Idea to-business-process-12

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WEEK
마케팅/영업 전략 수립12
이 도준 박사
CEO of CVMP

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1. 마케팅 목표 수립
2. STP 전략 (segmentation, targeting, positioning)
3. 4P 전략 (product, price, place, promotion)
학습목차
1. 사업성 분석에서 수집한 데이터를 기반으로 마케팅/영업 전
략을 수립하고, 전략을 실행하고, 지속적으로 사업을 관리하
는 방법을 배우도록 하겠습니다.
학습목표

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2. STP 전략
3. 4P 전략
1. 마케팅/영업 전략 수립

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 당신은 매우 훌륭한 마케팅 계획이 있을 것 입니다.
 그러나 마케팅 목표는 세우셨 나요 ?
 어떻게 마케팅의 결과를 측정하는 방법은 정하셨네요 ?
 기업의 마케팅 목표는 기업의 비전과 일치해야 하며, 현실적으로 달성 가능해야 합니다.
1) 마케팅 목표 수립

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 사업 목표와 잘 일치하는 마케팅 목표를 수립하는 10 단계
1. 목표 매출을 확인 하라
예) 작년 매출이 20억원 입니다. CEO의 목표는 30%의 매출 신장입니다. 목표는 26억입니다. 이미 예약된 매출이
18억원 입니다. 팀은 앞으로 8억원의 매출을 위해 노력해야 합니다
2. 목표 달성을 위해 필요한 평균 고객 숫자를 결정해야 합니다
예) 작년 고객 당 평균 매출이 5천만원입니다. 6억의 매출을 달성하기 위해서는 최소한 12개의 다른 고객 확보가
필요합니다.
3. 판매 완료 가능성을 확실히 파악하라. 목표 달성에 필요한 판매 기회 양을 파악하라
1. 예) 작년 판매 완료 가능성이 50% 이었습니다. 6억의 매출을 위해서는 최소 12 고객이 필요합니다. 실제로 판매
기회를 가진 고객에게 본격적인 판매 영업이 가능한 확률이 50%입니다. 그래서 확보해야하는 판매 기회를 가진
고객 의 목표 숫자는 48개입니다.

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4. 마케팅 팀이 발굴하여 판매 팀에게 이양되는 고객을 영업 가능한 고객(SQL)이라고 합니다.
예) 만약 SQL이 판매 영업 대상이 되는 확률이 50%라고 가정합시다. 6억원의 매출을 올리기 위하여 필요한 판매 영업
대상 고객이 48이면, SQL 확보 목표는 96이 됩니다.
5. 마케팅에서 확보한 고객 중에 아직 영업이 가능하지 않은 상태의 고객을 MQL이라고 합니다.
예) MQL에서 SQL로 되는 확률이 50%라고 가정하면, 필요로 하는 MQL은 192 고객입니다.
6. 목표 달성에 필요한 MQL의 후보 고객인 등록한 고객 숫자를 파악하라.
예) 192 MQL 확보를 위해서는 최소한 500 등록한 고객이 필요 할 것 입니다
SQL : Sales Qualified Lead

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 사업 목표와 잘 일치하는 마케팅 목표를 수립하는 10 단
7. 마케팅 목표 달성에 필요한 방문 고객 숫자를 파악하라
예) 방문 고객의 등록한 고객으로의 전환율은 일반적으로 2.5%라고 하면, 500명의 등록된 고객을 확보하기의해서는
20,000 방문 고객을 확보해야 합니다.
8. 다른 주요 사업 목표를 수립하세요
9. 분기별 목표 수립
예) 1분기 목표가 1000 방문 고객이면 4분기 목표는 8000 방문 고객으로 수립할 수 있습니다

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매출 목표 목표 고객 수
= SQL/8
SQL=
MQL/2
MQL 등록한 고객 수
R = V/4
방문 고객 수
V
Q1
Q2
Q3
Q4
년간 6억 12 96 192 500 20K

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1Q 2Q 3Q 4Q
특정한 제품 라인 매출
기존 고객 매출
기존 고객의 유지율
입사 지원자 수
매출 목표

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 사업성 검토가 완료되면 고객의 요구를 해결하는 가치 제안을 마케팅하고 판매하는
전략을 수립해야 한다.
 첫번째가 시장은 분류하고, 가장 적합한 타겟 고객을 선정하고, 고객의 마음에
포지션닝하는 전략 수립입니다.
 STP는 고객 세분화(Segmentation), 타겟 고객 선정(Targeting), 타겟 고객의 마음에
인식(Positioning)를 의미한다.
 제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 고객 집단을 나누고 /경쟁 상황과 자신의
능력을 고려하여 가장 자신 있는 시장을 선정한다.
2) STP 전략

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 모든 고객에게서 기회와 수요가 있는 것이 아닙니다.
 특정 고객 들에서 대부분의 기회와 수요가 발생하며 그에 집중하여 Sales &
Marketing을 전개할 필요가 있다.
 세분화
 시장을 공통적인 수요와 구매행동을 가진 그룹으로 나누어
 그 그룹의 욕구와 필요에 맞추어 Sales & Marketing을 전개하는 것
2) STP 전략 : Segmentation

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 예) 미국의 소비재 회사 Proctr & Gamble(P&G)는 시장 세분화 기법을 가장 효과적으로
실행하고 있는 기업입니다.
 P&G는 10가지의 다른 상표 세제를 (Tide, Cheer, Gam, Dash, Bold 3, Ivry, Snow, Oxydol, Solo등)
생산하고 있다.
 비누는 7가지, 샴푸는 6가지, 식기 세제4가지, 치약 4가지, 화장실용 화장지 4가지를 생산하고
판매하고 있다.
 이들 상표들은 각기 3-4가지 종류의 크기가 다른 포장이 있으며 가루로 된 것, 액체로 된 것, 향기가
있는 것 또는 없는 것 등으로 또다시 그 종류가 나누어진다.
 P&G가 이처럼 시장을 세분화하여 각 고객층의 욕구를 만족 시켜준 결과 아직까지도 미국의 세제
시장을 50%이상이나 점유하고 있는 것 이다.

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 시장 세분화 2가지 방법
1. 지리적, 인구 통계적, 심리 도식적 변수로 먼저 시장을 나누고 이렇게 나눈 세분 시장들이 각각 다른
행동 패턴을 보이는가를 알아내는 방법
2. 행동적인 변수로 먼저 시장을 나누고 이렇게 나눈 세분 시장을 각각에 지리적, 인구 통계적, 심리
도식적 특징이 있는가를 알아내는 방법
 세분화의 결과
 상호간에는 이질성(heterogeneity)이 극대화되어야 하고,
 세분시장 내에서는 동질성(homogeneity)이 극대화 되어야 바람직하다.

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 세분화의 기준이 되는 변수
 지리적 변수 : 유럽, 미국, 아시아등으로 지리적으로 세분화가 가능하다. 허지만 인터넷의 발달로
지리적 세분화의 중요성이 점점 줄어 들고 있다.
 인구통계적 변수 : 연령, 성별, 지역, 소득수준, 학력, 가족 수
 심리 도식적 변수 : 추구하는 가치, 개성, 라이프스타일(행동, 관심, 의견)
 행동적 세분화 : 니즈의 혜택에 따라(가장 일반적), 의사 결정 역할에 따라, 사용자와 사용량에 따라
 예) 40대 (인구통계적), 수원 영통에 거주하는 (지리적 변수), 청소년 자녀가 있는 (인구 통계적),
독실한 신앙심이 있는 (심리 도식적) 학구열이 높은 (행동적) 맞벌이를 하는 여성 (행동적)

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 효과적인 시장세분화의 조건
 측정 가능성 : 각 세분 시장의 규모와 구매력과 같은 세분 시장의 틀은 구체적으로 측정 가능한
것이어야 한다.
 규모 : 각 세분 시장은 기업이 개별적인 마케팅프로그램을 실행할 수 있을 정도로 충분한 규모를
지니고 있어야 한다.
 접근 가능성 : 소비자에게 접근할 기회가 없다면 세분 시장으로서의 가치를 상실하게 된다.
 차별적 반응 : 각 세분 시장은 마케팅믹스에 대해 서로 다른 반응을 보여야 한다.

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 효과적인 시장세분화의 조건
변수 측정 가능성 규모 접근 가능성 4P에 대한 차별적 반응
40대
수원 영통 거주
청소년 자녀
독실한 신앙심
높은 학구열
맞벌이 부부

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 세분화를 통하여 나뉜 시장 또는 그룹 중 어떤 곳에 집중할 것인지 선택하는 것이다.
 선택한 곳에서 경쟁우위를 확보할 수 있다는 판단 하에 선택할 수도 있지만, 시장 또는
그룹에 대한 평가에 의해 선택하고 그곳에 적절하게 경쟁우위를 개발할 수도 있다.
 세분 시장 평가 요인
 세분 시장
 경쟁 요인
 적합성
2) STP 전략 : Targeting

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 세분 시장의 평가
 세분 시장의 요인
 세분 시장 규모 : 세분시장을 평가할 때 시장이 크기는 절대적 의미와 상대적 의미를 모두
고려하여야 한다. 일반적으로 시장의 규모가 클수록 기업의 이윤 획득이 용이하다고 생각하기
쉬우나, 규모가 큰 시장의 기업의 수익을 보장하여 주지는 않는다.
 세분시장 성장률 : 세분 시장의 높은 성장률은 바람직한 세분 시장의 특성이지만, 이는 모든
기업들에게 매력적인 요소로 작용하기 때문에 치열한 경쟁이 일어나기 쉽다.
 제품 수명주기 : 제품 수명 주기는 시장성장률에 아주 밀접한 관계가 있으므로 고려해야 한다.

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 경쟁 요인
 현재의 경쟁자 : 경쟁 강도 뿐만 아니라 현재 경쟁자들과의 경쟁에서 확실한 경쟁우위를 확보 할 수
있는 가에 대한 분석을 한다.
 잠재적 경쟁자 : 높은 수익률은 곧 잠재경쟁자의 진입을 촉진 시킬 수 있다. 현재 경쟁사는 아니지만
가능성이 있는 경쟁자들을 고려해야 한다.

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 적합성
 기업 목표 : 기업 목표와 일치하지 않으면 소용없다.
 자원 : 제품개발 능력, 유통경로접근, 판매원 확보 능력, 광고 능력 등 자사의 자원을 효율적으로
공략할 수 있는 가를 검토해야 한다.
 기존의 시장과 마케팅믹스와의 조화 : 기업은 기존에 참여하고 있는 세분 시장과 새로이 진입하고자
하는 시장이 조화를 이룰 수 있는지를 검토해야 한다.

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세분 시장 평가 요인 평가 결과
세분 시장 규모
성장률
제품 수명 주기
경쟁 요인 현재의 경쟁자와의 경쟁 우의 여부
잠재적 경쟁자 존재 여부
적합성 기업 목표와 일치 ?
회사 자원 활용도
기존의 시장과의 조화

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 타겟 전략
 차별화 전략 : 다양한 소비자 니즈에 대응하여 각 세분 시장 별 마케팅을 수립해야 한다. 하지만
집중적이지 못해 효율성이 떨어질 수 있다.
 비 차별화 전략 : 보편성이 높은 제품으로 큰 시장이 형성되어 있는 시장을 선택했을 때 쓰는
전략이다. 하지만 기존 브랜드와의 경쟁으로 시장 기회가 적다.
 집중화 전략 : 특정 세분시장 마케팅에 집중하는 전략이다. 한정적인 자원으로 특정 시장에 우위를
차지 할 수 있는 기회가 크다. 하지만 고객 니즈의 변화로 위험 변수가 있다.

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 예) 에이스 침대
 침대 전문 업체인 에이스 침대는 1990년대 초반부터 종합 가구 업체들이 기구 시장 불황으로 침대
시장에 대한 공략을 강화하자, 시장 점유율이 계속 하락하는 어려운 환경을 맞이하게 되었다.
에이스 침대는 이 상황을 시장 세분화 전략을 활용하여 탈출하게 되었습니다.
 먼저 침대 시장의 고객들이 추구하는 편익을 기준으로 시장 세분화를 실시하였습니다.
 세분 시장 1: 정통성/다양성
 세분 시장 2 : 기능성/가격
 세분 시장 3 : 조화성

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 각 세분 시장에 속한 고객들의 인구 통계적 특성과 주요 구매 트렌드를 파악하였습니다.
 35세 이상의 주부, 에이스 및 기타 전문 업체
 25~34세의 주부, 종합 가구 업체
 미혼 여성, 종합 가구 업체/군소 가구 업체

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 예) 에이스 침대
 세분 시장 1은 다양한 구색과 정통 침대 업체의 이미지를 중시하는 집단으로 에이스 침대의
점유율이 높은 시장이었다.
 세분 시장 2는 침대의 기능 (인체공학적 특성)을 중요시 하지만 가격도 중요시하기 때문에
상대적으로 고가인 에이스 침대는 종합 가구 업체에 비해 열세에 놓여 있었다.
 세분 시장 3은 주로 혼수 시장에 해당하는데 세트 구매가 많이 일어나므로, 침대 전문 업체인
에이스 침대는 고전할 수 밖에 없었다.
세분 조건 세분시장 1 세분 시장 2 세분 시장 2
추구 편익
인구 통계적 특성
주요 구매 브랜드

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 세분화 분석을 통하여, 에이스 침대는 세분 시장 2를 공략하기로 하고, Targeting 전략을
수립 했습니다.
 이 시장에서 에이스 침대 에게 가격이 가장 큰 이슈 이었다.
 가격 인하는 종합 가구 업체도 바로 인하 할 것이 분명하므로, 가격 인하는 고려 대상에서
제외하였다.
 기능성을 가지고 차별화 전략을 수립하였다.
 고객에게 어떻게 에이스 침대의 기능 우수함을 인식 시킬 수 있을까?

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 고객에게 인식되고자하는 이상향으로 기업의 제품과 이미지가 인식되도록 마케팅
믹스를 사용하는 마케팅의 과정이다.
 다양한 제품과 경쟁사들 사이에서 돋보이기 위해서는 '차별화'가 필요하며, 마케팅을
통하여 자사 제품의 특성과 이미지를 실제와 어느정도 다르게 인식하게 만들 수 있다.
2) STP 전략 : Positioning

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 현재 시장에서 큰 성공을 거둔 회사들의 포지셔닝 사례
 에이스 침대: 과학
 메르세데스 : 기술
 BMW : 주행
 볼보 : 안전
 도미노 피자 : 가정 배달
 펩시 콜라 : 젊음
 애플 : 혁신
 카카오톡 : 무료 문자 앱

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 포지셔닝 전략의 유형
 속성/유익에 의한 포지셔닝 : 자사의 제품이 경쟁제품과 비교하여 다른 차별적 속성과 특징을 가져
다른 유익을 제공한다고 고객에게 인식시키는 전략
 사용 상황에 의한 포지셔닝 : 적절한 사용 상황 묘사 또는 제시
 제품사용자에 의한 포지셔닝 : 제품이 특정한 고객들에게 적절하다고 포지셔닝 하는 방법

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 포지셔닝 전략의 유형
 경쟁에 의한 포지셔닝 : 고객의 지각 속에 자리 잡고 있는 경쟁제품과 명시적 혹은 묵시적으로
비교함으로써 자사제품의 상대적 혜택을 강조하는 방법
 니치 시장(틈새 시장)에 대한 포지셔닝 : 기존 제품이 충족시키지 못하는 시장의 기회를 이용하는
방법
 제품 군에 의한 포지셔닝 : 특정 제품 군에 대한 고객의 우호적 태도를 이용하여 자사의 제품을 그
제품 군과 동일한 것으로 포지셔닝 하는 전략

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 맥심, “내 커피 내 맘대로 맥심 커피믹스. 맥심은 달라!"
 폭스바겐, "작은 것을 생각하라"(Think small), 폭스바겐 비틀
 버거킹, "귀하의 입맛대로 잡수십시오 ( Have it your way )" 특별한 빵과 야채, 소스
등을 준비해서 소비자가 취향에 맞게 햄버거를 먹을 수 있도록 했다.
 파스퇴르 유유, “저온 살균 처리”, 1등급 우유, 고품질-고가격 타당성을 고객에게 인식
성공

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 포지셔닝을 작성하는 방법
 정량적인 방법 : 객관적인 자료를 통해 일반화 하여 눈에 보이기 쉬운 방법으로 한다
 정성적인 방법 : 기존 자료를 바탕으로 작성자의 주관적인 판단이 들어간다. 일반화하기엔 한계가
있지만 통찰력으로 단기간에 결과를 얻을 수 있다.

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 예) 에이스 침대는 기능성과 가격의 편익을 추구하는 25~35세의 주부들이 에이스
침대의 기능성 차별화를 인식하는 전략을 모색하기 시작 했습니다
 그 해답은 바로 “침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다. 에이스 침대”하는
슬로건이었다.
 즉 기능성과 가격의 편익을 추구하는 25~35세의 주부들로 하여금 에이스의 강점인
침대의 기능 (즉, 인체 공학적 특성)에 상대적으로 더 높은 중요도를 부여하도록 침대를
개발하자는 포지셔닝 전략입니다.

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 결과적으로 고객이 가격에 부여하는 상대적 중요도는 적어져서, 가격을 중시하는 종합
가구 업체에 비하여 에이스 침대가 상대적으로 우위에 설 수 있게 될 것으로 예측하였다.
 이 포지셔닝 전략에 의하여, 침대 구매 시 기능성을 중시하는 고객이 증가하게 되었다.
 세분 시장 3의 고객 중 기능성을 중시하는 고객이 22%에서 43%롤 증가 하였습니다.
 기능성 편익은 다른 어떤 편익보다도 가장 중요한 요인으로 자리잡게 되었습니다.
 이런 변화로 에이스 침대의 매출액과 시장 점유율이 급신장을 하였습니다.

Confidential
 기본적으로 마케팅 프로세스는 3C 분석과 SWOT 분석을 하는 환경 분석을 하고 난
다음에 STP 전략을 수립하고, STP 전략을 실행하는 계획이 4P 믹스입니다.
 마케팅 믹스는 마케터가 통제 할 수 있는 수단인 제품, 가격, 유통, 프로모션으로 구성
되어 있습니다.
3) 4P 전략

Confidential
 제품이란 인간의 기본적 욕구나 2차적 욕구를 충족시켜주는 제공 물.
 기능적, 사회적, 심리적인 편익이나 효용을 제공해 주는 유형, 무형의 속성의 복합체 라
볼 수 있다.
 제품을 고객의 욕구충족물로 이해하는 관점은 마케팅관리자에 있어 매우 중요하다.
 제품은 고객의 물리적, 정신적 욕구를 충족하고 사회에 공헌할 수 있는 속성을 지녀야
하며, 이러한 관점에서 제품은 다음과 같은 5가지 다른 수준으로 이루어진 총 제품으로
이해될 수 있다.
3) 4P 전략 : 제품

Confidential
 핵심적 편익.
 가장 기본적인 등급의 제품 범주.
 구매자가 진실로 구매하고자 하는 기본적인 서비스 혹은 제품이 바로 핵심적 편익이다.
 특정 제품을 구매하는 고객은 제품 자체를 구매하는 것이 아니라 그 제품이 제공해 주는 욕구 또는
편익을 구매하는 것이다.
 기초제품
 마케팅관리자는 기본적인 편익을 기본적인 제품으로 전환 시켜 줘야한다.
3) 4P 전략

Confidential
 기대 제품
 고객이 특정 제품을 구매할 때에 정상적으로 그 제품으로부터 기대하고 동의하는 여러 가지 속성과
조건의 총합이다.
 기대 제품은 소비자가 실제로 느낄 수 있는 물리적 형태의 제품이나 서비스 차원으로 생각할 수
있는데, 기초 제품보다 더 나은 특성, 스타일, 상표명, 포장 등의 요소가 부가된 제품이나 서비스를
의미한다.
3) 4P 전략

Confidential
 광의의 제품 (고객 중심적 사고, 마케팅적 경영/마케팅)
 마케팅관리자들은 고객들이 보편적으로 기대하는 이상의 욕구를 충족시키려는 광의의 제품을
준비하는 경우가 있다.
 오늘날의 경쟁은 근본적으로 광의의 제품을 공급하는 수준에서 이루어지고 있다.
 광의의 제품 수준에서 나타나는 경쟁 형태에 따라 마케팅관리자들은 소비자의 소비시스템을 관찰
 즉, 소비자들이 특정 제품을 구매하거나 또는 사용함으로써 달성하고자 하는 목표와 그에 합당한
과제에 주의를 기울이게 된다.
 광의의 제품화 전략에는 다음과 같은 사항이 지적되어야 한다. 1. 비용을 수반한다. 2. 고객의
기대하는 혜택을 제공해야 한다. 3. 가격상승으로 인한 저가 업체의 등장 가능!
3) 4P 전략

Confidential
 잠재적 제품
 미래의 제품에 궁극적으로 추가되어야 할 특성 및 서비스를 겸비한 제품이다.
 광의의제품이 현재의 시점에서 제품에 포함되어야 할 내용을 서술하는 것인 반면,
 잠재적 제품은 가능한 제품의 진화 내용을 제시하는 것이어야 한다.
3) 4P 전략

Confidential
 제품 정책.
 기업이 제품을 어떻게 질적, 양적으로 소비자의 욕구에 적합시킬것인가?
 제품계획, 제품개발, 제품 관리로 나누어 진다.
3) 4P 전략 : 제품

Confidential
 제품 계획은 기본적으로 기업의 제품을 소비자의 필요와 욕구에 부합하도록 계획하고
조정하는 마케팅활동이다.
 제품 개발은 어떤 제품을 개발할 것인가 하는 제품 조사, 제품디자인 및 품질을 포괄하는
기업의 신제품개발과 기존제품의 개량이나 새로운 용도 개발 등을 말한다.
 제품 관리는 제품 생애 주기 상의 모든 면을 계획, 지휘, 통제하는 활동.
 신제품 아이디어의 창출 또는 발견, 그 아이디어의 심사, 조사 업무와 물리적 제품개발의 조정,
제품의 브랜딩과 포장, 제품의 시장 도입과 시장개척, 기존제품의 개량이나 신용도 발견, 수선 및
서비스 제공, 제품 폐기 등의 내용을 포함하고 있다.
3) 4P 전략 : 제품

Confidential
 제품믹스 : 한 기업이 생산, 공급하는 모든 제품의 총합. 또는 제품 계열 및 제품 품목의
일체를 의미.
 제품 계열은 기업이 제조, 판매하는 하나의 제품 군. 고객의 욕구나 용도, 판매경로, 가격 범위, 기능,
원재료, 제조공정 등이 서로 유사하여 밀접하게 관련되어있는 제품들의 집단.
 제품 품목은 규격이나 가격, 외양 등의 속성이 다른 하나하나의 제품 단위를 의미한다.
 제품 믹스의 폭은 얼마나 다양한 제품 계열을 가지고 있는가와 관련되어있다.
 제품 믹스의 깊이는 각 제품 계열이 얼마나 다양한 품목을 제공하고 있는가 하는 것과 관련 있다.
3) 4P 전략 : 제품

Confidential
 현대 마케팅의 핵심 도전 과제는 어떻게 차별화를 하는 가 이다.
 제품 차별화를 할 수 있는 분야는 다음과 같다.
 제품의 기능, 디자인
 품질수준, 포장 형태
 상표, 서비스
 고객 지원
 보증
3) 4P 전략 : 제품
차별화 분야 타겟 고객 1 타겟 고객 2
제품의 기능
디자인
품질수준
포장 형태
상표
서비스
고객 지원

Confidential
 가격 전략의 목표는 이익극대화를 통한 이익 지향, 매출 신장과 현상유지에 있다.
 가격은 소비자가 제품을 결정할 때 중요한 결정요인이다. 잘못된 가격 결정은 회사의
손익에 피해를 줄 수 있기 때문입니다.
3) 4P 전략 : 가격

Confidential
 가격 전략의 정의
 가격 전략 수립은 제품의 편익, 기업의 전략, 시장의 특성 등을 고려하여 가격 수준을 정하는
활동이다.
 가격 책정의 경우 가장먼저 고려되어야 할 것은 편익의 수준이다. 편익은 제품의 품질, 상품 인지도,
구매의 편리성 등 종합적인 관점에서 파악된다.
 기업이 현재에 처한 사항이나 기업의 전략, 그리고 시장의 특성에 따라 다음과 같이 편익과 가격이
상이한 관계를 나타낼 수 있다.
3) 4P 전략 : 가격
높은 가격 낮은 가격
높은 편익 기업이 시장을 독점, 신제
품, 고급브랜드 제품 등의
이점을 이용해 이윤을 확보
하려 할 때 주로 사용한다.
생존 차원의 선택 일수도 있
고 기업이 원가 우위의 경쟁
력을 이용한 장기 전략의 일
환일 수도 있다.

Confidential
 가격 전략 수립 프로세스
 가격 전략을 수립하기 위해서는
 가격 포지셔닝을 위한 분석을 수행하고
 제품의 수요, 원가, 경쟁자에 대한 분석을 기반으로 여러 가격 결정 방법 중 자사에 가장 합당한
방법을 사용하여 가격 전략을 수립합니다.
 제품의 가격 전략은 상품의 라이프 사이클에 따라 변화해야 합니다.
 왜냐하면 제품의 가격은 상품 라이프 사이클에 따라 변화하기 때문입니다.
3) 4P 전략 : 가격

Confidential
 상품 라이프 사이클에 따른 가격 변화에 대한 설명입니다.
 도입기 : 초기 고가격 전략, 초기 저가격 전략
 성장기 : 성장기에서는 경쟁제품이 많이 나오고, 수요층도 가격에 민감한 중류계층에까지
확대되므로 자연히 하락
 성숙기 : 가격인하나 가격할인 같은 가격경쟁이 치열하므로 원가절감 노력이 필요
 쇠퇴기 : 판매와 이익이 떨어져 상품을 단종
3) 4P 전략 : 가격

Confidential
 가격 포지셔닝을 위한 분석으로 3C분석이 사용된다.
 3C란 기업이 제품의 가격을 결정함에 있어 그 한계 범위와 적절한 위치를 선정하는
지침이 된다.
 고객(Customer): 고객이 느끼는 편익은 가격보다 높거나 최소한 같아야 한다. 따라서 고객의 편익이
가격 상한선이 된다
 원가(Cost) : 기업의 수익의 원천인 가격은 원가보다는 충분히 상회하여야 하므로 원가는 가격결정
시 하한선이 된다
 경쟁자(competitors) : 고객의 편익과 원가의 가격 범위 내에서 경쟁자 제품의 가격을 고려하여 자사
제품의 가격을 포지셔닝 한다.
3) 4P 전략 : 가격

Confidential
3) 4P 전략 : 가격
기준점 기준점 찾는 방법 : 3C 분
석
가격 상한선 고객의 편익 고객 분석 : 고객의 편익 ?
가격 포지셔닝 경쟁자의 제품을 고려하
여 자사 제품 가격 결정
경쟁사 분석:
가격 전략 파악
가격 하한선 원가 자사 분석 : 원가 분석

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 유통경로는 마케팅 경로 또는 판매 경로라고 하는데, 일반적으로 어떤 제품이나
서비스를 생산자로부터 최종소비자나 사용자에게 옮겨가는 전 과정을 일컫는 말로
이해되고 있다.
 유통 경로란 어떤 유통구조하에서 특정 상품이나 서비스를 생산자로부터 소비자에게
이전시키는 과정에서 참여하는 모든 개인이나 회사의 결합이라고 할 수 있다.
3) 4P 전략 : 유통 경로

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 유통경로가 존재하는 근본적인 이유는 생산자와 소비자 사이에 시간, 장소, 형태상의
불일치가 있기 때문이다.
 시간 상의 불 일치 란 생산 시점과 소비 시점의 불일치를 가리킨다.
 우리나라에서 쌀은 가을에만 생산되지만 소비는 1년 내내 일어난다.
 장소 상의 불 일치 란 생산 장소와 소비 장소의 불일치를 가리킨다.
 생산은 농촌지역에서 이루어지지만, 소비는 전국적으로 일어난다.
 형태상의 불 일치 란 생산되는 형태와 소비되는 형태의 불일치를 가리킨다.
 쌀의 경우 생산자는 대량으로 생산하지만 소비자는 10kg, 20kg 등과 같이 소량으로 구매한다.
출처: http://fastinformation.tistory.com/31

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 유통경로의 구조
 생산자-중간상-최종소비자의 흐름에서
 순방향의 흐름은… 물적 소유, 소유권, 촉진
 역방향의 흐름은… 대금, 주문
 쌍방향의 흐름은… 구매 협상, 금융, 위험부담, 정보
 유통 기구 및 유통 조직은 기업입장에서는 통제 불가능한 환경 요인
 판매 경로는 유통 기구 중에서 자기 제품의 유통경로로서 선정한 판매업자의 결합
유통 기구 : 생산된 상품이 소비되기까지 거
치는 수단이나 기구의 총칭. 예) 수송·판매

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 유통경로의 기능.
1. 물적 소유: 물리적 제품은 저장, 보관하고 운반하는 기능
2. 소유권: 한 유통기관으로 부터 다른 유통 기관에 소유권을 이전시키는 기능.
3. 촉진: 고객을 유인하기 위해 제품에 대한 설득적 커뮤니케이션을 수행하는 기능.
4. 주문: 제조업자에게 경로구성원들이 상품을 구매하기 위해 역방향의 커뮤니케이션을 하는 기능

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 유통경로의 기능.
5. 대금지불: 구매자가 판매 자에게 제품이나 서비스에 대한 대금을 지불하는 기능.
6. 협상: 가격을 포함한 매매조건에 대하여 거래 협상을 하는 기능.
7. 금융: 거래에 필요한 자금을 획득하고 분배하는 기능.
8. 위험부담: 경로 활동 수행 과정에서 수반되는 위험을 부담하는 기능.
9. 정보: 고객이나 경쟁자, 상품, 기타 마케팅 환경 요인에 대한 마케팅 조사 정보를 수집하고 제공

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 인터넷의 등장으로 가장 큰 영향을 받은 마케팅 믹스 요소가 바로 유통이라고 할 수
있다.
 실제로 유통 기능들 중에서 촉진, 협상, 주문접수, 관계 유지 등을 생산자가 웹사이트를
통하여 직접 수행하는 것이 가능해졌다.
 그 결과, 도매상이나 소매상 같은 중간 상들의 역할이 줄어들게 되었고, 델처럼
중간상을 배제하고 대부분의 유통기능을 생산자가 직접 수행하는 회사들도 등장하게
되었다. 이처럼 유통경로에서 중간 상들을 배제하는 것을 디스인터미디에이션이라고
부른다.

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유통 경로
제조업자-소비자 제조업자는 가구방문판매나 우편주문판매를 할 수 있다.
제조업자-소매상-소비자 가전제품이나 의류, 자동차 등의 제조업자가 대리점이나 독립적인 일
반 소매상을 통해 제품을 판매하는 경우
제조업자-도매상-소매상-소
비자
소매 업자가 소량의 제품을 구매하고 다수이며 분산되어 있고, 제조업
자가 소매업자와 직접 접촉할 필요가 없거나 강력한 도매상을 이용할
수 있을 때, 생필품이나 잡화와 같은 공산품 제조업자들이 주로 이용
하는 유통경로이다.
제조업자-대리상-소매상-소
비자
다수의 대규모 소매상들에게 상품을 판매하는 방식의 유통경로를 말
한다
제조업자-대리상-도매상-소
매상-소비자
제조업자의 대리상이나 거간, 산지의 수집상이나 중개 상등이 도매상
에 상품을 공급하는 경우가 해당된다.

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3) 4P 전략 : 프로모션
 판촉(販促, Promotion) 또는 판매 촉진은 마케팅 커뮤니케이션의 일환으로 기업의
제품이나 서비스를 고객들이 구매하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스의
성능에 대해서 고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하여 판매가 늘어나도록
유도하는 마케팅 노력의 일체를 말한다.
 직접적으로 수요를 발생시키는 마케팅 수단 뿐만 아니라 기업의 이미지를 높이거나
긍정적으로 만들어 간접적 이윤을 창출할 때 쓰이는 커뮤니케이션 수단으로도 쓰인다.
 세일즈 프로모션은 소비자가 제품 에게 다가갈 수 있는 기회를 제공하여 신규 고객을
창출하고, 기존 고객에게는 브랜드 로열티를 강화해 제품의 매출 증대에 기여한다.

Confidential
 촉진 전략의 기본 방향
1. 푸시 전략(push) : 제조업자가 판매촉진이나 인적 판매 등을 이용하여 중간상 으로
하여금 제품을 구비하고, 고객에게 적극적으로 판매하도록 유도하는 것이다.
브랜드 충성도가 낮고, 제품의 선택이 구매현장에서 결정되는 상황이 대부분인 경우로 판매점의
구매 유도가 중요하다.
2. 풀 전략(pull) : 제조업자가 광고나 고객판촉등을 사용하여 최종 소비자에게 브랜드나
제품을 알려 스스로 적극적으로 구매하도록 유도하는 것으로,
제품이 고가의 제품이고 브랜드 충성도가 높은 경우에 적합하다.

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 광고 프로모션 : 광고는 제조업자에게는 제품판매 수단으로, 고객에게는 정보
원천으로서 중요한 역할을 하고 있다.
 고객에게 정보를 전달한다
 정보 전달과 동시에 구매를 자극하고 설득한다
 제품이나 브랜드에 대한 우호적인 태도를 형성할 수 있다
 경제 발전에 공헌한다. 제품을 널리 알림으로써, 다른 기업들도 보다 좋은 제품을 개발하도록 동기
유발을 일으킨다
 변화의 촉매제 역할을 한다. 인식변화와 생활방식에 변화를 가져다 줄 수 있다

Confidential
 PR 프로모션 : 촉진 믹스의 하나로 제품이나 서비스를 인쇄 매체나 방송 매체의 뉴스나
논설의 형태로 다루게 함으로써 구매를 자극하는 것이다.
 PR 프로모션의 주요 수단
 특별행사 기획 : 기자회견, 세미나, 전시회, 운동경기 등의 개최나 후원을 통해 기업이나
자사제품에 대해 주의를 끄는 것으로 인지도와 호감 도를 높이는 효과가 있다.
 공공 캠페인 활동 : 환경운동, 미아 찾기, 공공건물 건립 등 건전한 사회운동에 후원금을 기부,
참여함으로써 우호적인 이미지를 형성할 수 있다.
 간행물 발행 : 매체나 기업 관계자에게 제공되는 기업의 사보 및 연간 기업 보고서, 제품 브로슈어
등이 여기에 해당된다.

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 다양한 소비자 판촉 기법
 쿠폰(coupons): 쿠폰은 소비자의 재 구매를 위해 기존 고객에게 발송되는 쿠폰과 신규고객 창출과
제품을 알리기 위하여 무료로 배포되는 쿠폰 등 다양하다.
 콘테스트와 경품(Contests or Sweepstakes) : 콘테스트를 통한 상품과 응모 권을 통한 추첨 등으로
이루어진다
 샘플링(Sampling) : 샘플링은 고객에게 제품을 직접적으로 제품을 사용하도록 할 수 있는
직접적인 방법이다. 화장품 뿐만 아닌 통신사, 가전제품 등의 테스터를 통해 다양하게 활용되고
있다
 무료 사용

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 다양한 소비자 판촉 기법
 가격할인 : 1+1행사, 보너스 팩 구성 및 치약과 칫솔처럼 묶어 할인하는 방법도 있다
 단골고객 보상 : 단골고객 충성도 프로그램
 연계 촉진 : 기업과 기업간의 콜라보레이션
 인터넷을 통한 촉진 전략 : DB(database marketing)마케팅은 불특정 다수의 소비자를 상대로 촉진
믹스를 실행하는 비효율성을 해결하고 보다 다양하고 직접적인 커뮤니케이션 방법(예를 들어,
홈페이지제공, 이메일 마케팅, SNS)를 통해 소비자와의 직접적인 관계를 구축함으로써 효율적이
마케팅을 가능하게 만들었다. 또한 즉각적인 피드백을 데이터로 형성하여 고객관리를 체계화
함으로써 결과 또한 손쉽게 비교할 수 있다

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 B2B 판매 프로모션은 소비자 판매 프로모션만큼 광범위하지 않습니다.
 예를 들어 쿠폰과 코드는 B2B 시장에서 사용되지 않습니다. BOGO 캠페인도 없습니다.
 BOGO : Buy One Get One Free
 회사가 제품을 소비자 시장에 판매하지 않는 한, 전통적인 판매 촉진 기술은 많이 볼 수
없습니다.

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 전시회 및 전시회 : 회사가 비즈니스를 하고 파트너십의 씨를 뿌리고 기술적 노하우를
광고하는 가장 좋은 장소입니다. 회사는 경쟁 업체의 실적을 측정 할 수 있으며
투자자는 투자 할 기업을 찾을 수 있습니다.
 샘플 제품 : 경우에 따라 회사가 출시하는 제품이 시장에 처음 나온 경우 제조업체는
무료 샘플을 잠재 고객에게 보냅니다. 목표는 고객이 제품을 사용하고 구매
결정을하도록 허용하는 것입니다.

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 가격 인하 : 공급 업체가 구매자에게 입찰하는 역 경매 에 사용됩니다. 여기에서 다른
공급 업체가 제공하는 가격 인하와 경쟁하기 위해 제품 가격이 인하됩니다. 가장 낮은
입찰자가 경매에서 이깁니다.
 판촉 물 : 회사 로고가 있는 열쇠 고리, 제품 이름이 표시된 티셔츠, 브랜드의 마스코트
이미지가 있는 펜은 판촉 물의 예입니다. 회사가 공급자로부터 물품을 구매할 경우,
판매 자는 문구, 의류, 물병 등의 선물을 고객에게 줄 수 있습니다. 제품에는 일반적으로
회사 또는 브랜드와 관련된 기호가 있으며 공급자의 구매자를 강조하고 상기시키는
역할을 합니다. 이것은 B2B 판매에서 선호되는 기술입니다.

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 효율적인 판촉
 시장 상황과 동향을 통해 시장조사를 확실하게 조사하여, 목표 고객과 이벤트 스타일, 비용 등을
체계적으로 계획할 수 있어야 한다.
 기업의 목표를 달성하기 위하여, 판매, 홍보, 광고 등 4P의 믹스를 잘 활용해야한다. 특히 세일즈
커뮤니케이션의 장점을 활용하여 기획, 매장 연출, 고객관리, 경품 행사 등 다양한 커뮤니케이션
방법을 찾는다.

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 효율적인 판촉
 제품의 경쟁력과 시장상황등을 고려하는 방법이 중요하다.
 제품이 처음 판매되는 신제품이라면 소비자의 관심과 흥미를 끌기 위해 샘플링과 테스터 고객을
활용한 방법이 적절하다.
 제품이 성장하고 있는 시기에는 제품 보급을 위해 쿠폰이나 가격할인 등의 프로모션을 활용한다.
하지만 제품의 시장경쟁력이 하락할 경우 세일이나 원 플러스 원 세일 등 재빠른 판매 전략을
세운다
 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 속하여 하나의 목표와 컨셉으로 꾸준하게, 적극적으로 그리고
적절한 시기에 이루어져야 한다.

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수업을 마치겠습니다.

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2. STP 전략
3. 4P 전략
요약

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수고하셨습니다.
02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 130100
이번 시간
다음 시간
13. 지속 성장 가능성 검토

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