Klantcase Hunkemöller: datagedreven optimalisatie

1. Klantcase: Hunkemöller
datagedreven optimalisatie
Jurjen Jongejan
Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director | Auteur #omnichannel2016

2. Jurjen Jongejan
Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director | Auteur
Even voorstellen…
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/jurjenjongejan
@jurjenjongejan
 Meer dan 13 jaar e-Commerce ervaring bij
 Bedrijfskundige van de
 Trainer conversie-optimalisatie bij
 Voorzitter expertgroep ‘Revenue Optimization’
 Auteur van de bestseller

9. Onderdeel van
The omnichannel experience

10. 1. Wat is datagedreven optimalisatie?
2. Volwassenheid en proces
4. Vragen
3. Klantcase Hunkemöller

11. Traffic Conversie Orderwaarde
Online
omzet
100.000 1 % € 100 € 100.000
200.000 1 % € 100 € 200.000
100.000 2 % € 100 € 200.000

12. 1000
Marktpotentieel
100
Bezoekt webshop
50
Bekijkt productaanbod
15
Winkelmandje
3
• Kent de webshop niet
• Kan de webshop niet vinden
90%
• Vindt de webshop te druk
• Vindt de webshop te traag
50%
• Zoekt meer informatie
• Heeft onzekerheid over voorraad
• Wil vergelijken
70%
• Loopt vast bij betaling
• Kan geen verzendkosten vinden
• Vertrouwt de webshop niet
80%

13. -25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
%impactopconversiepercentage
-8%
aanpassing
bestelproces
15%
bestelproces
aanpassing
5% USP’s5% CTA
button
15% achteraf
betalen
-19%
menu
navigatie
Traditionele (online) retailers
Potentiële verbeteringen verkregen op basis van onderbuikgevoel en aanpassingen direct live zetten

14. 0%
5%
10%
15%
20%
25%
%impactopconversiepercentage A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Winnaar +
learnings doelgroep
A/B test: Geen
winnaar + learnings
doelgroep
A/B test: Geen
winnaar + learnings
doelgroep
Data gedreven (online) retailers
Potentiële verbeteringen verkregen op basis van data en aanpassingen live zetten na A/B test winnaar

15. Succes
Tijd

16. Competenties voor datagedreven site-optimalisatie

17. Conversie-optimalisatie scorecard

18. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Conversie-optimalisatie proces

19. Niveau 1 -
Personen
Activiteiten
Aantal A/B - MV tests
Tools
Draagvlak
Gevorderde kennis conversie-
optimalisatie:
 Gevorderde Analytics
kennis
 Conversion-centered design
Niveau 2 +
 Enquetes
 Webanalytics-analyses (incl.
segmentatieanalyses)
 Onsite klantfeedback
analyses
 4 - 10 testen per maand
Niveau 2 +
 On site klantfeedbacktool
 Form analysis tool
 Project management tool
Hoger management
Klein conversie-optimalisatie
team: webanalist, designer,
front end developer, conversie-
specialist
Vaardigheden
Basiskennis
conversieoptimalisatie
Niveau 1 +
 A/B-testing
 Gevorderde webanalytics
analyses
1 - 3 testen per maand
Niveau 1 +
 A/B testing tool
Lager management
Conversie-optimalisatie
specialist
Basiskennis
online marketing
 Externe expert-analyse
 Webanalytics analyses
 Sessie recording analyses
Geen
 Webanalytics
 Performance monitoring-
tool
 Sessie recording tool
Lijnmanagement
Online marketing specialist
Expert in conversie-
optimalisatie:
 Verleidingstechnieken
 Conversie-copywriting
Niveau 3 +
 Realtime personalisatie
 Usability onderzoek
 Gedragsonderzoek
11 - 17 testen per maand
Niveau 3 +
 Realtime personalisatie-
tool
Directieniveau
Groot conversie-optimalisatie
team: niveau 3, + UX researcher,
psycholoog/gedrags-
onderzoeker, copywriter
Data driven expert:
 Business Intelligence
 Datamining
Niveau 4 +
 Data als input voor nieuwe
ontwikkelingen
 Algoritme testing
> 17 testen per maand
Niveau 4 +
 Predictive analytics tool
Gehele organisatie
Meerdere conversie-
optimalisatie teams: niveau 4, +
Statisticus, big data specialist,
teammanagers
(A/B test) KPI’s
Buying Cycle-niveau
Online omzet-KPI’s:
Online omzet, online
omzetwaarde per bezoek
Sessie-niveau
Conversie-KPI’s:
Add to cart, uitvalpercentages,
conversiepercentage
Sessie-niveau
Interactie-KPI’s:
Traffic, bounce rate, time on
site, paginaweergaven,
verkeersbronnen
Omnichannel-niveau
Totaalomzet, winst
Customer lifetime-niveau
Klanttevredenheid, NPS,
Customer lifetime value
* In dit model ligt de grens om te kunnen A/B testen of Multivariatie (MV) testen vanaf 1.000 bestellingen per maand.
Volwassenheidsmodel voor conversie-optimalisatie
Niveau 2 - Niveau 3 - Niveau 4 - Niveau 5 -

21. Conversie-optimalisatie scorecard Hunkemöller

22. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
oUsabilityonderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Conversie-optimalisatie proces

23. o Doelgroep & testdevice bepalen
o Deelnemers verzamelen
o Testscript schrijven
o Testdagen
o Analyse
o Onderzoeksresultaten

24. Testscript

25. Testscript voorbeeld - aankoop
1. Homepage
o Gebruik menu-navigatie
2. Categorie pagina
o Filter gebruik
o Maat – prijsklasse – kleur
o Sorteer functie
o Scrollgedrag (infinite scrolling)
3. PDP
o Productinformatie
o Afbeeldingen
o Valt het groot of klein
o Welk materiaal
o Wastips
o Reviews
o Product toevoegen aan winkelmand
o Bikini top + bijpassende bikini slip
o Twijfelt over de maat (gratis retourneren?)
o Verzendkosten
4. Winkelmand
o Account aanmaken
o Wanneer bezorgd (levertijd)
o Verder winkelen
o Betaalmethodes
5. Checkout
o Winkel kiezen bij Bezorgen
“Je gaat over vijf dagen op vakantie naar Spanje en bent nog op zoek naar
een nieuwe bikini. Je hebt helaas weinig tijd om de stad in te gaan en besluit
daarom online te bestellen. Je budget ligt rond de 40 euro. Je kent
Hunkemöller en besluit bij hen op de site te kijken en een aankoop te doen.”

26. Testscripts voorbeeld – micro conversions
Taken
Voorbeeld scenario micro-conversie
“Je ziet een leuke bikini, maar je twijfelt over de juiste maten. Je besluit op zoek te
gaan naar een maattabel om de juiste bikini te zoeken.”
Scenario’s
Macro-conversions
o Aankoop
Micro-conversions
o Gebruik maattabel
o Gebruik filters
o Winkelmand (visitor to checkout)
o Fysieke winkel zoeken
o Hunkemöller Membercard aanvragen
o Informatie over ruilen

27. Testdagen
in het usability lab bij ISM eCompany

28. o 3 dagen getest
o 15 vrouwen
o Leeftijd 18-34
o Android: 8 gebruikers
o iPhone: 7 gebruikers
o 15 uur aan film
o Usability testen analyseren

29. Usability issues
op basis van data

30. ‘Koop een blauwe sport BH in jouw maat en laat je
bestelling op je werk bezorgen”

32. 1
Usability issue:
1. Inzoomen productfoto’s lukt niet

34. Usability issues:
1. Niet mogelijk om meerdere maten / kleuren te filteren:
“Soms zit je tussen twee maten in.”
2. “Wat is dit?”
3. Prijs slider werkt niet
1
2
3

35. Opzet rapportage

36. 1
Usability issue:
1. Bijpassende producten niet kunnen vinden
“Je ziet een mooie BH en je wil een
bijpassende slip kopen”.

38. Prioriteren

39. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

40. Actiepunten Prioriteit
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
Prioritering | Productdetailpagina’s
Laag<<Impact>>Hoog
Laag << Complexiteit >> Hoog
3.4 3.5
3.8
3.13.23.3
3.6 3.7
3.9
3.10
3.11

41. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

42. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

43. Conversie-optimalisatie scorecard Hunkemöller

44. Succes
Tijd

45. www.mijnconversiescore.nl

46. Jurjen Jongejan
Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director | Auteur
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/in/jurjenjongejan
Bedankt voor jullie aandacht!
@jurjenjongejan