Introduzione al CRM

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Approccio, vantaggi, applicazioni per le aziende. Le applicazioni di CRM possono permettere la gestione efficace del rapporto con cliente a condizione che l'impresa abbia un’adeguata strategia e cultura orientata al cliente.

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Introduzione al CRM

  1. 1. Introduzione al CRMApproccio, vantaggi, applicazioni per leaziendeA cura di Leonardo MilanDigital Strategist – Web Project ManagerContatti:E-mail: l.milan@leonardomilan.itWeb/Blog: www.leonardomilan.itLinkedin: www.linkedin.com/in/leonardomilanTwitter: www.twitter.com/leonardmilanSlideshare: www.slideshare.net/leonardo.milan a cura di Leonardo Milan Slide n°: 1
  2. 2. Cos’è il CRM• Il CRM (Customer Relationship Management) la gestione della relazione con il cliente, è: – Una strategia (business strategy): • Per acquisire e gestire i rapporti del cliente più importanti. • Tale strategia prevede che: – L’azienda sia strategicamente orientata al cliente (customer-centric) – Ci siano processi organizzativi efficaci di supporto alla promozione (lintroduzione dei prodotti sul mercato), alle vendite ed al post-vendita (assistenza). – Un’insieme di applicazioni: • Le applicazioni di CRM possono permettere la gestione efficace del rapporto con cliente: – A condizione che limpresa abbia un’adeguata strategia e cultura orientata al cliente. Come da crmguru a cura di Leonardo Milan Slide n°: 2
  3. 3. Componenti fondamentali• Il sistema di CRM è, dunque un sistema Componenti aperto, ad hoc e personalizzato per ogni azienda ed è sempre composto da due componenti fondamentali: Sistema CRM – CRM Operativo Ah Hoc • Gestione e automazione dei canali di contatto – Gestione delle attività e dei processi operativi/organizzativi e d’interazione con il mercato – CRM Analitico CRM CRM Operativo Analitico • Analisi informazioni e fidelizzazione clienti – Utilizza ed applica le informazioni (generate anche dalla gestione dei canali di ANALISI contatto), sui clienti, al fine di generare nuove azioni più personalizzate e tempestive ATTIVITÀ DECISIONI DI DATI DATI PIANI – N.B.: il CRM è sempre composto CONTATTO da entrambe le due componenti di CRM Operativo e di CRM Analitico RACCOLTA a cura di Leonardo Milan Slide n°: 3
  4. 4. … Il CRM è un SISTEMA Strategia SISTEMA CRM CRM Conoscenza del cliente Applicazioni Servizi Informazioni CRM al cliente sul cliente a cura di Leonardo Milan Slide n°: 4
  5. 5. SISTEMA CRM: LE INFORMAZIONI Introduzione al CRM:approccio, vantaggi, applicazioni per le aziende a cura di Leonardo Milan Slide n°: 5
  6. 6. Il flusso delle Informazioni Customer DataBase Forza vendita Telefono Off-line Call Center Indagini, ecc. Acquisizione informazioni Log-file Navig. utenti registr. On-line Statistiche Web E-mailReport CommunityAnalisi VALORE Clienti profittevoli Clienti Strategici Clienti emergenti Clienti marginali Segmentazione della clientela CICLO DI VITA Identificazione, acquisizione Ingresso Svliuppo Maturità e stabilità a cura di Leonardo Milan Slide n°: 6
  7. 7. Le Informazioni, esempio: I flussi informativi azienda/rete vendita• Informazioni top down, dall’azienda alla rete vendita (ed al cliente finale) – Conoscenza dell’azienda e del prodotto – Conoscenza delle condizioni di vendita• Informazioni bottom up (dalla rete vendita all’azienda) – Conoscenza del mercato e del settore – Conoscenza del trade (aspetti commerciali) – Conoscenza della concorrenza – Conoscenza dell’area assegnata – Conoscenza del cliente a cura di Leonardo Milan Slide n°: 7
  8. 8. Un esempio: i flussi informativi azienda/retevendita FLUSSO DI INFO FLUSSO DI INFO TOP DOWN: BOTTOM UP: OBIETTIVI AZIENDALI E DI AREA INFO DI SUI COMPETITORS ATTIVITA’ DI MKTG IN CORSO INFO DI MKT ISTRUZIONI SU INFO INFO SUI CLIENTI RICHIESTE DA DIREZIONE INFO SU CUSTOMER SATISFACTION AZIENDA INFO ORGANIZZATIVE INTERNE…. INFO DI PRODOTTO INFO DI MKTG *FOLLOW-UP PREVISIONI VENDITE PROMOZIONI FORZA FORZA VENDITA VENDITA INFO DI TECNICHE COMMERCIALI INFO OBIETTIVI E AZIENDALI STRATEGIE DELLA DI MARKETING CONCORRENZA DI MERCATO SU OBIETTIVI E STRATEGIE FORMAZIONE DEL CLIENTE ASSISTENZA DI MERCATO/SETTORE SU CLIENTI POTENZIALI ATTIVITA’ DI INFLUENZATORI INNOVAZIONE TECNOLOGICA CLIENTI CLIENTI* Follow-upCiclo di attività successive ad un evento, ad un direct mailing, ad un telemarketing. a cura di Leonardo Milan Slide n°: 8
  9. 9. SISTEMA CRM: I SERVIZI a cura di Leonardo Milan Slide n°: 9
  10. 10. I Servizi principali del Sistema CRM• Servizi del Marketing Operativo: – Gestione nuovi contatti – Gestione campagne pubblicitarie e telemarketing – DEM - Direct eMail Marketing (automazione e invii massivi) – NewsLetter• Servizi e applicazione di Vendita: – Gestione Forza vendita (SFA - Sales Force Automation) – Gestione opportunità – Gestione contratti, offerte, preventivi e ordini – Gestione catalogo prodotti• Servizi di supporto (Customer Services): – Gestione delle richieste di assistenza, reclami, interventi – Gestione HelpDesk, FAQ (Frequently Asked Questions) – Gestione knowledge, qualità a cura di Leonardo Milan Slide n°: 10
  11. 11. Strumenti principali di Marketing Operativo• Strumenti di ACQUISITION: – Campagna BANNER – Newsletter Advertising• Strumenti ACQUISITION e RETENTION: – DEM (Direct E-Mail Marketing)• Strumenti di RETENTION: – NewsLetter – Mailing List• Altri strumenti: – Verifica ed analisi dei risultati – Strumenti per la gestione della segmentazione – Strumenti per la verifica – Strumenti di gestione permanente degli utenti Prospect a cura di Leonardo Milan Slide n°: 11
  12. 12. Esempio di servizi contenuti nel CRM Gestione Vendita Clienti Marketing Contatti Storico Clienti Gestione Gestione Gestione Operativo Catalogo Opportunità Forza Vendita Prodotti Offerte e Ordini Gestione Campagne Marketing Gestione della Qualità Modulo Aziendale News Letter Servizi CRM Sondaggi Online Modulo Statistiche Navigaz. Gestione Gestione Gestione WorkFlow Chiamate Attività Customer Attività Centralino e Supporto al Appunta- cliente Services menti Gestione FAX Gestione E-Mail a cura di Leonardo Milan Slide n°: 12
  13. 13. Servizi per la gestione canali Mappa del valore nell’interazione con il cliente  VideoALTO Tradizionale Alto Valore  VoIP  Posta  Telefono  Fax  e-BusinessCosto del Contatto  Web Collaboration Customer Care  e-Commerce efficace Utilità / Convenienza Ideale  E-mail personale  E-mail risp. automatica  Instant messaging, E-  info-Commerce Chat  E-mail risp. standard  Self ServiceBASSO BASSO Interattività Cliente/Azienda ALTO a cura di Leonardo Milan Slide n°: 13
  14. 14. SISTEMA CRM:LA CONOSCENZA a cura di Leonardo Milan Slide n°: 14
  15. 15. La gestione della Conoscenza, due possibili approcci nella gestione aziendaleGestione Esecutiva Gestione Evolutiva Orientamento al cliente Orientamento al prodotto (Customer Management) Clienti indifferenziati Profilazione clientela (Customer Experience) Processi integrati al cliente Processi funzionali (Collaboration - Business Integration) Stratificazione dei servizi Architettura dei servizi Competenze distintive Informazioni operative (Customer Knowledge) Analisi predittiva Reporting (Valore aggiunto e qualità percepita) a cura di Leonardo Milan Slide n°: 15
  16. 16. La Conoscenza, i due approcci• Approccio di management (operativo): – La conoscenza della clientela è il risultato finale della attività operative e di gestione dei canali di contatto – Vantaggi di efficienza: • unificazione delle fonti: dai dati alle informazioni • riduzione dei costi organizzativi (automazione)• Approccio di relationship (analitico): – La conoscenza della clientela è l’obiettivo preliminare per le attività di marketing relazionale – Vantaggi di efficacia: • aumento della soddisfazione dei clienti (profilazione = proposte adeguate) • riduzione dei costi di contatto (analisi = azioni mirate per segmenti/nicchie) a cura di Leonardo Milan Slide n°: 16
  17. 17. Approccio operativo (management): necessità diconoscenza dell’area assegnata e dei clienti(esempio per la Forza Vendita)• I flussi di informazioni da presidiare per ottenere: • Informazioni strategiche per l’attività di promozione e vendita • Pianificazione del lavoro di vendita• Gestione della documentazione storica ed aggiornata del cliente per • Supportare la conduzione dell’azione di vendita • Risolvere al primo contatto le problematiche varie dei clienti • Prestare attività di formazione e/o di supporto ai clienti • Dare assistenza nel post-vendita• Campagne, promozioni ed offerte: • Gestire le azioni promozionali decise a livello aziendale• Gestione ordini online: • Svolgere l’attività di vendita, semplificare l’iter amministrativo in modo diretto, efficace e senza riprodurre documenti cartacei • Fornire informazioni aggiornate all’azienda (bottom-up) a cura di Leonardo Milan Slide n°: 17
  18. 18. Approccio analitico (relationship): Esempio diAttività di analisi e di profilazione dellaclientela• Definizione obiettivi e definizione del modello logico (dei dati e delle elaborazioni statistiche)• Attività di analisi e di profilazione: • Estrazione e ricerca di altri dati a supporto dell’attività di vendita • Rilevazione del “valore” dei clienti (Customer Value) • Valore complessivo “nel tempo” dei clienti • Fornitura di dati riassuntivi alla rete vendita • Analisi statistiche: • Traffico Web, Attività di E-Commerce , DEM - Direct eMail Marketing• Valutazione e Piano Marketing• Azioni di retention e di fidelizzazione – Esempio: un aumento della ritenzione (Retention: la percentuale di clienti rimasti attivi da un periodo a quello successivo), dei clienti del 5% può far lievitare i ricavi del 25% a cura di Leonardo Milan Slide n°: 18
  19. 19. Approccio analitico (relationship):il Cliclo di Vita del cliente• Fase di identificazione ed acquisizione – Attività di acquisition, finalizzate a promuovere nuovi contatti (es.: DEM - Direct eMail Marketing) • Classificazioni e/o termini utilizzati frequentemente: – Suspect: contatto rilevato in liste target, oggetto di attività di promozione – Prospect: azienda/contatto che è entrata in relazione con• Fase di ingresso – Inizio della relazione, primo acquisto (first time bayer)• Fase di sviluppo – Creazione di aspettative del cliente, situazione a bassa fedeltà• Fase di maturità e stabilità – Fedeltà (customer loyalty), basata sulla collaborazione e coinvolgimento• Fase discendente – Relazione passiva, riduzione acquisti, lamentele, ecc. – Esempio: prolungare di tre anni il ciclo di vita dei clienti può riuscire a triplicare gli utili per cliente a cura di Leonardo Milan Slide n°: 19
  20. 20. Approccio analitico (relationship): Esempio dirilevazione del “valore” dei clienti (CustomerValue)• Valore complessivo “nel tempo” dei clienti – La rilevazione del “valore” dei clienti (Customer Value), comporta la definizione dei seguenti dati: • I margini e/o i profitti presenti e futuri ricevuti da un determinato cliente, nuovo o esistente, durante uno specifico periodo (mesi o anni). – La rilevazione del “valore” del cliente è importante perché: • Il valore del cliente predice la futura performance che questo cliente o che un gruppo di clienti potrà esprimere in funzione del comportamento di acquisto presente e passato. • E immediato comprendere che questo produce un impatto diretto sulla performance che l’agente potrà esprimere. – Azione di controllo e monitoraggio costante degli acquisti effettuati dalla clientela – Metterle in relazione con il numero dei soci attivi e con la retention media del periodo. • Lanalisi incrociata di tali informazioni può dare unindicazione del valore medio che la clientela esprimerà nel prossimo futuro. – La rilevazione del VALORE DEL CLIENTE (Lifetime Value) • Il Lifetime Value è uno dei modi per calcolare il valore di un cliente nel corso del tempo. • Occorre sommare i dati di vendita storici con l’aggiunta del tasso di inflazione• Gli elementi di valutazione del valore della clientela sono quindi: – Margine di contribuzione totale – Anzianità/fedeltà (ciclo di vita del cliente) – Potenzialità prospettica – Frequenza d’acquisto/ordine medio – Spese accessorie agli acquisti (pagamenti, post-vendita, promozioni) – Immagine a cura di Leonardo Milan Slide n°: 20
  21. 21. Approccio analitico (relationship): costruzione della relazione di marketing Il valore della relazione è massimizzato nell’intero ciclo: A. Nella fase di ACQUISIZIONE, con focus sui prospect e sul Mercato B. In quella FIDELIZZAZIONE, con target sui propri Clienti Database Cluster Up/CrossComunicazione Clienti Interazione Profile Selling Branding Acquisition Retention Acquisition (nuovi clienti) • Retention (mantenimento att. Comunicazione: Newsletter clienti) Integrare l’e-mailing all’interno di – Aumentare la fedeltà dei consumatori un strategia di comunicazione nei confronti di brand e prodotti complessiva Campagne di Direct Marketing: – Aumentare il livello di fiducia nei Liste fornite da terzi confronti del brand e dei prodotti Liste di Prospect già presenti – Promuovere iniziative, prodotti e nell’azienda servizi – Aumentare Lifetime value a cura di Leonardo Milan Slide n°: 21
  22. 22. Approccio analitico (relationship): Risultati attesi• Aumentare il valore dei clienti – Esempio: un aumento della ritenzione (Retention: la percentuale di clienti rimasti attivi da un periodo a quello successivo), dei clienti del 5% può far lievitare i ricavi del 25% – Esempio: prolungare di tre anni il ciclo di vita dei clienti può riuscire a triplicare gli utili per cliente• Accorciare la durata del ciclo di vendita• Ridurre il costo per vendita• Ridurre i costi di transazione• Aumentare la produttività e la proattività delle aree marketing, vendite, assistenza• Risolvere i problemi del cliente in modo più rapido a cura di Leonardo Milan Slide n°: 22
  23. 23. Approccio analitico (relationship):la Customer Loyalty a cura di Leonardo Milan Slide n°: 23
  24. 24. Approccio analitico (relationship):fidelizzazione e promozione 100% Fidelizzare i clienti Massimizzare il valore dei emergenti ad alto valore clienti profittevoli ma bassa fedeltà (attività di retention, up (recupero di valore selling inespresso o eroso) e cross selling) Clientela ad elevata Clienti emergenti profittabilità (sfide) (diamanti) Customer Value Aumentare il valore dei strategici fedeli ma poco profittevoli (cross selling e brand extension) Clienti a basso valore Clienti strategici aggiunto (ambasciatori) 0% (marginali) Mantenere i clienti a basso valore con zero investimenti (selezionare i marginali) 0% Fedeltà (Customer Loyalty) 100% Fonte: Ns. elaborazione su schema di A Busacca Costruire la fedeltà, Il sole 24 Ore, pag 65 a cura di Leonardo Milan Slide n°: 24
  25. 25. Le conoscenze e le competenze necessarie in relazione aal valore ed ai bisogni dei clienti Necessità di un Sistema di eterogeneo Necessità di strumenti di conoscenza e di CRM relazione personalizzati Ad Hoc Valore dei clienti(Customer Value) Utilizzo degli strumenti uniforme già presenti in azienda Necessità di flessibilità produttiva e logistica uniformi eterogenei Fonte: Ns. elaborazione su schema di D. Peppers, M. Rogers cap. terzo Bisogni dei Clienti a cura di Leonardo Milan Slide n°: 25
  26. 26. GRAZIE PER L’ATTENZIONE Leonardo Milan Digital Strategist – Web Project ManagerContatti:E-mail: l.milan@leonardomilan.itWeb/Blog: www.leonardomilan.itLinkedin: www.linkedin.com/in/leonardomilanTwitter: www.twitter.com/leonardmilanSlideshare: www.slideshare.net/leonardo.milan a cura di Leonardo Milan Slide n°: 26

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