Документ анализирует текущую ситуацию на рынке мобильной рекламы в России, выявляя недостаток осознанного спроса со стороны рекламодателей на мобильные платформы. Рынок имеет значительный потенциал, но большинство брендов еще не адаптировались к мобильному формату, что приводит к неэффективным расходам средств на рекламу. Особое внимание уделяется необходимости разработки мобильных приложений как сервисов, способных учитывать интересы пользователей и брендов для достижения более персонализированного и эффективного взаимодействия.

1. М О Б А Й Л Д Л Я Б Р Е Н Д О В
И Н Е М Н О Г О О П Р И Л О Ж Е Н И Я Х

2. Немного контекста к текущей ситуации

3. Немного контекста к текущей ситуации
2014

4. Немного контекста к текущей ситуации
2014
пятый подряд, начиная с 2010, “Year of Mobile”

5. Но даже в 2014 году рынок до сих пор полупустой
1,8 млрд
рублей
Used
Осознанный спрос.
Официальная оценка
рынка
Реальный размер рынка
Misused
Возможно, неосознанные или неэффективные расходы –
если реклама доставляется на мобильные платформы
без осознанного спроса рекламодателя, и/или
у рекламодателя неадаптированный сайт
Not Used
Аудитория переключилась на мобильные версии,
а рекламодатели остались на десктопах
Источники: http://www.cossa.ru/articles/152/71134/
2-6 миллиардов рублей
Неиспользуемый инвентарь – потенциал:
5-10 миллиардов рублей

6. Рекламодатели не спешат инвестировать в мобайл:
более 50% из топ-120 до сих пор живут без мобильных
сайтов, а размер видимого рынка – около 2%
53.46%
Top-120
brands Нет мобильного сайта
46.54%
Есть мобильный сайт
Источники: Данные по доле мобильных сайтов среди топ-120 брендов в зоне RU – Google, апрель 2014, контекстная реклама 2012 – АКАР,
дисплейная реклама и видео 2013 – оценка и прогнозы Dentsu Aegis Network, мобильный сегмент рынка интернет рекламы в России – J’Son & Partners 2014
Официальная оценка
мобильного сегмента –
максимум $50 миллионов
при общем размере рынка
в $2.6 миллиарда.
Мобильный сегмент
оценивается экспертами
только как «осознанный
спрос» рекламодателей,
хотя на самом деле
доставленной мобильным
пользователям рекламы –
больше.
Video
Mobile 5%
2%
Banners
22%
Search
71%

7. И это при том, что, например, мобильный поиск
уже составляет огромную долю в Google / Yandex
Источники: TNS Web Index UI, Apr 2014, ALL RUSSIA,100k+, Monthly Reach + LiveInternet April 2014; данные
Mail.ru Group, VK, Яндекс, Google.
Smartphone
Smartphone
Tablet

8. Может быть, проблема в наличии аудитории?
Источник: TNS Web Index UI, Sep 2014, ALL RUSSIA,100k+, Monthly Reach
27,316,590 человек
ежемесячно пользуются мобильным интернетом
в городах 100,000+
Только одна точка доступа Много точек доступов
56
53
2008 2009 2010 2011 2012 2013
60
50
40
30
45
44
47
54
47
57
43
63
37
55
12-24
Москва
Россия без Москвы
25-34 35-44 45+
26% 31% 22% 21%
37% 32% 19% 12%
Мобильный интернет достигает 65%
всей месячной интернет-аудитории
России, рост на 45% по сравнению
с октябрём 2013
3.2 миллиона человек достижимы
только с помощью мобильного
интернета, рост на 180% по сравнению
с октябрём 2013
65%
3.2M
24,1% на октябрь 2014
Доступ в Интернет только с декстопа

9. И эта аудитория растёт невероятными темпами.
Так в чём же дело?
+3%
(2014 vs 2013)
+41%
(2014 vs 2013)
70
60
52.4%
50
40
30
20
10
2010 2011 2012 2013 2014
72.1%
45.3%
14.6%
Источники: TNS Web Index UI, All Russia 12-64, September 2014

10. Скорее, проблема в попытках использования
мобильного канала не совсем подходящим
способом
Попытка решения
традиционных
дисплейных задач
с помощью мобайла
Флайтовый подход
к приложениям:
запустили и забыли,
аудитория несчастна
Попытка решить веб-задачи
с помощью приложений,
излишнее усложенение
пользовательского опыта

11. Зачем бренду нужен мобайл?
Таким образом, ответ
на этот вопрос лежит скорее не в плоскости
аудитории, а в понимании особенностей канала
и его использования

12. Мобайл – высокосвязная экосистема со своими
особенностями каждого из каналов
Приложения Мобильный веб Реклама
сверхперсональность
ежедневные сервисы
сверхконтекстность
связь с потребителем
e-commerce
гипертаргетированность
гиперлокальность
социальные сети
персонализация
кросс-экранность
ответ на поиск
e-commerce
конверсии и заявки
сверхконтекстность
продолжение тв контента

13. 1 / Personal like no other
90% 33%
населения от 18 до 29
лет ложится спать
с мобильным телефоном
используют
мобильный
телефон больше
50% времени
своего дня
Постоянное наличие
телефона в кармане,
пуш-нотификации как
канал связи, высочайшая
степень персонализации,
огромное количество
возможностей
для контакта
с пользователем –
смартфон является
самым персональным
каналом связи с
пользователем из всех
существующих.
Источники: Forrester research, 2013 Источники: Ipsos Mobile usage research, 2013
76-100%
51-75%
26-50%
1-25%
0%
11%
8%
14%
46%
21%

14. 2 / Contextual like no other
46% для органического
мобильного трафика
на сайте Имодиума
от всего трафика,
два года назад
Источники: Google Analytics сайта бренда Имодиум
54% используют мобильный
поиск в процессе
посещения магазина,
для оценки товара
или поиска отзывов
Источники: Google Inisghts, USA, 2014

15. 3 / Interconnected like no other
OOH TV SOCIAL CONSUMER GOODS
ENTER SITE ADDRESS ON TABLET / PHONE
SCORES / RESULTS / GAMECASTS
SCORES / RESULTS / GAMECASTS
CONTENT REQUESTS
SEARCH FOR A BRAND ADVERTISED ON TV FROM TABLET / MOBILE
SEARCH FOR CONTENT FROM TV SHOW
ПРИЛОЖЕНИЯ МОБИЛЬНЫЙ ВЕБ РЕКЛАМА

16. 3 / Interconnected like no other
OOH TV SOCIAL CONSUMER GOODS
DIRECTLY INSTALLS AN APP FROM AD IN MOBILE SOCIAL
CLICKS A SHARED LINK IN MOBILE SOCIAL
ADS IN MOBILE VERSION (CPA, CPC)
RETARGETING, TARGETING BY INTERESTS
OR BY MOBILE OPERATOR
ПРИЛОЖЕНИЯ МОБИЛЬНЫЙ ВЕБ РЕКЛАМА

17. 3 / Interconnected like no other
OOH TV SOCIAL CONSUMER GOODS
SEO FOR MOBILE
SEARCH ADS IN MOBILE
SEARCH ADS IN MOBILE
SEI FOR MOBILE
QR CODES MOBILE LP
SEO FOR BRAND’S APPSTORE PAGES
SEARCH ADS FOR APP INSTALLATIONS
CONSUMER ACTIONS / SALES PUSHES
MOBILE LP FOR URL ON PACK
ПРИЛОЖЕНИЯ МОБИЛЬНЫЙ ВЕБ РЕКЛАМА

18. Personal + Contextual +
Interconnected
Как следствие,
мобайл в гораздо большей
степени, чем любой другой
медиа-канал является пересечением
интересов пользователя
и интересов рекламодателя.
Пользователь
Sweet spot
Рекламодатель

19. А значит, мобайл всегда следует за пользователем
и работает на основе user journey и экосистем

20. Эти экосистемы могут охватывать как весь канал мобайла,
так и его части; могут выходить за его пределы.
Экосистемы мобильных
приложений,
сервис-дизайн
Рекламные экосистемы
связанные с данными
Кросс-канальные
экосистемы

21. Итак, мобайл для бренда:
– Персональные сервисы
Полезные сервисы, программы лояльности, ориентация в магазинах,
e-commerce, мобильные приложения
– Гиперлокальная реклама
Адресная программа по магазинам, push-нотификации внутри магазинов,
реклама под OOH щитами, переключение между ритейлерами
– Покупка аудиторий
Работа с сегментами данных, look-alike в Facebook или VK.com,
поиск лучших потребителей в связке с CRM
– Видео-реклама
Дополнительный охват (YouTube), рост частоты
– Лидогенерация | Трафик
Дешевизна мобайла помогает получению крайне недорогих лидов
в программы лояльности / промо-акции / e-commerce
– TV Boosting / Stealing
Поддержка ТВ-флайтов флайтами поиска или кража аудиторий
у конкурентов в момент высоких ТВ весов

22. Итак, мобайл для бренда:
– Персональные сервисы
Полезные сервисы, программы лояльности, ориентация в магазинах,
e-commerce, мобильные приложения
– Гиперлокальная реклама
Адресная программа по магазинам, push-нотификации внутри магазинов,
реклама под OOH щитами, переключение между ритейлерами
– Покупка аудиторий
Работа с сегментами данных, look-alike в Facebook или VK.com,
поиск лучших потребителей в связке с CRM
... – или Видео-пара реклама
слов о
мобильных Дополнительный охват (YouTube), приложениях
рост частоты
– Лидогенерация | Трафик
Дешевизна мобайла помогает получению крайне недорогих лидов
в программы лояльности / промо-акции / e-commerce
– TV Boosting / Stealing
Поддержка ТВ-флайтов флайтами поиска или кража аудиторий
у конкурентов в момент высоких ТВ весов

23. Applications were initially designed
as services that would help user of a mobile
phone do something cool and useful.
Иными словами, приложения задумывались как
полезный сервис, решающий задачи пользователя,
делающий это неоднократно в течение длительного
периода времени.

24. Ключевые отличия приложения
от сайта или рекламной кампании:
Длительность
Основное отличие от традиционных
проектов – протяжённость во времени
и отсутствие мгновенной
завершённости контакта
Повторяемость
С помощью приложения вы исполняете мечту
всех брендов прошлого: попасть на десктоп
ПК пользователя. Только лучше: вы можете
общаться с ним с помощью нотификаций.

25. Что же на самом деле обычно
делает рекламодатель?
Он выпускает приложение, и забывает о нём:
Время жизни приложения
Работа бренда с приложением
(хорошо, если хотя бы так долго)
Грустное, заброшенное приложение одиноко лежит в сторе, пополняя поиск негативными отзывами
Причины такого поведения брендов просты:
Флайтовый подход к планированию Ориентация на разовый результат Раздельное планирование инструментов

26. Результат: покупатели ожидают полезный сервис, а получают, чаще всего, разочаровывающий опыт взаимодействия.
С этой точки зрения бренды в ответе за тех, кого приручили

27. Решение:
ФЛАЙТОВЫЙ
ПОДХОД
ПРОДУКТОВЫЙ
ПОДХОД
Продуктовый подход позволяет заранее думать об интересах бренда и потребителя,
находить пересечения между ними, и строить долговременный персональный контакт
с постоянным улучшением этого контакта.

28. Суть продуктового подхода и управления
жизненным циклом:
Изначально проектировать приложение как сервис
Приложение должно решать задачу потребителя или закрывать gap между сервисами
бренда (например, служить витриной для CRM системы).
Тщательно планировать запуск
Изначально решить, какие показатели являются важными и критичными для бренда и для успеха приложения.
И это совершенно точно не должны быть просто установки.
Не забыть о жизни после запуска, поддерживать пользователей и функционал
Вместо практики флайтов переходить к практике управления продуктом: коммуницировать с потребителями,
заботиться о рейтингах и впечатлении, работать с фич-листом приложения, улучшая его с течением времени

29. Жизненный цикл приложения
Проектирование:
приложение как
сервис, тестирование
на этапе проекта
Производство
приложения
(нативная разработка)
Проектирование,
улучшение, внутренний
usability тест улучшений,
передача в разработку
Управление жизнью в сторе:
работа с топами, отзывами,
аудиторией приложения,
и сбор обратной связи
Вывод в сторы:
продвижение,
PR, SEO, другие
инструменты
Формирование и проверка
гипотез по работе
приложения с помощью
опроса пользователей

30. Жизненный цикл приложения
Проектирование:
приложение как
сервис, тестирование
на этапе проекта
Бриф от клиента:
Цели и задачи проекта
Описание аудитории бренда (в терминах персоналий)
Описание задач и проблем бренда, требующих решения
Что происходит на этом этапе работы:
Производство
приложения
(нативная разработка)
Проектирование,
улучшение, внутренний
usability тест улучшений,
передача в разработку
Управление жизнью в сторе:
работа с топами, отзывами,
аудиторией приложения,
и сбор обратной связи
Вывод в сторы:
продвижение,
PR, SEO, другие
инструменты
Формирование и проверка
гипотез по работе
приложения с помощью
опроса пользователей
Сведены задачи
потребителя и задачи
бренда, найдены
пересечения
В рамках разработки проекта
изучается ЦА, часто делаются
небольшие быстрые
электронные панели
для проверки тех или иных
гипотез. Затем происходит
поиск пересечений бренд /
потребитель, и на них строится
идея самого приложения.
Для концепции
приложения делается
первый быстрый
прототип и тест
Собирается в виде кликабельного
набора экранов, в которых
отражена основная идея
и функциональная составляющая.
На этом этапе ограничваются
основными целями приложения:
тестируется достижимость,
понятность, прозрачность,
вовлечённость, доступность.
После быстрого прототипа
концепция корректируется
и переходит в более
детальную фазу
Полное описание приложения,
его фич-лист на первый запуск,
формируются требования
к разработке, выбирается платформа.
Пишется техническое задание :)

31. Жизненный цикл приложения
Проектирование:
приложение как
сервис, тестирование
на этапе проекта
Производство
приложения
(нативная разработка)
Проектирование,
улучшение, внутренний
usability тест улучшений,
передача в разработку
Вводные этапа:
Протестированная концепция приложения
Прототипы
Техническое задание
Что происходит на этом этапе работы:
Управление жизнью в сторе:
работа с топами, отзывами,
аудиторией приложения,
и сбор обратной связи
Вывод в сторы:
продвижение,
PR, SEO, другие
инструменты
Разрабатывается
дизайн приложения,
делается быстрый
поэкранный тест дизайна
Часто бывает так, что прототипы
понятнее, чем сам дизайн –
поэтому после сборки большей
части критических экранов
делается внутренний тест
на понятность навигации
и доступность основных фич
Формирование и проверка
гипотез по работе
приложения с помощью
опроса пользователей
После теста дизайна
собирается и тестируется
само приложение,
софт-запуск
После того, как дизайн принят
(больше потребителями, во вторую
очередь – клиентом), собирается
и тестируется само приложение.
На этом этапе на тест, вывод в стор
и тест в сторах закладывается от
4 недель на iOS, от 2 на Google Play

32. Жизненный цикл приложения
Вводные этапа:
Приложение уже в сторах, оно оттестировано
Согласованы цели продвижения (MAU, DAU, ARPU,
или какие-то другие параметры)
Проектирование:
приложение как
сервис, тестирование
на этапе проекта
Производство
приложения
(нативная разработка)
Проектирование,
улучшение, внутренний
usability тест улучшений,
передача в разработку
Управление жизнью в сторе:
работа с топами, отзывами,
аудиторией приложения,
и сбор обратной связи
Вывод в сторы:
продвижение,
PR, SEO, другие
инструменты
Формирование и проверка
гипотез по работе
приложения с помощью
опроса пользователей
Что происходит на этом этапе работы:
Медиа-планирование
и подготовка стора.
подготовка сопутствующих
материалов.
Медиа-планирование для вывода
приложения в стор отличается
особой спецификой и зачастую
требует особого подхода
из-за высоко конкурентной среды.
Детали – на следующих слайдах.
Исполнение медиа-плана
и согласованный запуск
немедийных инструментов
После того, как подготовлен сам стор,
готовы PR материалы, видео о приложении
и другие инструменты повышения
конверсий, стартует медиа-план.
Часто старт адаптивный и тестовый,
для проверки источников.
Максимизация плана –
после первых 2-3 недель теста.

33. Немедийные работы: подготовка сторов,
сопутствующих материалов, и приложения, к старту.
Работы в приложении:
Установка SDK систем
статистики – MAT, GA, Flurry
Установка SDK для пуш-
нотификаций: Urban Airship
Проработка каналов для
работы с негативом: отзывы
через SDK ZenDesk и кнопку
в приложении
Работа внутри стора: Сопутствующие материалы:
Подготовка скриншотов, понятных
потребителю, с описаниями
Подготовка SEO-оптимизированного
текста для описания приложения
Подготовка отзывов: еще на
“мягком” старте размещаются
позитивные отзывы, и пишется
запас отзывов на первый месяц
PR статьи, заранее согласованные
перед запуском с площадками
Usage видео, описывающее удобство
работы с приложением
Сайт приложения для ссылки из
сторов (для канализации негатива),
линия ответа на вопросы пользователей

34. Медиа-планирование, вывод приложения в топы,
стратегия пиков
Попадание в сам топ, при этом, является не совсем тривиальной
задачей – для выхода в топ требуется одновременное выполнение
ряда условий:
Высокий недельный трафик,
цифра меняется в зависимости
от платформы и времени года
Высокий рейтинг –
не менее 4х звёзд
для appstore
Хорошие отзывы,
с которым необходимо
работать для роста
конверсий в установки
Инфо-повод + PR –
например, новая
версия приложения
или новый старт

35. Жизненный цикл приложения
Вводные этапа:
Приложение выведено в стор, медиа-план исполняется,
пользователи используют приложение и оставляют
отзывы, зачастую – негативные
Проектирование:
приложение как
сервис, тестирование
на этапе проекта
Производство
приложения
(нативная разработка)
Проектирование,
улучшение, внутренний
usability тест улучшений,
передача в разработку
Управление жизнью в сторе:
работа с топами, отзывами,
аудиторией приложения,
и сбор обратной связи
Вывод в сторы:
продвижение,
PR, SEO, другие
инструменты
Формирование и проверка
гипотез по работе
приложения с помощью
опроса пользователей
Что происходит на этом этапе работы:
Ведение страницы
приложения в сторе,
работа с отзывами
рейтингами и людьми
Известно, что комментарии
в основном оставляют лишь те,
кто решительно не доволен
приложением. Поэтому необходимо
компенсировать негатив: писать
собственные отзывы.
Детали – на следующих слайдах.
Сбор и классификация
обратной связи от пользователей,
тестирование фич приложения
и изучение статистики
Однако обратная связь часто имеет огромные преимущества,
работая от пользователей. Причём тест не только ошибок,
но и концепции и удобства использования приложения.
Поэтому с пользователями необходимо общаться, изучать статистику
и востребованность фич, и смотреть на узкие места в опыте
использовании приложения.
Детали – на следующих слайдах.

36. Работа с рейтингами приложения
Пользователи всегда оставляют негативные комментарии,
при этом чаще всего – негативные: недовольство работой
приложения является сильным поводом для похода в стор.
Решение проблемы:
работа с негативом, ответы на вопросы
пользователей (Google Play), подъём лайков
наиболее позитивным комментариям
в Google Play (рейтинг полезности),
комментарии от агентов (Google + Apple)
При этом невозможно просто оставить 500 отзывов от одного человека
или устройства, так как стор проверят UDID телефона при комментировании.
Мы разработали техническое решение, позволяющее использовать реальных
пользователей, и базирующееся на офферах.
При этом важно, чтобы мы заранее писали комментарии, и давали их
пользователям для размещения. Это позволит создать естественный фон
внутри стора, а также избавит от рисков и даст возможность направлять
энергию пользователей в рабочую часть функционала приложения
(например, если в приложении работают только коммунальные платежи,
в отзывах мы можем писать именно об этом, формируя таким образом ожидания
у новых пользователей, и снижая будущий поток негатива).

37. Жизненный цикл приложения
Вводные этапа:
Приложение выведено в стор, пользователи
пишут в обратную связь и рассказывают
о проблемах использования приложения
Проектирование:
приложение как
сервис, тестирование
на этапе проекта
Производство
приложения
(нативная разработка)
Проектирование,
улучшение, внутренний
usability тест улучшений,
передача в разработку
Управление жизнью в сторе:
работа с топами, отзывами,
аудиторией приложения,
и сбор обратной связи
Что происходит на этом этапе работы:
Отзывы пользователей
классифицируются,
типизируются и сортируются
по частоте проблем
Несмотря на то, что пользователи
пишут лишь негатив, этот негатив
легко классифицируется и
раскладывается на функциональные
группы ошибок, которые затем
сортируются по частоте
возникновения проблем.
Детали – на следующих слайдах.
По отзывам составляются
гипотезы о том, как
можно исправить
выявленные проблемы
В рамках следующего этапа
проектирования составляется
гипотеза: что не работает
в приложении, как это можно
исправить, каким образом обойти
существующие проблемы и сделать
пользователей счастливыми.
Детали – на следующих слайдах.
Вывод в сторы:
продвижение,
PR, SEO, другие
инструменты
Формирование и проверка
гипотез по работе
приложения с помощью
опроса пользователей

38. Реитерация приложения: классификация
обратной связи, изучение статистики
Классифицируются отзывы
Самые популярные жалобы
сводятся в единый реестр
и приоретизируются по частоте
Проверяются наиболее
частые ошибки
Аудит статистики: наиболее
популярные сценарии
выхода из приложения
Составление гипотез
Составляются версии
наиболее раздражающих
пользователей проблем
Новый релиз
приложение пересобирается на основе
проектирования и запускается в стор
Проектирование + тест
ошибки обходятся в новом проекте,
и тестируются на панельной группе
Тестирование гипотез
Опрос пользователей
на отношение к этим ошибкам

39. Метрики
успеха.
Как мы решаем, что приложение успешно?

40. Метрики работы приложения
Количественные Качественные
MAU и DAU
ни в каком случае не общее количество
установок, поскольку это не “настоящая” метрика
ARPU
в том виде, в котором она подходит к приложению –
например, CRM транзакции, или частота участия
Виральность
способность приложения распространяться
самостоятельно, благодаря верным
стимулирующим механикам
Retention Rate
количество возвратов внутрь приложения, частота
использования, реакция на пуши, отношение установок к MAU
Длительность цикла использования
время, которое пользователь проводит
внутри приложения
Рейтинг приложения
натуральный рейтинг приложения
и рейтинг с учётом работы агентов

41. Чеклист на запуск приложения
Статистика
установлены MAT, GA, Flurry
Настроены нотификации
Urban Airship + локальные нотификациии
Негатив пользователей канализирован
ZenDesk или другой SDK +
в сторе стоит ссылка на сайт разработчика,
а в Google Play заведён почтовый адрес
для работы с отзывами и ответами на них
Проведена настройка самого стора
стоит нормальное описание приложения,
скриншоты, видео, на описание приложения
сделана SEO оптимизация
Готовы PR материалы
заранее подготовлены статьи, которые будут работать
на рост количества установок чреез сайты с обзорами
Usage Video
сделано видео для описания работы приложения
Подготовлены LP и сайт приложения
Для мобильной рекламы подготовлен landing page,
так как конверсия с неё выше, чем с прямого трафика
на аппстор. Также должен существовать сайт с описанием,
на который можно отправить пользователей из стора.
Подготовлены отзывы
для первой публикации приложения – ради того, чтобы
рейтинг был высоким (это даёт возможность встать в топ,
и шанс на получение фичеринга)

42. С П А С И Б О