Luận Văn Thạc Sĩ Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Cảm Nhận Và Ý Định Mua Đất Nền Dự Án Của Khách Hàng Cá Nhân: Nghiên Cứu Trường Hợp Đất Nền Dự Án Tại Khu Vực Đông Thành Phố Hồ Chí Minh đã chia sẻ đến cho các bạn đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin ngay qua zalo/telegram : 0934.536.149 để được hỗ trợ tải nhé!

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------
NGUYỄN PHƯỚC DƯ
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
VÀ Ý ĐỊNH MUA ĐẤT NỀN DỰ ÁN CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐẤT NỀN DỰ ÁN
TẠI KHU VỰC ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------
NGUYỄN PHƯỚC DƯ
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
VÀ Ý ĐỊNH MUA ĐẤT NỀN DỰ ÁN CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐẤT NỀN DỰ ÁN
TẠI KHU VỰC ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân: nghiên cứu
trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đông TP.HCM” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng
dẫn trực tiếp của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong
luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực và không trùng lặp với các đề tài
khác.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 11 năm 2019
TÁC GIẢ
NGUYỄN PHƯỚC DƯ

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1. CHƯƠNG MỞ ĐẦU.......................................................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................................4
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................4
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU .......................................................................................4
1.5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN ........................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................6
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...............................................................................................6
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng.................................................................................6
2.1.2. Giá trị cảm nhận .............................................................................................7
2.1.3. Giá trị chức năng ............................................................................................8
2.1.4. Giá trị xã hội...................................................................................................9
2.1.5. Giá trị tiền tệ...................................................................................................9
2.1.6. Bằng chứng thực tế.......................................................................................10
2.1.7. Môi trường sống ...........................................................................................12
2.1.8. Ý định mua ...................................................................................................13
2.2. GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.................................................13
2.2.1. Nghiên cứu của Petrick (2004).....................................................................13
2.2.2. Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012).......................................................15
2.2.3. Nghiên cứu Sheth và cộng sự (1991) ...........................................................16
2.2.4. Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)..................................................17

5. 2.2.5. Nghiên cứu của Petrick (2002).....................................................................18
2.2.6. Nghiên cứu của Opoku và cộng sự (2010)...................................................20
2.2.7. Nghiên cứu của Lee và McGreal (2010) ......................................................21
2.2.8. Nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011)....................................................23
2.3. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ..................................................24
2.4. LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............25
2.4.1. Lập luận các giả thuyết nghiên cứu..............................................................25
2.4.1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua...........................25
2.4.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị tiền tệ với giá trị cảm nhận và ý định
mua.................................................................................................................26
2.4.1.3. Mối quan hệ giữa bằng chứng thực tế với ý định mua đất nền .........27
2.4.1.4. Mối quan hệ giữa môi trường sống với ý định mua đất nền .............27
2.4.1.5. Mối quan hệ giữa giá trị chức năng và giá trị xã hội với giá trị
cảm nhận ........................................................................................................28
2.4.2. Mô hình nghiên cứu......................................................................................29
2.5. TÓM TẮT...............................................................................................................31
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................32
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................32
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..................................................................................33
3.2.1. Thiết kế thang đo ..........................................................................................34
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo..................................39
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.............................................................................41
3.3.1. Phương thức lấy mẫu....................................................................................41
3.3.2. Cỡ mẫu..........................................................................................................41
3.3.3. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu................................................42
3.3.3.1. Phân tích thống kê mô tả ...................................................................42
3.3.3.2. Kiểm định và đánh giá thang đo........................................................42
3.3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................43
3.3.3.4. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...........................44

6. 3.3.3.5. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm
định giả thuyết................................................................................................45
3.3.3.6. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap........................46
3.4. TÓM TẮT...............................................................................................................46
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................47
4.1. MÔ TẢ MẪU .........................................................................................................47
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ mẫu hợp lệ .......................................47
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu......................................................................................47
4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM
TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................49
4.2.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha ...................49
4.2.1.1. Ý định mua ........................................................................................49
4.2.1.2. Giá trị cảm nhận ................................................................................49
4.2.1.3. Giá trị tiền tệ......................................................................................50
4.2.1.4. Giá trị chức năng ...............................................................................51
4.2.1.5. Giá trị xã hội......................................................................................51
4.2.1.6. Bằng chứng thực tế............................................................................52
4.2.1.7. Môi trường sống ................................................................................53
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................53
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn..............................57
4.2.3.1. Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình tới
hạn..................................................................................................................58
4.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy và kiểm định giá trị hội tụ của thang đo............59
4.2.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt................................................................60
4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC
TUYẾN TÍNH SEM...............................................................................................61
4.3.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết.....................................................61
4.3.2. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap .........................62
4.3.3. Đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định mua và kết quả kiểm
định giả thuyết mô hình nghiên cứu.......................................................................63

7. 4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC ......................................64
4.4.1. Giới tính........................................................................................................64
4.4.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng gia đình..............................65
4.4.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập..............................................68
4.5. TÓM TẮT...............................................................................................................71
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...........................................................73
5.1. TÓM TẮT, KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................73
5.1.1. Tóm tắt..........................................................................................................73
5.1.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ...........................................................73
5.1.3. Hàm ý quản trị ..............................................................................................76
5.2. HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..............................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC
PHỤ LỤC 2: DÀN Ý THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 3: BIÊN BẢN THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH CÁC
NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM CHO MÔ
HÌNH LÝ THUYẾT
PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP
PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC

8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Ý nghĩa
AGFI
Điều chỉnh độ tốt của chỉ số phù hợp trong CFA (Adjusted goodness
of fit index)
AMOS
Là phần mềm Phân tích cấu trúc Moment (Analysis of Moment
Structures)
BC Bằng chứng thực tế
CA Giá trị cảm nhận
CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Comfirmatory Factor Analysis)
CFI Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA (Comparative Fit Index)
CH Giá trị chức năng
CR Giá trị tới hạn (Critical Ratios)
CSR Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate social responsibility)
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
GFI Chỉ số phù hợp tốt trong CFA (Goodness of Fit Index)
HSD
Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa trung thực (Honestly Significant
Difference)
KMO
Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình trong EFA (Kaiser -Meyer-
Olkin)
LSD
Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa tối thiểu (Least Significant
Difference)
MT Môi trường sống
NNFI Chỉ số phù hợp chưa chuẩn hoá trong CFA (Non-Normed Fit Index)
PCA
Phương pháp phân tích mô hình thành phần chính (Principal
Component Analysis)
PCLOSE
giá trị p để kiểm tra giả thuyết null về sự phù hợp chặt chẽ (p value
for testing the null hypothesis of close fit)

9. Từ viết tắt Ý nghĩa
PIN
Xác suất tương ứng với thống kê F để đưa biến vào (Probability of F-
to-enter)
POUT
Xác suất tương ứng với thống kê F để loại biến ra (Probability of F-
to-remove)
RMSEA Căn bậc hai của trung bình (Root Mean Square Error)
SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Model)
Sig
Mức ý nghĩa của phép kiểm định (còn được gọi là xác suất chống lại
giả thuyết H0) (Significance of Testing (p-value))
SPSS
Là phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội (Statistical
Package for the Social Sciences)
SRMR
Lỗi trung bình bình phương gần đúng (Root Mean Square Errors of
Approximation)
SSE
Biến thiên không giải thích được bằng hồi quy (Mean Square of
Residual)
SSR Biến thiên được giải thích bằng hồi quy (Mean Square of Regression)
SST
Tổng biến thiên (dùng trong kiểm định tỷ số F) (Total Sum of Mean
Square)
TLI
Chỉ số phù hợp của Tucker & Lewis trong CFA (Tucker & Lewis
Index)
TT Giá trị tiền tệ
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VIF Nhân tố phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
XH Giá trị xã hội
YD Ý định mua mua đất nền

10. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng Tên bảng Trang
2.1
Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận
và ý định mua
24
2.2
Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mua nhà
25
2.3
Khái niệm các biến và ý nghĩa các yếu tố thành phần trong mô
hình giả thuyết
30
3.1 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 39
3.2 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp 45
4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 48
4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố YD) 49
4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố CA) 50
4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố TT) 50
4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố CH) 51
4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố XH) 51
4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần thứ nhất) (nhân tố BC) 52
4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần thứ hai) (nhân tố BC) 52
4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố MT) 53
4.10 Kết quả EFA thang đo các nhân tố (lần thứ nhất) 54
4.11 Kết quả EFA thang đo các nhân tố (lần thứ hai) 56
4.12 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích xuất các nhân tố 59
4.13 Bảng tính giá trị phân biệt của các thành phần nhân tố 60
4.14 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu 62
4.15 Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap 62
4.16 Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong các mối quan hệ 63
4.17 Kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính 64

11. Bảng Tên bảng Trang
4.18 Kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính 64
4.19 Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm tình trạng
gia đình.
65
4.20 Kiểm định Levene giữa các nhóm tình trạng gia đình 66
4.21 Kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng gia đình 66
4.22 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các nhóm
tình trạng gia đình
67
4.23 Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm thu nhập 68
4.24 Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập 69
4.25 Kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập 69
4.26 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các nhóm
thu nhập
70

12. DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình Tên hình Trang
2.1 Quá trình ra quyết định mua 6
2.2 Mô hình sự hài lòng 14
2.3 Mô hình giá trị cảm nhận 14
2.4 Mô hình chất lượng 14
2.5 Mô hình nghiên cứu của Milad Kamtarin 16
2.6 Mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự 17
2.7 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar 18
2.8 Mô hình nghiên cứu của Petrick 19
2.9 Mô hình nghiên cứu của Opoku và cộng sự 20
2.10 Mô hình nghiên cứu của Lee và McGreal 22
2.11 Mô hình nghiên cứu Shyue và cộng sự 23
2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29
3.1 Quy trình nghiên cứu 32
4.1 Kết quả CFA của thang đo các nhân tố (đã chuẩn hóa) 58
4.2 Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) 61

13. TÓM TẮT
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:
Những năm gần đây do sự phát triển kinh tế, quá trình đô thị hóa nhanh cùng
sự gia tăng dân số làm cho nhu cầu nhà ở của người dân tại TP.HCM nói chung và
tại khu vực Đông TP.HCM nói riêng ngày càng tăng và cấp thiết. Đất nền là tài sản
có giá trị lớn, nên người mua thường cân nhắc rất cẩn trọng trước khi mua. Do vậy
để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận và ý định mua đất nền của
khách hàng, cũng như các tiêu chí lựa chọn của khách hàng khi mua đất nền dự án
tại khu vực Đông TP HCM là hết sức cần thiết. Mà những vấn đề này chưa được
nghiên cứu bởi các đề tài nghiên cứu khoa học trong cùng lĩnh vực trước đây.
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm định sự tồn tại và có ý nghĩa về mối
quan hệ tương quan giữa ý định mua và giá trị cảm nhận, giá trị chức năng, giá trị
xã hội, giá trị tiền tệ, bằng chứng thực tế và môi trường sống.
Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Nghiên cứu định lượng: Lấy mẫu bằng phỏng vấn trực tiếp các đối tượng
được khảo sát. Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng
các phương pháp được tiến hành thực hiện với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0
và AMOS 22 (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân tố khám
phá - EFA, phân tích các nhân tố khẳng định - CFA, phân tích mô hình hoá cấu trúc
tuyến tính SEM, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định ở mua
theo các biến nhân khẩu học).
Kết quả nghiên cứu: Đã chứng minh được sự tồn tại hợp lý giữa các mối
quan hệ hỗ tương của các nhân tố bằng kết quả là 07 giả thuyết: H1, H2, H3, H4,
H5, H6 và H7 đều được chấp nhận.

14. Kết luận và hàm ý:
Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị có một cách nhìn nhận cụ thể về các
yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng mua đất nền
từ đó đưa ra những định hướng chiến lược nhằm cải thiện những nhân tố còn bị hạn
chế đồng thời duy trì và phát triển những khía cạnh thuộc các nhân tố vốn dĩ đã
hoàn thiện tại doanh nghiệp của mình nhằm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách
hàng và đạt được những lợi thế cạnh tranh.
Từ khóa: Bằng chứng thực tế, Giá trị cảm nhận, Giá trị chức năng, Giá trị
tiền tệ, Giá trị xã hội, Môi trường sống, Ý định mua mua đất nền
ABSTRACT
The reasons for choosing research topic:
In recent years, because of economic development, The speed of
urbanization and population explosion has increased rapidly, so the demand for
housing of people in Ho Chi Minh City in general and in the East of Ho Chi Minh
City in particular has been increasing. “Foundation Soil” is a valuable asset, so
buyers often consider very carefully before buying. Therefore, in order to know the
factors affecting customers' perceptions and intention to buy foundation soil, as well
as the criteria of customer choices when buying foundation soil project in the East
of Ho Chi Minh City area, it is very necessary. These issues have not been studied
by scientific research projects in the same field before.
Research objectives:
The purpose of this study is to examine the existence and significance of the
correlation between purchase intent and perceived value, functional value, social
value, monetary value, realistic evidence and habitat.
Reseach methods:
Qualitative research: Using focus group discussion method.

15. Quantitative research: Methods of sampling by direct interviews of surveyed
subjects. Analyze survey data and verify the research model by the methods
conducted with SPSS 20.0 and AMOS 22 data processing software (Cronbach's
alpha reliability test, analysis of discovery factors - EFA, analysis of affirmative
factors - CFA, analysis of SEM linear structure modeling, testing the difference of
factors affecting purchase intent according to demographic variables).
Reseach results:
It has proved the reasonable existence between reciprocal relationships of
factors by results is 7 hypotheses: H1, H2, H3, H4, H5, H6 and H7 are accepted.
Conclusions and implications:
This study helps managers have a specific way of looking at about the factors
affecting the perceived value and purchase intent of buyers. Thereby, providing
strategic directions to improve the factors that are still limited while maintaining
and developing aspects of the factors that have been perfected in enterprises to meet
customers’ needs and gain competitive advantages.
Key word: Practical evidence, perceived value, functional value, monetary value,
social value, living environment, purchase intention

16. 1
CHƯƠNG 1. CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nhu cầu nhà ở là nhu cầu thiết yếu trong đời sống con người, nhà ở là nền
móng cho sự an cư lạc nghiệp của người dân, góp phần vào sự ổn định trong xã hội,
sự phát triển kinh tế và sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước. Ngày nay,
khi dân số tăng nhanh thì nhu cầu nhà ở lại càng cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt
là tại TP.HCM.
Theo Niên giám thống kê 2017 của Cục Thống kê TP.HCM, dân số trung
bình TP.HCM năm 2017 đạt hơn 8,46 triệu người và tỷ lệ tăng dân số tự nhiên hằng
năm là 7,4‰. Bên cạnh đó, những năm qua TP.HCM là đơn vị đầu tàu của cả nước
về tốc độ công nghiệp hóa và đô thị hóa nên đã thu hút nguồn lao động nhập cư rất
lớn từ các tỉnh đến TP.HCM tìm kiếm việc làm. Hiện nay mỗi năm tốc độ tăng dân
số từ các lao động ngoại tỉnh về thành phố tăng khoảng hơn 300.000 người, tức
bằng dân số của cả một quận. Sức ép tăng dân số cơ học ngày càng tăng và hiện có
hơn một triệu người dân chưa có nhà ở, chỉ riêng cán bộ, người lao động, có
500.000 hộ chưa được sở hữu nhà để ở, đây cũng là một trong những lý do khiến
nhu cầu nhà ở tại TP.HCM tăng cao.
Theo tổng điều tra dân số do Tổng cục thống kê thực hiện, từ năm 2009 đến
năm 2016 TP.HCM có 134.000 hộ gia đình được thành lập mới, tỷ lệ này cao nhất
cả nước và là nguồn cầu nhà ở rất lớn trong tương lai. Việc gia tăng số lượng gia
đình mới cộng thêm lượng nhà ở cũ xuống cấp ngày càng nhiều dẫn đến hiện tượng
người có nhu cầu nhà ở mới gia tăng mạnh mẽ.
Theo Quyết định số 2076/QĐ-TTg, ngày 22/12/2017 của Thủ tướng Chính
phủ về việc phê duyệt điều chỉnh quy hoạch vùng TP.HCM đến năm 2030 và tầm
nhìn đến năm 2050, xác định mục tiêu “TP.HCM là đô thị hạt nhân, trung tâm tri
thức, trung tâm kinh tế tổng hợp đa chức năng hiện đại ngang tầm với các đô thị
trong khu vực Đông Nam Á”. Với định hướng phát triển “TP.HCM với vị thế là
trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, là đô thị hạt nhân của vùng, có vai trò liên kết
và hỗ trợ các đô thị trong vùng cùng phát triển; là trung tâm giao thương quốc tế

17. 2
của vùng và quốc gia; trung tâm văn hóa, tri thức sáng tạo, nghiên cứu khoa học và
chuyển giao công nghệ, công nghiệp công nghệ cao tầm khu vực; trung tâm du lịch,
tài chính - thương mại và dịch vụ logistics tầm quốc tế. Tỷ lệ đô thị hóa đến năm
2030 của TP.HCM đạt khoảng từ 80 - 90%”. TP.HCM là đô thị hạt nhân với nhiều
thành phố vệ tinh. Trong đó khu vực phía Đông TP.HCM tiếp giáp và kết nối với
các thành phố vệ tinh: Biên Hòa, Thủ Dầu Một, Long Thành, Nhơn Trạch, Bà Rịa,
Vũng Tàu…. Cơ sở hạ tầng khu vực này đang được đầu tư mạnh mẽ và đồng bộ,
đặc biệt là sau khi sân bay Long Thành được Quốc hội thông qua chủ trương xây
dựng vào tháng 6 năm 2015 thì tiến độ xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông kết nối
trung tâm TP.HCM và khu vực động lực phía Đông và sân bay Long Thành được
đẩy nhanh với các dự án: Đường vành đai 3, cao tốc Long Thành – Dầu Giây, cao
tốc Bến Lức – Long Thành, cầu Cát Lái… do vậy trong thời gian tới tốc độ đô thị
hóa khu vực Đông TP.HCM sẽ diễn ra nhanh chóng, theo đó nhu cầu nhà ở trong
các năm tới sẽ tăng cao để đáp ứng nhu cầu của người dân: sinh sống, học tập, làm
việc, giải trí…, đặc biệt là đất nền dự án rất được người mua nhà quan tâm và lựa
chọn do tính linh hoạt trong xây dựng cũng như phần lớn người dân thích ở nhà
riêng với tâm lý ngôi nhà không chỉ để ở mà còn là tài sản để dành.
Đất nền là tài sản có giá trị lớn, là một tài sản hết sức đặt biệt trong quan
niệm của người Việt nên họ thường cân nhắc rất cẩn trọng trước khi mua. Để thu
hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh, các chủ đầu tư dự án tung ra các sản phẩm
mới (dự án mới, diện tích đất nền đa dạng, các tiện ích của dự án), chương trình
quảng cáo, khuyến mãi, quà tặng, chiết khấu, giảm giá, tạo điều kiện thanh toán linh
hoạt, hỗ trợ để khách hàng vay ngân hàng, hỗ trợ khách hàng các thủ tục pháp lý.
Nhưng liệu các biện pháp ấy có mang lại hiệu quả như mong đợi hay không? Butz
và Goodstein (1996) lập luận rằng các công ty có thể đạt được một lợi thế mang tính
chiến lược bằng cách tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng, cái mà được
xem như là một mối liên kết tình cảm giữa công ty và khách hàng. Thế nhưng, đến
nay khái niệm về giá trị cảm nhận vẫn còn là một khái niệm tương đối mới với
người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam. Như vậy, những yếu tố

18. 3
nào tạo nên giá trị cảm nhận? Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động ra sao
đến ý định mua của khách hàng? Các tiêu chí lựa chọn của khách hàng khi mua đất
nền dự án là gì?
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan giá trị cảm nhận, ý định mua
và quyết định mua liên quan lĩnh vực bất động sản và được công bố rộng rãi. Chẳng
hạn, nghiên cứu của Petrick (2004) và Milad Kamtarin (2012) cho rằng có mối quan
hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua của họ (về dịch vụ). Sheth
và cộng sự (1991) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng (về sản phẩm thuốc lá). Petrick (2002) nghiên cứu phát triển thang đo để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Sweeney và Soutar (2001)
nghiên cứu xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm. Liên quan đến lĩnh vực bất động sản, nghiên cứu của Mwfeq và
cộng sự (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bất động sản, nghiên cứu của
Opoku và cộng sự (2010) về sở thích nhà ở và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà của người mua có thu nhập thấp, nghiên cứu của Teck-Hong Tan (2012)
về sở thích nhà ở và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng
mua nhà lần đầu; nghiên cứu của Deepak Murlidhar Sundrani (2017) về các yếu tố
ảnh hưởng quyết định mua căn hộ của khách hàng. Các nghiên cứu nêu trên (về bất
động sản) phần lớn tập trung vào sản phẩm là căn hộ chung cư và nhà hoàn chỉnh
chưa xem xét các loại hình nhà đất khác như: đất nền (người mua tự xây nhà), nhà
biệt thự, nhà ở di động, nhà ở thân thiện môi trường (sử dụng pin năng lượng mặt
trời), nhà ở thông minh kết nối internet vạn vật.
Qua một số bài nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy đa phần các nghiên cứu về
giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua của khách hàng đều tập trung vào
một số dịch vụ và hàng hóa nhất định nhưng việc áp dụng những mô hình lý thuyết
đó vào sản phẩm đất nền dự án và vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù
hợp do sự khác biệt về sản phẩm, kinh tế, văn hóa, xã hội. Ngoài ra, dựa trên cơ sở
tìm kiếm của tác giả thì đến nay trong nước vẫn chưa có các nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng.

19. 4
Từ thực tế đó, tác giả đề xuất nghiên cứu đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân:
nghiên cứu trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đông Thành phố Hồ Chí
Minh”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu là:
 Đánh giá sự tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất
nền dự án của khách hàng cá nhân.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố trong việc tác động đến
giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân.
 Đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền
dự án tại khu vực Đông TP.HCM của khách hàng cá nhân.
 Đối tượng khảo sát: Các cá nhân mua đất nền và các cá nhân đang muốn
mua đất nền.
 Phạm vi không gian: Các dự án tại khu vực Đông TP.HCM, gồm: Quận 2,
Quận 9 và Quận Thủ Đức.
 Phạm vi thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 10/2018 đến tháng
12/2018.
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố tác
động đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng trong việc lựa chọn mua
đất nền dự án. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nhà quản
trị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan.
Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả được định
lượng và đề xuất các hàm ý quản trị giúp các chủ đầu tư dự án đất nền trên địa bàn
khu vực Đông TP.HCM cung cấp các sản phẩm đất nền phù hợp đáp ứng tốt hơn
các nhu cầu khách hàng, góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh

20. 5
tranh. Giúp cho các chủ đầu tư nhận ra các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận và
ý định mua đất nền của khách hàng của mình. Từ đó có cơ sở để chủ đầu tư có thể
hoạch định các chương trình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng
khả năng cạnh tranh.
1.5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Luận văn này được chia thành 5 chương với nội dung chính như sau:
Chương 1: Chương mở đầu
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và
phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết nền, các đề tài trong cùng lĩnh vực đã
được nghiên cứu trên thế giới, dẫn ra các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Trong đó tác giả tập trung chủ yếu là giới thiệu các lý thuyết về ý định mua và giá
trị cảm nhận của khách hàng. Dựa trên nền tảng lý thuyết tác giả đưa ra các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tác giả sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng được tác giả sử dụng trong quá trình xây dựng,
hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các
giả thuyết đã đặt ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả nghiên cứu có được từ phân tích dữ liệu khảo sát thực
tế dựa trên các phương pháp nghiên cứu trình bày ở chương 3.
Chương 5: Kết luận
Trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị, một số thành
quả đạt được, các hạn chế của nghiên cứu và đưa ra các định hướng cho những
nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

21. 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 tác giả trình bày các lý thuyết nền, các nghiên cứu khoa học được
dẫn xuất cho đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền của khách
hàng cá nhân (bao gồm các nhân tố thành phần).
Chương 2 gồm các nội dung:
(1) Các khái niệm về các nhân tố liên quan đề tài nghiên cứu.
(2) Giới thiệu một số nghiên cứu có liên quan làm tiền đề đề xuất mô hình
nghiên cứu.
(3) Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối
với việc mua sắm, tiêu dùng, định đoạt sản phẩm, hoạt động, kinh nghiệm, con
người và những ý tưởng ra quyết định của con người theo thời gian (Hoyer và
MacInnis, 2010). Là hành vi của người tiêu dùng hiển thị thông qua việc tìm kiếm,
mua bán, sử dụng, đánh giá, định đoạt các sản phẩm (Schiffman và Kanuk, 2000).
Là cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng
hóa, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ
(Kotler và Keller, 2009). Quá trình ra quyết định mua sản phẩm trải qua 5 giai đoạn
như sau:
Hình 2.1. Quá trình ra quyết định mua
Nguồn: Kotler và Keller, 2009.
Ý định mua: Người mua ý thức được nhu cầu của mình bằng việc nhận ra sự
khác biệt giữa thực tế và mong muốn. Nhu cầu có thể bắt đầu từ các tác nhân kích
thích bên ngoài hay từ chính bản thân của họ.

22. 7
Tìm kiếm thông tin: người mua tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản
phẩm, như: nguồn thông tin từ bạn bè người thân, từ quảng cáo, các thương hiệu về
sản phẩm có trên thị trường, thông tin đánh giá sản phẩm từ hội người tiêu dùng và
các thông tin khác liên quan.
Đánh giá các phương án: người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu để xác
định thương hiệu nào là tốt, phù hợp và hấp dẫn nhất với họ.
Quyết định mua: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sản phẩm với
thương hiệu mà họ đã chọn.
Đánh giá sau khi mua: người tiêu dùng đánh giá về sự hài lòng hoặc không
hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm.
Trong lĩnh vực bất động sản, người mua nhà được xem là người tiêu dùng
(Opoku và cộng sự, 2010). Do vậy trong nghiên cứu này hành vi mua của người
tiêu dùng được định nghĩa là cách cá nhân lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt sản
phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ.
2.1.2. Giá trị cảm nhận
Theo nghiên cứu của Zeithaml (1988, trang 14): “Giá trị cảm nhận là sự
đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ
dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận
được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Có sự khác biệt của khách hàng trong cảm
nhận về giá trị của sản phẩm, một số người cảm nhận được giá trị khi sản phẩm có
một mức giá thấp, người khác cảm nhận được giá trị khi sản phẩm có một sự cân
bằng giữa chất lượng và giá cả.
Giá trị cảm nhận là giá trị được khách hàng cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ
thu được từ các lợi ích của sản phẩm mà khách hàng nhận được (về kỹ thuật, kinh
tế, dịch vụ và xã hội) so với giá mà họ trả cho một sản phẩm (Anderson, Jain và
Chintagunta, 1993).

23. 8
Giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về
các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính của sản phẩm và những kết quả
đạt được từ việc sử dụng sản phẩm (Woodruff, 1997).
Giá trị cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với
tổng chi phí phải trả cho một sản phẩm (Philip Kotler, 2009). Trong đó, tổng giá trị
nhận được là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm. Còn
Tổng chi phí phải trả là toàn bộ phí tổn mà khách hàng phải trả để nhận được những
lợi ích mong muốn (gồm: giá tiền của sản phẩm; phí tổn thời gian, công sức và tinh
thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng).
Giá trị cảm nhận là lợi ích mà người mua tin rằng họ đang nhận được bằng
cách mua một sản phẩm, niềm vui khi nhận được một giao dịch tốt và tiện ích bắt
nguồn từ việc sử dụng sản phẩm (Parasuraman và Grewal, 2000). Khái niệm này sẽ
được tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu.
2.1.3. Giá trị chức năng
Giá trị chức năng là những lợi ích có được từ những thuộc tính nổi bật của
sản phẩm/ dịch vụ (chất lượng, hiệu suất, tính năng, tiện ích…) (Sheth và cộng sự,
1991), giá trị chức năng là giá trị bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hiệu suất mong
đợi của sản phẩm (Sweeny và Soutar, 2001).
Trong nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận, Petrick cho rằng giá trị cảm
nhận gồm 5 yếu tố tác động: chất lượng cảm nhận, giá trị tiền tệ, giá trị hành vi,
danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Trong đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá của
khách hàng về sự ưu việt về chất lượng của sản phẩm (Petrick, 2002). Ta có thể
thấy có sự liên hệ và tương đồng giữa giá trị chức năng và chất lượng cảm nhận.
Trong nghiên cứu này giá trị chức năng là lợi ích khách hàng có được từ thuộc tính
nổi bật của sản phẩm (tính năng, tiện ích độ bền, hiệu suất, chất lượng, …).
Liên quan sản phẩm là đất nền dự án, theo Điều 107 Luật Dân sự Việt Nam
2015, “Bất động sản bao gồm: Đất đai; nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất
đai; tài sản khác gắn liền với đất đai, nhà, công trình xây dựng; Tài sản khác theo
quy định của pháp luật”. Căn cứ khái niệm trên đất nền là một loại bất động sản.

24. 9
Theo lĩnh vực kinh doanh bất động sản đất nền dự án là những lô đất nằm
trong dự án được quy hoạch của chủ đầu tư chưa tiến hành xây dựng, được Cơ quan
nhà nước có thẩm quyền phê duyệt và trong dự án có thể có các tiện ích công cộng
như: công viên, siêu thị, nhà để xe, công viên, khu vui chơi, trường học….
Do đất nền là phần đất chỉ mới được phân lô chưa được xây dựng, nên các
thuộc tính gắn liền với sản phẩm đất nền là: vị trí tọa lạc của lô đất, hướng đất, tổng
diện tích lô đất, kích thước lô đất (chiều dài và chiều rộng), hình dáng lô đất, sự kết
nối của lô đất với các cơ sở hạ tầng (như: đường giao thông, hệ thống nước cấp,
nước thải, điện, viễn thông…). Trong đó vị trí của lô đất là yếu tố có thể tạo nên giá
trị gia tăng trong hiện tại và tương lai cho khách hàng, từ vị trí này giúp người mua
thuận lợi sử dụng các tiện ích trong khu vực xung quanh (bệnh viện, trường học,
công viên, chợ, trung tâm thương mại, tuyến đường giao thông…), vị trí dự án càng
có nhiều tiện tích xung quanh thì thường được người mua quan tâm hơn và ưu tiên
lựa chọn.
2.1.4. Giá trị xã hội
Giá trị xã hội là những giá trị/ lợi ích được khách hàng ghi nhận, được đề cao
hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị xã hội là lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm có thể làm
nâng cao vị trí xã hội của họ khi dùng sản phẩm (Sweeny và Soutar, 2001), là sự
cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng
cụ thể khi sử dụng sản phẩm (Sanchez và cộng sự, 2006). Giá trị xã hội là giá trị
mang tính xã hội, làm nâng cao vị trí xã hội khi khách hàng sử dụng sản phẩm
(Ekrem và Fazil, 2007).
Rút ra từ các khái niệm trên, trong nghiên cứu này giá trị xã hội là lợi ích
nhận được từ khả năng của sản phẩm làm nâng cao vị trí xã hội của khách hàng
thông qua việc sở hữu sản phẩm.
2.1.5. Giá trị tiền tệ
Giá trị tiền tệ là sự đánh đổi bằng tiền của khách hàng để có được sản phẩm
(Petrick, 2002). Giá trị tiền tệ là cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận

25. 10
được từ sản phẩm so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng (Sanchez và
cộng sự, 2006). Giá trị tiền tệ là giá trị thu được từ sản phẩm do giảm chi phí ngắn
hạn và dài hạn (Sweeny và Soutar, 2001).
Giá trị tiền tệ là cảm nhận của khách hàng về giá cả mà họ chi trả cho sản
phẩm có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm hay không
(Ekrem và Fazil, 2007). Tác giả sử dụng khái niệm này cho bài nghiên cứu.
Rút ra từ khái niệm trên, giá trị tiền tệ gồm các yếu tố: giá của sản phẩm,
phương thức thanh toán, chi phí mua sản phẩm (công sức, thời gian… được quy đổi
thành tiền để mua sản phẩm), thuế, lệ phí, lãi suất, tình trạng tài chính, giá trị của
sản phẩm trong tương lai, thu nhập có được từ khai thác sản phẩm, chi phí khai thác
sử dụng sản phẩm.
2.1.6. Bằng chứng thực tế
Trong lĩnh vực pháp lý, bằng chứng là sự việc, sự kiện, hiện tượng, tài liệu
có thật được cơ quan nhà nước/tổ chức/cá nhân thu thập để phục vụ cho việc chứng
minh một sự việc cụ thể nhằm bảo đảm tính khách quan của sự việc đó.
Bằng chứng thực tế (physical evidence) là một khái niệm trong Marketing, là
những cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận. Những gì
khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định hướng, giá trị cốt
lõi của doanh nghiệp. Bằng chứng thực tế thường để chỉ kinh nghiệm của người tiêu
dùng sẽ được truyền tải thông qua truyền miệng và do đó sẽ ảnh hưởng đến danh
tiếng và uy tín của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không chỉ đưa ra lời quảng cáo
bằng lý thuyết mà thực tế phải chứng minh điều đó.
Trong nghiên cứu của Philip Kotler (2009, trang 284-286), quy trình ra quyết
định mua sản phẩm gồm năm bước: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các lựa chọn trước khi mua, ra quyết định mua và đánh giá sản phẩm sau mua.
Ở giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin, người mua tìm hiểu thông tin về sản
phẩm từ nhiều nguồn khác nhau. Các thông tin này gồm: thông tin từ gia đình, bạn
bè, hàng xóm, người quen, thông tin thương mại, từ các phương tiện thông tin đại
chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng, thông tin thực nghiệm. Mỗi nguồn

26. 11
thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động
đến quyết định mua.
Qua đó ta có thể thấy việc tìm kiếm thông tin là việc truy tìm bằng chứng
thực tế giúp khách hàng đủ thông tin để cân nhắc và ra quyết định mua.
Trong nghiên cứu này, bằng chứng thực tế được hiểu là là sự việc, sự kiện,
hiện tượng, tài liệu liên quan đến sản phẩm được khách hàng thu thập để minh
chứng một sự việc hoặc vấn đề cụ thể nhằm phục vụ cho việc mua sản phẩm.
Trong lĩnh vực bất động sản, để tránh rủi ro người mua thường tìm hiểu
thông tin rất cẩn trọng, các thông tin này sẽ là bằng chứng để người mua đánh giá
lựa chọn. Các thông tin cơ bản gồm: tình trạng pháp lý, danh tiếng và uy tín của chủ
đầu tư dự án và các thông tin khác có liên quan dự án.
Tình trạng pháp lý: Đất nền dự án có các hồ sơ pháp lý: văn bản thỏa thuận
địa điểm quy hoạch dự án; hồ sơ đền bù giải tỏa; hồ sơ chấp thuận quy hoạch của cơ
quan nhà nước; văn bản giao đất dự án đó của Cơ quan nhà nước; Giấy chứng nhận
quyền sử dụng đất cho khu đất nền dự án… Các hồ sơ pháp lý này càng đầy đủ và
minh bạch thì có ảnh hưởng đến giá trị của bất động sản đó đồng thời cũng cố niềm
tin của khách hàng. Bên cạnh đó là các vấn đề liên quan khác: Đất đang trong tình
trạng cho thuê, thế chấp, tranh chấp quyền sử dụng đất, thời gian sở hữu… đều tác
động đến quyết định mua của người mua.
Thông tin và danh tiếng của chủ đầu tư: Ngày nay, để phát triển một dự án
đất nền cần có nhiều bước triển khai. Từ việc xin giấy phép để đầu tư, việc đền bù
giải phóng mặt bằng, việc thi công các hạ tầng của dự án (đường nội bộ, hệ thống
chiều sáng, cấp thoát nước…). Việc này yêu cầu các nhà đầu tư chuyên nghiệp uy
tín mới có thể đảm bảo dự án được triển khai tốt. Dự án do chủ đầu tư uy tín thực
hiện thường có giá trị tăng đều theo sự hình thành của dự án, và sẽ mang lại tỷ suất
lợi nhuận tốt cho nhà đầu tư trong tương lai. Một điều nữa, một dự án do chủ đầu tư
uy tín thực hiện phần nào hạn chế được rủi ro và giúp cho người mua an tâm hơn
với khoản đầu tư của mình.

27. 12
Các thông tin khác: tiến độ thi công thực tế so với kế hoạch mà chủ đầu tư
công bố, thông tin/ lời khuyên từ gia đình, đồng nghiệp và bạn bè liên quan dự án,
chất lượng thực tế với bản vẽ quy hoạch, thông tin từ người mua trước đó, giá của
của các dự án lân cận… đều có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn mua.
2.1.7. Môi trường sống
Theo Luật Bảo vệ Môi trường của Việt Nam năm 2014, “Môi trường bao
gồm các yếu tố tự nhiên và yếu tố vật chất nhân tạo quan hệ mật thiết với nhau, bao
quanh con người, có ảnh hưởng tới đời sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con
người và thiên nhiên". Môi trường sống của con người theo chức năng được chia
thành môi trường tự nhiên, môi trường nhân tạo và môi trường xã hội. Môi trường
tự nhiên tồn tại ngoài ý muốn của con người (vật lý, hoá học, sinh học…) như: ánh
sáng, không khí, khí hậu, đất, nước, động vật, thực vật. Môi trường nhân tạo, bao
gồm các nhân tố do con người tạo nên, làm thành những tiện nghi trong cuộc sống,
như phương tiện di chuyển, nhà ở, công sở, các khu vực đô thị, công viên nhân
tạo. Còn môi trường xã hội là tổng thể các quan hệ giữa người với người.
Một số nghiên cứu về lĩnh vực bất động sản thì môi trường sống được nhìn
nhận ở các khía cạnh khác nhau. Chẳng hạn, môi trường sống bao gồm các yếu tố
tính năng bảo mật, an ninh và không gian xanh (Lee và McGreal, 2010), môi trường
an toàn và sạch đẹp là một trong những yếu tố được người mua nhà quan tâm (Kueh
và Chiew, 2005). Môi trường sống bao gồm các yếu tố ô nhiễm, tội phạm, an ninh
và sự sạch sẽ là các yếu tố người mua nhà quan tâm (Teck-Hong Tan, 2012).
Các yếu tố trong thuộc tính môi trường xung quanh là: tránh phiền toái (liên
quan các vấn đề xã hội, tội phạm và tiếng ồn), điều kiện thuận lợi cho trẻ em (sân
chơi, trường học, phương tiện công cộng…), đồng nhất xã hội, gần với thiên nhiên
và môi trường xung quanh, gần các quan hệ xã hội (gần nơi lớn lên, gần bạn bè và
gia đình) (Andersson và cộng sự, 2007).
Từ các nghiên cứu trên và thực tế trong kinh doanh bất động sản thì môi
trường sống chỉ bao gồm một số yếu tố cơ bản mà chủ đầu tư có thể cung cấp/ tạo ra
để đảm bảo môi trường sống cho con người như: cơ sở hạ tầng, cảnh quang xung

28. 13
quanh, vệ sinh công cộng, các công trình tiện ích của dự án (công viên, hồ bơi, sân
tập thể thao, nhà trẻ, khu vui chơi giải trí…), an ninh và một số tiện ích/ giải pháp
kiểm soát các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên: ánh sáng, nhiệt độ, chất lượng
không khí….
2.1.8. Ý định mua
Ý định mua là khả năng sẳn sàng của người mua để mua một sản phẩm
(Zaithaml, 1988; Tirtiroglu và Elbeck, 2008), là mức độ dự định thực hiện hành vi
của mỗi người (Fishbein và Ajzen, 1975), là dấu hiệu sẳn sàng của mỗi người để
thực hiện một hành vi cho trước và nó được xem như là tiền dẫn đến hành vi mua.
Ý định mua bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá
nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẳn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ phải
bỏ ra để thực hiện hành vi mua (Ajzen, 1991).
Theo nghiên cứu của Kotler và Keller (2009, trang 284-285), ý định mua
khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình và nhận ra sự khác
biệt giữa thực tế và mong muốn. Nhu cầu bắt đầu từ các tác nhân kích thích bên
ngoài hay từ chính bản thân của người mua.
Nhìn chung, ý định mua được xem là giai đoạn diễn ra trước hành vi mua,
được giả định như nhân tố động lực để đạt được hành vi mua, nó là dấu hiệu về mức
độ sẳn sàng, mức độ nỗ lực, cố gắng để thực hiện một hành vi.
2.2. GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1. Nghiên cứu của Petrick (2004)
Mục tiêu nghiên cứu:
Kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng, giá trị cảm nhận và chất lượng với ý
định mua và truyền miệng tích cực. Những mối quan hệ này sẽ được kiểm tra từ ba
quan điểm khác nhau rõ rệt, dẫn đến ba mô hình cạnh tranh. Do đó, mô hình sự hài
lòng, mô hình giá trị cảm nhận và mô hình chất lượng được sử dụng nhằm đánh giá
mô hình nào là phù hợp nhất với ý định mua của hành khách trên tàu.

29. 14
Các mô hình nghiên cứu:
Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng
Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận
Hình 2.4: Mô hình chất lượng
(Nguồn: Petrick, 2004)
Kết quả nghiên cứu:
Giả thuyết H1 đã được xác nhận và đề xuất mô hình sự hài lòng giải thích ý
định mua của hành khách tốt hơn mô hình giá trị cảm nhận.
Giả thuyết H2 đã được xác nhận và mô hình chất lượng giải thích các ý định
mua của hành khách trên tàu tốt hơn cả mô hình sự hài lòng và giá trị cảm nhận. Do

30. 15
đó, chất lượng có hiệu ứng (thông qua cả giá trị cảm nhận lẫn sự hài lòng) và ảnh
hưởng trực tiếp đến ý định mua của hành khách.
Giả thuyết H3a, H3b và H3c cho thấy rằng sự hài lòng, giá trị cảm nhận và
chất lượng tương ứng là các yếu tố tốt dự đoán về ý định mua của hành khách.
Những giả thuyết này cũng đã được chấp nhận. Do đó, để tối đa hóa khả năng giải
thích ý định mua của hành khách thì nên đo cả ba biến.
Giả thuyết 4a và 4b đề xuất rằng giá trị cảm nhận sẽ là một dự đoán về ý
định mua của hành khách tốt hơn so với sự hài lòng và chất lượng. Kết quả cho thấy
giả thuyết 4a được chấp nhận, trong khi giả thuyết 4b bị loại bỏ. Do đó, chất lượng
dự đoán tốt hơn về ý định mua của hành khách so với giá trị cảm nhận, và giá trị
cảm nhận là một yếu tố dự báo tốt hơn là sự hài lòng.
Giả thuyết H5 cũng được chấp nhận, cho thấy hành khách trên tàu có ý định
mua truyền miệng tích cực hơn về trải nghiệm của họ cho người khác.
Các yếu tố chất lượng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp
đến ý định mua của khách hàng.
Hạn chế:
Biến quan sát để đo lường sự hài lòng và chất lượng có thể giải thích không
đầy đủ các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng.
Nghiên cứu chưa xác định xem danh tiếng có liên quan đến giá trị nhận thức
cho các chuyến du lịch trên biển khác, các tuyến du lịch hay các lĩnh vực dịch vụ.
Chưa xác định tiền đề của sự hài lòng, chất lượng và giá trị cảm nhận.
Nghiên cứu chưa phân tích mô hình đề xuất hành vi của hành khách trên
hành trình vào những thời điểm khác nhau trong năm, đi trên các tuyến tàu khác
nhau và cho các ngành khác nhau (ví dụ, du khách nghỉ dưỡng, khách tham quan
công viên giải trí, khách tham quan bảo tàng, v.v.).
2.2.2. Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012)
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc
hình thành ý định mua của khách hàng trực tuyến trong thành phố Isfahan.

31. 16
Truyền miệng trực tuyến
(E-WOM)
Ý định mua
Sự tin cậy
Giá trị cảm nhận
Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Milad Kamtarin
(Nguồn: Milad Kamtarin, 2012)
Kết quả nghiên cứu:
Các yếu tố truyền miệng trực tuyến, giá trị cảm nhận và sự tin tưởng đều có
ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua.
Hạn chế:
Đầu tiên, các yếu tố xã hội chưa được xem xét trong mô hình này để giải
thích việc áp dụng các công cụ giao tiếp của con người. Thứ hai, nghiên cứu chưa
khái quát hết các lĩnh vực (chỉ nghiên cứu lĩnh vực bán hàng trực tuyến) và phạm vi
hẹp với khách hàng tại thành phố Isfahan. Thứ ba, những kết quả này chỉ thu được
trong một khoảng thời gian, chưa nghiên cứu theo chiều dọc giúp nắm bắt tốt hơn
mối tương quan giữa các biến theo thời gian.
2.2.3. Nghiên cứu Sheth và cộng sự (1991)
Mục tiêu nghiên cứu:
Giải thích lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua hoặc không mua (hoặc sử
dụng hoặc không sử dụng) một sản phẩm cụ thể, tại sao người tiêu dùng chọn một
loại sản phẩm hơn một loại sản phẩm và tại sao người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu
này hơn một nhãn hiệu khác.

32. 17
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm xúc
Giá trị điều kiện
Giá trị tri thức
Giá trị xã hội
Giá trị chức năng
Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự
(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)
Kết quả nghiên cứu:
Lý thuyết đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Các minh họa vận dụng lý thuyết được kiểm tra bao gồm lựa chọn mua hoặc không
mua (hoặc sử dụng hoặc không sử dụng) thuốc lá, lựa chọn một loại thuốc lá so với
loại khác và lựa chọn một nhãn hiệu thuốc lá so với loại khác.
Kết quả của việc vận hành lý thuyết cho thấy rằng nó có thể được sử dụng để
dự đoán hành vi tiêu dùng, cũng như để mô tả và giải thích nó. Kết quả nghiên cứu
cho thấy giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị tri thức đều có
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.
2.2.4. Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)
Mục tiêu nghiên cứu:
Dự án nghiên cứu với mục tiêu xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng khi mua hàng.

33. 18
Giá trị cảm nhận
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Giá cả
Chất lượng sản phẩm
Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar
(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001)
Kết quả nghiên cứu:
Nghiên cứu đã phát triển một thang đo 19 biến quan sát và độ tin cậy của
thang đo này đã được chứng minh có thể được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với hàng hóa.
Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng đã chứng minh các yếu tố giá cả, chất
lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng.
Hạn chế:
Nghiên cứu với sản phẩm sử dụng lâu bền, chưa mở rộng đến tất cả các loại
sản phẩm khác.
Các tác giả cũng lưu ý rằng giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều
kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991) không được kiểm tra đặc biệt trong
nghiên cứu này.
2.2.5. Nghiên cứu của Petrick (2002)
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục đích của nghiên cứu là phát triển thang đo đa chiều để đo lường giá trị
cảm nhận của một dịch vụ.

34. 19
Chất lượng cảm nhận
Phản ứng cảm xúc
Giá trị cảm nhận
Giá cả hành vi
Giá cả tiền tệ
Danh tiếng
Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Petrick
(Nguồn: Petrick, 2002)
Kết quả nghiên cứu:
Đã phát triển một thang đo với 25 biến quan sát để đánh giá 5 nhân tố (chất
lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng) và chứng
minh thang đo là hợp lệ và đáng tin cậy để đo lường giá trị cảm nhận của khách
hàng. Đồng thời chứng minh năm khía cạnh: chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả
tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng có tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng.
Hạn chế:
Nghiên cứu được giới hạn trong một bối cảnh cụ thể. Cần nghiên cứu thêm
để xác định mức độ chung của quy mô là giữa các ngành dịch vụ. Ngoài ra, nghiên
cứu trong tương lai nên: kiểm tra mối tương quan giữa mỗi yếu tố; kiểm tra sự dư
thừa của các hạng mục trong quy mô; kiểm tra việc bổ sung tiềm năng của cả hai
yếu tố khác nhau và các mục khác nhau.

35. 20
Vị trí
Tình trạng tài chính
Không gian riêng tư
Môi trường sống
Thiết kế bên trong
Quyết định mua nhà
Thiết kế tòa nhà
Thẩm mỹ ngôi nhà
Không gian bên ngoài
Khoảng cách đến nhà
người thân
Chất lượng không khí
2.2.6. Nghiên cứu của Opoku và cộng sự (2010)
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét sở thích nhà ở của khách hàng có
thu nhập thấp ở Ả Rập Saudi, các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định mua nhà của
họ và các yếu tố này khác nhau như thế nào trong các phân đoạn nhân khẩu học xã
hội của phân khúc dân số này.
Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Opoku và cộng sự
(Nguồn, Opoku và cộng sự, 2010)
Kết quả nghiên cứu:
Có mối quan hệ giữa quyết định mua nhà và loại hình nhà ở; người có thu
nhập thấp vẫn thích mua ngôi nhà nhỏ, nhà liền kề hoặc căn hộ hơn là thuê nhà.
Đồng thời xác định ra 10 yếu tố tác động đến quyết định mua nhà gồm:

36. 21
 Vị trí (nằm trên tuyến đường chính, nằm trên đường bên trong).
 Tình trạng tài chính (giá, điều khoản thanh toán).
 Không gian riêng tư (số lượng, kích thước phòng ngủ, số lượng phòng tắm).
 Môi trường sống (chiều rộng lòng đường phía trước nhà, gần trường học, có
lối đi/ phòng riêng cho nam).
 Thiết kế bên trong (kích thước phòng khách, kích thước nhà bếp, bố trí
phòng, có phòng chứa đồ, kích thước nhà, kích thước cửa sổ).
 Thiết kế tòa nhà (số lượng tầng, loại điều hòa)
 Thẩm mỹ ngôi nhà (kiểu hoàn thiện, chất lượng hoàn thiện, kiểu nhà hàng
xóm).
 Không gian bên ngoài (có sân vườn, kích thước sân vườn).
 Khoảng cách đến nhà người thân (gần gia đình vợ, gần gia đình mình).
 Chất lượng không khí (xa các khu công nghiệp).
Trong đó các yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua nhà là: cân
nhắc về tài chính, không gian sống và thẩm mỹ ngôi nhà.
Hạn chế:
Trong nghiên cứu này đã xác định được tầm quan trọng của các yếu tố mua
nhà nói chung. Ví dụ, số phòng ngủ cho thấy là một vấn đề cực kỳ quan trọng. Tuy
nhiên, nghiên cứu đã không giải quyết vấn đề là khách hàng ưa thích bao nhiêu
phòng ngủ. Điều tương tự cũng có thể nói về các yếu tố khác. Loại bố cục nội thất
cụ thể nào sẽ hấp dẫn nhất đối với phân khúc mục tiêu? Phòng ngủ nên kích thước
nào? Những câu hỏi này và các câu hỏi cụ thể khác là quan trọng thiết yếu cho việc
thiết kế sản phẩm hiệu quả.
2.2.7. Nghiên cứu của Lee và McGreal (2010)
Mục tiêu nghiên cứu:
Khái niệm trách nhiệm xã hội đã được các doanh nghiệp (CSR) đương đại
thừa nhận rộng rãi. Mục đích của nghiên cứu là để nghiên cứu CSR được người
mua nhà ở Johor Bahru, Malaysia đánh giá như thế nào.

37. 22
Tiện nghi công cộng
Môi trường sống
Quyết định mua nhà
Đặc điểm nhà
Vị trí nhà
Danh tiếng người bán
Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Lee và McGreal
(Nguồn: Lee và McGreal, 2010)
Kết quả nghiên cứu:
Kết quả là phần lớn những người mua nhà ở Johor Bahru mong đợi nhà phát
triển nhà có trách nhiệm xã hội cung cấp nhiều tính năng CSR hơn như: không gian
xanh, công viên giải trí và cơ sở vật chất, tính năng bảo mật và cơ sở hạ tầng tốt.
Hạn chế:
Tuy nhiên, người mua có thu nhập thấp nhạy cảm hơn với giá nhà, họ có thể
chấp nhận nhà ở cơ bản có giá thấp và không ưu tiên cho các tính năng CSR (tiện
nghi công cộng, môi trường sống…). Vì vậy, các nhà phát triển nhà cần phải thận
trọng trong các sản phẩm giá cho các nhóm người mua khác nhau.

38. 23
Sản phẩm
Vị trí
Giá cả
Quyết định mua nhà
Quy trình
Bằng chứng thực tế
Con người
Khuyến mãi
2.2.8. Nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011)
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét yếu tố nào tác động đến quyết định của
người mua nhà tại Klang Valley.
Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu Shyue và cộng sự
(Nguồn, Shyue và cộng sự, 2011)
Kết quả nghiên cứu:
Kết quả đã chứng minh rằng quyết định mua nhà chịu sự tác động của 07 yếu
tố, bao gồm:
 Sản phẩm (đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống
xung quanh).
 Vị trí nhà (gần nơi làm việc, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần đường
chính, gần trường học, gần bạn bè và gia đình).
 Giá cả (giá nhà, lãi suất vay, chi phí vay, khả năng thanh toán).
 Khuyến mãi.

39. 24
 Quy trình.
 Bằng chứng thực tế.
 Con người.
Trong đó quy trình, bằng chứng thực tế, sản phẩm và vị trí là những yếu tố
quan trọng tác động đến quyết định mua nhà.
2.3. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận và
ý định mua
Tác giả Nghiên cứu
Ảnh hưởng đến
Giá trị
cảm nhận
Ý định
mua
Petrick (2004) Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng và Chất lượng X
Milad Kamtarin
(2012)
Giá trị cảm nhận, Sự tin cậy, Truyền miệng
trực tuyến
X
Green và
Boshoff (2002)
Sự hài lòng X
Giá trị cảm nhận X
Sheth và cộng sự
(1991)
Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị
cảm xúc, Giá trị tri thức và Giá trị điều kiện
X
Sweeney và
Soutar (2001)
Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Giá trị cảm
xúc và Giá trị xã hội
X
Petrick (2002)
Chất lượng cảm nhận, Phản ứng cảm xúc,
Giá cả tiền tệ, Giá cả hành vi và Danh tiếng
X
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)

40. 25
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua
nhà
Tác giả Năm Yếu tố ảnh hướng đến lựa chọn mua nhà
Opoku và cộng
sự
2010
Vị trí, Tình trạng tài chính, Không gian riêng tư, Môi
trường sống, Thiết kế bên trong, Thiết kế tòa nhà,
Thẩm mĩ ngôi nhà, Không gian bên ngoài, Khoảng
cách đến nhà người thân và Chất lượng không khí
Lee và McGreal 2010
Tiện ích công cộng, Môi trường sống, Vị trí nhà, Đặc
điểm nhà và Danh tiếng người bán
Shyue và cộng
sự
2011
Sản phẩm, Vị trí, Giá cả, Khuyến mãi, Quy trình, Bằng
chứng thực tế và Con người
Mwfeq và cộng
sự
2011
Đặc điểm nhà, Vị trí, Cảnh quang xung quanh, Uy tín
và danh tiếng người bán, Tình hình tài chính và Không
gian sống riêng
Kueh và Chiew 2005
Vị trí nhà, Tình hình tài chính, An ninh khu vực, Tiện
nghi công cộng và Tiện nghi trong nhà
Teck Hong Tan 2012 Vị trí, Cấu trúc và Môi trường xung quanh
Teck Hong Tan 2013
Thái độ, Áp lực xã hội, Giá trị hành vi và Nhận thức
của bản thân
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
2.4. LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Lập luận các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua
Ý định mua của khách hàng bị ảnh hưởng cùng chiều bởi các nhận thức tích
cực của họ về giá trị cảm nhận về sản phẩm (Zeithaml,1996). Giá trị cảm nhận là
yếu tố quan trọng tác động lên ý định mua của khách hàng (Parasuraman và Grewal,
2000). Giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự hài
lòng và ý định mua của khách hàng. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng tác động

41. 26
trực tiếp lên giá trị cảm nhận của khách hàng còn giá trị cảm nhận tác động trực tiếp
lên ý định mua của khách hàng (Green và Boshoff, 2002). Có mối quan hệ giữa giá
trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng (Petrick, 2004; Lin và cộng sự, 2005;
Milad Kamtarin, 2012). Giả thuyết cho mối quan hệ này như sau:
H1: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua đất nền dự án.
2.4.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị tiền tệ với giá trị cảm nhận và ý định mua
Giá cả tiền tệ được xem như một khái niệm có liên quan đến giá trị cảm nhận
và có mối quan hệ ngược chiều giữa giá trị tiền tệ và giá trị cảm nhận của người
mua (Sanchez và cộng sự, 2006; Zeithaml, 1998). Có mối quan hệ giữa các yếu tố:
chất lượng sản phẩm, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội với giá trị cảm nhận
(Sweeney và Soutar, 2001). Giá trị tiền tệ có tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng (Petrick, 2002).
Giá là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng đến mua sản
phẩm. Tiếp thị thường áp dụng chiến lược giá khác nhau để đạt mục tiêu bán hàng.
Trong thị trường cạnh tranh, chiến lược giảm giá cũng thường được sử dụng bởi
người bán. Giá còn là một yếu tố quyết định quan trọng trong việc mua sản phẩm
(Kotler và Armstrong, 2003).
Trong các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà cũng cho
thấy có mối liên hệ giữa giá trị tiền tệ với ý định mua nhà. Chẳng hạn như: Opoku
và cộng sự cho rằng khi mua nhà, người mua xem xét tình trạng “Tài chính” dựa
trên sự kết hợp với “Giá nhà”, “Kỳ thanh toán”, “Thu nhập của người mua” và “Chi
phí vay” (Opoku và cộng sự, 2010). Các yếu tố “Tỷ lệ lãi suất”, “Thu nhập” và
“Giá” có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn mua nhà của khách hàng, trong đó yếu tố
“Giá” đóng vai trò quan trọng trong ý định mua nhà (Mwfeq và cộng sự, 2011). Giá
cả (giá cả, lãi suất vay, chi phí vay và khả năng thanh toán) có ảnh hưởng đến quyết
định mua nhà (Shyue và cộng sự, 2011). Quyết định của người mua nhà chịu ảnh
hưởng bởi các yếu tố: tình hình tài chính, vị trí nhà, an ninh khu vực và tiện nghi
công cộng (Kueh và Chiew, 2005). Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua nhà:
Giá của ngôi nhà, giá nhà khu phố so sánh và đánh giá cao về giá cả của ngôi nhà

42. 27
trong tương lai. Trong đó yếu tố “Giá nhà” là quan trọng nhất ảnh hưởng đến lựa
chọn mua nhà (Deepak Murlidhar Sundrani, 2017). Dựa trên những cơ sở tiền đề từ
những nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H2: Giá trị tiền tệ có tác động tích cực đến ý định mua đất nền dự án.
H3: Giá trị tiền tệ có tác động tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.4.1.3. Mối quan hệ giữa bằng chứng thực tế với ý định mua đất nền
Bằng chứng thực tế là sự việc, sự kiện, hiện tượng, tài liệu liên quan đến sản
phẩm được khách hàng thu thập để minh chứng một sự việc hoặc vấn đề cụ thể
nhằm phục vụ cho việc mua sản phẩm. Các bằng chứng để người mua đánh giá lựa
chọn dự án là: tình trạng pháp lý, danh tiếng và uy tín của chủ đầu tư bất động sản
và các thông tin khác. Danh tiếng chính là uy tín của nhà cung cấp được cảm nhận
bởi khách hàng. Danh tiếng là một yếu tố quan trọng, nó tạo sự tin tưởng, sự an tâm
cho người mua khi quyết định sử dụng một sản phẩm nào đó (Petrick, 2002). Uy tín
và danh tiếng người bán là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà của khách
hàng (Mwfeq và cộng sự, 2011). Danh tiếng của người bán là một trong những yếu
tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà (Lee và McGreal, 2010). Bằng chứng thực
tế (thông qua sự truyền miệng và uy tín của chủ đầu tư) tác động trực tiếp đến quyết
định mua sản phẩm (Shyue và cộng sự, 2011). Người tiêu dùng nhận thông tin về
sản phẩm từ người thân, bạn bè, hàng xóm. Trong đó thông tin từ bạn bè và đồng
ảnh hưởng lớn đến ý định mua (Kueh và Chiew, 2005). Môi trường pháp lý: Điều
này rất quan trọng trong nhiều khía cạnh. Giao dịch hợp pháp được mong đợi bởi tất
cả các nền văn minh xã hội. Đáng chú ý cho sản phẩm bất động sản (đất và tòa nhà),
tất cả các phẩm chất tốt và các khía cạnh phụ thuộc về tính khả thi pháp lý của sản
phẩm (Ariyawansa, 2007). Dựa trên những cơ sở tiền đề từ những nghiên cứu trước,
tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H4: Bằng chứng thực tế có tác động tích cực đến ý định mua đất nền dự án.
2.4.1.4. Mối quan hệ giữa môi trường sống với ý định mua đất nền
Môi trường an toàn và sạch đẹp là một trong những yếu tố được người mua
nhà quan tâm (Kueh và Chiew, 2005). Còn theo Andersson và cộng sự (2007), các

43. 28
yếu tố trong thuộc tính môi trường xung quanh là: tránh phiền toái (liên quan các
vấn đề xã hội, tội phạm và tiếng ồn), điều kiện thuận lợi cho trẻ em (sân chơi,
trường học, phương tiện công cộng…), đồng nhất xã hội, gần với thiên nhiên và
môi trường xung quanh (sống trong khu vực nhiều cây cối và nước), gần các quan
hệ xã hội (gần nơi lớn lên, gần bạn bè và gần nhà người thân) đều có tác động đến
quyết định mua nhà.
Opoku và cộng sự thì cho rằng có mối quan hệ giữa các yếu tố: môi trường,
không gian bên ngoài và chất lượng không khí với quyết định mua nhà của khách
hàng (Opoku và cộng sự, 2010). Môi trường sống (tính năng bảo mật, an ninh và
không gian xanh) và Tiện nghi công cộng (cơ sở vui chơi giải trí, công viên, tiện
nghi thể thao, câu lạc bộ thể thao) đều ảnh hưởng đến quyết định mua nhà (Lee và
McGreal, 2010). Một căn hộ nằm trong khu vực có môi trường xung quanh tốt (với
các đặc điểm: an ninh, tội phạm, ô nhiểm môi trường và sự sạch sẽ) sẽ được yêu
thích hơn và người mua sẳn lòng trả thêm tiền cho căn hộ có môi trường như vậy,
môi trường xung quanh đóng vai trò chính trong ý định sở hữu nhà (Teck Hong
Tan, 2012). Dựa trên những cơ sở tiền đề từ những nghiên cứu trước, tác giả đề xuất
giả thuyết sau:
H5: Môi trường sống có tác động tích cực đến ý định mua đất nền dự án.
2.4.1.5. Mối quan hệ giữa giá trị chức năng và giá trị xã hội với giá trị cảm
nhận
Sheth và cộng sự cho rằng các yếu tố: giá trị chức năng và giá trị xã hội đều
có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Trong đó, độ tin cậy, độ bền và giá cả là những
thành phần của giá trị chức năng và giá trị xã hội thường biểu hiện cao nhất trong
các loại sản phẩm có khả năng hiển thị cao (ví dụ như xe hơi, quần áo…) (Sheth và
cộng sự, 1991).
Giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng sản phẩm bao gồm các lợi ích
cá nhân nhận được từ sản phẩm (lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội, lợi ích chức năng của
sản phẩm) và các yếu tố khác (Monroe, 1990; Cronin và cộng sự, 1997).

44. 29
Giá trị chức năng
H6 (+)
Giá trị xã hội H7(+) Giá trị cảm nhận
H1 (+)
H3 (+)
Giá trị tiền tệ H2(+) Ý định mua đất nền
H4 (+)
Bằng chứng thực tế
H5 (+)
Môi trường sống
Chất lượng sản phẩm và giá trị xã hội có tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng. Trong đó độ bền và độ tin cậy là những thành phần của chất lượng sản
phẩm (Soutar, 2001). Giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả
đạt được từ việc sử dụng sản phẩm đó (Woodruff, 1997). Do đó tác giả đề xuất các
giả thuyết sau:
H6: Giá trị chức năng có tác động tích cực lên giá trị cảm nhận của khách
hàng.
H7: Giá trị xã hội có tác động tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.4.2. Mô hình nghiên cứu
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất

45. 30
Bảng 2.3: Khái niệm các biến và ý nghĩa các yếu tố thành phần trong mô hình
giả thuyết
Khái
niệm
Yếu tố
thành phần
Ý nghĩa
Giá trị
cảm nhận
Giá trị cảm
nhận
Lợi ích mà người mua tin rằng họ đang nhận được bằng
cách mua một sản phẩm, niềm vui khi nhận được một giao
dịch tốt và tiện ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm
Giá trị
cảm nhận
Giá trị
chức năng
Những lợi ích khách hàng có được từ thuộc tính nổi bật
của sản phẩm (tính năng, tiện ích, độ bền, hiệu suất, chất
lượng…).
Giá trị xã
hội
Lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm làm nâng
cao vị trí xã hội của khách hàng thông qua việc sở hữu
sản phẩm.
Giá trị
tiền tệ
Giá trị tiền
tệ
Cảm nhận của khách hàng về giá cả mà họ chi trả cho sản
phẩm có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận
được từ sản phẩm hay không.
Bằng
chứng
thực tế
Bằng
chứng thực
tế
Sự việc, sự kiện, hiện tượng, tài liệu liên quan đến sản phẩm
được khách hàng thu thập để minh chứng một sự việc hoặc
vấn đề cụ thể nhằm phục vụ cho việc mua sản phẩm.
Môi
trường
sống
Môi trường
sống
Các số yếu tố cơ bản thuộc môi trường sống: cơ sở hạ tầng,
cảnh quang xung quanh, vệ sinh công cộng, các công trình
tiện ích của dự án (công viên, hồ bơi, sân tập thể thao, nhà
trẻ, khu vui chơi giải trí…), an ninh và một số tiện ích/ giải
pháp kiểm soát các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên: ánh
sáng, nhiệt độ, chất lượng không khí….
Ý định
mua
Ý định
mua
Khả năng sẳn sàng của người tiêu dùng để mua một sản
phẩm.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và diễn giải dựa trên cơ sở lý thuyết.

46. 31
2.5. TÓM TẮT
Trong chương 2, tác giả giới thiệu các nghiên cứu trước đây có liên quan đến
đề tài, tìm hiểu các kết quả, các hạn chế, kết hợp với các cơ sở lý thuyết được trình
bày và kết quả thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành chọn lọc điều chỉnh
cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả
thuyết cho đề tài nghiên cứu này.
Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tố, trong đó có năm nhân tố độc lập:
Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị tiền tệ, Môi trường sống và Bằng chứng
thực tế; một nhân tố trung gian (cũng là biến phụ thuộc): Giá trị trị cảm nhận; một
nhân tố phụ thuộc (biến kết quả): Ý định mua đất nền.

47. 32
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 tác giả đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình
nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng đề
xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các
giả thuyết đã đề ra cho mô hình nghiên cứu.
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ 3.1 bao gồm các bước:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả thiết kế.

48. 33
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin
được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch. Kết quả
của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên
cứu định lượng. Thông qua quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu, các biến
quan sát trong thang đo của các nhân tố sẽ được tổng hợp và hiệu chỉnh, bổ sung
hay loại bớt. Các thang đo được thừa kế trong các nghiên cứu trước sẽ được điều
chỉnh cho phù hợp với các lĩnh vực, các sản phẩm dịch vụ khác nhau cũng như thị
trường ở các quốc gia, các giai đoạn kinh tế khác nhau sẽ có những đặc điểm khác
nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Các bước thực hiện nghiên cứu định tính:
Thảo luận nhóm:
Thảo luận nhóm là phương pháp nghiên cứu định tính nhằm thu thập ý kiến
của các đối tượng tham gia về vấn đề nghiên cứu thông qua một buổi thảo luận.
Trong đó, người dẫn dắt nhóm dựa trên nội dung thảo luận nhóm để định hướng nội
dung trao đổi, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm sẽ đưa ra những ý kiến khác
nhau. Người nghiên cứu sẽ dựa trên những ý kiến đó để có phân tích tổng quan và
thu thập những thông tin hữu ích cho việc phân tích từng trường hợp.
Mục tiêu của thảo luận nhóm là để kiểm tra, hiệu chỉnh thang đo và hoàn
thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu sơ bộ để bổ
sung, hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng.
Trên cơ sở mục tiêu thảo luận nhóm, tác giả thiết kế dàn bài thảo luận bao
gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung chính liên quan về sự tác động của các yếu tố
có thể ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận và ý định lựa mua đất nền dự án của khách
hàng cá nhân để đánh giá, để xuất mô hình, hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang
đo. Nội dung chi tiết được trình bày ở phụ lục 02.
Danh sách tham gia thảo luận nhóm gồm 11 người là những người đang trực
tiếp làm việc tại các doanh nghiệp bất động sản tại TP.HCM. Quá trình thảo luận
gồm hai phần:

49. 34
Thảo luận tay đôi: tác giả thực hiện thảo luận tay đôi lần lượt với từng thành
viên nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua. Tác
giả trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua của các
nghiên cứu trước, sau đó lần lượt đặt các câu hỏi và ghi nhận ý kiến. Dựa trên kết
quả thảo luận, tác giả chọn các yếu tố được hơn 50% người tham gia thảo luận lựa
chọn để làm mô hình nghiên cứu đề xuất.
Thảo luận nhóm tập trung: dựa trên kết quả thảo luận tay đôi và thang đo
nháp đã xây dựng trước đó, tác giả đọc từng câu hỏi để những người tham gia thảo
luận và cho ý kiến. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang đo và có được
thang đo với 30 biến quan sát đại diện cho 7 khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Kết quả thảo luận trình bày chi tiết trong Phụ lục 03.
3.2.1. Thiết kế thang đo
Tác giả sử dụng các thang đo gốc và thang đo đã hiệu chỉnh trong những đề
tài nghiên cứu khoa học trước đây đồng thời tiến hành hiệu chỉnh lại cho phù hợp
với môi trường và lĩnh vực nghiên cứu sau đó sử dụng thang đo Likert năm mức độ
nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
3.2.1.1 Thang đo giá trị cảm nhận
Trên cơ sở thang đo giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) và Gallarza và
Saura (2006), tác giả đã xem xét sự phù hợp và cần thiết nên đã sử dụng lại 4 biến
quan sát cho giai đoạn xây dựng thang đo của nghiên cứu này:
1. Tôi nhận thấy giá trị nhận được từ sản phẩm là cao.
2. Những gì tôi nhận được từ sản phẩm lớn hơn những gì tôi bỏ ra.
3. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tôi.
4. Lợi ích khi sử dụng sản phẩm làm tôi hài lòng.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng lại 04 biến quan sát
này và chỉ điều chỉnh một vài từ ngữ cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu:
1. Lợi ích của đất nền đem lại cao.
2. Lợi ích của đất nền tương xứng với chi phí bỏ ra.
3. Lợi ích của đất nền làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của tôi.

50. 35
4. Lợi ích khi sử dụng đất nền làm tôi hài lòng.
3.2.1.2 Thang đo giá trị chức năng
Dựa trên các yếu tố gắn liền với sản phẩm đất nền (như: diện tích đất, kích
thước của lô đất (chiều dài và chiều rộng), hướng đất, chiều rộng của con đường
trước nhà, tiềm năng phát triển của khu vực..) và tham chiếu thang đo trong các
nghiên cứu của Teck-Hong Tan (2012) và Opoku và cộng sự (2010) tác giả đã xem
xét sự phù hợp và cần thiết nên đã sử dụng lại 11 biến quan sát cho giai đoạn xây
dựng thang đo của nghiên cứu này:
1. Diện tích xây dựng của ngôi nhà là một cân nhắc chính khi mua nhà
2. Hướng nhà là một cân nhắc chính khi mua nhà
3. Kích thước nhà.
4. Chiều rộng đường phố liền kề.
5. Sự hấp dẫn của khu vực.
6. Vị trí gần trường học.
7. Vị trí gần các tuyến đường chính.
8. Vị trí gần chợ hoặc siêu thị.
9. Vị trí gần trung tâm thương mại.
10. Vị trí gần khu công nghiệp.
11. Vị trí gần trung tâm y tế hoặc bệnh viện.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính tác giả sử dụng lại 05 biến quan sát
này và chỉ điều chỉnh một vài từ ngữ cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu:
1. Tôi chọn mua lô đất có diện tích phù hợp với nhu cầu.
2. Tôi chọn mua đất nền có hướng đất phù hợp với tôi.
3. Tôi chọn mua lô đất có kích thước cân đối hài hòa.
4. Khi mua đất, tôi quan tâm chiều rộng của lòng đường phía trước lô đất.
5. Sự hấp dẫn của khu vực là điều tôi quan tâm khi mua đất nền.
3.2.1.3 Thang đo giá trị xã hội
Trong nghiên cứu này thang đo PERVAL do Sweeney và Soutar (2001) phát
triển có 4 biến quan sát và được tác giả sử dụng lại cho nghiên cứu này:

51. 36
1. Sản phẩm sẽ giúp tôi gây ấn tượng tốt với người khác
2. Sản phẩm sẽ giúp cải thiện cách nhìn của người khác đối với tôi
3. Sản phẩm sẽ giúp tôi cảm thấy được xã hội chấp nhận.
4. Thể hiện đẳng cấp khi sở hữu sản phẩm.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính và điều chỉnh một số từ ngữ cho phù
hợp với lĩnh vực nghiên cứu, 4 biến quan sát sau được tác giả sử dụng lại:
1. Người khác có ấn tượng tốt với tôi, khi tôi sở hữu đất nền
2. Sở hữu đất nền cải thiện cách người khác nhìn nhận về tôi
3. Tôi được sự đánh giá cao của nhiều người khi mua đất nền
4. Thể hiện đẳng cấp khi tôi sở hữu đất nền.
3.2.1.4 Thang đo giá trị tiền tệ
Theo Petrick (2004) thang đo giá trị tiền tệ gồm 4 biến thành phần: giá hợp
lý; đáng đồng tiền, giá hợp với túi tiền của tôi, tiết kiệm chi phí. Tham chiếu thang
đo liên quan giá trị tiền tệ trong các nghiên cứu Kupke (2008), Opoku và cộng sự
(2010) và Mwfeq và cộng sự (2011), tác giả đã xem xét sự phù hợp và cần thiết nên
đã sử dụng lại 09 biến quan sát cho giai đoạn xây dựng thang đo của nghiên cứu
này:
1. Giá hợp lý.
2. Giá sản phẩm xứng đáng với giá trị của nó.
3. Tiến độ thanh toán hợp lý.
4. Thu nhập.
5. Có khả năng tiếp cận nguồn vốn vay.
6. Tôi có khả năng thanh toán nợ vay.
7. Lãi suất.
8. Chi phí vay.
9. Giá nhà dự kiến sẽ tăng.
Sau khi nghiên cứu định tính và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên
cứu, tác giả sử dụng 5 biến quan sát sau:
1. Tôi chọn mua lô đất có giá xứng đáng với giá trị của nó.

52. 37
2. Tôi chọn mua đất nền có tiến độ thanh toán hợp lý.
3. Thu nhập gia đình tôi có khả năng mua đất nền.
4. Tôi có khả năng vay và thanh toán nợ vay để mua đất nền.
5. Đất nền có giá trị tăng dần theo thời gian.
3.2.1.5 Thang đo bằng chứng thực tế
Thang đo liên quan bằng chứng thực tế trong các nghiên cứu của Petrick
(2002), Teck-Hong Tan (2013), Ariyawansa (2007) và Mwfeq và cộng sự (2011)
được tác giả xem xét sự phù hợp và cần thiết nên đã sử dụng lại 05 biến quan sát
cho giai đoạn xây dựng thang đo của nghiên cứu này:
1. Có danh tiếng tốt.
2. Thông tin tham khảo từ bạn bè, đồng nghiệp.
3. Môi trường pháp lý.
4. Tiến độ xây nhà.
5. Chất lượng cơ sở hạ tầng.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính và điều chỉnh nhằm mô tả rõ nội dung
và phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, tác giả sử dụng lại 04 biến quan sát cho nghiên
cứu với nội dung:
1. Khi mua đất nền, tôi quan tâm đến danh tiếng và uy tín chủ đầu tư thông
qua các dự án mà họ đã và đang phát triển.
2. Tôi tham khảo thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp khi mua đất nền.
3. Tôi mua đất nền vì dự án có tình trạng pháp lý đầy đủ rõ ràng.
4. Khi mua đất nền, tôi quan tâm tiến độ xây dựng hạ tầng của dự án (đường
nội bộ, điện, nước…).
3.2.1.6 Thang đo về môi trường sống
Dựa trên các yếu tố cơ bản thuộc môi trường sống: cơ sở hạ tầng, cảnh quang
xung quanh, vệ sinh công cộng, các công trình tiện ích của dự án (công viên, hồ bơi,
sân tập thể thao, nhà trẻ, khu vui chơi giải trí…), an ninh và một số tiện ích/ giải
pháp kiểm soát các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên: ánh sáng, nhiệt độ, chất lượng
không khí. Thang đo môi trường sống trong các nghiên cứu của Lee và Mc Greal