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PAGE1
WWW.JUNYCAP.COM
이중대, 웨버 샌드윅 코리아 부사장 2016 April 29
브랜드 관리를 위한 콘텐츠 마케팅 접근법
PAGE2
발표자 소개
이중대
o 現 웨버 샌드윅 코리아 부사장(Executive Vice President)
o 前 소셜 링크 대표 컨설턴트
o 前 에델만 디지털 PR 부문 한국 오피스 대표
o 前 드림 커뮤니케이션즈 & 대우 자동차 근무
o 고려대, 연세대, 서강대, 이화여대, 서울여대 등 출강 및 특강
o LG전자, 한화그룹, 삼성전자, SK Telecom, KT, 필립스, 포스코,
르노삼성자동차, 기아자동차 등 다수 클라이언트 서비스 제공
http://www.junycap.com블로그
http://www.fb.com/junycap페이스북
http://kr.linkedin.com/in/junycap링크드인
PAGE3
- SECTION A –
브랜드 커뮤니케이션
환경 변화
PAGE4
전세계 최초 배너 광고 효과
The 1st Banner (1994):
44% Click Through Rate!
PAGE5
CTR의 급격한 추락
9%
8%
6%
5%
4%
3%
1%
0%
20022000 2004 2006 2008 2010 2012 2015
중요한 사실은 아무도 광고를 읽지
않는다는 것이다. 사람들은 자신들이
관심 있는 것만 읽는다. 때로는
그것이 광고일 때도 있다.”
- 미국의 유명 카피라이터
- 하워드 럭 고시지(Howard Luck Gossage)
“
”
7 Social Media Masters
Fine Brothers
1,380만 구독자
PewDiePie
4,350백만 구독자
대도서관
127만 구독자
양띵
120만 구독자
비쥬얼 영향력 행사자들의 등장
PAGE8
미디어는 멀티미디어다
‘지면’에 주력하고 있는 신문사조차 그
래픽, 이미지, 영상 등 다양한 형태의
멀티 미디어를 이용한다.
미디어는 지극히 개인화
되었다
구글, 페이스북 등 개인 맞춤형 콘텐츠 필
터는 타겟 공중과의 대화를 더욱 어렵게
한다. 특정 토픽으로 회자되는 것이 매우
중요하다.
뉴스는 예상치 못한 곳에
서 시작된다
인식을 변화시킬 수 있는 미디어 인플루언
서는 늘어나고 있다. 언론사들도 이러한
소스를 활용해서 콘텐츠를 수집하고 취재
활동에 활용한다.
스토리는 검색과 소셜에
서 시작된다
기자와 콘텐츠 크리에이터는 소스를 얻기
위해 검색 엔진과 소셜 미디어를 활용한
다. 기업 PR부서에 연락을 하기 전에 검색
과 소셜 미디어를 사용하고 있다.
댓글도 콘텐츠가 되었다
댓글 및 관련 대화들은 미디어가 소비되
는 하나의 핵심적인 방법으로 자리 잡았
다. 댓글을 통한 이야기는 드라마틱하게
진화하고 변화된다.
권위나 영향력은 더 이
상 기자의 특권이 아니다
언론사 웹사이트 영향력이 축소되고, 객
원 기자가 미디어의 핵심 기고자로 자리
잡았다. 일정 수준 이상의 편집권까지
가진 객원 기자들도 생겨났다.
PAGE9
뉴스 콘텐츠 소비의 변화
[출처: 영국 가디언지 2013년 10월 21일, 디지털 저널리즘 연관 기사]
모바일 기반 시간대별 소비되는 콘텐츠 유형
 업무 시간을 제외한 모든 시간대에서 가장 많이
콘텐츠 소비가 이루어지는 디바이스는 스마트폰
 테블릿은 내용이 긴 콘텐츠 소비가 이루어지는
디바이스
 PC는 업무 생산성 관련 콘텐츠 소비가 이루어짐
 뉴스 콘텐츠 소비자들의 라이프스타일과 니즈에
맞게, 언론사들은 다양한 뉴스 콘텐츠를
시간대별로 재배치 필요
주요 요약
PAGE10
전통 미디어의 약화 vs. 신생 미디어의 성장
 2014년 뉴욕 타임스의 혁신 보고서는 기술적 혁신과
수용자 개발을 통해 전통 언론매체를 능가하는
‘가디언 미국판’, ‘야후 뉴스’, ‘허핑턴포스트’,
‘버즈피드’, ‘서카’ 등을 ‘파괴자’라 언급
 독자 트래픽 관점에서 허핑턴포스트는 2012년부터
뉴욕 타임스 압도, 버즈피드는 2013년부터 역전
 페이스북, 트위터, 링크드인은 뉴스 편집자들을
영입하면서 뉴스 소비자를 겨냥한 새로운 상품을
발표하는 등 언론사업에 뛰어들기 시작
주요 요약
[출처: 뉴욕 타임스 혁신 보고서, 2014년 3월]
PAGE11
대안으로서 네이티브 광고(Native Advertising)의 활성화
 기존 디스플레이 광고 효율성을 뛰어넘을 새로운 광고
유형 기획 및 집행 필요
 구글이 2014년 12월 3일 ‘광고 노출도의 5가지 요인’
연구 결과에 따르면, 디스플레이 광고의 56.1%가
사용자들에게 전혀 노출되지 않음
⇒ 타겟 소비자에게 전달하기 위해 진행된 광고 절반
이상이 단 한 번의 관심도 얻지 못하고 묻혀버림
 PC에 최적화된 광고를 모바일에 그대로 적용하면서,
좁은 지면 내에 많은 지면을 차지하는 광고 부담이
증가하고, 오류 터치로 인한 광고 신뢰도 저하
주요 요약
[출처: emarketer, The latest ad click count]
PAGE12
브랜드 차원에서 온드 미디어 개념 강화
브랜드 저널리즘 & 브랜드 미디어 컴퍼니
• 2004년 뉴욕에서 개최된
컨퍼런스에서 맥도날드 글로벌 CMO
래리 라이트(Larry Light)가 처음 언급
• 전문 기자들이 콘텐츠 생산에
적용하는 핵심적인 접근법과 원칙들을
브랜드 콘텐츠 마케팅 차원에서
접목하는 노력이 포함된 접근법
Brand Journalism
• 2005년 초, 미국 내 유명 인터넷 평론가
톰 포렘스키(Tom Foremski)가 cisco의
PR 활동을 접하고 정리한 개념
• 언론매체 지면을 구매하는 방식(Paid
Media)뿐 아니라, 기업이 미디어를
소유하고(Owned Media) 고객과 직접
커뮤니케이션 하는 과정 속에, 신뢰를
얻어야 한다는 (Earned Media)
개념으로 확대
Every Company is a Media Company
13 Social Media Masters
- SECTION B –
마케팅 & PR
커뮤니케이션
전문가들을 위한 포인트
PAGE14
다매체 시대로의 변화
FROM ONE WAY INFORMATION
소수 언론 매체를 통해 정보 생산부터 유통
전반 과정이 통제되었던 시대
TO TWO WAY DIALOGUE
다수 개인들도 소셜 미디어 기반
자신의 콘텐츠를 생산/유통하는
다매체 시대
PAGE15
캠페인 방향성 변화
FROM EPISODIC PLANNING
큰 모멘텀 기반 브랜드 캠페인 기획
TO ALWAYS ON PLANNING
다수 작은 모멘텀 기반 브랜드
캠페인 기획도 동시에 필요
Campaign
Interest
Engaged Audience
year
Daily Engagement
year
Campaign Campaign
Campaign
PAGE16
타겟팅 변화
FROM BROADCAST REACH
매스 미디어 기반 일반 대중의 관심과 상관
없는 간섭 마케팅
TO TARGETED REACH
타겟 공중의 관심, 연결성, 인구 통계
특성, 브랜드 관련성 등 고려하여
타겟팅 된 메시지 리치를 확보하여
인게이지먼트 유도
PAGE17
새로운 PAID Media와의 연계 중요도 부각
FROM ORGANIC ENGAGEMENT
기존 4대 미디어를 통한 일반 소비자들의
자연스러운 대화 참여 유도를 위한 노력
TO PAID ENGAGEMENT
관심 키워드 기반 정확하게 타겟팅
된 공중들에게 브랜드 콘텐츠가
리치되도록 PAID PROMOTION 활동
통합적으로 연계
PAGE18
타겟 관심과 브랜드 관심의 연관성 확보
• 소비자들은 여전히 정보를 얻고 싶고,
대화에 참여하고 싶다.
• 그러나, 제품 및 서비스 판매의 대상으로
인지되고 싶지는 않다.
• 백만 명 중의 한 명으로 인식되는 것이
아닌, 자신의 관심과 관련성이 있는
개인화된 콘텐츠를 원한다.
공중의
관심 및
니즈
브랜드
콘텐츠 &
캠페인
브랜드가
제공할 수
있는 것
PAGE19
멀티 채널 기반 커뮤니케이션으로 변화
성공적인 소비자 참여 캠페인을 원한다면, 설득력 담긴 콘텐츠를 멀티 채널로 공유해야 한다!
- SECTION C –
주요 산업별 브랜드들의
콘텐츠 전략 사례
21
마케팅 & PR 커뮤니케이션에 있어, 콘텐츠
중심 접근법(content first approach)이
요구됩니다!!!
언론관계 PR 웹사이트 & 검색
“스폰서드 콘텐츠”소셜 미디어 채널
PAGE22
Content Strategy vs. Content Marketing
개념 비교
콘텐츠 전략:
- 내부 가이드라인
- 가버넌스(관리 방식)
콘텐츠 마케팅 전략:
- 콘텐츠 비전, 목표, 타겟 오디언스 조사, 브랜드 목소리 및 스타일, 외부 이해관계자 관리 등
콘텐츠 마케팅
- 편집 칼렌다
- 콘텐츠 생산
- 콘텐츠 큐레이션
- 콘텐츠 프로모션
PAGE23
콘텐츠 전략(Content Strategy)
 콘텐츠 마케팅 보다 앞선 단계에서 우선적으로
진행되는 활동 계획
 브랜드가 비즈니스 목표로 하는 콘텐츠 비전과
연관성 – 어떻게 그리고 왜 브랜드 콘텐츠가
생산되고, 관리되며, 업데이트 되는지에 대한
답변이 있어야 함
 사내 가이드라인 및 가버넌스
 대내/외 이해관계자 및 브랜드 현황 분석 리서치
기반의 전략 수립
주요 개념 요약
PAGE24
브랜드 콘텐츠 전략 설정
• 브랜드 카테고리, 타겟 오디언스, 브랜드 자산 등 기존 자료 리뷰 진행
• 콘텐츠 마케팅 프로세스 구축을 위해 콘텐츠 비전, 커뮤니케이션 목표, 주요 단계별
기대하는 결과물, 극복 과제 등 논의 진행
내부 이해관계자 인터뷰
시장 분석
오디언스 분석 및 콘텐츠
페르소나 개발
• 브랜드의 경쟁 상황 및 시장 환경 진단
• 경쟁 브랜드의 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 혹은 온라인 마케팅 활동 진단
• 고객 인터뷰, 포커스그룹 인터뷰, 온라인 리서치, 웹 애널리틱스 분석, 경쟁사 분석,
자사 SNS 채널 대화 분석 등 병행
• 관련 리서치를 통해 해당 브랜드에 대한 타겟 오디언스의 기존 인식 파악
• 핵심 부서별 주요 비즈니스 리더들과 인터뷰 진행
• 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 있는지(강점, 약점, 차별점) 그리고 소비자 등 외부
이해관계자들이 브랜드에 대해 어떻게 생각해주길 원하는지 파악
기존 콘텐츠 마케팅 현황, 타겟 오디언스, 커뮤니케이션 채널 등 사전 리서치 진행
기존 자료 리뷰
PAGE25
콘텐츠 비전(Content Vision) 설정
 브랜드 콘텐츠 마케팅 접근법을 셋팅하는데 있어,
내부 이해관계자들이 쉽게 이해할 수 있는 콘텐츠
비전 설정 필요
 콘텐츠 비전은 기업의 비즈니스 목표, 비전 및
미션과 연관성이 있어야 함
- 생산하는 브랜드 콘텐츠는 누구를 위한 것인가?
- 브랜드 콘텐츠를 통해 무엇을 얻고자 하는가?
- 관련 콘텐츠를 통해 무엇을 전달하고자 하는가?
 예시: Coca-Cola Content 2020
- We will mover ‘creative excellence’ to ‘content
excellence’
주요 개념 요약
PAGE26
코카콜라의 콘텐츠 전략 런칭 가이드라인
1. 콘텐츠 비전 내용 및 채널 선택
• 화이트보드 애니메이션 스타일로
‘Content 2020’ 스토리 개념 설명
• 콘텐츠전략의핵심요소들을이해하기쉬운
톤&매너로Content2020주요채텁별내용
구성
Content 2020 Video: Part I, Part II 3. 콘텐츠 전략 관련 외부
이해관계자들의 이해 도모
2011 칸느 국제 광고제가 개최되는 시점에,
유투브 채널을 통해 ‘Content Excellence’
비전 및 전략 공유:
• 업계의긍정적입소문창출
• 콘텐츠전략에대한내부자신감확보및확대
• 해당콘텐츠전략을실현하기위한코카콜라
브랜드차원의헌신적인노력을공유
• 보다높은레벨및퀄리티를지향하는
코카콜라의브랜드커뮤니케이션에대한대내외
이해관계자들의인식확보
2. 내부 구성원들의 피드백 반영
• 콘텐츠전략의주요내용을내부적으로공유하고,콘텐츠
비전에대한피드백을수집하여반영.
• 피드백을구하는과정속에코카콜라가해당콘텐츠비전을
설정하는배경과도전과제들에대한내부이해관계자들의
전반적인이해를구함
[출처: FROST & SULIVAN, Best Practice
Guidebook ‘Creating Brand Value through
Content Excellence’ Coca Cola Company]
PAGE27
5가지 콘텐츠 전략 방향 유형
 디지털 전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹(Altimeter
Group)이 지난 2016년 4월 6일 발표한 리포트
‘KEY ELEMENTS FOR BUILDING A CONTENT
STRATEGY’
 글로벌 기업 사례 및 콘텐츠 마케팅 업계 전문가
인터뷰를 통해 성공하는 기업들의 콘텐츠 전략
유형을 5가지로 구분
- Content as Presence
- Content as a Window
- Content as Currency
- Content as Community
- Content as Support
주요 리포트 내용 요약
PAGE28
존재감 확보를 위한 콘텐츠 전략
주요 내용 요약
전략 내용
• 제품 혁신 없이 일상적으로 판매되는 식음료 업
종이 주로 취하는 콘텐츠 전략
• 경쟁사가 많지만, 광고 예산이 충분하지 않은 브
랜드가 존재감 확보를 위해 취하는 전략
• ex) Red Bull, Taco Bell
콘텐츠 유형
• 기존 브랜드들이 취하는 접근법으로, 소셜 미디
어, 광고, 콘테스트, 스폰서쉽 등으로 진행
• 타겟 고객들의 주목을 확보하고, 그들의 참여를
이끌어내기 위한 콘텐츠 마케팅 진행
브랜드 케이스
RedBull’s Media House:
에너지 드링크와 동일시되는 브랜드로서, 레드불이
후원하는 다양한 익스트림 스포츠, 광고, 스폰서쉽,
이벤트 등을 콘텐츠화하여 공유[출처: RedBull Media House 웹사이트]
PAGE29
신뢰 확보를 위한 콘텐츠 전략
주요 내용 요약
[출처: McDonald Canada, Our Food, Your Question 웹사이트]
전략 내용
• 위험 산업군 브랜드로서 고객 신뢰도 확보를 위
해 취하는 콘텐츠 전략
• 정보가 충분히 제공되지 않아 불신을 살 수 있는
헬쓰케어, 웰니스(wellness), 식품 브랜드 등
• ex) Piedmont Healthcare, McDonlad’s
콘텐츠 유형
• 브랜드 구성원들이 어떻게 일하고 있고, 어떤 가
치를 중요하게 생각하는지 자사 임직원 인터뷰,
고객 스토리, 비디오 영상 등 비쥬얼로 보여줄 수
있는 콘텐츠 유형
브랜드 케이스
MacDonald Canada:
2011년 말, Jamie Oliver가 패티 원료의 문제점을
지적하는 동영상이 유투브에 업로드하자,
웹사이트와 소셜 미디어 기반 고객의 사소한
질문이라도 성실하게 텍스트, 이미지, 비디오
콘텐츠로 제작하여 답변을 지속적으로 제공
PAGE30
높은 가치 제공을 위한 콘텐츠 전략
주요 내용 요약
[출처: Charles Schwab자문 서비스 관련 웹사이트]
전략 내용
• 전문적인 제품 및 서비스 기반 독점 정보를 제공
하는 금융 산업군 브랜드
• 가치가 담긴 정보 제공을 통해 고객 교육이 필요
한 업종이 취하는 전략
• ex) Charles Schwab, Dun & Bradstreet
콘텐츠 유형
• 리서치 리포트, 웨비나, 백서 등
• 특정 고객의 니즈를 해결하는 리서치 기반 주제
전문가의 의견이 담긴 독점 정보 성격 콘텐츠 유
형
브랜드 케이스
Charles Schwab:
• 애널리스트 리포트에 투자 관련 팁, 방법, 성공
사례 등 관련 내부 멤버들의 전문성을 담아
지속적으로 제공
• 잠재 고객이 이해하기 쉽도록 텍스트 보다
비디오, 인포그래픽, 슬라이드세어 중심
PAGE31
커뮤니티 지원을 위한 콘텐츠 전략
주요 내용 요약
[출처: REI 웹사이트, 주요 야외활동별 전문가의 조언이 콘텐츠화]
전략 내용
• 취미, 라이프 스타일 및 고객 열정 아이템 관련
경험, 노하우, 팁, 성공사례 등 제공
• 콘텐츠 제공과 동시에 고객들이 자신들의 콘텐츠
를 공유하는 공간을 제공하여 커뮤니티화
• ex) REI, PlayStation
콘텐츠 유형
• 커뮤니티 니즈를 해결해주는 팁, 노하우 등 콘텐
츠가 담긴 웹사이트, 전문 잡지, 온라인 포럼 등
• 커뮤니티 구성원들이 직접 생산해서 업로드하는
UGC를 통해 정기적인 방문 유도
브랜드 케이스
REI:
• 아웃도어 브랜드인 REI는 ‘제품 중심의 콘텐츠를
생산함과 동시에, 커뮤니티 멤버들에게 영감을
주는 콘텐츠 생산
• 커뮤니티 멤버로서 커뮤니티의 활성화를 위한
콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위해 노력
PAGE32
지원 서비스를 위한 콘텐츠 전략
주요 내용 요약
[출처: Chevrolet Owner들을 위한 Owner Center 웹사이트]
전략 내용
• 구매 의사 결정 시간 소요가 긴 고가 브랜드의 콘
텐츠 전략
• 구매 이후 지원 서비스 차원에서 충분한 정보 제
공 필요
• ex) General Motors, Comcast
콘텐츠 유형
• 하우투 영상, FAQ, 사용자 매뉴얼, 자가 진단 정
보, 스펙 시트 등
브랜드 케이스
General Motors:
• 자동차 판매 이후, 구매자들이 차량 정보를 어느
곳에서나 쉽게 얻을 수 있도록 다양한 채널과
플랫폼을 통해 콘텐츠 제공
• 고객의 구매 의사 결정에 있어 각 단계별로 자사
전문성이 담긴 콘텐츠를 제공
PAGE33
Consumer Decision Journey 단계에 따른 콘텐츠 전략 개발
CDJ 주요 단계별, 소비자가 필요한 연관 정보를 제공하고, 인터랙션을 이끌어내기 위한 브랜드 콘텐츠 목적, 유형 및
적합한 소셜 미디어 채널을 연계
CUSTOMER
INTENT
SHOP BUY
LEARN &
RESEARCH
POST-
PURCHASE
인지도
“OOO 차량이 새로
나왔구나”
소비자 여정
기대하는
소비자 액션
친근함 & 고려 아이템으로 부상
“음… OOO가 제품 특성, 혜택에 대해 어느
정도 이해되는군. 금번에 차량 바뀔 때 한번
고려해봐야겠어.”
시운전 & 구매
“(시운전 후) 그래, 결심했어, OOO가
가장 좋은 선택이야. 구매 혜택 좀 상세히
챙겨 보고 구매해봐야겠군.”
브랜드 지지
“만족스럽군. 주변
친구들에게도
추천해야겠는데”
브랜드 목적 감성적 동의 정보 제공 및 소비자 교육 구매 전환 유도 로열티 강화
언론 PR, 소셜 채널,
온라인/오프라인 광고
언론 PR, 웹사이트 & 마케팅 플랫폼, 소셜 채널,
광고, 프로모션 활동
언론 PR, 온드 미디어, 소셜 채널, 광고,
프로모션 활동 연계 채널
다이랙트 채널,
CRM 프로그램
주요 고려 채널
(예시)
비디오, 인포그래픽, 기사,
네이티브 애드
차량 리뷰, 라이프스타일 매거진, 프로모션 콘텐츠, 소셜
미디어 콘텐츠, 테스트모니얼 영상
실제 구매 연관 기사, 언론PR, 실제 구매 연관 동영상,
모션그래픽 등
로열티 뉴스레터,
인센티브 리워드
콘텐트 양식
(예시)
PAGE34
- SECTION D –
브랜드 콘텐츠 마케팅 접근법
(Weber Shandwick’s
Mediaco approach)
PAGE35
콘텐츠 마케팅에 대한 관심 증대
[출처: ‘content marketing’ 키워드 검색 결과, Google Trend]
PAGE36
콘텐츠 마케팅 개념(Content Marketing Concept)
 콘텐츠 전략 기반 전술 및 실행에 중점 – 마케팅
목적에 따른 콘텐츠 생산, 큐레이션, 편집 및 광고
집행 등 일련의 활동
 미디어 지면을 빌리거나/구매하는 활동(rented
media or paid media), 미디어를 소유하는
활동(owned media), 지면을 얻는 활동(earned
media) 등 통합관리 필요
 잠재 고객들의 구매 행위에 변화를 주거나, 기존
고객 관계를 우호적으로 유지하는 것을 목표
진행되는 일련의 콘텐츠 연관 마케팅 활동
주요 개념 요약
37
Mediaco
브랜드나 기업이 디지털PR과 콘텐츠 퍼블리싱 기법을 적용하여,
변화하는 미디어 환경과 온라인 미디어의 급격한 성장에 대응할 수 있는 입체적인 접근법
PAGE38
http://mediaco.webershandwick.com
Mediaco 웹사이트
PAGE39
인플루언서 인게이지먼트
(정부, 기업, 미디어, 유명인)
커뮤니티 인게이지먼트
(소비자, 업계/비즈니스 전문가, 정부, 직원)
자사 미디어(Owned Media)
온라인 뉴스 센터, 웹사이트, 소셜 미디어 채널,
주요 임원진 프로필, 뉴스레터, 데이터 베이스 CRM
평가 미디어(Earned Media)
소셜 미디어, 블로거, 인플루언서, 검색 엔진
유료 미디어(Paid Media)
미디어 광고, 소셜 미디어 광고
성과 분석 + 데이터 기반 기획
미디어관계
인플루언서/커뮤
니티인게이지먼트
크리에이티브+
콘텐츠
디지털
인게이지먼트
Advocacy, 적용, 결과
발행 콘텐츠 발행 + 디지털 인게이지먼트
기사, 컬럼 + 기획 기사 스토리 플랫폼 + 독창적인 아이디어
미디어 관계 오디언스 셋팅+ 타겟 페르소나 정의
뉴스, 스토리, 커뮤니케이션
브랜드 아이덴티티+ 인사이트
Mediaco Concept
PAGE40
Mediaco 6단계
3. Channel
+ platform alignment
5. Content distribution
+ publishing
2. Narrative
+ Voice Definition
4. Content production
operation
6. Analytics
& program optimization
1. Persona definition
+ audience mapping
PAGE41
주요 단계별 평가 리스트
1. 타겟 페르소나 정의 + 오디언스 맵핑 • 대화하고자 하는 타겟 오디언스는 누구인가?
• 그들이 관심 있어하는 사항들은 무엇인가?
2. 서술 방식 + 톤 정의 • 고객 브랜드만이 보유하고 있는 브랜드 목소리는 무엇인가?
• 어떻게 행동하고 말해야 하나?(브랜드 가이드라인이 있는가?)
3. 채널 + 플랫폼 연계 • 디지털 PR을 위한 콘텐츠 허브는 있는가? 무엇인가?
• 새롭게 런칭한다면, 어떤 채널이 가장 적합한가?
4. 콘텐츠 생산 운영 • 스토리, 크리에이티브, 스튜디오 작업 등을 통해 어떻게 오디언
스와 인게이지할 것인가?
5. 콘텐츠 유통 + 발행
• 인게이지먼트에 필요한 인원은 몇 명인가?
• 콘텐츠 확산 및 가시성 확보를 위한 owned media, earned
media, paid media 통합 운영에 필요한 인원은 몇 명인가?
6. 분석 및 프로그램 최적화 • 통합 분석, 벤치마킹, KPI를 통한 효과 분석
항목 목적
PAGE42
1단계 - 타겟 페르소나 셋팅 및 오디언스 정의
 타겟 오디언스는 누구이고 그들은 무엇에 관심이 있을까?
 첫 번째 단계는 오디언스의 프로필 개발을 위해 다양한
방식으로 인구통계학적, 소비심리학적, 소비자 행동 패턴을
분석하는 것
 오디언스 프로필은 효과적인 콘텐츠 생산에 필요한 연관성과
인사이트를 파악하는 기반
 시장 별 오디언스가 누구인지, 어떤 온라인 공간에서 시간을
소비하는지, 각 채널에서 무엇을 하는지, 그것은 언제인지,
온라인상에서 어떻게 브랜드들과 소통하는지 파악
 결과물: 소셜 미디어 모니터링과 제 3그룹 조사를 통한 타겟
페르소나 분석
주요 특징
타겟 오디언스들의 라이프스타일 및 관심 사항 분석 – 바이오 페르소나 분석
PAGE43
2단계 - 브랜드 서술방식, 톤 & 매너 정의
브랜드에서전하고싶은‘제품장점’,‘서비스혜택’,‘세일즈프로모션’키워드에서벗어나,
브랜드와타겟페르소나들의이야기가어우러질수있도록, 브랜드보이스정립
Content
Persona
 따뜻하다
 장난기가많다
 새로운것을좋아한다
Tone &
Manner
 친근하다
 꾸밈이없다
 직선적이다
Language
 쉽고단순하다
 재미있다
 줄임말을즐긴다
Purpose
 대화참여
 입소문증폭
 세일즈지원
결과물: 톤 앤 매너 및 이미지 정의 가이드, 콘텐츠 포맷과 제작 빈도, 구체화된 핵심 메시지
PAGE44
3단계 – 채널 & 플랫폼 연계
Information
Amplification
Constant
Conversation
Brand Content
Hub
Search
Enhancement
Consumer
Engagement
-브랜드 콘텐츠 메시
지 리치 최대화에 따
른 인지도 확보
-정보 및 가치 공유
-실시간 대화 커뮤니
케이션
-고객 서비스/CRM
-브랜드 스토리가 공
유되는 메인 채널
-SEO
-소비자 교육
-SEO
-영상 스토리텔텔링
-소비자와 공동 콘텐
츠 생산 문화 기반
-비쥬얼 스토리텔링
Key
Role
-브랜드 뉴스 & 정보
-캠페인 콘텐츠
-신 제품 런칭
-새로운 파트너쉽 런칭
-트렌딩 토픽/뉴스
-바이럴 콘텐츠
-실시간/시의성 콘텐츠
-고객 지원
-소셜 고객 리스닝
-상세 기획 콘텐츠
-키워드 선점을 위한 콘
텐츠
-텍스트, 이미지, 동영
상 등 다양한 콘텐츠
-소비자 교육 콘텐츠
(e.g. 튜토리얼, how-
tos)
-서비스 제공 등 특정
주제 연관 상세 콘텐츠
-라이프 스타일 콘텐츠
-비쥬얼 연관 영향력 행
사자 규명
Key
Usage
타겟 오디언스 분석을 통한 주요 채널 역할 및 활용 방향 설정
결과물: 디지털 로드맵, 소셜 채널이 소비자와 온라인 상에서 연계해서, 비즈니스 목표를 획득할 수 있는 방법론
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4단계 – 지속적인 콘텐츠 생산 운영
콘텐츠 생산 프로세스 관리
 브랜드가 지향하는 스토리 무엇이고, 어떤 형태를 띄어야 할까?
 탄탄한 기반 아래 편집 프로세스를 수립하고 유지하는 것은
콘텐츠의 지속성 및 소재 확보, 제작에 있어 매우 중요
 더불어, 오디언스와 브랜드에 적합한 스토리 영역과 주제를
규정해야 함
 제공 서비스: 월 단위 콘텐츠 캘린더, 콘텐츠 리뷰 및 기획 프로세스,
콘텐츠 발행과 승인 프로세스, 로컬과 글로벌 콘텐츠를 포함한
지속적인 공급, 프로세스와 업무 범위의 최적화 및 예산 제공
• 주요 특징
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5단계 – 콘텐츠 발행 및 유통
콘텐츠 주제, 내용, 성격, 예산 규모에 따른 다양한 콘텐츠 프로모션 활동 연계
유료 소셜 광고
메인 타겟 오디언스와 영향력 행사자
들에게 포스트 및 스토리 프로모션
네이티브 광고
미디어 연계 스토리 통합, 콘텐츠 신
디케이션 네트워크
영향력 행사자 관계 관리 (IRM)
공동-퍼블리싱, 소셜 프로모션
콘텐츠 중심의 언론관계PR
인포그래픽, 모션그래픽 등 멀티미
디어 자산과 스토 앵글을 통해 미디
어 커버리지 확보 노력
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6단계 – 분석 및 프로그램 최적화
콘텐츠 전략 및 콘텐츠 마케팅 목표에 따른 퍼포먼스 분석
 투입되는 콘텐츠 시간, 비용과 벤치마킹 기준을 수립하기 위해
각각의 채널 콘텐츠 운영을 테스트하고 측정하는 퍼포먼스와
KPI 리뷰를 진행
 분석은 캠페인에 대한 실시간 피드백 뿐만 아니라
자사(owned) 미디어, 평가(earned) 미디어, 유료(paid)
미디어 전략을 적용하기 위해 정제된 프레임을 제공
 결과물 : 콘텐츠를 결정하고 비즈니스 결과를 충족시키기 위한
데이터 베이스의 주간 분석 업데이트, 월간 활동 리뷰 업데이트
주요 특징
PAGE48
THANK YOU
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LISTENING
Contact Juny Lee, Executive Vice President
Email jlee@webershandwick.com
Direct 6250 7002

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브랜드 관리를 위한 콘텐츠 마케팅 접근법

  • 1. PAGE1 WWW.JUNYCAP.COM 이중대, 웨버 샌드윅 코리아 부사장 2016 April 29 브랜드 관리를 위한 콘텐츠 마케팅 접근법
  • 2. PAGE2 발표자 소개 이중대 o 現 웨버 샌드윅 코리아 부사장(Executive Vice President) o 前 소셜 링크 대표 컨설턴트 o 前 에델만 디지털 PR 부문 한국 오피스 대표 o 前 드림 커뮤니케이션즈 & 대우 자동차 근무 o 고려대, 연세대, 서강대, 이화여대, 서울여대 등 출강 및 특강 o LG전자, 한화그룹, 삼성전자, SK Telecom, KT, 필립스, 포스코, 르노삼성자동차, 기아자동차 등 다수 클라이언트 서비스 제공 http://www.junycap.com블로그 http://www.fb.com/junycap페이스북 http://kr.linkedin.com/in/junycap링크드인
  • 3. PAGE3 - SECTION A – 브랜드 커뮤니케이션 환경 변화
  • 4. PAGE4 전세계 최초 배너 광고 효과 The 1st Banner (1994): 44% Click Through Rate!
  • 6. 중요한 사실은 아무도 광고를 읽지 않는다는 것이다. 사람들은 자신들이 관심 있는 것만 읽는다. 때로는 그것이 광고일 때도 있다.” - 미국의 유명 카피라이터 - 하워드 럭 고시지(Howard Luck Gossage) “ ”
  • 7. 7 Social Media Masters Fine Brothers 1,380만 구독자 PewDiePie 4,350백만 구독자 대도서관 127만 구독자 양띵 120만 구독자 비쥬얼 영향력 행사자들의 등장
  • 8. PAGE8 미디어는 멀티미디어다 ‘지면’에 주력하고 있는 신문사조차 그 래픽, 이미지, 영상 등 다양한 형태의 멀티 미디어를 이용한다. 미디어는 지극히 개인화 되었다 구글, 페이스북 등 개인 맞춤형 콘텐츠 필 터는 타겟 공중과의 대화를 더욱 어렵게 한다. 특정 토픽으로 회자되는 것이 매우 중요하다. 뉴스는 예상치 못한 곳에 서 시작된다 인식을 변화시킬 수 있는 미디어 인플루언 서는 늘어나고 있다. 언론사들도 이러한 소스를 활용해서 콘텐츠를 수집하고 취재 활동에 활용한다. 스토리는 검색과 소셜에 서 시작된다 기자와 콘텐츠 크리에이터는 소스를 얻기 위해 검색 엔진과 소셜 미디어를 활용한 다. 기업 PR부서에 연락을 하기 전에 검색 과 소셜 미디어를 사용하고 있다. 댓글도 콘텐츠가 되었다 댓글 및 관련 대화들은 미디어가 소비되 는 하나의 핵심적인 방법으로 자리 잡았 다. 댓글을 통한 이야기는 드라마틱하게 진화하고 변화된다. 권위나 영향력은 더 이 상 기자의 특권이 아니다 언론사 웹사이트 영향력이 축소되고, 객 원 기자가 미디어의 핵심 기고자로 자리 잡았다. 일정 수준 이상의 편집권까지 가진 객원 기자들도 생겨났다.
  • 9. PAGE9 뉴스 콘텐츠 소비의 변화 [출처: 영국 가디언지 2013년 10월 21일, 디지털 저널리즘 연관 기사] 모바일 기반 시간대별 소비되는 콘텐츠 유형  업무 시간을 제외한 모든 시간대에서 가장 많이 콘텐츠 소비가 이루어지는 디바이스는 스마트폰  테블릿은 내용이 긴 콘텐츠 소비가 이루어지는 디바이스  PC는 업무 생산성 관련 콘텐츠 소비가 이루어짐  뉴스 콘텐츠 소비자들의 라이프스타일과 니즈에 맞게, 언론사들은 다양한 뉴스 콘텐츠를 시간대별로 재배치 필요 주요 요약
  • 10. PAGE10 전통 미디어의 약화 vs. 신생 미디어의 성장  2014년 뉴욕 타임스의 혁신 보고서는 기술적 혁신과 수용자 개발을 통해 전통 언론매체를 능가하는 ‘가디언 미국판’, ‘야후 뉴스’, ‘허핑턴포스트’, ‘버즈피드’, ‘서카’ 등을 ‘파괴자’라 언급  독자 트래픽 관점에서 허핑턴포스트는 2012년부터 뉴욕 타임스 압도, 버즈피드는 2013년부터 역전  페이스북, 트위터, 링크드인은 뉴스 편집자들을 영입하면서 뉴스 소비자를 겨냥한 새로운 상품을 발표하는 등 언론사업에 뛰어들기 시작 주요 요약 [출처: 뉴욕 타임스 혁신 보고서, 2014년 3월]
  • 11. PAGE11 대안으로서 네이티브 광고(Native Advertising)의 활성화  기존 디스플레이 광고 효율성을 뛰어넘을 새로운 광고 유형 기획 및 집행 필요  구글이 2014년 12월 3일 ‘광고 노출도의 5가지 요인’ 연구 결과에 따르면, 디스플레이 광고의 56.1%가 사용자들에게 전혀 노출되지 않음 ⇒ 타겟 소비자에게 전달하기 위해 진행된 광고 절반 이상이 단 한 번의 관심도 얻지 못하고 묻혀버림  PC에 최적화된 광고를 모바일에 그대로 적용하면서, 좁은 지면 내에 많은 지면을 차지하는 광고 부담이 증가하고, 오류 터치로 인한 광고 신뢰도 저하 주요 요약 [출처: emarketer, The latest ad click count]
  • 12. PAGE12 브랜드 차원에서 온드 미디어 개념 강화 브랜드 저널리즘 & 브랜드 미디어 컴퍼니 • 2004년 뉴욕에서 개최된 컨퍼런스에서 맥도날드 글로벌 CMO 래리 라이트(Larry Light)가 처음 언급 • 전문 기자들이 콘텐츠 생산에 적용하는 핵심적인 접근법과 원칙들을 브랜드 콘텐츠 마케팅 차원에서 접목하는 노력이 포함된 접근법 Brand Journalism • 2005년 초, 미국 내 유명 인터넷 평론가 톰 포렘스키(Tom Foremski)가 cisco의 PR 활동을 접하고 정리한 개념 • 언론매체 지면을 구매하는 방식(Paid Media)뿐 아니라, 기업이 미디어를 소유하고(Owned Media) 고객과 직접 커뮤니케이션 하는 과정 속에, 신뢰를 얻어야 한다는 (Earned Media) 개념으로 확대 Every Company is a Media Company
  • 13. 13 Social Media Masters - SECTION B – 마케팅 & PR 커뮤니케이션 전문가들을 위한 포인트
  • 14. PAGE14 다매체 시대로의 변화 FROM ONE WAY INFORMATION 소수 언론 매체를 통해 정보 생산부터 유통 전반 과정이 통제되었던 시대 TO TWO WAY DIALOGUE 다수 개인들도 소셜 미디어 기반 자신의 콘텐츠를 생산/유통하는 다매체 시대
  • 15. PAGE15 캠페인 방향성 변화 FROM EPISODIC PLANNING 큰 모멘텀 기반 브랜드 캠페인 기획 TO ALWAYS ON PLANNING 다수 작은 모멘텀 기반 브랜드 캠페인 기획도 동시에 필요 Campaign Interest Engaged Audience year Daily Engagement year Campaign Campaign Campaign
  • 16. PAGE16 타겟팅 변화 FROM BROADCAST REACH 매스 미디어 기반 일반 대중의 관심과 상관 없는 간섭 마케팅 TO TARGETED REACH 타겟 공중의 관심, 연결성, 인구 통계 특성, 브랜드 관련성 등 고려하여 타겟팅 된 메시지 리치를 확보하여 인게이지먼트 유도
  • 17. PAGE17 새로운 PAID Media와의 연계 중요도 부각 FROM ORGANIC ENGAGEMENT 기존 4대 미디어를 통한 일반 소비자들의 자연스러운 대화 참여 유도를 위한 노력 TO PAID ENGAGEMENT 관심 키워드 기반 정확하게 타겟팅 된 공중들에게 브랜드 콘텐츠가 리치되도록 PAID PROMOTION 활동 통합적으로 연계
  • 18. PAGE18 타겟 관심과 브랜드 관심의 연관성 확보 • 소비자들은 여전히 정보를 얻고 싶고, 대화에 참여하고 싶다. • 그러나, 제품 및 서비스 판매의 대상으로 인지되고 싶지는 않다. • 백만 명 중의 한 명으로 인식되는 것이 아닌, 자신의 관심과 관련성이 있는 개인화된 콘텐츠를 원한다. 공중의 관심 및 니즈 브랜드 콘텐츠 & 캠페인 브랜드가 제공할 수 있는 것
  • 19. PAGE19 멀티 채널 기반 커뮤니케이션으로 변화 성공적인 소비자 참여 캠페인을 원한다면, 설득력 담긴 콘텐츠를 멀티 채널로 공유해야 한다!
  • 20. - SECTION C – 주요 산업별 브랜드들의 콘텐츠 전략 사례
  • 21. 21 마케팅 & PR 커뮤니케이션에 있어, 콘텐츠 중심 접근법(content first approach)이 요구됩니다!!! 언론관계 PR 웹사이트 & 검색 “스폰서드 콘텐츠”소셜 미디어 채널
  • 22. PAGE22 Content Strategy vs. Content Marketing 개념 비교 콘텐츠 전략: - 내부 가이드라인 - 가버넌스(관리 방식) 콘텐츠 마케팅 전략: - 콘텐츠 비전, 목표, 타겟 오디언스 조사, 브랜드 목소리 및 스타일, 외부 이해관계자 관리 등 콘텐츠 마케팅 - 편집 칼렌다 - 콘텐츠 생산 - 콘텐츠 큐레이션 - 콘텐츠 프로모션
  • 23. PAGE23 콘텐츠 전략(Content Strategy)  콘텐츠 마케팅 보다 앞선 단계에서 우선적으로 진행되는 활동 계획  브랜드가 비즈니스 목표로 하는 콘텐츠 비전과 연관성 – 어떻게 그리고 왜 브랜드 콘텐츠가 생산되고, 관리되며, 업데이트 되는지에 대한 답변이 있어야 함  사내 가이드라인 및 가버넌스  대내/외 이해관계자 및 브랜드 현황 분석 리서치 기반의 전략 수립 주요 개념 요약
  • 24. PAGE24 브랜드 콘텐츠 전략 설정 • 브랜드 카테고리, 타겟 오디언스, 브랜드 자산 등 기존 자료 리뷰 진행 • 콘텐츠 마케팅 프로세스 구축을 위해 콘텐츠 비전, 커뮤니케이션 목표, 주요 단계별 기대하는 결과물, 극복 과제 등 논의 진행 내부 이해관계자 인터뷰 시장 분석 오디언스 분석 및 콘텐츠 페르소나 개발 • 브랜드의 경쟁 상황 및 시장 환경 진단 • 경쟁 브랜드의 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 혹은 온라인 마케팅 활동 진단 • 고객 인터뷰, 포커스그룹 인터뷰, 온라인 리서치, 웹 애널리틱스 분석, 경쟁사 분석, 자사 SNS 채널 대화 분석 등 병행 • 관련 리서치를 통해 해당 브랜드에 대한 타겟 오디언스의 기존 인식 파악 • 핵심 부서별 주요 비즈니스 리더들과 인터뷰 진행 • 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 있는지(강점, 약점, 차별점) 그리고 소비자 등 외부 이해관계자들이 브랜드에 대해 어떻게 생각해주길 원하는지 파악 기존 콘텐츠 마케팅 현황, 타겟 오디언스, 커뮤니케이션 채널 등 사전 리서치 진행 기존 자료 리뷰
  • 25. PAGE25 콘텐츠 비전(Content Vision) 설정  브랜드 콘텐츠 마케팅 접근법을 셋팅하는데 있어, 내부 이해관계자들이 쉽게 이해할 수 있는 콘텐츠 비전 설정 필요  콘텐츠 비전은 기업의 비즈니스 목표, 비전 및 미션과 연관성이 있어야 함 - 생산하는 브랜드 콘텐츠는 누구를 위한 것인가? - 브랜드 콘텐츠를 통해 무엇을 얻고자 하는가? - 관련 콘텐츠를 통해 무엇을 전달하고자 하는가?  예시: Coca-Cola Content 2020 - We will mover ‘creative excellence’ to ‘content excellence’ 주요 개념 요약
  • 26. PAGE26 코카콜라의 콘텐츠 전략 런칭 가이드라인 1. 콘텐츠 비전 내용 및 채널 선택 • 화이트보드 애니메이션 스타일로 ‘Content 2020’ 스토리 개념 설명 • 콘텐츠전략의핵심요소들을이해하기쉬운 톤&매너로Content2020주요채텁별내용 구성 Content 2020 Video: Part I, Part II 3. 콘텐츠 전략 관련 외부 이해관계자들의 이해 도모 2011 칸느 국제 광고제가 개최되는 시점에, 유투브 채널을 통해 ‘Content Excellence’ 비전 및 전략 공유: • 업계의긍정적입소문창출 • 콘텐츠전략에대한내부자신감확보및확대 • 해당콘텐츠전략을실현하기위한코카콜라 브랜드차원의헌신적인노력을공유 • 보다높은레벨및퀄리티를지향하는 코카콜라의브랜드커뮤니케이션에대한대내외 이해관계자들의인식확보 2. 내부 구성원들의 피드백 반영 • 콘텐츠전략의주요내용을내부적으로공유하고,콘텐츠 비전에대한피드백을수집하여반영. • 피드백을구하는과정속에코카콜라가해당콘텐츠비전을 설정하는배경과도전과제들에대한내부이해관계자들의 전반적인이해를구함 [출처: FROST & SULIVAN, Best Practice Guidebook ‘Creating Brand Value through Content Excellence’ Coca Cola Company]
  • 27. PAGE27 5가지 콘텐츠 전략 방향 유형  디지털 전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹(Altimeter Group)이 지난 2016년 4월 6일 발표한 리포트 ‘KEY ELEMENTS FOR BUILDING A CONTENT STRATEGY’  글로벌 기업 사례 및 콘텐츠 마케팅 업계 전문가 인터뷰를 통해 성공하는 기업들의 콘텐츠 전략 유형을 5가지로 구분 - Content as Presence - Content as a Window - Content as Currency - Content as Community - Content as Support 주요 리포트 내용 요약
  • 28. PAGE28 존재감 확보를 위한 콘텐츠 전략 주요 내용 요약 전략 내용 • 제품 혁신 없이 일상적으로 판매되는 식음료 업 종이 주로 취하는 콘텐츠 전략 • 경쟁사가 많지만, 광고 예산이 충분하지 않은 브 랜드가 존재감 확보를 위해 취하는 전략 • ex) Red Bull, Taco Bell 콘텐츠 유형 • 기존 브랜드들이 취하는 접근법으로, 소셜 미디 어, 광고, 콘테스트, 스폰서쉽 등으로 진행 • 타겟 고객들의 주목을 확보하고, 그들의 참여를 이끌어내기 위한 콘텐츠 마케팅 진행 브랜드 케이스 RedBull’s Media House: 에너지 드링크와 동일시되는 브랜드로서, 레드불이 후원하는 다양한 익스트림 스포츠, 광고, 스폰서쉽, 이벤트 등을 콘텐츠화하여 공유[출처: RedBull Media House 웹사이트]
  • 29. PAGE29 신뢰 확보를 위한 콘텐츠 전략 주요 내용 요약 [출처: McDonald Canada, Our Food, Your Question 웹사이트] 전략 내용 • 위험 산업군 브랜드로서 고객 신뢰도 확보를 위 해 취하는 콘텐츠 전략 • 정보가 충분히 제공되지 않아 불신을 살 수 있는 헬쓰케어, 웰니스(wellness), 식품 브랜드 등 • ex) Piedmont Healthcare, McDonlad’s 콘텐츠 유형 • 브랜드 구성원들이 어떻게 일하고 있고, 어떤 가 치를 중요하게 생각하는지 자사 임직원 인터뷰, 고객 스토리, 비디오 영상 등 비쥬얼로 보여줄 수 있는 콘텐츠 유형 브랜드 케이스 MacDonald Canada: 2011년 말, Jamie Oliver가 패티 원료의 문제점을 지적하는 동영상이 유투브에 업로드하자, 웹사이트와 소셜 미디어 기반 고객의 사소한 질문이라도 성실하게 텍스트, 이미지, 비디오 콘텐츠로 제작하여 답변을 지속적으로 제공
  • 30. PAGE30 높은 가치 제공을 위한 콘텐츠 전략 주요 내용 요약 [출처: Charles Schwab자문 서비스 관련 웹사이트] 전략 내용 • 전문적인 제품 및 서비스 기반 독점 정보를 제공 하는 금융 산업군 브랜드 • 가치가 담긴 정보 제공을 통해 고객 교육이 필요 한 업종이 취하는 전략 • ex) Charles Schwab, Dun & Bradstreet 콘텐츠 유형 • 리서치 리포트, 웨비나, 백서 등 • 특정 고객의 니즈를 해결하는 리서치 기반 주제 전문가의 의견이 담긴 독점 정보 성격 콘텐츠 유 형 브랜드 케이스 Charles Schwab: • 애널리스트 리포트에 투자 관련 팁, 방법, 성공 사례 등 관련 내부 멤버들의 전문성을 담아 지속적으로 제공 • 잠재 고객이 이해하기 쉽도록 텍스트 보다 비디오, 인포그래픽, 슬라이드세어 중심
  • 31. PAGE31 커뮤니티 지원을 위한 콘텐츠 전략 주요 내용 요약 [출처: REI 웹사이트, 주요 야외활동별 전문가의 조언이 콘텐츠화] 전략 내용 • 취미, 라이프 스타일 및 고객 열정 아이템 관련 경험, 노하우, 팁, 성공사례 등 제공 • 콘텐츠 제공과 동시에 고객들이 자신들의 콘텐츠 를 공유하는 공간을 제공하여 커뮤니티화 • ex) REI, PlayStation 콘텐츠 유형 • 커뮤니티 니즈를 해결해주는 팁, 노하우 등 콘텐 츠가 담긴 웹사이트, 전문 잡지, 온라인 포럼 등 • 커뮤니티 구성원들이 직접 생산해서 업로드하는 UGC를 통해 정기적인 방문 유도 브랜드 케이스 REI: • 아웃도어 브랜드인 REI는 ‘제품 중심의 콘텐츠를 생산함과 동시에, 커뮤니티 멤버들에게 영감을 주는 콘텐츠 생산 • 커뮤니티 멤버로서 커뮤니티의 활성화를 위한 콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위해 노력
  • 32. PAGE32 지원 서비스를 위한 콘텐츠 전략 주요 내용 요약 [출처: Chevrolet Owner들을 위한 Owner Center 웹사이트] 전략 내용 • 구매 의사 결정 시간 소요가 긴 고가 브랜드의 콘 텐츠 전략 • 구매 이후 지원 서비스 차원에서 충분한 정보 제 공 필요 • ex) General Motors, Comcast 콘텐츠 유형 • 하우투 영상, FAQ, 사용자 매뉴얼, 자가 진단 정 보, 스펙 시트 등 브랜드 케이스 General Motors: • 자동차 판매 이후, 구매자들이 차량 정보를 어느 곳에서나 쉽게 얻을 수 있도록 다양한 채널과 플랫폼을 통해 콘텐츠 제공 • 고객의 구매 의사 결정에 있어 각 단계별로 자사 전문성이 담긴 콘텐츠를 제공
  • 33. PAGE33 Consumer Decision Journey 단계에 따른 콘텐츠 전략 개발 CDJ 주요 단계별, 소비자가 필요한 연관 정보를 제공하고, 인터랙션을 이끌어내기 위한 브랜드 콘텐츠 목적, 유형 및 적합한 소셜 미디어 채널을 연계 CUSTOMER INTENT SHOP BUY LEARN & RESEARCH POST- PURCHASE 인지도 “OOO 차량이 새로 나왔구나” 소비자 여정 기대하는 소비자 액션 친근함 & 고려 아이템으로 부상 “음… OOO가 제품 특성, 혜택에 대해 어느 정도 이해되는군. 금번에 차량 바뀔 때 한번 고려해봐야겠어.” 시운전 & 구매 “(시운전 후) 그래, 결심했어, OOO가 가장 좋은 선택이야. 구매 혜택 좀 상세히 챙겨 보고 구매해봐야겠군.” 브랜드 지지 “만족스럽군. 주변 친구들에게도 추천해야겠는데” 브랜드 목적 감성적 동의 정보 제공 및 소비자 교육 구매 전환 유도 로열티 강화 언론 PR, 소셜 채널, 온라인/오프라인 광고 언론 PR, 웹사이트 & 마케팅 플랫폼, 소셜 채널, 광고, 프로모션 활동 언론 PR, 온드 미디어, 소셜 채널, 광고, 프로모션 활동 연계 채널 다이랙트 채널, CRM 프로그램 주요 고려 채널 (예시) 비디오, 인포그래픽, 기사, 네이티브 애드 차량 리뷰, 라이프스타일 매거진, 프로모션 콘텐츠, 소셜 미디어 콘텐츠, 테스트모니얼 영상 실제 구매 연관 기사, 언론PR, 실제 구매 연관 동영상, 모션그래픽 등 로열티 뉴스레터, 인센티브 리워드 콘텐트 양식 (예시)
  • 34. PAGE34 - SECTION D – 브랜드 콘텐츠 마케팅 접근법 (Weber Shandwick’s Mediaco approach)
  • 35. PAGE35 콘텐츠 마케팅에 대한 관심 증대 [출처: ‘content marketing’ 키워드 검색 결과, Google Trend]
  • 36. PAGE36 콘텐츠 마케팅 개념(Content Marketing Concept)  콘텐츠 전략 기반 전술 및 실행에 중점 – 마케팅 목적에 따른 콘텐츠 생산, 큐레이션, 편집 및 광고 집행 등 일련의 활동  미디어 지면을 빌리거나/구매하는 활동(rented media or paid media), 미디어를 소유하는 활동(owned media), 지면을 얻는 활동(earned media) 등 통합관리 필요  잠재 고객들의 구매 행위에 변화를 주거나, 기존 고객 관계를 우호적으로 유지하는 것을 목표 진행되는 일련의 콘텐츠 연관 마케팅 활동 주요 개념 요약
  • 37. 37 Mediaco 브랜드나 기업이 디지털PR과 콘텐츠 퍼블리싱 기법을 적용하여, 변화하는 미디어 환경과 온라인 미디어의 급격한 성장에 대응할 수 있는 입체적인 접근법
  • 39. PAGE39 인플루언서 인게이지먼트 (정부, 기업, 미디어, 유명인) 커뮤니티 인게이지먼트 (소비자, 업계/비즈니스 전문가, 정부, 직원) 자사 미디어(Owned Media) 온라인 뉴스 센터, 웹사이트, 소셜 미디어 채널, 주요 임원진 프로필, 뉴스레터, 데이터 베이스 CRM 평가 미디어(Earned Media) 소셜 미디어, 블로거, 인플루언서, 검색 엔진 유료 미디어(Paid Media) 미디어 광고, 소셜 미디어 광고 성과 분석 + 데이터 기반 기획 미디어관계 인플루언서/커뮤 니티인게이지먼트 크리에이티브+ 콘텐츠 디지털 인게이지먼트 Advocacy, 적용, 결과 발행 콘텐츠 발행 + 디지털 인게이지먼트 기사, 컬럼 + 기획 기사 스토리 플랫폼 + 독창적인 아이디어 미디어 관계 오디언스 셋팅+ 타겟 페르소나 정의 뉴스, 스토리, 커뮤니케이션 브랜드 아이덴티티+ 인사이트 Mediaco Concept
  • 40. PAGE40 Mediaco 6단계 3. Channel + platform alignment 5. Content distribution + publishing 2. Narrative + Voice Definition 4. Content production operation 6. Analytics & program optimization 1. Persona definition + audience mapping
  • 41. PAGE41 주요 단계별 평가 리스트 1. 타겟 페르소나 정의 + 오디언스 맵핑 • 대화하고자 하는 타겟 오디언스는 누구인가? • 그들이 관심 있어하는 사항들은 무엇인가? 2. 서술 방식 + 톤 정의 • 고객 브랜드만이 보유하고 있는 브랜드 목소리는 무엇인가? • 어떻게 행동하고 말해야 하나?(브랜드 가이드라인이 있는가?) 3. 채널 + 플랫폼 연계 • 디지털 PR을 위한 콘텐츠 허브는 있는가? 무엇인가? • 새롭게 런칭한다면, 어떤 채널이 가장 적합한가? 4. 콘텐츠 생산 운영 • 스토리, 크리에이티브, 스튜디오 작업 등을 통해 어떻게 오디언 스와 인게이지할 것인가? 5. 콘텐츠 유통 + 발행 • 인게이지먼트에 필요한 인원은 몇 명인가? • 콘텐츠 확산 및 가시성 확보를 위한 owned media, earned media, paid media 통합 운영에 필요한 인원은 몇 명인가? 6. 분석 및 프로그램 최적화 • 통합 분석, 벤치마킹, KPI를 통한 효과 분석 항목 목적
  • 42. PAGE42 1단계 - 타겟 페르소나 셋팅 및 오디언스 정의  타겟 오디언스는 누구이고 그들은 무엇에 관심이 있을까?  첫 번째 단계는 오디언스의 프로필 개발을 위해 다양한 방식으로 인구통계학적, 소비심리학적, 소비자 행동 패턴을 분석하는 것  오디언스 프로필은 효과적인 콘텐츠 생산에 필요한 연관성과 인사이트를 파악하는 기반  시장 별 오디언스가 누구인지, 어떤 온라인 공간에서 시간을 소비하는지, 각 채널에서 무엇을 하는지, 그것은 언제인지, 온라인상에서 어떻게 브랜드들과 소통하는지 파악  결과물: 소셜 미디어 모니터링과 제 3그룹 조사를 통한 타겟 페르소나 분석 주요 특징 타겟 오디언스들의 라이프스타일 및 관심 사항 분석 – 바이오 페르소나 분석
  • 43. PAGE43 2단계 - 브랜드 서술방식, 톤 & 매너 정의 브랜드에서전하고싶은‘제품장점’,‘서비스혜택’,‘세일즈프로모션’키워드에서벗어나, 브랜드와타겟페르소나들의이야기가어우러질수있도록, 브랜드보이스정립 Content Persona  따뜻하다  장난기가많다  새로운것을좋아한다 Tone & Manner  친근하다  꾸밈이없다  직선적이다 Language  쉽고단순하다  재미있다  줄임말을즐긴다 Purpose  대화참여  입소문증폭  세일즈지원 결과물: 톤 앤 매너 및 이미지 정의 가이드, 콘텐츠 포맷과 제작 빈도, 구체화된 핵심 메시지
  • 44. PAGE44 3단계 – 채널 & 플랫폼 연계 Information Amplification Constant Conversation Brand Content Hub Search Enhancement Consumer Engagement -브랜드 콘텐츠 메시 지 리치 최대화에 따 른 인지도 확보 -정보 및 가치 공유 -실시간 대화 커뮤니 케이션 -고객 서비스/CRM -브랜드 스토리가 공 유되는 메인 채널 -SEO -소비자 교육 -SEO -영상 스토리텔텔링 -소비자와 공동 콘텐 츠 생산 문화 기반 -비쥬얼 스토리텔링 Key Role -브랜드 뉴스 & 정보 -캠페인 콘텐츠 -신 제품 런칭 -새로운 파트너쉽 런칭 -트렌딩 토픽/뉴스 -바이럴 콘텐츠 -실시간/시의성 콘텐츠 -고객 지원 -소셜 고객 리스닝 -상세 기획 콘텐츠 -키워드 선점을 위한 콘 텐츠 -텍스트, 이미지, 동영 상 등 다양한 콘텐츠 -소비자 교육 콘텐츠 (e.g. 튜토리얼, how- tos) -서비스 제공 등 특정 주제 연관 상세 콘텐츠 -라이프 스타일 콘텐츠 -비쥬얼 연관 영향력 행 사자 규명 Key Usage 타겟 오디언스 분석을 통한 주요 채널 역할 및 활용 방향 설정 결과물: 디지털 로드맵, 소셜 채널이 소비자와 온라인 상에서 연계해서, 비즈니스 목표를 획득할 수 있는 방법론
  • 45. PAGE45 4단계 – 지속적인 콘텐츠 생산 운영 콘텐츠 생산 프로세스 관리  브랜드가 지향하는 스토리 무엇이고, 어떤 형태를 띄어야 할까?  탄탄한 기반 아래 편집 프로세스를 수립하고 유지하는 것은 콘텐츠의 지속성 및 소재 확보, 제작에 있어 매우 중요  더불어, 오디언스와 브랜드에 적합한 스토리 영역과 주제를 규정해야 함  제공 서비스: 월 단위 콘텐츠 캘린더, 콘텐츠 리뷰 및 기획 프로세스, 콘텐츠 발행과 승인 프로세스, 로컬과 글로벌 콘텐츠를 포함한 지속적인 공급, 프로세스와 업무 범위의 최적화 및 예산 제공 • 주요 특징
  • 46. PAGE46 5단계 – 콘텐츠 발행 및 유통 콘텐츠 주제, 내용, 성격, 예산 규모에 따른 다양한 콘텐츠 프로모션 활동 연계 유료 소셜 광고 메인 타겟 오디언스와 영향력 행사자 들에게 포스트 및 스토리 프로모션 네이티브 광고 미디어 연계 스토리 통합, 콘텐츠 신 디케이션 네트워크 영향력 행사자 관계 관리 (IRM) 공동-퍼블리싱, 소셜 프로모션 콘텐츠 중심의 언론관계PR 인포그래픽, 모션그래픽 등 멀티미 디어 자산과 스토 앵글을 통해 미디 어 커버리지 확보 노력
  • 47. PAGE47 6단계 – 분석 및 프로그램 최적화 콘텐츠 전략 및 콘텐츠 마케팅 목표에 따른 퍼포먼스 분석  투입되는 콘텐츠 시간, 비용과 벤치마킹 기준을 수립하기 위해 각각의 채널 콘텐츠 운영을 테스트하고 측정하는 퍼포먼스와 KPI 리뷰를 진행  분석은 캠페인에 대한 실시간 피드백 뿐만 아니라 자사(owned) 미디어, 평가(earned) 미디어, 유료(paid) 미디어 전략을 적용하기 위해 정제된 프레임을 제공  결과물 : 콘텐츠를 결정하고 비즈니스 결과를 충족시키기 위한 데이터 베이스의 주간 분석 업데이트, 월간 활동 리뷰 업데이트 주요 특징
  • 48. PAGE48 THANK YOU FOR LISTENING Contact Juny Lee, Executive Vice President Email jlee@webershandwick.com Direct 6250 7002

Editor's Notes

  1. 1994년 미국 통신사 AT&T는 그림과 같은 광고를 주문 제작했다. 이것이 바로 세계 최초의 배너 광고이다. 광고가 게재된 곳은 <와이어드(Wired)>전신 <핫와이어드(HotWired)>다. 월드와이드웹 이용자가 즐겨 찾는 뉴스 웹사이트가 온라인 광고의 역사의 지평을 연 것. 그 당시 이용자들의 배너 광고 클릭율(CTR: Click Trough Rate)은 무려 44%였다. 핫와이드의 뉴스페이지를 방문한 100명 중 44명이 배너 광고를 클릭했다는 말이다. 그 이후 배너광고 클릭률은 꾸준히 그리고 급격하게 떨어졌다. 현재는 평균 0.1%의 미미한 수준에 그친다. 사람들이 웹 서핑을 통해 만나게 되는 배너 광고 수는 월평균 1,707개에 달한다. 2011년 미국 광고회사인 솔브 미디어(Solve Media)가 발표한 자료에 따르면, 비행기 추락사에 비교하자면 웹사이트 방문자가 배너광고를 클릭할 확률보다 비행기 추락사고에서 살아남율 확률이 약 475배 높다는 말이다. 등반에 비유하자면 사용자가 뉴스페이지의 배너광고를 클릭할 가능성 보다 에베레스트 정상에 오를 가능성이 약 297배 높다. 쉽게 말해 배너광고는 예전 만큼의 효과를 절대 얻어낼 수 없다. 배너광고가 몰락하는 대신 뜨는 건 사회관계망서비스(SNS)의 뉴스피드 광고다. 특히 광고 플랫폼으로서 페이스북의 성장이 돋보인다. 강 연구원은 “페이스북 뉴스피드 광고 클릭률은 2.09%”라며 “일반 배너광고 클릭률(0.11%)의 20배에 달한다”고 설명했다. 이렇다보니 기업들이 광고 집행을 페이스북 등에 집중하고 있다. 같은 비용대비 효율성 높은 곳으로 자연스레 광고가 몰리는 것이다.  세계 1위 트래픽을 자랑하는 버즈피드는 배너광고 없이 매출의 100%를 네이티브 광고에서 얻고 있다.
  2. 글로벌 디지털 퍼포먼스 대행사인 아이프로스펙트 (iProspect) 호주 소속 iProspect's Manibharathi Marimuthu evaluates the renewed focus by advertisers on Native Advertising.
  3. 유명한 광고 카피라이터 Howard Luck Gossage는 광고 기피 현상에 대해 이렇게 말한다 : “중요한 사실은 아무도 광고를 읽지 않는다는 것이다. 사람들은 그들이 관심을 갖는 것을 읽는다. 때로는 그것이 광고일때도 있다.” Co-founder at age 36 of the advertising agency Wiener & Gossage, Howard Gossage is listed by Advertising Age at number 23 of its 100 advertising people of the 20th century.[7] AdAge.com calls Gossage a "copywriter who influenced ad-makers worldwide."[8]
  4. Five key channels, all now require high frequency of quality content to be effective
  5. , which
  6. , which
  7. , which
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