Download luận văn đồ án tốt nghiệp với đề tài: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ Hưng

1. 1
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
thẻ tín dụng tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ
Hưng

2. 2
MỤC LUC
1. Đặt vấn đề ........................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2
3.Tổng quan lý thuyết.........................................................................................................2
3.1 Sự hài lòng của khách hàng.........................................................................................2
3.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng .3
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................10
4.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................................10
4.2.Quy trình nghiên cứu..................................................................................................10
4.3. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................11
4.3.1.Giả thuyết nghiên cứu: ............................................................................................11
4.3.2.Thiết kế câu hỏi.....................................................Error! Bookmark not defined.
4.4.phương pháp thực hiện............................................Error! Bookmark not defined.
4.4.1.chọn lựa mẫu .........................................................Error! Bookmark not defined.
4.4.2. khảo sát và phỏng vấn.........................................Error! Bookmark not defined.
4.4.3. Thu thập dữ liệu...................................................Error! Bookmark not defined.
4.4.4. phương pháp phân tích dữ liệu SPSS................Error! Bookmark not defined.
5. Phân tích dữ liệu.........................................................Error! Bookmark not defined.
5.1.Phân tích thống kê mô tả.........................................Error! Bookmark not defined.
5.2.Phân tích EFA (nhân tố khám phá) .......................Error! Bookmark not defined.
5.3.Đặt lại tên biến .........................................................Error! Bookmark not defined.
5.4.Kiểm định thang đo (Cronbach’s alpha) ...............Error! Bookmark not defined.
5.5.Hệ số tương quan Pearson ......................................Error! Bookmark not defined.
5.6.Mô hình hồi quy.......................................................Error! Bookmark not defined.
6.Kết quả và thảo luận ...................................................Error! Bookmark not defined.

3. 1
1. Đặt vấn đề
Hiện nay, thanh toán không dùng tiền mặt đã trở thành xu hướng phổ biến
trên thế giới. Sử dụng thẻ tín dụng giúp khách hàng linh hoạt trong chi tiêu, đơn
giản hóa việc theo dõi chi tiêu và thanh toán, tính an toàn và bảo mật cao, hưởng
nhiều ưu đãi từ các chương trình khuyến mại, mua hàng qua Internet, điện thoại, thư
tín và ưu đãi, giảm giá khi dùng thẻ tín dụng thanh toán tại các đối tác liên kết.
Trong những năm gần đây, người dân Việt Nam đã tiếp cận và sử dụng thẻ tín dụng
ngày càng nhiều, so với việc lúc nào cũng phải đem chiếc ví đựng tiền mặt dày cộm
thì thẻ tín dụng nhỏ, gọn hơn và vô cùng tiện lợi.
Thêm vào đó các quy định của Chính phủ và định hướng đến năm 2020,
Quyết định số 226/2002/QĐ-NHNN ngày 26/03/2002 về ban hành thể lệ thanh toán
không dùng tiền mặt,…nhằm khuyến khích để việc kinh doanh thẻ của ngân hàng
được thời cơ nở rộ. Ngoài ra, còn tăng năng suất và hiệu quả hoạt động của nền kinh
tế, tạo điền kiện thuận lợi trong công tác quản lý tiền tệ.
Các Ngân hàng thương mại hiện nay đang không ngừng nỗ lực đa dạng hóa
sản phẩm dịch vụ, vì vậy các gói sản phẩm trên thị trường tài chính của hầu hết
ngân hàng gần như tương đồng nhau về chất lượng, tiện ích và giá cả. Và tất nhiên
ngân hàng nào có chất lượng dịch vụ tốt, công tác chăm sóc khách hàng hoàn hảo,
có khả năng đáp ứng vượt trội khả năng mong đợi của khách hàng một cách thường
xuyên nhất và nhất quán nhất thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng. Như Michael
LeBoeuf đã từ phát biểu:” Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh
nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không tồn tại”.
Cùng với sự cạnh tranh quyết liệt trong hoạt động tín dụng - thẻ tín dụng
cũng ngày càng sôi động và khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân
hàng. Vì thế các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng
sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻ tín dụng.
Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam, đặc biệt trong
lĩnh vực thẻ, BIDV chi nhánh Phú Mỹ Hưng cũng tập trung nguồn lực để thực hiện
mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng hướng đến mục tiêu chăm sóc khách
hàng. Với một hệ thống thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp với
nhu cầu thị trường.

4. 2
Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề nói trên, tôi đã chọn đề tài
với tên gọi “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại BIDV chi nhánh Phú
Mỹ Hưng” để làm bài cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài: đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
tín dụng tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ Hưng. Từ đó đưa ra giải pháp giúp tăng hiệu
quả dịch vụ thẻ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng.
Mục tiêu cụ thể:
Phân tích hoạt động kinh doanh và tình trạng kinh doanh thẻ của BIDV chi
nhánh Phú Mỹ Hưng.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại BIDV chi
nhánh Phú Mỹ Hưng.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu:
Hoạt động kinh doanh và tình trạng kinh doanh thẻ của BIDV chi nhánh Phú
Mỹ Hưng hiện nay như thế nào?
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ
Hưng ra sao?
Đề xuất giải pháp gì nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
3.Tổng quan lý thuyết
3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về mặt tâm lý sau khi nhu
cầu của khách hàng được thỏa mãn. Theo các tác giả Tse và Wilton (1998), sự hài
lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa
mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau
khi dùng nó. Điều này được hình thành dựa trên sự hiểu biết của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ những kinh nghiệm tích lũy trong quá trình mua và sử dụng hàng
hóa.

5. 3
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại BIDV chi
nhánh Phú Mỹ Hưng chi nhánh Kiên Giang trên sự so sánh giữa lợi ích kỳ vọng và
lợi ích thực sản phẩm mang lại mà theo như Kotler (2001) thì đó chính là trạng thái
cảm giác của sự hài lòng.
Có ba mức độ để thể hiện những đánh giá này:
+ Thất vọng: khi lợi ích thực tế không như kỳ vọng.
+ Hài lòng: khi lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng của KH.
+ Rất hài lòng: khi lợi ích thực tế mang lại vượt quá kỳ vọng của KH.
Mức độ rất hài lòng đó là mong muốn của bất cứ nhà cung cấp dịch vụ nào
khi phục vụ khách hàng. Như vậy KH mới ưu tiên sử dụng sản phẩm và có sự gắn
bó lâu dài với đơn vị cung cấp. Ngành ngân hàng không ngoại lệ khách hàng là
“thượng đế” và làm họ hài lòng là mục tiêu cao nhất. Tuy nhiên không phải ngân
hàng nào cũng thực hiện được đều này bởi có rất nhiều yếu tố chi phối không chỉ ở
năng lực tài chính, chất lượng nguồn nhân sự mà còn chịu tác động bởi các yếu tố
khách quan từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh tế… Chính vì thế
việc nghiên cứu nguyên nhân ảnh hưởng và mức độ hài lòng ở hiện tại một cách
trực tiếp sẽ mang lại nhiều hiệu quả. Là tài liệu cơ bản để xây dựng chiến lược kinh
doanh, là cơ sở để ngân hàng xây dựng kế hoạch phát triển lâu dài.
3.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình
về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh
nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên
cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân
hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem
xét trong mô hình như sau:

6. 4
Hình 1. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự
liên tưởng của KH đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể
hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác
động trực tiếp đến sự hài lòng của KH. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng
biến với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong
lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi
vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các NH cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình
trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối
với KH.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà KH mong đợi
nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của
hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh
nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối
quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của
Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả

7. 5
năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng
thỏa mãn KH đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận:
chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của KH đối với sản phẩm và chất lượng; cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự
đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung
ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những
thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô
hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cấp thẻ,
các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi làm xong thủ tục cấp thẻ đến khi được cấp
thẻ, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao
dịch, các cam kết sau khi cấp thẻ và các điều kiện ràng buộc khác…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự
hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.
Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả
hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm
đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là những chi phí về thời gian, công sức
và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí,
niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm
nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỉ suất vay (Price): đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình
lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc
thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh
giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với
một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình
ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi
ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ

8. 6
mà họ đang dùng . Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng
không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung
thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với KH.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau
bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới
các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp
không? Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng
cách chất lượng dịch vụ:
-
Hình 2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

9. 7
Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa thì “chất
lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra
hoặc điều này tương tự với mô hình tiêu biểu trong việc đo lường chất lượng dịch
vụ của Parasuraman et al., (1988, 1991). Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
dịch vụ. (Parasuaman et al., 1988).
Năm1985,Parasuramanet al. đãxâydựngmôhìnhchấtlượngdịch vụ dựa trên
phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2.2).
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực
tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung
cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin đến khách hàng.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1991, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để
đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất
lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (phương tiện hữu hình, độ tin
cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông).
Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng
sự (1997)
Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận
được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa
những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988). Vấn đề nghiên cứu: Tác
động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản
phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì?
Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử
dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình: Mô hình 1: Cho thấy

10. 8
ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng
chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá
trị. Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh
hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức
về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tuy
nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô
hình sửa đổi (Hình 2.3) được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng
chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô
hình 1
Hình 3 Mô hình giá trị nhận thứ của Sweeney và cộng sự (1997)
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của tác giả Phan Đình Khôi và cộng sự
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của Parasuraman et
al. (1988) thường được sử dụng phổ biến. Mặc dù vậy, kết quả nghiên cứu từ mô
hình SERVQUAL chuẩn thường gặp nhiều tranh cải (Cronin và Taylor, 1994).

11. 9
Hình 4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của tác giả Phan Đình Khôi và cộng sự
(2015)
Theo quan điểm của tác giả, có 5 yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo,
sự đồng cảm. Tác giả cho rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào
yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn chịu sự ảnh hưởng của cảm nhận khác biệt của
từng cá nhân khi sử dụng dịch vụ. Để kiểm soát cho sự khác biệt của cá nhân đối
với chất lượng dịch vụ, các yếu tố bao gồm: giới tính, trình độ học vấn, tuổi và thu
nhập bình quân của khách hàng được đưa vào mô hình.

12. 10
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tham khảo mô hình Parasuraman (1991) và Gronross (1994) và tham khảo ý
kiến của giáo viên hướng dẫn, phân tích tình hình thực tế tại ngân hàng. Do thời gian có
hạn nên em quyết định chọn mô hình Parasuraman sửa đổi cùng sự hướng dẫn của giáo
viên hướng dẫn đề xuất nên mô hình nghiên cứu như sau:
4.2.Quy trình nghiên cứu
Đánh giá
Khảo sát
sơ bộ
Lựa chọn
các nhân
tố
Xây dựng
mô hình
nghiên
cứuThiết kế
câu hỏi
Khảo sát
sâu
Thu thập
dữ liệu
Phân tích
dữ liệu
Kết luận

13. 11
4.3. Phương pháp nghiên cứu
4.3.1.Giả thuyết nghiên cứu:
Sự thuận tiện
Phong cách phục
vụ của nhân viên
Chăm sóc khách
hàng
Tính cạnh tranh
về giá
Sự hài lòng
Sự tín nhiệm
H1
H2
H3
H4
H5
Hình ảnh ngân
hàng
H6

14. 12
DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 53889
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562