SlideShare a Scribd company logo
1 of 5
Download to read offline
Định vị sản phẩm
Khái niệm định vị sản phẩm
Khái niệm
Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những
đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh
riêng trong con mắt khách hàng.
Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho
khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất
định.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có
thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối
thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín
hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử
tế với khách hàng.
Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Một công
ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy. Hãy xác định xem
những yếu tố nào trên đây là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là
lợi thế của công ty không. Từ đó công ty sẽ có căn cứ xác đáng để định vị sản phẩm sao cho có
được sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ.
Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:
• Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?
• Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
• Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường?
Khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường thì trong quá trình mua, khách hàng sẽ
cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan
trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Như vậy khách hàng đã “định vị” sản phẩm, hay
đặt một sản phẩm vào một vị trí nhất định. Qua điều tra khách hàng, công ty xây dựng được một
“bản đồ định vị” các sản phẩm hiện hành. Vị trí sản phẩm có tác động mạnh đến quyết định mua
hay không của khách hàng.
Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào?
Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm
đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để chủ động, doanh
nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều
này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix.
Lợi ích của định vị sản phẩm
• Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty
• Thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần
Các loại định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm
Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi
ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng. Chẳng hạn, đó là các đặc tính như bền, tiết kiệm xăng,
giá cả phải chăng đối với xe máy; là trắng răng, thơm miệng đối với kem đánh răng; là vùng phủ
sóng điện thoại di động rộng, dịch vụ phong phú, tốt…
Muốn định vị theo kiểu này, Công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong
đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó
đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.
Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng
Đối với một số các sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó. Trong
trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử
dụng nó. Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc hoạ vào nhận thức của khách
hàng một nhận thức đó về sản phẩm.
Ví dụ 1: Các loại sản phẩm như Bia, nước khoáng thường khó phân biệt bởi các đặc tính
như màu sắc, mùi vị. Do vậy, công ty quảng cáo bia thông qua việc xây dựng một hình ảnh về
khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới. Bia Tiger xây dựng hình ảnh khách hàng là những người
mạnh mẽ, dũng cảm .Nước giải khát Pepsi- Cola lại đề cao khách hàng mục tiêu là giới trẻ muốn
khám phá cái mới.
Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh
với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ
cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội
về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.
Định vị theo chất lượng/giá cả
Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để
tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ 2 biến số
chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vi như sau:
• Giá thấp - Chất lượng thấp
• Giá thấp - Chất lượng cao
• Giá cao - Chất lượng cao
Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng
nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao.
Hai chiến lược định vị sản phẩm
Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải
định vị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh đó.
Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường.
Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của sản
phẩm của công ty so với các sản phẩm cạn tranh : rẻ hơn, bền hơn, an toàn hơn, nhanh hơn. Như
vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.
• Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh.
• Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế của sản phẩm của công ty (các đặc tính ưu
việt rõ nét)
• Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng.
Chiếm vị trí mới trên thị trường
Trong trường hợp này công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản
phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trường vẫn chưa được đáp ứng.
Có thể nêu ra đây các chiến lược định vị sau:
- Chiến lược định vị bằng giá cả và chất lượng
Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc
tính là chất lượng và giá cả. Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 2 biến số này:
• Giá thấp - Chất lượng thấp
• Giá thấp - Chất lượng cao
• Giá cao - Chất lượng thấp
• Giá cao - Chất lượng cao
Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc loại này, tức là công ty tìm một “ngách” nhỏ trên
thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh.
Ví dụ 1: Công ty ổn áp LIOA Việt Nam đã sử dụng chiến lược định vị “giá thấp-chất
lượng cao” (giá nội chất lượng ngoại!). Bằng chiến lược định vị đó, LIOA đã chiếm được một vị
trí vững vàng trên thị trường Việt Nam và đang vươn ra thị trường thế giới.
- Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu
Công ty có thể định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm. Do tỷ lệ sinh đẻ
giảm sút, một số công ty sữa cũng chuyển từ thị trường mục tiêu là trẻ em sang khách hàng lớn
tuổi.
Các bước tiến hành định vị sản phẩm
• Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh giá của
khách hàng.
• Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh
• Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn
Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị trường, họ
phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu. Đây là
công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong
nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị
trí mà công ty đã chọn ở trên. Muốn vậy công ty phải phối hợp hài hoà các biến số trong 4 thành
tố của Marketing- mix như chất lượng; giá cả; dịch vụ; phân phối; bao bì; tên gọi; truyền
thông…

More Related Content

What's hot

Quản trị marketing
Quản trị marketingQuản trị marketing
Quản trị marketing
nguyenhang2711
 
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkdBai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
Tan Pham
 
Bai tap quan tri van hanh 09-final
Bai tap quan tri van hanh 09-finalBai tap quan tri van hanh 09-final
Bai tap quan tri van hanh 09-final
Như Ngọc
 

What's hot (20)

Lập kế hoạch Marketing cho nhãn hàng sữa Vinamilk 2020
Lập kế hoạch Marketing cho nhãn hàng sữa Vinamilk 2020 Lập kế hoạch Marketing cho nhãn hàng sữa Vinamilk 2020
Lập kế hoạch Marketing cho nhãn hàng sữa Vinamilk 2020
 
Chương 2 Quản trị kênh phân phối
Chương 2   Quản trị kênh phân phốiChương 2   Quản trị kênh phân phối
Chương 2 Quản trị kênh phân phối
 
Bài tập quản trị sản xuất
Bài tập quản trị sản xuấtBài tập quản trị sản xuất
Bài tập quản trị sản xuất
 
ĐẠO ĐỨC TRONG QUAN HỆ VỚI CÁC ĐỐI TƯỢNG HỮU QUAN  TS. BÙI QUANG XUÂN
ĐẠO ĐỨC TRONG QUAN HỆ VỚI CÁC ĐỐI TƯỢNG HỮU QUAN    TS. BÙI QUANG XUÂNĐẠO ĐỨC TRONG QUAN HỆ VỚI CÁC ĐỐI TƯỢNG HỮU QUAN    TS. BÙI QUANG XUÂN
ĐẠO ĐỨC TRONG QUAN HỆ VỚI CÁC ĐỐI TƯỢNG HỮU QUAN  TS. BÙI QUANG XUÂN
 
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên
 
Quản trị marketing
Quản trị marketingQuản trị marketing
Quản trị marketing
 
Chương 4. Chất lượng dịch vụ
Chương 4. Chất lượng dịch vụChương 4. Chất lượng dịch vụ
Chương 4. Chất lượng dịch vụ
 
Đề cương ôn tập Marketing Dịch vụ
Đề cương ôn tập Marketing Dịch vụĐề cương ôn tập Marketing Dịch vụ
Đề cương ôn tập Marketing Dịch vụ
 
Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam - 9 đ
Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam - 9 đPhân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam - 9 đ
Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam - 9 đ
 
Marketing căn bản philip kotler
Marketing căn bản philip kotlerMarketing căn bản philip kotler
Marketing căn bản philip kotler
 
Phân tích chiến lược sản phẩm Omachi
Phân tích chiến lược sản phẩm Omachi Phân tích chiến lược sản phẩm Omachi
Phân tích chiến lược sản phẩm Omachi
 
Yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk
Yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty VinamilkYếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk
Yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Vinamilk
 
Xây dựng kế hoạch truyền thông
Xây dựng kế hoạch truyền thôngXây dựng kế hoạch truyền thông
Xây dựng kế hoạch truyền thông
 
Tiểu luận Thương mại điện tử Nghiên cứu mô hình kinh doanh thương mại điện tử...
Tiểu luận Thương mại điện tử Nghiên cứu mô hình kinh doanh thương mại điện tử...Tiểu luận Thương mại điện tử Nghiên cứu mô hình kinh doanh thương mại điện tử...
Tiểu luận Thương mại điện tử Nghiên cứu mô hình kinh doanh thương mại điện tử...
 
Chiến lược phát triển của Viettel
Chiến lược phát triển của ViettelChiến lược phát triển của Viettel
Chiến lược phát triển của Viettel
 
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkdBai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
 
Bai tap quan tri van hanh 09-final
Bai tap quan tri van hanh 09-finalBai tap quan tri van hanh 09-final
Bai tap quan tri van hanh 09-final
 
Lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp
Lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệpLựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp
Lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp
 
Chiến lược marketing mix của Vinamilk Việt nam
Chiến lược marketing mix của Vinamilk Việt namChiến lược marketing mix của Vinamilk Việt nam
Chiến lược marketing mix của Vinamilk Việt nam
 
Bai tieu luan_tìm hiểu về các chiến lược kinh doanh của CANIFA
Bai tieu luan_tìm hiểu về các chiến lược kinh doanh của CANIFABai tieu luan_tìm hiểu về các chiến lược kinh doanh của CANIFA
Bai tieu luan_tìm hiểu về các chiến lược kinh doanh của CANIFA
 

Viewers also liked (6)

Kfc
KfcKfc
Kfc
 
Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...
Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...
Bài giảng Marketing 2014: Chương 5 - Lựa chon thị trường mục tiêu và định vị ...
 
Hành vi và lối sống của người tiêu dùng Nữ trung niên thu nhập cao
Hành vi và lối sống của người tiêu dùng Nữ trung niên thu nhập caoHành vi và lối sống của người tiêu dùng Nữ trung niên thu nhập cao
Hành vi và lối sống của người tiêu dùng Nữ trung niên thu nhập cao
 
Nhom 2 cocacola
Nhom 2 cocacolaNhom 2 cocacola
Nhom 2 cocacola
 
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩmChương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 4 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
 
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUAPHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
 

Similar to Khái niệm và cách thức định vị sản phẩm

Quy trình Tiếp Thị Liên Kết
Quy trình Tiếp Thị Liên KếtQuy trình Tiếp Thị Liên Kết
Quy trình Tiếp Thị Liên Kết
kienthuconline
 
Quy trình tiếp thị liên kết
Quy trình tiếp thị liên kếtQuy trình tiếp thị liên kết
Quy trình tiếp thị liên kết
kienthuconline
 
Lời nói đầu
Lời nói đầuLời nói đầu
Lời nói đầu
Tâm Thanh
 
Chien-luoc-san-pham-va-dich-vu
Chien-luoc-san-pham-va-dich-vuChien-luoc-san-pham-va-dich-vu
Chien-luoc-san-pham-va-dich-vu
Cáo Sa Mạc
 
Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản
Chuong 5   chính sách sản phẩm. marketing căn bảnChuong 5   chính sách sản phẩm. marketing căn bản
Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản
Khanh Duy Kd
 
Chien luoc-marketing-mix
Chien luoc-marketing-mixChien luoc-marketing-mix
Chien luoc-marketing-mix
Hiếu Kều
 
Chien luoc-san-pham-va-dich-vu
Chien luoc-san-pham-va-dich-vuChien luoc-san-pham-va-dich-vu
Chien luoc-san-pham-va-dich-vu
Hiếu Kều
 

Similar to Khái niệm và cách thức định vị sản phẩm (20)

Dinhvisanpham
DinhvisanphamDinhvisanpham
Dinhvisanpham
 
Định vị thương hiệu là gì? các chiến lược và quy trình định vị thương hiệu – ...
Định vị thương hiệu là gì? các chiến lược và quy trình định vị thương hiệu – ...Định vị thương hiệu là gì? các chiến lược và quy trình định vị thương hiệu – ...
Định vị thương hiệu là gì? các chiến lược và quy trình định vị thương hiệu – ...
 
Ôn tập QTTSTH.pdf
Ôn tập QTTSTH.pdfÔn tập QTTSTH.pdf
Ôn tập QTTSTH.pdf
 
Quy trình Tiếp Thị Liên Kết
Quy trình Tiếp Thị Liên KếtQuy trình Tiếp Thị Liên Kết
Quy trình Tiếp Thị Liên Kết
 
Quy trình tiếp thị liên kết
Quy trình tiếp thị liên kếtQuy trình tiếp thị liên kết
Quy trình tiếp thị liên kết
 
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợpChiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
 
Chapter 12 __chien_luoc_xuc_tien_hon_hop
Chapter 12 __chien_luoc_xuc_tien_hon_hopChapter 12 __chien_luoc_xuc_tien_hon_hop
Chapter 12 __chien_luoc_xuc_tien_hon_hop
 
Tong+hop+26+cau+qt+marketing
Tong+hop+26+cau+qt+marketingTong+hop+26+cau+qt+marketing
Tong+hop+26+cau+qt+marketing
 
Lời nói đầu
Lời nói đầuLời nói đầu
Lời nói đầu
 
Chapter 9 chien luoc san pham va dich vu
Chapter 9   chien luoc san pham va dich vuChapter 9   chien luoc san pham va dich vu
Chapter 9 chien luoc san pham va dich vu
 
Chien-luoc-san-pham-va-dich-vu
Chien-luoc-san-pham-va-dich-vuChien-luoc-san-pham-va-dich-vu
Chien-luoc-san-pham-va-dich-vu
 
Chapter 09 __chien_luoc_san_pham_va_dich_vu
Chapter 09 __chien_luoc_san_pham_va_dich_vuChapter 09 __chien_luoc_san_pham_va_dich_vu
Chapter 09 __chien_luoc_san_pham_va_dich_vu
 
Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản
Chuong 5   chính sách sản phẩm. marketing căn bảnChuong 5   chính sách sản phẩm. marketing căn bản
Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản
 
Chien luoc-marketing-mix
Chien luoc-marketing-mixChien luoc-marketing-mix
Chien luoc-marketing-mix
 
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng...
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng...Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng...
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng...
 
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
 
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng...
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng...Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng...
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng...
 
Thong tin
Thong tinThong tin
Thong tin
 
Bai giang mkt mix
Bai giang mkt mixBai giang mkt mix
Bai giang mkt mix
 
Chien luoc-san-pham-va-dich-vu
Chien luoc-san-pham-va-dich-vuChien luoc-san-pham-va-dich-vu
Chien luoc-san-pham-va-dich-vu
 

More from GAPIT Communications JSC.

Báo cáo Content Marketing (Khu vực Châu Á)
Báo cáo Content Marketing (Khu vực Châu Á)Báo cáo Content Marketing (Khu vực Châu Á)
Báo cáo Content Marketing (Khu vực Châu Á)
GAPIT Communications JSC.
 
Báo cáo thống kê digital Châu Á - Thái Bình Dương 2014
Báo cáo thống kê digital Châu Á - Thái Bình Dương 2014Báo cáo thống kê digital Châu Á - Thái Bình Dương 2014
Báo cáo thống kê digital Châu Á - Thái Bình Dương 2014
GAPIT Communications JSC.
 
Poster quảng cáo Heniken qua các thời kỳ
Poster quảng cáo Heniken qua các thời kỳPoster quảng cáo Heniken qua các thời kỳ
Poster quảng cáo Heniken qua các thời kỳ
GAPIT Communications JSC.
 
Những điều cần biết về Digital Marketing
Những điều cần biết về Digital MarketingNhững điều cần biết về Digital Marketing
Những điều cần biết về Digital Marketing
GAPIT Communications JSC.
 
Hướng dẫn lập kế hoạch truyền thông
Hướng dẫn lập kế hoạch truyền thôngHướng dẫn lập kế hoạch truyền thông
Hướng dẫn lập kế hoạch truyền thông
GAPIT Communications JSC.
 

More from GAPIT Communications JSC. (20)

eMarketing - The essential guide to online marketing
eMarketing - The essential guide to online marketingeMarketing - The essential guide to online marketing
eMarketing - The essential guide to online marketing
 
Social Media for Business
Social Media for BusinessSocial Media for Business
Social Media for Business
 
Báo cáo Content Marketing (Khu vực Châu Á)
Báo cáo Content Marketing (Khu vực Châu Á)Báo cáo Content Marketing (Khu vực Châu Á)
Báo cáo Content Marketing (Khu vực Châu Á)
 
Top viral advertising trends in 2013
Top viral advertising trends in 2013Top viral advertising trends in 2013
Top viral advertising trends in 2013
 
Những công cụ internet marketing
Những công cụ internet marketingNhững công cụ internet marketing
Những công cụ internet marketing
 
Vietnam Digital Lanscape 2013
Vietnam Digital Lanscape 2013Vietnam Digital Lanscape 2013
Vietnam Digital Lanscape 2013
 
Xu hướng tiêu dùng online 2013
Xu hướng tiêu dùng online 2013Xu hướng tiêu dùng online 2013
Xu hướng tiêu dùng online 2013
 
Báo cáo thống kê digital Châu Á - Thái Bình Dương 2014
Báo cáo thống kê digital Châu Á - Thái Bình Dương 2014Báo cáo thống kê digital Châu Á - Thái Bình Dương 2014
Báo cáo thống kê digital Châu Á - Thái Bình Dương 2014
 
Quảng cáo ở Việt Nam
Quảng cáo ở Việt NamQuảng cáo ở Việt Nam
Quảng cáo ở Việt Nam
 
Poster quảng cáo Heniken qua các thời kỳ
Poster quảng cáo Heniken qua các thời kỳPoster quảng cáo Heniken qua các thời kỳ
Poster quảng cáo Heniken qua các thời kỳ
 
Tìm hiểu về PR 2.0
Tìm hiểu về PR 2.0Tìm hiểu về PR 2.0
Tìm hiểu về PR 2.0
 
Những điều cần biết về Digital Marketing
Những điều cần biết về Digital MarketingNhững điều cần biết về Digital Marketing
Những điều cần biết về Digital Marketing
 
Hướng dẫn lập kế hoạch truyền thông
Hướng dẫn lập kế hoạch truyền thôngHướng dẫn lập kế hoạch truyền thông
Hướng dẫn lập kế hoạch truyền thông
 
Mailchimp_ top100 email marketing campaingns -2013
Mailchimp_ top100 email marketing campaingns -2013Mailchimp_ top100 email marketing campaingns -2013
Mailchimp_ top100 email marketing campaingns -2013
 
Vietnam digital landscape_2013_groupm
Vietnam digital landscape_2013_groupmVietnam digital landscape_2013_groupm
Vietnam digital landscape_2013_groupm
 
Mindshare digital 2013
Mindshare digital 2013 Mindshare digital 2013
Mindshare digital 2013
 
Vì sao cần xây dựng chiến lược Digital marketing?
Vì sao cần xây dựng chiến lược Digital marketing?Vì sao cần xây dựng chiến lược Digital marketing?
Vì sao cần xây dựng chiến lược Digital marketing?
 
Những phương pháp hay nhất để thấu hiểu khách hàng.2
Những phương pháp hay nhất để thấu hiểu khách hàng.2Những phương pháp hay nhất để thấu hiểu khách hàng.2
Những phương pháp hay nhất để thấu hiểu khách hàng.2
 
Provide effective marketing solutions
Provide effective marketing solutionsProvide effective marketing solutions
Provide effective marketing solutions
 
GAPIT Communications
GAPIT CommunicationsGAPIT Communications
GAPIT Communications
 

Khái niệm và cách thức định vị sản phẩm

  • 1. Định vị sản phẩm Khái niệm định vị sản phẩm Khái niệm Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định. Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng. Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy. Hãy xác định xem những yếu tố nào trên đây là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là lợi thế của công ty không. Từ đó công ty sẽ có căn cứ xác đáng để định vị sản phẩm sao cho có được sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ. Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: • Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào? • Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? • Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó? Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường? Khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường thì trong quá trình mua, khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Như vậy khách hàng đã “định vị” sản phẩm, hay đặt một sản phẩm vào một vị trí nhất định. Qua điều tra khách hàng, công ty xây dựng được một
  • 2. “bản đồ định vị” các sản phẩm hiện hành. Vị trí sản phẩm có tác động mạnh đến quyết định mua hay không của khách hàng. Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào? Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix. Lợi ích của định vị sản phẩm • Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty • Thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần Các loại định vị sản phẩm Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng. Chẳng hạn, đó là các đặc tính như bền, tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng đối với xe máy; là trắng răng, thơm miệng đối với kem đánh răng; là vùng phủ sóng điện thoại di động rộng, dịch vụ phong phú, tốt… Muốn định vị theo kiểu này, Công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường. Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng Đối với một số các sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó. Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó. Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc hoạ vào nhận thức của khách hàng một nhận thức đó về sản phẩm. Ví dụ 1: Các loại sản phẩm như Bia, nước khoáng thường khó phân biệt bởi các đặc tính
  • 3. như màu sắc, mùi vị. Do vậy, công ty quảng cáo bia thông qua việc xây dựng một hình ảnh về khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới. Bia Tiger xây dựng hình ảnh khách hàng là những người mạnh mẽ, dũng cảm .Nước giải khát Pepsi- Cola lại đề cao khách hàng mục tiêu là giới trẻ muốn khám phá cái mới. Định vị theo đối thủ cạnh tranh Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh. Định vị theo chất lượng/giá cả Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ 2 biến số chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vi như sau: • Giá thấp - Chất lượng thấp • Giá thấp - Chất lượng cao • Giá cao - Chất lượng cao Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao. Hai chiến lược định vị sản phẩm Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải định vị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh đó. Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cạn tranh : rẻ hơn, bền hơn, an toàn hơn, nhanh hơn. Như vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.
  • 4. • Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. • Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế của sản phẩm của công ty (các đặc tính ưu việt rõ nét) • Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng. Chiếm vị trí mới trên thị trường Trong trường hợp này công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trường vẫn chưa được đáp ứng. Có thể nêu ra đây các chiến lược định vị sau: - Chiến lược định vị bằng giá cả và chất lượng Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc tính là chất lượng và giá cả. Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 2 biến số này: • Giá thấp - Chất lượng thấp • Giá thấp - Chất lượng cao • Giá cao - Chất lượng thấp • Giá cao - Chất lượng cao Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc loại này, tức là công ty tìm một “ngách” nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh. Ví dụ 1: Công ty ổn áp LIOA Việt Nam đã sử dụng chiến lược định vị “giá thấp-chất lượng cao” (giá nội chất lượng ngoại!). Bằng chiến lược định vị đó, LIOA đã chiếm được một vị trí vững vàng trên thị trường Việt Nam và đang vươn ra thị trường thế giới. - Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu Công ty có thể định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm. Do tỷ lệ sinh đẻ giảm sút, một số công ty sữa cũng chuyển từ thị trường mục tiêu là trẻ em sang khách hàng lớn tuổi. Các bước tiến hành định vị sản phẩm
  • 5. • Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng. • Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh • Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thị trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu. Đây là công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí mà công ty đã chọn ở trên. Muốn vậy công ty phải phối hợp hài hoà các biến số trong 4 thành tố của Marketing- mix như chất lượng; giá cả; dịch vụ; phân phối; bao bì; tên gọi; truyền thông…