nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP.HCM ” nhằm đưa ra những phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với CGV

1. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 1
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng
được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được
đáp ứng. Ở các nước phương Tây thì việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá
quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt
Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở
lại đây. Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặc
biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Hồ Chí Minh.
Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại TP.HCM nói chung và Việt Nam
nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với
những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông,
khuyến mãi. Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến
những cái tên như Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema... và đặc biệt là hệ thống
rạp CGV của tập đoàn CJ.
Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện ở nhiều lĩnh
vực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống rạp
Megastar và đổi tên là CGV. Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất
nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày
một đến với CGV nhiều hơn. Tuy nhiên bên cạnh những khách hàng có thái độ tích
cực đối với CGV thì cũng xuất hiện một vài ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ
có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam hơn.
Vì lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV
tại TP.HCM” nhằm đưa ra những phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của người
tiêu dùng đối với CGV, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tính cá nhân nhằm phát
huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng như cải thiện những mặt còn thiếu sót
với mục tiêu đưa CGV trở thành cái tên được nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến dịch
vụ rạp chiếu phim.

2. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 2
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Marketing dịch vụ là gì?
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng là gì?
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ
hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người
bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp
cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình
marketing.
Và rất cần thiết để các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của
khách hàng, bởi thông qua việc nghiên cứu ta có thể:
- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của
doanh nghiệp.
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 3
1.3 Chất lượng dịch vụ là gì?
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2)
chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi
nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất
lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định
nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã
khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm
định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại
hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo
lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:
1. Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, công cụ truyền thông.
2. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng tin cậy và chính xác khi thực hiện
dịch vụ.
3. Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn
lòng giúp đỡ khách hàng.
4. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của
nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng
5. Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau.

4. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 4
1.4 Ứng dụng thang đo SERVQUAL vào hệ thống rạp chiếu phim
Ứng dụng cho dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim, ta có mô hình bên dưới. Mô
hình có 5 nhân tố và 19 biến quan sát.
1. Phương tiện hữu hình
 Hệ thống rạp, trang
thiết bị hiện đại, hấp
dẫn
 Trang phục nhân viên
thanh lịch, gọn gàng
 Thời gian chiếu phim
đa dạng
2. Tin cậy
 Phim chiếu đúng giờ
 Giá vé ổn định, hợp lý
 Chất lượng, nội dung phim
đúng với bản gốc
 Tin tưởng vào thông tin
truyền đạt
3. Đáp ứng
 Mua vé thuận lợi, nhanh
chóng
 Thái độ sẵn sàng phục vụ
 Nhiệt tình trợ giúp khách
hàng
 Áp dụng công nghệ chiếu
phim hiện đại/ mới lạ
4. Đảm bảo
 Có kiến thức trả lời và tư vấn
cho khách hàng
 Có thái độ tạo sự yên tâm cho
khách hàng
 Phim chiếu đúng giờ
 Thông tin in trên vé đúng với
yêu cầu khách hàng
 An ninh
5. Cảm thông
 Phục vụ khách hàng
nhiệt tình
 Quan tâm đến mong
muốn của khách hàng
 Chủ động quan tâm đến
nhu cầu cá nhân của
khách hàng
SỰ HÀI LÒNG
 Cơ sở vật chất rạp
chiếu phim
 Chất lượng phục
vụ

5. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM
VÀ ĐÔI NÉT VỀ HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV
2.1 Tổng quan thị trường rạp chiếu phim
Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt
Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Hiện tại, cả nước có hơn 220 rạp chiếu phim,
trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên. Trên thực tế, thị trường kinh doanh
rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể,
các rạp tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số
lượng rạp chiếu phim trên cả nước, riêng thành phố Hồ Chí Minh có đến 37 rạp
hoạt động thường xuyên.
Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình vào khoảng 20 –
30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp chiếu phim.
Tuy nhiên, theo nhận định của ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở Việt Nam đáp ứng
nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp chỉ đáp ứng nhu
cầu xem phim của 5,000 người. Ngoài ra, theo như kết quả khảo sát của cty nghiên
cứu thị trường W&S (Vinaresearch) cho thấy tại TpHCM, xem phim tại rạp đã trở
thành một trong những hình thức giải trí phổ biến và được ưa chuộng nhất đối với
nhiều nhóm tuổi khác nhau. Thì trong hơn 1065 thành viên được khảo sát, cứ 10
người được khảo sát thì có đến 5 người đã đi xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong
vòng 2 tháng trở lại đây. Qua đây chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt
Nam nói chung và TpHCM nói riêng đang rất tiềm năng. Nhận biết được tiềm năng
này, Megastar và sau này là CGV đã phát triển hệ thống rạp với chất lượng cao, tạo
được ấn tượng mạnh mẽ và thu hút tại Việt Nam, nhất là đối với nhóm học sinh/sinh
viên và những người đi làm. Trước sức ép từ Megastar, các nhà kinh doanh rạp
chiếu phim tư nhân như Galaxy, Cinebox hay Lotte cinema cũng bắt đầu chuyển
mình và dần nâng cấp hệ thống phòng chiếu của mình. Hiện nay, tại Thành phố Hồ
Chí Minh, CGV và Galaxy đang cạnh tranh khốc liệt vị trí hàng đầu. CGV bành
trướng hệ thống của mình với tổng cộng 6 rạp thì Galaxy cũng mở rộng hệ thống
với con số là 4 rạp. Tuy nhiên, xét về mức độ bao phủ tại Việt Nam thì CGV vẫn

6. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 6
nhỉnh hơn với tộng cộng 13 cụm rạp ở các thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long,
Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Biên Hòa và Cần Thơ. Lotte cinema cũng tăng
dần số lượng rạp và hiện đạt đến con số là 5 rạp, BHD Star Cineplex đang có 3 rạp
tại TpHCM.
2.2 Tổng quan công ty

7. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 7
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG
HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV
3.1. Tổng quan mẫu:
 Tổng mẫu nghiên cứu: 138 mẫu
 Tỉnh thành nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh
 Hình thức khảo sát: khảo sát bằng bảng hỏi qua mạng internet và khảo sát
trực tiếp tại địa điểm.
 Địa điểm khảo sát: nhóm phân chia thành 3 nhóm nhỏ thực hiện khảo sát tại
4 rạp trong hệ thống cụm rạp chiếu phim CGV: CT Plaza, Parkson Hùng
Vương, Cresent Mall, Parkson Paragon.
 Đối tượng khảo sát:
- Nam và nữ có độ tuổi ước tính từ 15 – 40 tuổi. Nhóm không tìm hiểu
kỹ tỷ lệ khách hàng theo từng độ tuổi khác nhau do khi tiến hành khảo
sát tại địa điểm, bản thân phỏng vấn viên đã loại trừ những khách
hàng quá nhỏ tuổi hay các bậc trung, lão niên để không gây khó chịu
cho khách hàng. Trong đó có 73 khách hàng là nam và 65 khách hàng
là nữ.
- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên chiếm đa số (70,3%), nhân viên tại
các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nhà nước và tư nhân(8,7%), nhân
viên tại các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài (15,9%), làm
việc trong lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, làm việc bán thời gian
(2,2%), thất nghiệp (1,4%).
- Thu nhập: < 3 triệu (55,8%), 3 – 5 triệu (18,1%), 5 – 8 triệu (8%), > 8
triệu (18,1%).
3.2. Nhận định thương hiệu và thị phần:
Ở câu hỏi mở nhằm tìm ra hệ thống rạp chiếu phim nằm trong “Top of mind” của
khách hàng “Anh/chị nghĩ đến rạp nào đầu tiên khi nhắc đến dịch vụ chiếu phim?”,
nhóm nhận về 5 kết quả tương ứng với 5 hệ thống rạp chiếu phim lớn nhất tại
TPHCM: CGV, Galaxy, Lotte Cinema, Cinebox, BHD Cinema. Trong đó có tới

8. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 8
47,1% khách hàng cho biết CGV là hệ thống rạp chiếu mà họ nghĩ đến đầu tiên.
Tiếp theo sau đó là Galaxy với 37%, Lotte Cinema chiếm 12,3% , Cinebox và BHD
với 1,4% và 2,2% (Biểu đồ 2.1 ).
Kết quả trên có thể bị ảnh hưởng một phần do nhóm thực hiện khảo sát chủ yếu tại
địa điểm các rạp nằm trong cụm rạp CGV tại TPHCM. Cách thức khảo sát này dễ
tạo cho khách hàng bị áp đặt về mặt suy nghĩ và đưa ra phương án không trùng
khớp với suy nghĩ thực của họ. Tuy vậy, kết quả vẫn cho thấy CGV là lựa chọn
đáng chú ý của khách hàng khi nghĩ đến việc đi xem phim.
Biểu đồ 2.1 – Rạp chiếu phim khách hàng nghĩ đến đầu tiên
Cũng trong số 5 hệ thống rạp chiếu phim được đề cập ở trên, khách hàng tiếp tục
cho biết thông tin về những rạp chiếu phim mà họ đã từng sử dụng qua (Biểu đồ
2.2). Kết quả cho thấy CGV tiếp tục là dịch vụ chiếu phim được khách hàng chọn
nhiều nhất với 138 lượt chọn trong khi đó Galaxy và Lotte tiếp tục ở vị trí thứ 2 và
3 với 100 và 61 lượt, BHD với 32 lượt và Cinebox với 26 lượt. Điều này cho thấy
CGV chiếm lĩnh một thị phần khá cao. Theo báo giaoduc.vn.net thì CGV sau khi
tiếp quản Megastar cũng đồng thời tiếp quản 50% thị phần mà hệ thống rạp
Megastar chiếm lĩnh trước đó.
47.10
37.00
12.30
1.402.20
Rạp chiếu phim khách hàng nghĩ đến đầu tiên
CGV
Galaxy
Lotte Cinema
Cinebox
BHD Cinema

9. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 9
Biểu đồ 2.2 – Rạp chiếu phim khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
Biểu đồ 2.3 – Mối tương quan giữa thu nhập của khách hàng và việc lựa chọn rạp
Với 55,8% khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu (chủ yếu là học sinh, sinh viên) sử
dụng dịch vụ, CGV đứng thứ hai sau Lotte Cinema về độ phổ biến trong phân khúc
này, mặc dù rạp có phân khúc đối tượng khách hàng cao cấp. Tuy nhiên cần nhận
định rằng với hàng loạt các chương trình khuyến mãi và giảm giá mà CGV đã thực
hiện trong thời gian qua, một lượng khách hàng có thu nhập thấp nhưng muốn sử
dụng dịch vụ chất lượng cao đã trở thành khách hàng của CGV. Đứng sau Cinebox
về tỷ lệ khách hàng có thu nhập ổn định (từ 5 triệu trở lên) với 26,1%, CGV cho
138
100
61
26 32
2
0
20
40
60
80
100
120
140
160
CGV Galaxy Lotte
Cinema
Cinebox BHD
Cinema
Khác
Rạp chiếu phim khách hàng đã sử dụng
55.8 53
60.7
38.5 43.8
18.1 23
14.8
30.8 18.8
8 6 8.2
7.6
9.4
18.1 18 16.3
23.1 28
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
CGV Galaxy Lotte
Cinema
Cinebox BHD
Cinema
Trên 8 triệu
5-8 triệu
3-5 triệu
Dưới 3 triệu

10. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 10
thấy rõ phân khúc khách hàng hướng đến là những người có thu nhập cao và ổn
định.
Từ hai yếu tố trên có thể thấy rằng hiện nay tỷ lệ khách hàng lựa chọn dịch vụ chiếu
phim của CGV không còn phụ thuộc nhiều vào thu nhập nữa, CGV ngày càng phổ
biến và là sự lựa chọn quen thuộc của khách hàng. Giải thích cho điều đó có thể
thấy rằng CGV đã hội tụ nhiều yếu tố tốt như chất lượng cơ sở vật chất – hạ tầng
đạt chuẩn, chất lượng phục vụ, xứng đáng với số tiền khách hàng bỏ ra để tiêu dùng
dịch vụ. Mặt khác hiện nay tỷ lệ người Việt đi xem phim thường xuyên không cao,
chỉ tập trung vào các dịp Lễ lớn và khi đó họ thường có tâm lý chi tiêu đền bù cho
khoảng thời gian lao động vất vả của mình. Việc lựa chọn một rạp chiếu sang trọng,
hiện đại với một chi phí tăng thêm cũng không có gì là khó hiểu khi nó làm tăng giá
trị tự thân và mức độ thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn.
Biểu đồ 2.4 – Lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ của CGV
Nhằm định hướng khách hàng theo đúng mục đích của nghiên cứu về đánh giá mức
độ hài lòng đối với hệ thống rạp chiếu phim CGV, nhóm tiến hành đánh giá lượng
khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ của CGV. Trong đó có 114 khách hàng
(tương đương 82,6%) tiếp tục cho biết cảm nhận, đánh giá bản thân về chất lượng
dịch vụ của CGV.
114
24
0
20
40
60
80
100
120
Có Không
Lượng khách hàng đang sử dụng CGV

11. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 11
3.3. Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng:
Sau khi đã tìm hiểu tổng quan về nhận định của khách hàng đối với hệ thống rạp
CGV, nhóm tiến hành tìm hiểu về hành vi, thói quen sử dụng dịch vụ xem phim của
khách hàng (mẫu lúc này chỉ còn 114 người). Dữ liệu phần này là cơ sở cho việc
đưa ra nhận định: liệu dịch vụ của hệ thống rạp CGV có đáp ứng được nhu cầu
khách hàng, có phù hợp với hành vi tiêu dùng của họ hay chưa? Nhóm đã tiến hành
tìm hiểu ở các khía cạnh: mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ, thời gian sử dụng
dịch vụ, khách hàng trải nghiệm dịch vụ cùng ai và các thể loại sản phẩm yêu thích
mà dịch vụ đem lại cho khách hàng.
Biểu đồ 2.5 – Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim
Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim của nhóm khách hàng được khảo sát
chiếm cao nhất là 65 người (tương ứng 47,1%) chọn 2-3 tháng, trong khi đó có 51
người đi xem phim 1 tháng/lần. Số liệu thu được hoàn toàn phù hợp với tình hình
phát hành phim mới hiện nay tại thị trường Việt Nam. Mặc dù hằng tháng đều có
những bộ phim mới của Việt Nam và thế giới ra rạp, nhưng các bộ phim bom tấn
thu hút doanh thu thì phải 2- 3 tháng mới công chiếu 1 lần (không kể các dịp như
Tết, Hè). Đối với các khán giả yêu điện ảnh và thường ra rạp khi có phim mới thì số
lượng xem phim 1 tháng/lần là con số hợp lý, tuy vậy đa phần khán giả Việt chỉ mới
dừng lại ở mức độ yêu thích/ tò mò với các phim bom tấn. Việc này lại phụ thuộc
vào các nhà sản xuất phim. CGV cần chủ động tạo ra nguồn khách hàng mới để duy
trì doanh thu trong những tháng không có nhiều phim ra rạp.
51
65
19
3
0
10
20
30
40
50
60
70
1 tháng/1 lần 2-3 tháng/1 lần 1-2 lần/1 tuần 3-4 lần/1 tuần
Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim

12. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 12
Với mức độ xem phim thường xuyên hơn như 1 – 2 lần/tuần hay 3 – 4 lần/tuần thì
số lượng người xem giảm dần, điều này phản ánh phần nào thói quen tiếp cận với
môn nghệ thuật thứ 7 của người Việt vẫn nằm ở mức giải trí, trong lúc nhàn rỗi. Để
thúc đẩy nhu cầu khách hàng tiêu dùng dịch vụ nhiều hơn thì bản thân hệ thống rạp
không chỉ phải thường xuyên cập nhật phim mới mà còn cần đẩy mạnh công tác
quản lý chất lượng dịch vụ.
Biểu đồ 2.6 – Đối tượng thường đi xem phim cùng khách hàng
Bạn bè và đồng nghiệp là đối tượng người khảo sát chọn nhiều nhất với 81 người
chọn tỉ lệ là 58,7%, trong khi đó người yêu/vợ/chồng được chọn bởi 28 người với
20,3%, người thân được chọn với 21 người tỉ lệ 15,2% và cuối cùng là đi một mình
với 5,8%. Các thông số trên là cơ sở để CGV tiến hành các hình thức chiêu thị
(khuyến mãi, quảng cáo…) bằng cách tác động đến nhóm tham khảo hoặc phát triển
những hình thức ưu đãi thu hút khách hàng hơn như giá combo dành cho nhóm bạn/
đồng nghiệp, vé couple dành cho cặp đôi (CGV đã từng rất thành công khi sáng tạo
ra hình thức ghế ngồi mới Sweetbox dành cho các cặp đôi).
Dịp đi xem phim và thời điểm xem phim trong ngày (Biểu đồ 2.6 và 2.7 ) của người
được khảo sát cũng rất đa dạng, nhưng lý do chiếm số lượng lựa chọn nhiều nhất là
khách hàng thường xem phim khi có thời gian rảnh chiếm 72 lượt chọn trong khi đó
yếu tố khi có phim mới trình chiếu chiếm 69 lượt chọn và thứ ba vào dịp cuối tuần
với 52 lượt chọn và lần lượt là các lý do dịp đặc biệt, khi có đợt khuyến mãi và dịp
lễ/ Tết.
8
81
28
21
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Một mình Bạn bè/Đồng
nghiệp
Người
yêu/Vợ/Chồng
Người thân
Ngườicùng đi xem phim

13. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 13
Thời gian xem phim được chọn nhiều nhất là từ “12-17h” với 60 người chọn
(43,5%) tiếp sau là “sau 19h” và “17-19h” xấp xỉ lượt chọn là 33 – 35 người, thời
gian buổi sáng tức là “trước 12h” chỉ có 10 người lựa chọn. Với những khung giờ
đa dạng mà CGV cung cấp, khách hàng khá thoải mái trong việc lựa chọn nhưng
với lượng chênh lệch khá lớn như vậy thì CGV cần có nhiều hình thức khuyến mãi
để khách hàng sử dụng dịch vụ vào các khung giờ khác, tránh lãng phí không cần
thiết (ví dụ chỉ chưa đến 10 người xem phim trong rạp sẽ gây lãng phí điện chạy hệ
thống điều hòa, nhân viên phục vụ…)
Biểu đồ 2.7 – Các dịp khách hàng thường đi xem phim
Biểu đồ 2.8 – Thời gian xem phim trong ngày
1
15
72
39
69
52
42
38
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Khác
Khi tâm trạng không tốt
Khi có thời gian rảnh
Khi có đợt khuyến mãi
Khi có phim mới trình chiếu
Cuối tuần
Dịp đặc biệt
Dịp lễ/Tết
Dịp đi xem phim
10
60
33 35
0
10
20
30
40
50
60
70
Trước 12h 12-17h 17-19h Sau 19h
Thời gian xem phim trong ngày

14. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 14
Biểu đồ 2.9 – Mức tương quan giữa nghể nghiệp và việc lựa chọn suất chiếu phim
Biểu đồ cho thấy thời gian làm việc của khách hàng ảnh hưởng đến việc xem phim
tại các khung giờ khác nhau như sau: khách hàng dù làm ở bất kỳ lĩnh vực nào cũng
thường xem phim vào thời điểm từ 12h đến 17h (tỷ lệ đều trên mức 40%), chỉ có
đối tượng học sinh, sinh viên và nhân viên tại các cơ quan Nhà nước, doanh nghiệp
tư nhân là xem phim tại khung giờ trước 12h (tỷ lệ đều trên 8%), trừ đặc thù công
việc bán thời gian và thất nghiệp không thể xem phim vào khung giờ sau 19h, các
nghề nghiệp khác đều có khung giờ xem phim sau 19h, đặc biệt chiếm tỷ lệ cao
nhất ở các khách hàng làm việc cho công ty nước ngoài (50%). Các thông số trên là
cơ sở để CGV tiến hành tổ chức hoạt động cung ứng dịch vụ của mình cho phù hợp
với các khách hàng khác nhau: tăng cường nhân viên vào khung giờ từ 12 – 17h, có
nhiều chương trình khuyến mãi để thúc đẩy khách hàng là sinh viên, nhân viên nhà
nước, doanh nghiệp tư nhân xem phim vào khung giờ trước 12h.
9.3
8.3
40.2
50
58.3
40.9
66.7
100
29.9
50
8.4
9.1
20.6
25
50
33.3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Học sinh, sinh viên
Làm bán thời gian
Nhân viên tại các đơn vị, tổ chức,
doanh nghiệp nhà nước và tư nhân
Nhân viên tại các đơn vị, tổ chức,
doanh nghiệp nước ngoài
Làm việc trong lĩnh vực giải trí, văn
hóa, nghệ thuật
Thất nghiệp
Trước 12h
12h-17h
17h-19h
Sau 19h

15. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 15
Biểu đồ 2.10 – Thể loại phim thường xem
Thể loại phim người xem thường chọn nhất khi đi xem phim chiếu tại rạp là phim
hành động với 99 lượt chọn sau đó là phim hài với 90 lượt, tiếp theo là “hoạt hình”
với 67 lượt, “kinh dị” với 62 lượt , thể loại phim “phiêu lưu” và “tình cảm” cùng
chiếm 51 lượt lựa chọn và lần lượt là các thể loại còn lại. Có thể thấy đa số khách
hàng có sự chọn lựa áp đảo với thể loại phim “hành động” khi đến xem phim chiếu
rạp. Như vậy CGV nên tập trung nhập về nhiều bộ phim nước ngoài thuộc thể loại
này và phát triển những hình thức hỗ trợ cho thể loại phim này them thu hút khách
hàng như 3D, 4D, 4DX.
28
51
7
19
26
67
62
43
51
90
99
0 20 40 60 80 100 120
Phim ca nhạc
Tình cảm
Lịch sử, độc lập
Chiến tranh
Trinh thám
Hoạt hình
Kinh dị
Giả tưởng
Phiêu lưu
Hài
Hành động
Thể loạiphim thường xem

16. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 16
3.4. Đánh giá khả năng đáp ứng của hệ thống rạp CGV:
Đế có thể đánh giá yếu tố khả năng đáp ứng của hệ thống rạp CGV theo 4 nhận tố
nêu trên, nhóm tiến hành tìm hiểu về khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV, sự thuận
lợi trong việc mua vé và thanh toán, phòng chiếu, lịch chiếu, công nghệ chiếu phim,
năng lực của đội ngũ nhân viên (nhân viên bán vé, soát vé, phục vụ đồ ăn, hướng
dẫn chỗ ngồi, bảo vệ).
3.4.1 Khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV
Khi được hỏi tại khu vực Anh/chị sinh sống thì việc tiếp cận với rạp chiếu phim
CGV dễ hay khó? Thì nhóm nhận được đến 83,4% số người cho rằng việc tiếp cận
CGV từ bình thường cho đến rất dễ, và chỉ 16,6% số người cho rằng khó/rất khó
tiếp cận. Các con số trên cho thấy hệ thống phân phối của CGV đã đáp ứng rất tốt
tiêu chí “vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ”.
Đáp ứng
 Mua vé thuận lợi, nhanh chóng
 Thái độ sẵn sàng phục vụ
 Nhiệt tình trợ giúp khách hàng
 Áp dụng công nghệ chiếu phim hiện
đại/ mới lạ

17. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 17
Biểu đồ 2.11 – Khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV
Với hệ thống 5 cụm rạp được đặt tại các khu thương mại/ trung tâm mua sắm lớn
như Parkson Hùng Vương, Parkson Paragon, CT Plaza, Pandora City và Cresent
Mall, CGV tạo ra một mạng lưới cung cấp dịch vụ rộng khắp, đáp ứng nhu cầu
khách hàng. CGV đã nghiên cứu rất rõ thị trường bán lẻ tại Việt Nam vốn theo dạng
hàng ngang là chủ yếu nên chú trọng xây dựng một hệ thống phân phối dài và rộng.
Hình 2.1 – Địa điểm phân bố các rạp nằm trong cụm rạp CGV tại TP.HCM
3.6
13
53.6
19.7
10.1
Khả năng tiếp cậnhệ thống rạp CGV
Rất khó
Khó
Bình thường
Dễ
Rất dễ

18. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 18
94.9
5.1 0
Hình thức thanh toán
Tiền
mặt
Thẻ
thanh
toán
Ví điện
tử
3.4.2 Sự thuận lợi trong việc mua vé, thanh toán
Biểu đồ 2.12 và 2.13 – Các hình thức mua vé và thanh toán
Biểu đồ 2.14 – Sự thuận lợi rong việc mua vé và thanh toán
Biểu đồ 2.15 – Tương quan giữa giới tính
và đánh giá sự thuận lợi trong việc mua vé và thanh toán
Khi được hỏi về hình thức mua vé thì có đến 92 lượt người tương đương với 66,7%
số người được khảo sát trả lời rằng “Tới giờ chiếu phim mua trực tiếp tại rạp” và có
26,8% số người trả lời họ sẽ đến rạp mua vé trước. Còn lại chỉ có 6,5% sử dụng
hình thức đặt vé thông qua website của CGV. Điều này cho thấy hình thức đặt vé
1.5
1.5 4.1
44.6
57.5
40
34.2
12.4
4.2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nam Nữ
Rất thuận lợi
Thuận lợi
Bình thường
Không thuận lợi
Rất không thuận lợi
0.72.9
51.4
37
8
Sự thuận lợi trong mua vé và thanh toán
Rất không thuận lợi
Không thuận lợi
Bình thường
Thuận lợi
Rất thuận lợi
66.7
26.8
6.5
Hình thức mua vé
Tới giờ chiếu
phim mua trực
tiếp tại rạp
Đến rạp mua
vé trước
Đặt vé thông
qua website
của CGV

19. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 19
online chưa được khách hàng tin dùng vì CGV chưa chỉ rõ cho khách hàng các lợi
ích khi sử dụng dịch vụ này như là: tiết kiệm thời gian, tránh việc xếp hàng khi mua
vé,... Vì thế, hệ thống nên có các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng
đặt vé qua mạng chẳng hạn như: giảm giá vé, ưu tiên ghế VIP…
Hình thức thanh toán của khách hàng khi đến với hệ thống rạp chiếu phim CGV là
sử dụng tiền mặt chỉ có 7 người trong số 138 người được khảo sát tương ứng với
5% số người là chọn hình thức thanh toán qua thẻ và không một ai sử dụng hình
thức ví điện tử. Đây là một phần là do thói quen tiêu dùng tiền mặt của người Việt
Nam.
Như vậy khi đánh giá về tính thuận lợi trong quá trình giao dịch (đặt vé, thanh
toán), có 96,4% khách hàng đánh giá mức độ hài lòng từ trung bình đến rất hài
lòng. Chỉ có 3,6% là trả lời không thuận lợi/rất không thuận lợi. Điều này cho thấy
quy trình phục vụ của CGV nói chung và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nói
riêng đã đáp ứng rất tốt nhu cầu khách hàng, đảm bảo sự thuận lợi trong quá trình
sử dụng dịch vụ và chính điều này đã tạo lòng tin ở khách hàng về 1 dịch vụ giải trí
luôn sẵn sàng phục vụ họ, đúng như câu slogan của CGV: “Enjoy it!” (Hãy tận
hưởng!).
Bên cạnh đó, nhóm nhận thấy giữa khách hàng nam và nữ có sự khác nhau trong
việc đánh giá mức độ thuận lợi của quá trình mua vé và thanh toán (biểu đồ 2).
Theo đó, mức độ đánh giá thuận lợi và rất thuận lợi ở khách hàng nam cao hơn
khách hàng nữ đến 14%, còn ở mức đánh giá trung bình thì lại thấp hơn 13%. Lý
giải cho điều này có thể thấy do tính cách nam giới thường không chú trọng tiểu tiết
nên quá trình chọn lựa, mua vé cũng diễn ra nhanh hơn khi đã có sẵn ý định mua
trước đó, còn nữ giới lại hay thay đổi hành vi mua do tác động của các yếu tố bên
ngoài mặc dù đã có ý định sẵn, khiến cho việc mua vé tốn thêm nhiều thời gian hơn
(chọn ghế chỗ bên dưới tốt hơn hay ngồi trên tốt hơn, có nên thử nghiệm hình thức
chiếu phim đó không?...). Trong giai đoạn này, vai trò của nhân viên bán vé là hết
sức quan trọng, họ không chỉ cung cấp thông tin, tư vấn cho khách hàng mà còn cần
khơi gợi nơi khách hàng những nhu cầu mới.

20. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 20
3.4.3 Áp dụng công nghệ chiếu phim hiện đại
Không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu khách hàng khi tiến hành giao dịch
nhanh chóng, dễ dàng, thuận lợi, CGV còn áp dụng nhiều công nghệ chiếu phim
hiện đại, hấp dẫn, thể hiện qua hệ thống phòng chiếu đa dạng, chưa từng có tại các
hệ thống rạp chiếu phim của Việt Nam như 4DX, phòng chiếu dành cho cặp đôi với
ghế ngồi thiết kế đặc biệt (Sweetbox), phòng chiếu VIP (M – Cinema).
Hệ thống 4DX mang đến cho người xem cảm giác thật như trong phim thông qua
việc sử dụng các thiết bị hỗ trợ và hiệu ứng đặc biệt như nước, gió, ghế rung, mùi
hương và hệ thống âm thanh hỗ trợ tối đa. Tất cả những hiệu ứng này nhằm mang
đến cảm giác như đang tham gia vào bộ phim cho khán giả. Ghế ngồi có hệ thống
rung, có thể chuyển các tín hiệu âm thanh sang chế độ rung, tạo cảm giác như thật
cho người xem. Sweetbox là những ghế sofa đôi màu đỏ, thường có vị trí ở hàng
ghế cuối trong rạp, là một cách tuyệt vời để xem phim với một ai đó đặc biệt. Phòng
chiếu VIP với thiết kế sang trọng mang đến cho khách hàng sự thoải mái với hệ
thống ghế dực bằng da êm ái cùng bộ gối chăn đi kèm, M Cinema là đại điểm lý
tưởng để tổ chức những bữa tiệc, sự kiện theo nhóm hoặc các buổi họp công ty.
Mã tài liệu : 600452
Tải đầy đủ luận văn theo 2 cách :
- Link tải dưới bình luận .
- Nhắn tin zalo 0932091562