Luận Văn Những Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Rau Sạch.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------
ĐẶNG THỊ THANH TÂM
NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------
ĐẶNG THỊ THANH TÂM
NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Đông Phong

LỜI CAM ĐOAN
- Tên đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
- Giảng viên hướng dẫn: GS.TS. Nguyễn Đông Phong
- Tên học viên: Đặng Thị Thanh Tâm
- Địa chỉ liên lạc: TP. Hồ Chí Minh
- Email liên lạc: thanhtam1424@gmail.com
- Ngày nộp luận văn: 13/04/2018
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua
rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình
nghiên cứu khoa học của riêng tôi và không sao chép của bất kì tác giả nào khác. Số
liệu và thông tin trong luận văn đảm bảo tính trung thực và có nguồn gốc đáng tin cậy.
Tài liệu tham khảo trong luận văn được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Nếu có bất kỳ một
sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 4 năm 2018
Học viên thực hiện
Đặng Thị Thanh Tâm

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH ....................................................................................................................... 1
1.1 Lời mở đầu .......................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết) ............................................................. 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: .................................................................................... 4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................................... 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................ 7
1.6 Bố cục của luận văn ............................................................................................ 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH .............................................................. 9
2.1 Các khái niệm cơ bản ............................................................................................. 9
2.1.1Khái niệm về rau sạch ..................................................................................... 9
2.1.2 Ý định mua .................................................................................................... 10
2.1.3 Ý định mua rau sạch ...................................................................................... 11

2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB) ............................................................................................................... 12
2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua ............................................................... 18
2.3.1 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài ............. 18
2.3.1.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) .............. 18
2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) .......................................... 20
2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) ..................... 21
2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) ........... 22
2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) .. 23
2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012) ................................. 24
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước ............. 25
2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) .......... 25
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ......................................... 26
2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết ..................................................................... 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 36
3.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 36
3.2 Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 37
3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................. 37
3.2.2 Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 46
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 49
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 50
4.1 Đánh giá thang đo ............................................................................................. 50
4.1.1 Thống kê mô tả các biến kiểm soát .............................................................. 50
4.1.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo ...................................................... 51
4.1.2.1 Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến độc lập ........................ 51

4.1.2.2 Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến phụ thuộc .................... 54
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá .......................... 54
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 54
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .......................................................................... 61
4.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 65
4.3.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 65
4.3.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết ................................................... 67
4.4 So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định mua rau
sạch 71
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .................................................................... 76
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................. 76
5.2 Bình luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 77
5.3 Hàm ý quản trị .................................................................................................. 80
5.4 Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 82
5.4.1 Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 82
5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát sâu người tiêu dùng
PHỤ LỤC 2: Kết quả phỏng vấn sâu
PHỤ LỤC 3: Bảng khảo sát
PHỤ LỤC 4: Thống kê mô tả
PHỤ LỤC 5: Kiểm định thang đo
PHỤ LỤC 6: Phân tích nhân tố
PHỤ LỤC 7: Hồi quy
PHỤ LỤC 8: Phân tích Anova cho các biến kiểm soát

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Từ gốc
NTCL Nhận thức về Chất lượng
CMCQ Chuẩn mực chủ quan
NTD Người tiêu dùng
YD Ý định
ĐTPV Đối tượng phỏng vấn

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng phỏng vấn nghiên cứu định tính............................ 36
Bảng 3.2. Thang đo Ý định mua rau sạch..................................................................... 37
Bảng 3.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe............................................................ 38
Bảng 3.4. Thang đo Nhận thức chất lượng ................................................................... 39
Bảng 3.5. Thang đo Sự quan tâm đến môi trường ........................................................ 40
Bảng 3.6 Thang đo Chuẩn mức chủ quan.................................................................... 40
Bảng 3.7. Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm.......................................... 41
Bảng 3.8. Nhận thức về giá bán sản phẩm.................................................................... 42
Bảng 3.9. Thang đo Nhóm tham khảo .......................................................................... 42
Bảng 3.10. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa................................................................. 43
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính............................................................... 50
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ................................................................. 51
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .............................................................. 51
Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến độc lập .................................................................. 52
Bảng 4.5. Thống kê mô tả biến phụ thuộc .................................................................... 54
Bảng 4.6. Kết quả đanh giá độ tin cậy thang đo ........................................................... 55
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến quan sát CM5......................... 59
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến TK4 và TK7........................... 60
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ..................................... 61
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................. 63
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ............................................ 65
Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy........................................................................... 70
Bảng 4.13. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tính............. 71
Bảng 4.14. Kiểm định Welch cho các nhóm tuổi ......................................................... 72
Bảng 4.15. Kiểm định Anova cho các nhóm thu nhập ................................................. 73

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 6
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp ................................................................ 14
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ........... 17
Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005).................. 19
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu c
ủa Sudiyan Sudiyanti (2009)..................................................................................... 21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)...................... 22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010) .............. 23
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012).......................... 24
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)........................... 25
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) ................. 26
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ........................... 28
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn........................................................... 34

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
1.1 Lời mở đầu
Thực phẩm bẩn nói chung và rau bẩn nói riêng đang trờ thành vấn nạn cần được
quan tâm trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Mỗi năm Việt Nam phát hiện hàng trăm
cơ sở sản xuất không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tình trạng rau quả tồn dư
thuốc bảo vệ thực vật gia tăng. Trong 5 tháng đầu năm 2016 Chi cục Bảo vệ thực vật
đã tiến hành lấy mẫu thử rau, củ, trái cây tại 3 chợ đầu mối của thành phố Hồ Chí
Minh là chợ đầu mối Bình Điền, Thủ Đức, Hóc Môn, phát hiện 5/172 mẫu (tỉ lệ 2,9%)
có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật vượt mức cho phép. Nửa năm đẩu 2016, Hà Nội có 4%
mẫu rau tồn dư thuốc bảo vệ thực vật theo kiểm định của Cục Quản lý thị trường.
Các hộ nông dân, cơ sở trồng rau đang lạm dụng quá mức các loại thuốc trừ sâu,
thuốc bảo vệ thực vật trồng trồng trọt. Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, trong 3
tháng đầu năm 2017, Việt Nam nhập khẩu 183 triệu USD thuốc trừ sâu. Nhu cầu nhập
khẩu thuốc trừ sâu của Việt Nam có dấu hiệu gia tăng đáng kể trong thời gian qua, tăng
từ 55.000 tấn vào năm 2012 lên 112.000 tấn vào năm 2013. Năm 2016 nhập khẩu
100.000 tấn thuốc trừ sâu (số liệu Tổng cục Hải quan). Theo báo cáo của Văn phòng
An toàn về Thực phẩm và Thú y Liên bang Thụy Sĩ (FSVO) trong số các mẫu thử là
rau củ Việt Nam mà cơ quan này tiến hành kiểm nghiệm có 221 loại thuốc trừ sâu
được phát hiện, gần một nửa trong số đó có nồng độ vượt quá mức cho phép hoặc bị
cấm sử dụng trong trồng trọt.
Rau củ quả nói chung là nguồn thực phẩm không thể thiếu trong cuộc sống hàng
ngày. Rau củ quả là nguồn cung cấp các loại vitamin, khoáng chất, chất xơ,… nhưng
đồng thời đây cũng là nguồn gây ra bệnh tật nếu sử dụng rau không sạch, chứa tồn dư
thuốc bảo vệ thực vật. NTD ngày càng cảnh giác khi lựa chọn mua thực phẩm nói

2
chung và rau nói riêng trong bối cảnh thực phẩm bẩn và rau tồn động thuốc bảo vệ
thực vật tràn lan như hiện nay. Bên cạnh đó, thu nhập của người dân Việt Nam ngày
càng tăng, GDP đầu người năm 2017 của Việt Nam hơn 2300 USD và dự báo có xu
hướng gia tăng. Mức sống của người dân nâng cao, chi tiêu cho tiêu dùng gia tăng đặc
biệt là ở những đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,…NTD có xu
hướng tìm kiếm những nguồn thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe.
Tuy Việt Nam là một nước nông nghiệp nhưng ngành nông nghiệp xanh của Việt
Nam vẫn chưa được phát triển đúng mức, do đó đây là một ngành tiềm năng, nếu biết
khai thác và phát triển sẽ mang lại hiệu quả kinh tế cao , đồng thời đây cũng là xu
hướng phát triển nông nghiệp của thế giới. Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều
nghiên cứu trong lĩnh vực này đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực rau sạch để xác
định được những yếu tố nào tác động đến YĐ mua của NTD để từ đó giúp các doanh
nghiệp đưa ra chiến lược phát triển, đồng thời giúp NTD có thể tiếp cận dễ dàng với
nguồn cung cấp sản phẩm.
Nông nghiệp xanh nói chung và rau sạch nói riêng đã phát triển trên thế giới từ lâu.
Các mô hình trồng rau sạch theo công nghệ Nhật Bản, Israel mang lại hiệu quả kinh tế
rất cao so với mô hình trồng rau hiện tại của Việt Nam. Ở Việt Nam chưa có nhiều tổ
chức trợ giúp cho việc sản xuất trồng rau sạch. Tổ chức quốc tế lớn nhất là ADDA
(Agricultural Development Denmark Asia – Tổ chức phát triển nông nghiệp Đan Mạch
Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án “Phát triển nông nghiệp hữu cơ” nhằm mục
đích chuyển đổi cách thức canh tác truyền thống sang canh tác hữu cơ. Tập đoàn
Eurofins đã đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm rộng 1.800m2 tại khu công nghệ cao
quận 9 thành phố Hồ Chí Minh. Phòng thí nghiệm này sẽ kết hợp với doanh nghiệp
xuất khẩu và người nông dân xác định những loại thuốc bảo vệ thực vật được phép sử
dụng, cung cấp giải phát kiểm tra trước khi thu hoạch giúp doanh nghiệp kiểm soát
nguồn nguyên liệu đầu vào và thành phẩm theo tiêu chuẩn Châu Âu.
Từ thực tiễn trên đây tác giả lựa chọn nghiên cứu về vấn đề tiêu dùng rau sạch.

3
Theo Ajzen và Fishbein (1975), hành vi của một người được xác định bằng YĐ của
họ trong việc thực hiện hành vi đó do đó YĐ mua là công cụ tốt nhất để có thể dự đoán
hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Radman (2005) cho thấy những người trưởng thành sống ở những
đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn. Cùng quan
điểm với Radman là nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch chỉ ra
rằng những NTD thực phẩm an toàn hầu hết đều sống ở những đô thị lớn trong điều
kiện kinh tế và xã hội phát triển hơn. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn
hóa lớn của cả nước, với mật độ dân số đông, thu nhập và mức sống cao nên đây được
chọn làm nơi tiến hành khảo sát.
Từ những lý do và thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố
tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên
cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu:
- Phân tích YĐ mua rau sạch của NTD để từ đó xây dựng mô hình những yếu tố
tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến YĐ mua rau sạch tại thành
phố Hồ Chí Minh. Xác định yếu tố nào là yếu tố chính, yếu tố trực tiếp, gián tiếp
tác động đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Từ kết quả nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch tại thành
phố Hồ Chí Minh đưa ra những đề xuất không chỉ cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực rau sạch mà còn cho những hộ nông dân, hợp tác xã trồng
rau. Nghiên cứu chỉ ra những yếu tố tác động trực tiếp đến YĐ mua rau sạch của
NTD, từ đó những hộ nông dân trồng rau có thể thay đổi phương thức canh tác

4
để có thể cung cấp những sản phẩm rau đáp ứng nhu cầu của NTD. Đối với các
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rau sạch, dựa vào kết quả nghiên cứu có
thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu (hoặc giả thuyết)
Qua những nghiên cứu tại Việt Nam và nước ngoài về YĐ mua rau sạch cũng như
những mục tiêu nghiên cứu đã nêu ở phần trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi:
- YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Các nhân tố tác động đến ý đinh mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí
Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến YĐ mua rau sạch của NTD ở thành phố
Hồ Chí Minh.
- Những đề xuất đưa ra cho các hộ trồng rau, các doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực rau sạch, kiến nghị đến cơ quan quản lý?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của bài luận văn này bao gồm:
- Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua.
 Cơ sở lý thuyết về YĐ mua

 Các nghiên cứu về YĐ mua rau sạch ở Việt Nam và thế giới

- Các nhân tố ảnh hưởng đến YĐ mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn của cả nước, là khu vực có đân số
đông, thu nhập trung bình cao. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, đây là thành phố có
nhu cầu tiêu thụ rau lớn và là nơi tập trung nhiều nguồn cung cấp rau đến từ nhiều nơi.

5
Việc tiến hành nghiên cứu sẽ dễ dàng thực hiện và kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa
hơn.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề cập ở phần trên, bài luận văn kết
hợp 2 phương nghiên cứu đó là: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp chuyên gia để khám phá, chỉnh sửa, bổ
sung thêm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là YĐ mua rau sạch của NTD tại
thành phố Hồ Chí Minh, từ đó hoàn thiện mô hình và xây dựng bảng câu hỏi. Nghiên
cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu với 5 NTD tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn NTD (bao gồm NTD đang sử dụng rau sạch và
chưa sử dụng rau sạch). Sử dụng công cụ Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám
phá để đánh giá lại thang đo và loại bỏ những biến không phù hợp.
Quy trinh nghiên cứu thực hiện theo các bước:

6
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn dữ liệu được thu thập từ 2 nguồn là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Nguôn dữ liệu thứ cấp: Các cơ sở lý luận trong sách giáo khoa chuyên ngành được
xuất bản trong và ngoài nước; Các số liệu thống kê của các cơ quan nhà nước, các tổ
chức đã được công bố; Các công trình nghiên cứu khoa học đã được công bố, đăng tải
trên các tạp chí khoa học trong và ngoài nước. Từ những nguồn vừa nêu, tác giả sẽ tiến
hành thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu liên quan đến YĐ mua, rau sạch, YĐ mua rau
sạch để xây dựng mô hình nghiên cứu và giải thích các khái niệm trong bài luận văn.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vẫn chuyên sâu để làm rõ các khái niệm, điều chỉnh
mô hình, thang đo, hình thành bảng câu hỏi. Tác giả sẽ tiến hành khảo sát trên quy mô

7
hẹp, sau đó kiểm định giá trị của biến, đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ và chỉnh sửa
bảng câu hỏi nếu cần. Tiếp theo tác giả tiến hành khảo sát trên quy mô rộng sau khi đã
hoàn thiện bảng câu hỏi từ kết quả đánh giá sơ bộ.
Mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát là NTD tại thành phố Hồ Chí Minh nên yêu cầu quy mô
mẫu phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Số lượng mẫu khảo sát tối thiểu phải đạt
(3m+8 hoặc 5m). Tác giả phát ra 800 bảng khảo sát và thu về 800 bảng khảo sát, sau
khi tiến hành chọn lọc và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tổng cộng có 770 bảng
khảo sát được đưa vào phân tích. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu
- Bảng câu hỏi sẽ được phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy
bằng phần mềm SPSS.
- Quá trình nghiên cứu có thể xảy ra tình trạng chọn mẫu không phù hợp, câu hỏi
chưa hợp lý. Để giải quyết trình trạng đó tác giả có chuẩn bị một phương án
nghiên cứu nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu cũng như hoàn
thiện bảng câu hỏi.
Phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 3 của luận văn
này.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài góp phần kiểm định những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau sạch
của những đô thị lớn ở Việt Nam, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Từ đó
có thể trở thành tài liệu tham khảo cho cácdoanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành
nông sản sạch hoặc các doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành có hướng xây
dựng mô hình kinh doanh, xác định thị trường,…
Ngoài ra góp phần nâng cao ý thức sản xuất nông sản của ngành nông nghiệp.

8
1.6 Bố cục của luận văn
Bố cục của bài luận văn được chia làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu những nhân tố tác động đến YĐ mua rau sạch của
NTD tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định
mua rau sạch
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận vầ đề xuất

9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN
TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về rau sạch
Theo Luật an toàn thực phẩm của Việt Nam (Luật số: 55/2010/QH12) thì thực
phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người.
Theo Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) rau sạch là
rau có hàm lượng các chất hóa học độc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại
(chỉ tiêu nội chất) ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho NTD và môi
trường. Chỉ tiêu nội chất bao gồm: dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thức vật, các
kim loại nặng như chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng,…các vi sinh vật gây bệnh như
E.coli, Samonella,… ký sinh trùng như trúng giun đũa, giun sán, giun kim,…
Tại Mỹ, Châu Âu và trên thế giới, thực phẩm an toàn được coi là những thực phẩm
không chứa các hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp tổng thể tại
những nông trại an toàn. Rau sạch là rau được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện
không sử dụng các chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trưởng,
thuốc tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn
của sản phẩm đầu ra ( Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).
Winter và Davis (2006) định nghĩa rằng thực phẩm an toàn là những sản phẩm qua
hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi
trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn
và lành mạnh. Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất không dùng thuốc diệt
côn trùng thông thường. Thực phẩm từ động vật sống như thịt, trứng, sữa.. thì động vật
sống không được nuôi bằng kháng sinh và hooc môn tăng trưởng (Organic Foods
Production Act, 1990).

10
Theo như Gracia và Magistris (2007), mục đích của thực phẩm an toàn là để loại bỏ
những hóa chất độc hại trong thực phẩm để tăng cường độ bổ dưỡng và an toàn cho
thực phẩm. Thêm vào đó thực phẩm an toàn cũng được xác định là thực phẩm được
sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, chất làm màu mỡ, thuốc diệt
cỏ. Quá trình sản xuất và nuôi trồng thực phẩm an toàn sử dụng những phương pháp
toàn diện như bón phân, luân canh, vi sinh vật theo quá trình phát triển tự nhiên của vật
nuôi hay cây trồng.
Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA) năm
2000 đã thiết lập tiêu chuẩn quốc gia cho thuật ngữ “thực phẩm an toàn”. Họ đã khẳng
định thực phẩm an toàn được xác định bởi những yếu tố mà nó không được có trong
quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có. Ví dụ thực phẩm an toàn
phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau quả không được trồng
trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất làm màu mỡ tổng hợp,
thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh.
Theo Tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm an toàn là những
thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh,
công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.
Rau sạch thuộc nhóm thực phẩm an toàn, luận văn này tác giả sẽ sử dụng khái
nhiệm của Perry và Schultz (2005). Rau sạch là những loại rau được trồng và sản xuất
trong điều kiện không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng
và các chất biến đổi gen.
2.1.2 Ý định mua
YĐ hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được
hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực
và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì YĐ hành động của con
người càng lớn.

11
Ngoài ra Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng, trong giai đoạn đánh giá
phương án mua, NTD cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên YĐ
mua. Nhìn chung, quyết định của NTD là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa
chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở YĐ mua trở thành hành vi mua là
thái độ của những người xung quanh và những trường hợp không mong đợi. NTD có
thể hình thành YĐ mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi,
tính năng sản phẩm mong đợi.
Trong bài luận văn này tác giả sử dụng khái niệm “YĐ mua được mô tả là sự sẵn
sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm” (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của
doanh nghiệp được khảo sát dựa trên YĐ mua của khách hàng. Dự đoán YĐ mua là
bước khởi đầu để dự báo được hành vi mua thực sự của khách hàng (Howard và Sheth,
1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, YĐ mua được xem là cơ sở để dự báo
mức cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa YĐ mua và hành
động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982;
Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng.
Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về YĐ mua không có
ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa YĐ mua và hành động mua lại đưa ra
những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này (Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003;
Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975;
Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996)
2.1.3 Ý định mua rau sạch
Như đã trình bày ở trên, rau sạch cũng thuộc nhóm thực phẩm an toàn nên trong
bài luận văn này tác giả sẽ trích dẫn những nghiên cứu trước đây liên quan đến thực
phẩm an toàn để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu.

12
Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa YĐ mua thực phẩm an toàn là khả năng, ý chí
của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực
phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm.
Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn là một
trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.
Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng YĐ mua thực phẩm an toàn thường gắn với
những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và YĐ trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an
toàn.
Trong luận văn này, tác giả sẽ dùng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009) theo
đó YĐ mua rau sạch của NTD thể hiện qua khả năng và ý chí cá nhân ưa thích lựa
chọn rau sạch hơn trong việc mua sắm.
2.2 Cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB)
Về YĐ thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen,
1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được
sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích YĐ thực hiện hành vi của con người.
Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn nói chung rau sạch nói riêng, nhiều nghiên cứu
đã sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới YĐ
mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm
tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu
dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước
đây về YĐ mua thực phẩm an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng
Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho
luận án này là phù hợp.
So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi NTD kinh điển trước đây ta
thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001)

13
cũng khẳng định YĐ mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vi NTD của Jame
F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố
chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi NTD của Hawkins
Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi NTD.
Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi
có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc lý giải hành vi của con người thông
qua YĐ hành động của họ. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết
hành vi có kế hoạch như sau: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein
và Ajzen (1975). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của
các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành
động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi
là YĐ. YĐ thực hiện hành động (BI) của một người được thể hiện thông qua hành vi.
YĐ là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể
trong một bối cảnh nhất định. YĐ là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn lòng thực
hiện một hành động cụ thể nào đó. YĐ hành động là nguyên nhân chính dẫn đến hành
vi. Fishbein và Ajzen đề xuất rằng YĐ hành động chịu tác động bởi thái độ đối với
hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá
nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân
đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn mực chủ quan là
nhận thức của con người về việc cần phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của
xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động
của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những
người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc
không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nếu một cá nhân mong đợi và cho rằng
hành vi sẽ đem lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng
đối với cá nhân) ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì YĐ thực hiện hành vi sẽ được
hình thành. Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân

14
cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những
người xung quanh ủng hộ hành động của mình.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những
niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ
mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về
kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động). Chuẩn mực chủ
quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng
cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những
người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và
(2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (YĐ hay hành vi của cá
nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research”
Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1)
để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với
hành động thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi
hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân tác động tới

15
hành vi. Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một
người nào đó.
Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các
lĩnh vực khác nhau như hành vi mua rau sạch, hành vi đánh bạc, hành vi ra quyết định
đạo đức trong ngành kế toán công, hành vi tiêm phòng vacxin, hành vi sử dụng dây an
toàn và mũ bảo hiểm trong lái xe, YĐ sử dụng năng lượng có thể tái tạo, YĐ tường
trình việc nhìn thấy vật thể bay lạ, YĐ mua hàng trực tuyến, ... Tuy nhiên, những
nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số điểm còn hạn chế của lý thuyết này. Nghiên
cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn
chế sau: lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của mỗi cá nhân hoàn toàn nằm dưới
sự kiểm soát của ý chí; vấn đề chọn lựa bối cảnh nghiên cứu không được Fishbein và
Ajzen chỉ ra cụ thể; YĐ cá nhân được đo lường trong hoàn cảnh không đầy đủ thông
tin cần thiết để hình thành nên YĐ chắc chắn (Sheppard và cộng sự, 1988). Nghiên cứu
này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn
lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành
vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc... Sự tồn tại
nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành YĐ
và vai trò của YĐ trong việc dự áo hành vi thực tế. Những hạn chế này làm giới hạn
việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005). Nhằm hạn
chế điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành
vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo
ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn
toàn do kiểm soát lý chí.
Tương tự lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trọng tâm trong lý thuyết hành vi có kế
hoạch là YĐ cá nhân trong việc thực hiện hành vi nhất định. YĐ được cho là nhân tố
động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào,

16
hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Như quy
luật chung, YĐ càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này
là rõ ràng, tuy nhiên, việc YĐ thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn
thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân
quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó bằng lý chí). Trong thực tế có
những hành vi áp ứng điều kiện này, tuy nhiên để thực hiện hầu hết các hành vi dù ít
hay nhiều đều phụ thuộc vào các nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực
hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những
người khác..xem Ajzen, 1985). Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi
trong thực tế của cá nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ
làm nảy sinh YĐ hành động và cùng với YĐ hành động thì hành vi sẽ được thực hiện.
Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng YĐ thực hiện hành vi chịu
ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) CMCQ và (3) nhận thức về
kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm soát hành vi: sự quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế
là hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng
thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng
trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý
thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này. Nhận thức về kiểm soát hành vi được
định nghĩa là nhận thức cá nhân về việc thực hiện một hành vi mong muốn dễ dàng
hay khó khăn. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi
cùng với YĐ hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi. Vẫn với việc
lấy YĐ hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi
đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã chỉ ra ba nhân tố độc lập về khái niệm quyết định
nên YĐ. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao
hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về

17
áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc thực hiện một hành
vi cụ thể dễ hay khó. Nhìn chung, YĐ thực hiện hành vi sẽ càng mạnh khi thái độ đối
với hành vi đó càng tích cực, chuẩn mực chủ quan ủng hộ cho việc thực hiện hành vi.
Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn
tương đồng trong những mối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau.
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes
Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự đoán
nhiều loại hành vi và đã dạt được nhiều thành công. Những hành vi được dự đoán rất
đa dạng như YĐ tái sử dụng giấy loại, YĐ mua hay copy phần mềm tin học có bản
quyền cho mục đích sử dụng cá nhân, YĐ sử dụng hệ thống máy tính mới... Lý thuyết
này cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích YĐ mua thực phẩm an
toàn (ví dụ Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed Sleki, 2012; Chen, 2007;
Sudiyanti Sudiyanti 2009, Sparks và Shepherd, 1992). Các kết quả nghiên cứu này cho
thấy khả năng giải thích YĐ mua của NTD thông qua lý thuyết này là đáng kể. Tuy
nhiên có một số ý kiến cho rằng lý thuyết này được áp dụng hiệu quả hơn ở những thị

18
trường đã được thiết lập lâu năm và mang tính chuẩn mực nơi có thể nhìn thấy rõ ràng
các mẫu hành vi của NTD như thị trường của Vương quốc Anh (Kalafatis và cộng sự,
1999). Ở luận án này, tác giả mong muốn kiểm tra lại nhận định này bằng cách sử
dụng lý thuyết này làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mô hình của lý thuyết tại
thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, theo Ajzen (1991), mô hình của lý thuyết này có
thể được thêm vào đó các nhân tố mới tác động đến YĐ hành vi, miễn là các nhân tố
mới đó có đóng góp một phần vào việc giải thích cho YĐ hành vi. Vì vậy luận văn
này, ngoài việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong mô hình của lý thuyết Hành vi có
kế hoạch, tác giả sẽ thêm một vài nhân tố khác phù hợp với môi tường thực tế ở Việt
Nam để kiểm định khả năng giải thích cho YĐ mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí
Minh.
2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua
Phần này tác giả sẽ giới thiệu những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh
hưởng đến YĐ mua thực phẩm an toàn. Có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện liên
quan đến YĐ mua thực phẩm an toàn nói chung và rau sạch nói riêng. Trong phần tổng
quan này, tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu tiêu biểu và có giá trị nhất. Các nghiên
cứu này tiếp cận ở nhiều góc độ và quan điểm khác nhau, hàm lượng khoa học và mức
độ nghiên cứu cũng khác nhau. Nhưng kết quả nghiên cứu đều chỉ ra được những nhân
tố ảnh hưởng đến YĐ mua thực phẩm an toàn. Từ những nghiên cứu này, cùng với cơ
sở lý luận đã trình bày ở phần trên và việc cân nhắc điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam,
tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu áp dụng cho việc nghiên cứu YĐ mua rau sạch
của NTD thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.1 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn nước ngoài
2.3.1.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)
Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng Lý
thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ bằng cách xem xét

19
mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ,
CMCQ, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới YĐ mua
thực phẩm hữu cơ từ đó ảnh hưởng đến mức độ thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ.
Mô hình với những nhân tố mới bổ sung này được khẳng định là dự đoán về YĐ mua
thực phẩm hữu cơ tốt hơn mô hình hành vi có kế hoạch gốc. Ở mô hình này, CMCQ và
sự quan tâm tới sức khỏe tác động gián tiếp tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ thông qua
thái độ với thực phẩm hữu cơ. Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên.
Nghiên cứu cũng đưa ra hai giả thuyết rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng
tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu khẳng định rằng YĐ mua thực phẩm hữu
cơ có thể được dự đoán bằng thái độ của NTD với thực phẩm hữu cơ. Và thái độ của
NTD với sản phẩm này lại phụ thuộc vào CMCQ của mỗi người. Ngoài ra, nghiên cứu
không tìm thấy mối liên hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe với thái độ cũng như sự ảnh
hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới YĐ mua
thực phẩm hữu cơ. Đây là một nghiên cứu rất có giá trị và được tham khảo nhiều trong
những nghiên cứu sau đó về YĐ mua thực phẩm hưu cơ.
Hình2.3: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)

20
Nguồn: Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) “Subjective norms, attitudes and
intention of Finish consumers in buying organic food”
Đặc biệt nghiên cứu này đi sâu về CMCQ, nhân tố mà những nghiên cứu trước về
YĐ mua thực phẩm hữu cơ thường xem nhẹ hoặc bỏ qua. Tuy nhiên nghiên cứu cũng
có những giới hạn. Đầu tiên là nhóm tác giả chỉ nghiên cứu hai loại thực phẩm là bánh
mỳ an toàn và bột mỳ an toàn do đó kết quả khó có thể dùng để áp dụng cho tất cả các
loại thực phẩm an toàn. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một hệ thống
phân phối bán lẻ thực phẩm hữu cơ đó là một đại siêu thị. Mỗi kênh phân phối đều có
những đặc điểm riêng về giá cả, số lượng mặt hàng...do đó sẽ có ảnh hưởng khác nhau
tới hành vi mua của NTD.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)
Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán YĐ mua
thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia. Nghiên cứu định lượng điều tra 406 phụ nữ
bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập thái độ đối
với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi – những
biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với biến mới là sự hiểu biết về
môi trường. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân
tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch. Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra
nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp
YĐ mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, chuẩn mực chủ quan là nhân
tố quan trọng nhất trong việc dự báo YĐ mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu có một
số hạn chế đó là thứ nhất nghiên cứu đã không tính đến các yếu tố thuộc văn hóa, thứ
hai là nghiên cứu chỉ sử dụng đối tượng là phụ nữ Indonesia ở một số vùng nhất định
và mang những nét văn hóa nhất định trong khi Indonesia bao gồm 300 nhóm dân tộc
trên 17000 hòn đảo. Như vậy mẫu này chưa đủ tính đại diện rộng rãi. Cuối cùng là
nhân tố quy tắc ứng xử chủ quan được cho là có ảnh hưởng quan trọng tới YĐ mua

21
thực phâm an toàn nhưng nhân tố này ở đây cũng không được nghiên cứu mức độ ảnh
hưởng cụ thể.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sudiyan Sudiyanti (2009)
Nguồn: Sudiyanti Sudiyanti (2009) “Predicting women purchase intention for green
food products in Indonesia”
2.3.1.3 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)
Nghiên cứu này thực hiện bằng phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng của
một số nhân tố tới YĐ mua của NTD thực phẩm hữu cơ tại Anh. Dữ liệu được thu thập
từ 204 NTD. Các nhân tố được kiểm định bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, NTCL,
sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và
giá bán sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, NTCL, sự
tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ và sự quan tâm tới an toàn thực phẩm đều
có ảnh hưởng thuận chiều tới YĐ mua của NTD. Giá được tìm thấy là yếu tố cản YĐ
mua sản phẩm. Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiều nhân tố để nghiên cứu nhưng
mới chỉ dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng mà chưa tìm thấy mức độ ảnh
hưởng của mỗi nhân tố.

22
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009)
Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) “Factors that influence the purchase
of organic food: A study of consumer behavior in the UK”
2.3.1.4 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới YĐ mua thực
phẩm hữu cơ của NTD tại Hi Lạp. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định
lượng với mẫu là 190 NTD Hi Lạp. Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới
sức khỏe, NTCL, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm
tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Nghiên cứu đã tìm ra rằng YĐ mua
thực phẩm hữu cơ của NTD Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố sự NTCL, sự
quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị. Bên cạnh đó sự quan tâm tới
sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể
hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng NTD này. Thực phẩm hữu cơ được cho là một sự
lựa chọn cho NTD quan tâm tới an toàn thực phẩm và chất lượng. Nghiên cứu này có

23
hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố Thessaloniki của Hi
Lạp. Và mẫu này chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua thực phẩm
hữu cơ (68%). Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét
nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Victori Kulikovski và cộng sự (2010)
Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “Drivers for organic food
consumption in Greece”
2.3.1.5 Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012)
Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môi trường
và sự quan tâm tới môi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng tới YĐ mua thực phẩm an
toàn của NTD Malaysia. Tác giả đã phỏng vấn 384 NTD ở các loại thực phẩm an toàn

24
khác nhau và phân tích bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu đã tìm ra rằng sự
hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới YĐ mua
thực phẩm an toàn. Quan trọng hơn, kết quả cho thấy thái độ đóng vai trò làm trung
gian trong mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và YĐ mua thực phẩm an
toàn. Trong khi đó, sự hiểu biết về môi trường không giúp dự đoán thái độ, do vậy thái
độ không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về môi trường và
YĐ mua thực phẩm an toàn. Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên nó
có hạn chế là mới chỉ nghiên cứu được hai biến liên quan đến môi trường.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)
Nguồn: A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012) “ The influence of
environmental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude
as a mediating variable”
2.3.1.6 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)
Nghiên cứu thực hiện tại Ấn Độ thông qua phương pháp định lượng với mẫu là 463
NTD nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe, sự sẵn
có của thực phẩm an toàn tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu đã đưa ra những
kết luận sau: NTD có trình độ văn hóa cao và vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm
hữu cơ nhiều hơn. Lợi ích về sức khỏe có vai trò quan trọng trong việc quyết định mua
thực phẩm hưu cơ. Và sự không sẵn có của thực phẩm hữu cơ là rào cản chính cho YĐ

25
mua thực phẩm hữu cơ. YĐ mua thực phẩm hữu cơ lại dẫn đến sự thỏa mãn về thực
phẩm hữu cơ. Và sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tố như lợi ích về sức
khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự đa dạng của
thực phẩm an toàn... Đây là một nghiên cứu sâu sắc và có giá trị tuy nhiên xét riêng với
việc nghiên cứu YĐ mua thực phẩm hữu cơ thì mô hình chưa có được nhiều nhân tố.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)
Nguồn: Justin Paul và Jyoti Rana (2012) “Consumer behavior and purchase intention
for organic food”
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010)
Công trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của NTD tiềm
năng tại Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ bằng cách sử dụng phương pháp suy diễn
từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát. Dữ liệu định lượng đã được thu thập từ
246 NTD tiềm năng ở Việt Nam. Nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ
tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.
Nghiên cứu cũng cho rằng NTD tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng trả giá cao
hơn cho thực phẩm hữu cơ so với NTD không tiềm năng. Và kết quả được tìm thấy

26
như sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ của NTD tiềm
năng Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và an toàn cũng vậy. Giới tính không ảnh
hưởng đến tiềm năng mua, tuy nhiên, NTD nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn. Sự
quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến YĐ mua thực phẩm hữu cơ. Người Việt
Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm hữu cơ vì họ coi trọng chất lượng hơn.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010)
Nguồn: Thien T. Truong và cộng sự (2012) “Potential Vietnamese cosumer’s
perceptions of organic foods”
Đây là một nghiên cứu có giá trị tuy nhiên còn thiếu nghiên cứu định tính và chỉ
nghiên cứu tập trung vào một số biến nhân khẩu. Đối tượng nghiên cứu cũng giới hạn
trong khách hàng tiềm năng đó là những người chưa mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nghiên cứu được thực hiện ở hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đây là nghiên cứu nhằm

27
mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số nhân tố là thái độ với môi trường, nhận
thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, thái độ và
CMCQ đối với thực phẩm hữu cơ của người Việt Nam tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ
của họ. Bên cạnh đó tác giả đã so sánh sự khác nhau của ảnh hưởng của các nhân tố đố
đối với NTD miền Nam và miền Bắc Việt Nam. Tác giả đã nghiên cứu 201 NTD ở
miền Bắc ( Hà Nội ) và 201 NTD ở miền Nam ( Thành phố Hồ Chí Minh). Có tất cả 23
giả thuyết nghiên cứu được chia ra làm ba nhóm. Nhóm đầu tiên là các giả thuyết về
ảnh hưởng của các biến độc lập tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ tại miền bắc Việt Nam.
Nhóm thứ hai xem xét ảnh hưởng của các biến đó tới YĐ mua thực phẩm hữu cơ tại
miền nam Việt Nam và nhóm giả thuyết thứ ba so sánh ảnh hưởng của các nhân tố đó
giữa hai miền nam và bắc Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của của
các nhân tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu
biết về thực phẩm hữu cơ và CMCQ có quan hệ rõ ràng với YĐ mua thực phẩm hữu cơ
của NTD cả hai miền nam và bắc. Nghiên cứu cũng tìm ra có sự khác nhau trong mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe, CMCQ tới YĐ mua thực
phẩm hữu cơ của NTD miền Nam và miền Bắc Việt Nam. Và điều này được giải thích
là do sự khác nhau giữa thời tiết và văn hóa của hai vùng miền tại hai đầu của Việt
Nam. Nghiên cứu còn hạn chế là tác giả mới chỉ kết luận có sự ảnh hưởng và có sự
khác nhau nhưng chưa chỉ ra mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân
tố cũng sự mức độ khác nhau của ảnh hưởng này giữa hai vùng miền.

28
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nguồn: Phong Tuan Nguyen (2011) “A comparative study of the intention to buy
organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam”
Qua tổng quan có thể thấy các nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau có những kết
luận không hoàn toàn giống nhau. Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh nghiên
cứu này những lại hoàn toàn không tác động trong bối cảnh nghiên cứu khác. Vì vậy
cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho những kết luận cho lĩnh vực này.
Việt Nam là một quốc gia có những đặc thù như môi trường thể chế, pháp luật còn
hạn chế, mức độ phát triển kinh tế còn thấp, thông tin về thị trường và sản phẩm chưa
đầy đủ và minh bạch, ngành thực phẩm an toàn mới phát triển và chưa được khẳng
định đối với thị trường trong nước. Với bối cảnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa
hoàn toàn giải thích được hành vi của NTD tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả muốn thực
hiện nghiên cứu này tại Việt Nam để khẳng định lại các kết quả nghiên cứu trước trong

29
bối cảnh nghiên cứu đặc thù của nước ta, xem xét các nhân tố được nghiên cứu có
cùng kết luận hay không đối với NTD thực phẩm an toàn tại Việt Nam.
Các mô hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên những mối quan tâm
của các tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau. Tuy nhiên
các mô hình đó theo tác giả là không hoàn toàn phù hợp với điều kiện Việt Nam do
những nét riêng đặc biệt của Việt Nam. Do đó tác giả mong muốn đưa thêm một số
biến độc lập mới phù hợp với Việt Nam vào nghiên cứu này. Ví dụ văn hóa Việt Nam
là văn hóa đạo Khổng và vì vậy việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo có thể cần phải
được xem xét trong khi các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhân tố này. Việc xây
dựng mô hình mới với những nhân tố tác động phù hợp sẽ giúp giải thích tốt hơn về
YĐ mua thực phẩm an toàn của NTD Việt Nam và đóng góp thêm những kết luận mới
cho lĩnh vực nghiên cứu về thực phẩm an toàn trên toàn thế giới.
Từ những phân tích trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu của mình nhằm
tìm ra những nhân tố tác động phù hợp và có ý nghĩa nhất và khắc phục được những
hạn chế của các nghiên cứu trước trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam.
2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng của các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở phần
trên:

30
Mô hình nghiên cứu
Nghiên
cứu Nghiên
Nghiên Nghiên Nghiên của cứu của Nghiên
cứucủa Nghiên cứu của cứucủa Nghiên Justin Trương cứu của
Anssi cứu của Jay Victori cứucủa Paul và T. Thiên Nguyễn
Tarkiainen Sudiyan Dickieson Kulikovski A.H.Aman cộng và cộng Phong
Nhân tố tác và cộng sự Sudiyanti và cộng và cộng sự và cộng sự sự sự Tuấn
động (2005) (2009) sự (2009) (2010) (2012) (2012) (2010) (2011)
Chuẩn
mực chủ
quan x x x
Độ tuổi x
Giới tính x
Hiểu biết
về sản
phẩm x
Nhân khẩu x
Nhận thức
về an toàn x
Nhận thức
về chất
lượng x x x
Nhận thức
về giá bán x x x
Nhận thức
về giá trị x
Nhận thức
về kiểm
soát hành
vi x
Nhận thức
về sự sẵn
có x x
Sự hiểu
biết về
môi
trường x x

31
Sự quan
tâm đến
đạo đức x
Sự quan
tâm đến
môi
trường x x
Sự quan
tâm đến
sản phẩm x x
Sự quan
tâm đến
sức khỏe x x x x x x
Sự tin
tưởng về
nhãn hiệu x x
Thái độ x x x x
Thái độ
với môi
trường x
Số lượng
nhân tố tác
động 5 4 5 6 3 3 6 6
Bảng 2.1. Tóm tắt các nhân tố tác động của các mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân
tố tới YĐ mua rau sạch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình
nghiên cứu trước kia (được trình bày ở trên), tác giả đã đưa ra các nhân tố tác động có
thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là các nhân nhân tố: (1) Chuẩn mực chủ
quan, (2) sự quan tâm đến sức khỏe, (3) NTCL, (4) sự quan tâm đến môi trường, (5)
nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) giá bán sản phẩm, (7) nhóm tham khảo, (8)
tuổi, (9) thu nhập.
Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một
nhân tố ảnh hưởng nhất đến YĐ mua thực phẩm an toàn (Trương T. Thiên và cộng sự

32
(2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)..). Sở dĩ nhân
tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm an toàn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của
NTD (Bo Won Suh và cộng sự, 2008). Các nghiên cứu trước đây cũng rất thường
xuyên cân nhắc đến nhân tố sự quan tâm đến môi trường (Trương T. Thiên và cộng sự
(2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Sudiyanti Sudiyanti (2009); A.H. Aman và cộng
sự (2012)...). Theo khái niệm về thực phẩm an toàn, đây là một loại thực phẩm giúp
bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinh doanh không sử dụng hóa chất và
công nghệ làm ô nhiễm môi trường. (Winter và Davis, 2006). Vì vậy sự quan tâm đến
môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến YĐ mua thực phẩm an toàn (A.H. Aman
và cộng sự (2012). Chen (2009) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự
đoán YĐ mua thực phẩm an toàn tốt hơn thì cần phải xem xét các nhân tố sự quan tâm
đến sức khỏe và sự quan tâm đến môi trường. Thêm vào đó, Magnusson và cộng sự
(2001) tìm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều
rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm của họ tới sức khỏe của bản thân và
môi trường. Chỉ có một số ít (1%-11%) nói rằng họ không quan tâm đến tác động của
việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe và môi trường. Vì ý nghĩa của hai nhân tố này,
trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tới sức khỏe và sự quan
tâm tới môi trường vào mô hình nghiên cứu.
Trong vấn đề nghiên cứu việc tiêu dùng thực phẩm, hiểu biết về sản phẩm NTCL
được coi là vấn đề hàng đầu. NTCL thực phẩm an toàn từ NTD đóng một vai trò quan
trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005;
Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001). Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố
này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới YĐ mua thực phẩm an toàn (Nguyễn
Phong Tuấn, 2011; Jay Dickieson và cộng sự, 2009; Victoria Kukikovski và cộng sự,
2010..). Trong nghiên cứu năm 2009 của mình, Chen cũng gợi ý rằng, những nhân tố
gợi nên động cơ mua sẽ là chỉ báo tốt để dự đoán YĐ mua. Nhận thức rằng thực phẩm

33
an toàn có chất lượng cao được coi là một động cơ mua thực phẩm an toàn (Nihan
Mutlu, 2007). Từ đó, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
Khi nghiên cứu về YĐ hành vi, các tác giả đều dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi
có kế hoạch của Ajzen (1991). Như đã nêu ở trên, lý thuyết này chi ra sự ảnh hưởng
của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về việc kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành
vi tới YĐ thực hiện hành vi. Do vậy, tác giả dự đoán rằng, nhân tố chuẩn mực chủ
quan (thái độ) sẽ có ý nghĩa. Hai nghiên cứu là nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn
(2011) và nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) tìm ra ảnh hưởng của
nhân tố này đến YĐ mua trong lĩnh vực thực phẩm an toàn . Để khẳng định sự tác
động của thái độ tới YĐ mua rau sạch của NTD thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đưa
nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng định mức
độ quan trọng của việc kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng. Các nguồn lực và các
cơ hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện. Tuy nhiên ảnh hưởng của
yếu tố tâm lý còn cao hơn yếu tố thực tế. Nói cách khác, nhận thức về kiểm soát hành
vi có tác động lớn tới YĐ hành động và hành động cụ thể. Nhận thức về việc kiểm soát
hành vi diễn tả nhận thức của NTD về việc thực hiện hành vi mong muốn dễ hay khó.
Trong đó có nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
(Ansi Tarkiainen và cộng sự, 2005). Các nghiên cứu trước đây về YĐ mua thực phẩm
an toàn cũng đưa nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản
phẩm vào nghiên cứu Trương T.Thiên và cộng sự, 2010; Ansi Tarkiainen và cộng sự,
2005; Bo Won Suh và cộng sự, 2008; Jay Dickieson và cộng sự, 2009;…)
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), hành vi mua của NTD bị ảnh hưởng bởi
nhóm người ảnh hưởng. Đắc điểm của xã hội Việt Nam là xã hội đề cao vai trò của tập
thể, hành vi của con người chịu nhiều tác động và chi phối của những người xung
quanh. Do đó tác giả dự đoán nhân tố này có thể có ảnh hưởng nhất định đến YĐ mua
rau sạch của NTD.

34
Từ việc tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả nghiên cứu 7 nhân tố tác động đến YĐ
mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. Tám nhân tố bao gồm: Sự quan
tâm đến sức khỏe; Nhận thức về chất lượng; Sự quan tâm đến môi trường; Chuẩn mực
chủ quan; Nhận thức về sự sắn có của sản phẩm; Giá bán; Nhóm tham khảo. Ngoài ra
các biến Tuổi, Giới tính, Thu nhập được đưa vào mô hình để làm biến kiểm soát.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của luận văn
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự quan tâm đến sức khỏe sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H2: Nhận thức rau sạch có chất lượng cao sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau
sạch
H3: Sự quan tâm đến môi trường sẽ tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch
H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến YĐ mua rau sạch

35
H5: Nhận thức của NTD về sự sẵn có của rau sạch trên thị trường sẽ tác động cùng
chiều đến YĐ mua rau sạch
H6: Nhận thức về giá bán tương đồng với chất lượng rau sạch tác động cùng chiều đến
YĐ mua rau sạch
H7: Việc tham khảo ý kiến của những người xung quanh tác động cùng chiều đến YĐ
mua rau sạch
Luận văn có 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 7 biến độc lập.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 tác giả trình bày tóm tắt những nghiên cứu của các tác giả trong và
ngoài nước liên quan đề đề tài nghiên cứu YĐ mua của NTD đối với thực phẩm an
toàn nói chung và rau sạch nói riêng. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết
hành vi có kế hoạch (TPB) là cơ sở lý thuyết nền tảng để từ đó tác giả xây dựng khung
lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Sau đó tác giả trình bày các nghiên cứu trong và
ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu của luận văn. Từ các nghiên cứu trên tác
giả tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu với các nhân tố phù hợp với điều kiện
nghiên cứu.
Chương 3 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của luận văn.

36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu 5 NTD. Mục
đích của việc nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra, sàn lọc biến độc lập, hoàn thiện từ
ngữ trong bảng khảo sát.
Bảng 3.1: Đặc điểm của đối tượng phỏng vấn nghiên cứu định tính.
Đối tượng ĐTPV1 ĐTPV2 ĐTPV3 ĐTPV4 ĐTPV5
Giới tính Nữ Nữ Nữ Nam Nữ
Độ tuổi 32 28 25 31 40
Trình độ Đại học Sau đại học Đại học Đại học Đại học
học vấn
Thu nhập 23 14 9 25 16
(triệu
đồng/tháng)
Địa chỉ Quận 3 Quận 7 Quận 8 Tân Bình Quận 10
Tình trạng Đã mua Đã mua Chưa mua Đã mua Đã mua
mua rau
sạch

37
Tác giả xây dựng một bài thảo luận với các câu hỏi mở, nội dung bảng câu hỏi mở
này liên quan đến mô hình và thang đo.
3.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Tổng hợp từ những nghiên cứu ở Chương 2 và mô hình nghiên cứu của luận văn, tác
giả xác định thang đo của luận văn.
Biến phụ thuộc – Ý định mua rau sạch
YĐ mua rau sạch là khả năng và mong muốn cá nhân trong việc lựa chọn rau sạch
hơn rau thông thường (Nik Abdul Rashid, 2009).
Thang đo YĐ mua rau sạch dựa vào vào nghiên cứu của Susan I..Holak và Donald
R.Lehmann (1990).
Bảng 3.2. Thang đo Ý định mua rau sạch
Tên biến Nội dung Nguồn
Ý định - Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm Susan
mua rau - Tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới I..Holak và
sạch - Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm có Donald
trong khu vực của tôi R.Lehmann
- Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ
(1990).
Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch
(1) Sự quan tâm đến sức khỏe
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt nhất của thể lực và trí lực, sự hạnh phúc
chứ không phải chỉ là tình trạng cơ thể không bệnh tật, đau ốm (WHO, 1948).

38
NTD quan tâm đến sức khỏe là NTD hiểu rõ sức khỏe của bản thân và quan tâm
đến sức khỏa của họ. Họ sẵn sang làm những việc có lợi cho việc duy trì và nâng cao
tình trạng sức khỏe tốt cũng như chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993).
Những nguyên nhân ảnh hưởng đến sức khỏe bao gồm bênh tật, tác động của môi
trường bên ngoài, môi trường bên trong cơ thể, thực phẩm, thể dục,…Sức khỏe là một
yếu tố quan trọng trong quá trình mua hàng (Magnusson và cộng sự, 2001).
Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được sử dụng từ nghiên cứu của Oude Ophuis
(1989)
Bảng 3.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe
Sự quan - Tôi nghĩ mình hài lòng với sức khỏe của mình Oude
tâm đến - Tôi nghĩ mình là người quan tâm đến sức khỏe Ophuis
sức khỏe - Tôi luôn cố gắng ăn uống lành mạnh nhất có thể (1989)
- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống
- Tôi nghĩ sức khỏe rất quý giá và có thể đánh đổi một vài sở
thích để bảo vệ sức khỏe
- Tôi không thường xuyên xem xét thứ gì đó có tốt cho bản
thân không
- Tôi không muốn xem xét thực phẩm tôi ăn có lành mạnh
cho cở thể hay không
(2) Nhận thức về chất lượng
Nhận thức chất lượng là những hiểu biết và niềm tin của NTD về những phẩm chất
tốt của sản phẩm thông qua những đặc điểm hữu hình như hình dáng, màu sắc, kích
thước,… và những đặc điểm vô hình như giá, thương hiệu,…(Olson, 1977).

39
Thang đo Nhận thức chất lượng trích từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess
C, Bogl KW (1997).
Bảng 3.4. Thang đo Nhận thức chất lượng
Nhận thức - Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao Woese K,
chất lượng - Tôi nghĩ rau sạch có chất lượng cao hơn rau thường Lange D,
- Rau sạch tránh được những rủi ro về sức khỏe Boess C,
- Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua rau
Bogl KW
(1997)
sạch
(3) Sự quan tâm đến môi trường
Sự quan tâm đến môi trường thể hiện qua thái độ, quan điểm, mức độ bận tâm đến
môi trường của cá nhân (Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud, 2003).
Theo Maloney (1975), Chan và Lau (2000) thì sự quan tâm đến môi trường thể
hiện qua mức độ người đó tham qua vào các hoạt động môi trường.
Sự quan tâm tới môi trường được định nghĩa theo Kalafatis Pollard, East và Tsogas
(1999) là nhận thức và sự thức tỉnh của NTD về việc môi trường đang bị đe dọa và
nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng suy kiệt.
Thang đo Sự quan tâm đến môi trường được sử dụng từ nghiên cứu của Gi I J. M.,
Gracia A. và Sanchez M. (2000)

40
Bảng 3.5. Thang đo Sự quan tâm đến môi trường
Sự quan - Sự phát triển hiện đại là một trong những nguyên Gi I J. M.,
tâm đến nhân phá hủy môi trường Gracia A. và
môi trường - Tôi thích sử dụng sản phẩm có thể tái chế Sanchez M.
- Tôi phân loại rác theo từng loại khác nhau (2000)
- Chúng ta cần cùng nhau hành động để giảm thiểu ô
nhiễm môi trường
(4) Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được Ajzen (2002) định nghĩa là nhận thức của cá nhân về
việc cư xử sao cho phù hợp với những yêu cầu của xã hội.
Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân thể hiện niềm tin về việc những hành vi của
họ được quan sát và đánh giá bởi những người thân thiết và quan trọng của họ
(O’Neal, 2007).
Thang đo Chuẩn mực chủ quan được sử dụng từ nghiên cứu của Ajzen (2002). Bảng
3.6. Thang đo Chuẩn mức chủ quan
Chuẩn - Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi Ajzen
mức chủ nên sử dụng rau sạch (2002)
quan - Những người tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử
dụng rau sạch
- Mọi người mong muốn tôi sử dụng rau sạch
- Những người quan trọng nhất với tôi tiêu dùng rau

41
sạch
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng rau
sạch
(5) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Theo Dettmann và Dimitri (2007), các siêu thị, cửa hàng bán lẻ đã đưa các sản
phẩm rau sạch lên kệ hàng của mình để làm tăng khả năng tiếp cận với NTD.
Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Anssi
Tarkiainen và cộng sự (2005).
Bảng 3.7. Thang đo Nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm
Tên biến Nội dung Nguôn
Nhận thức về sự có - Rau sạch luôn luôn sẵn có Anssi Tarkiainen
sẵn của sản phẩm - .Khu vực tôi sinh sống luôn có bán và cộng sự
rau sạch (2005).
(6) Nhận thức về giá bán sản phẩm
Giá là số tiền mà người mua bỏ ra để được sử dụng, sở hữu sản phẩm hay dịch vụ
(Phillip Kotler và cộng sự, 2001). NTD thường có nhận thức là giá rau sạch sẽ cao hơn
(Magnusson và cộng sự, 2001).
Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm được sử dụng từ nghiên cứu của Victoria
Kulikovski và Manjola Agolli (2010).

42
Bảng 3.8. Nhận thức về giá bán sản phẩm
Nhận - Giá rau sạch thường cao hơn Victoria
thức về - Tôi không ngại trả thêm tiền để mua rau sạch Kulikovski và
giá bán - Khi tôi mua rau tôi cần giá tốt nhất Manjola
sản phẩm Agolli (2010).
(7) Nhóm tham khảo
Sự đánh giá của cá nhân, cảm nhận hay hành vi của cá nhân có thể bị một cá nhân
hoặc một nhóm tác động. Theo nghiên cứu của Park và Lessig (1977), cá nhân có thể
bị nhóm tham khảo tác động trên 3 khía cạnh:
Ảnh hưởng về giá trị biểu cảm: liên quan đến việc cá nhân muốn nâng cao giá trị
bản thân trong suy nghĩ của người khác.
Ảnh hưởng về sự tuân thủ: những cá nhân hay nhóm người khác có thể tuyên
dương hoặc trách phạt họ. Do đó hành vi của cá nhân có thể được người khác nhìn
thấy và họ được động viên cố gắng dành phần thưởng và tránh sự trừng phạt.
Ảnh hưởng về thông tin: thông tin có thể làm gia tăng thêm hiểu biết của cá nhân,
làm tăng khả năng thích nghi của bản thân với môi trường nên cá nhân có thể chịu ảnh
hưởng thông tin từ những người xung quanh.
Thang đo Nhóm tham khảo trích từ nghiên cứu của Park và Lessig (1977).
Bảng 3.9. Thang đo Nhóm tham khảo
Nhóm - Tôi mua rau sạch để nâng cao hình ảnh của bản thân với Parkvà
tham những người xung quanh Lessig
khảo - Tôi thấy những người mua và tiêu dùng rau sạch có những (1977)

43
nét tính cách mà tôi muốn đạt được
- Tôi cảm thấy những người mua rau sạch xứng đáng được
tôn trọng
- Tôi cảm thấy việc mua rau sạch sẽ giúp tôi xây dựng được
hình ảnh bản thân mông muốn
- Tôi mua rau sạch theo mông muốn của đồng nghiệp
- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những
người tôi có quan hệ trong xã hội
- Quyết định mua rau sạch của tôi bị ảnh hưởng bởi những
thành viên trong gia đình
- Tôi tìm kiếm thông tin về rau sạch từ các chuyên gia
- Tôi lựa chọn rau sạch dựa trên chứng nhận của cơ quan
kiểm định
- Tôi lựa chọn rau sạch theo sự lựa chọn của các chuyên gia
Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu ở phần nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành
điều chỉnh lại bảng câu hỏi. Điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp dễ hiểu. Thang đo của luận
văn được diễn đạt và mã hóa lại như sau:
Bảng 3.10. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa
Thang đo Mã hóa
Sự quan tâm đến sức khỏe
1. Tôi là người quan tâm đến sức khỏe của bản thân SK1
2. Sức khỏe đối với tôi rất quan trọng SK2
3. Tôi hài lòng với sức khỏe của bản thân SK3

Luận Văn Những Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Rau Sạch.doc

Luận Văn Những Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Rau Sạch.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Những Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Rau Sạch.doc

Similar to Luận Văn Những Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Rau Sạch.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Những Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Rau Sạch.doc