Download to read offline
Uploaded byArtics Internet Solutions
Мобильная составляющая digital-стратегии
Документ обсуждает важность мобильной стратегии в digital-маркетинге, акцентируя внимание на тенденциях использования мобильного интернета и платежей в России. Он выделяет проблемы адаптации рунета к мобильным устройствам и предлагает решения, включая выбор между мобильной версией сайта и приложением. Также рассматриваются каналы и инструменты мобильной рекламы, а также необходимость интеграции мобильной стратегии с общей стратегией компании.
More Related Content
Similar to Мобильная составляющая digital-стратегии
Мобильная составляющая digital-стратегии
- 1. МОБИЛЬНАЯ составляющая digital-стратегии www.artics.ru Евгений Паршин,Artics Internet Solutions
- 2. Всеобщая мобилизация Будущее уженаступило TNS Russia, 2015 Население: 123 млн. В сети: 82 млн. Мобильны: 50 млн. 12 Только мобайл: +90% Кросс-девайс: +12%
- 3. Будущее уже наступило >50%долямобильных запросов в Google Поиск очень мобилен
- 4. Интересы мобильной аудитории Будущееуже наступило TNS Russia, 2015 Популярные темы в поиске:Топ 15 ресурсов:
- 5. Мобильный интернет продает Будущееуже наступило Динамика мобильных платежей: Мобильные платежи по сегментам: TNS Russia, 2015 20% доля мобильных платежей в России >30% доля в категориях Fashion и Travel
- 6. Смартфон – лучшийдруг человека Будущее уже наступило 1500среднестатистический пользователь взаимодействует со своим смартфоном РАЗ В НЕДЕЛЮ Исследование Salesforce, 2014
- 7. И при этомвсе еще очень недооценен Будущее уже наступило Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB), 2014
- 8. Проблема №1: Рунетмобилен, сайты – нет Будущее наступило не для всех
- 9. Проблема №1: Рунетмобилен, сайты – нет Будущее наступило не для всех
- 10. Мобильная версия, адаптивили приложение? Делайте осознанный выбор Если речь про LP – отдельная мобильная версия предпочтительней.!
- 11. Проблема №2: особенностиинвентаря Каналы и инструменты Реклама в мобильных каналах: • SEO; • Контекстная: • Таргетированная: • В соц.сетях; • RTB; • Баннерные рекламные сети; • В приложениях; • Видео (промо). Те же каналы – другие форматы и таргетинги. Продвижение мобильных приложений: • То же, что и просто мобильная реклама (пожалуй, кроме SEO); • ASO; • Вывод в топ (мотивированный трафик); • CPI-сети.
- 12. Особенности контекстной рекламы: Каналыи инструменты ПОЗВОНИТЬ
- 13. Особенности контекстной рекламы: Каналыи инструменты ПРИЙТИ
- 14. Особенности контекстной рекламы: Каналыи инструменты СКАЧАТЬ
- 15. Особенности таргетированной рекламы Каналыи инструменты
- 16. Особенности таргетированной рекламы Каналыи инструменты
- 17. Особенности медийной рекламы Каналыи инструменты РАЗМЕР
- 18. Особенности медийной рекламы Каналыи инструменты ИНТЕРАКТИВ
- 19. Особенности медийной рекламы Каналыи инструменты ВИДЕО YouTube Видео-баннер, full-screen в веб или в приложении
- 20. Особенности медийной рекламы Каналыи инструменты ГИБРИДНОСТЬ
- 21. Особенности медийной рекламы Каналыи инструменты НАТИВНОСТЬ
- 22. В.Ж.Ц.П. для кросс-девайскампаний Каналы и инструменты ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ ПОКУПКА ЛОЯЛЬНОСТЬ Ремаркетинг Е-mail маркетинг CRM-ремаркетинг Контекстная реклама ремаркетинг Медийная реклама Таргетированная реклама Стимулирование установки приложения Push-уведомления Ремаркетинг по действиям в приложении Продвижение приложений
- 23. Добивайтесь лояльности: большевыгоды Как стимулировать установку приложений
- 24. Добивайтесь лояльности: большевозможностей Как стимулировать установку приложений
- 25. Проблема №3: Считаеммобилку Аналитика и учет Сross-device аналитика Аналитика мобильных приложений Cross-device коммуникация • Проблема идентификации пользователей • Сложность оценки кросс-девайс конверсий • Множество возможностей в рамках одной системы • Google Analytics не №1 • Игроки отличаются нюансами и стоимостью
- 26. Пример возможностей кросс-девайс коммуникации: Авиакомпания«Авиакомпания» Практика
- 27. Пример кросс-девайс стратегии:Авиакомпания Купить авиабилет Десктоп-поиск Мобильный поиск Практика
- 28. Пример кросс-девайс стратегии:Авиакомпания Поиск авиабилета СПб-Анапа на сайте Ремаркетинг на десктопе: o Поиск, сеть; o RTB; o Соц.сети; o Платформы ремаркетинга. Практика
- 29. Пример кросс-девайс стратегии:Авиакомпания Покупка билета Ремаркетинг в мобайле Практика
- 30. Пример кросс-девайс стратегии:Авиакомпания Установлено приложение Push-уведомления Ремаркетинг Практика
- 31. И все же,зачем? Выводы и рекомендации Пока дешевле, чем на дектопе; Больше таргетингов – выше точность коммуникации; Больше возможностей для развития клиентов; Будущие платящие потребители уже сейчас мобильны и не вернутся за стационарные компьютеры; Граница между мобильной и десктопной рекламой будет стираться, аналитика упростится.
- 32. Что для этогонужно? Выводы и рекомендации Понимание поведения своей мобильной аудитории; Стратегия работы с мобильной аудиторией и ее интеграция с общей стратегией; Мобильный сайт, адаптивный сайт или хотя бы мобильные посадочные страницы; Настроенная аналитика; Желание, дерзость и любознательность.
- 33.
Editor's Notes
- #2 Добрый день! Меня зовут Евгений Паршин и я, как уже было отмечено, директор по стратегии. Сегодня я постараюсь рассказать о том, что на текущем этапе своего развития представляет мобильная реклама, подчеркну особенности, обозначу проблемы и разберу пример того, как можно построить комплексную мультиканальную коммуникацию.
- #3 Мобильная аудитория растет стремительно, треть населения заходи в сеть с мобильных устройств. 10% - используют только мобильный доступ.
- #4 Думаю глупо отрицать, что мобильная эра уже наступила. Часть из вас в пол уха слушая меня отдают львиную долю своего внимания смартфонам. Это нормально. Вы уже там. Ваши покупатели уже там. Но большинство брендов в России крайне осторожны с мобильной рекламой. Представители Гугл на ряде конференций в этом году озвучивали вот эту цифру. Это очень большая цифра. Половина всего того, что ищут, ищут с мобильного. Спрос стал мобильным, но бизнес по прежнему уделяет недостаточно вниманию мобайлу.
- #5 Пользователи используют мобилки для поиска ответов на насущные вопросы, коммуникации и развлечения. На данный момент это основные сценарии. Справа - популярные темы в поиске, по сути это потенциальный спрос. Обратите внимание на категории, эти бизнесы активно продают в сети либо привлекают пользователей из интернета завершая конверсии оффлайн.
- #6 Важно не только то, что пользователи уже сидят в мобильном интернете. Они используют его для покупок. % россиян, совершающих мобильные транзакции почти соответствует проценту французов. Мы пока отстаем от лидеров, но 20% это уже очень много. При это обратите внимание на наиболее популярные сегменты. Это бизнес с довольно высоким средним чеком.
- #7 И, наконец, страшная цифра. 1500 раз в неделю среднестатистический пользователь обращается к своему смартфону. Это 214 раз в день, это 14 раз в час. Каждые 5 минут! Видимо в качестве выборки использовали посетителей скучной конференции )
- #8 Вот очень наглядный график отношения затрат на рекламу к тому времени, которое пользователи проводят в канале. Это данные по рынку США за 2014 год, к сожалению подобных данных по России я не смог найти. Желтые столбцы демонстириуют внимание к каналу со стороны пользователей, то время, которое они тратят. Синий – затраты рекламодателей на канал. У мобайла колосальный гэп. Безусловно в России цифры будут другими, но объем недооцененности канала вряд ли сильно отличается. Во-многом отношение брендов понятно, экран маленький что там можно получить.
- #9 Для меня отличным примером отношения к мобильному маркетингу является вот эта цитата Артемия Лебедева. Который сейчас, после всех тех цифр которые вы видели наконец официально разрешил. Он смирился с неизбежностью. И любой бизнес рано или поздно смирится с тем, что мобильный канал это настоящее, а не какое-то далекое будущее.
- #10 При этом отсутствие мобильных или адаптивных версий сайтов действительно проблема. Большая проблема рекламодателей в целом и тех, кто использует контекстную рекламу в частности. Мне не пришлось потратить и 5 минут, чтобы найти вот такие чудесные примеры. По очень конкурентным тематикам рекламодатели приземляют мобильный траффик на не адаптированные посадочные страницы. Результат такой коммуникации думаю предсказуем. Почему мобильный траффик идет на не адаптированные сайты, елси это заведомо выброшенные деньги? Дело в особенностях контекстных систем. Яндекс, если я не ошибаюсь, не позволяет полностью отключить мобильный траффик. В гугл это можно сделать, но тем не менее, какой-то процент мобильных пользователей все равно будет приходить на ваш сайт. Приходить и уходить.
- #11 Частый вопрос при планировании мобильной коммуникации - куда приземлять траффик. Делать адаптивный сайт или отдельную мобильную версию. Нужно ли приложение? Вопрос очень индивидуальный. Давайте посмотрим простой пример. Мастер кард запустил и широко рекламировал, в том числе в оффлайн-каналах прекрастную акцию, направленную на стимулирование использование карты. Необходимо было как можно быстрее набрать кажется 5 чеков, загрузить их на сайт и получить приз, в том числе билеты на Звездные войны. Я люблю звездные войны и я решил поучаствовать. К сожалению агентство, которое запускало проект, не позаботилась о мобильном приложении, при этом сайт был адаптивный. В результате вместо того ,чтобы с помощью приложения быстро отфотографировать чеки и загрузить их, пользователям пришлось повозиться. Сначала сфотографировать, потом загрузить. В общем участика в моем лице они потеряли, на попытке загрузить первый же чек. Слишком мутороно это было. По нашему опыту в случае, если вы проводите какую-то акцию, лучше делать не адаптивный дизайн сайта, а все же отдельную мобильную версию. Это позволит оптимизировать страницы отдельно и повысить конверсию как в десктопной, так и мобильной версии. Что касается приложений, то от них однозначно будет толк если подразумевает регулярное взаимодейтсвие с пользователем, как в приведенном примере или повторные покупки.
- #12 Вторую проблему я назвал «Дуализм инвентаря». На самом деле это не проблема, скорее особенность. Было бы не правильно говорить о том, что мобильная реклама, это совершенно новый мир. По сути это те же каналы, что и в традиционной интернет рекламе, которые работаю иначе. С другой стороны форматы и таргеты конечно же отличаются. Мобильная реклама более персонифицирована: платформа, модель устройства, оператор, текущее гео и даже установленные приложения. Форматы зачастую привлекают больше внимания и дают больше возможностей, они интерактивны и используют возможности мобильных устройств: установить, позвонить, добавить в календарь. Несколько обособлено стоит история с продвижением приложений. Для их продвижения используется фактически весь мобильный инвентарь, кроме SEO пожалуй. Зато есть аналог – ASO – оптимизация страничи приложения в магазине приложений. Для увеличения органических установок часто используют вывод в топ, для чего применяется мотивированный траффик (оплаченные пользователям установки) и конечно CPI-сети, по сути аналог CPA сетей, занимающихся арбитражем траффика. Продвижение приложений стоит особняком в мобильном маркетинге. Ключевые игроки на этом рынке – мобайл фест бизнес (платные и условно-бесплатные аппы, такси, доставка еды) и екоммерс. Вместе с тем для целого ряда бизнесов приложения выполняют скорее сервисную функцию, помогают в обслуживании клиентов и помогают поддерживать лояльность. К сожалению у меня нет времени рассказать про эту тему, которой можно смело посвещать отдельный доклад подробнее. Двигаемся дальше.
- #16 НА десктопе в ленте 1% на десктопе и до 3% на мобилке.
- #18 Размер: часть экрана, расхлоп, фулскрин Интерактивность: трясти, тереть, переворачивать, звонить, добавлять в календарь Видео:
- #20 Вставить ютуб преролл
- #23 А теперь давайте посмотрим на рекламные каналы, которые мы используем для взаимодействия на разных этапах воронки. Я даже не стал выделять где мобайл, а где нет. По сути ничего не меняется охватная медийная компания работает на осведомленность, контекстная и таргетированная реклама помогает конвертировать созданный спрос. Чуть более интересная история у нас слева, сюда я поместил возможности по работе с приложениями. Первая особенность – если ваше приложение несет явную пользу для пользователей, вы можете перепрыгнуть из этапа осведомленность сразу в лояльность. Вторая – взаимодействие с пользователем после установки приложеия. Теперь гораздо проще адресно с ним коммуницировать и стимулировать целевые действия. Здесь нам открывается много возможностей, от пуш-нотификация, до ремаркетинга по действиям в приложении. На каких этапах воронки сосредоточиться? Какие каналы выбрать? Задача всегда очень индивидуальная. Я не могу дать общий совет, но я могу показать пример, который возможно поможет принять правильное решение.
- #24 У АлиЭкспресс – 2% Ламода говорит о скдике в 10% прямо в объявлении, в котором рекламируется приложение Озон тоже щедр на скидки.
- #25 Озон предложил пользователям своего мобильного приложения сканировать штрих-код товара, который они хотят приобрести. Товар будет найден и добавлен в корзину. Удобно? Очень. Дэни Перекальски – ген.директор Озон уверяет, что конверсия из сканирований в заказ – 10%. Не мало. У ИКЕА нет интернет, магазин, но они предлагают осуществить предварительный выбор товаров и облегченный поиск в магазине. Раньше была возможность использовать дополненную реальность.
- #26 А теперь действительно проблемы. Аналитика и в традиционном диджитал-маркетиге история не простая, в мобильных каналах все еще сложнее. Вернее так, не проблема учитывать действия пользователя в мобильном канале. Проблема в построении кросс-девайс аналитики. Представьте ситуацию. Пользователь перешел на ваш сайт по мобильной рекламе во время обеденного перерыва. Затем вернулся за настольный компьютер и снова открыл ваш сайт, совершил целевое действие. Далеко не всегда первый контакт будет учтен и, вероятно, в вашей аналитике конверсия будет засчитана без его учета. Ключевая проблема здесь – идентификация пользователя. Самый простой и в то же время сложный способ – пользователь должен залогинится на вашем сайте после перехода с мобильной рекламы и позже, когда будет работать с декстопа тоже. Тогда мы сможем связать его действия по user Id. В противном случае шансы на то, что конверсинная цепочка будет учтена крайне не высокие. Гугл обещает решить эту проблему, но пока решения нет. Тем не менее считать надо. Как минимум мобайл и десктоп отдельно, пусть без кросс-девайс. При этом строить кросс-девайс коммуникацию можно и нужно. Речь о ремаркетинге. Но и здесь есть ограничения связанные с идентификацией пользовтеля. Поэтому зачастую возможность ремаркетинга на десктопе доступна только для того канала, который привел пользователя в мобайле. Третий блок – аналитика мобильных приложений. Здесь все тоже особенно. Гугл – не №1, для аналитики используются другие системы, такие как АппФлайер, Аджаст, МобайлАппТрекер.
- #27 Мы поговорили много о чем, но не поговорили о самом важно, о пользователях. Поведение мобильных пользователей отличается от поведения десктопных и это надо учитывать. Во-первых они мобильны. Т.е. подвижны и находятся в разных гео-точках. Прелесть ситуации в том, что мы знаем в какой, а значит можем это использовать. Они молоды. Причем с высокой вероятностью тинейджеры уже не вернутся к стационарным компьютерам, а значит надо учиться взаимодействовать с ними на их территории. Они спонтанны и в то же время конкретны. У них возникают различные потребности и они тут же хотят получить ответ, причем четкий, без необходимости длительного чтения. Мобильный формат подачи контента – короткий. И ужас, они не только не любят читать они не любят писать, забудьте о заполнении форм. Если вы хотите получить обратную связь – дайте им чатик или сделайте очень простую форму. Дайте возможность совершить звонок в один клик, в конце концов у них в руках телефон.
- #28 Давайте рассмотрим пример подхода к работе с каналам на примере авиакомпании. Кейс абсолютно реальный, но бренд с вашего позволения я называть не буду. Обозначенный в нем подход и проблемы характерны фактически для всех российских авиакомпаний, поэтому не буду никого рекламировать.
- #29 Чаще всего взаимодействие при продаже авиабилетов начинается с контекстного объявления. Допустим мы работаем с запросом «Купить авиабилет», причем по гео-данным мы знаем откуда пользователь и можем подставить точку вылета в объявление для повышения конверсии и демонстрации минимальной цены. С такими запросами мы будем взаимодействовать как в десктопном поиске, так и в мобильном. Далее рассматриваем ситуацию, когда пользователь перешел на мобильный сайт. Где он совершил поиск, но не покупку.
- #30 Теперь мы знаем гораздо больше о пользователе. Мы знаем что он хочет улететь в Анапу в июне. Кроме того мы знаем, что мобильная версия нашего сайта не идеальна и шансов на конверсию в ней к сожалению не много. Поэтому мы будем продолжать коммуникацию с пользователем, который пришел с мобильного объявления, уже в десктопе. Причем коммуникация будет более конкретной. В качестве канала мы используем ремаркетинг в гугл. Пользователь перешел с андроид-устройства и был залогинен в браузере хром – это позволило нам отследить его и продолжить коммуникацию.
- #31 Наши усилия не пропали даром и пользователь купил билет. Но мы не останавливаемся. Наша цель – установка приложения. Продвигать приложение конкретной авиакомпании на широкую аудиторию авиапутешественников занятие довольно бесполезное. Если вы не лояльный пользователь, приложение не несет для вас особых преимуществ. Другое дело клиенты. Возможности он-лайн чекина, получении информации о задержке рейса, номере гейта и мобильный посадочный талон делают установку интересной для того, кто в ближайшее время собрался полететь. С помощью ремаркетинга на этот раз в мобайле нам удалось добиться установки приложения пользователем.
- #32 Следующая цель – повтороные продажи, рост LTV. Мы можем отправлять пользователю push-уведомления с информацией об акциях и распродажах, тем самым стимулируя последующие покупки. Если бы не одно НО. Пользователь может отключить push-уведомления. Но и из этой ситуации есть выход. Мы можем попробовать рассказать об этих возможностях с помощью ремаркетинга, при этом по ссылке будет не просто открываться приложение, а благодаря дип-линкигу – конкретные экраны внутри приложения. Согласитесь, без мобайла эта история выглядела бы куда как проще. У нас появилось больше возможностей как по привлечению, так и по развитию пользователей.