Luận Văn Các Yếu Tố Chất Lượng Trải Nghiệm Xanh, Hình Ảnh Xanh Đến Sự Hài Lòng Trải Nghiệm Xanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN HOÀNG THANH HƯƠNG
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TO CHAT LƯỢNG
TRÃI NGHIỆM XANH, HÌNH ÃNH XANH ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG TRÃI NGHIỆM XANH:
TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH TRÃI NGHIỆM Ở
KHÁCH SẠN ĐẠT NHÃN BÔNG SEN XANH
TẠI BÌNH THUẬN
Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvanpanda.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TÊ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN HOÀNG THANH HƯƠNG
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TO CHAT LƯỢNG
TRÃI NGHIỆM XANH, HÌNH ÃNH XANH ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG TRÃI NGHIỆM XANH:
TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH TRÃI NGHIỆM Ở
KHÁCH SẠN ĐẠT NHÃN BÔNG SEN XANH
TẠI BÌNH THUẬN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã ngành: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm
xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng trải nghiệm xanh: Trường hợp du khách
trải nghiệm ở khách sạn đạt nhãn Bông Sen xanh tại Bình Thuận” được hướng
dẫn bởi TS. Ngô Thị Ánh là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả đề cập trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Nguyễn Hoàng Thanh Hương

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.......................................................................6
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................6
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................7
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................7
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................8
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................................8
1.6. Cấu trúc của luận văn.......................................................................................9
Tóm tắt chương 1....................................................................................................9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................10
2.1. Các khái niệm nghiên cứu liên quan..............................................................10
2.1.1. Khách sạn xanh...........................................................................................10
2.1.2. Khái niệm nhãn du lịch bền vững Bông Sen Xanh ....................................11
2.1.3. Khái niệm du lịch bền vững........................................................................12
2.1.4. Chất lượng trải nghiệm xanh ......................................................................13
2.1.4.1. Trải nghiệm..............................................................................................13
2.1.4.2. Chất lượng trải nghiệm ............................................................................15
2.1.4.3. Chất lượng trải nghiệm xanh ...................................................................16
2.1.5. Hình ảnh xanh.............................................................................................17

2.1.6. Sự hài lòng trải nghiệm xanh......................................................................18
2.2. Cơ sở lý thuyết liên quan ...............................................................................19
2.2.1. Thuyết hành vi hoạch định..........................................................................19
2.2.2. Mô hình kích thích cơ chế phản hồi (S -O -R) ...........................................20
2.2.3. Lý thuyết của Pine và Gilmore ...................................................................21
2.3. Tóm tắt những nghiên cứu có liên quan ........................................................22
2.3.1. Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2014) ............................................................22
2.3.2. Wu và Li (2014)..........................................................................................23
2.3.3. Wu, Ai và Cheng (2016).............................................................................24
2.3.4. Bintarti và Kurniawan (2017).....................................................................26
2.3.5. Wu (2017)...................................................................................................27
2.3.6. Paphada cherdchamadol và cộng sự (2017) ...............................................29
2.3.7. Wu, Ai và Cheng (2018).............................................................................31
2.3.8. Sinniah, S và cộng sự (2018)......................................................................32
2.4. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.....................................................33
2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh ............................33
2.4.2. Mối quan hệ chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh và sự hài lòng trải
nghiệm xanh ..............................................................................................................36
Tóm tắt chương 2..................................................................................................40
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ............................................................................41
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................41
3.2. Dữ liệu nghiên cứu.........................................................................................42
3.3. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................42
3.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................43
3.3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính...................................................................43
3.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính....................................................................46
3.3.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................57
3.3.2.1 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................57
3.3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi................................................................................58

3.3.2.3 Thu thập dữ liệu........................................................................................58
3.3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................60
Tóm tắt chương 3..................................................................................................61
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.............................................................................62
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ..............................................................................62
4.1.1. Thống kê tần số độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân..............................62
4.1.2. Thống kê tần số học vấn, nghề nghiệp, thu nhập........................................64
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................68
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................68
4.2.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA........................70
4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................74
4.3.1. Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường...............74
4.3.2. Độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt .............................76
4.4. Kiểm định mô hình tổng quát và giả thuyết nghiên cứu................................79
4.4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường............................................79
4.4.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình chuẩn hóa ............................................80
4.4.3. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap .................................83
4.4.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm.........................................................................83
4.4.4.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính..............................................................84
4.4.4.2 Phân tích đa nhóm theo thu nhập..............................................................86
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................90
Tóm tắt chương 4..................................................................................................92
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị..................................................................93
5.1. Kết luận chung...............................................................................................93
5.2.1. Hàm ý quản trị đề xuất................................................................................94
5.2.3. Hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo .....................................97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Xu hướng lựa chọn điểm đến của du khách toàn cầu năm 2020 ............4
Hình 2.1. Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2002) ............................................20
Hình 2.2. Mô hình tâm lý học môi trường (Chein, 1954).....................................20
Hình 2.3. Mô hình nền kinh tế trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1999)...................21
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của (Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2014) .............22
Hình 2.5. Mô hình (Wu và Li, 2014)....................................................................24
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của (Wu, Ai và Cheng, 2016)..............................25
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của (Bintarti và Kurniawan, 2017)......................27
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của (Wu, 2017)....................................................28
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu (Paphada cherdchamadol và cộng sự, 2017)........30
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của (Wu, Cheng và Ai, 2018)............................31
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của (Sinniah, S và cộng sự, 2018).....................32
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất....................................................37
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu .......................................................................41
Hình 3.2. Kết quả số lượng mẫu khảo sát định tính................................................59
Hình 4.1. Mô tả mẫu về độ tuổi, thu nhập ..............................................................64
Hình 4.2. Mô tả mẫu về học vấn, nghề nghiệp .......................................................65
Hình 4.3. Sơ đồ CFA chuẩn hóa.............................................................................75
Hình 4.4. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết chuẩn hóa........................................79
Hình 4.5. Kết quả SEM phân tích đa nhóm_mô hình khả biến...............................84
Hình 4.6. Kết quả SEM phân tích đa nhóm_ mô hình bất biến...............................85
Hình 4.7. Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập dưới 7 triệu...........................87
Hình 4.8. Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập từ 7 đến dưới 15 triệu ...........87
Hình 4.9. Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập từ 15 đến dưới 25 triệu .........88
Hình 4.10. Kết quả SEM phân tích đa nhóm thu nhập trên 25 triệu........................89

DANH MỤC BÃNG
Bảng 1.1. Tình hình cơ sở lưu trú du lịch hoạt động kinh doanh tỉnh Bình Thuận
đến tháng 9/2018 .........................................................................................................2
Bảng 2.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu trước ........................................................38
Bảng 3.1. Thang đo gốc trong mô hình nghiên cứu .............................................44
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng tương tác.............................................................46
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng môi trường vật lý................................................48
Bảng 3.4. Thang đo chất lượng truy cập...............................................................49
Bảng 3.5. Thang đo chất lượng quản lý................................................................50
Bảng 3.6. Thang đo chất lượng trải nghiệm xanh.................................................51
Bảng 3.7. Thang đo hình ảnh xanh .......................................................................52
Bảng 3.8. Thang đo sự hài lòng trải nghiệm xanh................................................53
Bảng 3.9 Tổng hợp thang đo.................................................................................54
Bảng 4.1. Thống kê số lượng khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh, Bình Thuận.62
Bảng 4.2. Đặc điểm mẫu về khách sạn, giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân...63
Bảng 4.3. Đặc điểm mẫu thu thập về học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.................65
Bảng 4.4. Giá trị Cronbach’s Alpha của các thang đo..........................................67
Bảng 4.5. Kết quả ma trận xoay EFA Lần 1.........................................................70
Bảng 4.6. Kết quả ma trận xoay EFA Lần 2.........................................................72
Bảng 4.7. Tóm tắt độ phù hợp của mô hình..........................................................75
Bảng 4.8. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ......................................76
Bảng 4.9. Hệ số tương quan qua phân tích CFA ..................................................78
Bảng 4.10. Kiểm định giá trị phân biệt của từng nhân tố.....................................79
Bảng 4.11. Kết quả các giả thuyết nghiên cứu của mô hình chuẩn hóa ...............80
Bảng 4.12. Kết quả các giả thuyết nghiên cứu (mối quan hệ gián tiếp)...............81
Bảng 4.13. Bảng trọng số chuẩn hóa và R2
(SEM _Mô hình hiệu chỉnh)............82
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Bootstrap..............................................................83
Bảng 4.15. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến từng phần
theo giới tính)........................................................................................................86
Bảng 4.16. So sánh mô hình khả biến và bất biến theo nhóm thu nhập ...............90

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
AMOS Analysis of Moment Structure Phân tích cấu trúc mô năng
BVHTTDL Bộ văn hóa thể thao du lịch
CFA Confirmatory factor analysis Phân tích nhân tố khẳng
định
CFI Comparative fix index Chỉ số so sánh
CSLTDL Cơ sở lưu trú du lịch
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
GFI Good of Fitness Index Chỉ số thích hợp tốt
KMO Kaiser Meyer Olkin Hệ số KMO
RMSEA Root mean square errors of
approximation
Căn bậc hai trung bình của
các bình phương sai số
QĐ Quyết định
Sig. Observed significance level Mức ý nghĩa quan sát
SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính
SPSS Statistical Package for the
Social Sciences
Phần mềm thống kê phân
tích dữ liệu
TLI Tucker–Lewis index Chỉ số phù hợp của Tucker
và Lewis
WEF World Economic Forum Diễn đàn kinh tế thế giới

TÓM TẮT
Ngày nay, khách du lịch ngày càng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng trải
nghiệm tại điểm đến. Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét các yếu tố tác động đến
chất lượng trải nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh và hình
ảnh xanh đến sự hài lòng chất lượng trải nghiệm xanh của du khách khi lưu trú ở
khách sạn. Tác giả đã tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính với hai buổi thảo
luận nhóm tập trung dành cho 2 đối tượng: nhà quản lý và du khách, từ đó điều
chỉnh tạo nên 34 biến quan sát cho bảng khảo sát nhưng chỉ còn 32 biến tốt cho 7
thang đo được sử dụng. Kiểm định SEM từ 350 mẫu khảo sát du khách ở khách sạn
đạt nhãn Bông Sen Xanh ở Bình Thuận có kết quả rằng: có bốn yếu tố ảnh hưởng
tích cực có ý nghĩa thống kê đến chất lượng trải nghiệm xanh cụ thể: chất lượng
truy cập tác động mạnh nhất đến chất lượng trải nghiệm xanh (ß=0,35), kế tiếp là
chất lượng tương tác (ß=0,25), thứ ba chất lượng môi trường vật lý (ß=0,19) và thứ
tư là chất lượng quản lý (ß=0,16). Bên cạnh đó, chất lượng trải nghiệm xanh
(ß=0,57) ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh xanh. Cuối cùng, hình ảnh xanh
(ß=0,50), chất lượng trải nghiệm xanh (ß=0,27) có tác động tích cực đến sự hài lòng
trải nghiệm xanh của du khách. Đồng thời, tác giả kiểm định Boostrap và phân tích
đa nhóm cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam, nữ. Kết quả nghiên
cứu này cho thấy sự tương đồng với nghiên cứu trước, từ đó tác giả đưa ra kết luận
và một số hàm ý quản trị được đề xuất giúp quản lý khách sạn phát triển và thực
hiện chiến lược dịch vụ phù hợp theo định hướng thị trường.
Từ khóa: trải nghiệm xanh, chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự
hài lòng trải nghiệm xanh.

ABSTRACT
Nowadays, tourists are increasingly paying more attention to the quality of
experience at the destination. The objective of this study is to consider the factors
influence green experiential quality, the relationship between green experiential
quality and green images to the green experiential satisfaction of tourisms when
staying in hotel. The author conducted a qualitative research with two focus group
discussions for two objects: managers and guests, there by adjusting the creation of
34 items in the questionnaire but 32 good observation variables for 7 scales are
used. The SEM tests from total of 350 questionnaires were received in hotels with
Green Lotus label in Binh Thuan has the results that: There are four factors that
affect positively the quality of specific green experiential quality: Access quality
has the strongest impact on green experience quality (ß = 0.35), interaction quality
is the second most important relevant dimension of green experiential quality (ß =
0.25), the third is physical quality (ß = 0.19) and administration quality represent
as the fourth has positive affect the green experiential quality (ß = 0.16). Besides
that, green experiential quality (ß = 0.57) has a strong impact on green images.
Finally, green images (ß = 0.50), green experiential quality (ß = 0.27) also have
positively influence on visitors' green experience satisfaction. At the same time, the
author tested Boostrap and multi-group analysis showed that there was a difference
in satisfaction level between male and female gender groups. The results of this
research show the similarity with the previous study, from which the conclusions
and some suggested to management implications, the finding of this study will help
hotel managements to develop and implement market-oriented service strategies.
Key words: green experience, green experiential quality, green image, green
experiential satisfaction, hotel.

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Du lịch và khách sạn là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trong
ngành dịch vụ. Tốc độ phát triển của ngành công nghiệp khách sạn trong thời gian
gần đây đã làm gia tăng ô nhiễm môi trường cùng với nguồn tài nguyên đang được
khai thác quá mức. Vì thế, ngành du lịch và khách sạn không thể tách rời khỏi các
vấn đề môi trường bởi chúng liên quan chặt chẽ đến thiên nhiên (Djuminah và cộng
sự, 2017). Rõ ràng, thiên nhiên đã làm thay đổi hành vi của con người. Bên cạnh đó,
tổng cục Du lịch Việt Nam chỉ ra rằng khách quốc tế tới Việt Nam ngày càng có xu
hướng chọn khách sạn, khu du lịch, dịch vụ và hàng hóa gắn nhãn thân thiện môi
trường. Hành vi này xuất phát từ sự ảnh hưởng của biến đổi khí hậu trái đất. Biến đổi
khí hậu tác động nghiêm trọng đến tất cả các lĩnh vực: tài nguyên, môi trường, kinh
tế, xã hội. Các tác động nguy hiểm này đặt Việt Nam cũng như các quốc gia trên thế
giới trước một viễn cảnh khắc nghiệt, đòi hỏi con người phải hành động để khắc phục
tác động và thích ứng. Để giảm thiểu tác động đó cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ
ngành dịch vụ, một số cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch đã sử dụng những sản phẩm
xanh, hành vi tiêu dùng xanh nhằm giảm thiểu tác động của môi trường và biến cơ sở
lưu trú của mình tại địa phương trở thành điểm đến xanh trong tương lai.
Bàn thêm về hành vi của khách du lịch khi lựa chọn cơ sở lưu trú, nghiên cứu
của tổ chức TripAdvisor cho biết rằng 34% du khách sẵn sàng chi trả thêm để ở những
khách sạn thân thiện với môi trường và cho các lựa chọn du lịch bền vững (WEF);
50% du khách quốc tế sẵn sàng chi trả thêm cho những công ty mang lại lợi ích cho
cộng đồng địa phương và hoạt động bảo tồn. Ðiều này khẳng định rằng, sự hài lòng
du lịch trải nghiệm ở những khách sạn đảm bảo thân thiện với môi trường không
những là sự bảo đảm cho phát triển du lịch bền vững, mà còn là giải pháp giúp gia
tăng lượng khách có mức chi tiêu cao, có ý thức, hành động văn minh khi tham gia
du lịch.
Gần đây, tốc độ phát triển ở lĩnh vực lưu trú tại Việt Nam nói chung và các địa
phương nói riêng phát triển rất mạnh mẽ đi liền với sự tăng trưởng không ngừng của

2
ngành du lịch. Trong thời gian ngắn, số lượng cơ sở lưu trú chủ yếu là khách sạn,
resort, biệt thự nghỉ dưỡng, căn hộ khách sạn, nhà phố thương mại du lịch tăng lên
nhanh chóng. Năm 2011, cả nước có 13.756 cơ sở lưu trú du lịch với trên 256.000
buồng thì tới năm 2018 đã đạt 28.000 cơ sở với 550.000 buồng lưu trú, tốc độ tăng
trưởng về quy mô buồng bình quân 12%/năm. Tại địa phương, đặc biệt là tỉnh Bình
Thuận với đặc điểm tài nguyên thiên nhiên độc đáo, tốc độ này cũng tăng không kém,
nếu như giai đoạn 2012 – 2017, cơ sở lưu trú tăng đạt mức 8.06% thì tháng 9 năm
2018 con số này đã tăng thêm 10,38% thể hiện qua bảng 1.1 cụ thể:
Bảng 1.1. Tình hình cơ sở lưu trú du lịch hoạt động kinh doanh của tỉnh
Bình Thuận đến tháng 9/2018
Stt Nội dung Số lượng Đơn vị
1 Cơ sở lưu trú đang hoạt động kinh doanh 486 Cơ sở
2 Tổng số phòng 14.694 Phòng
3 Cơ sở lưu trú xếp hạng 1- 5 sao 129 Cơ sở
4 Tổng số phòng của cơ ở lưu trú xếp hạng 1-5 sao 7.682 Phòng
5 Nhà nghỉ du lịch và Nhà ở có phòng cho khách du lịch 112 Cơ sở
6 Số phòng nhà nghỉ du lịch và nhà ở có khách du lịch 2.041 Phòng
7 Cơ sở lưu trú chưa phân loại xếp hạng 245 Cơ sở
8 Số phòng cơ sở lưu trú chưa phân loại xếp hạng 4.971 Phòng
9 Đơn vị hoạt động kinh doanh lữ hành 49 Đơn vị
10 Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế 05 Đơn vị
11 Doanh nghiệp lữ hành nội địa 22 Đơn vị
12 Chi nhánh văn phòng đại diện, văn phòng du lịch 22 Đơn vị
(Nguồn: Sở Văn hóa Thể Thao Du lịch, Tỉnh Bình Thuận)
Đến tháng 9 năm 2019, tỷ lệ này tăng 10.75% với số lượng resort, khách sạn,
nhà nghỉ…tăng về quy mô lẫn chất lượng, hiệu suất sử dụng buồng phòng từ mức
62.44% đến tháng 9 năm 2019 đạt mức 83%, đây là con số được đánh giá tăng trưởng
cao1
. Quan trọng hơn, ngày 18 tháng 12 năm 2018, Thủ tướng Chính phủ đã đến thăm
1
Cục thống kê tỉnh Bình Thuận, 2019

3
và làm việc tại tỉnh Bình Thuận, đồng thời chuẩn ký và ban hành quyết định số 17722
với quan điểm: “Phát triển bền vững khu du lịch quốc gia Mũi Né theo hướng tăng
trưởng xanh, bảo vệ môi trường sinh thái, cảnh quan,..ứng phó hiệu quả với biến đổi
khí hậu, ..phát triển hài hòa giữa du lịch và khai thác khoáng sản…, bảo đảm lợi ích
của Nhà nước, cộng đồng dân cư và doanh nghiệp…”. Quan điểm này của Chính phủ
cho thấy rằng, sự phát triển du lịch theo hướng tăng trưởng xanh là sự cấp bách. Để
tăng trưởng xanh cho du lịch, các cơ sở kinh doanh lưu trú phải tăng cường sử dụng
sản phẩm xanh, gia tăng hành vi du lịch trải nghiệm xanh theo hướng thân thiện và
bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường. Điều này được minh chứng qua
việc cấp nhãn du lịch bền vững Bông sen xanh, là một dạng tiêu chuẩn về bảo vệ môi
trường và phát triển bền vững dành cho cơ sở lưu trú du lịch. Cơ sở được cấp Nhãn
Bông sen xanh là đơn vị đã có những nỗ lực trong việc bảo vệ môi trường, sử dụng
hiệu quả tài nguyên, năng lượng, góp phần bảo vệ các di sản, phát triển kinh tế, văn
hóa, xã hội của địa phương và phát triển du lịch bền vững. Cơ sở kinh doanh lưu trú
muốn được cấp nhãn Bông sen xanh cần đạt tiêu chuẩn ISO 14001, là hệ thống quản
lý chất lượng môi trường. Thống kê từ giai đoạn năm 2012 đến nay, Bình Thuận chỉ
có một khu du lịch nghỉ mát Mũi Né Bay đạt chứng chỉ bông sen xanh ASEAN và
bốn khách sạn đạt nhãn bông sen xanh cấp độ 3 đó là khách sạn Sea Lion Beach
Resort and Spa, làng tre Mũi Né, khách sạn Park Diamond, khách sạn Sài Gòn Mũi
Né. Sở Văn hóa và Du lịch địa phương cho biết rằng số lượng cơ sở lưu trú du lịch
đạt chứng nhận nhãn bông sen xanh còn thấp trong khi năm 2019 là thời điểm du lịch
Bình Thuận cần phải thực hiện chiến lược phát triển bền vững. Ngoài ra, cuộc khảo
sát về xu hướng du lịch toàn cầu do Visa thực hiện với sự tham gia trên hơn 15.000
người đến từ 27 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam với báo cáo kết quả
rằng khách du lịch hiện nay thường mong muốn lựa chọn điểm đến có thời tiết ôn
hòa, an ninh, môi trường sạch (15%), trải nghiệm khám phá văn hóa/truyền thống
(21%), cảnh quan thiên nhiên (15%) chứng tỏ du khách “khám phá” có xu hướng trải
2
Quyết định số 1772/QĐ-TTg “Quy hoạch tổng thể phát triển Khu du lịch quốc gia Mũi Né, tỉnh Bình Thuận
đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030”

4
nghiệm nhiều hơn các nền văn hóa mới và nơi cư trú thân thiện với môi trường cụ
thể:
(Nguồn: Tổ chức ngân hàng thế giới)
Vì vậy một số khách sạn, resort, khu nghỉ dưỡng tại tỉnh Bình Thuận đang tập
trung phát triển chất lượng và tuân thủ tiêu chuẩn của nhãn Bông Sen Xanh để gia
tăng năng lực cạnh tranh của mình nhưng sự hiểu biết về chất lượng trải nghiệm tại
cơ sở lưu trú vẫn còn chủ quan theo cảm tính của nhà quản lý, đây là bài toán cho nhà
quản lý cơ sở lưu trú khi chất lượng trải nghiệm và hành vi trải nghiệm của du khách
là yếu tố quan trọng giúp cơ sở lưu trú hoạt động bền vững.
Đề cập đến hành vi trải nghiệm của khách hàng, Lemke và cộng sự (2011) cho
rằng trải nghiệm khách hàng khác với chất lượng dịch vụ. Trong một tổ chức, nếu
chất lượng dịch vụ được sử dụng để đánh giá các quy trình của tổ chức thì chất lượng
trải nghiệm dựa trên đánh giá trải nghiệm từ quan điểm của khách hàng (Payne và
cộng sự, 2008). Chất lượng trải nghiệm thường được coi là một thành phần quan trọng
trong lĩnh vực dịch vụ với điều kiện trải nghiệm của khách hàng là một phần thiết yếu
của các loại dịch vụ (Choi và Kim, 2013). Bên cạnh đó, Chen và cộng sự (2015) quan
niệm rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường đáng tin cậy bị ảnh
hưởng tích cực bởi mức độ quan tâm đến môi trường trong hành vi mua bán lẻ các
sản phẩm hoặc dịch vụ xanh. Nhà lãnh đạo muốn không gian xanh, họ sẽ cần phải có
được hỗ trợ một nhóm các nhà cung cấp và khách hàng từ nhiều nền tảng khác nhau
và để cho phép khách hàng ghé thăm lại hoặc quay lại khách sạn xanh, ban quản lý

5
khách sạn cần tập trung vào việc giảm ý định chuyển đổi của khách hàng (Han và
cộng sự, 2011).
Tìn hiểu những nghiên cứu ngoài nước gần đây nhận thấy các tác giả tập trung
nhiều vào việc kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và ý định chuyển
đổi cho rằng nếu khách hàng có chất lượng trải nghiệm tốt, hình ảnh nơi cư trú thân
thiện sẽ dẫn đến lòng trung thành trải nghiệm xanh hoặc có ý định lặp lại, hạn chế
chuyển đổi hành vi cho lần trải nghiệm kế tiếp (Lemke và cộng sự, 2011; Wu, 2014;
Wu và Li, 2015; Wu và Mohi, 2015). Bên cạnh đó những nghiên cứu liên quan đến
nhận thức của khách hàng cùng với hình ảnh chỉ tập trung vào việc kiểm tra trải
nghiệm của khách hàng ở khách sạn từ góc nhìn của nhà quản trị, bao gồm cả khía
cạnh tâm lý học và chưa đề cập đến góc nhìn của khách hàng liên quan đến chất lượng
trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng về trải nghiệm xanh của du khách khi
sử dụng dịch vụ (Wu, 2017; Wu và cộng sự, 2017; Wu và Cheng, 2018). Trong nước,
đề tài nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm chưa nhiều, cụ thể nghiên cứu của Lưu
Tiến Thuận và cộng sự (2014) cho rằng chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng các yếu tố liên quan
đến chất lượng trải nghiệm lại được tác giả bàn luận liên quan đến hành vi khách hàng
khi đi siêu thị, nghiên cứu chỉ ra chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực
tiếp đến sự hài lòng của khách hàng qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới
thiệu truyền miệng của khách hàng. Tương tự, Phạm Thị Lan Hương (2016) đề cập
đến tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu - ứng dụng cho
ngành bán lẻ chỉ tìm thấy ảnh hưởng tích cực từ các thành phần trải nghiệm thương
hiệu đến tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và ảnh
hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu đến cam kết đối
với thương hiệu, ý thức cộng đồng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mới
hơn là nghiên cứu của Trương Ngọc Tiến (2018) xem xét mối quan hệ giữa sự trải
nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng của nhân viên đối với cam kết tình cảm, giữa sự
cam kết tình cảm và ý định nghỉ việc của nhân viên đang công tác tại các Ngân hàng
Thương mại Cổ phần trên địa bàn TP. HCM chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu nhà

6
tuyển dụng và cam kết tình cảm của nhân viên càng cao thì ý định nghỉ việc của nhân
viên càng thấp. Tuy nhiên, chất lượng trải nghiệm của những nghiên cứu này được
bàn luận với góc độ tâm lý, tình cảm của khách hàng và chưa đề cập đến chất lượng
trải nghiệm thông qua sử dụng dịch vụ của khách hàng Vì thế, có thể nói những
nghiên cứu về tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh,
sự hài lòng trải nghiệm xanh chưa được khai thác nhiều. Do đó khoảng trống trong
nghiên cứu tác động của yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự
hài lòng về trải nghiệm xanh trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là loại hình lưu trú du
lịch được tìm thấy với câu hỏi đặt ra là những yếu tố nào tác động đến chất lượng trải
nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh và sự hài
lòng trải nghiệm xanh của du khách khi lưu trú tại khách sạn như thế nào. Vì vậy,
nghiên cứu “Tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh
đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh: Trường hợp du khách trải nghiệm ở khách
sạn đạt nhãn bông sen xanh tại Bình Thuận” thực hiện nhằm điền khuyết khoảng
trống, kiểm định những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh và mối
quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng về trải
nghiệm xanh.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa các yếu tố
thuộc thành phần chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng về trải
nghiệm xanh; nghiên cứu kiểm định cho trường hợp du khách lưu trú ở khách sạn đạt
nhãn Bông sen xanh tại tỉnh Bình Thuận, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm
thu hút du khách lựa chọn Bình Thuận là điểm lưu trú thân thiện, yêu thích với nhiều
khách sạn đạt chuẩn Bông Sen xanh, giới thiệu rộng rãi cho bạn bè khắp nơi đến trải
nghiệm nhiều hơn.
Những mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài là:
1. Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh cho trường
hợp loại hình khách sạn đạt tiêu chuẩn Bông sen xanh ở Bình Thuận.

7
2. Xác định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự
hài lòng trải nghiệm xanh khi du khách đến Bình Thuận lưu trú, trải nghiệm ở khách
sạn đạt chuẩn Bông sen xanh.
3. Đề xuất hàm ý quản trị từ kết quả kiểm định là cơ sở giúp cơ quan quản lý
ngành du lịch, các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch, nhà cung cấp dịch vụ du
lịch ở Bình Thuận hoạch định chiến lược thu hút khách du lịch lựa chọn cơ sở lưu trú
chất lượng, đạt chuẩn từ đó giới thiệu rộng rãi cho du khách trong tương lai.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:
1. Những yếu tố nào tác động đến chất lượng trải nghiệm xanh?
2. Chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh có quan hệ như thế nào đến sự
hài lòng về trải nghiệm xanh? Kiểm định cho trường hợp khách du lịch lưu trú tại
khách sạn đạt tiêu chuẩn Nhãn Bông sen xanh ở Bình Thuận sẽ như thế nào?
3. Những chính sách nào có thể đề xuất với kết quả kiểm định giúp cho nhà
quản lý du lịch, nhà quản trị kinh doanh cơ sở lưu trú?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng tập trung nghiên cứu là tác động của chất lượng trải nghiệm xanh,
hình ảnh xanh, sự hài lòng về trải nghiệm xanh khi khách tham gia lưu trú, trải nghiệm
tại khách sạn đạt nhãn Bông Sen xanh tỉnh Bình Thuận.
 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vị không gian và thời gian: Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu là những
cơ sở lưu trú du lịch đạt tiêu chuẩn Bông sen xanh tại tỉnh Bình Thuận, thực hiện từ
tháng 8/2019 đến tháng 11/2019.
 Phạm vi nội dung nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng
đến chất lượng trải nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình
ảnh xanh đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh khi du khách du lịch trong và ngoài
tỉnh đến khách sạn đạt Nhãn Bông Sen Xanh trải nghiệm nhằm bổ sung cơ sở luận từ

8
đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp nhà quản lý cơ sở lưu trú du lịch đưa ra những
chiến lược phát triển dịch vụ chất lượng tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
 Đối tượng khảo sát:
 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: nhà quản trị khách sạn đạt
chuẩn nhãn Bông sen xanh, giảng viên du lịch khoa du lịch – văn hóa trường Cao
đẳng Cộng đồng Bình Thuận, khách du lịch tham gia trải nghiệm ở những khách sạn
được cấp chứng nhận nhãn Bông Sen xanh.
 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: khách du lịch nội địa trong
và ngoài tỉnh lựa chọn khách sạn đạt chuẩn Bông sen xanh là nơi lưu trú tại Bình
Thuận.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với
những đối tượng là giảng viên du lịch, nhà quản lý cơ sở lưu trú du lịch, khách tham
gia trải nghiệm ở khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh dựa trên thang đo có sẵn tham
khảo từ nghiên cứu của Trường Cao đẳng Sun Yat-sen, thành phố Quảng Châu, Trung
Quốc và Trường Cao đẳng công nghệ Hàng Hải, thành phố Đài Bắc, Đài Loan về
chất lượng trải nghiệm xanh (Green experiential quality) trên cơ sở xem xét các thang
đo, thảo luận, góp ý nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với trải nghiệm của du khách.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn với hình thức khảo sát
350 khách du lịch thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 7 mức độ
để gạn lọc, đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu nhằm đo lường các yếu tố được
rút ra từ nghiên cứu định tính. Sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 24.0, kiểm
định độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp trong lần nghiên cứu
tiếp theo.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Ý nghĩa về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý
luận, đồng thời là tài liệu tham khảo trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là góp thêm lý
luận trong việc phát triển cơ sở lưu trú Bình Thuận thân thiện, hấp dẫn với du khách.

9
Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Nghiên cứu đưa ra một số đề xuất thiết thực cho các
cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch, chính quyền địa phương, nhà cung cấp dịch vụ du
lịch có những chính sách phát triển du lịch bền vững.
1.6. Cấu trúc của luận văn:
Luận văn được trình bày trong 5 chương
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp,
đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Lược khảo các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, sơ lược mô hình của
những nghiên cứu trước đó từ đó đề xuất mô hình, các giả thuyết liên quan đến mô
hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Mô tả quy trình nghiên cứu, thang đo, kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, định
lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu:
Trình bày kết quả thu được và ý nghĩa
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Đề ra một số kiến nghị, đề cập đến hạn chế, hướng nghiên cứu kế cận tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã giới thiệu nội dung cần thiết gồm sự cần thiết của đề tài nghiên
cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý ghĩa thực tiễn của
nghiên cứu. Tăng cường trải nghiệm của khách du lịch nhận được khi lưu trú, trải
nghiệm làm gia tăng sự hài lòng từ đó khách du lịch sẽ lựa chọn Bình Thuận là điểm
đến lý tưởng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cơ sở lưu trú, đồng thời đóng
góp cho sự phát triển du lịch bền vững. Vì vậy, nghiên cứu tác động của thành phần
chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh có
giá trị thực tiễn cho những nhà quản lý, những cơ sở kinh doanh loại hình lưu trú.

10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 trình
bày một số khái niệm, cơ sở giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô
hình nghiên cứu được xây dựng cùng với giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái
niệm trong mô hình. Chương này gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về khách sạn xanh,
chất lượng trải nghiệm, chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng về
trải nghiệm xanh; (2) tóm tắt mô hình nghiên cứu có liên quan, (3) giả thuyết và đề
xuất mô hình
2.1. Các khái niệm nghiên cứu liên quan
2.1.1. Khách sạn xanh
Khái niệm về một khách sạn xanh được thể hiện với nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Tiêu chuẩn Khách sạn xanh ASEAN: “Khách sạn xanh là khách sạn thân
thiện với môi trường và sử dụng hiệu quả nguồn năng lượng”
Kasim (2004, trang 10) đã đề cập rằng khách sạn xanh có những hoạt động trực
tiếp có trách nhiệm đối với nhân viên của mình, cộng đồng địa phương, văn hóa địa
phương, và hệ sinh thái xung quanh.
Hiệp hội Khách sạn xanh (2008) cho rằng: “Khách sạn Xanh là khách sạn thân
thiện với môi trường mà các nhà quản lý tài sản của họ mong muốn thiết lập các
chương trình tiết kiệm nước, tiết kiệm năng lượng, giảm chất thải rắn – nhằm tiết
kiệm tiền - để giúp bảo vệ trái đất của chúng ta”. Tuyên bố này bao gồm các hoạt
động quản lý quan trọng trong ngành khách sạn xanh, chẳng hạn như tiết kiệm năng
lượng và nước, quản lý chất thải và giáo dục khách du lịch về môi trường (Kotler và
cộng sự, 1999; Middleton và Hawkins, 1998).
Thuật ngữ khách sạn xanh được xác định rõ ràng hơn bởi Hiệp hội Khách sạn
Xanh (2015), hiệp hội này đề cập đến khách sạn xanh là khách sạn có xu hướng thân
thiện với môi trường hơn thông qua việc sử dụng hiệu quả hơn năng lượng, nguyên
liệu và tài nguyên nước làm hài lòng khách hàng và cung cấp chất lượng dịch vụ.

11
Theo Lee và cộng sự (2010), khách sạn xanh bao gồm cả hoạt động quản lý
trong lĩnh vực khách sạn như giảm chất thải rắn, tái chế và tái sử dụng hàng hóa lâu
bền.
Ngoài ra, Lee và cộng sự (2010), Norazah (2013) lưu ý rằng một hình ảnh tổng
thể khách sạn ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trong việc đưa ra các khuyến
nghị tích cực và ý định ghé thăm lại khách sạn.
Rõ ràng, khách sạn xanh có nhiều lợi thế cạnh tranh khác nhau. Chúng không
chỉ cung cấp những lợi ích cho xã hội mà còn giáo dục người tiêu dùng về môi trường,
đồng thời nâng cao hình ảnh của khách sạn, giảm chi phí hoạt động và tạo ra nhiều
lợi ích kinh tế. Do đó, kinh doanh khách sạn xanh dự đoán sẽ trở thành một thị trường
phát triển trong cạnh tranh ngành khách sạn hiện nay (Yadav và cộng sự, 2016; Noor
và Kumar, 2014).
Định nghĩa này có thể được hiểu rằng: Khách sạn xanh là cơ sở thực hiện hoạt
động thân thiện với môi trường khác nhau như tiết kiệm nước/năng lượng (chương
trình tái sử dụng; chương trình tiết kiệm năng lượng), sử dụng hành vi thân thiện với
môi trường (vật tư làm sạch không độc hại, nhà cung cấp địa phương có nguồn gốc,
v.v.) và giảm xử lý chất thải (không cung cấp đồ vệ sinh phòng tắm, sử dụng thùng
tái chế, v.v.) để bảo vệ môi trường tự nhiên và giảm chi phí vận hành.
2.1.2. Khái niệm nhãn du lịch bền vững Bông Sen Xanh
Nhãn Du lịch bền vững Bông sen xanh (sau đây gọi là Nhãn Bông sen xanh) là
nhãn hiệu cấp cho các cơ sở lưu trú du lịch (viết tắt là CSLTDL) đạt tiêu chuẩn về
bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. CSLTDL được cấp Nhãn Bông sen xanh
là đơn vị đã có những nỗ lực trong việc bảo vệ môi trường, sử dụng hiệu quả tài
nguyên, năng lượng, góp phần bảo vệ các di sản, phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội
của địa phương và phát triển du lịch bền vững3
.
Nhãn Bông sen xanh có 5 cấp độ, từ 1 Bông sen xanh đến 5 Bông sen xanh.
Số lượng Bông sen xanh ghi nhận mức độ nỗ lực trong bảo vệ môi trường và phát
3
Quyết định số 1355/QĐ-BVHTTDL của Bộ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, 2012.

12
triển bền vững của CSLTDL, không phụ thuộc vào loại, hạng mà CSLTDL đó đã
được công nhận.
Cơ sở lưu trú muốn được cấp giấy chứng nhãn Bông sen xanh phải đảm bảo đạt
được, tuân thủ theo bộ tiêu chí Nhãn Bông sen xanh gồm 81 tiêu chí với tổng số 154
điểm và 25 điểm thưởng, chia làm 3 cấp: Cấp cơ sở: 30 tiêu chí, cấp khuyến khích:
29 tiêu chí, cấp cao: 22 tiêu chí. Theo đó:
Tiêu chí cấp cơ sở là những tiêu chí cần thiết, dễ thực hiện, chủ yếu mang tính
quản lý nội bộ.
Tiêu chí cấp khuyến khích và cấp cao là các tiêu chí yêu cầu cao hơn, khó hơn,
đòi hỏi phải đầu tư nhiều hơn nhằm khuyến khích các CSLTDL liên tục đổi mới, cố
gắng để đạt được ở mức cao hơn.
Tiêu chí thưởng với tổng số điểm thưởng 25 điểm, áp dụng cho các CSLTDL
đã đạt chứng chỉ Công trình Xanh - LOTUS (15 điểm) hay được cấp chứng chỉ ISO
14001 chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế về hệ thống quản lý môi trường (10 điểm).
2.1.3. Khái niệm du lịch bền vững
Theo tổ chức Liên minh bảo tồn thế giới năm 1996 thì: “Du lịch bền vững là
việc di chuyển và tham quan đến các vùng tự nhiên một cách có trách nhiệm với môi
trường để tận hưởng và đánh giá cao tự nhiên (và tất cả những đặc điểm văn hoá kèm
theo, có thể là trong quá khứ và cả hiện tại) theo cách khuyến cáo về bảo tồn, có tác
động thấp từ du khách và mang lại những lợi ích cho sự tham gia chủ động về kinh
tế-xã hội của cộng đồng địa phương”
Tổ chức Du lịch thế giới của Liên hợp quốc (UNWTO) đã đưa ra một định nghĩa
về du lịch bền vững như sau: “Du lịch bền vững là việc phát triển các hoạt động du
lịch nhằm đáp ứng các nhu cầu hiện tại của khách du lịch và người dân bản địa trong
khi vẫn quan tâm đến việc bảo tồn và tôn tạo các nguồn tài nguyên cho việc phát triển
hoạt động du lịch trong tương lai. Du lịch bền vững sẽ có kế hoạch quản lý các nguồn
tài nguyên nhằm thoả mãn các nhu cầu về kinh tế, xã hội, thẩm mỹ của con người
trong khi đó vẫn duy trì được sự toàn vẹn về văn hoá, đa dạng sinh học, sự phát triển
của các hệ sinh thái và các hệ thống hỗ trợ cho cuộc sống của con người”.

13
Như vậy, có thể hiểu rằng du lịch bền vững là việc đáp ứng các nhu cầu hiện tại
của du khách và vùng dùng du lịch mà vẫn bảo đảm những khả năng đáp ứng nhu cầu
cho các thế hệ tương lai" với những mục tiêu chính gồm có: phát triển, gia tăng sự
đóng góp của du lịch vào kinh tế và môi trường; cải thiện tính công bằng xã hội trong
phát triển; cải thiện chất lượng cuộc sống của cộng đồng bản địa; đáp ứng cao độ nhu
cầu của du khách; duy trì chất lượng môi trường.
Bàn thêm về phát triển du lịch bền vững, khái niệm này được định nghĩa tại
Khoản 14, Điều 3 Luật Du lịch 2017 (có hiệu lực từ ngày 01/01/2018) như sau: “Du
lịch bền vững là sự phát triển du lịch đáp ứng đồng thời các yêu cầu về kinh tế - xã
hội và môi trường, bảo đảm hài hòa lợi ích của các chủ thể tham gia hoạt động du
lịch, không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch trong tương lai”.
Khái niệm này theo các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực du lịch và các lĩnh
vực khác liên quan ở Việt Nam vẫn có quan điểm chưa thật sự thống nhất tuy nhiên
cho đến nay đa số các ý kiến đều cho rằng: “Phát triển du lịch bền vững là hoạt động
khai thác có quản lý các giá trị tài nguyên tự nhiên và nhân văn nhằm thoả mãn các
nhu cầu đa dạng của khách du lịch; có quan tâm đến các lợi ích kinh tế dài hạn và
đảm bảo sự đóng góp cho công tác bảo tồn và tôn tạo các nguồn tài nguyên, duy trì
được sự toàn vẹn về văn hoá, cho công tác bảo vệ môi trường để phát triển hoạt động
du lịch trong tương lai và góp phần nâng cao mức sống của cộng đồng địa phương”.
2.1.4. Chất lượng trải nghiệm xanh
2.1.4.1. Trải nghiệm
Williams (1976, 1983, trang 127) lưu ý rằng: “Trải nghiệm . . . là loại ý thức
đầy đủ nhất, cởi mở nhất, tích cực nhất và bao gồm cảm giác cũng như suy nghĩ. . .
Tính hữu dụng chung của trải nghiệm được công nhận rộng rãi đến mức thật khó để
biết ai sẽ muốn thách thức nó trong khi nó [cho phép] hoàn toàn khác kết luận được
rút ra từ các quan sát được thu thập và giải thích đa dạng”.
Quan điểm của Gupta và Vajic (1999, trang 32,) về trải nghiệm như sau: “Một
trải nghiệm xảy ra khi khách hàng có bất kỳ cảm giác hoặc kiến thức tiếp thu được

14
do một số mức độ tương tác với các yếu tố khác nhau của bối cảnh được tạo bởi nhà
cung cấp dịch vụ”.
Pine và Gilmore (1999) cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả
những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng
hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa
với nhau”.
Bàn về mục tiêu của trải nghiệm, theo quan điểm của McLellan (2000, trang
62): “Mục tiêu của thiết kế trải nghiệm là phối hợp các trải nghiệm có chức năng, có
mục đích hữu ích, tương tác, hấp dẫn và đáng nhớ”. Gentile và cộng sự (2007) cho
rằng trải nghiệm là kết quả của một tập hợp các tương tác giữa một tổ chức hoặc một
sản phẩm và người tiêu dùng. Những tương tác này dẫn đến các phản ứng khác nhau
của người tiêu dùng (Gentile và cộng sự, 2007, Stamboulis và Skayannis, 2003).
Meyer và Schwager (2007) nhấn mạnh rằng một trải nghiệm xảy ra không chỉ khi
người tiêu dùng liên hệ trực tiếp (trong khi mua) mà còn gián tiếp (dưới dạng khuyến
nghị hoặc phê bình truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức hoặc đánh giá) với một
tổ chức. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và đáng
nhớ (Kim và cộng sự, 2012; Pine và Gilmore, 1999; Pizam, 2010), những đặc điểm
phụ thuộc nhiều vào chất lượng của trải nghiệm hơn là chất lượng của hàng hóa hoặc
dịch vụ liên quan. Ngoài ra, Oh và cộng sự (2007, trang 120) đề cập rằng trong một
môi trường khách sạn và du lịch, tất cả mọi thứ khách du lịch đi qua tại một điểm đến
có thể là trải nghiệm, có thể là hành vi hoặc nhận thức hoặc cảm xúc, hoặc thể hiện
hoặc ngụ ý.
Khách du lịch không thụ động chấp nhận các đối tượng/dịch vụ do nhà cung
cấp du lịch cung cấp thay vào đó họ xây dựng trải nghiệm cá nhân chủ quan bằng
cách chọn các mảng từ các dịch vụ khác nhau và tập hợp lại chúng khi họ chọn (Kim
và cộng sự, 2010).
Trải nghiệm đánh dấu bước tiếp theo trong sự tiến triển của nền kinh tế vì thế
các doanh nghiệp cần chuyển từ mô hình dịch vụ tập trung vào giao hàng sang mô
hình dịch vụ theo giai đoạn và tạo ra các công cụ để khách hàng cá nhân tham gia

15
(Gilmore và Pine, 2002; Walls và cộng sự, 2011). Pine và Gilmore (1999) nhấn mạnh
thêm rằng trong nền kinh tế trải nghiệm có bốn lĩnh vực trải nghiệm phụ thuộc vào
cách thức cụ thể mà khách hàng tham gia vào các dịch vụ kinh doanh: các lĩnh vực
giải trí và thẩm mỹ để tham gia thụ động, các lĩnh vực giáo dục và thoát ly cho sự
tham gia tích cực của người tiêu dùng.
Như vậy ta có thể định nghĩa trải nghiệm như sau: Trải nghiệm là những kiến
thức, kỹ năng, kinh nghiệm mà bản thân chúng ta có được qua quá trình tương tác
hoặc những quan sát được tích lũy thông qua việc tham gia hoặc tiếp xúc với những
sự vật, sự kiện (Kim và cộng sự, 2012; Pine và Gilmore, 1999; Pizam, 2010). Đối với
lĩnh vực du lịch, trải nghiệm được hình thành ở tất cả mọi thứ khi khách đi qua điểm
đến. Trong cuộc sống, trải nghiệm được hình thành qua những hoạt động, sự kiện mà
con người đã tham gia không những là thành quả giá trị con người có được qua quá
trình vận hành, tương tác mà còn là những khám phá thú vị để trưởng thành hơn, bản
lĩnh hơn.
2.1.4.2. Chất lượng trải nghiệm
Quan điểm chất lượng trải nghiệm liên quan đến định nghĩa chất lượng dịch vụ.
Theo Zeithaml và Gremler (2003) định nghĩa chất lượng dịch vụ là đánh giá chung
của người tiêu dùng về các dịch vụ tổng thể được cung cấp. Crompton và Love (1995,
trang 12) đề cập đến chất lượng trải nghiệm không chỉ liên quan đến các thuộc tính
được cung cấp bởi nhà cung cấp mà còn cả các thuộc tính mang đến cơ hội cho khách
hàng. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ nhấn mạnh vào quan điểm của dịch vụ doanh
nghiệp cung cấp cho khách truy cập. Ngược lại, chất lượng trải nghiệm tập trung vào
đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được. Nhận thức về
chất lượng trải nghiệm là chủ quan (Graefe và Fedler, 1986), là sản phẩm của cá nhân
theo quan điểm khoa học xã hội (Fedler và Ditton, 1986) và quan điểm tâm lý (Driver
và Cooksey, 1977).
Khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng trải nghiệm đó là chất lượng
trải nghiệm không chỉ liên quan đến nhà cung cấp dịch vụ mà còn cả người nhận

16
(Crompton và Love, 1995). Chen và Chen (2010) xem chất lượng trải nghiệm là kết
quả tâm lý do sự tham gia của khách hàng vào các hoạt động du lịch.
Vì vậy, chất lượng trải nghiệm có thể hiểu chất lượng trải nghiệm là những đánh
giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng trải nghiệm có tính
chủ quan liên quan đến cá nhân người tham gia sử dụng dịch vụ.
2.1.4.3. Chất lượng trải nghiệm xanh
Kilkki (2008) đã định nghĩa thuật ngữ chất lượng trải nghiệm xanh là những trải
nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường khi
ở trong khách sạn xanh. Chất lượng trải nghiệm xanh là thước đo chủ quan từ trải
nghiệm của khách hàng về các giá trị chung của dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp,
do đó chất lượng trải nghiệm xanh từ đầu đến cuối cung cấp liên kết định lượng cho
nhận thức khách hàng (Xu và Chan, 2010; Kilkki, 2008). Các yếu tố tạo nên chất
lượng trải nghiệm xanh bao gồm: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường cơ sở
vật lý, chất lượng kết quả, chất lượng truy cập và chất lượng quản lý (Chen và cộng
sự, 2013; Shonk và Chelladurai, 2008; Wu và Li, 2014). Ngoài ra, tác giả cho rằng
ngoài những yếu tố trên, các yếu tố tác động đến chất lượng trải nghiệm xanh còn có:
chất lượng ngang hàng, chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành (Wu, Ai và Cheng, 2016; Wu và Cheng, 2019).
Những nhà nghiên cứu Wu và cộng sự (2014); Wu và Ai (2016b) chỉ ra rằng
mô hình đa chiều có thể giúp giải quyết các lợi thế của các mô hình SERVQUAL và
SERVPERF truyền thống khi đo lường chất lượng trải nghiệm, đặc biệt là chất lượng
trải nghiệm xanh. Bên cạnh đó, Zins (2002); Kao và cộng sự (2008); Chen và Chen,
(2010); Wu và Li (2014); Jin và cộng sự (2015); Wu và Ai (2016b) cũng đồng tình
rằng chất lượng trải nghiệm xanh có ảnh hưởng nhất định đến ngành kinh doanh
khách sạn và du lịch. Những nhà nghiên cứu này đã rất chú ý về các vấn đề môi
trường, tập trung vào cách các doanh nghiệp phản ứng với các quy định môi trường
ngày càng nghiêm ngặt, cũng như cách các bên liên quan (như giám đốc điều hành
công ty, cưỡng chế luật pháp, người tiêu dùng xanh và cư dân cộng đồng) (Kao và
cộng sự, 2008).

17
Định nghĩa về chất lượng trải nghiệm xanh, ta có thể hiểu là những trải nghiệm
của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm hoặc dịch vụ đảm bảo tính thân thiện
với môi trường với nhiều yếu tố tác động khác nhau: chất lượng tương tác, chất lượng
môi trường vật lý, chất lượng truy cập, chất lượng quản lý, chất lượng kết quả…Nhà
quản trị cần tập trung vào vấn đề tuân thủ và kiểm soát chặt chẽ cơ sở lưu trú của
mình tuân thủ nghiêm ngặt những yêu cầu bảo vệ môi trường nhằm gia tăng nhận
thức của du khách khi tham gia lưu trú, tạo hình ảnh đáng nhớ trong tâm trí du khách.
Nghiên cứu này tìm hiểu về các yếu tố liên quan chất lượng trải nghiệm xanh ở Bình
Thuận, do tình hình khách quan của các điểm du lịch xanh và khách sạn đạt nhãn
Bông Sen xanh, tác giả chỉ sử dụng bốn yếu tố chính liên quan đó là: chất lượng tương
tác, chất lượng môi trường vật lý, chất lượng truy cập và chất lượng quản lý để đo
lường kích thước chất lượng trải nghiệm xanh.
2.1.5. Hình ảnh xanh
Khái niệm hình ảnh là một yếu tố có thể được giải thích trong lý thuyết kiến
thức hành vi (Myers, 1960) và được coi là một thành phần chiến lược cạnh tranh của
các nhà tiếp thị (Keller, 2003). Keller (1993) đã định nghĩa hình ảnh là một nhận thức
về một tổ chức được phản ánh, lưu trữ trong bộ nhớ của khách hàng. Tác giả Barich
và Kotler (1991) đã xác định hình ảnh là toàn bộ hình ảnh được khôi phục trong tâm
trí công chúng kết nối với tổ chức. Hình ảnh là yếu tố quan trọng trong việc khẳng
định nhận thức, chất lượng, sự hài lòng và ý định xem xét lại của khách hàng (Bloemer
và De Ruyter, 1998; Wallin Andreassen và Lindestad, 1998; Castro, Armario và Ruiz,
2007; Kandampully và Suhartanto, 2000).
Padgett và Allen (1997) đã định nghĩa hình ảnh là một tập hợp các nhận thức về
một tổ chức được phản ánh về tổ chức phản ứng của tổ chức. Nguyen và LeBlanc
(1998; 2001) cho rằng hình ảnh có liên quan đến các thuộc tính vật lý và hành vi của
tổ chức như tên doanh nghiệp, kiến trúc và sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ nhằm
gây ấn tượng về chất lượng được truyền đạt bởi sự tương tác với khách hàng. Với sự
phát triển của môi trường, các tổ chức có thể điều tra thái độ và hành vi xanh của
người tiêu dùng để phân biệt thị trường xanh dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng

18
(Jain và Kaur, 2004). Chen (2010) quan niệm hình ảnh xanh thể hiện hình ảnh của
các công ty cam kết với khách hàng sự quan tâm về môi trường.
Như thế, định nghĩa hình ảnh xanh trong du lịch được hiểu là hình ảnh của điểm
đến hoặc hình ảnh của cơ sở kinh doanh du lịch với tên, kiến trúc, hoạt động kinh
doanh dịch vụ với những cam kết bảo vệ môi trường hoặc những loại hình du lịch trải
nghiệm gắn liền với những hoạt động bảo vệ môi trường (Nguyen và LeBlanc, 1998;
2001; Chen, 2010).
2.1.6. Sự hài lòng trải nghiệm xanh
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tâm lý liên quan đến cảm giác
hạnh phúc và niềm vui có được từ việc đạt được những gì người ta hy vọng và mong
đợi từ một sản phẩm và hoặc dịch vụ hấp dẫn (Lu và Stepchenkova, 2012). Sự hài
lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp khách sạn
(Ren và cộng sự, 2016). Các lý thuyết về sự hài lòng phổ biến bao gồm thuyết kỳ
vọng, lý thuyết công bằng và lý thuyết động lực của Herzberg. Theo lý thuyết động
lực của Herzberg, sự hài lòng và không hài lòng là những cấu trúc khác nhau, 'sự thỏa
mãn' và 'sự không hài lòng' là hai tập hợp các yếu tố độc lập (Herzberg và cộng sự,
1959; Lu và Stepchenkova, 2012)
Sự hài lòng được hình thành như một phản ứng thỏa mãn được áp dụng để hiểu
và đánh giá trải nghiệm của người tiêu dùng (Wu và Liang, 2009). Oliver (1981) cho
rằng sự hài lòng là sự thay đổi thái độ do trải nghiệm tiêu dùng. Khách hàng sử dụng
kinh nghiệm cá nhân để hình thành đánh giá nhận thức và hiệu quả về sự phục vụ do
đó hình thành mức độ hài lòng (Gronroos, Storbacka, và Strandvik, 1994).
Sự hài lòng về trải nghiệm được hình thành trên nền tảng của khái niệm về sự
hài lòng của dịch vụ chủ yếu tập trung về trải nghiệm của khách hàng sau khi tiêu
dùng (Kao và cộng sự, 2008). Anderson, Fornell, và Lehmann (1994) đề xuất rằng sự
hài lòng là sự đánh giá tổng thể các sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua dựa trên kinh
nghiệm trước đó. Từ góc độ kinh nghiệm, sự hài lòng về trải nghiệm là sự hài lòng
đã được trải nghiệm từ dịch vụ theo một giao dịch cụ thể (Kao và cộng sự, 2007), dựa
vào đó nhà quản trị sẽ xem xét nhu cầu cụ thể của khách hàng trong việc cung cấp

19
các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện môi trường với cảm nhận của khách hàng.
Những nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm tại khách sạn xanh và
sự hài lòng của khách hàng cho biết rằng khi khách trải nghiệm dịch vụ thành công,
sự hài lòng của họ cao hơn đối với các khách sạn xanh (so với không xanh) và sự hài
lòng của khách hàng được tăng cường khi các khách sạn xanh tham gia vào các sáng
kiến xanh vì động cơ phục vụ công cộng cụ thể như hỗ trợ phát triển cộng đồng) thay
vì động cơ tự phục vụ như là lợi nhuận khách sạn tăng (Berezan và cộng sự, 2013,
2014) . Do đó, sự hài lòng về trải nghiệm xanh được định nghĩa là khách hàng đánh
giá tổng thể sự thân thiện với môi trường dựa trên kinh nghiệm của họ thông qua hoạt
động cụ thể (Kao và cộng sự, 2008 ; Chang và Fong, 2010 ; Wu và Li, 2014b).
Sự hài lòng trải nghiệm xanh là kết quả của tiêu dùng, trong đó biểu hiện có thể
đạt hoặc vượt quá nhu cầu của khách hàng về tiêu chuẩn xanh, quy định môi trường
và kỳ vọng của xã hội về phát triển bền vững (Chang và Fong, 2010) từ đó hình thành
các mức độ khác nhau về sự hài lòng từ đó đánh giá dịch vụ sẵn có (Gronroos và và
cộng sự, 1994). Mặc dù sự hài lòng trải nghiệm xanh là sự mở rộng của khái niệm sự
hài lòng về dịch vụ, khái niệm này vẫn tập trung nhiều hơn vào khách hàng đánh giá
môi trường xanh (Kao và cộng sự, 2008).
2.2. Cơ sở lý thuyết liên quan
2.2.1. Thuyết hành vi hoạch định
Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được nhiều
nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu
dùng xanh (Ajzen, 1991). Trong mô hình (Hình 2.1), ngoài yếu tố tác động đến ý định
hành vi của một cá nhân là thái độ thì có thêm hai yếu tố nữa đó là chuẩn chủ quan
và nhận thức kiểm soát hành vi. Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá
nhân thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc thuận lợi hay khó khăn, có bị
kiểm soát hay hạn chế hay không khi thực hiện hành vi. Thuyết này cũng chỉ rõ: thái
độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và
từ đó tác động trực tiếp đến hành vi.

20
Chủ thể khách hàng và nhân viên
Hình 2.1. Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2002)
2.2.2. Mô hình kích thích cơ chế phản hồi (S -O -R)
Trong mô hình SO-R cổ điển, kích thích được định nghĩa là các yếu tố ảnh
hưởng đến trạng thái bên trong của cá nhân và bao gồm cả hai biến hỗn hợp tiếp thị
và môi trường đầu vào (Chang và cộng sự, 2011). Kích thích liên quan đến các quy
trình và cấu trúc nội bộ, sự can thiệp giữa các kích thích bên ngoài vào con người và
các hành động, phản ứng cuối cùng hoặc phản ứng phát ra. Các quá trình và cấu trúc
can thiệp bao gồm nhận thức, các hoạt động sinh lý, cảm giác và suy nghĩ của của
con người (Bagozzi, 1986).
Hài lòng
lòng
Hưng phấn
hưng ph
Lấn lướt
Hình 2.2. Mô hình tâm lý học môi trường (Chein, 1954)
Mô hình SOR với ba yếu tố: Kích thích (stimulus) → Chủ thể (organism) →
Phản hồi (response) mô tả cách mà mọi sinh vật bao gồm cả khách hàng và nhân viên
đáp lại các kích thích từ môi trường. Khi thiết lập dịch vụ, các kích thích môi trường
có thể bao gồm ánh sáng, nhiệt độ môi trường xung quanh, nhạc nền, cách bố trí và
thiết kế nội thất. Về bản chất, mô hình này chỉ ra rằng phản ứng của con người thể
hiện cả cảm xúc và hành vi đối với các kích thích từ môi trường bên ngoài. Kết quả
Ý định Hành vi
Chuẩn chủ quan
Thái độ
Nhận thức kiểm soát
hành vi
Không hài
Không
ấn
Dè dặt
Kích thích từ
môi trường
 Không gian
 Không khí
 Dấu hiệu và
biểu tượng
Hành vi phản
ứng
 Tiếp cận
 Né tránh

21
và quyết định cuối cùng của người tiêu dùng dưới tác động của kích thích có thể là
cách tiếp cận hoặc hành vi tránh né (Sun và cộng sự, 2011; Chang và cộng sự, 2011).
Mô hình 2.2 góp phần bổ sung cho cơ sở luận rằng hình ảnh xanh sẽ tác động
tích cực hay tiêu cực với du khách khi tham gia trải nghiệm, điều gì thật sự kích thích
khách du lịch và giải pháp nào cấp thiết khiến nhà quản trị cần quan tâm để hình thành
những chiến lược tiếp thị thích hợp trong tương lai.
2.2.3. Lý thuyết của Pine và Gilmore
Lý thuyết của Pine và Gilmore (1999), đề xuất rằng sự tiến bộ của nền kinh tế
giá trị có thể được chia thành bốn giai đoạn (Hình 2.3).
Khác biệt
Vị trí cạnh
tranh
Liên quan
Nhu cầu
của khách
hàng
Không
phân biệt
Thị trường Giá Cao cấp
Không
liên quan
Hình 2.3. Mô hình nền kinh tế trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1999)
Nền kinh tế trải nghiệm có bốn giai đoạn lần lượt diễn ra như sau: cung cấp
hàng hóa, sản phẩm cho khách hàng là giai đoạn đầu tiên. Giai đoạn thứ hai là làm
sản phẩm tiêu chuẩn cho khách hàng. Việc bổ sung giá trị cốt lõi của hai giai đoạn
đầu liên quan đến chất lượng sản phẩm trong sự tiến triển của nền kinh tế giá trị. Giai
đoạn thứ ba của giá trị gia tăng là hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ở giai
đoạn này, giá trị kinh tế được nâng cao bằng cách cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách
hàng. Giai đoạn thứ tư, đóng góp chính là giai đoạn trải nghiệm. Với khung lý thuyết
Giai đoạn
trải nghiệm
Phân phối
dịch vụ
Sản xuất
hàng hóa
Trích xuất
hàng hóa

22
của Pine và Gilmore (1999), trải nghiệm cung cấp giá trị cao hơn bởi vì nó tạo ấn
tượng cá nhân đến khách hàng và rõ ràng một trải nghiệm đáng nhớ trở thành một
trong những yếu tố chính quyết định giá trị cảm nhận của khách hàng.
Với lĩnh vực du lịch, việc chuyển đổi mô hình phát triển du lịch trong thời gian
gần đây làm gia tăng trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, chất lượng phát triển
của khách sạn xanh rất hạn chế. Do đó, cơ sở luận này góp phần hỗ trợ những lập
luận giả thuyết được kiểm định từ đó cho kết quả đề xuất tốt hơn.
2.3. Tóm tắt những nghiên cứu có liên quan
2.3.1. Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2014)
Nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị
trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức
theo tiêu thức giới tính với cỡ mẫu là 173.
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu (Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2014)
Phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA,
CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng. Kết quả chỉ ra rằng thang
đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm sáu thành phần: nhân viên, môi trường
xung quanh, những khách hàng khác, người đi cùng khách hàng, giá trị gia tăng và
đặc trưng sản phẩm.
Kết quả cho thấy (hình 2.4) chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực
tiếp đến sự hài lòng của khách hàng qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới
Sự hài
lòng
Lòng trung
thành
Truyền
miệng
Chất
lượng trải
nghiệm
khách
hàng
Vận chuyển
Những khách hàng khác
Người đi cùng khách
Bản thân khách hàng
Đặc trưng của siêu thị
Nhân viên siêu thị
Môi trường xung quanh

23
thiệu truyền miệng của khách hàng. Tác giả này nhấn mạnh rằng chất lượng trải
nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần quan
tâm để có các giải pháp cải thiện thông qua các thành phần hình thành nên trải nghiệm
của khách hàng.
Về mặt học thuật, nghiên cứu đã đóng góp và hoàn thiện thang đo lường chất
lượng trải nghiệm khách hàng – một khái niệm vẫn còn khá mới mẻ và chưa nhận
được nhiều sự quan tâm ở các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nghiên cứu cung cấp một
cách tiếp cận mới để đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành thông qua chất lượng
trải nghiệm của khách hàng.
2.3.2. Wu và Li (2014)
Nghiên cứu xác định các khía cạnh của chất lượng trải nghiệm và kiểm tra mối
tương quan giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, hình ảnh di sản, sự hài lòng
của trải nghiệm và ý định hành vi cho khách du lịch di sản với chủ đề: “Một nghiên
cứu về chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, hình ảnh di sản, sự hài lòng của trải
nghiệm và ý định hành vi cho khách du lịch tham quan di sản” (Hình 2.5)
Tác giả của nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện
với đối tượng là khách du lịch trên 18 tuổi, 580 bảng hỏi được phát ra, có 450 bảng
hỏi thu về và 427 bảng hỏi hợp lệ để sử dụng.
Phân tích dữ liệu từ 427 khách du lịch tại trung tâm lịch sử Macau, các khía
cạnh của chất lượng trải nghiệm được xây dựng trên cơ sở các chỉ số phản chiếu, một
mô hình đa chiều và phân cấp được sử dụng như một khung tổng hợp các tác động
của chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, hình ảnh di sản và sự hài lòng về trải
nghiệm đối với ý định hành vi của khách du lịch.
Nghiên cứu xác định tầm quan trọng so sánh của bốn khía cạnh chính trong du
lịch tham quan di sản khi đánh giá tổng thể về nhận thức chất lượng trải nghiệm. Kết
quả cho thấy có bốn yếu tố chính và mười phân vùng chất lượng trải nghiệm được
khách du lịch di sản cảm nhận trong đó chất lượng kết quả là yếu tố chính quan trọng
nhất, tiếp theo là chất lượng truy cập, chất lượng môi trường vật lý và chất lượng
tương tác.

24
H11
H14
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu (Wu và Li, 2014)
Các kết quả cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho kết quả việc truy cập
thường có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận thức du khách về chất lượng trải nghiệm.
Ngoài ra, kết quả chỉ ra rằng chất lượng kết quả được xác định là yếu tố cơ bản nhất
của chất lượng trải nghiệm được khách du lịch tham quan di sản cảm nhận.
2.3.3. Wu, Ai và Cheng (2016)
Nghiên cứu này được thực hiện với chủ đề: “Tổng hợp các tác động của chất
lượng trải nghiệm xanh, tài sản xanh, hình ảnh xanh và sự hài lòng về trải nghiệm
xanh đối với ý định chuyển đổi xanh” (hình 2.6). Nghiên cứu được thực hiện tại khách
sạn xanh đạt tiêu chuẩn ISO14000 ở Đài Bắc, Đài Loan.
H12
Ý định
chuyển đổi
Sự hài lòng
trải nghiệm
H15
Chất lượng
nhận được H10 Hình ảnh di
sản văn hóa
H9 Chất lượng
trải nghiệm
H13
H5
H6
H7
H8
Chất
lượng
tương
tác
Chất
lượng môi
trường vật
lý
Chất
lượng kết
quả
Chất
lượng truy
cập

25
H13
Sự hài lòng trải
nghiệm xanh
Ý định chuyển
đổi xanh
H8
H12
Tài sản
xanh
H9
H11
H7
H10 Hình ảnh
H1 H2
Chất
lượng
tương
tác
Chất
lượng môi
trường vật
lý
Chất
lượng
kết quả
Chất
lượng
truy
cập
Chất
lượng
quản lý
Chất lượng
trải nghiệm
xanh
H6a
H6b H6c
H6d H6e
H3
H4
H5
Mục đích của nghiên cứu để lấp đầy một khoảng trống khái niệm bằng cách xác
định kích thước của chất lượng trải nghiệm xanh và kiểm tra thực nghiệm mối tương
quan giữa chất lượng trải nghiệm xanh, tài sản xanh, hình ảnh xanh, sự hài lòng trải
nghiệm xanh và ý định chuyển đổi xanh, nghiên cứu ở phạm vi khách sạn xanh. Một
mô hình đa chiều được sử dụng như một khuôn khổ để tổng hợp những ảnh hưởng
của chất lượng trải nghiệm xanh, tài sản xanh, hình ảnh xanh và sự hài lòng trải
nghiệm xanh lên ý định chuyển đổi xanh.
Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ một mẫu 535 khách
hàng lưu trú tại một khách sạn xanh của thành phố Đài Bắc, Đài Loan. Dữ liệu được
phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) (LISREL 8.7) và phân tích hồi
quy phân cấp (HRA) (SPSS 21.0) để kiểm tra các giả thuyết. Mô hình được đề xuất:
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của (Wu, Ai và Cheng, 2016)

26
Kết quả nghiên cứu này hỗ trợ một mô hình đa chiều bao gồm bốn kích thước
(chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý, chất lượng truy cập và chất lượng
quản lý) để khái niệm và đo lường cảm nhận chất lượng trải nghiệm xanh. Chất lượng
trải nghiệm xanh ảnh hưởng đáng kể đến tài sản xanh, hình ảnh xanh dẫn đến sự hài
lòng về trải nghiệm xanh. Ý định chuyển đổi xanh bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng trải
nghiệm xanh và hình ảnh xanh. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu lập luận thêm rằng chất
lượng kết quả không phải là một thành phần của chất lượng trải nghiệm xanh ảnh
hưởng không đáng kể đến sự hài lòng về trải nghiệm xanh. Hình ảnh xanh đóng một
vai trò kiểm duyệt mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh và chất lượng tương
tác, chất lượng kết quả, chất lượng truy cập và chất lượng quản lý. Dựa vào kết quả
nghiên cứu, nhà quản trị có thể đưa ra giải pháp tăng chất lượng trải nghiệm xanh và
hình ảnh xanh, tăng cường hình ảnh xanh và sự hài lòng về trải nghiệm xanh để giảm
ý định chuyển đổi xanh. Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản lý
khách sạn xanh phát triển và thực hiện các chiến lược dịch vụ theo định hướng thị
trường.
Tác giả sử dụng nghiên cứu này để phát thảo mô hình nghiên cứu với nhiều đặc
điểm tương đồng. Câu hỏi đặt ra là chất lượng trải nghiệm, những hoạt động và hình
thức tổ chức trải nghiệm ở khách sạn xanh có đạt chuẩn hay không, trong khi “màu
xanh” đã được sử dụng như một biểu tượng đại diện cho nhiều chiến lược định vị tổ
chức như hóa hữu cơ, tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi trường (Parker và
cộng sự, 2010) vì thế tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu này cũng như những mô
hình nghiên cứu liên quan để tìm câu trả lời cho đề tài nghiên cứu cần thực hiện.
2.3.4. Bintarti và Kurniawan (2017)
Nghiên cứu thể hiện hình 2.7 với chủ đề: “Một nghiên cứu về ý định lặp lại:
Chất lượng trải nghiệm và hình ảnh của trang web du lịch Muara Beting ở quận
Bekasi” thực hiện ở Indonesia.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với sự trợ giúp
của chương trình thống kê AMOS khảo sát 160 khách du lịch được hỏi đã đến thăm
địa điểm du lịch Muara Beting ở quận Bekasi để kiểm tra tính hợp lệ, tính khả thi, sự

27
H4 H5
H2
H1 H3
Hình ảnh du lịch
hội tụ và độ phù hợp của mô hình nhằm kiểm định giả thuyết trong mô hình khi được
đề xuất.
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của (Bintarti và Kurniawan, 2017)
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra sự tương tác giữa chất lượng trải
nghiệm, hình ảnh trang web du lịch và sự hài lòng về kinh nghiệm đối với ý định xem
xét lại của khách truy cập trang web du lịch.
Mô hình cấu trúc đã chứng minh rằng hầu hết tất cả giả thuyết các mối quan
hệ được đưa ra là chấp nhận được. Kết quả cho thấy có tác động tích cực của chất
lượng trải nghiệm đối với sự hài lòng về trải nghiệm và hình ảnh Muara Beting, cụ
thể sự hài lòng về trải nghiệm là biến số có ảnh hưởng nhất đến ý định lặp lại, đồng
thời hình ảnh trang web không ảnh hưởng đến ý định lặp lại. Điều này cho thấy khách
du lịch có sự hài lòng về trải nghiệm cao đối với địa điểm du lịch sẽ có ý định lựa
chọn lặp lại địa điểm này.
Kết quả nghiên cứu này cho ta thấy rằng sự hài lòng của người trải nghiệm bị
ảnh hưởng bởi chất lượng trải nghiệm và hình ảnh trang web du lịch. Ý định lặp lại
bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng về trải nghiệm, nhưng hình ảnh trang web du lịch không
được chứng minh thống kê ảnh hưởng đến ý định lặp lại.
2.3.5. Wu (2017)
Với chủ đề là: “Điều gì thúc đẩy lòng trung thành trải nghiệm? Một nghiên
cứu trường hợp về chuỗi cà phê Starbucks tại Đài Loan”, mục đích của nghiên cứu
này là xác định kích thước của chất lượng trải nghiệm và kiểm tra mối tương quan
Ý định lặp lại
Chất lượng trải
nghiệm
Sự hài lòng trải nghiệm

28
H10
H12
giữa chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng trải nghiệm, giá trị nhận thức, sự tin cậy và
lòng trung thành trải nghiệm.
Dữ liệu được phân tích bằng phân tích nhân tố khám phá và phân tích mô tả.
Trong số 505 câu hỏi được phân phối, 460 bảng hỏi (chiếm 91,1%) đã được trả lời;
32 bảng hỏi trả lời không đầy đủ đã bị loại bỏ. Tổng số mẫu có thể sử dụng là 428
khách hàng tại Starbucks ở thành phố Đài Bắc của Đài Loan thể hiện tỷ lệ phản hồi
tổng thể là 93,0%. Mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất hình 2.8 như sau:
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu (Wu, 2017)
Tác giả nghiên cứu này đã sử dụng một mô hình đa chiều và thứ bậc (hình 2.8)
như một khung cảm nhận của khách hàng chuỗi cà phê với mô hình SEM thông qua
H14
Sự hài lòng
trải nghiệm
Lòng trung
thành trải
nghiệm
H15
Giá trị
nhận được H13 Niềm tin trải
nghiệm
H9 Chất lượng
trải nghiệm
H11
H5
H6
H7
H8
Chất
lượng
tương
tác
Chất
lượng môi
trường vật
lý
Chất
lượng kết
quả
Chất
lượng tình
cảm

29
AMOS 27.0. Kết quả cho thấy rằng có bốn kích thước chính và 13 kích thước phụ
của chất lượng trải nghiệm trong chuỗi cà phê.
Nghiên cứu này xác định tầm quan trọng của bốn khía cạnh chính trong đánh
giá tổng thể của khách hàng về chuỗi cà phê về chất lượng trải nghiệm tổng thể. Trong
bốn khía cạnh chính, chất lượng tình cảm là yếu tố chính quan trọng nhất của chất
lượng trải nghiệm, tiếp theo là chất lượng môi trường vật chất, chất lượng kết quả và
chất lượng tương tác. Chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận
và niềm tin trải nghiệm. Sự hài lòng trải nghiệm bị ảnh hưởng bởi giá trị nhận thức,
chất lượng trải nghiệm và sự tin cậy trải nghiệm. Hơn nữa, sự hài lòng về trải nghiệm
và niềm tin trải nghiệm là những yếu tố quyết định của lòng trung thành trải nghiệm.
Ngoài ra nghiên cứu này còn cung cấp cho nhà quản lý chuỗi cà phê cải thiện
một sự hiểu biết về ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm đối với giá trị cảm nhận và
niềm tin trải nghiệm. Kết quả cho thấy rằng việc tăng chất lượng trải nghiệm trong
chuỗi cà phê có thể làm tăng nhận thức của khách hàng về giá trị và niềm tin trải
nghiệm. Bên cạnh đó, những phát hiện của nghiên cứu giúp nhà quản lý chuỗi cà phê
có sự hiểu biết tốt hơn về những tác động mà chất lượng trải nghiệm, giá trị nhận thức
(thời gian hy sinh) và niềm tin trải nghiệm dựa trên sự hài lòng trải nghiệm với kết
quả là lòng trung thành trải nghiệm.
2.3.6. Paphada cherdchamadol và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của nhóm tác giả được thực hiện với chủ đề: “Những nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở chuỗi khách sạn ngân sách tại Bangkok,
Thái Lan với từng phân khúc khách du lịch”. Một mô hình phát triển và thử nghiệm
(hình 2.10) để dự đoán sự hài lòng của khách hàng với chuỗi khách sạn ngân sách ở
Bangkok, Thái Lan. Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng, ảnh hưởng của nó đến phân khúc khách du lịch. Bên cạnh
đó, tác giả của nghiên cứu này đã thử nghiệm biến độc lập mới là "sinh thái hữu hình";
xem xét sự phù hợp cơ sở vật chất và thiết bị với môi trường nhằm giảm thiểu suy
thoái môi trường, làm hài lòng khách hàng trong chuỗi kinh doanh khách sạn bình

30
H1
H2
H3
H4
dân có ý nghĩa đối với sự hài lòng khách hàng hay không và ảnh hưởng của nó như
thế nào.
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu (Paphada cherdchamadol và cộng sự, 2017)
Dữ liệu được thu thập từ cả hai nhóm khách hàng đã có trải nghiệm ở khách sạn
trong vòng 6 tháng ở tại thời điểm tác giả thu thập. Tác giả đã khảo sát 200 câu hỏi
trực tuyến/ngoại tuyến từ 10 chuỗi khách sạn có ngân sách trong khu thương mại
trung tâm ở Bangkok. Giả thuyết đặt ra gồm 5 biến độc lập: Hình ảnh khách sạn, sinh
thái hữu hình, chất lượng vật chất, chất lượng dịch vụ của nhân viên và giá trị đồng
tiền có ảnh hưởng tích cực, trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình phân
tích hồi quy được sử dụng kiểm tra mô hình sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt: Hai cấu trúc mới đã được tìm thấy:
chất lượng phòng và cơ sở vật chất mà ban đầu là chất lượng vật chất là biến được
xây dựng. Do đó, mô hình cuối cùng sự hài lòng của khách hàng bao gồm 6 biến độc
lập và tất cả các cấu trúc có mối quan hệ tích cực, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng
của khách hàng. Mô hình cuối cùng có khả năng giải thích tốt với R2
= 72,3%. Vì
chất lượng phòng ở tại khách sạn có hệ số tương quan cao nhất là 0,819 trong khi giá
trị đồng tiền có hệ số tương quan là 0,092, có nghĩa là khách hàng chú ý đến chất
lượng phòng như phòng sạch ngay cả nơi lưu trú là khách sạn bình dân.
Sinh thái hữu hình
Chất lượng cơ sở
vật chất
Sự hài lòng của
khách hàng
Chất lượng dịch vụ
H5
Giá trị của đồng tiền
Hình ảnh khách sạn

31
2.3.7. Wu, Cheng và Ai (2018)
Mục đích của nghiên cứu: “Một nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm, giá trị
trải nghiệm, niềm tin, danh tiếng của công ty, sự hài lòng về trải nghiệm và ý định
hành vi khách du lịch tàu biển: Trường hợp của Hồng Kông” là xác định các khía
cạnh của chất lượng trải nghiệm, điều tra các mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm,
giá trị trải nghiệm (giá trị cảm xúc và giá trị chức năng), niềm tin, danh tiếng của
công ty, sự hài lòng về trải nghiệm và ý định hành vi được khách du lịch cảm nhận
thể hiện qua hình 2.11 như sau:
Ghi chú:
AT: Thái độ, BE: Hành vi, EX: Chuyên môn, PS: Giải quyết vấn đề, EN: Giải trí,
AM: Môi trường xung quanh, FA: Cơ sở, F & B: Thực phẩm & Đồ uống, S & S:
An toàn & Bảo mật, DE: Trang trí, DES:Thiết kế, SO: Lưu niệm, COM: Tiện nghi;
SF: Các yếu tố xã hội, WT: Thời gian chờ đợi, VA: Nguyên giá, CO:Tiện lợi, IN:
Thông tin, DEST: Điểm đến
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của (Wu, Cheng và Ai, 2018)

Luận Văn Các Yếu Tố Chất Lượng Trải Nghiệm Xanh, Hình Ảnh Xanh Đến Sự Hài Lòng Trải Nghiệm Xanh

Luận Văn Các Yếu Tố Chất Lượng Trải Nghiệm Xanh, Hình Ảnh Xanh Đến Sự Hài Lòng Trải Nghiệm Xanh

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Các Yếu Tố Chất Lượng Trải Nghiệm Xanh, Hình Ảnh Xanh Đến Sự Hài Lòng Trải Nghiệm Xanh

Similar to Luận Văn Các Yếu Tố Chất Lượng Trải Nghiệm Xanh, Hình Ảnh Xanh Đến Sự Hài Lòng Trải Nghiệm Xanh (20)

More from Hỗ Trợ Viết Đề Tài luanvanpanda.com

More from Hỗ Trợ Viết Đề Tài luanvanpanda.com (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Các Yếu Tố Chất Lượng Trải Nghiệm Xanh, Hình Ảnh Xanh Đến Sự Hài Lòng Trải Nghiệm Xanh