어떤 아이템을 사업을 시작할 것인가? 상품은 고객에게 가치를 제공할 수 있어야 한다. 본 자료는 평택대 창업특강에 발표된 것으로, 사업의 핵심인 고객가치를 이해하고, 나의 고객을 파악하며, 사업을 유지될 수 있는 제반 조건들을 논의한다.

1. 창업특강_어떤 사업을 할 것인가
2014. 12.
이치형

2. 1
창업특강(이치형)
• (현) 평택대학교 광고홍보학과 교수
• KT 콘텐츠사업담당 상무(‘05~’09)
• 다음커뮤니케이션 모바일인터넷담당 부사장(‘04~’05)
• 넥시안(미국 소재 IT 벤처기업) 창업 및 부사장(‘00~’03)
• SK텔레콤 기술전략 차장(‘94~’00)
• SK에너지 엔지니어(‘88~’94)
• 서울대 공학(학사), University of Denver 회계학(석사),
연세대 미디어(박사)
• “창업기획 – 창업, 어떻게 실행할 것인가” 공저(2014)
이치형은….

3. 2
창업특강(이치형)
• 기업이 무엇인가
• 고객은 왜 내 상품을 사는가
• 공급자는 존재하는가
• 원가를 맞출 수 있나
• 법적으로 문제 없나
• 누구를 공략할 것인가
• 돈을 어떻게 받을 것인가
• 어떻게 경쟁할 것인가
• 어떻게 상품을 기획할 것인가
• 어떻게 시작할 것인가
오늘 할 애기

4. 3
창업특강(이치형)
기업은 고객이 원하는 가치를 제공하고 그에 대한 대가를 받는
경제주체이다. 기업으로서 생존하고 발전하기 위해서는 그 기업만이
제공할 수 있는 가치가 있고 그 가치를 고객이 인정해야 한다.
기업이 어떤 가치를 제공하며 그 가치가 아직까지 충족되지 않은 고객의
욕구를 만족시킬 수 있는가를 점검하는 것은 사업을 시작할 때 제일 먼저
해야 할 일이다.
기업이 무엇인가

5. 4
창업특강(이치형)
기업이 무엇인가
자산,
원자재,
사람
현금 투입
상품 생산
현금
회수
돈을 벌기 위한 곳. 동호회가 아니다.
돈을 번다는 건 들어간 돈보다 회수한 돈이 많다는 것.
더 많이 팔고 더 비싸게 팔아야 한다.

6. 5
창업특강(이치형)
고객은 왜 내 상품을 사는가
낸 돈보다 더 큰 덕을 보기 때문
고객이 보는 덕 = 고객가치
고객가치는 고객이 가진 욕구가 충족됐을 때 발생
사업의 출발점, “어떤 가치를 제공할 것인가?”
누가 고객이고 그들은 어떤 욕구를 가지고 있는가?
생리적 욕구, 안전 욕구, 애정 욕구, 소속 욕구, 존경 욕구, 자아실현 욕구

7. 6
창업특강(이치형)
이들이 제공하는 고객가치는 무엇인가
고객은 왜 내 상품을 사는가

8. 7
창업특강(이치형)
자료원: http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/7957671.stm
필요하지만 아무도 제공하지 않는 것
고객은 왜 내 상품을 사는가
TATA Nano
자동차
($2,100)

9. 8
창업특강(이치형)
자료원: http://www.mrdvdrental.com/dvd-
rental-delivery.php
자료원:
http://humancapitalleague.com/Home/8036
살면서 불편한 것, 있었으면 좋을 것.
고객은 왜 내 상품을 사는가

10. 9
창업특강(이치형)
이건?
고객은 왜 내 상품을 사는가

11. 10
창업특강(이치형)
고객은 왜 내 상품을 사는가
이건?

12. 11
창업특강(이치형)
2014년 11월 28일에 Open한 수제 맥주집 “Devil’s Door”, 성공할까?
VS.

13. 12
창업특강(이치형)
공급자는 존재하는가
공급자가 협조하지 않으면 “꽝”
공급자는 왜 협조해야 하나? 어떤 조건이 만족하면 협조하나?
치킨집 입장에서 “요기요”를 통해 배달하는 게 이득인가?
* 배달앱은 제 3자의 상품을 배달해 주고
상품 가격의 일부를 수수료로 받는 서비스

14. 13
창업특강(이치형)
공급자는 존재하는가
독점공급도 경쟁력이 된다
삼성전자 부품사업  갤럭시의 경쟁력
서울 청담동에 있는 고깃집 “새벽집”

15. 14
창업특강(이치형)
(고객이 느끼는) 가치 > (고객이 지불하는) 가격 > (상품을 만드는) 원가
원가를 맞출 수 있나
고객이 지불하는 가격 이하로 상품을 만들어야 한다
치킨 배달 수수료 2,700원
(18,000원 X 15% 수수료)
치킨 배달에 들어간 비용
(직접) 배달자 인건비, 보험료 등
(간접) 앱 개발/운영비, 직원 월급, 사무실 임대 등
?

16. 15
창업특강(이치형)
원가를 맞출 수 있나
원가는 판매수량에 따라 달라진다. 왜?
고정비 – 판매량과 상관없는 비용(기계 구입, 인건비, 사무실 등)
변동비 – 판매량에 따라 변하는 비용(재료비, 직접 경비 등)
고정비 곡선
수량
비용 변동비 곡선
Q1
E1
변동비
고정비
고정비 1,000만원, 변동비 개당 10만원 20개 팔면? (1,000 + 10x20)/20 = 60만원
고정비 1,000만원, 변동비 개당 10만원 100개 팔면? (1,000 + 10x100)/100 = 20만원

17. 16
창업특강(이치형)
원가를 맞출 수 있나
최적화로 원가를 낮춘다

18. 17
창업특강(이치형)
법적으로 문제 없나
앞의 조건 모두 만족. 그럼 할만한 사업인가?
마약 거래, 음란물 유통, 개인정보 무단이용, 기존 법체계와 모순 등
우버 택시 논란

19. 18
창업특강(이치형)
내 노래를 누가 듣나?
젊은 가수가 왜 트로트를 부르나
누구를 공략할 것인가

20. 19
창업특강(이치형)
누가 내 고객인가?
모두를 만족시킬 것인가?
누구를 공략할 것인가

21. 20
창업특강(이치형)
• 모든 사람이 입는 옷을 만들 것인가, Outdoor 옷을 만들 것인가
• 시장은 동질적인 특성을 보이는 작은 시장으로 구성.
각각의 시장에는 서로 다른 욕구가 존재
• 소비자 욕구는 드러난 것과 잠재돼 있는 것.
드러난 것은 현재 충족된 것과 충족되지 못한 것
• 잠재된 욕구 중 표현하지 않지만 구매에 영향을 미칠 것
• 욕구를 이해하고 어디를 공략할지 결정
누구를 공략할 것인가

22. 21
창업특강(이치형)
구매행동
기반
고객욕구
기반
고객
인구통계적
/사회적
변수
제품과 관련된
행동변수. 예)
스마트폰 서비스 
통화 이용자 vs.
데이터 위주 이용자
의류 시장을 기준으로
보면, 중저가시장,
고가시장, 명품시장
인구통계. 예, Gap, Gap Kid, Gap Baby
사회적 변수 예, 현대카드 퍼플, 골드 등
누구를 공략할 것인가

23. 22
창업특강(이치형)
어느 시장이 매력적인가?
기준은 “돈이 되는지”와 “이길 수 있는지”(현재와 미래)
시장 크기
시장 성장률
시장 수익률
경쟁 강도
경쟁 우위
전략적 정합성
세부시장 1 세부시장 2 세부시장 3
누구를 공략할 것인가
oo oo oo
oo oo oo
oo oo oo
oo oo oo
oo oo oo
oo oo oo

24. 23
창업특강(이치형)
수익모델
돈을 어떻게 받을 것인가

25. 24
창업특강(이치형)
돈을 받는 방식
내 사업은 어느 방식이 가장 유리할까?
돈을 어떻게 받을 것인가
물건을 파나 서비스를 파나. PC vs. PC서비스
상품 받은 사람이 직접 돈 내기
공짜로 주기. 그럼 어떻게 먹고 사나? 나이트클럽 Girl
일회 지불 가격은 낮추고 유지보수비를 지속적으로 받기
다른 곳에서 받기 – 광고, 정부사업, 다른 기업

26. 25
창업특강(이치형)
준거기준에 따라 달라진다
누가 경쟁자인가
버거킹 “치즈와퍼”는 누구와 경쟁하나?

27. 26
창업특강(이치형)
누가 경쟁자인가
• 라이온에어, 1985년 설립된 저가 항공사
• 1995년 취임한 CEO, 라이온에어의
경쟁자를 버스와 기차로 정의
• “도쿄 – 런던” 구간 0.99유로 받기도
• 비용을 줄이기 위한 노력 – 인터넷으로만
예약, 기내 식음료 폐지(가져 갈 수 있음),
뚱뚱한 사람 추가 요금, 수화물 직접
비행기에 실기, 서서 타기 서비스, 화장실
유료(?)
• 유럽에서 가장 큰 저가 항공사

28. 27
창업특강(이치형)
항상 경쟁하기만 하나? 적과의 동침
누가 경쟁자인가
저가 렌터카 Alamo와 National 협력

29. 28
창업특강(이치형)
어떻게 경쟁할 것인가
가격 차별화
경쟁력의 근원 – 가격이 싸거나 상품이 차별적이거나
싸게 팔면 많이 판다
비싸게 팔면 마진이 높다
성능이 좋거나 디자인이 예쁘거나,
브랜드 명성이 높거나…
비싸게 팔거나 같은 가격이 더 판다
OR/
AND

30. 29
창업특강(이치형)
어떻게 경쟁할 것인가
모든 걸 다 잘해야 하나?
얼굴도 예쁘고 몸매도 좋고 성격도 무난하고 집안도 좋고…

31. 30
창업특강(이치형)
이들은 무엇으로 경쟁하나
어떻게 경쟁할 것인가

32. 31
창업특강(이치형)
어떻게 상품을 기획할 것인가
…새로운 흐름에서도 변치 않을 인간의 보편적인 니즈를
발견해 내고 결국 어떤 서비스를 만들어 갈지 결정하는…
…아무리 작은 기능이라도 사용자들에게 필요한 것인지
고민하고, 그것이 실제로 유용하게 사용되는 모습을 보며
기쁨을 느낄 수 있습니다…
…서비스에서 사용자들이 원하고 필요로 하는 부분을
찾아냈다면 그것을 최선의 방법으로 구현해낼 수 있는
끈기가 필요합니다. 수 많은 디자인이나 UX 검토, 다양한
개발 방법 중에서도 사용자가 가장 쉽고 유용하게 이용할 수
있는 이상적인 방법을 디자이너, 개발자와 함께 찾아내야
합니다.
자료원: Naver 회사소개
상품기획 – 고객욕구 이해와 Detail의 구현

33. 32
창업특강(이치형)
어떻게 상품을 기획할 것인가
상품 컨셉 상품 사양
공산품: 기능,
사용 방법,
외관, 가격 등
서비스: 서비스
개념, 기능,
가격
고객 욕구
경쟁 제품
시장 환경
목표 원가
기술/디자인
제약
경제성 공산품: 크기,
무게, 재질,
요소 기술 등
서비스: 서비스
시나리오, UI,
이용 절차
단계 별 접근
자료원: 창업기획(2014)

34. 33
창업특강(이치형)
어떻게 상품을 기획할 것인가
시장에 나가기 전에 테스트해야 한다.
작동하나, 쓰는데 불편은 없나, 나 같으면 돈 주고 사겠는가 등등

35. 34
창업특강(이치형)
어떻게 시작할 것인가
• 자기가 가장 잘 아는 분야에서 기회를 모색하라
• 철저한 시장분석. 객관적 데이터, 현장에 있는 사람 다 만나라
• 예상치 못한 일이 벌어진다, 오랜 준비하고 바닥부터 배워라
• 단단히 각오해라. 도전 정신, 패기, 불굴의 정신력, 지치지 않는 체력

36. 35
창업특강(이치형)
Q & A
chilee@ptu.ac.kr