디지털 미디어 기획

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디지털 미디어 기획

  1. 1. 디지털 미디어 기획두번째단추 Master Class
  2. 2. Agenda• Media _ Marketing• 매체 기획 기초• 매체기획 프로세스• Triple media 관리• Digital 매체 특징 / 종류• Digital 매체 효과 분석• 매체 관련 주요 용어
  3. 3. MediaMedium (대중 전달용 수단)의 복수형Marketing Expense 중 가장 많은 비용 지출이 발생되는 영역일반적인 Media Type 분류– TV / Radio / Print– OOH– Digital– Social Network
  4. 4. Media Planning마케팅 목표 달성을 위해서 광고 노출을 어떻게 해야 하는 가를 정하는일렬의 과정매체 기획이라는 기능은 단독적으로 운용되는 것이 아니다. 매체 기획은전체 마케팅 계획 구성 요소 중의 하나로서 상호 연관성을 갖고 있다.이전의 매체 기획은 대부분 노출 중심의 매체 중심으로 정리되어 있다.
  5. 5. Media Planning노출 중심의 매체 기획을 위한 10 단계1. Review the marketing plan & situation2. Create Media Brief (광고주의 경우)3. Review the current year’s media plan4. Review the competitive environment5. Set the media objective6. Evaluate media category7. Develop the media strategy8. Establish the media budget9. Review the timing and scheduling tactics10. Develop media plan flowchart
  6. 6. Media Planning노출 중심의 매체 기획을 위한 10 단계1. Review the marketing plan & situation – 실행하고자 하는 年度 의 마케팅 목표 및 상황에 대한 분석 – 시장 점유율 / 판매 추이 / brand index (선호도, 상기도 등) / 가격 정책 / 유통 등에 대한 자료 분석 / 타겟 소비자 및 구매도에 대한 분석 – 지역별, 기간별 데이터 분석을 통한 중요 의미 파악2. Create Media Brief (광고주의 경우) – 1번의 자료 및 기타 자료 등을 공급하고 의미 있는 매체 기획 초안을 진행할 수 있는 미디어 브리프를 작성하여 적정 시간을 확보하여 대행사에 전달 – 마케팅 목표 (M/S목표, Segment 내의 Share목표, 판매, image rating 목표) – Source of volume – 광고 목표 및 전략 – Creative 전략 – 전년도 주요 Key Learning – Seasonality (계절별 판매 추이) – 경쟁사 광고/매체 현황
  7. 7. Media Planning노출 중심의 매체 기획을 위한 10 단계3. Review the current year’s media plan 전년도 활동에 대한 분석4. Review the competitive environment – 경쟁사/브랜드에 대한 명확한 규명, 비용/노출 기간 / 노출 제품 / 제작물 등에 대한 분석 – SOS (Share of Spending) – SOV (Share of Voice) – Creative Review – 등의 자료를 분석하여 경쟁 상황내의 자사 브랜드의 상황에 대한 최종 결론을 도출5. Set the media objective – Communication Goal (Reach / Frequency)등의 노출에 대한 타겟별 / 기간별 / 목표 설정 (지역별) – 판매 / 연령별 / 지역별 / 1인 구매 잠재력을 통한 Target 도출 – 기간별 판매 추이를 통한 광고 집중 시점 도출 – 산정되어 있는 매체비를 기준으로 적정 커뮤니케이션 노출 목표 설정
  8. 8. Media Planning노출 중심의 매체 기획을 위한 10 단계6. Evaluate media category – 활용할 수 있는 매체에 대한 분석 (Creative availability 를 바탕으로) – 마케팅 목표 및 마케팅 활동에 유효한 매체에 대한 정리7. Develop the media strategy – 각 매체별 구체적인 매체 실행 전략8. Establish the media budget – 매체비 예산은 미디어 브리프 작성 시점에 정리되어 있는 것을 원칙으로 하지만, 전반적인 매체 환경 및 전략 수립 이후 구체적인 매체비 책정도 일반적임 – 시장 반응 함수에 의한 적정 매체비 산정 방법론 (JDC Little의 ADBUDG 모델_MS상황에 따른 매체비 산정)9. Review the timing and scheduling tactics – 광고 반응 변화율 / 광고량 변화율 광고량을 변화 시킬 때 소비자의 광고 반응이 크게 나타나는가의 의미를 담고 있는 배분 법으로서 판매규모 반응에 따른 매체비 배분10. Develop media plan flowchart
  9. 9. 오랜 기간 소비자의 구매 의사결정 과정과 FUNNEL MODEL 그에 따른 소비자 접촉 시점을 설명하는 모델 “여러개의 잠재적 브랜드/제품을 고려하던 소비자들이 구매의사결정의 깔대기를 거치면서 최종적으로 하나의 브랜드를 선택”9
  10. 10. “CONSUMER EVOLUTION”
  11. 11. “MEDIA FRAGMENTATION”
  12. 12. EXPOSURES
  13. 13. Creating Value Capturing ValueCreating Value BrandingBranding AdvertisingAdvertising TV CommercialsTV Commercials Exposures
  14. 14. “1965년에는 18세에서 49세 사이의 미국 성인 80%에게 메시지를 전달 하는데 60초짜리 TV광고 3개만 있으면 충분했다. 그러나 2002년에는 황금시간 대 TV 광고 117개를 방영해야 동일한 결과 를 얻을 수 있다.”- P&G GLOBAL CMO James R. Stengel -
  15. 15. CURRENT BRAND COMMUNICATION is…
  16. 16. 하지만 디지털 시대에서 깔때기 모형은 구매과정에서 나오는 수많은 고객접촉포인트와 핵심구매요인들을 포착하지 못하고 이에 대한 설명이 불가능하다는 한계에 봉착16
  17. 17. Web 1.0Connecting people to information.
  18. 18. Web 2.0Connecting people to each other.
  19. 19. 3-Screen wifiMobile InternetDigital outdoor
  20. 20. Web 3.0Everything is connected.
  21. 21. IMPOSSIBLE CONTROL OF CONSUMER COMMUNCIATION
  22. 22. 일정한 순서에 따라 진행되지 않는 소비자의 복잡한 구매의사결정과정을 이해하기 위한 새로운 접근방법 CONSUMER DECISION JOURNEY - McKinsey Digital-22
  23. 23. POEM (paid/owned/earned media)Media Type 분류 : Paid (매스미디어 광고 / OOH / paid informercial Ad.) – 브랜드가 구입 할 수 있는 접점 – 단기적인 이익을 획득하는 역할, Owned Media로 유도 또는 Earned Media 창출 – 장점) 필요 하는 만큼 조달 가능 / 컨트롤 가능함 – 단점) 반응율이 낮음, 신뢰성이 낮음 Owned (웹사이트 / 모바일 사이트 / 트위터 / Facebook Fan page) – 브랜드가 스스로 보유하는 접점. – 기존 고객이나 잠재고과의 관계를 구출하는 역할 담당 – 장점) 컨트롤 가능 . 비용대비 효과 높음. 장기적 사용 가능 – 단점) 보증이 없다. 기업의 정보로 소비자 설득의 한계가 있다. Earned Media (소비자 또는 제3자가 정보를 발신하는 접점, 소비자 블로그, 전문가 평가, 게시판 게시글) – 소비자 또는 제 3자가 정보를 발신하는 접점 – 제3자의 추천에 의한 제품의 신뢰성 구축 평판이 확산 역할 – 장점) 가장 신뢰도가 높다 판매에 많은 영향을 준다 – 단점) 컨트롤이 어렵다. 대규모 전개 어렵다. 측정이 어렵다
  24. 24. POEM (paid/owned/earned media)
  25. 25. Triple Media PlanningForrester Research Create a solar system of owned media. Owned media를 통해서 새로운 에너지 생성 불황으로 마케팅 budget이 20%까지 하락 되었을 적극적으로 페북 및 트위터를 통해서 직접적인 소 비자들과의 개별적인 관계 형성으로 소비자 커뮤니케이션의 공백을 메웠다. Recognize that earned media is a result of brand behavior "Earned media“는 이전의 PR과 유사한 개념이다. 브랜드의 활동에 대한 소비자의 의견/입소문은 투명하고 강한 형태를 갖고 소셜미디어를 통해서 전파된다. 소비자들을 매체로서 활동하게 하는 활 동은 긍정적인 영향력과 더불어 부정적인 의견도 함께 퍼지는 특징이 있다 Your paid media is not dead, but it is evolving into a catalyst. 많은 사람들이 Paid Media의 시대는 끝났다고 예측했지만, 아직 다른 매체를 통해서 Paid media와 같이 빠르고 광범위한 반응을 만들어 낼 대안이 없기 때문에 그 위치는 확보하고 있다. 하지만 근본 적으로 paid media는 변화 하고 있고 새로운 변화의 기폭제로서 더욱더 많은 소비자와의 engagement를 만들어야 할 필요성을 갖고 있다
  26. 26. Triple Media Plan by Product Group 관여도 & 이성/정서적 구매 관여도에 따른 차별화된 매체 활용 이성적 판단이 강하게 작용하는 제품은 상품의 가치 또는 효율성에 대한 비교 검 토 과정이 중심 됨. FACT Marketing, 정보 크리에이트, 브랜드 체험 가치를 알리 활동이 요청됨 정서적 판단이 강하게 작용하는 제품은 상품 경쟁력이 중심됨 브랜드 컨텐츠 및 소셜미디어 내의 좋은 평판을 얻는 활동이 중요함
  27. 27. 인지율이 구매로 바로 연결이 어려운 제품 브랜드 인지가 구매로 쉽게 연계되는제한적인 사용자 층을 갖고 있는 경우 제품SEM TV, 인플루엔셔, Ad. Creative,Interactive Comm brand contents를 활용등을 통한 활동
  28. 28. Triple Media Plan by Product GroupTriple Media간의 연계를 확대하기 위한 상황별 매체 중요도 선정 Category 1. Purchase Funnel의 계층이 많은지 여부 확인 (인지/관여/구입의향/구입/평판share) 2. In Market 소비자를 찾아내는 것이 가치가 있는지 여부 3. 시장 규모에 따른 매스미디어 광고효율성에 대한 검증 4. 상품 경쟁력이 있는지 여부 5. 마케팅 예산 규모
  29. 29. Triple Media간의 연계를 확대하기 위한상황별 매체 중요도 선정 Category 별 매체별 중요도
  30. 30. Triple Media 연계 구조SNS가 단순히 정보 확산 및 평판 공유만의 역할을 하는 것이 아님
  31. 31. Triple Media 연계 구조의 진화
  32. 32. Triple Media Objective관리매스 미디어를 포함한 전체 매체의 활동에 대한 평가는 Single ROI로 관리되어야한다. 즉 어떤 활동이 비즈니스 목표에 기여했는지를 평가하는 것이다.– Web Marketing Type (웹사이트의 목표와 비즈니스 목표가 같은 경우; 인터넷 판매 등)– Lead Type (웹에서 잠재 고객을 모집한 이후 실질적인 영업 활동을 2차로 해야 하는 경우; 자동차 판매, 보험 등)– Non-Lead Type (외부에서 POS자료 등을 통해서 영업 자료를 분리 관리되는 FMCG 등의 경우 같음)Mass Media 의 경우 실제 구매 데이터 (POS)와 소비자들의 디지털 Log와 동시에 관리될수 있는 아주 제한적인 경우를 제외하고는 직접적인 ROI분석은 불가능함 Mass Media광고 집행 시기와 비 집행 시기를 비교함으로써 디지털 환경내에서의 소비자의 변화를 측정하여 기여에 대한 역할을 분석해야 한다이것은 기존에 노출 중심의 목표관리에 매스 미디어가 아닌 매체의 역할에 대한규명이 어려웠던 것과는 다르게 Mass Media의 영향력을 digital 활동에 대한 기여를 분석함으로써 실질적인 소비자 활동 log분석 가능함
  33. 33. Triple Media Objective관리Single ROI 관리
  34. 34. Triple Media Objective 관리 / 분석
  35. 35. Triple Media Objective관리 / 분석
  36. 36. Triple Media _ Creative노출 중심의 매체 계획시, Creative 계획에 따라 매체 기획을 하였던 상황 대비 다양한 매체의 환경과 브랜드의 위치에 따라서 전략적으로 강화/개발해야 하는 크레에이티브 형태 도출
  37. 37. Triple Media Planning Steps1. Review the marketing plan & situation Decision Journey 리뷰2. Create Media Brief3. Review the current year’s media plan4. Review the competitive environment5. Set the media objective 단순 노출에 대한 목표 설정은 지양6. Evaluate media category by POEM7. Develop the media strategy8. Develop CREATIVE strategy 정보 컨텐츠 / 브랜드 컨텐츠 / 광고 등9. Establish the media budget10. Review the timing and scheduling tactics11. Develop media plan flowchart
  38. 38. Digital Media
  39. 39. • 표출 형태에 따른 분류표출 형태에 따른 분류 Display Ad. Type Search Ad. Type1. 배너 4. E Mail 광고 검색 엔진형 – 고정형 배너 – CPC – 애니메이션 배너 5. VOD광고 – CPM – 쌍방향 배너 브랜드 검색 – 동영상 배너 – Pop-Up / Pop-Under – Interstitials 광고2. 협찬형 – 스폰서 쉽 – PPL3. Text 광고 – 텍스트형 광고 – 기사형 광고 – 검색창 광고
  40. 40. 1. Banner : 고정형 배너 - 고정형 배너 (Static banner) : 움직임이 없는 배너www.chosun.com
  41. 41. 1. Banner : 고정형 배너- 고정형 배너 (Static banner) : 움직임이 없는 배너www.donga.com - 아시아나 광고
  42. 42. 1. Banner : 애니메이션 배너 - 애니매이션 배너 (animated banner): animation을 활용하여 주목율을 높인 배너www.yahoo.co.kr
  43. 43. 1. Banner : 애니메이션 배너- 애니매이션 배너 (animated banner): animation을 활용하여 주목율을 높인 배너 www.pandora.tv
  44. 44. 1. Banner : 애니메이션 배너 - 애니매이션 배너 (animated banner): animation을 활용하여 주목율을 높인 배너www.hankooki.com
  45. 45. 1. Banner : 쌍방향 배너 - 쌍방향 배너 (interactive banner): 배너의 기능을 확장하여 사용자와 상호작용하며 Rich media 배너라고도 함 마우스의 움직임에 따라 animation이 되거나 정보검색 및 거래 기능이 부가되는 경우도 있음 www.naver.com
  46. 46. 1. Banner : 쌍방향 배너1. Banner : 쌍방향 배너 - 쌍방향 배너 (interactive banner): 배너의 기능을 확장하여 사용자와 상호작용하며 Rich media 배너라고도 함 마우스의 움직임에 따라 animation이 되거나 정보검색 및 거래 기능이 부가되는 경우도 있음
  47. 47. 1. Banner: 동영상 배너 - 동영상 배너: TV 광고 및 영화의 예고편 등의 영상의 형태로 제작된 광고 형태 (Sound 지원 기능 포함됨)
  48. 48. 1. Banner: 동영상 배너 - 동영상 배너: TV 광고 및 영화의 예고편 등의 영상의 형태로 제작된 광고 형태 (Sound 지원 기능 포함됨) www.kbs.co.kr
  49. 49. 1. Banner : 팝업 /팝언더 배너 - Pop-up 형 (splash screen): 가장 보편화된 방식으로 목적지의 웹 페이지가 로딩되는 동안, 작은 창이 열려서 제품이나 서비스를 광고하는 형태, 움직임이 없는 형태 - Pop-under형 : 사용한 사이트를 닫았을 때 pop되는 형식의 광고, 소비자의 컨텐츠 사용에 대한 지장을 주지 않고 노출됨 www. chosun.com www.joins.com
  50. 50. 1. Banner : 돌출 배너 - 돌출 배너 (Interstitial FX Banner) : 방문한 페이지의Contents영역을 광고형태로 잠시 가린 이후에 광고 지면으로 이동하는 형태 www.joins.com
  51. 51. 1. Banner : 돌출 배너 - 돌출 배너 (Interstitial FX Banner) : 방문한 페이지의Contents영역을 광고형태로 잠시 가린 이후에 광고 지면으로 이동하는 형태 www.yahoo.oo.kr 51
  52. 52. 2. 협찬형 : 스폰서쉽 배너 - 스폰서쉽 (Sponsorship): 특정 웹페이지에 협찬하여 기업의 로고나 브랜드 을 명시하는 것 www.daum.net
  53. 53. 2. 협찬형 : 스폰서쉽 배너- 스폰서쉽 (Sponsorship): 특정 웹페이지에 협찬하여 기업의 로고나 브랜드 을 명시하는 것 <www.MSNBC.com> - 삼성전자에서 집행한 브랜드 광고 <www.xbox.com> - 게임토너먼트 소개 섹션의 스폰서 쉽
  54. 54. 2. 협찬형 : PPL - PPL (Product Placement): 게임이나 채팅과 같은 특정 contents 내에 제품 또는 제품의 브랜드를 클로즈업하여 삽입하는 것 (영화나 드라마의 소품에 기업의 제품을 협찬하는 것과 동일한 형태) 게임 제작사 / 게임명 인텔 광고
  55. 55. 3. TEXT 광고 : 텍스트 광고 - TEXT광고 ; 사이트 내의 특정 지면에 문자로만 구성된 광고 노출 형태로 가장 일반적인 TEXT광고 형태임. <www.daum.net>
  56. 56. 3. TEXT 광고 : 텍스트 광고 - TEXT광고 ; 사이트 내의 특정 지면에 문자로만 구성된 광고 노출 형태로 가장 일반적인 TEXT광고 형태임. <네이버>
  57. 57. 3. TEXT 광고 : Advertorial - 기사형 광고 (Advertorial) ; 관련 업계의 기사 또는 사설 등을 배포하는 웹사이트를 이용해 웹사이트의 에디토리얼형태를 모방함으로써 기업의 신제품이나 제품의 특징을 알리는 형태 <www.Sportsseoul.co.kr>
  58. 58. 3.TEXT 광고 : 검색창 광고 - 검색창 광고 ; 검색창에 관련된 검색어를 입력해 놓은 상태로 노출 시켜, 검색을 유도하는 광고 형태 <www.naver.com> - 삼성 애니콜 광고
  59. 59. 3.TEXT 광고 : 검색창 광고- 검색창 광고 ; 검색창에 관련된 검색어를 입력해 놓은 상태로 노출 시켜, 검색을 유도하는 광고 형태 <www.daum.com> - 삼성 애니콜 광고
  60. 60. 4. E Mail광고 - E-mail : 확보된 고객의 이메일 리스트나 무료 이메일을 이용하여 목표 수용자에게 광고 메시지를 발송하는 형태
  61. 61. 4. E Mail광고- E-mail : 확보된 고객의 이메일 리스트나 무료 이메일을 이용하여 목표 수용자에게 광고 메시지를 발송하는 형태
  62. 62. 5. VOD광고- VOD Ad. : Video On Demand 서비스 제공 이전에 광고를 강제적으로 노출 시키는 형태 <www.kbs.co.kr>
  63. 63. 5. VOD광고- VOD Ad. : Video On Demand 서비스 제공 이전에 광고를 강제적으로 노출 시키는 형태 <www.kbs.co.kr> <곰TV>
  64. 64. 1. Search Ad. – CPC 광고검색 엔진형 CPC 광고 : Cost Per Click 으로 클릭 시, 비용을 지불하는 형태 (오버추어, 구글에서 사용) www.lycos.com/
  65. 65. 2. Search Ad. – CPM 광고 검색 엔진형 CPM 광고 : Cost per Millennium 으로 1,000회 노출 당 비용 지불 방식, 포탈 개별로 진행
  66. 66. 3. Search Ad. – 브랜드 검색 광고 Brand Search : 브랜드 명 입력 시, 맞춤 페이지 노출, 포탈 개별로 집행
  67. 67. 기타 분류Behavior Targeting 광고 – 이전 검색 내용 – 이전 반응 여부 – 이전 방문 사이트 – Google, Daum, Naver 등에서 특정 매체 상품으로 판매 – 특정 Rep사의 상품으로 판매 됨Network 광고 – Single Site가 아닌 여러 사이트를 network로 구성하여 사이트 간의 노출 중복의 최소화 하는 광고 형태 – MS 계열의 인터웍스 등의 특정 판매 채널 존재판매 방식 구분 – CPA – CPC – CPM 방식
  68. 68. Digital Media Buying매체를 대신해서 판매 역할을 담당하는 Sales Rep.– DA : NAS Media / Mezzo / DMC / Cross / 247Real / InCross– Search Engine : Overture Network / Naver– Rep Commission : 10-15% (from Media)– Agency Commission : 20% (from Client) Media Buying Execution Planning (Media Rep.) (Media) Terrestrial TV Internet • KOBACO • 247 Real Media Owned different ad Government-owned, • NAS Media solution & type by each monopolized media rep • Cross Media media rep
  69. 69. Digital Media Measurement Terrestrial TV Online media • Impression • Impression Measurement of media • Rating exposure level • Reach/Frequency • Reach/Frequency • GRPs • GRPs • Ad top of mind • No of ad clickMeasurement of creative • Unaided/ Aided • CTR (click through rate)ability level ad recall • Action rate • CPRP • CPRP • CPPMeasurement of • CPP • CPMcost efficiency & productivity • CPC (Cost per click) • CPM • CPA (Cost per action)
  70. 70. Organization of media measurement Terrestrial TV Online mediaMedia Penetration • HRC • KRNIC (AC Nielsen) (National internet development agency of Korea)Media Spending • KADD • AD RAM Media (Channel) • TNS • Internet matrix Evaluation • AGB Neilson • Korean Click Media exposure/ • TNS • Internet matrix creative ability • AGB Neilson • Korean Click • 3rd Party Research • AD Server owned media • AD Server owned media rep. Post click performance by Client & Ad Server
  71. 71. How to measure by each measurement factMedia exposure level Terrestrial TV Online mediaMeasurement • Research by sample • Actual exposuremethod trackingNo. of sample • 5,000 sample • All people who exposed advertisingCriterion of • People meter • Exposure trackingMeasurement based on IP address in user computerMeasurement • Low • Highreliability (5,000 Sample represented (Tracked all of advertising on all of Korean) exposed people )
  72. 72. Online media measurement process Track on Consumer action by Ad exposure Post Action • User behavior after ad exposure • Insert cookies in• Ad exposure consumer’s PC to track• impressed online ad on on behavior consumer’s PC • Find out the IP Reach / F.Q address on • Base on IP consumer’s PC Accumulate address Target Reach & F.Q
  73. 73. Key Media Terminology
  74. 74. Media Key Terms _ Things to knowRating :Impression :Reach :Frequency :GRPs :Cost per point (CPP) :CPM :CPRP :Cumulative Audience :Effective Frequency :
  75. 75. Media Key Terms _ Things to knowAd. Campaign :Mainstream :PromotionThreshold:Agency Commission :Continuity :Extrinsic :Intrinsic :Flighting :
  76. 76. Media Key Terms _ Things to knowSOV :SOS :SOV/SOM IndexTOM :Wear In :Wear Out:Gross Cost :Hiatus :Media Mix :Pulsing :Road block :Seasonality :SOM (Share of market) :

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