Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://vietbaitotnghiep.com/dich-vu-viet-thue-luan-van Đề tài giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, ĐIỂM 8, HOT 2018. Chia sẻ cho các bạn sinh viên tài liệu tốt nghiệp ngành marketing các bạn làm chuyên đề tốt nghiệp marketing vào tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM
PLATINUM CINEPLEX
SINH VIÊN THỰC HIỆN: BÙI THỊ THANH XUÂN
MÃ SINH VIÊN : A18799
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI - 2015

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM
PLATINUM CINEPLEX
Giáo viên hƣớng dẫn : Th.S Phạm Long Châu
Sinh viên thực hiện : Bùi Thị Thanh Xuân
Mã sinh viên : A18799
Chuyên ngành : Quản trị Marketing
HÀ NỘI - 2015
Thang Long University Library

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Bùi Thị Thanh Xuân

4. LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Phạm Long Châu, người đã trực tiếp
nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện
tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường
Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền
tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Thang Long University Library

5. MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...........1
1.1. Khái niệm marketing ..........................................................................................1
1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ.......................................................................2
1.2.1. Khái niệm dịch vụ .............................................................................................2
1.2.2. Các đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy...............................3
1.2.3. Phân loại dịch vụ ..............................................................................................6
1.2.4. Khái niệm marketing dịch vụ .........................................................................10
1.2.5. Vai trò của marketing dịch vụ........................................................................11
1.2.6. Marketing mix trong môi trường dịch vụ ......................................................12
1.3. Lý thuyết căn bản về chất lƣợng dịch vụ ........................................................20
1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................20
1.3.2. Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ.........................................................21
1.3.3. Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ............................................................24
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLEX..................................28
2.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống rạp chiếu phim Platinum Cineplex.........28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................28
2.1.2. Mô hình cung cấp dịch vụ tại Platinum Cineplex.........................................29
2.1.3. Tổng quan các sản phẩm dịch vụ hiện có tại hệ thống Platinum Cineplex.30
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Platinum Cineplex Việt Nam trong giai
đoạn 2012 - 2014 ..........................................................................................................33
2.3. Thực trạng các hoạt động marketing dịch vụ tại Platinum Cineplex ..........36
2.3.1. Thực trạng thương hiệu dịch vụ ....................................................................36
2.3.2. Thực trạng các hoạt động marketing mix đối với các dịch vụ tại hệ thống
Platinum Cineplex ........................................................................................................37

6. 2.4. Đánh giá hiệu quả của các chƣơng trình marketing dịch vụ đã đƣợc thực
hiện tại hệ thống Platinum Cineplex..........................................................................57
2.4.1. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định tính..........................................57
2.4.2. Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định lượng.......................................59
CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM
CINEPLEX 63
3.1. Phân tích SWOT cho các dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex ..............63
3.1.1. Điểm mạnh (Strengths)...................................................................................63
3.1.2. Điểm yếu (Weaknesses) ..................................................................................64
3.1.3. Cơ hội (Opportunities) ....................................................................................66
3.1.4. Thách thức (Threats)......................................................................................66
3.1.5. Kết luận............................................................................................................67
3.2. Định hƣớng phát triển và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Platinum
Cineplex ........................................................................................................................68
3.3. Phát triển các công cụ marketing mix đối với dịch vụ tại hệ thống Platinum
Cineplex ........................................................................................................................69
3.3.1. Sản phẩm dịch vụ............................................................................................69
3.3.2. Giá dịch vụ ......................................................................................................70
3.3.3. Phân phối dịch vụ ...........................................................................................70
3.3.4. Các công cụ xúc tiến.......................................................................................71
3.3.5. Con người........................................................................................................81
3.3.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................81
3.3.7. Bằng chứng hữu hình ....................................................................................82
3.4. Đánh giá kết quả và điều chỉnh........................................................................82
Thang Long University Library

7. DANH MỤC VIẾT TẮT
DV
DN
SEO
SEM
SMM
PR
CM
ACM
SUP
Dịch vụ
Doanh nghiệp
Search Engine Optimization
Search Engine Marketing
Social Media Marketing
Public Relationship
Cinema Manager
Assistant Cinema Manager
Floor Suppervisor

8. DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Trang
Hình ảnh 1.1. Nguồn thông tin trong nghiên cứu marketing ........................................21
Hình ảnh 2.1 Logo hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam ..........................................28
Hình ảnh 2.2 Mô hình cung cấp dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam....30
Hình ảnh 2.3 Hệ thống phòng chiếu phim tại rạp Platinum Cineplex ..........................31
Hình ảnh 2.4 Hệ thống quầy đồ ăn tại Platinum Long Biên .........................................31
Hình ảnh 2.5 Mẫu phiếu quà tặng tại Platinum.............................................................32
Hình ảnh 2.6 Bộ nhận diện logo Platinum nền đen/trắng .............................................37
Hình ảnh 2.7 Mẫu bao gói sản phẩm đồ ăn tại Platinum Cineplex ...............................57
Hình ảnh 2.8 Bằng chứng hữu hình trên cơ sở vật chất tại Platinum Cinplex..............57
Hình ảnh 3.1 Các website bán hàng trực tuyến hiện nay tại Việt Nam.........................72
Hình ảnh 3.3 Nhóm công chúng mục tiêu của chương trình PR...................................74
Hình ảnh 3.4 Các phương tiện truyền thông tương tác .................................................76
Bảng 1.1. Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận DV 7
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam giai
đoạn từ năm 2012 – 2014 ..............................................................................................34
Bảng 2.2 Bảng giá vé tại Platinum Royal......................................................................42
Bảng 2.3 Bảng giá vé tại Platinum Long Biên..............................................................43
Bảng 2.4 Bảng so sánh mức giá combo tại Platinum Long Biên..................................44
Bảng 3.1 So sánh mức giá vé phim sau 17h tại hai cụm rạp Platinum và CGV...........64
Biểu đồ 2.1 Số lượng vé bán ra tại Platinum trong hai năm 2013 – 2014 59
Biểu đồ 2.2 Doanh thu giá vé tại hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam trong hai năm
2013 – 2014 ...................................................................................................................60
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ phân cấp đội ngũ nhân viên tại Platinum Cineplex 50
Sơ đồ 2.2 Quy trình sử dụng dịch vụ tại Platinum ........................................................53
Sơ đồ 2.3 Quy trình bán vé tại quầy vé .........................................................................54
Sơ đồ 2.4 Quy trình bán đồ ăn.......................................................................................54
Sơ đồ 2.5 Quy trình tại khu vực phòng chiếu................................................................55
Thang Long University Library

9. Sơ đồ 3.1 Quy trình hoạch định chương trình PR.........................................................73

10. LỜI MỞ ĐẦU
rong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang ngày càng hội nhập với bạn bè
quốc tế, dịch vụ cũng dần trở thành một lĩnh vực trọng điểm, đem lại
nhiều lợi ích cho quốc gia. Hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều
loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm từ khâu sản xuất có dịch vụ vận chuyển nguyên
vật liệu; dịch vụ thuê nhân công, máy móc sản xuất; đến khâu tiêu thụ có dịch vụ giao
hàng; dịch vụ hậu mãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng;… Dịch vụ không chỉ xuất hiện
trong các lĩnh vực sản xuất, chăm sóc sức khỏe, du lịch,…mà còn xuất hiện trong lĩnh
vực giải trí tại Việt Nam. Khi mà mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng
lên thì nhu cầu được hưởng thụ, giải trí cũng ngày càng phát triển. Đáp ứng nhu cầu
này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong những năm gần đây đã có sự đột phá lớn. Bằng
chứng là từ năm 2004 cho đến nay, số lượng rạp chiếu phim đã tăng từ con số 8 lên
đến hơn 30 rạp chiếu trên khắp cả nước, cùng với đó là hàng loạt các “ông lớn” trong
lĩnh vực giải trí điện ảnh đã đặt chân tới thị trường Việt Nam như: Tập đoàn CJ
Entertainment (Hàn Quốc) với hệ thống rạp chiếu CGV (Megastar), Tập đoàn Lotte
(Hàn Quốc) với hệ thống rạp chiếu Lotte Cinema, Hãng phim Galaxy Thiên Ngân
(Việt Nam) với hệ thống rạp chiếu Galaxy, Công ty truyền thông BHD với hệ thống
rạp chiếu BHD,….Năm 2012, Platinum Cineplex là đại diện đến từ Công ty MVP
(Indonexia) chính thức đặt chân đến thị trường Việt Nam với mong muốn đem đến cho
khách hàng là người Việt Nam một trải nghiệm mới hơn trong việc lựa chọn Platinum
là điểm đến cho môn “nghệ thuật thứ 7”.
Lý do chọn lựa đề tài: Đứng trước tình hình cạnh tranh gay gắt với các rạp
chiếu Nhà nước đã có từ lâu, cùng các tên tuổi đến từ nước ngoài, Platinum buộc phải
có cho mình một chương trình marketing dịch vụ hiệu quả, bên cạnh mục đích phát
triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh, Platinum còn hướng đến việc nâng cao
chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng hiện nay và trong
tương lai.
Mục đích: Hệ thống hóa các lý luận liên quan đến marketing dịch vụ và cách
thức nâng cao chất lượng dịch vụ, dựa vào đó đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của
các chương trình marketing dịch vụ cùng chất lượng dịch vụ hiện nay tại hệ thống rạp
chiếu phim Platinum Cineplex. Từ những kiến thức có được trong quá trình học, quá
trình nghiên cứu các lý luận cùng công tác nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ
tại Platinum hiện nay, em xin đưa ra các giải pháp sử dụng hiệu quả hơn các công cụ
trong marketing dịch vụ nhằm hạn chế, khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ tại
hệ thống rạp chiếu phim Platinum Cineplex Việt Nam trong thời gian sắp tới.
T
Thang Long University Library

11. Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan trực tiếp tới chất lượng dịch vụ
cùng các chương trình marketing đang được thực hiện tại Platinum Cineplex Việt
Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá, mô tả
các yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ, cùng các chương trình marketing dịch vụ
của hệ thống rạp Platinum Cineplex Việt Nam trong khoảng thời gian từ 2012 đến hết
năm 2014.
Do kiến thức cùng kinh nghiệm thực tiễn của bản thân vẫn còn hạn chế, trong
quá trình thực hiện có thể nảy sinh sai sót, em hi vọng nhận được sự đóng góp và
chỉnh sửa để bài viết có chất lượng tốt hơn!

12. 1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. Khái niệm marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở
Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được
giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần
thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu
và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh và nó đã trở
thành một trong những ngành khoa học xã hội non trẻ nhất vào thời điểm hiện tại.
Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể tổng kết thành 2 thời kỳ,
thời kỳ thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ thứ hai từ thập niên
60 đến nay. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng
dụng của khoa học kinh tế còn thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành
ứng dụng của khoa học hành vi.
Ngay từ khi bắt đầu, người ta đã đưa ra rất nhiều khái niệm về marketing, tuy
nhiên lại chưa có một khái niệm cụ thể, chuẩn mực nào dành riêng cho marketing vì
tính khái quát và đại diện của nó. Sau đây là những khái niệm nổi bật nhất của những
chuyên gia marketing hàng đầu sau khi họ đã dành một quá trình để học và nghiên cứu
về marketing:
Phillip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể
đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do
giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [Theo Principles of Marketing - Phillip
Kotler]
Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association, AMA) khái niệm:
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". [Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-
AMA, 1960]
Hay tại Việt Nam, khái niệm Marketing được đưa ra như sau: “Marketing là sự
kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản
phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng.” [Theo
trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM]
Thang Long University Library

13. 2
Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật
bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra
không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho
rằng: "Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật
tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được
nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình
thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu marketing là một ngành khoa học ứng dụng, nó tác
động tới tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp bao gồm từ khâu sản xuất, phân
phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng
trên thị trường để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về lợi nhuận.
1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn ngày nay, đặc biệt đối với nền kinh tế
toàn cầu đang trên đà phát triển trên khắp thế giới. Xã hội càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá và phân công lao động càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Nói cách khác, DV sinh ra để đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho
người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình bởi khi bạn bỏ chi phí ra để sử dụng và
tiếp nhận lợi ích từ một DV bất kì, điều đó cũng sẽ đem lại sự hài lòng hoặc không hài
lòng khi bạn mua và sử dụng một sản phẩm truyền thống. Bên cạnh đó, ngày nay một
số sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tiêu thụ nếu không có những DV hỗ trợ từ
quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng hay nói cách khác, một hàng
hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các DV hỗ trợ.
P.Kotler đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một DV là bất kỳ một hoạt động hay một
lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không
dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” [P.Kotler-2005]
Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá hay sản phẩm hữu hình
truyền thống, vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của
một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV thường được kèm theo một hàng hoá
hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị. Tuy nhiên, giữa DV và hàng hóa hữu hình
thông thường vẫn tồn tại những điểm khác biệt rõ rệt mà người làm nghiên cứu hay
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh có thể phát hiện ra. Các nhà nghiên cứu và quản
lý sau quá trình nghiên cứu DV đã đưa ra được những đặc trưng phân biệt dịch vụ với
hàng hóa truyền thống, tìm ra được lí do vì sao mà quá trình quản trị kinh doanh sản

14. 3
phẩm dịch vụ khác so với các sản phẩm hữu hình truyền thống. Vậy điều gì đã làm nên
sự khác biệt này?
1.2.2. Các đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy
DV có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng:
tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV, tính không đồng đều
về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc
trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing DV so với Marketing hàng
hoá hữu hình.
1.2.2.1. Tính vô hình
Hàng hoá theo khái niệm truyền thống có hình dáng, kích thước, màu sắc và
thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với
nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của
khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn
khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV
trước khi đưa ra quyết định mua, khó cảm nhận được chất lượng của nó, khó lựa chọn
giữa các DV khác nhau, đồng thời nhà cung cấp DV cũng khó quảng cáo về DV. Do
vậy, trên thực tế DV khó bán hơn hàng hoá hữu hình truyền thống.
Ví dụ mà chúng ta dễ dàng có thể phân biệt được tính vô hình và hữu hình giữa
dịch vụ và hàng hóa thuần túy đó là: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực
tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng,
chất lượng, và có thể dùng thử sản phẩm. Cách bán hàng này rất hấp dẫn và chiều lòng
khách hàng. Tuy nhiên, khi bán DV, các doanh nghiệp lại khó áp dụng phương pháp
này, vì tính chất vô hình mà khách hàng khó có thể cảm nhận được chất lượng DV,
đánh giá được DV đó tốt hay xấu, phù hợp hay không phù hợp với nhu cầu của mình
trước khi sử dụng. Thông thường, khách hàng có thể đánh giá thương hiệu DV, hoặc
thương hiệu mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong quá trình kinh doanh, hay cân
nhắc giữa các mức giá mà doanh nghiệp đặt ra cho mỗi hình thức DV mà có thể lựa
chọn cho mình những DV phù hợp nhất với nhu cầu của bản thân. Bên cạnh đó, mức
độ ảnh hưởng từ những lời tư vấn của người quen khi khách hàng tìm kiếm thông tin
về DV hoặc những lời giới thiệu từ các nhân viên bán hàng có tác động đến hành vi
mua và sử dụng DV của khách hàng là rất lớn.
Chính điều này đã khiến cho các nhà quản trị marketing phải đặt cho mình những
chiến lược xúc tiến DV khác hơn, tiến bộ hơn so với các hàng hóa thông thường khác.
Để bán được DV, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng,
giá cả, lợi ích, công dụng,..mà DV mang lại. Người bán DV có vai trò rất quan trọng,
Thang Long University Library

15. 4
họ là người thay mặt cho doanh nghiệp phục vụ khách hàng, giúp khách hàng có đủ
thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua. Đối với khách hàng, doanh nghiệp cần
cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau:
cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách
hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang
Website riêng của công ty, qua thư,…
Và để làm được điều này, các nhà quản trị marketing phải xây dựng và duy trì
mối quan hệ thân thiết đối với khách hàng, xây dựng một đội ngũ nhân viên có tư chất
tốt để có thể đảm bảo mọi thông tin về DV đều sẵn sàng, và có thể cung cấp cho khách
hàng ngay khi cần thiết. Quan trọng nhất là các doanh nghiệp nên sử dụng các yếu tố
hữu hình trong quá trình xúc tiến bán (Ví dụ như những tờ rơi quảng cáo về sản phẩm
DV, hay những món quà tri ân khách hàng) để tác động tới tâm lý khách hàng sử dụng
DV của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.
Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có
thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất
lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất
trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp
DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa
điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có
mặt trong suốt quá trình cung cấp DV.
Chúng ta có thể thấy dễ dàng rằng: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân
vắng mặt; khách hàng không thể nhận lời tư vấn nếu không có nhân viên tư vấn,…Với
nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp
DV, và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV.
1.2.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng
DV không thể được cung cấp hay sản xuất hàng loạt, tập trung và có máy đo tiêu
chuẩn chất lượng như hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo
một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV
lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Khách hàng là
người đầu tiên có thể đưa ra một đánh giá khách quan về chất lượng DV, có thể đánh
giá xem DV đó tốt hay chưa tốt. Tuy nhiên, đặt vị trí vào từng hoàn cảnh, từng tính
cách và sở thích của mõi khách hàng ta lại có được một đánh giá khác nhau về chất

16. 5
lượng DV. Bên cạnh đó, người cung cấp DV trực tiếp tới khách hàng ở đây có thể là
nhân viên bán hàng, nhân viên lễ tân hay nhân viên chăm sóc khách hàng. Mang đặc
tính của con người (people) nên sức khoẻ, cảm xúc hay trạng thái và sự nhiệt tình của
nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có
thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày, chưa kể tại cùng
một DV, cùng vị trí cung cấp DV lại có nhiều nhân viên khác nhau vì càng nhiều
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng của DV đó.
Để khắc phục điều này, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng là sản phẩm
DV có thể thiết lập một quá trình cung cấp DV đến khách hàng được xuyên suốt trong
quá trình bán sản phẩm, các bước bán hàng (service steps) tại các quầy chăm sóc DV
khách hàng,… đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên
cung cấp DV trong và ngoài doanh nghiệp.
1.2.2.4. Tính không dự trữ được
Đối với sản phẩm hữu hình thông thường, các nhà quản lý có thể dễ dàng nghiên
cứu và tìm ra các thời điểm nhu cầu của thị trường tăng cao để có thể sản xuất trước và
cho sản phẩm vào kho để dự trữ đợi đến dịp tung ra thị trường tiêu thụ. Do đặc tính vô
hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng nên người làm DV không thể sản
xuất hàng loạt rồi cất trữ DV vào kho như đối với hàng hóa thuần túy. Ngược lại, DV
luôn tồn tại vào thời gian mà nó được sử dụng bất chấp nhu cầu người tiêu dùng thay
đổi theo thời gian. Nói cách khác, kinh doanh DV mang tính mùa vụ hay tính thời
điểm, người kinh doanh DV có thể nhìn vào lượng cầu từ khách hàng mà quyết định
hủy bỏ hay tiếp tục đầu tư, nâng cao lĩnh vực DV mà mình đang kinh doanh trong một
khoảng thời gian nhất định.
Thông thường, một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ
chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành
khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó; hay một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt
động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính
khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài.
Đấy chính là cái khó của người làm DV, và để khắc phục đặc tính này của DV,
các nhà quản trị có thể có các chính sách marketing như chính sách về giá cước thay
đổi theo thời gian, hay có những chính sách ưu đãi vào các thời điểm thấp điểm của
DV, bên cạnh đó, kế hoạch bố trí nguồn nhân lực thích hợp tránh để quá thừa hay quá
thiếu trong quá trình cung cấp DV cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh
DV cần đặc biệt quan tâm.
Thang Long University Library

17. 6
1.2.2.5. Tính không chuyển đổi sở hữu
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua và có quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa đó cho đến khi
nào tùy ý muốn. Nhưng, khi mua và sử dụng DV thì khách hàng chỉ được quyền sử
dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi
vì khách hàng không thể mang DV về nhà hay mang DV đến nơi khác. Tuy nhiên khi
DV được quy ước dưới một số hình thức vật phẩm hữu hình như vé xem phim, vé máy
bay, voucher,…khách hàng có thể chuyển giao quyền sử dụng cho một người khác,
tương tự như đối với hàng hóa hữu hình để người đó có thể sử dụng và cảm nhận DV
trong một khoảng thời gian nhất định.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó
người bán buôn, bán lẻ cũng không được công nhận quyền sở hữu đối với DV, họ đơn
thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng
đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các
trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.
1.2.3. Phân loại dịch vụ
Lĩnh vực DV rất đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp, chúng ta cần phân
loại DV theo một số tiêu thức nhất định. Đã có nhiều cách phân loại DV, tuy nhiên
chính từ các đặc trưng của DV mà các nhà quản trị đã có thể phân loại dịch vụ thành
các nhóm khác nhau để khách hàng hoặc các nhà nghiên cứu có thể dễ dàng khi tiếp
cận và tìm hiểu xem DV nào là phù hợp với nhu cầu của mình hoặc DV nào nằm trong
phạm vi mà mình đang nghiên cứu.
1.2.3.1. Phân loại theo vai trò của DV trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành
phần cấu thành là hàng hóa và DV. Tuỳ vào vai trò của yếu tố DV mà ta có thể chia
DV thành 2 loại chính:
DV thuần tuý là loại DV có vai trò cốt lõi trong sản phẩm DV cung cấp cho
khách hàng, chính là thứ mà khách hàng đang có nhu cầu mong muốn và sẵn sàng chi
trả để được sử dụng nhất. Ví dụ về một số loại hình DV thuần thúy hiện đang có trên
thị trường hiện này như: DV Bảo hiểm, DV Đào tạo&Giáo dục, DV Tư vấn Pháp luật,
Quản lý, Hôn nhân, DV Tư vấn Chăm sóc sắc đẹp, DV Giải trí,…
DV bổ sung (Additional Services) là các DV cung cấp thêm cho khách hàng
(ngoài DV chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả
năng cạnh tranh cho nhà cung cấp DV. Ví dụ rõ ràng nhất mà chúng ta có thể nhận ra

18. 7
các DV bổ sung như: DV tư vấn cho khách hàng lựa chọn khi bán hàng, DV khách
hàng (Customer Service), DV trông giữ xe ngoài bãi đậu xe, DV gói quà miễn phí tại
các siêu thị, DV thẻ thành viên tại các rạp chiếu phim,…
1.2.3.2. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV
Hiện nay, đối tượng trực tiếp của DV được xếp thành bốn nhóm lớn là: cơ thể
con người, tinh thần con người, tài sản của con người và quyền sở hữu của con người.
Dựa vào bốn nhóm đối tượng chính này mà các doanh nghiệp xác định được loại hình
dịch vụ mà mình kinh doanh hướng đến, để từ đó có thể thiết lập được mô hình kinh
doanh của doanh nghiệp mình.
Bảng 1.1. Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận DV
Đối tƣợng tiếp nhận DV
Con ngƣời Vật thể
Các DV dành cho cơ thể con người:
• Chăm sóc sức khoẻ
• Chuyên chở khách
• DV thẩm mỹ
• Khách sạn, nhà hàng
Các DV dành cho tài sản của con
người:
• Chuyên chở hàng hóa
• Sửa chữa công nghiệp
• DV gia đình
• Xây dựng, bưu chính
Các DV dành cho tinh thần con
người:
• Giáo dục
• Thông tin liên lạc
• Phát thanh truyền hình
• Giải trí
• Du lịch
Các DV dành cho quyền sở hữu của
con người:
• Ngân hàng
• Tiết kiệm
• Bảo hiểm
• Kế toán
• Pháp luật
Nguồn: Giáo trình “Quản trị Marketing Dịch vụ-Học viên Bưu chính Viễn Thông”
Đối với các DV tác động vào con người, cần có sự tham gia của con người
(khách hàng) trong suốt quá trình cung cấp DV. Do đó, mối quan hệ giữa người cung
cấp và người hưởng thụ DV đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự thành bại
Thang Long University Library

19. 8
của DV. Đây là loại DV tiếp xúc cao (high contact services), loại DV này yếu tố con
người (people) trong DV đóng vai trò vô cùng quan trọng. Ngược lại, đối với các DV
tác động vào vật thể như tài sản của con người hay quyền sở hữu thì không nhất thiết
phải có sự tham gia của khách hàng trong suốt quá trình cung cấp DV. Chính vì vậy,
trong suốt quá trình cung cấp DV tới khách hàng, nhà cung cấp DV phải chú ý đầu tư
các trang thiết bị máy móc hoặc cơ sở vật chất để từ đó có thể xây dựng được niềm tin
cũng như gợi ra được mong muốn sử dụng DV từ phía khách hàng của mình. Loại DV
này yếu tố vật chất hữu hình (physical envidences) lại là yếu tố quyết định đánh giá
của khách hàng đối với chất lượng DV của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm DV cung cấp cho khách hàng
Do đặc tính vô hình của DV nên các nhà quản lý đã bổ sung những yếu tố hay
những sản phẩm hữu hình là vật thay thế hay vật đại diện cho DV trong quá trình cung
cấp tới khách hàng nhằm giúp khách hàng dễ hình dung hơn về DV mà doanh nghiệp
đó đang kinh doanh hoạt động. Những vật phẩm hữu hình kèm theo DV cung cấp cho
khách hàng ví dụ như DV ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực
khách, DV điện ảnh giải trí bao gồm vé xem phim, tờ rơi quảng cáo,…là các yếu tố
hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy được khi đến sử dụng DV này. Đây là loại
sản phẩm DV hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình. Do vậy, cần sử dụng lợi thế của
yếu tố hữu hình để tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, nhằm ghi lại những hình
ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố hữu hình còn
giúp cho các doanh nghiệp tạo được nét riêng trong thương hiệu của mình trước những
đối thủ cạnh tranh khác.
Nếu các sản phẩm hữu hình nhằm mục đích đại diện cho DV trong quá trình trao
đổi và sử dụng thì môi trường vật lý là nơi mà quá trình tiêu dùng DV xảy ra (nơi
chốn, trang thiết bị, người cung cấp DV). Môi trường vật lý ở đây là phòng ăn, dụng
cụ ăn uống, sự sạch sẽ, trang phục thái độ của nhân viên phục vụ, âm nhạc... Yếu tố
môi trường cũng tác động tích cực tới tâm lý, là một trong những yếu tố đầu tiên tác
động đến việc đưa ra quyết định mua DV của khách hàng.
Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp DV (Ví dụ như quá
trình tạo ra DV...). Quá trình tạo ra DV mà khách hàng có thể quan sát thấy cũng là
yếu tố tác động tới giác quan của khách hàng. Nhà hàng ăn nhanh McDonald's đã bố
trí các vách ngăn bằng kính trong suốt để khách hàng có thể nhìn thấy quá trình chế
biến thức ăn rất sạch sẽ trong khu bếp của các nhà hàng.
Từ các yếu tố hữu hình hay những yếu tố vật lý trong quá trình cung cấp DV mà
các nhà nghiên cứu đã phân ra thành hai loại là DV sử dụng các yếu tố hữu hình nhiều

20. 9
và các DV sử dụng yếu tố hữu hình ít. Điều này có thể giúp cho các doanh nghiệp dễ
dàng hơn trong việc hình thành ý tưởng kinh doanh về loại hình DV mà mình mong
muốn, qua đó để có được những sự chuẩn bị tốt hơn về trang thiết bị, cơ sở vật chất,
đội ngũ nhân viên,…góp phần đưa DV tới gần với khách hàng hơn trong tương lai.
1.2.3.4. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp DV
Trên thị trường phân ra hai loại DV chính, đó là các ngành DV sử dụng nhiều
nguồn lao động trong quá trình cung cấp DV đến khách hàng (> 5 người) và các ngành
DV sử dụng ít, hoặc không sử dụng lao động trong quá trình khách hàng trao đổi lợi
ích cá nhân khi sử dụng DV. Có các DV cần nhiều nguồn lao động cung cấp DV đến
khách hàng như trình diễn ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục. Ngược lại, có các DV có
thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp DV cho khách hàng hàng như bán vé tự động,
soát vé tự động, rút tiền tự động,…
Quản lý hai loại DV này đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau vì đối tượng quản lý
khác nhau. Đối với con người cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so với
quản lý máy móc, tuy nhiên đối với các loại hình DV có con người tham gia vào quá
trình cung cấp các doanh nghiệp sẽ dễ dàng nắm bắt được ý kiến phản hồi từ bên
khách hàng hơn, qua đó có thể khắc phục được những nhược điểm mà DV mình đang
gặp phải. Bên cạnh đó, trong quá trình cùng cấp DV, nếu doanh nghiệp có sử dụng
nguồn lao động được đào tạo kĩ năng tốt có thể tạo thành một nét nổi trội, điểm khác
biệt trong mắt các khách hàng so với sự đại trà khi cung cấp các loại hình DV qua máy
móc và thiết bị tự động.
1.2.3.5. Phân loại theo theo tần suất mua và sử dụng
Có những DV được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị
thấp và người tiêu dùng hầu như không cân nhắc trước khi mua. Ví dụ: DV ô tô buýt
công cộng, DV điện thoại thẻ… Loại DV này tương ứng với hàng hoá tiêu thụ nhanh
trong mục hàng hóa hữu hình truyền thống. Mặt khác, có các DV mua không thường
xuyên, và khách hàng thường phải bỏ ra chi phí không nhỏ để sử dụng vì DV này có
giá trị và tồn tại trong thời gian dài. Do vậy, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc
cẩn thận. Ví dụ: DV du lịch nước ngoài, DV chăm sóc sức khỏe, DV tư vấn pháp
luật,…
Sau khi đã phân loại và lựa chọn được loại hình DV kinh doanh mà mình hướng
đến, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ loại hình DV đó và làm các bước chuẩn bị
cho sự phát triển lâu dài sau này. Nếu doanh nghiệp thực hiện được bước tiền đề tốt thì
có thể thiết kế cho riêng mình được một hướng đi riêng, một tiêu chuẩn riêng so với
các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành. Và để làm được điều này, các nhà quản
Thang Long University Library

21. 10
trị marketing tại các doanh nghiệp phải mở rộng phạm vi marketing sản phẩm hàng
hóa hữu hình thông thường, phát triển lên thành một phạm vi rộng hơn và nhiều yếu tố
vô hình đan xen vào làm cho tiến trình quản trị trở nên phức tạp hơn nhưng không kém
phần nghệ thuật, đó chính là “marketing dịch vụ”.
1.2.4. Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ (Marketing DV) là sự thích nghi lý thuyết hệ thống marketing
vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.” [Theo giáo trình Marketing Dịch Vụ - Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân]
Marketing DV có những nét đặc trưng khác với marketing hàng hóa thông
thường ở chỗ việc thoả mãn nhu cầu của con người sẽ phức tạp hơn, do khó khăn trong
việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của DV. Do đó,
marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến đặc biệt hơn để mô tả và đưa
sản phẩm DV tới tay người sử dụng.
Marketing dịch vụ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của con người để đảm bảo
chất lượng dịch vụ, như đã nói ở trên, con người trong DV là nhân viên cung cấp DV
và khách hàng tiếp nhận. Chính nhân viên là người trực tiếp tham gia vào quá trình
cung cấp DV cho khách hàng và cũng chính là người tiếp nhận phản hồi ngay tức khắc
từ phía khách hàng của doanh nghiệp, vì vậy, quản trị nguồn nhân lực trong ngành DV
được coi là một chìa khóa hữu hiệu đưa DV đến tay người tiêu dùng một cách hoàn
hảo và đáng tin cậy nhất. Mặt khác, việc thường xuyên tìm hiểu yếu tố tâm lý khách
hàng đã, đang và sẽ sử dụng DV giúp cho doanh nghiệp có được cái nhìn tổng quan về
DV và chất lượng DV mà mình hiện đang cung cấp. Để từ đó có thể khắc phục và
nâng cao hơn chất lượng nhằm hoàn thiện hơn hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp
trong mắt khách hàng và tạo được lợi thế trước đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, marketing DV nhằm chủ yếu vào việc đẩy mạnh mức tiêu thụ DV
và hạn chế tối đa tình trạng DV không được cung cấp đầy đủ hoặc không được cung
cấp với chất lượng tốt đến với khách hàng. Thêm vào đó, DV không có bản quyền như
hàng hoá nên việc bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, bởi vậy, để có thể
đứng vững trong cạnh tranh, marketing DV sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi
mới cho mặt hàng của mình. Việc này phần nào cũng tạo được lợi thế cạnh tranh và
xây dựng được thương hiệu đối với khách hàng và các đối thủ cùng ngành khác.

22. 11
Trên đây là những nét đặc trưng của marketing DV so với marketing hàng hoá
hữu hình, còn về cơ bản, marketing dịch vụ và marketing hàng hoá đều có những đặc
trưng của marketing nói chung.
1.2.5. Vai trò của marketing dịch vụ
1.2.5.1. Đối với doanh nghiệp
Qua nghiên cứu về lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế khẳng định
marketing ra đời trước hết là để nhằm hỗ trợ cho các hoạt động thương mại, tiêu thụ
sản phẩm, giải quyết những khó khăn, rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như
xác định được cơ hội đến với doanh nghiệp, từ đó đưa ra những giải pháp kinh doanh
có hiệu quả nhất.
Khi ngành công nghiệp dịch vụ đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và cạnh
tranh lẫn nhau một cách gay gắt, nếu các doanh nghiệp kinh doanh chỉ thực hiện các
chiến dịch marketing hàng hóa đơn thuần, sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các thế
mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh của loại hình DV mà doanh
nghiệp đó hiện đang có. Bởi vì ngay từ ở bên trên ta đã có thể nhận ra được những đặc
trưng khác biệt rõ rệt của DV so với hàng hoá truyền thống thông thường, nếu doanh
nghiệp chỉ tập trung marketing truyền thống vào loại hình DV cốt lõi mà mình đang
cung cấp mà lãng quên mất rằng yếu tố con người và quá trình cung cấp DV đến khách
hàng đóng vai trò quan trọng nhất trên con đường kinh doanh DV thì doanh nghiệp đó
sẽ nhanh chóng mất chỗ đứng trên thị trường ngày nay.
Chính vì thế, marketing dịch vụ ra đời là một sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh
nghiệp trong thời điểm hiện nay. Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp tăng cường sự
quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh và thu hút sự quan tâm của khách
hàng đến sử dụng dịch vụ, tạo tiền đề vững chắc cho các chiến lược kinh doanh, chăm
sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp.
Thêm vào đó, marketing dịch vụ còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc thiết kế ra các sản phẩm marketing của mình
từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyên nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các doanh
nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách hàng.
1.2.5.2. Đối với khách hàng sử dụng
Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề
cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định
một cách sáng suốt. Nhất là đối với các loại hình dịch vụ giải trí, khi đưa ra quyết định
cho một khoảng thời gian nghỉ ngơi, giải trí cùng gia đình và bạn bè đồng nghĩa với
Thang Long University Library

23. 12
việc khách hàng cần lựa chọn được một địa điểm phù hợp với nhu cầu thư giãn, giải trí
của họ; phù hợp với khoản chi phí họ dự định bỏ ra. Như vậy, marketing dịch vụ sẽ
giúp cho khách hàng có một lựa chọn thích hợp về những thông tin và loại hình dịch
vụ mà họ đang quan tâm trong khoảng thời gian tối thiểu, giúp rút ngắn thời gian và
công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được những loại hình giải trí phù hợp
nhất với mong muốn của mình.
Bên cạnh đó, marketing dịch vụ là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, không chỉ
nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết đến của doanh nghiệp sở hữu dịch vụ
với khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại chính
doanh nghiệp đó qua các chương trình tổng thể tác động vào tất cả các đối tượng
trong ngành dịch vụ. Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng hưởng lợi từ các hoạt động
marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao
với giá thành cạnh tranh.
1.2.5.3. Đối với dịch vụ
Trong bối cảnh ngành công nhiệp dịch vụ ngày càng đa dạng và phát triển, các
loại hình dịch vụ có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để
phân biệt và thu hút khách hàng so với các đối thủ khác. Do đó, marketing dịch vụ trở
thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh của
dịch vụ mà doanh nghiệp đang sở hữu, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra lựa
chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận biết
các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Marketing dịch vụ là cầu nối gắn kết, mối liên hệ đa dạng và chặt chẽ giữa doanh
nghiệp và khách hàng tiềm năng, tác động trực tiếp tới việc đưa ra quyết định lựa chọn
sử dụng dịch vụ của khách hàng. Những doanh nghiệp có các chiến dịch marketing
dịch vụ hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ ràng trong việc thu hút, kích thích ham muốn sử
dụng dịch vụ của khách hàng hơn hẳn so với các doanh nghiệp không có sự đầu tư
thỏa đáng vào marketing dịch vụ.
1.2.6. Marketing mix trong môi trường dịch vụ
Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả
của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không
phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV, do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P
cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài ra, còn
phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3Ps nữa để tạo thành Marketing Mix 7Ps cho Marketing
DV. Đó là:

24. 13
1.2.6.1. Sản phẩm(Product)
Do DV có những đặc trưng khác biệt so với hàng hoá, sản phẩm đối với
marketing DV cũng có các đặc trưng khác với marketing truyền thống.
Đối với hàng hóa thuần túy truyền thống, sản phẩm được hiểu là những hàng hóa
hữu hình sau quá trình sản xuất được cung cấp đến người tiêu dùng nhằm mục đích
thỏa mãn nhu cầu sử dụng hay sở hữu và lợi ích của khách hàng. Sản phẩm hàng hóa
hữu hình truyền thống được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực
và sản phẩm bổ sung.
Tuy nhiên, trong môi trường DV, vì bản chất của DV mang những đặc tính khác
với hàng hóa hữu hình truyền thống cho nên thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu là chính
những DV sau quá trình cung cấp đến được với khách hàng nhằm thỏa mãn những lợi
ích mà khách hàng mong muốn. Và do sản phẩm DV mang chính những đặc tính của
DV nên việc chia DV ra thành 3 cấp độ như hàng hóa truyền thống thì dường như
không còn phù hợp, và vì thế người ta chỉ chia DV ra thành 2 lớp đó là: DV cơ bản và
DV thứ cấp như ta đã đề cập ở phần bên trên: phần khái niệm và các đặc tính của DV.
Mặt khác, sản phẩm trong DV cũng có những đặc điểm phân biệt so với sản
phẩm truyền thống, đặc điểm của sản phẩm trong DV như sau:
Đối với sản phẩm DV, các đặc tính khác nhau sẽ tạo ra các DV khác nhau cùng
thoả mãn một loại nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau.
Cùng là DV vận chuyển hành khách bằng máy bay, nhưng có các loại vé khác nhau:
Hạng nhất, hạng nhì, hạng ba,… Tàu hoả thì có ghế ngồi, giường nằm mềm, cứng,...
Đối với DV chuyển bưu kiện thì có nhận tại nhà, phát tại nhà, báo phát, truy tìm và
định vị,…
Kiểu cách (styling) trong sản phẩm DV hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu
tố hữu hình như trang trí nội thất, nơi phục vụ, kiểu cách, màu sắc đồng phục của nhân
viên giao dịch... và yếu tố vô hình như phong cách giao tiếp với khách hàng của đội
ngũ nhân viên giao dịch.
Do tính vô hình của DV, đóng gói (packaging) ở đây không phải là dùng bao bì
gói bọc. Đóng gói DV là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình để tạo nên
một DV tổng hợp cung cấp cho các khách hàng. Các cách đóng gói khác nhau tạo ra
các gói DV khác nhau, mang lại tính đa dạng của DV, ví dụ như trong dịch vụ du lịch:
cùng là một chuyến đi đến Mai Châu (Hòa Bình) nhưng các doanh nghiệp làm tour du
lịch thường kết hợp nhiều điểm đến khác nhau trong cùng một chuyến đi để tạo ra sự
đa dạng lựa chọn của khách hàng hoặc kết hợp nhiều ưu đãi về giá vé, chất lượng
Thang Long University Library

25. 14
phương tiện đi lại để có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của thị trường, như vậy sẽ
làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó.
Thương hiệu (brand) của DV ngày nay cũng là yếu tố được các doanh nghiệp rất
coi trọng. Nó giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt được DV của doanh nghiệp
với các đối thủ cạnh tranh. Nếu một nhà cung cấp DV xây dựng được một thương hiệu
mạnh, họ sẽ có lợi thế lớn trong cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của DV.
Thương hiệu đối với DV cũng có các yếu tố tương tự như thương hiệu sản phẩm hữu
hình. Thông thường thương hiệu DV được đặt chung với thương hiệu của công ty. Tuy
nhiên cũng có các thương hiệu riêng cho từng loại DV của công ty. Ví dụ thuộc cùng
một tập đoàn VinGroups nhưng VinSchool lại là một thương hiệu dành cho lĩnh vực
giáo dục và Vinhomes lại là thương hiệu cho lĩnh vực bất động sản – kinh doanh nhà ở
hay Vincharm Spa lại là thương hiệu trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của
khách hàng.
Như vậy, nếu sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chiến lược
marketing thì sản phẩm DV cũng đóng một vai trò nhất định trong việc hoàn thiện các
chiến lược marketing mix giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và là
yếu tố cốt lõi giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.2.6.2. Giá (Price)
Giá trong marketing truyền thống được hiểu là mức chi phí mà khách hàng bỏ ra
để sở hữu và sử dụng sản phẩm, đồng thời giá cũng chính là mức doanh thu mà doanh
nghiệp sẽ nhận được sau khi bán sản phẩm. Trong môi trường DV giá vẫn được hiểu
theo khái niệm truyền thống, tuy nhiên đối với sản phẩm là DV thì giá sẽ mang nhiều
cái tên khác nhau (ví dụ như cước DV viễn thông, cước thuê bao đi động, giá vé máy
bay,…) nhưng hiểu chung lại nó là mức chi phí mà khách hàng bỏ ra để có thể sử dụng
DV nhằm thỏa mãn lợi ích của khách hàng qua đó giúp doanh nghiệp đạt được doanh
thu như mong muốn. Có bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá DV mà nhà cung
cấp phải căn cứ vào đó để đưa ra các quyết định về giá. Đó là: Chí phí để sản xuất ra
một đơn vị DV; Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua DV; Giá của các đối thủ cạnh
tranh; Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước.
Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Trong thị
trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh
tranh. Mặt khác, trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để
thu được lợi nhuận, nếu doanh nghiệp có vị thế độc quyền hay dẫn đầu thị trường thì
họ có thể thực thi chính sách này. Khi công ty điện thoại di động Mobifone mới ra đời,
họ là nhà cung cấp duy nhất sử dụng công nghệ GSM, họ đã theo đuổi chiến lược định

26. 15
giá hớt váng (đặt mức giá cao ở thời điểm mới xuất hiện ở trên thị trường) nhằm tối đa
hoá lợi nhuận. Bên cạnh đó, mức giá còn thể hiện chất lượng sản phẩm DV mà doanh
nghiệp cung cấp tới khách hàng sử dụng. Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định
về chất lượng DV so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành, họ cũng có thể đặt giá cao để
chứng tỏ chất lượng hàng đầu, và để định vị khách hàng mục tiêu (đối tượng khách
hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến ở mức giá đưa ra) của mình.
1.2.6.3. Phân phối (Place)
Phân phối trong marketing được hiểu là việc bố trí các địa điểm kinh doanh thuận
lợi giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Phân phối
đóng vai trò lớn trong việc đưa ra lựa chọn của khách hàng khi đứng giữa những sản
phẩm cạnh tranh cùng loại tại những địa điểm khác nhau, khi đó khách hàng thường sẽ
lựa chọn cho mình những sản phẩm được phân phối tại địa điểm thuận tiện nhất. Vì
vậy, khi doanh nghiệp có được cho mình một kênh phân phối hiệu quả có thể rút ngắn
con đường tiêu thụ sản phẩm, qua đó có thể tăng tốc cạnh tranh đối với các đối thủ
khác. Do đặc thù của DV, các quyết định về nơi cung cấp DV thường phải dung hoà
giữa nhu cầu của nhà cung cấp DV và nhu cầu của khách hàng vì khách hàng tham gia
trực tiếp vào quá trình cung cấp DV.
Có hai hình thức phân phối chính là: phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
Phân phối trực tiếp là doanh nghiệp trực tiếp cung cấp DV tới khách hàng của mình
mà không thông qua trung gian trong kênh phân phối. Một số loại DV có mức độ
không ổn định về chất lượng lớn, làm cho công việc kiểm tra chất lượng DV tại các
trung gian gặp khó khăn, do vậy nên tổ chức phân phối trực tiếp. Kinh doanh trong
lĩnh vực DV tư vấn, chăm sóc khách hàng là một ví dụ điển hình trong trường hợp này,
để có thể đảm bảo nguồn thông tin được cung cấp tới khách hàng là đúng đắn và phù
hợp nhất, người kinh doanh cần đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp DV tới
khách hàng, tránh để thông tin phải đi qua nhiều khâu trung gian, gây nhiễu hoặc sai
lệch thông tin từ ban đầu, làm mất uy tín đối với khách hàng. Một số loại DV đòi hỏi
chuyên môn cao như DV chăm sóc sức khỏe, DV giáo dục, DV làm đẹp,… Đối với
loại DV đó, hoặc là nhà cung cấp tổ chức kênh phân phối trực tiếp, hoặc là chú trọng
nhiều tới công tác tuyển chọn, huấn luyện các trung gian.
Cũng giống như phân phối hàng hoá, trung gian trong kênh phân phối DV có các
loại sau: đại lý; nhà bán lẻ; nhà bán buôn; nhà phân được phối nhượng quyền. Nhượng
quyền là một hình thức kinh doanh tương đối phổ biến ở phương Tây, và bắt đầu xâm
nhập vào Việt Nam. "Nhà phân phối DV được nhượng quyền" là một loại trung gian
phân phối, được nhà cung cấp DV cấp giấy phép cho phân phối DV, đồng thời chia sẻ
rủi ro và lợi nhuận với nhà cung cấp DV. Đây là một dạng nhượng quyền thương mại
Thang Long University Library

27. 16
(franchise). Hình thức phân phối nhượng quyền kết hợp được động lực kinh doanh của
người tự quản lý doanh nghiệp và thương hiệu cũng như quản lý chất lượng của các
nhà cung cấp DV.
Như vậy, chiến lược phân phối phải xuất phát từ chiến lược Marketing của sản
phẩm. Căn cứ vào mục tiêu của chiến lược phân phối mà công ty sẽ lựa chọn chiến
lược phân phối trực tiếp hay gián tiếp, hay kết hợp giữa 2 chiến lược này.
1.2.6.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị
trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào chiến lược marketing ngắn hạn
cũng như dài hạn của công ty. Xúc tiến giúp cho doanh nghiệp DV truyền các thông
điệp đến khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng. Mức truyền thông tối thiểu nhất là
khách hàng cần nhận được thông tin về sự tồn tại của DV và mục đích cuối cùng là
thuyết phục họ tin tưởng và mua DV.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các thành tố như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân, khuyến mại và marketing trực tiếp.
Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền
để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các DV và
chính nhà cung cấp DV. Có nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau: Báo, Tạp chí,
Truyền hình, Truyền thanh, Quảng cáo ngoài trời, Quảng cáo trên Internet. Người làm
marketing cần biết kết hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau để có thể khai thác
được tối đa ưu điểm của các phương tiện và tránh gây ra sự nhàm chán cho khách
hàng.
Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng
một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và DV của nó. Vì DV
có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan. Do vậy, quan hệ với công
chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh
nghiệp và DV. Có nhiều công cụ phục vụ cho quan hệ với công chúng, nó bao gồm:
tuyên truyền, tổ chức sự kiện, tài trợ, tổ chức triển lãm, in ấn tạp chí doanh nghiệp,…
Bán hàng cá nhân là một thành tố quan trọng trong chiến lược truyền thông hỗn
hợp. Đây là dạng truyền thông 2 chiều, là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng
và người bán hàng qua đó người bán tìm hiểu, khám phá, truyền thông và đáp ứng các
nhu cầu khác nhau của khách hàng. Qua bán hàng cá nhân có thể xây dựng mối quan
hệ thân thiện, lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tiếp xúc cá nhân cũng tạo ra
cảm giác có nghĩa vụ của người bán đáp ứng nhu cầu khách hàng. Bán hàng cá nhân là
hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán nhận được thông tin

28. 17
phản hồi từ khách hàng, và do vậy có thể phản ứng linh hoạt đáp ứng các nhu cầu khác
nhau của khách hàng, không chỉ tiết kiệm thời gian cho khách hàng trong việc có thêm
thông tin về sản phẩm DV mà còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian trong việc
nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu hay đánh giá của khách hàng về sản phẩm DV của mình.
Khuyến mại bao gồm các hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và
khuyến khích các trung gian nỗ lực bán hàng trong giai đoạn ngắn hạn. Mặc dù khuyến
mại có thể được dùng để tăng sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm DV trong
giai đoạn đầu ra mắt sản phẩm, nhưng nhìn chung khuyến mại thường được dùng cho
các giai đoạn sau của quá trình mua nhằm gây ra sự thích thú, sự ước muốn và đặc biệt
là thúc đẩy hành động mua và sử dụng DV. Các hoạt động khuyến mại điển hình mà ta
có thể dễ dàng nhận thấy như: phiếu giảm giá, quà tặng, phiếu dùng thử,…
Marketing trực tiếp (Direct marketing) là các hoạt động marketing sử dụng hình
thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, bán hàng qua điện thoại,…) với
khách hàng. Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều người làm marketing, bởi nó mang
về những hiệu quả tích cực là có thể đo lường một cách trực tiếp các phản hồi từ phía
khách hàng. Ví dụ như một doanh nghiệp gửi đi một triệu thư bán hàng qua email và
có hai mươi nghìn khách hàng phản hồi lại chương trình đó, thì doanh nghiệp có thể
biết được rằng chương trình Promotion mình đang làm đã được hai mươi nghìn khách
hàng biết đến. Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua
thư (Direct Mail), marketing qua thư điện tử (Email Marketing), marketing tận nhà
(Door to Door Leaflet Marketing), quảng cáo có hồi đáp (Direct response television
marketing), bán hàng qua điện thoại (Telemarketing), phiếu thưởng hiện vật
(couponing), bán hàng trực tiếp (Direct selling), và người làm marketing có thể kết
hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tích hợp nhằm đạt được hiệu quả tối ưu
nhất trong chương trình marketing trực tiếp của doanh nghiệp mình.
Tóm lại, thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng
tiềm năng biết được những lợi thế của sản phẩm DV. Do vậy, xúc tiến giúp doanh
nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của
khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Tuy nhiên, xúc tiến phải kết hợp với các thành tố khác của marketing hỗn hợp.
1.2.6.5. Con người (People)
Yếu tố con người trong DV đến từ 2 phía: một bên là bao gồm đội ngũ nhân viên
cung cấp DV và bên còn lại các đối tượng khách hàng tiếp nhận, sử dụng DV.
Đối với hầu hết các ngành DV thì nguồn nhân lực là yếu tố quyết định chất lượng
DV trong mắt khách hàng, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ
Thang Long University Library

29. 18
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra DV,
vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn
đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng
DV. Có thể nói, DV là lĩnh vực cần sử dụng nhiều lao động trong quá trình cung cấp,
và nhân viên là tài sản số một đối với các doanh nghiệp đó. Do vậy, vấn đề quản trị
nguồn nhân lực (HRM - Human Resource Management) có vai trò đặc biệt quan trọng.
Một tổ chức muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với mục tiêu của các
nhân viên, và mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ. Điều này
có thể đạt được nhờ sử dụng marketing nội bộ. Bên cạnh các chính sách về chế độ bảo
hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, môi trường làm việc,… Doanh nghiệp còn nên quy định
các chính sách khuyến khích nhân viên như giới hạn thời gian làm việc, đặt mục tiêu
công việc cùng với mức lương thưởng hợp lý, thương xuyên tổ chức các hoạt động
giao lưu, tăng cường sự đoàn kết giữa toàn thể công nhân viên,…nhằm thúc đẩy họ
làm việc hết mình vì công ty. Mặt khác, công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên
cũng nên được chú trọng để doanh nghiệp có thể thu hút và tuyển chọn được đội ngũ
nhân viên có năng lực về làm việc tại tổ chức. Việc kiểm tra và quản lý nhân viên cũng
nên được đặc biệt chú trọng vì đối với các ngành DV sử dụng nhiều lao động thì công
tác kiểm tra nhân viên có tầm quan trọng trong việc đảm bảo và duy trì chất lượng DV.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận DV. Khách hàng có tầm quan
trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp DV vì khách hàng là một phần quan trọng của quá
trình cung cấp DV. Do vậy, các doanh nghiệp DV luôn chú trọng tới việc xây dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng. Hiện nay có rất nhiều
hình thức chăm sóc khách hàng mà các doanh nghiệp DV có thể áp dụng như: tổ chức
những ngày hội tri ân khách hàng; thường xuyên gửi lời chúc trong những ngày lễ,
ngày sinh nhật,…; phát hành thẻ thành viên cho các khách hàng thân thiết với nhiều
hình thức ưu đãi khi khách hàng mua và sử dụng DV, thường xuyên trao đổi thông tin
với khách hàng bằng cách gửi thư điện tử hoặc nghiên cứu trực tiếp để có thể sớm
nhận ra và đáp ứng những mong muốn, khắc phục những phàn nàn còn tồn tại ở phía
khách hàng,… Để có thể làm được điều này, nhà quản trị doanh nghiệp cần phối hợp
với bộ phân chăm sóc DV khách hàng, việc hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp ghi lại được ấn tượng tốt đẹp không chỉ với khách hàng
mục tiêu của mình mà còn với lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai.
1.2.6.6. Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Do DV có đặc điểm là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu
hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp
cho họ hiểu biết và tin tưởng vào DV. Đặc biệt đối với các loại DV có tính “tiếp xúc

30. 19
thấp” thì yếu tố hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện hình ảnh doanh
nghiệp và chất lượng DV mà doanh nghiệp đó đang cung cấp.
Cơ sở vật chất được xem là yếu tố hữu hình đầu tiên khi khách hàng đến với
doanh nghiệp DV. Cơ sở vật chất đạt tiêu chuẩn sẽ đem lại cảm nhận tốt trong mắt
khách hàng, hơn nữa chất lượng cơ sở vật chất có thể thu hút khách hàng đến với DV
mà doanh nghiệp đó đang kinh doanh.
Con người cũng chính là yếu tố hữu hình trong DV, đội ngũ nhân viên chính là
bộ mặt của doanh nghiệp, là người thay mặt doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng.
Khi doanh nghiệp đào tạo được đội ngũ nhân viên có khả năng chuyên môn cao thì
điều đó cũng phần nào thể hiện được chất lượng DV. Bên cạnh đó, các yếu tố hữu hình
liên quan đến con người như đồng phục nhân viên, phương tiện làm việc,…cũng góp
phần nào tạo nên được hình ảnh thương hiệu riêng của doanh nghiệp nói chung của
DV mà doanh nghiệp cung cấp nói riêng.
Các hình ảnh, tờ rơi, áp phích hay đoạn TVC quảng cáo cũng đều là yếu tố hữu
hình của DV. Chính những điều này đã giúp cho DV phần nào đó được hình dung
trong tâm trí của khách hàng. Qua đó giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thu hút khách
hàng đến sử dụng DV và cũng góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ
cùng ngành.
Bên cạnh những yếu tố hữu hình chính kể trên, ta còn có thể bắt gặp rất nhiều
hình thức khác nhau trong các môi trường DV khác nhau, tuy nhiên tất cả yếu tố hữu
hình đó đều đóng vai trò giúp DV tiến đến gần hơn trong tâm trí của mỗi khách hàng.
1.2.6.7. Quá trình (Process)
Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ DV xảy ra đồng
thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra DV. Khách
hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình cung
cấp DV, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng.
Quá trình xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu sử dụng DV để đáp ứng nhu cầu
của mình. Trong quá trình giao tiếp này, khách hàng có thể tiếp xúc với nhân viên
cung cấp DV, các trang thiết bị và các yếu tố hữu hình khác. Trong các DV "tiếp xúc
cao", toàn bộ DV được tạo ra và tiêu dùng trong quá trình giao tiếp giữa hai bên và qua
đó khách hàng đánh giá chất lượng DV. Mặt khác, trong các DV "tiếp xúc thấp" quá
trình tiếp xúc chỉ là một yếu tố của toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng DV. Trong
trường hợp này, chỉ một phần của quá trình sản xuất được thực hiện có sự tham gia
trực tiếp của khách hàng.
Thang Long University Library

31. 20
Quá trình tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng nên các nhà quản
trị cần nắm bắt được những thời điểm quyết định để thiết lập những công cụ và những
bước dịch vụ căn bản để quản lý quá trình cung cấp DV một cách có hiệu quả. Thời
điểm quyết định là những thời điểm mà khách hàng có ấn tượng rõ rệt (hài lòng hay
không hài lòng) trong quá trình hưởng thụ các DV của doanh nghiệp, thường thì thời
điểm này xảy ra ở giai đoạn đầu và cuối của quá trình cung cấp và tiếp nhận DV giữa
nhân viên và khách hàng. Bằng việc thống nhất và đào tạo nhân viên viên thông suốt
các bước căn bản trong quá trình cung cấp DV sẽ giúp cho doanh nghiệp hạn chế tối
đa tính không đông đều về chất lượng của DV đối với các thời điểm quyết định.
1.3. Lý thuyết căn bản về chất lƣợng dịch vụ
Khách hàng lựa chọn một dịch vụ thường do những hình ảnh trong suy nghĩ của
khách hàng và những cảm nhận về chất lượng của dịch vụ đó. Những hình ảnh đó
thường được tạo nên từ những nguồn thông tin đa dạng: Internet, truyền hình, phim
ảnh, tin tức, tạp chí, phóng sự, quan điểm của những người xung quanh… Chính vì
vậy, chất lượng ngày càng được xem là yếu tố rất quan trọng đối với DV, là căn cứ để
khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp DV trong số các DV cạnh tranh.
Đối với DV, chất lượng khó được kiểm tra trước. Do vậy quá trình mua DV
mang tính rủi ro cao hơn so với hàng hoá. Các tiêu chuẩn chất lượng cũng khó định
lượng, khó quản lý. Do vậy, việc đánh giá chất lượng DV là một công việc khó cả đối
với khách hàng trước khi mua và cả đối với công ty trước và sau khi cung cấp DV.
1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng DV đồng nghĩa với việc đáp
ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chất lượng được xác
định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa
dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng.
Chất lượng DV là do khách hàng quyết định. Chính vì vậy, chất lượng là phạm
trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cùng một
mức chất lượng DV nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và
ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
Đối với ngành DV, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp DV, do
vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ
thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của
nhân viên phục vụ.

32. 21
1.3.2. Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ
Dựa vào các thành tố quyết định đến chất lượng DV như trên, các nhà quản trị đã
thiết lập được quy trình nâng cao chất lượng DV như sau:
Bước 1: Nghiên cứu đánh giá cảm nhận và mong muốn của khách hàng về chất
lượng DV hiện có tại doanh nghiệp
Nghiên cứu marketing có tầm quan trọng lớn đối với các doanh nghiệp nói
chung. Tuy nhiên, nó càng quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp DV, vì tính vô
hình của DV gây khó khăn cho khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm DV. Vì có
nhiều biến số vô hình của DV ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng nên
cần thường xuyên thu nhận thông tin từ khách hàng về mức độ hài lòng của họ.
Hình ảnh 1.1. Nguồn thông tin trong nghiên cứu marketing
(Nguồn: Bài giảng Nghiên cứu marketing – Giảng viên Vũ Thị Tuyết – ĐHTL)
Để nghiên cứu marketing thì cần có thông tin (dữ liệu đầu vào). Thông tin (Dữ
liệu) có thể được thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các đối tượng cần nghiên cứu
bằng 3 phương pháp sau:
Phƣơng pháp quan sát: Quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình,…Quan
sát hành vi của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh, và của chính nhân viên trong công
ty tại các nơi giao dịch, bán hàng. Phương pháp này rất thuận lợi đối với các doanh
nghiệp DV thường xuyên tiếp xúc với khách hàng (Bưu điện, Ngân hàng, Nhà hàng,
Khách sạn, Du lịch...). Người quan sát cũng có thể đóng vai khách hàng đến dùng thử
DV của các đối thủ cạnh tranh để có hiểu biết về ưu nhược điểm của họ.
Thông tin
marketing
Thông tin sơ cấp
DN tổ chức
nghiên cứu
Qua giao tiếp với
khách hàng
Thông tin thứ
cấp
Thông tin bên
ngoài
Thông tin bên
trong
Thang Long University Library

33. 22
Phƣơng pháp thực nghiệm: Dùng để phát hiện ra các mối quan hệ nhân quả
giữa các biến số Marketing khác nhau. Trước khi đưa ra các sản phẩm, DV mới, thay
đổi mẫu mã, giá cả người ta thường dùng phương pháp thực nghiệm.
Phƣơng pháp điều tra (Thăm dò ý kiến khách hàng - Survey): Dùng để tìm hiểu
nhu cầu, mong muốn, hiểu biết của khách hàng về DV, về công ty. Có thể điều tra qua
điện thoại, điều tra trực tiếp, qua thư kèm phiếu điều tra (Bảng câu hỏi -
Questionnaire) gửi cho khách hàng.
Sau khi đã có thông tin, một quyết định quan trọng cần phải thực hiện khi thiết
lập kế hoạch nghiên cứu là dùng phương pháp nghiên cứu định tính hay định lượng.
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là nghiên cứu khám phá và giải
thích về nhận thức và hành vi của các mẫu nhỏ lấy từ các khách hàng mục tiêu, và
nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy động cơ mua của họ.
Khi chúng ta cần định nghĩa, mô tả điều gì đó thì nghiên cứu định tính là cần
thiết. Trong các ngành DV nghiên cứu định tính đặc biệt quan trọng. Khi người nghiên
cứu không biết những yếu tố nào của DV có vai trò quan trọng đối với người tiêu
dùng, thì cách tốt nhất là hỏi ý kiến khách hàng. Đó là nghiên cứu định tính. Điều quan
trọng là cách thức hỏi tế nhị, nhẹ nhàng để nhận được câu trả lời khách quan.
Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu được dùng để đo
lường thái độ và cách thức lựa chọn của khách hàng khi bản chất của nghiên cứu được
mô tả và xác định. Nghiên cứu này được thiết kế nhằm thu thập thông tin từ các mẫu
thống kê dại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Kích thước của mẫu sẽ tuỳ thuộc
vào tổng số phần tử của tổng thể thống kê, vào mức độ tin cậy thống kê yêu cầu, đồng
thời phải cân đối với điều kiện hạn chế về chi phí và thời gian.. Cách thức chọn mẫu
được thực hiện theo lý thuyết thống kê. Các bảng câu hỏi cũng phải có cấu trúc được
tiêu chuẩn hoá.
Như vậy, nghiên cứu marketing trong marketing DV đóng vai trò rất quan trọng
trong việc duy trì tiêu chuẩn chất lượng dịch đối với doanh nghiệp DV. Nói một cách
đơn giản, điều cốt lõi của chất lượng DV là phải hiểu được khách hàng muốn gì và
đảm bảo rằng khách hàng thường xuyên nhận được điều đó. Yếu tố chủ chốt trong việc
đo lường chất lượng DV là xác định cho được sự chênh lệch giữa cái mà họ mong đợi
và cái mà họ nhận được từ DV của doanh nghiệp.
Qua kết quả nghiên cứu đó, doanh nghiệp có thể biết được mong muốn của khách
hàng để điều chỉnh các chính sách dịch vụ, điều đó có thể giúp cho doanh nghiệp giữ
chân khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp cần có chính sách khuyến khích khách
hàng phàn nàn trực tiếp với họ và thường xuyên thống kê, phân tích các phàn nàn đó.

34. 23
Bước 2: Đưa ra các giải pháp trong các hoạt động marketing hỗn hợp DV
Quản trị chất lượng DV là quá trình sử dụng các công cụ quản trị khác nhau để
đảm bảo khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và kết quả nhận được sau khi sử
dụng DV là nhỏ nhất có thể. Quản trị Marketing hỗn hợp là một công cụ để đảm bảo
chất lượng DV
Doanh nghiệp DV cần chú ý rằng, mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng
về DV và kết quả nhận được sau khi sử dụng có tính động. Do vậy việc quản trị chiến
lược Marketing mix phải nhằm làm giảm thiểu khoảng cách chất lượng qua thời gian
bằng cách nâng cao chất lượng DV cung cấp hoặc thiết lập lại mức mong đợi của
khách hàng.
Như vậy, việc quản trị chiến lược Marketing mix sẽ tác động đến chất lượng DV,
vì các thành tố của Marketing mix ảnh hưởng đến cả mức độ mong đợi của khách hàng
về chất lượng DV và nhận thức của khách hàng về chất lượng DV sau khi sử dụng. Cụ
thể như sau:
Các quyết định xúc tiến tác động đến việc hình thành sự mong đợi của khách
hàng về chất lượng DV. Quản lý các quyết định xúc tiến sẽ có thể quản lý được mức
độ mong đợi của khách hàng về chất lượng DV. Trong một số trường hợp, thông điệp
xúc tiến cũng có thể làm cho khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ sau khi tiêu
dùng tốt hơn so với các DV có cùng chất lượng về phương diện kỹ thuật, nhưng được
xúc tiến bằng các thông điệp khác.
Quyết định về giá có ảnh hưởng đến mong đợi của khách hàng và cảm nhận của
họ về chất lượng DV sau khi sử dụng. Trong trường hợp khi các yếu tố khác là như
nhau, yếu tố giá có thể được khách hàng dùng để đánh giá chất lượng DV vì khách
hàng có thể so sánh mức giá giữa các hình thức DV cùng loại, nếu mức giá thấp hơn
thì việc khách hàng lựa chọn địa điểm đó là điều không thể tránh khỏi.
Quyết định về kênh phân phối DV cũng có thể ảnh hưởng đến mong đợi của
khách hàng và cảm nhận của họ về chất lượng DV sau khi sử dụng. Nếu khách hàng
phải bỏ ra nhiều thời gian để đi một quãng đường dài mới có thể được sử dụng DV thì
yếu tố tâm lý dễ khiến khách hàng đặt ra một tiêu chuẩn về chất lượng DV tại địa điểm
này thường cao hơn so với các địa điểm gần mà khách hàng chỉ phải bỏ ít thời gian đi
lại hơn. Chính điều này khiến cho các nhà quản trị phải sáng suốt hơn trong việc thiết
lập được kênh phân phối DV hiệu quả tới tay người sử dụng.
Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng tác động
đến chất lượng về phương diện chức năng. Như đã nói ở trên trong phần yếu tố con
người trong marketing DV, nhân viên chính là người trực tiếp tham gia quá trình cung
Thang Long University Library

35. 24
cấp DV với khách hàng, và vì thế nên đấy cũng chính là yếu tố quyết định quá trình
cung cấp DV tới khách hàng có thành công hay không?
Bước 3: Phát triển thương hiệu DV
Thương hiệu dịch vụ là công cụ để giúp khách hàng hình dung những nét đặc
trưng của một địa điểm cung cấp dịch vụ hay cảm nhận cảu khách hàng về chất lượng
dịch vụ đó, đó cũng là điều giúp phân biệt dịch vụ này với các dịch vụ khác. Thương
hiệu dịch vụ là những ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tượng duy nhất mà chúng ta có thể sử
dụng để nhận dạng một dịch vụ.
Bản chất của của việc xây dựng thương hiệu dịch vụ thành công là tạo dựng được
sự liên tưởng và liên kết giữa sản phẩm dịch vụ và tâm trí của khách hàng. Các dịch
vụ chất lượng tốt có thể dành được tình cảm và khiến khách hàng quan tâm đến nó.
Theo lẽ tự nhiên, các khách hàng sẽ có ấn tượng tốt về một dịch vụ khi trong tâm trí
họ hình ảnh về nơi cung cấp dịch vụ đó hay quá trình cung cấp dịch vụ đó là sự thân
thiện, gần gũi, với sự nghỉ ngơi, thư giãn, giải trí thoải mái, các sản phẩm dịch vụ thú
vị, độc đáo, sảng khoái. Giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hoàn thiện hơn
với các yếu tố nhân viên cùng cơ sở vật chất giành được ấn tượng mạnh mẽ của khách
hàng tiềm năng là cơ sở để xây dựng được thương hiệu dịch vụ thành công.
Bước 4: Đánh giá hiệu quả chương trình marketing DV
Có hai phương pháp được dùng để đánh giá hiệu quả của một chương trình
marketing DV đó là: đánh giá bằng phương pháp định tính và đánh giá bằng phương
pháp định lượng.
Việc xác định các chỉ tiêu để đánh giá bằng hai phương pháp trên đã được nhắc
đến trong phần đánh giá kết quả quá trình nghiên cứu marketing ở phần đầu bước 1.
1.3.3. Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ
Chất lượng DV là một phạm trù phức tạp không thể được đánh giá hoàn chỉnh
bằng các nghiên cứu riêng rẽ. Điều này, cùng với sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị
trường DV, đã thúc đẩy các doanh nghiệp áp dụng các chương trình nghiên cứu toàn
diện về mong đợi và nhận thức cuả khách hàng về chất lượng DV.
Một kỹ thuật nghiên cứu mang tên SERVQUAL được phát triển để đáp ứng nhu
cầu nghiên cứu đó. Kỹ thuật này có thể được sử dụng để hiều rõ hơn những mong đợi
(expectations) và nhận thức cuả (perceptions) khách hàng.
Kỹ thuật này có thể áp dụng cho nhiều loại ngành DV khác nhau và có thể được
điều chỉnh để phù hợp với các yêu cầu riêng của các doanh nghiệp.

36. 25
SERVQUAL dựa trên một bảng câu hỏi gồm 22 chủ đề chung được thiết kế để
bao trùm nội dung lớn của chất lượng DV. Đó là các mảng nội dung sau đây với số các
câu hỏi tương ứng trong Bảng câu hỏi: Trong quá trình điều tra, khách hàng được đề
nghị điền trả lời vào 22 câu hỏi liên quan đến mong đợi và nhận thức của họ về DV
được cung cấp. Thêm vào đó, họ cũng được đề nghị đánh giá về tầm quan trọng tương
đối đối với mỗi một nội dung trong 5 nội dung nêu trên về chất lượng DV, về những
nhận xét khác của họ và ấn tượng chung sau khi dùng DV. Các câu hỏi có thể được
thay đổi trong trình tự sắp xếp hoặc có thể thay đổi nội dung câu hỏi để phù hợp với
từng loại hình DV riêng biệt, tuy nhiên vẫn nên dựa trên 5 nội dung chính như sau:
TT Các mảng nội dung Các câu hỏi
1
Các yếu tố hữu hình (diện mạo của các yếu tố vật
chất)
Câu 1 đến 4
2 Độ tin cậy (độ chính xác về thời gian, về kết quả) Câu 5 đến 9
3
Sự sẵn sàng đáp ứng (sự mau lẹ, sốt sắng, sự hữu
ích)
Câu 10 đến 13
4
Sự chắc chắn (năng lực, sự nhã nhặn, sự đáng tin,
sự an toàn)
Câu 14 đến 17
5
Sự thấu cảm (dễ tiếp cận, giao tiếp và hiểu khách
hàng tốt)
Câu 18 đến 22
Để đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với DV của một công ty, các kết quả
về mong đợi và nhận thức của khách hàng đối với DV cần phải được tính toán cho mỗi
khách hàng. Từ đó, có thể tính độ đo chất lượng DV hết sức đơn giản bằng cách lấy số
điểm nhận thức trừ đi số điểm mong đợi (có hoặc không tính trọng số tầm quan trọng
của các nội dung, hay tầm quan trọng tương đối của các nhóm khách hàng khác nhau).
Kết quả là dương cho ta biết công ty đã vượt quá sự mong đợi của khách hàng, nếu kết
quả là âm thì ngược lại.
Ngoài phân tích đơn giản này, kết quả của nghiên cứu bằng SERVQUAL có thể
được dùng để nhận biết những mặt mạnh, mặt yếu trong DV của công ty, hoặc so sánh
với các đối thủ cạnh tranh.
Kỹ thuật SERVQUAL nêu bật khó khăn trong việc đảm bảo DV chất lượng cao
cho tất cả các khách hàng trong mọi tình huống. Đặc biệt hơn, nó cho phép nhận biết 5
Thang Long University Library

37. 26
khoảng cách tại đó có thể có thể có sự chênh lệch giữa mong đợi và nhận thức của
khách hàng về chất lượng DV:
Khoảng cách thứ nhất: là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của các nhà quản lý công ty. Nhà quản lý công ty có thể cho rằng họ biết rõ khách
hàng muốn những gì, và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi
những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trường để
hiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng về DV.
Khoảng cách thứ hai: là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và các đặc
trưng của chất lượng DV. Nhà quản lý có thể không xác định rõ ràng các đặc trưng của
chất lượng DV, hay không công bố rõ ràng các đặc trưng đó. Cũng có thể nhà quản lý
xác định rõ các đặc trưng chất lượng, nhưng các đặc trưng này không thực hiện được.
Khoảng cách thứ ba: là khoảng cách giữa đặc trưng của chất lượng DV và DV
thực tế cung cấp cho khách hàng. Do không lường trước được những vấn đề, hay do
quản lý kém có thể làm cho nhà cung cấp DV không thực hiện được các đặc trưng của
chất lượng DV. Điều này có thể do sai lầm của nhân viên, hoặc các thiết bị tham gia
vào việc cung cấp DV hoạt động không tốt.
Khoảng cách thứ tư: là khoảng cách giữa chất lượng thực tế cung cấp và chất
lượng đã thông tin cho khách hàng trước. Công ty đã quảng cáo phóng đại về chất
lượng, nhưng thực hiện lại không đúng như vậy (hứa nhiều nhưng lại làm ít!).
Khoảng cách thứ năm: là khoảng cách giữa DV mà khách hàng nhận được và DV
mà khách hàng mong đợi. Đây là kết quả của một hay vài hoặc bao gồm tất cả khoảng
cách nêu trên. Đây cũng là khoảng cách mà các doanh nghiệp muốn rút ngắn nhất.
Việc đáp ứng được đúng mong muốn, nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cho doanh
nghiệp có được nền tảng để định hướng phát triển trong thời gian sắp tới, đồng thời
tăng khả năng cạnh tranh trước các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành.
Kết luận:
Ngay từ lúc mới bắt đầu hình thành, marketing đã đóng góp một phần không nhỏ
vào quá trình phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội. Tuy nhiên cho đến nay, marketing
vẫn được xem là một ngành khoa học còn non trẻ và có nhiều hướng đi phát triển mới
cho nền kinh tế toàn cầu sau này.
Theo xu hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế toàn cầu, cắt giảm tỷ trọng của những
ngành công nghiệp nặng, đẩy mạnh phát triển dịch vụ trở thành lĩnh vực chủ lực của
kinh tế, dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng và trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn thúc đẩy sự phát triển của nhiều quốc gia trên thế giới.