7강 관찰 단계 : 관찰 단계는 왜 필요한가? 그리고 무엇을 알아야 하나?

1. KAYWON UNIVERSITY OF ART & DESIGN
INDUSTRIAL DESIGN LAB
USER EXPERIENCE
DESIGN
사용자경험디자인
kwonjeongeun@naver.com
7강 Step
2
. 관찰 단계 : 왜, 필요한가?
그리고 무엇을 알아야 하나?
/ 35
1

2. 관찰 단계 : 목적 그리고 방법
팀 과제 진행 - 관찰 단계
/ 35
2

3. 서비스 디자인 프로세스
이해 관찰 분석 발상 제작
step 1 step 2 step 3 step 4 step 5
/ 35
3
-
데스크 리서치
사용자와 환경을
앉아서 조사하고
근본적인 문제를 인지
기존 데이터에서
서비스의 기회 찾기
“이런 서비스가
필요해요.”
필드 리서치
사용자와 환경으로
들어가서 조사하고
사용자 데이터를 수집
사용자 데이터에서
서비스에 담을 내용 찾기
“이런 내용으로 담을
필요가 있어요.”
사용자의 행동/감정에
숨겨진 이유를
찾고 설명
숨겨진 니즈를
발견한다.
많은 데이터 중
더 중요 내용 제시하기
“이런 컨셉(관점)으로
서비스를 만들거예요”

4. 서비스 디자인 프로세스
이해 관찰 분석 발상 제작
step 1 step 2 step 3 step 4 step 5
/ 35
4
-
데스크 리서치
사용자와 환경을
앉아서 조사하고
근본적인 문제를 인지
기존 데이터에서
서비스의 기회 찾기
“이런 서비스가
필요해요.”
필드 리서치
사용자와 환경으로
들어가서 조사하고
사용자 데이터를 수집
사용자 데이터에서
서비스에 담을 내용 찾기
“이런 내용 중심으로
담을 거예요.”
Q. 관찰 단계, 정보는 어디서 확인?
A. 존재하는 데이터가 아니다.
스스로 조사를 설계, 유의미한 데이터를 얻어야 한
다.
현장을 조사하고 + 현장에 있는 사람(수혜자, 관계
자)을 조사한다.
데스크 리서치에서 알 수 없는 현장의 데이터 -> 필드
에 가서 조사한다 = 필드 리서치

5. 서비스 디자인 프로세스
이해 관찰 분석 발상 제작
step 1 step 2 step 3 step 4 step 5
/ 35
5
-
데스크 리서치
사용자와 환경을
앉아서 조사하고
근본적인 문제를 인지
기존 데이터에서
서비스의 기회 찾기
“이런 서비스가
필요해요.”
필드 리서치
사용자와 환경으로
들어가서 조사하고
사용자 데이터를 수집
사용자 데이터에서
서비스에 담을 내용 찾기
“이런 내용 중심으로
담을 거예요.”
Q. 관찰 단계, 유의미한 데이터의 기준?
A. 사용자의 니즈를 알아냈느냐.
우리가 다 아는 예측 가능한 니즈 말고
의외의
뜻밖의
참신한
니즈의 발견
이 일의 담당자로 들어줄 만한 이야기를 도출했느냐.

6. “기존 환경(시간, 공간, 관계)에 대한
포괄적인 이해가 요구되는 단계”
시대
국가
사회
경험
도구
.
.
기존 시간, 공간
기존 경험
6
Step
1
. 이해 단계
/ 26
6
사회
구조 시스템
어느 이슈에 주목
UX = 환경 = 맥락 Context = 시간적 맥락
공간적 맥락
이해관계자 맥락
사람

7. 사람
“실제 환경과 사람을 관찰하고
그들의 목소리를 직접/간접적으로 듣는 단계”
7
Step
2
. 관찰 단계
/ 35
7
예시 : 대상 - 수혜자, 관계자, 제공자
• 학생
• 교사
• 학과관계자
예시 : 공간
• 대학
• 교실
현재 환경

8. / 35
8
사용자 조사, 주의할 점
“사람들은 당신이 제품을 보여 주기 전까지
자신이 무엇을 원하는지 모른다”
Steve Jobs

9. 코카콜라의 New Coke (
1
9
8
5
)
출시 전, 20만 번 소비자 시음회
“New Coke가 원래의 코카콜라보다 맛이 더 좋다."
결과 : 기존 고객들의 항의로 Classic Coke 재판매
/ 35
9
사용자 목소리에 지나치게 의지한 실폐 사례

10. 코카콜라의 New Coke (
1
9
8
5
)
/ 35
10
Why?
우리의 뇌가 얼마나 비이성적인지 잘 보여주는 사례
혀 : 최고의 맛! 을 말해
뇌 : 아니야… 난 왠지 클래식이 끌려
사용자 목소리에 지나치게 의지한 실폐 사례

11. “만약 내가 소비자들에게 뭘 원하느냐고 물었다면
아마도 ‘더 빨리 달리는 말’이라고 대답을 들었을 것이다.”
Henry Ford
포커스 그룹이나 설문조사처럼 단도직입적으로 묻
는데 그치는 전통적인 방법으로
통찰력을 얻는 경우는 극히 드물다.
/ 35
11

12. Sony의 Walkman (
1
9
7
9
)
“소비자에게 물었다면
우리는 Walkman 만나지 못했을 것이다.”
결과 : 누적 대수 1억 대 추정
/ 35
12
사용자 목소리로 만날 수 없는 성공 사례

13. / 35
13
관찰, 새로운 디자인의 도구와 방법
“사람들은 당신이 제품을 보여 주기 전까지
자신이 무엇을 원하는지 모른다.
사람들의 평소 생활습관을 관찰해
인사이트를 얻는 과정이 중요한 이유다.”
Steve Jobs

14. “평범해 보이는 일상의 오브제를
살펴보는 습관이 필요하다.
디자인이란 일상적인 것들을 탐구하는 일이다.”
아킬레 카스틸리오네
/ 35
14
관찰, 새로운 디자인의 도구와 방법

15. / 35
15
분석, 디자이너의 해석
디자이너의 ‘눈’으로 관찰하고
디자이너의 ‘언어’로 해석해서
디자이너의 새로운 ‘관점’을 제시해야 한다.

16. 다시, 관찰의 목적을 묻는다
/ 35
16
예 : 당근마켓 사용성 개선
서비스에 대한 기능이나 사용성 개선?
= 서비스 What에 대한 이야기

17. What if, 관찰의 목적
/ 48
17
Why에 대한 이야기
왜 그러지? 왜 그렇게 사용하지?
Why를 설명할 수 있다면?
Why를 알면 서비스 What 자체가 바뀌어서
제대로 서비스를 제공 또는 다르게 제안할 수 있다.

18. 현장 중심, 인터뷰 중심의 조사
에스노그래피(Ethnography)
심층 현장 인터뷰(Contextual Interview)
FGI(Focus Group Interview)
UFGI(Unfocus Group Interview)
고객 여정 지도(Customer Journey Map)
고객의 신발로 걸어보기(Walking in the customer’s shoes)
…
Why 찾는 관찰 조사의 방법
/ 35
18

19. 에스노그래피(Ethnography)
디자인의 새로운 도구, 관찰 조사의 방법
/ 35
19
Ethno - Graphy
그리스어 ‘사람들에 대한 기록’의 어원
인류와 그 문화를 연구하는 인류학의 한 형태
주요 테크닉
① 관찰
② 인터뷰 또는 설문조사
③ 비디오 분석

20. 에스노그래피(Ethnography) 종류
/ 35
20
디자인의 새로운 도구, 관찰 조사의 방법
홈 비지트(Home Visit)
섀도잉 인터뷰(Shadowing Interview)
비디오 에스노그래피(Video Ethnography)
어컴퍼니드 쇼핑(Accompanied Shopping)
타운 와칭(Town Watching)
다이어리(Diary)

21. 에스노그래피(Ethnography)
/ 35
21
디자인의 새로운 도구, 관찰 조사의 방법
해석 능력에 따라 Risk가 존재한다.
“에스노그래피는 데이터가 어떻게 수집되느냐에 의해서
가 아니라,
데이터가 해석되는 렌즈를 통해 정의된다.”
샤란 메리엄 Sharan Merriam

22. 단계 단계 : 목적 그리고 방법
팀 과제 진행 - 관찰 단계
/ 35
22

23. 교외 우수 사례 : 멍몽(멍夢)
/ 35
23 출처 : 멍몽(멍夢), 노령견의 행복한 노후를 꿈꿔요

24. 교외 우수 사례 : 멍몽(멍夢)
/ 35
24 출처 : 멍몽(멍夢), 노령견의 행복한 노후를 꿈꿔요
유견, 성견, 중장견, 노견
주제 : 반려동물
사용자 : 6살 이상의 노견을 키우는 반려인
서비스 : 반려인이 노견을 잘 보낼 수 있게 돕는 서비스
이해 단계 : 1 - 10p
관찰 단계 : 11 - 14p
이해 단계 = 이미 있는 정보
없는 정보(4p) 틈새 기회 포착 + 시장 변화, 기회 포착(8-9p) + 구체적 니즈 포착(9-
10p)
“무엇을 말하고 있고” - 기회, 니즈 포착
“무엇을 말하지 않는가”- 틈새 기회 포착 = 팀 과제의 목표

25. 한눈에 그려지는 관찰 조사 계획서(Word)
0. 반드시 Word 파일로 먼저 작성
1. 조사 배경 (조사의 당위성이 나타나야 함)
2. 조사 목적 (조사의 방향성이 나타나야 함)
3. 조사 목표 (목적 달성을 위해 얻어야 할 것)
4. 조사 대상 (기간, 참여자 수, 참여자 선정 기준)
5. 조사 방법 및 내용 (한 가지 조사 방법으로 부족하다면 다른 조사 방법 병행)
6. 분석 관점 (어떻게 분석할 것인지 조사 계획 단계에서 분석 관점 정리)
/ 35
25

26. ✓ D 웹/모바일 포탈 서비스에 20~30대 초반 여성 사용자 유입 증가 확인.
✓ 스타일 분야에 페이지뷰 작년 대비 15% 증가 확인.
✓ 신규 사용자의 모바일 유입 증가 확인.
✓ 기존 평일 밤 시간, 주말에만 활성화. 최근 출퇴근, 점심시간에도 높은 트래픽 확인.
예시 : 관찰 조사 계획서
/ 35
26

27. [조사 배경]
여성 사용자들의 모바일 디바이스 사용 증가에 따른 대응수준 확인
여성 스타일 서비스 사용자 유입 증가를 위해 어필할 수 있는 기회요소 발굴
[조사 목적]
스타일 서비스에 20~30대 초반 여성 사용자의 패션/뷰티/쇼핑 콘텐츠 행태를 이해하고
향후 모바일 스타일 신규 서비스의 콘셉트 방향성 도출
[조사 목표]
사용자들의 평소 패션/뷰티/쇼핑 정보 소비 행태 확인
사용자들의 평소 모바일 이용 행태 확인
모바일 사용자들의 패션/뷰티/쇼핑 콘텐츠 소비 패턴 및 니즈 발견
[조사 대상]
기간 : 2020년 0월 0일(금) ~ 0월 0일(금)
참여자 : 총 N명
홈 비지트 참여자 선정 기준 : [공통] 스타일 서비스 사용자, [연령] 20대, 30대 초반, [거주지] 서울에 거주하는 여성 [서비스 경험도] Light /
Heavy
5
0
:
5
0
[조사 방법 및 내용]
홈 비지트와 심층 현장 인터뷰의 두 가지 방법으로 조사 진행
[분석 관점]
20~30대 여성의 Life/Style/Shopping에 관한 소비 형태를 User, Task, Context
3
가지 관점으로 분석
예시 : 관찰 조사 계획서
/ 35
27

28. D 웹/모바일 포탈 서비스에 20~30대 초반 여성 사용자 유입 증가 확인.
스타일 분야에 페이지뷰 작년 대비 15% 증가 확인.
신규 사용자의 모바일 유입 증가 확인.
기존 평일 밤 시간, 주말에만 활성화. 최근 출퇴근, 점심시간에도 높은 트래픽 확인.
[조사 배경]
여성 사용자들의 모바일 디바이스 사용 증가에 따른 대응수준 확인
여성 스타일 서비스 사용자 유입 증가를 위해 어필할 수 있는 기회요소 발굴
[조사 목적]
스타일 서비스에 20~30대 초반 여성 사용자의 패션/뷰티/쇼핑 콘텐츠 행태를 이해하고
향후 모바일 스타일 신규 서비스의 콘셉트 방향성 도출
[조사 목표]
사용자들의 평소 패션/뷰티/쇼핑 정보 소비 행태 확인
사용자들의 평소 모바일 이용 행태 확인
모바일 사용자들의 패션/뷰티/쇼핑 콘텐츠 소비 패턴 및 니즈 발견
[조사 대상]
기간 : 2020년 0월 0일(금) ~ 0월 0일(금)
참여자 : 총 N명
홈 비지트 참여자 선정 기준 : [공통] 스타일 서비스 사용자, [연령] 20대, 30대 초반, [거주지] 서울에 거주하는 여성 [서비스 경험도] Light / Heavy
5
0
:
5
0
[조사 방법 및 내용]
홈 비지트와 심층 현장 인터뷰의 두 가지 방법으로 조사 진행
[분석 관점]
20~30대 여성의 Life/Style/Shopping에 관한 소비 형태를 User, Task, Context
3
가지 관점으로 분석
예시 : 관찰 조사 계획서
/ 35
28

29. 실무 사례 소개
/ 35
29
잠시 감상하겠습니다.

30. 인터뷰 진행과 정리 원칙
/ 35
30
파일럿 테스트(Pilot Test)
실제 진행과 같은 환경에서 처음부터 끝까지
파일럿 테스트를 반드시 진행한다.
설계된 조사 내용 중 미흡한 점이나
진행 시 고려할 점들을 파악할 수 있다.

31. 인터뷰 진행과 정리 원칙
/ 35
31
1. 진행자, 관찰자(진행자 대신 관찰 기록), 스크립터(인터뷰 기록)로 구성된
최소 3인 필요.
2. 준비한 질문으로 진행자가 인터뷰를 진행한다.
유도 질문하지 말 것!
3. 인터뷰가 끝나면, 인터뷰 데이터를 해석하는 디브리핑 시간을 바로 갖는다.
4. 서로 관찰한 내용에 대해 토론하고 핵심 이슈가 될 만한 것을 선별한다.
특이점이 있을 경우, 다음 인터뷰 회기에 반영한다.
더 깊게 그 이슈를 탐구할 수 있도록 조사 내용을 추가하기도 한다.
5. 디브리핑을 마친 후에는 그날 수집된 모든 데이터를 정리해 놓는다.

32. 1. 관찰 조사 계획을 WORD로 작성한다.
2. 준비가 되면 Slack 팀 방에 올린다.
파일명 준수 : [B_팀넘버] 2_관찰단계_조사계획서
_20230424(작성날짜)
오늘의 팀 과제 진행
/ 35
32

33. 4/18(화) 7강 관찰 강의 듣고
-4/18 ~ 4/24 관찰 조사 계획 & 인터뷰/설문 질문 설계
4/25(화) 8강 분석 강의 듣고
-4/24 관찰 조사 계획 & 인터뷰/설문 질문 설계 PPT 제출 - 가이드 배
포 예정
-4/25 ~ 5/2 반드시 관찰 조사 계획 피드백 후, 보완
5/2(화) 9강 중간 공유 제출
-5/2 이해 단계, 관찰 단계 보고서 PPT 제출 - 가이드 배포 예정
-5/2 ~ 5/8 관찰 조사 실행(필드로 Go) + 분석 실행
관찰 단계 그리고 일정
/ 35
33

34. Q & A
/ 35
34
Q.인터뷰 시, 사진, 동영상, 음성 파일 제출 필요한지?
A.실무에서 둘 다 필요합니다.
하지만 원본은 팀이 보관합니다.
그리고 Slack으로 인터뷰 사진(이미지) 정도 공유해 주세요.
동영상, 음성 파일 업로드 X
Q.관찰 조사 계획 & 인터뷰/설문 질문 설계 PPT 제출 가이드는
배포 예정.

35. 끝.
다음 주 과제 : Step
2
. 관찰 계획과 질문 설계 PPT 제출
(4/25, 월 오후 6시)
/ 35
35
kwonjeongeun@naver.com