Tài liệu trình bày về các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ và vai trò của nhân viên trong doanh nghiệp dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của chính sách quản lý nguồn lực. Nó cũng phân tích mô hình doanh nghiệp mềm và ứng dụng của nó trong các doanh nghiệp bán hàng qua mạng, cùng với khái niệm về marketing bên trong và nhượng quyền thương mại. Cuối cùng, tài liệu liệt kê các phương pháp định giá dịch vụ và các yếu tố quyết định giá trong doanh nghiệp dịch vụ.

1. CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Sinh viên lấy một dịch vụ cụ thể và nêu rõ 2 thành phần cấu thành của chất lượng dịch
vụ?
 Hai thành phần cấu thành của CLDV:
• CL kthuật (hay phần cứng của CL).
 Những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ
 Những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực
hiện dịch vụ…)
 Là căn cứ quan trọng để đánh giá CLDV
• CL thuộc về chức năng (hay phần mềm của CL)
 Cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng
 Những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi
của khách hàng…)
 CL thuộc về chức năng chiếm ưu thế trong quá trình đánh giá của KH
 VD1: Đối với các hãng hàng không, CL kĩ thuật là thời gian chờ đợi làm thủ tục lên máy bay, thời
gian bay đến đích, CL chức năng là môi trường nơi khách hàng chờ - sân bay sạch sẽ, thoáng mát, đủ
tiện nghi, tác phong của thành viên phi hành đoàn chuyên nghiệp, thương hiệu hãng hàng không nổi
tiếng.
 VD2: Đối với các hãng dịch vụ chuyển phát như DHL, FedEx thì CLKT là thời gian chờ đợi ở quầy
giao dịch để được phục vụ, thời gian bưu phẩm tới tay người nhận. CLCN là phong cách làm việc
nhanh nhẹn của giao dịch viên, sự hiểu biết và thái độ niềm nở, thân thiện của tư vấn viên,...
Câu 2: Phân tích tầm quan trọng của nviên và chính sách quản lý nguồn nlực trong DNDV. Hãy
đề xuất phương án áp dụng mô hình DN mềm đối với một DN nào đó mà bạn tự chọn?
- Tầm quan trọng của nviên và chính sách quản lý nguồn nlực trong DN DV
Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành DV.con người tham gia vào quá trình cung cấp
dịch vụ dưới 3 dạng sau:
+ Đối với hầu hết các qtrình cung cấp DV, NV của cty phải tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào
qtrình sx tạo ra DV.Đặc biệt đối với DV tiếp xúc cao, NV phục vụ có vai trò đặc biệt quan trọng.
+ Đối với các DV tiếp xúc cao, người hưởng thụ DV phải tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp
DV. Lúc đó họ là người đồng tạo ra DV.Đối với các DV tác động đến trí tuệ KH, họ cũng phải
tham gia vào quá trình cung cấp DV để hưởng DV.
+ Đối với các DV công cộng, những người hưởng thụ DV khác cũng tham gia vào trong đám đông
có mặt tại nơi cung cấp. Do vậy họ cũng ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới lợi ích mà một cá
nhân nhận được từ DV.
+ Đối với các DN DV sử dụng nhiều lao động và hoạt động theo tư duy hướng về thị trường,kế
hoạch nguồn nhân lực có liên hệ cgặt chẽ với kế hoạch marketing
+ Quản trrị nguồn nhân lực có mục tiêu cung cấp nguồn nhân lực cho doanh nghiệp để thực hiện
được chiến lược kinh doanh chung đặt ra.
- Mô hình DN mềm:
+ Đối với một số ngành DV, do ncầu tdùng biến động, cho nên cần phải qlý mqh cung cầu. Phía cung
phụ thuộc vào nsuất tbị, cơ sở cung cấp DV và đặc biệt là nguòn nlực. Người ta chú trọng tới việc qtrị
linh hoạt nviên pvụ sao cho họ có thể đáp ứng nhanh chóng đối với sự thay đổi ncầu của thị trường.
+ Dùng clược cơ cấu nhóm nhân lực mềm, linh hoạt chuyển dịch lao động từ khu vực thừa sang khu
vực thiếu, tăng giảm lao động linh hoạt.
+ Lực lượng lao động chia làm 2 loại:
• Loại cốt lõi: có số lượng xác định, độ an toàn cao, được đào tạo kỹ năng, chế độ đãi ngộ tốt
nhưng phải sẵn sàng chuyển đổi công việc khi có nhu cầu.
• Loại phụ trợ: có số lượng linh hoạt theo cơ chế hợp đồng ngắn hạn, dài hạn, độ an toàn nghề
nghiệp thấp
- Phương án áp dụng mô hình DN mềm đối với DN bán hàng qua mạng:

2. + Mỗi ngày, lượng KH đặt hàng quá đông, nviên trong kho hàng không đủ để đáp ứng cùng một lúc
nhiều đơn hàng. Vì vậy, cty phải thuê một số lao động thời vụ để đóng gói hàng hóa, còn những nhân
viên có tay nghề của cty thì chuyển sang cviệc tìm kiếm loại hàng hóa theo đơn hàng của KH.
+ Thuê dịch vụ vận chuyển của một cty chuyển phát để giao hàng cho KH.
+ Tuyển dụng tư vấn viên bán thời gian để tư vấn các vấn đề đổi trả sản phẩm hỏng cho KH, trả lời
những thắc mắc của KH qua điện thoại.
Câu 3: Trình bày về Marketing bên trong đối với doanh nghiệp dịch vụ? Đội ngũ bán hàng dịch
vụ cần phải có những tư chất, kiến thức, điều kiện gì để hoàn thành tốt nhiệm vụ
- MKT bên trong DN là việc tìm hiểu nhu cầu mong muốn của tập thể CB,CNV trong DN, đó là các cá
nhân và các tổ chức nội bộ DN, bằng hệ thống các gpháp, các chính sách thỏa mãn tốt những nhu cầu,
mong muốn đó nhằm khuyến khích những nhân viên tăng kỹ năng lao động thu hút và đào tạo họ tham
gia tự giác vào việc tạo ra DV có năng suất CL cao phục vụ KH.
- MKT bên trong coi con người như những NCC và KH nội bộ, cần cung cấp cho họ những DV hoàn
hảo.
- Chương trình hoạt động của MKT trong cty gồm:
+ Tuyển mộ người có kỹ năng, nhiệt tình và yêu nghề
+ Phát triển chương trình định hướng
+ Thăm dò, tìm hiểu mong muốn, thái độ công chúng nội bộ đủ sớm để có các chính sách kịp thời.
+ Phát triển con đường sự nghiệp cho nviên, để mọi người ở mọi vị trí trong cty đều thấy tương lai và
hướng phấn đấu
+ Chú trọng đội ngũ cán bộ chủ chốt, những nviên có kỹ năng cao.
+ Cung cấp dvụ đào tạo nghề, dạy nghề.
+ Phát hành các ấn phẩm, truyền thông nội bộ.
- Đội ngũ bán hàng dịch vụ cần phải có những tư chất, kiến thức, điều kiện như sau:
+ Hiểu rõ KH
+ Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
+ Hiểu rõ sp mình bán
+ Hiểu rõ cơ cấu tổ chức đơn vị mình
Muốn vậy, người bán hàng DV phải thỏa mãn các điều kiện sau đây:
+ Yêu cầu về thể chất: sức khỏe dẻo dai, ngoại hình ưa nhìn, giác quan tốt, ngôn ngữ nói tốt.
+ Yêu cầu về tính cách: mềm mỏng, kiên trì, nhiệt tình, nhạy cảm....
+ Yêu cầu về tri thức: có kiến thức chuyên môn, ngoại ngữ, tin học, tâm lý xã hội...
Câu 4: Trình bày về hình thức phân phối qua mạng lưới đại lý nhượng quyền thương mại.
Nhượng quyền thương mại có thể áp dụng cho các doanh nghiệp như thế nào? Ưu điểm, nhược
điểm của nó? Lấy một ví dụ thực tế.
- Nhượng quyền thương mại về cơ bản là 1 dạng đặc biệt của bán bản quyền, trong đó người nhượng
quyền không chỉ bán các tài sản vô hình (thường là nhãn hiệu thương mại) cho người được phép mà
còn đòi hỏi người được nhượng quyền chấp nhận tôn trọng các quy tắc chặt chẽ về cách thức kd.
- Nhượng quyền thương mại có thể áp dụng chủ yếu cho các DN DV hoặc các DN bán 1 loại sp cần
phải tiêu thụ ngay sau sx và gắn liền với cung cấp DV như: cà phê, gà rán,....
- Ưu điểm:
+ Đối với người nhượng quyền:
• Nhanh chóng phát triển kinh doanh, khuếch trương sp, nâng cao thị phần mà không cần bỏ nhiều
vốn. Từ đó giảm rủi ro kinh doanh.
+ Đối với người được nhượng quyền:
• Có được một thương hiệu nổi tiếng
• Được đào tạo về cách thức kdoanh, hỗ trợ về mặt qlý, knghiệm xử lý các tình huống trong kd.
• Tiết kiệm chi phí quảng cáo và mua sắm tbị
- Nhược điểm:
+ Đối với người nhượng quyền:
• Thiếu khả năng kiểm soát chiến lược. Nền tảng của việc nhượng quyền thương mại là quan
niệm nhãn hiệu của cty sẽ truyền 1 thông điệp đến với KH về chất lượng sp của cty. Tuy nhiên,

3. người được cấp phép nước ngoài có thể không quan tâm đến chất lượng mà đáng ra họ phải đảm
bảo, chất lượng kém không chỉ làm mất doanh số ở thị trường nước ngoài mà còn giảm danh
tiếng toàn cầu của cty
+ Đối với người được nhượng quyền:
• Chi phí để mua một thương hiệu nổi tiếng là không nhỏ
• Phải trả một khoản định kì tính theo tỉ lệ phần trăm trên dthu (chứ không phải trên lợi nhuận). Vì
vậy, ngay cả khi kinh doanh thua lỗ thì người được nhượng quyền vẫn phải trả khoản này.
• Hợp đồng chuyển nhượng cũng sẽ đặt ra 1 loạt các ràng buộc mà người được chuyển nhượng
phải thực hiện, từ đó làm hạn chế mức độ quản lý công việc kinh doanh của mình.
- VD: Hãng thức ăn nhanh KFC áp dụng chiến lược nhượng quyền thương mại. Nhờ vậy, chỉ trong
thời gian ngắn mà các cửa hàng thức nhanh KFC có mặt ở khắp nơi trên thế giới mà KFC không phải
tốn quá nhiều chi phí. Khi nhắc đến thức ăn nhanh, không ai là không biết đến KFC dù không tốn quá
nhiều chi phí quảng cáo. Mặc dù chiến lược này mang lại cho hãng nguồn lợi nhuận khổng lồ và danh
tiếng đáng ngưỡng mộ, KFC cũng phải đối mặt với hàng loạt vụ bê bối về an toàn thực phẩm tại các
cửa hàng được nhượng quyền gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tin DN.
Câu 5: Khi công ty điện thoại di động quyết định giá cước dịch vụ, họ phải căn cứ vào các yếu tố
gì? Yếu tố nào là quan trọng? Trong thời gian qua, quyết định giá của dịch vụ di động Viettel
khác gì so với quyết định giá của của Mobiphone?
Câu 6: Trình bày các phương pháp định giá trong dịch vụ. Vấn đề định giá đối với các dịch vụ
công cộng được giải quyết như thế nào? Khi một công ty đã qua giai đoạn hoà vốn, họ có thể
định giá như thế nào?
- Việc xác định giá thường được tiếp cận thông qua nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp
này có thể phân ra làm 3 nhóm căn bản:
+ Định giá dựa vào chi phí
• Định giá cộng chi phí: là việc xác định giá bán bằng cách cộng thêm một phần nhất định nào đó
vào chi phí của sản phẩm, thường được xác định bằng %.
• Định giá theo mục tiêu lợi nhuận: Định giá theo mục tiêu lợi nhuận là cách định giádựa trên
việc phân tích điểm hòa vốn nhằm xác định điểm hòa vốn (Break – even point – BEI) là mức
giá bán mà công ty có được tổng chi phí bằng tổng doanh thu.
• Phân tích cận biên: là đánh giá sự thay đổi của tổng DT & tổng CP từ việc bán một đơn vị sp
tăng thêm, nhằm tìm kiếm mức giá & sản lượng tiêu thụ có mức lợi nhuận cao nhất.
+ Định giá dựa vào lượng cầu:
• Định giá dựa vào lượng cầu quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến độ nhạy giá cả& cho phép
nhà quản trị ước đoán tốt hơn đường cong cầu.
• Các phương án định giá dựa vào lượng cầu:
 Định giá dựa vào giá trị đang sử dụng
 Đấu giá trên mạng
 Giá tham khảo khách hàng
 Định giá dẫn dắt
 Định giá tâm lý
 Định giá bằng số lẻ
 Định giá tạo uy tín
 Giá theo dãy sản phẩm/gói sản phẩm (dịch vụ)
 Định giá theo hướng về phía sau
+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường,
có 2 cách tiếp cận chính:
• Định giá theo cạnh tranh hiện hành
• Định giá đấu thầu kín
- Định giá các DV công cộng:
+ Lĩnh vực DV công cộng thường chịu sự qlý giá của Nhà nước. Do vậy, DN không hoàn toàn tự do
thực hiện các chiến lược định giá

4. + Định giá các DV công cộng, từ chỗ giá mang tính đồng loạt trợ giá đến giá phân biệt cho các đối
tượng khác nhau.
+ Một số DV được xem như một loại DV công ích nên giá cược chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà
nước nhằm đảm bảo cho ngừoi dân bình thuòng có thể sdụng được
+ Nhà nước có thể bù lỗ cho nhà cung cấp
+ Phương pháp định giá cho các DV công cộng: Định giá theo cách bỏ thầu kín và định giá theo giá
Nhà nước
- Khi một công ty đã qua giai đoạn hoà vốn, họ có thể định giá
Câu 7:Phân tích các yếu tố mà doanh nghiệp dịch vụ phải cân nhắc khi quyết định giá?
1. Vị trí DV trên thị trường
2. Mục tiêu MKT của doanh nghiệp
3. Chu kì sống của DV
4. Độ co dãn của nhu cầu
5. Các yếu tố cấu thành chi phí
6. Những yếu tố đầu vào của DV
7. Hiện trạng của nền kinh tế
8. Khả năng cung ứng DV
Câu 8- Phân tích sự khác biệt trong công tác xúc tiến dịch vụ của 1 trường đại học và một doanh
nghiệp nghiệp cung cấp dịch vụ vì lợi nhuận. Với tư cách là khách hàng, em hãy nhận xét về
hoạt động Marketing của một trường đại học mà em đã học/đang học?
Câu 9- Phân tích sự khác biệt giữa chiến lược xúc tiến trong Marketing dịch vụ với xúc tiến
trong Marketing hàng hoá? Nêu ví dụ thực tiễn minh hoạ
- Xúc tiến trong marketing DV cũng dựa trên các nguyên tắc xúc tiến chung của mkt căn bản.Tuy
nhiên do có các đặc thù riêng của DV nên xúc tiến trong mkt DV cũng có sự khác biệt
- Do tính vô hình và tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ DV, nên xúc tiến trong mkt
DV có thể và cần phải sử dụng kênh xúc tiến sx , bao gồm các yếu tố:
• Con người cung cấp DV
• Quá trình cung cấp DV
• Các yếu tố hữu hình tham gia vào quá trình cung cấp DV (nhà cửa, trang thiết bị, biển hiệu, ấn
phẩm...)
• Các KH quen tuyên truyền cho DV
- Riêng đối với các nhà cung cấp DV như: BC-Vthông, ngân hàng... có đặc thù riêng là mạng lưới
rộng tiếp cận nhiều với KH, Từ đó có các thuận lợi cần phát huy và các nhược điểm cần khắc phuc
trong công tác xúc tiến.
Câu 10: Hãy chọn một DV và tkế các gói DV nhằm đáp ứng các ncầu khác nhau của KH
DV đào tạo ngoại ngữ
- Cơ sở vật chất: phòng lab hiện đại, có máy lạnh, đầy đủ thiết bị giảng dạy và học tập.
- Giáo trình mới nhất của Đại học Oxford
- Các DV khác: Giữ xe miễn phí, nước uống
- Gói DV Anh ngữ doanh nghiệp:
+ Nội dung đào tạo: Anh văn thương mại và Giao tiếp kinh doanh
+ Mục tiêu khóa học: Học viên có thể hiểu những thuật ngữ tiếng anh chuyên ngành thương mại và tự
tin giao tiếp với đối tác kinh doanh
+ Đối tượng: cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp
+ Thời gian học: Từ 19h – 21h30 thứ 7 và chủ nhật trong 2 tháng
+ Học phí trọn gói: 20.000.000đ/lớp/15 người
+ Các ưu đãi cho học viên: Học viên sẽ được tặng 1 cuốn sổ tay, 1 cây bút bi ghi chép bài học, 1 đĩa
CD luyện nghe, 1 thẻ hội viên câu lạc bộ giao tiếp.
- Gói DV Anh ngữ luyện thi Toiec
+ Nội dung đào tạo: Luyện các kỹ năng Listening và Reading để tham gia thi Toiec
+ Mục tiêu khóa học: Học viên có đủ kiến thức và kỹ năng thi Toiec, đạt tối thiểu 550 điểm Toiec.

5. + Đối tượng: Mọi người từ 18 tuổi trở lên
+ Thời gian học: 18h – 21h: thứ 2-4-6 hoặc thứ 3-5-7 trong 3.5 tháng
+ Học phí: 5.000.000đ/học viên
+ Các ưu đãi cho học viên: Giảm 5% học phí khi đăng kí từ 3 người trở lên, Học viên được tặng 1 ba
lô,1 cuốn sổ tay, 1 thẻ hội viên câu lạc bộ giao tiếp.
- Gói DV Anh văn giao tiếp:
+ Nội dung đào tạo: Luyện tập giao tiếp phản xạ với 100% giáo viên nước ngaoì
+ Mục tiêu khóa học: Học viên phát âm đúng chuẩn, tự tin giao tiếp với người nước ngoài.
+ Đối tượng: Sinh viên, học sinh, người đi làm muốn nâng cao khả năng giao tiếp.
+ Thời gian học: 19h – 21h: thứ 2-4-6 hoặc thứ 3-5-7 trong 2 tháng
+ Học phí: 800.000đ/ khóa
+ Các ưu đãi: Giảm 5% học phí khi đi cùng nhóm 3 người, tặng 1 cuốn sổ tay, 1 đĩa CD luyện nghe
Câu 11: Hãy đề xuất các chính sách nhằm phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng đối với
một loại hình dịch vụ nào đó mà bạn tự chọn
- Do ctranh ngày càng gia tăng đối với các lĩnh vực DV, các nhà cung cấp DV ngày càng chú trọng
đến xdựng mqhệ với KH . Điều này mang lại lợi ích to lớn cho cả 2 phía.
+ Lợi ích đối với DN:
• Giảm được chi phí ,tìm KH mới,tăng lợi nhuận mới
• Thuận lợi khi thuyết phục KH quen sử dụng các DV mới
• Thuận tiện khi thu thập thông tin phản hồi từ phía KH
• Tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
+ Lợi ích đối với KH:
• Có được sự yên tâm về chất lượng DV,Đặc biệt là đối với những DV phức tạp
• Có được sự ưu đãi về giá cả, DV KH
Chính sách nhằm phát triển mqhệ lâu dài với KH đối với DV bảo trì máy tính.
- Thiết lập CSDL KH, đặc biệt là các KH lớn. CSDL này cho phép thực hiện phương châm “bán
những thứ mà KH cần”, tức là giúp NCC theo dõi, hiểu rõ ncầu KH, từ đó có thể đưa ra các DV phù
hợp với kH
- Thực hiện chính sách chăm sóc KH, ưu đãi đối với khách quen, mua thường xuyên, công bố cho
KH biết
- Cung cấp “gpháp tổng thề” cho KH, hay là một “gói DV hoàn chỉnh” trên cơ sở hợp đồng trách
nhiệm, hơn là các DV riêng biệt
- Tổ chức đội ngũ qlý KH lớn, có chính sách ưu đãi đặc biệt đối với họ về các sp, về chất lượng, giá
cả, pphối, DV KH...
- Xdựng mqh đối tác chiến lược lâu dài với các KH lớn
Câu 12: Trình bày tóm tắt vấn đề cân bằng cung - cầu và cách giải quyết trong Marketing DV.
- Tóm tắt vấn đề cân bằng cung - cầu
+ Do đặc thù không dự trữ được và không tách rời giữa sx và tiêu thụ đối với ngành DV, vấn đề cân
bằng cung cầu là một vấn đề phức tạp và trở nên quan trọng.
+ Nhiều chiến lược qlý cung cầu đối với DN sx hhóa không áp dụng được cho lĩnh vực DV. Không
thể đem khả năng cung cấp DV dư thừa ở thời gian này để đáp ứng nhu cầu ở thời gian khác.
Cũng thể mang khả năng cung cấp dư thừa ở thời gian này tại địa điểm A đến để đáp ứng nhu cầu
đang cao ở địa điểm B
+ Như vậy, cân bằng cung cầu trong lĩnh vực DV chỉ có thể là tạm thời. Do vậy các DN cần phải có
chiến lược qlý cung cầu riêng
- Cách giải quyết trong Marketing DV
+ Các biện pháp qlý cung: Công suất cung cấp DV của cty phụ thuộc vào các yếu tố đầu vào. Do vậy,
khả năng thay đổi công suất cung cấp DV phụ thuộc vào khả năng thay đổi, co dãn của các yếu tố đầu
vào của hệ thống DV
 Về nhân lực:
 Phân ca, kíp hợp lý: giờ nhiều việc nhiều người, ít việc ít người
 Khuyến khích nviên làm thêm giờ khi nhu cầu cao

6.  Thuê lao động thời vụ để đáp ứng nhu cầu vào thời kỳ cao điểm
 Đào tạo đa kỹ năng cho nviên để bố trí linh hoạt lao động vào các cviệc khác nhau ở các thời
điểm khác nhau nhằm giảm bớt thời gian nhàn rỗi của 1 số lao động ở thời kỳ thấp điểm
 Về trang thiết bị: Tăng cường thêm các thiết bị, các gói DV để đáp ứng nhu cầu cao ở một số địa
bàn hoặc một số nơi có nhu cầu DV tăng đột biến
+ Các biên pháp quản lý cầu:
 Sử dụng chính sách của MKT-mix để kích thích ncầu vào thời gian ncầu thấp, đặc biệt là chính
sách giảm giá, cung cấp thêm các DV bổ sung vào thời kỳ thấp điểm, chính sách đăng kí ncầu
trước với giá ưu đãi.
 Sử dụng MKT – mix để hạn chế cầu vào giờ cao điểm nhưu giá cao hơn, hoặc không có giá chiết
khấu, không khuyến mại.
 Ngoài ra, khi nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp và các chiến lược qlý cung cầu không gquyết
được vấn đề, người ta có thể sdụng ppháp yêu cầu KH đặt hàng và xếp hàng.
Câu 13: Nhu cầu về dịch vụ di động là biến động theo thời gian. Với tư cách là nhà quản lý, bạn
có thể đưa ra các biện pháp nào để khắc phục tình trạng đó?
Câu 14: Bạn hiểu thế nào về marketing dịch vụ? Phân tích các đặc điểm của dịch vụ. Phân tích
nêu bật sự khác biệt của marketing dịch vụ với marketing hàng hóa hữu hình.
- MKT DV là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu bằng
hthống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sx, cung ứng & tiêu dùng DV.
- Thông qua hthống pphối DN sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của DN trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa
NTD, DN & lợi ích của XH
- Đặc điểm của DV:
+ DV phi hiện hữu, KH không thể nhìn thấy hoặc cầm nhắc một DV.
+ DV không đồng nhất
+ Dịch vụ không tách rời.
+ Sp DV không tồn trữ
- Sự khác biệt của marketing dịch vụ với marketing hàng hóa hữu hình
+ Trong DV, con người là yếu tố quyết định. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa
là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói của họ đều ảnh hưởng tới tâm lý KH. Kiến thức, kỹ năng,
thái độ của họ ảnh hưởng tới CLDV.
+ Trong 4 bước thỏa mãn nhu cầu (đánh giá, sử dụng, mua bán, sx hàng), MKT tập trung nỗ lực cao
vào hoạt động trao đổi mua bán đối với hàng hóa hiện hữu. Nhưng trong DV, MKT phải tập trung mọi
cố gắng nỗ lực vào cả 4 bước, do tính không tách rời của DV chi phối.
+ KH tiêu dùng DV có qhệ trực tiếp tới khâu sx, ngược lại người sx lại qhệ trực tiếp tới việc tiêu dùng
sp.
+ Ta chia hoạt động lập kế hoạch MKT ra làm 3 giai đoạn: trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu
dùng. Đối với hhóa hiện hữu có sự pbiệt giữa sx với tiêu dùng, các hoạt động MKT chủ yếu tập trung
ở gđoạn trước tiêu dùng. Trong DV, các hđộng MKT lại chủ yếu ở gđoạn tiêu dùng. Sx và tiêu dùng
DV không tách rời, cùng 1 gđoạn. Gđoạn trước tiêu dùng của DV chỉ chỉ bao gồm tập hợp thông tin và
xdựng chiến lược mkt.
Câu 15: Nêu nhận thức của bạn về CLDV. Tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến bốn khoảng cách
trong CLDV ? Đề xuất các giải pháp để san bằng các khoảng cách đó? Để nâng cao CLDV cty
phải làm những việc gì?
- Các giải pháp để san bằng các khoảng cách CLDV:
+ Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về DV của KH và sự hiểu biết của NQTrị DN về kỳ
vọng KH.
Giải pháp:
• Tiến hành ncứu thị trường, tìm hiểu ncầu và kỳ vọng của KH để DN có thể đáp ứng tốt hơn.
• Cùng với KH thiết kế SP,DV , trên cơ sở có sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại.
+ Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa hiểu biết của nhà qlý về sự mong đợi của KH với các đặc tính chi
tiết về CLDV của cty.

7. Giải pháp: Xdựng được các nhóm làm việc bao gồm các chuyên gia, những người thấu hiểu kỳ
vọng của KH, và người ở bộ phận kdoanh. Nhóm làm việc hỗ trợ nhau để cùng đi đến thống nhất, thấu
hiểu KH để đáp ứng tốt hơn.
+ Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết CLDV được nhận biết với quá trình thực tế
phân phối với KH.
Giải pháp:
• Ncao trình độ chuyên môn cho nviên cung ứng DV, huấn luyện khả năng gtiếp theo các chuẩn mực.
• Xây dựng nhóm làm việc, các cuộc họp giữa nhân viên 2 bộ phận
+ Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa DV thực tế pphối và cung cấp với những thông tin mà KH nhận
được qua hoạt động truyền thông về DV đó.
Giải pháp:
• Tạo ra được sự khát vọng tiêu dùng DV nơi KH.
• Tuyên truyền phải có tính chân thật, gây dựng được lòng tin.
• Hỗ trợ để KH và DN có thể đi đến với nhau
+ Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa DV mong đợi và DV thực tế nhận được
Giải pháp: Đảm bảo giá trị KH nhận được trong quá trình chuyển giao DV phải đạt được hoặc
vượt quá những gì mà họ kỳ vọng
- Nâng cao CLDV:
+ Tìm biện pháp rút ngắn các khoảng cách CLDV (như đã nêu).
+ Ncứu và đáp ứng những điều kiện của 10 tiêu chí quyết định CLDV.
+ Chú ý các mối liên hệ hữu cơ giữa 5 khoảng cách dịch vụ và 10 tiêu chí đánh giá CLDV.
Câu 16: Nêu nhận thức của bạn về mục tiêu dịch vụ. Trình bày các nội dung để xây dựng
phương hướng mục tiêu? Cho ví dụ về phương hướng mục tiêu của công ty bạn?
- Mục tiêu là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng về các hđkd hiện tại và trong tương lai, lượng hóa
các hoạt động chiến lược khác nhau của các đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu giúp xác định mqh qua lại giữa các thị trường quan trọng với DN, mang lại khả năng & ý
định trực tiếp cho việc ra quyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các cấp của DN.
- Để xd phương hướng mục tiêu cần xác định 9 nội dung sau:
+ Xđịnh KH mục tiêu
+ Xđịnh sp DV chủ yếu của DN
+ Vị trí hiện tại của DN trong cạnh tranh
+ Cnghệ cơ bản của DN đạt tới trình độ nào?
+ Mục tiêu ktế của DN là gì”
+ Triết lý kdoanh: niềm tin, giá trị,…
+ Xđịnh & đánh giá nguồn lực: điểm mạnh, yếu, lợi thế cạnh tranh của đơn vị
+ Trách nhiệm đối với công chúng, quan tâm đến ấn tượng, hình ảnh của cty
+ Qtâm đến nviên
- Ví dụ về p.hướng mtiêu của công ty:
+ IBM:
• Tôn trọng sự độc lập
• Cung cấp DV KH tốt nhất cho bất kỳ cty nào trên thế giới
• Thuyết phục mọi người hoàn thành nhiệm vụ với ý tưởng hoàn thành với sự nổi tiếng
+ ANZ Bank:
• Không chỉ biết đến qua CLDV mà còn sự nổi tiếng của nó.
• Luôn bên cạnh KH
• Cung cấp DV mà họ mong muốn
• Làm việc tốt hơn bất kỳ ngân hàng nào khác
Câu 17: Thị phần, kinh nghiệm DV và chu kỳ sống DV chi phối hiệu quả chiến lược ntn? Áp
dụng mô hình tổ chức MKT của DN hàng hóa hiện hữu vào DV có những hạn chế gì?
- Chu kì sống

8. + CK sống của một loại sp DV trải qua 5 gđoạn: khởi xướng, triển khai, tăng trưởng, bão hoà, suy
thoái
+ Mỗi gđoạn của chu kỳ DV, ncầu về DV có những đặc điểm khác nhau. Do đó, các NCC DV cần
dựa trên cơ sở nhận thức chu kỳ sống để xd 1 kế hoạch chi tiết DV cung cấp cho các gđoạn.
+ Để thỏa mãn ncầu cần có sự năng động điều chỉnh & cân đối việc thay đổi cấu trúc dựa trên cấu trúc
của DV cơ bản mà cty cung cấp.
+ Ngày nay, với sự ptriển của cnghệ, sự ctranh & ncầu của NTD, thời gian tồn tại của một đời sống
của sp DV ngày càng ngắn đi. Điều đó càng làm tăng mức độ ảnh hưởng của chu ỳ sống tới khả năng
thu LN của các DN DV.
- Thị phần:
+ 1 thị phần rộng lớn là ntố qtrọng & hữu ích cho DN vì hiệu quả ktế theo quy mô của DV.
+ Tuy nhiên, trên thực tế các cty DV rất khó đạt ưu thế về thị phần. Bởi do đặc điểm sx & tdùng đồng
thời của DV nên hầu hết các thị trường DV đều gắn liền với khu vực địa lý.
+ Muốn mở rộng địa bàn kd buộc phải mở rộng quy mô bằng việc mở các chi nhánh, các đại lý. Song
việc tăng quy mô chưa hẳn đã làm tăng thị phần theo tỷ lệtương ứng.
- Kinh nghiệm:
+ Kinh nghiệm sẽ góp phần tạo ra tính hiệu quả trong qlý & ptriển đa khu vực.
+Tuy nhiên, knghiệm cũng tạo ra sự thiếu linh động trong hthống, dẫn đến sự phức tạp trong qlý.
Câu 18: Bạn hiểu thế nào về MKT DV? Phân tích nêu bật sự khác biệt của MKT DV với MKT
hàng hóa hiện hữu.
- MKT DV là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu bằng
hthống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sx, cung ứng & tiêu dùng DV.
- Thông qua hthống pphối DN sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của DN trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa
NTD, DN & lợi ích của XH
- Sự khác biệt của MKT DV với MKT hàng hóa hữu hình
+ Trong 4 bước thỏa mãn nhu cầu (đánh giá, sử dụng, mua bán, sx hàng), MKT tập trung nỗ lực cao
vào hoạt động trao đổi mua bán đối với hàng hóa hiện hữu. Nhưng trong DV, MKT phải tập trung mọi
cố gắng nỗ lực vào cả 4 bước, do tính không tách rời của DV chi phối.
+ KH tiêu dùng DV có qhệ trực tiếp tới khâu sx, ngược lại người sx lại qhệ trực tiếp tới việc tiêu dùng
sp.
+ Ta chia hoạt động lập kế hoạch MKT ra làm 3 giai đoạn: trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu
dùng. Đối với hhóa hiện hữu có sự pbiệt giữa sx với tiêu dùng, các hoạt động MKT chủ yếu tập trung
ở gđoạn trước tiêu dùng. Trong DV, các hđộng MKT lại chủ yếu ở gđoạn tiêu dùng. Sx và tiêu dùng
DV không tách rời, cùng 1 gđoạn. Gđoạn trước tiêu dùng của DV chỉ chỉ bao gồm tập hợp thông tin và
xdựng chiến lược mkt.
Câu 19: Nêu nhận thức của bạn về chất lượng dịch vụ. Để nâng cao chất lượng dịch vụ thi doanh
nghiệp phải làm những việc gì?
- CLDV là mức độ thỏa mãn của KH trong quá trình tiêu dùng DV.
- Là chuỗi lợi ích mà DN cung ứng cho KH nhằm thỏa mãn tốt nhất giá trị mong đợi của - - KH với
một mức phí tổn hợp lý, tối thiểu.
- CLDV không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của KH mà còn bao gồm hoạt động của toàn
bộ hệ thống cung cấp. Do đó CLDV gồm 2 thành phần: CL kỹ thuật (giá trị mà KH thực sự nhận được
từ NCC) và CL chức năng (cách thức & phương cách pphối DV).
- CLDV là sự so sánh giữa giá trị mong đợi & giá trị thực tế nhận được của KH.
+ Giá trị thực tế > giá trị mong đợi : CLDV rất cao.
+ Giá trị thực tế ≥ giá trị mong đợi : CLDV cao.
+ Giá trị thực tế < giá trị mong đợi : CLDV thấp.
Câu 20: Trình bày khái niệm, ndung năng suất DV. Các giải pháp tăng năng suất DV.
- NSDV là khối lượng DV cụ thể do sức sx của 1 đơn vị cung ứng DV tạp ra trong 1 đơn vị thời gian
và được cung cấp cho KH.

9. - NSDV gắn liền với sức sx và chịu sự chi phối trực tiếp của người tiêu dùng DV, đó là KH. Sức sx
khác nhau tạo nên năng suất khác nhau, chất lượng khách hàng khác nhau cũng tạo nên năng suất khác
nhau.
- Tăng NSLĐ DV bằng việc thay đổi hành vi của KH và sự mong đợi của họ.
- Để tăng NSDV, chúng ta thường chú ý đến các giải pháp cơ bản:
+ Cải thiện chất lượng của lực lượng lao động.
+ Đầu tư nhiều hơn vào công nghệ và thiết bị có hiệu quả
+ Chủ động ktra, hthống hóa, thử nghiệm các nhiệm vụ trước khi giao cho công nhân.
+ Thay đổi phương thức tác động qua lại của KH với người cung cấp DV
+ Hướng tới DV chất lượng cao:
• Dịch vụ được mua ở bất kỳ nơi nào trên toàn quốc đều giống nhau.
• Loại trừ lỗi lầm không đáng có.
• Kiểm tra, kiểm soát chất lượng một cách hợp lý.
• Luôn đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới.
Câu 21- Nêu nội dung chi tiết của các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ.
Câu 22: Bạn hiểu thế nào về công nghiệp hóa dịch vụ? cho ví dụ từng loại.
- CNH DV là quá trình thay đổi về tổ chức quản lý, thay đổi về cấu trúc DV, là sự tham gia của công
cụ thiết bị vào sx cung ứng, là sự hoàn thiện những nhân tố kỹ thuật và môi trường DV, thực hiện phân
công lao động trong các DN nhằm tăng năng suất DV, giải phóng các nguồn lực XH.
- Nguyên tắc chung của CNH DVphải mang lại năng suất cao cho hệ thống cung cấp DV.
- Có 3 kiểu CNH là:
+ Công nghệ cứng: CNH DV thông qua kỹ thuật cứng là thực hiện tăng cường sự tham gia của hàng
hóa hữu hình vào DV như máy móc thiết bị, công cụ thay thế cho lao động thủ công trong hoạt động
cung cấp DV.
VD1: Máy rút tiền tự động giúp KH của ngân hàng có thể rút tiền mọi lúc mọi nơi mà không cần phải
đến gặp nhân viên ngân hàng.
VD2: Máy chụp X-ray giúp bác sĩ chuẩn đoán được bệnh mà không phải tác động trực tiếp lên cơ thể
bệnh nhân.
+ Công nghệ mềm: Dùng hệ thống tổ chức kế hoạch thay thế cho những hoạt động riêng rẽ. Đặc
điểm nổi bật của công nghệ mềm là tính hệ thống, phần cứng và những quy chế thủ tục thông thường
được thiết kế chính xác để đạt được kết quả mong muốn.
VD: Các doanh nghiệp sử dụng phần mềm quản lý nhân viên, quản lý khách hàng. Tất cả thông tin của
khách hàng và nhân viên sẽ được lưu vào cơ sở dữ liệu và tự động sắp xếp thông tin. Khi muốn tìm
kiếm, chỉ cần gõ mã số của người đó và hệ thống sẽ trả về kết quả chính xác.
+ Công nghệ pha trộn: Công nghệ này kết hợp các thiết bị phần cứng với hệ thống kế hoạch hóa chi
tiết, cụ thể để cả hệ thống kế hoạch và thiết bị phần cứng cùng phát huy tối đa tác động tích cực của
chúng, thúc đẩy thông suốt cả hệ thống DV lằm tăng năng suất DV lên rất cao. Nhất là đối với DV
diễn ra trong phạm vi không gian rộng lớn.
VD: Khi KH mua hàng trong siêu thị, thay vì nhân viên phải tự tính toán số tiền mà KH phải trả, siêu
thị sẽ sử dụng một máy tính tiền tự động, nhân viên sẽ cầm máy và chiếu vào sản phẩm. Thông tin và
giá thành sản phẩm sẽ tự động cập nhật vào hệ thống và tính tiền cho khách hàng.
Câu 24: KH thường sử dụng các tiêu chí nào để đánh giá CLDV.
• Tính tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:
• DV dễ tiếp cận (điện thoại, trực tiếp hoặc thông tin đại chúng)
• Thời gian chờ DV k0
quá lâu
• Thời gian hoạt động thuận tiện
• Vị trí thuận tiện cho phương tiện DV
• Tính tin cậy được: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện DV đúng ngay lần
đầu, DN tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm: tính tiền đúng, ghi
chép chính xác, thực hiện DV đúng kế hoạch.
• Tính sẵn sàng: Bđảm DV khi nào cũng có để thỏa mãn nhu cầu của KH bao gồm:

10. • Quy chế, thủ tục DV (thuận lợi dễ dàng k0
?)
• Giao dịch DV nhanh chóng
• KH tới trong mọi tình huống
• DV nhanh, thỏa mãn tức thời
• Năng lực: Có nghĩa là kĩ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện DV, bao gồm:
• Kiến thức và kĩ năng của nhân viên cung cấp
• Kiến thức và kĩ năng của nhân viên trợ giúp
• Khả năng ncứu, qlý điều hành của tổ chức.
• Cư xử lịch sự: Tính lsự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nviên cung cấp DV.
• Qtâm tới của cải, tài sản của KH
• Nviên cung cấp thiện cảm, lịch sự, hấp dẫn.
• Giao tiếp: Hướng dẫn cho KH bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ. Chú ý tới pcách,
thái độ đối với những KH khác nhau (kiểu cách với người có học, thẳng thắn đơn giản với người
bình thường) với ndung là:
• Gthích DV
• Gthích giá cả của DV
• Gthích sự chuyển giao DV và CP
• Bảo đảm với KH các vấn đề sẽ được giải quyết
• Uy tín bao gồm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho KH hài lòng, vui vẻ trong lòng họ, cụ thể là:
• Tên công ty
• Sự nổi tiếng của cty
• Tính cách của nviên cung cấp DV
• Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao DV.
• Sự an toàn: K0
bị nguy hiểm, k0
mạo hiểm, k0
nghi ngờ.
• An toàn về vật chất
• An toàn về tài chính
• Bí mật
• Tính hữu hình hóa: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của DV...
• Ptiện vchất
• Gương mặt nhân viên
• Công cụ và thiết bị để tạo ra DV
• Đầu mối vchất của DV
• Những KH trong hệ thống DV
• Sự hiểu biết KH: Hiểu biết nhu cầu của KH gồm:
• Học tập, đào tạo những kĩ năng riêng biệt theo yêu cầu của KH.
• Chú ý tới nhu cầu cá nhân
• Thừa nhận KH quen.
Câu 25- Trình bày các đặc điểm của Marketing dịch vụ, trong các đặc điểm đó đặc điểm nào
được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing dịch vụ?
Câu 26: DV khác biệt với hàng hóa bởi các đặc trưng nào? Nêu tính cặp đôi và ntắc ứng dụng
tính cặp đôi trong DV.
- DV khác biệt với hàng hóa bởi các đặc trưng:
+ DV không hiện hữu:
• DV không tồn tại dưới dạng vật chất (nhưng vẫn mang tính vật chất)
• DV không thể cấp bằng sáng chế
• DV không thể trưng bày hay quảng bá
+ Tính không đồng nhất:
• Việc cung ứng DV & thỏa mãn KH tùy thuộc nhiều vào hoạt động của nviên.

11. • CLDV phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không kiểm soát được.
• Không chắc chắn được liệu DV được giao phù hợp với DV được đặt kế hoạch & được công bố.
+ DV không tách rời:
• KH tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình thực hiện DV.
• KH tác động lẫn nhau
• Nviên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện
• Việc sx & cung ứng DV phải thận trọng, không chủ quan, phải xuất phát từ ncầu & mong đợi của
KH.
+ Tính dễ phân hủy:
DV k0
thể tồn kho, k0
thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, k0
thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại.
Cung & Cầu DV khó cân đối, thường mất cân bằng giữa các thời điểm khác nhau.
- Tính cặp đôi:
+ Cặp đôi SP-DV: Trong sx cung cấp DV, nhiều loại DV yêu cầu có sự tham gia của hhóa hiện hữu.
Với sự tham gia sx DV của hhóa hiện hữu đã tác động trực tiếp vào CL và năng suất DV.
+ Không phải bất kì hhóa hiện hữu hay DV nào cũng tham gia cặp đôi và yêu cầu cặp đôi. Chỉ khi
hhóa hiện hữu có mqh hữu cơ với DV trong sx pphối cũng như tiêu dùng, khi mà giá trị của chúng trở
thành 1 bộ phận của hệ thống giá trị DV, khi mà chúng hỗ trợ nhau tăng giá trị đầy đủ của chúng, 2
loại hhóa DV như vậy được thừa nhận là cặp đôi DV.
- Ntắc ứng dụng tính cặp đôi trong DV:
+ Những hhóa cụ thể tham gia cặp đôi DV phải phù hợp với cấu trúc DV. Khi thiết kế cấu trúc DV,
các nhà qtrị đã phải tính đến hhóa hiện hữu cụ thể tham gia cung cấp DV.
+ Mỗi loại hhóa hiện hữu thường thích ứng với 1 cấu trúc DV nhất định. Một khi cải tiến DV thay đổi
cấu trúc phải ktra lại hhóa hiện hữu và thay đổi hhóa hiện hữu tham giá DV.
+ Lựa chọn hhóa hiện hữu tham gia phải phù hợp với Cnghệ của DV, phù hợp với trình độ kĩ thuật, kĩ
năng và nhận thức nói chung của lực lượng lao động tạp DV.
Câu 27: Chất lượng lao động chi phối chất lượng dịch vụ như thế nào?
- Kỹ năng lao động
+ Kỹ năng hoạt động cung cấp DV của nviên cung ứng giữ vị trí rất quan trọng, có tính quyét định tới
CLDV. Trên cơ sở nhận thức đầy đủ kịch bản, với kỹ năng cao họ sẽ thực hiện thuần thục được các
thao tác DV.
+ Để có được kỹ năng như vậy, nviên phải được qua đào tạo và tập luyện 1 cách cơ bản và có hệ
thống.
+ Ngoài thao tác cá nhân, đội ngũ cung ứng phải có sự phối hợp hìa hòa trong hệ thống để duy trì
CLDV ở đầu ra.
- Cá nhân hóa DV:
+ Cá nhân hóa DV là nviên cung ứng đón bắt nhu cầu của KH để thực hiện DV. Dựa vào kỹ năng
của mình, những nviên này đã thoát ly kịch bản DV, phát triển DV theo cấu trúc riêng biệt phù hợp với
nhu cầu của từng KH hoặc từng nhóm KH.
+ Có 3 kiểu cá nhân hóa DV
• Cá nhân hóa lựa chọn: Điểm mấu chốt là cung cấp danh mục DV, giúp khách hàng chọn được
DV thích hợp với nhu cầu của họ. Cá nhân hóa lựa chọn sẽ tăng sự hài lòng của KH khi họ
chọn được DV và tăng sự kiểm soát đối với DV. Đối với DV thỏa mãn nhu cầu của nhóm tập
thể, cá nhân hóa lựa chọn sẽ không làm tăng sự hài lòng của KH và gây bất lợi đối với NCC.
• Cá nhân hóa theo chương trình: Được thực hiện bằng việc hoàn thiện và bổ sung vào các
hoạt động đã được thông lệ hóa những DV thỏa mãn những nhu cầu sở thích cá nhân, những
mong muốn riêng của KH. Đối với những DV được htông lệ hóa cao, cá nhân hóa theo chương
trình sẽ tác động bất lợi vào NCC và không làm tăng sự hài lòng của KH.
• Cá nhân hóa theo phong tục hóa: Dựa trên cơ sở những KH có nhu cầu được giúp đỡ trong
việc tìm hiẻu lựa chọn tiêu dùng DV. Cần cá nhân hóa giúp họ thực hiện được DV tốt nhất đối
với họ bằng việc cho những lời khuyên đối với KH và nhắc nhở KH lưu tâm về DV. Đối với
DV cá nhân hóa lựa chọn thấp, cá nhân hóa theo ptục có tác động tích cực vào người cung cấp

12. nhưng không làm tăng sự hài lòng của KH. Đối với DV cá nhân hóa lựa chọn cao, cá nhân hóa
theo ptục sẽ tác động tích cực vào người cung cấp và tăng sự hài lòng của KH.
Câu 28: Trình bày thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ.
Có 6 thị trường MKT DV:
- Thị trường KH:
+ DN trước hết phải tập trung MKT vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với
loại sp DV nào đó.
+ Mức tác động thấp nhất của MKT vào thị trường này là xây dựng mố quan hệ với KH và thu hút
KH mới.
+ KH DV rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu tố VHXH, kinh tế, chính trị chi phối họ.
- Thị trường chuyển giao:
+ Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các DV thành phần, các DV phụ của hệ thống quá
trình DV do nhiều thành viên tham gia cung ứng.
+ Không phải chỉ KH tiêu dùng DV mới là nguồn của sự chuyển giao, giữa các thành viên trong hệ
thống cung ứng cũng có sự chuyển giao DV để cả hệ thống tạo nên DV hoàn chỉnh cung cấp cho KH
mục tiêu.
- Thị trường cung cấp:
+ Hoạt động quan trọng của MKT trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn nhân lực.
+ Triển khai kế hoạch MKT để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp, đồng thời các DN
phải có kế hoạch phát triển các nguồn lực thị trường.
+ Mqh với những đối tác truyền thông có xu thế các DN cố gắng ép các nhà cung cấp giành lợi thế về
mình.
+ Các DN mở rộng các đối tác và các cộng tác viên. Thực hiện đa dạng hóa lực lượng cung cấp.
+ Tăng cường bổ sung các quan hệ mới với tên gọi “các đồi tác mang tính cận biên” hoặc “quan hệ
thị trường đa chiều”.
+ Mục tiêu cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ giữa DN và NCC ngay từ bước đầu. Tập trung vào
CLDV cung cấp, thực hiện linh hoạt trong thỏa thuận, chi phí thấp và tạo quan hệ lâu dài.
- Thị trường tuyển dụng
+ Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao hàm cả yếu tố phi kinh tế như
nhân khẩu XH, tự nhiên,...
+ Do yêu cầu CLDV cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kĩ năng chuyên sâu cao
lại vừa đa dạng hóa ở một số loại ngành.
+ Những nhân viên đáp ứng được yêu cầu thị trường DV phải qua một vài cấp học và phải có thời
gian thực tập công việc.
+ Đối với chiến lược khai thác đào tạo,, có thể mở lớp đào tạo trong DN hoặc đặt hàng đối với các
trường, trung tâm đào tạo, tài trợ cho cán bộ, nhân viên có khả năng đi học...
- Thị trường uy lực:
+ Bằng các giải pháp và chiến lược MKT, các DN DV tập trung nguồn lực thiết lập các qhệ của mình
với các nhóm uy lực của thị trường DV nhằm tạo thuận lợi cho hđkd của DN.
+ Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:
• Tập đoàn tài chính – Ngân hàng
• Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực
• Các lực lượng chính trị
• Các lực lượng thị trường (Hiệp hội tiêu dùng, hiệp hội thương mại, tổ chức bvệ mtrường).
- Thị trường bên trong:
+ Đó là thị trường nội bộ trong cty bao gồm toàn bộ cbộ, CNV chức, những NCC và KH nội bộ.
+ DN cần tiến hành ncứu nhu cầu mong muốn, phân đoạn thị trường nội bộ, tìm hiểu nnhân chi phối
nhu cầu. Nhu cầu của KH nội bộ thường là đk làm việc, cơ chế giải phóng sức lao động có kỹ năng,
thu nhập, sự thăng tiến, chế độ đãi ngộ...
+ MKT nội bộ thể hiện sự thừa nhân vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy, đào tạp và duy trì đội
ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra cơ chế thỏa mãn nhu cầu của các tahnfh viên cùng với sự tổ chức phối
hợp giữa các thành viên trong DN.

13. + MKT nội bộ nhằm khuyến khích những thái độ tốt của nhân viên với hy vọng sẽ thu hút khách hàng
tới DN mình.