelogde gebruikers
gekoppeld aan klantkaart
Winkelverkopen
met klantkaart
Match op basis
van User ID
Koppeling tussen offline
orders en GA nodig

18. 2. Het ROPO-effectmeten
Klant klikt op een
AdWords-advertentie
Klant gaat naar de
fysieke winkel
AdWords rapporteert
een Store Visit
Macroconversies
Offline winkelbezoek via Google AdWords Store Visits

19. 2. Het ROPO-effectmeten
Zoekhistorie
Locatiehistorie
Wifi-signalen
Validatie d.m.v. surveysStore Visit conversieratio
Alleen Store Visits die aan minimaal 99%
zekerheid voldoen worden gerapporteerd!
Extrapolatie

20. 3. De omnichannel businesscase

21. 3. De omnichannel businesscase
De offline waarde van online advertenties
Store Visit %Advertentieklikken In-store CR Gemiddeld bonbedrag Offline omzet

22. 3. De omnichannel businesscase
AdWords Store Visits
Store Visit %
10%
Advertentieklikken
200.000
In-store CR
20%
Gemiddeld bonbedrag
€ 100
Offline omzet
€ 400.000
✓ Aantal winkelbezoeken is bekend
✓ Data nodig over in-store conversieratio en gemiddeld bonbedrag

23. 3. De omnichannel businesscase
Offline omzet
€ 400.000
Onlineomzet
€ 300.000
Omnichannel omzet
€ 700.000
AdWords-kosten
€ 50.000
OnlineReturn On
Advertising Spend
600%
Omnichannel Return
On Advertising Spend
1400%

24. 4. Store Visits case Lucardi

25. 4. Store Visits case Lucardi
“Lucardi is de meest toegankelijke juwelier dankzij de bereikbare winkellocaties,
een trendvolgend assortiment, aantrekkelijke prijzen en een charmant karakter.”

26. 100 winkels 13.000.000
bezoekers
> 2.000.000
transacties
> € 40.000.000,-
omzet
4. Store Visits case Lucardi

27. 4. Store Visits case Lucardi
> 3.200.000
bezoekers
Conversie > 2% Gem. orderwaarde
+/- € 41,- incl. BTW

28. 4. Store Visits case Lucardi
AdWords-klik Store Visit
Organisch Fysieke winkelAdWords Direct

29. 4. Store Visits case Lucardi
6% van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel
* Omzet in rekenvoorbeeld is fictief
AdWords-campagnes veel waardevoller dan gedacht!
Store Visit %
6%
Advertentieklikken
1.000.000
In-store CR
20%
Gemiddeld bonbedrag
€ 50
Offline omzet
€ 600.000*

30. ✓ Mobiele advertentieklikken hebben een 43% hogere conversie naar Store Visits dan desktopklikken
✓ Mobiele advertentieklikken leveren drie keer meer Store Visits op dan e-commercetransacties
* Data van 01-01-2017 t/m 31-07-2017
4. Store Visits case Lucardi
Verschillen tussen apparaten
0%
2%
4%
6%
8%
Desktop Mobiel Tablet
Store Visits Conv. % per apparaat

31. 4. Store Visits case Lucardi
Afstand tot winkels
Binnen een straal van 1 kilometer rondom winkels bezoekt gemiddeld 11% van alle AdWords-bezoekers een fysieke winkel
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
700 m 1 km 5 km 10 km 15 km 20 km
Afstand tot winkel
Store Visit Conversieratio

32. 4. Store Visits case Lucardi
Data-gedreven inzichten in het ROPO-effect
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
700 m 1 km 5 km 10 km 15 km 20 km
Afstand tot winkel
Additionele omzet vanuit Store Visits
Mobiel
Desktop
Tablet
Binnen een straal van 1 kilometer rondom winkels zien we bij
smartphonegebruikers50%additioneleomzetvoor onzeAdWords-campagnes
Binnen een straal van 10 kilometer rondom winkelszien we bij
desktopgebruikers10%additioneleomzetvoor onzeAdWords-campagnes

33. 5. Optimaliseren voor
omnichannel resultaat

34. 1. KPI’s
✓ Micro- versus macroconversies
✓ Online, offline en omnichannel omzet
2. Categorie
✓ Online versus offline gerichte categorieën
3. Mobiel
✓ Sturen op de daadwerkelijke waarde van mobiele advertentieklikken
4. Locatie
✓ “Local” strategie implementeren
Stappenplan
5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat

35. 5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
KPI’s
1. Micro- versus macroconversies
✓ Meet bij voorkeur AdWords Store Visits
2. Bepaal de waarde van een winkelbezoek
✓ In-store data overde conversieratio en gemiddelde orderwaarde
3. Bepaal de offline omzet
Store Visit %Advertentieklikken In-store CR Gemiddeld bonbedrag Offline omzet

36. 5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
Categorie
Online versus offline gerichte categorieën
✓ Online conversieratio afzetten tegen Store Visit conversieratio
Trouwringen
Armbandjes
Horloges
Bijoux
Store Visit CR
Online CR

37. 5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
Mobiel
1. Beoordeel de waarde van mobiele advertentieklikken op basis van omnichannel omzet
2. Optimaliseer mobiele aanwezigheid op basis van de daadwerkelijke waarde van mobiele advertentieklikken
Online rendement= €632,40 / €507,79 = 125%
Omnichannelrendement= €4.282,40 / €507,79 = 843%

38. 5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat
Locatie
Gebruik locatiedata om de beste targetradius te bepalen
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
700 m 1 km 5 km 10 km 15 km 20 km
Store Visit Conversieratio

39. Key take aways
1. Omnichannel klantgedrag vraagt om omnichannel KPI’s
2. AdWords Store Visits maken omnichannel klantgedrag écht meetbaar
3. Zet alle beschikbare data in voor een compleet beeld van het ROPO-effect
4. Stel een (nieuwe) AdWords-strategie op voor maximaal omnichannel resultaat

40. #omnichannel2017
FollowusRob vanVliet
Team Lead Online Advertising | ISM eCompany
r.vanvliet@ism.nl
linkedin.com/in/rcvanvliet/
www.ism.nl
Twitter.com/ismecompany
Linkedin.com/company/ism-ecompany