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Calcolare il ROI in un progetto CRM

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v2: aggiornato e corretto errori di sintassi.

Suggerimenti pratici sul calcolo del ROI in un progetto di CRM (Customer Relationship Management)

Published in: Business
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Calcolare il ROI in un progetto CRM

  1. 1. Come calcolare il ROI in un progetto CRM By Michael Surace
  2. 2. Chiariamo prima cosa è il ROI Prima di calcolare il ritorno sull’investimento dei progetti CRM occorre avere bene in mente cosa significhi effettivamente ROI (Return on Investment) in termini economici. In sostanza il ROI indica la redditività e l'efficienza economica della gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale investito in quell’azienda/progetto/risorsa/attività. In termini matematici la formula del ROI è la seguente:
  3. 3. Il CRM e il problema della quantificazione In effetti in un progetto di Customer Relationship Management è difficile ricavare dati quantitativi netti che possano ricondurci direttamente alla formula che abbiamo visto prima; questo spesso rappresenta un primo ostacolo quando si vuole proporre e vendere un progetto CRM ad un cliente che vorrebbe prima sapere a fronte di costi certi quali sono gli effettivi benefici economici. Per dimostrare questo ci viene incontro niente di meno che il signor Albert Einstein.. "non tutto ciò che conta può essere contato e non tutto ciò che può essere contato conta"
  4. 4. Il CRM e il problema della quantificazione In realtà il ROI da solo non basta per quantificare l’effettiva convenienza dell’investimento IT in un progetto CRM. Esso infatti deve essere considerato nel contesto di altri fattori, tra cui:  dimensione dell'investimento iniziale  tempo necessario al pareggio (periodo di payback)  tempo necessario per produrre il ritorno
  5. 5. Un esempio di ROI “falso” *Nel 2010 in USA 3 importanti aziende hanno avviato un lo stesso progetto IT: una di questa era una azienda di ricollocamento dei servizi che ha mostrato un ROI del 196%, un’altra un importante rivenditore/produttore un ROI del 415% e una grande compagnia cargo un ROI del 424%. Se si guardano le sole cifre, l'ultima azienda è evidentemente quella che ha ottenuto il miglior risultato in termini di ritorno degli investimenti. In realtà l’azienda che ha dichiarato un ROI del 415% ha raggiunto il break even in due mesi e ha realizzato un ragguardevole beneficio netto di 8,1 milioni dollari in tre anni. La società di ricollocamento dei servizi con un ROI del 196% ha realizzato un beneficio netto di 3,9 milioni dollari in 14 mesi. E l'azienda di cargo? Ha raggiunto il break even in sei mesi e ha realizzato un beneficio netto di 3,7 milioni dollari in cinque anni. *Fonte SearchIO.it
  6. 6. I vantaggi del CRM sulla “carta” Messo in chiaro che il ROI ha bisogno di altri fattori (tempo, quantità investimento ecc.) per poter dare al cliente una prospettiva di effettivo ritorno, concentriamoci sui vantaggi “sulla carta” che occorre far capire al cliente come primo impatto sulla gestione dei processi aziendali. Ogni CRM, se utilizzato a dovere (poi vedremo come)porta fin da subito ai seguenti vantaggi:  Miglioramento dell' efficacia delle azioni di marketing  Abbattimento tempi procacciamento lead  Aumento delle vendite conseguente all’aumento delle offerte  Miglioramento della gestione della forza vendita  Maggiore fidelizzazione dei clienti  Abbattimento tempi e costi di gestione cliente
  7. 7. Per garantire i ritorni occorre far “funzionare” il CRM Per garantire i ritorni di efficienza e risparmio dall’utilizzo del CRM occorre però dare seguito ad una serie di azioni senza il quale un progetto IT di CRM rischia di fallire:  L’azienda deve rendere obbligatorio l’uso del CRM da parte di tutte le unità aziendali coinvolte (agenti, marketing, centralino, direzione vendite)  I dati sul CRM devono essere sempre aggiornati. Il CRM funziona solo con i dati aggiornati altrimenti non darà mai quei vantaggi competitivi nel processo di vendita che abbiamo visto prima  Per venire incontro al secondo punto occorre che il CRM sia sempre fruibile da parte degli utenti: quindi la soluzione CRM deve essere web (possibilmente cross browser) e soprattutto Mobile  L’azienda deve diventare “cliente-centrica”
  8. 8. Il ROI in numeri Ora che conosciamo i “vantaggi sulla carta” e come garantirli nel processo di “change-mind” dell’azienda, torniamo ora al calcolo reale in termini numerici del ROI che occorre proporre al cliente. Per calcolare il ROI in ambito CRM occorre poter definire questi elementi: dR : delta ricavi, in aumento grazie alla maggiore efficacia ed efficienza delle funzioni Marketing & Sales dC : delta costi, in riduzione grazie all'introduzione del CRM, ovviamente dopo un periodo di rodaggio prima del pieno regime Investimento introduzione CRM in azienda: come denominatore
  9. 9. Il delta Ricavi Grazie all’introduzione del CRM nel processo di gestione del cliente si otterrà una migliore visione di insieme delle attività marketing, commerciali e di assistenza. Il mercato verrà segmentato e "aggredito" in modo più costante ed efficace. Con questo nuovo sistema il “know how” sui clienti e del "venduto" aumenterà notevolmente. Sarà quindi possibile concentrarsi sui clienti migliori (favorendo ove utile anche il churn forzato) e/o sui prodotti a maggiore marginalità. Si possono attuare più facilmente azioni di cross-selling e up-selling mirato. Si riesce ad offrire più rapidamente la soluzione giusta in base alla richiesta.
  10. 10. Il delta dei Costi L'impatto sui costi dovrebbe essere più semplice da misurare. Le offerte per esempio venivano fatte in WORD/EXCEL/CARTACEO ? se il CRM le emette in pochi minuti, sempre corrette e "compliance" con gli standard e regole moderne sicuramente avremo ridotto tempi, costi e migliorato la presentazione aziendale. Se il CRM è integrato con il gestionale/ERP si ottengono ulteriori risparmi e vantaggi: l'offerta confermata diventa ordine con un click. I clienti vengono monitorati automaticamente anche sotto il profilo del credito. Le anagrafiche sarebbero sempre sincronizzate avendo la certezza che sono sempre aggiornate. Gli ordini andrebbero ad aggiornare i movimenti di magazzino. Molto tempo può essere risparmiato anche nei processi di supporto commerciale, marketing e amministrativo. Risulterà più semplice raggiungere l'informazione necessaria e ripercorrere tutte le attività svolte dall'arrivo del prospect fino alla conferma di un ordine. Svolgere un Business Meeting sarà immediato perchè il CRM fornisce in tempo reale lo stato delle pipeline di ogni singolo venditore.
  11. 11. Il denominatore Investimenti A questo punto manca solo il denominatore dei due fattori dC e dR. Il denominatore è dato semplicemente dall’investimento necessario per introdurre il CRM in azienda. Grazie al Cloud questa voce si è andata riducendo negli anni in quanto il CRM non è visto più come un “prodotto” ma come un “servizio”, togliendo tutti i costi relativi all’hardware, manutenzioni ecc. Anche i budget quindi sono più semplici. Restano da valutare tuttavia quelli che sono costi in qualche modo inevitabili legati alla formazione, alla personalizzazione del sistema sulle esigenze di processo aziendali ed al change management. Sicuramente un calcolo preciso è complesso ma il decisore potrà fornire una stima tra costi esterni ed esterni anche della questione investimento, avendo la tranquillità che per sempre o anche solo per un primo periodo tutta la parte infrastrutturale, supporto help desk, licenze ... sarà rappresentata da un semplice canone di servizio mensile, grazie al Cloud
  12. 12. Il ROI nel processo Pre-Sales Per il processo PRE-SALES potremmo prendere in considerazione i seguenti parametri per dC e dR, ovviamente tali parametri cambiano in base alle esigenze del cliente e il calcolo si può fare sia in fase di calcolo ROI “presunto” basandosi sulle stime, sia in fase di processo avviata basandosi sui dati effettivi:  Numero di Agenti  Numero di Lead/Anno per ogni Agente  Costo Medio Persona  Percentuale di offerte emesse prima della riorganizzazione  Percentuale di offerta emesse dopo la riorganizzazione  Percentuale di successo prima della riorganizzazione  Percentuale di successo dopo la riorganizzazione  Valore degli ordini prima della riorganizzazione  Valore degli ordini dopo la riorganizzazione  Tempo medio di vendita prima della riorganizzazione  Tempo medio di vendita dopo la riorganizzazione  Costo unitario per la vendita prima della riorganizzazione  Costo unitario per la vendita dopo la riorganizzazione Il risultato atteso da questi parametri è ovviamente l’aumento del numero di lead portati a casa da parte degli agenti, con conseguente aumento delle Offerte e in % del numero degli Ordini portati a buon fine. Ulteriore risultato è il maggior ritorno anche dal costo orario degli agenti.
  13. 13. Il ROI nel processo Post-Vendita Per il processo POST-VENDITA, quindi parliamo di un centralino, potremmo prendere in considerazione i seguenti parametri per dC e dR, ovviamente il calcolo si può fare sia in fase di calcolo ROI “presunto” basandosi sulle stime, sia in fase di processo avviata basandosi sui dati effettivi:  Costo mese operatore  Costo al minuto  minuti evasione chiamata prima della riorganizzazione  minuti evasione chiamata dopo la riorganizzazione  totale max chiamate al giorno prima della riorganizzazione  Totale max chiamate al giorno dopo la riorganizzazione  costo op. evasione chiamata prima della riorganizzazione  Costo op. evasione chiamata dopo la riorganizzazione  Costo giornaliero operatore a chiamata prima della riorganizzazione  Costo giornaliero operatore a chiamata dopo la riorganizzazione Il risultato aspettato dall’utilizzo del CRM in quest’ambito è il dimezzamento (o riduzione) del costo orario a chiamata per singolo utente, e l’aumento del numero di chiamate al giorno (in entrata e/o uscita).
  14. 14. Il Denominatore in dettaglio Per ricavare il Denominatore del ROI nel processo Pre-Sales e Post-Vendita possiamo tener conto dei costi collegati al Progetto  Investimenti iniziale (HW+SW)  Costo Progetto (giornate tecniche, di formazione ed eventuali integrazioni con altri sw)  Costo Manutenzione (nel tempo)
  15. 15. Il miglior ROI da proporre Ricordatevi infine che il miglior ROI da proporre al cliente deve essere su base temporale e deve possibilmente rientrare dal negativo entra un anno. Come evidenziato precedentemente, non basterà che calcoliate la percentuale del ROI, ma dovrete rapportare il ROI alla % di investimenti e soprattutto al fattore “tempo”. Per aiutarvi utilizzate un foglio excel dove calcolare tutti i parametri ed evidenziate, magari con dei colori che sono più impattivi per il cliente, i punti focali del ROI nell’arco temporale, come nell’esempio di seguito.
  16. 16. Un esempio Di seguito un esempio su foglio Excel su come calcolare e proporre il calcolo del ROI nella gestione del post-vendita. In particolare guardate la colonna sulla destra che indica il ritorno dell’investimento entro i 12 mesi
  17. 17. Thank you michaelsurace@gmail.com

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