Slide n°: 1
Comunicazione strategica:
Reputation
Strumenti Immagine e
Reputation per le HR
(Human Resources)
Presentazione a cura di Leonardo Milan
Con le mie passioni ci lavoro e in SlideShare le condivido.
Sono un coach, supporto lo sviluppo dell'intelligenza emotiva, del talento e
dell'innovazione aziendale. Mi sono occupato anche di Comunicazione Relazionale e
digital public relations, come docente universitario.
Professional Coach (ACC - Associate Certified Coach - ICF)
Emotional Intelligence Assessor Certified
Email: leonardo.milan@wikicoaching.it
Website: www.wikicoaching.it
Blog: www.leonardomilan.it

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La nuova forma di comunicazione definita
beyond the line.
Il termine nasce dalla necessità di individuare un
ambito non propriamente pubblicitario della
comunicazione d’impresa in grado di massimizzare
l’efficienza degli investimenti contenendo al tempo
stesso la spesa complessiva
Attività proprie di PR
Digital PR: relazioni pubbliche online
Relazioni pubbliche tradizionali
Relazioni con i media
Relazioni con gli investitori e comunicazione
finanziaria
Public affairs
Comunicazione interna
Comunicazione Relazionale Beyond the Line

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Comunicazione Relazionale Below the line
Passaparola
Social media
Sponsorizzazioni
Direct marketing
Promozioni
Passaparola
Social media

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Customer Relationship Management (CRM)
Vendita e trade marketing
Marketing consumer
Sponsorizzazioni
Supply chains e business partner
Rimane comunque il fatto che, data la grandezza della categoria che rappresenta il
beyond the line, si evince che uno degli obiettivi è sicuramente quello di costruire
relazioni tra i vari stakeholder che ruotano intorno all’azienda e per riuscire a
centrare tale obiettivo lo strumento più efficace è quello che agisce direttamente
sulla persona per influenzarla, ossia le relazioni pubbliche
(Fonte: Luiss Business School in collaborazione con Coca-Cola Italia e Ferpi)
Altre attività di comunicazione Beyond the Line

Slide n°: 5
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La comunicazione beyond the line – tutto ciò che non è
pubblicità (ADV e Digital ADV)
è caratterizzata da una sua definita e decisa capacità di profilare gli
interessi propri di un’ampia gamma di interlocutori, gli stakeholder,
Nei momenti di crisi decidono di privilegiare gli investimenti nel
beyond the line perché è più diretto,
perché si rivolge a un ambito territoriale identificato, è selettivo sui
pubblici,
si avvale di una gamma di strumenti che interagiscono tra loro,
perché offre ormai veri e propri modelli di partecipazione e di dialogo
con i consumatori e la clientela attraverso il web e i social network, perché
possiede una efficacia ed effetti misurabili nell’immediato.
Queste sono le ragioni delle scelte che vedono crescere gli
investimenti nel beyond the line,
nel disegno di concentrare le risorse e di evitare le “dispersioni” che si
verificano, comunque, quando si investe in pubblicità sui mass media.
La comunicazione beyond the line

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Awareness
Notorietà, ossia “quanti” conoscono l’azienda, il brand
Richiede soprattutto un grande sforzo nel ridurre il singolo costo contatto.
Immagine
Il “come” vedono l’azienda, (brand identity, la approfondiremo
nelle prossime lezioni)
Reputation
Il “come” la considerano, per la quale contano più i valori che
vengono attributi a chi comunica e la sua differenziazione rispetto
ai concorrenti. Se la reputation coincide con ciò che l’audience
considera rilevante,
Consenso
La condivisone tra valori dichiarati dell’azienda e valori considerati
rilevanti dal target.
Macro obiettivi della Comunicazione Relazionale nella
prospettiva Beyond the Line
Fonte: FERPI. BEYOND THE LINE. Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria

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Informazione
Per veicolare messaggi che servono, per esempio, a far conoscere le
caratteristiche di un prodotto o di un servizio
(si pensi al riguardo ai manuali di istruzioni o ai bandi della PA)
Call to action
Comunicare per generare la motivazione nell’assumere un certo
comportamento e/o azione specifica
Vendita
Questa può riguardare per esempio la comunicazione sociale (indurre a
fare la raccolta differenziata) o le reti commerciali, affinché portino più
rapidamente a compimento un altro obiettivo tipico della comunicazione
d’impresa ossia la vendita.
Customer care
L’assistenza (call center e customer care)
Loyalty
Fidelizzazione che completa l’iter che man mano trasforma gli
inconsapevoli interlocutori in veri e propri partner.
Macro obiettivi della Comunicazione Relazionale nella
prospettiva Beyond the Line (2)
Fonte: FERPI. BEYOND THE LINE. Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria

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Comunicazione Relazionale per i CLIENTI
Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazio
ne
Call to
action
Vendita Assistenza Loyalty
Clienti
• Potenziali -
Prospect
Customer
MKT
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer
MKT
Customer MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
CRM-
Customer
Care
Customer MKT
CRM-Customer
Care
• Acquisiti
(nuovi,
fidelizzati,
ecc.)
Customer
MKT
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer
MKT
Customer
MKT
Comunicazi
one
Relazionale
Customer MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
CRM-
Customer
Care
Customer MKT
CRM-Customer
Care
Prodotti e Servizi (indici di reputation
RepTrak)
offre prodotti di qualità e servizi affidabili
offre prodotti servizi convenienti
offre prodotti/servizi che rispondono ai
bisogni dei consumatori

Slide n°: 9
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Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazione Call to action Vendita
Distributori
• Trade – Punti
Vendita
Customer MKT
Customer MKT
Comunicazion
e Relazionale
Customer MKT
Comunicazion
e Relazionale
Incentive-
Sales-Trade
MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
• Sales force -
Commerciali
Customer MKT Customer MKT Customer MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
Incentive-
Sales-Trade
MKT
Comunicazione Relazionale per i DISTRIBUTORI
Leadership (indici di reputation RepTrak)
è ben organizzata
ha una chiara visione sul futuro
ha un buon management
ha leader appetibili
Esercitazione:
1. Elencate dei contenuti di Immagine-Reputation per Punti
Vendita
2. Canali e strumenti

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Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazione Call to action
Media
• TV, giornali
online, riviste
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
• Opinion leader
Public Relations
Digital PR
Public Relations
Digital PR
• Influencer
(blogger, ecc.)
Comunicazione
Relazionale
Digital PR Digital PR Digital PR
Comunicazione Relazionale per gli INFLUENZATORI
Innovazione (indici di reputation RepTrak)
ha un approccio innovativo
è leader di mercato
si adatta facilmente ai cambiamenti

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Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazione Call to action Vendita
Altri
stakeholder
• General Public
Public
Relations
Digital PR
Public
Relations
Digital PR
Public
Relations
Digital PR
Public
Relations
Digital PR
• Decisori
Politici
Associazioni
Public Affairs
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs Public Affairs
• Business
Community
Investor
Relation
Investor Relation
Digital PR
Investor Relation
Digital PR
Investor
Relation
Investor
Relation
Investor
Relation
Comunicazione Relazionale per altri STAKEHOLDER esterni
all’azienda
Governance (indici di reputation
RepTrak)
agisce con un comportamento etico
è aperta e trasparente
è imparziale nei rapporti d'affari
Performance finanziaria (indici di
reputation RepTrak)
è una società redditizia
ottiene risultati superiori alle
aspettative
ha forti prospettive di crescita

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Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazione Call to action Vendita Assistenza Loyalty
Altri
stakeholder
• Risorse
Umane –
H.R.
Social Business
Internal Com. &
Emloyer
Branding
Digital PR
Internal Com. &
Emloyer
Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer
Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer
Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer
Branding
Internal
Communicatioi
n & Emloyer
Branding
Internal
Communicatioi
n & Emloyer
Branding
• Supply Chain
Business
Partner
Social Business
Comunicazione
Relazionale
Supply Chain &
Business
Partners
Social Business
Supply Chain &
Business
Partners
Supply Chain &
Business
Partners
Supply Chain &
Business
Partners
Supply Chain &
Business
Partners
Supply Chain &
Business
Partners
Supply Chain &
Business
Partners
Comunicazione Relazionale per altri STAKEHOLDER interni all’azienda e
partner
Ambiente di lavoro (indici di reputation RepTrak)
ricompensa i dipendenti in modo equo
mostra interesse nei confronti dei dipendenti
rispetta le diversità offre pari opportunità
Esercitazione:
1. Elencate dei contenuti di Immagine-Reputation per le
Risorse Umane
2. Canali e strumenti

Slide n°: 13
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Vantaggi della metodologia della Comunicazione
Relazionale integrate alla Comunicazione Interna
Coinvolgimento degli utenti interni
Creazione di policy aperte e collaborative
Definizione dei processi di acquisizione delle informazioni
Aggiornamento costante del nuovo sito
Armonizzazione del nuovo sito con i processi
Interni – Interni
Intranet aziendale e document management (Social Business)
Interni – Esterni
Processi del team di comunicazione interna verso partner/soci (comunicazione
istituzionale)
Engagement utenti e community (attiva nei Social Media)
Abilitazione degli utenti interni che possono essere in grado di interloquire con gli utenti
esterni
Esterni - Interni
Ascolto delle esigenze, feedback, proposte e co-creazione, co-innovazione e insights)
Esigenze di comunicazione e agenzia esterna (Ufficio Stampa e/o Digital Agency)
Comunicati stampa: coordinamento dei comunicati stampa con gli eventi e la
comunicazione istituzionale con la Comunicazione Interna
Comunicazione Relazionale (OLMR - Online Media Relations)
Allineamento con le esigenze degli utenti esterni
Capacità di ascolto e raccolta di feedback

Slide n°: 14
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… la Comunicazione
interna rivolta al
pubblico interno, sia
dipendente che
collaboratori:
rinsalda l’identità
dell’amministrazione
favorisce il senso di
appartenenza
contribuisce a porre su
nuove basi l’immagine
della sfera pubblica
Comunicazione Relazionale stakeholder
interni/esterni
Sito pubblico, Social
Media e Social Network
Enterprise Social
Network: Blog esterno
Enterprise Social
Network: Blog interno
(utenti intranet)
Enterprise
Social Network:
Aree comuni
Enterprise Social
Network: Team e
Aree moderate
Enterprise
Social
Network
TEAM Work
InternoEsterno

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Immagine-Reputation per le Risorse Umane
Gestione del Content Management del website aziendale
Comunicati aziendali
Proposte creative
Versione Bozze
Template newsletter
Tools di pianificazione
del Content Man.
Elaborazione
Comunicazione Relazionale
Marketing e Comunicazione
Verifica, Test
Approvazioni per step
Proposte del
Comunicazione Relazionale
WorkFlow di pubblicazione
Vision – Obiettivi:
Contenuti
Comunicazione
Vision – Obiettivi:
Funzionalità
e Servizi
(Customer Service)
Strategie di
comunicazione
Strategie
Marketing e di
prodotto/servizi
Requisiti di
usabilità multi
device
Pubblicazione
nei canali Owner
(direttamente
gestiti
dall’azienda)
News, blog,
Social Media
Integration
Servizi,
features, App,
ecc.
Digital Asset
(video, foto,
documenti,
analisi, ecc.)

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Strumenti Immagine-Reputation per le Risorse Umane
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Social Network &
Community
• Social Network interno
• Social Network esterni (Facebook, Twitter, YouTube, LiinkedIn, ecc.)
• Idea Management (gestione collaborativa delle idee)
• Forum
• Blog Esterno
• Wiki
Mobile Workspace
• Mobile Apps (applicazioni mobile, per smart phone)
• Servizi di geolocalizzazione
• Smart phone, Tablet, ecc.
• Servizi di comunicazione e collaborazione mobile
Unified
Communication &
Collaboration
• Live Collaboration (chat, instant messagging, ecc.)
• Project Centric Collaboration (collaborazione integrata per progetti e/o per processi)
• Unificazione della comunicazione utente (voce/dati, Voice over iPhone, mobile, emai, fax, calendario, ecc.)
Rich Enterprise
Communication
• Ricerca semantica, Tassonomie, Tag, ecc.
• Web TV
• Corporate Blogging, Blog Interno
• RSS - Really Simple Syndication (raccolta dei contenuti indipendente dalla sorgente)
• Podcasting (ascolto asincrono dei file audio e video attraverso aggregatori o feed reader 8es iTunes)
• Widget, Mash-Up e altri tools 2.0
• File sharing (condivisione dei documenti e dei file)
• Video sharing (condivisione dei video, YouTube)
• User configurable portals ( Personalizzazione della visualizzazione dei contenuti da parte degli utenti)

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Comunicazione Relazionale in una prospettiva Beyond the line
Obiettivo
Stakeholder
Awareness Immagine/
Reputation
Consenso Informazione Call to action Vendita Assistenza Loyalty
Clienti
• Potenziali -
Prospect
Customer MKT
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Customer MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
CRM-Customer
Care
Customer MKT
CRM-Customer
Care
• Acquisiti (nuovi,
fidelizzati, ecc.)
Customer MKT
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
CRM-Customer
Care
Customer MKT
CRM-Customer
Care
Distributori
• Trade – Punti
Vendita
Customer MKT
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Customer MKT
Comunicazione
Relazionale
Incentive-Sales-
Trade MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
• Sales force -
Commerciali
Customer MKT Customer MKT Customer MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
Incentive-Sales-
Trade MKT
Media
• TV, giornali
online, riviste
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
• Opinion leader e
Influencer
Public Relations
Digital PR
Public Relations
Digital PR
Altri stakeholder
• General Public
Public Relations
Digital PR
Public Relations
Digital PR
Public Relations
Digital PR
Public Relations
Digital PR
• Decisori Politici
Associazioni
Public Affairs
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs
Digital PR
Public Affairs Public Affairs
• Business
Community
Investor
Relation
Investor Relation
Digital PR
Investor Relation
Digital PR
Investor
Relation
Investor
Relation
Investor
Relation
• Risorse Umane –
H.R.
Social Business
Internal Com. &
Emloyer Branding
Digital PR
Internal Com. &
Emloyer Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer Branding
Social Business
Internal Com. &
Emloyer Branding
Internal
Communicatioin &
Emloyer Branding
Internal
Communicatioin &
Emloyer Branding
• Supply Chain
Social Business
Comunicazione
Relazionale
Social Business
Supply Chain &
Supply Chain & Supply Chain & Supply Chain & Supply Chain & Supply Chain &

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Step di integrazione rete stakeholder con web aziendale
1. Nessuna Social Integration. Stakeholder: utenti
2. Attività sul sito aziendale ma senza integrazione strategica
3. Condivisione dei contenuti avviata e/o incoraggiata
4. Brand integrato nei Social Media
5. Discussione avviata e rappresentata nel website
6. Utenti profilati – Social log-in
(Facebook Connect)
7. Condivisione attiva
interno-esterno
8. Integrazione
Interno/esterno
Stakeholder e obiettivo website:
• Community esterna/interna
• Corporate site
• Brand site
• Product site
• …
Arre da presidiare in un website:
1. Gli obiettivi presenti nella homepage
2. La presenza o meno di gateway di
accesso per stakeholder e/o di aree a
loro dedicate
3. Il livello del website da 1 a 8 come
dalla presente slide

Slide n°: 19
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Identificazione degli stakeholder: esempio

Slide n°: 20
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Indici di verifica delle reputazione: esempio
Fonte: Progetti di comunicazione per la reputazione. Reputazione aziendale e governo delle relazioni: il caso Fiocchi Munizioni.

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Le 7 dimensioni della reputazione: Best Reputation 2014
Fonte: 2014 -Global RepTrak®100

Slide n°: 22
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Le 7 dimensioni della reputazione: Best Reputation 2014
Chi sei è più importante di quello che fai
Fonte: 2014 -Global RepTrak®100