Документ обсуждает изменения в потреблении контента и услуг в России, обусловленные переходом на мобильные устройства как основной канал доступа к интернету. Он акцентирует внимание на вызовах, таких как фрагментация среды и блокировщики рекламы, а также на новых возможностях, связанных с мобильной рекламой и потреблением. Важными аспектами являются необходимость адаптации сайтов и приложений для обеспечения качественного взаимодействия с пользователями.

1. «Мобильный канал коммуникации»
Неделя Байнета. Возрождение / 21 апреля 2016

2. Самая главная новость 2015 года в РФ: компьютер на
столе – больше не главный канал доступа в Интернет!
*Данные TNS за октябрь 2015 - февраль
2016. % от Monthly Reach, 12+ лет. 700+
60% 58% 61%
37%
9% 17%
60% 53% 62%
34%
10% 15%
60% 57% 66%
44%
9% 15%
Россия 100 000+
Москва
С.-Петербург

3. Особенности
мобильной
экосистемы

4. Мир изменился, и уже никогда не будет прежним
Наступила эпоха философии mobile first - показать пользователю то, что
он ищет уже в первом экране на любом устройстве
4

5. Вызовы

6. Вызовы:
• Крайне фрагментированная среда: большая часть
инвентаря в приложениях, остальная в моб браузерах

7. Вызовы:
• Блокировщики рекламы

8. Вызовы:
• Отсутствуют данные в том формате и количестве, в
котором они есть в вебе (отсутствие cookies в in-app трафе)

9. Вызовы:
• О-о-очень много фрода (редиректы, мотив, кликфрод,
скрутка, «болезнь больших пальцев» и т.д.)

10. Вызовы:
• Некорректный сбор данных по РК в web аналитике
(GAAdriver и др)

11. Вызовы:
• Отсутствие должной прозрачности и измеримости (на
данный момент TNS может измерять только кампании в
приложениях, но не в моб вебе)

12. Возможности

13. Возможности:
• Изменение мировосприятия и, как следствие, модели
потребления контента и сервисов в целом

14. Возможности:
• Mobile only в РФ – 16 млн уников (=людей)
Это чуть меньше, чем две Республики Беларусь
x 2

15. Возможности:
• Смартфон становится первым экраном, а ТВ — вторым

16. Возможности:
• Развитие отраслей бизнеса, способных получать
значительную долю выручки в мобильной среде, а также
зарабатывать исключительно в ней

17. Возможности:
• Стабильные рекламные идентификаторы
(advertising ID/IDFA), в отличии от web

18. Возможности:
• Революция в данных

19. Возможности:
• Геолокация

20. Возможности:
• Интерактивные креативы с задействованием гироскопа,
камеры, 360’ видео, GPS и т.д.

21. Возможности:
• Рекламная синхронизация ТВ и digital (=mobile)

22. Возможности:
• Second screen (social TV)

23. Возможности:
• Самые высокие темпы роста среди всех форматов (РФ)

24. Возможности:
+ 70% YoY за 2015! (РФ)
Денег уже больше, чем в прессе, на очереди наружка

25. Подходы к
продвижению

26. Цель: Обеспечение качественного контакта с ЦА
Где показываем: высоко охватные моб сайты и приложения (brand safety!)
Как покупаем: CPM
Как целимся: по аффинити
Оптимизация: по CTR / CPT
Форматы: html5 / fullscreen / видео
Измерения: TNS, Adriver, Omniture, Atlas
Awareness

27. Примеры
Scroller 360' mobile

28. Примеры
Html5 – blow banner
Механика:
Для раскрытия основного
контента нужно подуть на
микрофон (на примере
сдуваем песок)

29. Цель: Вовлеченность, формирование коммуникации
Где показываем: моб сайты и приложения
Как покупаем: CPM / CPС
Как целимся: интересы, соц-дем, аудиторные закупки, кастомные сегменты,
ретаргетинг, look-alike, 1st/3rd party data
Оптимизация: по CPC / пост-клик показателям
Форматы: html5 / Standart / Native
Измерения: GA, Adriver, Omniture, Atlas
Engagement

30. Примеры
Video teaser AdButton Native InFeed Video HTML5 FS

31. Цель: лиды, установки, продажи
Где показываем: преимущественно моб. приложения и моб. сайты с недорогим
трафом
Как покупаем: CPС / CPA / CPI
Как целимся: аудиторные закупки, кастомные сегменты, ретаргетинг, look-alike,
1st party data
Оптимизация: mob web – CPA, CPO; app – CPI, RR
Форматы: All (преимущественно standart)
Измерения: mob web - GA, Atlas; app - TUNE, Appsflyer, Adjust, AppMetrica
Performance

32. Примеры

33. Покупки на
мобильных:
миф или
реальность?

34. Модель потребления меняется - с мобильных начинают покупать
Данные: GlobalWebIndex Q3 (world)
34
Онлайн покупки позволяют
нам сохранить главный
ресурс – время
Смартфон позволяет
совершать их практически
в любой момент времени

35. Модель потребления меняется - с мобильных начинают покупать
Данные: Criteo / mobile commerce / Q4 2015 (Russia)
35
Доля покупок с мобильных устройств

36. Потребление:
m.browser
vs
APP

37. Приложение или браузер?
Формируется миф о том, что разработка приложения -
это создание дополнительного канала продаж
Скорее нет, чем да!
Приложение для бизнеса - это в первую очередь,
имиджевый инструмент для удержания уже имеющихся
клиентов и повышения их "возвращаемости", для
совершения повторных покупок/целевых действий

38. Приложение или браузер?
Кому не обойтись без приложения:
• App first (itигровики) - генерирующие прибыль напрямую
(paid, in-app, freemium)
• Бренды - использующие их для продвижения
• Сервисы - такси, услуги, доставка еды и т.д.
• Традиционный ритейл – программы лояльности
• E-commerce - шоппинг, купонинг и т.д.

39. 100
100
97
25
15
8
2,114
36,784
65,484
20,473
7,822
7,095
37,943
20,005
71,109
92,178
92,905
Женские ресурсы
Ответы и отзывы
Новости
Видеоресурсы, ТВ
Социальные сети
Адреса, карты, транспорт
Утилиты
Messengers
% Только браузеры И то, и другое Только приложения
Приложение или браузер?
Москва и С.-Петербург, 12-64 лет, 100%=пользователи указанных сервисов с мобильных устройств
Источник: TNS Web Index, Москва и С.-Петербург, июль 2015, 12-64 лет, Monthly Reach, % от пользователей указанных сервисов с мобильных устройств, без учета проектов Google (ru+com)

41. Case study

42. Недооценка адаптации подобна провалу
Трафик:
• доля mobile+tablet выросла почти в
2 раза (с 20,1% до 38,2%) с января
2014 года
Выручка:
• mobile+tablet - выросла в 2,5 раз – с
10,9% до 25,5%.
• mobile - январь 2016 к январю 2014
выросла в 11 (!!!) раз
Данные Google Analytics
Динамика traffic/revenue по устройствам
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
desktop mobile tablet
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
42
TrafficRevenue
38,2%
25,5%
Как М.Видео увеличила объем продаж и количество лояльных
пользователей за счет адаптивной версии интернет-магазина

43. Как Эльдорадо увеличила объем продаж и количество лояльных
пользователей за счет адаптивной версии интернет-магазина
Данные Google
43
Уровень конверсии (CR) Объем продаж

44. Ключевые принципы, использованные при создании мобильной версии
сайта Эльдорадо
44
• Простота и доступность необходимой информации
• Полнота, но не избыточность, функционала
• Короткий путь до конверсии, без лишних действий
• Спокойные цвета, неяркие но четкие акценты
• Меньше кликов, больше информации на одной странице,
так как на МВ проще листать, чем переходить по ссылкам
• Удобство расположение кнопок и ссылок, чтобы
до них доставал большой палец пользователя
• Обязательная возможность быстрого звонка

45. Проверьте свой сайт
45
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
https://beta.webmaster.yandex.ru/

46. Михаил Цуприков
www.iprospect.com/en/ru mobile@iprospect.ru
Спасибо!