Luận Văn Hành Vi Người Tiêu Dùng Đối Với Thực Phẩm Chế Biến Của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai Đã chia sẻ đến cho các bạn học viên một bài mẫu cực kì xuất sắc, mới mẽ, chất lượng đáng để xem và theo dõi mà các bạn không nên bỏ qua nhé. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149 TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM

1. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
NGUYỄN HẢI THANH
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC
PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG
NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
NGUYỄN HẢI THANH
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC
PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG
NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2022

3. CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày … tháng … năm 2022
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
1. ……………………………………………………………
2. ……………………………………………………………
3. ……………………………………………………………
4. ……………………………………………………………
5. ……………………………………………………………
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

4. TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2022
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên : Nguyễn Hải Thanh Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh : 02-02-1975 Nơi sinh: Vĩnh Phúc
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011172
I- TÊN ĐỀ TÀI:
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA
TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nội dung gồm ba nội dung chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và kết luận
kiến nghị. Đề tài đã tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng
đối với thực phẩm chế biến của tổng công ty công nghiệp thực phẩm Đồng Nai.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 21-6-2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/12/2012
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

5. 1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
Nguyễn Hải Thanh

6. 2
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, xin cảm ơn ban giám hiệu trường Đại học kỹ thuật công nghệ thành
phố Hồ Chí Minh, phòng quản lý khoa học – Đào tạo sau đại học của trường cùng
các thầy, cô của trường đã giảng dạy, chỉ bảo tác giả trong suốt thời gian qua.
Tác giả xin chân thành cảm ơn tiến sỹ Nguyễn Văn Trãi đã tận tình hướng dẫn,
chỉ bảo trong suốt thời gian làm luận văn, cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể
nhân viên của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã tạo điều kiện
thuận lợi cho tác giả hoàn hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Với thời lượng cũng như kiến thức còn nhiều hạn chế chắc hẳn bản luận văn
khó tránh khỏi những thiếu sót, mong thầy, cô và các bạn đồng nghiệp chỉ bảo, góp
ý thêm để bản luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2022
HỌC VIÊN
NGUYỄN HẢI THANH

7. 3
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Tổng
Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai” (Công ty DOFICO) được thực hiện
trong bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến động và cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp chế biến thực phẩm ngày càng gay gắt, đặc biệt là cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các doanh nghiệp trong nước như Công ty C.P.
(Thái Lan), Công ty Vissan, Công ty Cầu Tre, Công ty DOFICO với nhãn hiệu D&F
(Việt Nam).
Đề tài bao gồm ba vấn đề cốt lõi như sau:
Thứ nhất, đề tài ứng dụng lý thuyết hành vi của người tiêu dùng từ mô hình David
L.Loudon & Albert J.Della Bitta vào mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với thực phẩm chế biến của Công ty DOFICO. Các yếu tố chính tác động đến quyết
định mua: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân. Từ mô hình nghiên cứu, tác giả xác định
cách thức tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ hai, phân tích các dữ liệu điều tra từ các khách hàng đã và đang sử dụng thực
phẩm chế biến mang thương hiệu D&F để tìm ra nhóm yếu tố tác động tích cực đến
quá trình ra quyết định của khách hàng. Từ kết quả phân tích tác giả xác định hành vi
mua sắm thực phẩm chế biến D&F đồng thời chịu sự tác động của các nhóm nhân tố:
văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân. Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm được sắp theo thứ
tự từ ảnh hưởng ít đến ảnh hưởng nhiều. Tác động ít nhất là nhóm nhân tố cá nhân, tiếp
theo là nhóm xã hội, rồi đến nhóm văn hóa. Nhóm tâm lý ảnh hưởng nhiều nhất đến ra
quyết định mua thực phẩm chế biến mang thương hiệu D&F.
Thứ ba, từ thực trạng và kết quả phân tích, tác giả đề xuất ba giải pháp để nâng cao
chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định chọn sản phẩm
D&F của người tiêu dùng, bao gồm:
Giải pháp thứ nhất là nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để củng cố niềm tin
khách hàng, qua đó người tiêu dùng an tâm hơn khi chọn mua sản phẩm của D&F.
Giải pháp thứ hai là tiếp thị và quảng bá thương hiệu, bằng cách này người tiêu
dùng ngày càng biết đến sản phẩm của D&F, thông qua các kênh truyền thông, hệ
thống siêu thị và các cửa hàng phân phối.
Giải pháp thứ ba là nâng cao năng lực của đội ngũ lãnh đạo, bằng chính sách này
công ty có đủ nguồn nhân lực đạt chất lượng để đảm bảo các kế hoạch đề ra.

8. 4
ABSTRACT
This study of “Consumer behaviors toward Processed Foods of Dong Nai Food
Industrial Corporation”, a local Vietnam Food Manufacturer, is carried out in the time
of significantly economic slowdown, and the competition is increasingly fierce and
fierce among the food producers, especially that among the big ones of foreigners and
localites, such as C.P. (Thailand), and Vissan, Cau Tre, and DOFICO with brands
name D&F (Vietnam).
This study consists of three things of cores, of which:
Firstly, the concept of consumer behaviours from the model of David L. Loudon
& Albert J. Della Bitta is applied to that of consumer attitudes and behaviors toward
processed foods of D&F. Key factors which affect the decision making process are:
cultural factors, social factors, psychological factors and personal factors. From
such the model, the author addresses how each factor individually affects the
decision making process of consumers.
Secondly, data from an investigation of customers who have been or being used
processed foods of D&F are analysed to find out what factors of possitive influence to
the customer’s decision making process. Form this analysis, the author found that the
attitudes and behaviours toward processed foods of D&F are simultaneously influenced
by cultural factors, social factors and personal factors. The degree of influence is
enumerated in ascending order. The less influencing ones are personal factors, then
social factors, and then cultural factors. Psychological factors play the strongest
influence to the process of decision making toward processed foods of D&F brand.
Thirdly, from the facts and findings found, the author addresses three tools to
enhance quality of products and services in order to promote the consumer decision
making process toward the products of D&F, including:
The first tool is to improve the quality of products and services to solicit the
consumers’ beliefs, thus makes the consumer more confidence in their decision toward
D&F products.
The second tool is to do marketing and brand promotion effectively; by this,
consumers will recognise products of D&F deeply and deeply via its penetration from
the media, the retail chanels of supermarkets and food shops.
The third tool is to improve the executive perfomance of key personels; by this,
the company will be armed with quality humand resources to ensure of the success
of any plan.

9. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI, THÁI ĐỘ
NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi và thái độ người tiêu dùng là toàn bộ quá trình cho phép các cá nhân, tổ
chức hoặc nhóm mua quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay loại bỏ sản phẩm,
dịch vụ mà họ quan tâm. Quá trình này bao gồm: Cảm xúc, suy nghĩ, những tác
động của các yếu tố bên ngoài đến các quyết định mua của cá nhân, tổ chức hoặc
nhóm mua.
 Theo Philip Kotler chuyên gia marketing của Mỹ định nghĩa như sau: “ Hành
vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
 Theo Solomon R.Micheal “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”
Như vậy qua định nghĩa nêu trên ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
 Những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng một sản phẩm hay một dịch vụ;
 Hành vi của khách hàng năng động và tương tác hai chiều giữa yếu tố bên
ngoài và bên trong;
 Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng hay vứt
bỏ sản phẩm hay dịch vụ và xử lý sản phẩm hay dịch vụ.

10. 6
1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố.
Tuy nhiên hành vi của người tiêu dùng cũng chịu chi phối của một số yếu tố cơ bản
được xác lập, để hiểu rõ thêm vấn đề này người viết tham khảo mô hình của David
L.Loudon & Albert J.Della Bitta. Ông đưa ra những yếu tố chính tác động đến quá
trình mua sắm đó là: Các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, tất cả những
yếu tố này trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm
của khách hàng. Nội dung được thể hiện như hình 1.1
Hình 1. 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Application/ David L.Loudon,
Albert J.Della Bitta, McGraw-Hill, inc, 1993)
Theo mô hình trên người tiêu dùng ra quyết định mua sắm họ thông qua các
bước cơ bản như sau:
Nhận biết nhu cầu cá nhân: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận
thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn có được sản phẩm và dịch vụ
mà cá nhân đang cần, chính sự khác biệt này gợi nhớ, kích thích quá trình mua sắm;
Tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu mua sắm, họ sẽ tiến
hành tìm kiếm thông tin sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ mà họ cần mua;
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Các yếu tố xã hội
Địa vị xã hội
Gia đình
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá và lựa
chọn giải pháp
Chọn lựa cửa hàng
và mua sắm
Quá trình sau
mua sắm
Những yếu tố cá
nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Lối sống
Những yếu tố tâm
lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái độ

11. 7
Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch
vụ họ cần mua, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm phù hợp với điều kiện cá nhân
người tiêu dùng;
Lựa chọn nơi mua sắm: Khi đã đánh giá và chọn giải pháp, người tiêu dùng lựa
chọn địa điểm, nơi mua sắm, đây là bước quan trọng quyết định mua sắm.
Quá trình sau mua sắm: Quá trình này diễn ra sau khi hoàn tất việc mua sắm,
người tiêu dùng đánh giá sản phẩm, dịch vụ có đúng như họ kỳ vọng hay không.
Cho biết người tiêu dùng cảm nhận hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm và
dịch vụ mà họ đang sử dụng.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Khi khách hàng ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, việc chọn lựa
này chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố chính như sau:
 Các yếu tố về văn hóa:
Nền văn hóa cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ
mua sắm hay từ chối một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Bởi lẽ nền văn hóa cấu
thành nên những yếu tố cơ bản quyết định những mong muốn về hành vi và thái độ
của con người: Bao gồm những giá trị cơ bản như nhận thức, sở thích chịu sự tác
động trực tiếp trong môi trường văn hóa mà họ đang sinh sống. Cũng giống như các
nền văn hóa khác, người Việt Nam cũng chịu tác động nhất định đến hành vi và thái
độ mua sắm hay từ bỏ sản phẩm bởi nền văn hóa.
Theo các nhà nghiên cứu, nét đặc trưng của văn hóa người Việt Nam là: Tôn sư
trọng đạo, chăm lo cho thế hệ trẻ, tính tự hào dân tộc cao, kìm nén cảm xúc cá nhân
ít bộc lộ và chia sẻ cảm xúc, đoàn kết hơn khi đất nước gặp khó khăn và lâm nguy
và nổi trội hơn hết là sự lạc quan và hạnh phúc. Bên cạnh sự ảnh hưởng của nền văn
hóa, các hành vi tiêu dùng cũng chịu sự tác động không nhỏ bởi các yếu tố nhánh
văn hóa.
Nhánh văn hóa là một bộ phận của nền văn hóa, với những đặc tính cụ thể hơn
như: Các nhóm về tôn giáo, dân tộc và vùng địa lý, theo báo cáo nghiên cứu hành vi

12. 8
người tiêu dùng của Tiến sỹ Nguyễn Hoàng Ánh thì người Hà Nội có hành vi tiêu
dùng khác người Hồ Chí Minh như sau:

13. 9
Bảng 1. 1: Thứ tự ưu tiên nhu cầu giữa người Hà Nội và Hồ Chí Minh
STT Người Hà Nội Người Thành Phố Hồ Chí Minh
1 Giá thực phẩm Sức khỏe
2 Tính ổn định trong công việc Chi tiêu tăng
3 Chi tiêu tăng Tính ổn định trong công việc
4 Giá xăng tăng Cân bằng giữa cuộc sống và công việc
5 Phúc lợi cho trẻ em Nợ nần
Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh)
(Nguồn Nielsen Việt Nam_HCMV Hanoi Regionan Consumer Difference_june09)
Các yếu tố về tầng lớp xã hội:
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn từ tầng lớp xã hội như: Nhóm
tham khảo, địa vị xã hội của khách hàng và ảnh hưởng từ gia đình của khách hàng.
 Địa vị xã hội
Cách tiêu dùng của một cá nhân hay một tổ chức phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của mọi người hay tổ chức đó, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như thực
phẩm, quần áo… Nhóm người cùng một tầng lớp thông thường có những hành vi
giống nhau so với nhóm người thuộc tầng lớp khác. Ví dụ, hành vi tiêu dùng của
tầng lớp lao động trí thức khác với tầng lớp lao động phổ thông. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thì họ sẽ tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ tương ứng với địa
vị của họ. Những người ở tầng lớp cao trong xã hội, giàu có họ thường chi tiêu
nhiều hơn những mặt hàng xa xỉ như xe hơi đắt tiền, khám chữa bệnh dịch vụ cao
cấp, thú tiêu khiển cao cấp như chơi goft, đi du lịch các nước trên thế giới…
 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sắm hàng hóa hay
dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Thông thường trước khi quyết định mua sắm
một hàng hóa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những
người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về
hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Những nhóm tham khảo này có thể là: Bạn bè, gia
đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp

14. 10
xúc. Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá
nhân, mặc dù không trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng
thường có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo này.
 Nhóm gia đình
Khi thực hiện hành vi mua sắm, gia đình đóng vai trò rất lớn trong tiến trình
mua sắm của họ, những người có tầm ảnh trực tiếp gia đình thường là bố hoặc mẹ
của cá nhân đó. Ở qui mô gia đình người mua sẽ chịu sự định hướng theo văn hóa
gia đình và điều kiện kinh tế của gia đình đó. Các thành viên trong gia đình khi
lớn lên và lập gia đình, hành vi tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ người vợ hoặc
chồng trong gia đình kết hợp với điều kiện kinh tế của gia đình đó. Một điều đặc
biệt nữa là các gia đình người Việt cũng thường mua sắm theo sở thích của con
cái, vì văn hóa của người Việt là “làm tất cả cho con” tư tưởng này đã ăn sâu vào
nếp nghĩ của từng gia đình, xu hướng vẫn còn bảo bọc cho con cái cho dù họ đã
trưởng thành.
 Nhóm yếu tố cá nhân
Giới tính: Giới tính đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi và thái độ tiêu
dùng của người nào đó đối với một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể. Do đặc tính
về giới tính, phụ nữ và nam giới đều có nhu cầu chi tiêu, mua sắm khác biệt. Sở
thích cũng như nhu cầu của họ đều khác nhau, theo các nghiên cứu của các học giả,
phụ nữ thường quan tâm đến giá cả hàng hóa, hình dáng mẫu mã bên ngoài, trong
khi đó nam giới thường quan tâm đến các giải pháp công nghệ, uy tín thương hiệu
và điều kiện bảo hành của hàng hóa hay dịch vụ.
Tuổi tác: Cũng giống như các yếu tố khác, tuổi tác cũng đóng vai trò không
kém trong quyết định mua sắm của một cá nhân, ở mọi lứa tuổi nhu cầu tâm sinh lý
là khác nhau do vậy hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Ngay cả khi họ cùng lứa
tuổi nhưng nhu cầu mua sắm sản phẩm dịch vụ hay vứt bỏ một hàng hóa hay dịch
vụ cũng khác nhau. Điều này cũng thật sự dễ hiểu trong phân khúc thị trường của
những hàng hóa hay dịch vụ, các công ty đều thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo
từng lứa tuổi của khách hàng.

15. 11
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua
sắm của cá nhân, những người có nghề nghiệp khác nhau họ chịu ảnh hưởng mua
sắm sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến nghề nghiệp họ đang làm. Tuy không phải
trực tiếp chi phối hành vi tiêu dùng nhưng nghề nghiệp gián tiếp ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm hay sử dụng dịch vụ, ví dụ một bác sỹ khi mua sắm sản phẩm
hay dịch vụ họ đặt yếu tố an toàn, vệ sinh lên hàng đầu. Nhưng ngược lại người
nông dân họ lại quan tâm đến giá cả hàng đầu…
Điều kiện kinh tế: Điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân, tổ chức đều khác nhau do
đó nhu cầu tất yếu cũng phải khác nhau, thông thường những người có điều kiện
kinh tế khá giả họ sẽ mạnh tay trong chi tiêu hơn những người có điều kiện kinh tế
eo hẹp. Các nhà sản suất họ am hiểu góc độ này rất tận tường, họ vận dụng để ra
chính sách giá khác nhau cho những đối tượng khách hàng có điều kiện kinh tế khác
nhau mặc dù tính năng của sản phẩm là tương đương nhau.
Lối sống: Lối sống của mỗi cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm của cá nhân đó, những người có lối sống phóng khoáng họ dễ dàng trong quyết
định chi tiêu cá nhân hơn những người có lối sống nội tâm khép kín. Dựa vào
những điều nêu trên, khi làm chính sách các chuyên gia makerting thường tận dụng
triệt để yếu tố này, họ đánh vào tâm lý, lối sống của khách hàng để có được những
chích sách bán hàng có lợi nhất cho nhà sản xuất.
Các yếu tố về tâm lý
Động cơ: Bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào khi quyết định tiêu dùng một sản
phẩm hay dịch vụ đều xuất phát từ động cơ cá nhân hay của tổ chức đó. Từ nhu cầu
về tâm sinh lý đến nhu cầu được thể hiện, khi nhu cầu của cá nhân lớn đến mức họ
không kiềm chế được sẽ thúc dục họ đến hành vi thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo lý
thuyết của Maslow được thể hiện ở hình bên dưới:

16. 12
Hình 1. 2: Tháp nhu cầu Maslow
Maslow sắp xếp thứ tự nhu cầu của con người từ thấp đến cao: Đầu tiên là nhu
cầu căn bản nhất của con người là ăn, mặc, ở. Con người sống trong xã hội nào,
hoàn cảnh nào cũng cần nhu cầu tối thiểu nói trên, đó là nhu cầu sinh lý bình
thường, là lẽ tự nhiên đói thì phải ăn, khát thì phải uống, phải có chổ trú ẩn…
Kế đến là nhu cầu an toàn, khi cá nhân họ đã vượt qua ngưỡng nhu cầu ăn, mặc,
ở thì họ sẽ chuyển trạng thái tâm lý lên một nhu cầu cao hơn là nhu cầu an toàn, ví
dụ ngày xưa thời chiến tranh, bao cấp người dân Việt Nam còn khổ thì họ chỉ nghĩ
đến “ăn no mặc ấm” sau này đất nước thống nhất, kinh tế phát triển người dân đã
chuyển qua một nhu cầu cao hơn là “ăn ngon mặc đẹp”.
Khi cá nhân đã vượt qua nhu cầu an toàn, tiến tới nhu cầu mới đó là nhu cầu xã
hội, nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng là nhu cầu được khẳng định mình.
Maslow cũng đề cập đến khi cá nhân trải qua các nhu cầu căn bản từ thấp đến cao,
khi tất cả đều đáp ứng được thì nhu cầu cao nhất của cá nhân đó được hình thành là
Physiological
(Food, water, shelter)
Safety
(Security, protection)
Social
Esteem
(Self esteem,
recognition)
Self
Actualization

17. 13
khẳng định mình và thích quyền lực. Khi con người đã đầy đủ mọi thứ thì họ lại
tham vọng quyền lực và muốn lưu danh cho muôn đời sau.
Nhận thức: Một cá nhân hay một khách hàng khi họ có sẳn động cơ và họ luôn
sẵn sàng hành động. Tuy nhiên, khách hàng họ sẽ hành động như thế nào, còn phụ
thuộc vào sự tác động của nhận thức của mỗi người theo từng hoàn cảnh cụ thể. Tại
sao người ta lại có nhận thức khác nhau khi cùng một tình huống? Mấu chốt ở chỗ
họ nắm bắt sự vật, hiện tượng, những tác nhân thông qua cảm giác nhận được bằng
năm giác quan của chính họ đó là: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả
những mối quan hệ của môi trường xung quanh cũng như yếu tố bên trong bản thân
của mỗi chủ thể.
Tri thức: Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của cá
nhân đó. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra
thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm
gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Câu hỏi đặt ra là tri thức ảnh hưởng
gì đến quyết định mua sắm của cá nhân đó, liệu có mối lên hệ nào khác…
1.1.4 Các loại hành vi người tiêu dùng
Trong tiến trình mua sắm của khách hàng xuất phát từ nhu cầu cá nhân hay của
một tổ chức, họ sẽ cân nhắc các dạng hành vi từ mức độ tham gia thấp đến mức độ
tham gia cao, theo bảng 1.2 trình bày dưới đây:

18. 14
Bảng 1. 2: Các dạng hành vi mua sắm của khách hàng
Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp
Các sản phẩm, nhãn hiệu
có nhiều khác biệt
Hành vi mua sắm phức
tạp
Hành vi mua sắm tìm
kiếm sự đa dạng
Các sản phẩm, nhãn hiệu
có ít sự khác biệt
Hành vi mua sắm đảm
bảo hài hòa
Hành vi mua sắm thông
thường
 Hành vi mua sắm phức tạp
Trong tiến trình mua sắm của khách hàng, họ thực hiện hành vi mua sắm phức
tạp khi nhận thức sự khác biệt rõ rệt giữa các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau.
Khách hàng có thể quan tâm khi mua sản phẩm có giá trị đắt tiền, hay hạn chế hoặc
không mua thường xuyên điều này thông qua hành vi thể hiện của họ. Trong hành
vi này khách hàng thường tìm hiểu rất nhiều thông tin về chủng loại sản phẩm đó,
quá trình này diễn ra từ nhóm tham khảo, trình độ người tiêu dùng, ảnh hưởng từ
nhóm tham khảo...
 Hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa
Thông thường khách hàng có hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa mặc dù
họ chưa có nhiều thông tin về tính năng sản phẩm, dịch vụ hay chất lượng. Họ
thực hiện mua sắm sản phẩm, sử dụng, trong quá trình sử dụng mới đánh giá sản
phẩm đó.
Cơ sở cho việc cân nhắc hành vi mua sắm này chủ yếu dựa vào giá cả, các sản
phẩm, nhãn hiệu nào có giá cạnh tranh hơn sẽ có điều kiện chọn mua thuận tiện
hơn, người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy sản phẩm có những
tính chất nhất định đáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về những loại
sản phẩm khác. Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ
cho quyết định của mình.

19. 15
 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
Khách hàng mua sắm, họ thực hiện hành vi mua sắm là tìm kiếm sự đa dạng,
thích thay đổi. Thường họ mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu, chi tiêu
hàng ngày có giá trị thấp, đó là những nhãn hiệu hay sản phẩm có nhiều sự khác
biệt. Đối với những loại hàng hóa này sự dịch chuyển lượng cầu trong tiêu dùng là
rất lớn, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó vào một thời
điểm nhất định nhưng vào một thời gian khác họ lại quyết định mua sản phẩm hay
nhãn hiệu hàng hóa khác. Họ ít có khái niệm trung thành với sản phẩm nhất định
nào đó.
 Hành vi mua sắm thông thường
Trong quá trình mua sắm, ở điều kiện khách hàng ít quan tâm đến sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu hay sản phẩm. Khách hàng ít để ý đến sự so sánh mà chỉ thực
hiện hành vi mua sắm hiện có là mua và trả tiền. Nếu có nhu cầu và mua sắm lần kế
tiếp họ sẽ thực hiện mua sắm theo thói quen và trung thành với những nhãn hiệu họ
đã từng dùng.
1.2 Thái độ người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm về thái độ
Thái độ người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của
khách hàng, trong lĩnh vực marketing. Theo tác giả H.Fillmore ông đưa ra khái
niệm về thái độ đó là “thái độ sẳn sàng phản ứng tiêu cực hay tích cực đối với một
đối tượng trong một môi trường”, ông còn khẳng định thêm “ thái độ là sự định
hướng của các cá nhân tới các khía cạnh khác nhau của môi trường, thái độ là một
cấu trúc mang tính động cơ”.
Thái độ của khách hàng là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc,
tư duy và nhận thức dưới sự tác động của các yếu tố môi trường. Thái độ khác nhau
của con người được hình thành từ sự tích lũy kinh nghiệm cá nhân của bản thân
người đó và chịu ảnh hưởng từ gia đình của cá nhân đó. Thái độ phản ánh chân thực

20. 16
bản chất của lối sống của một cá nhân, nói theo cách khác thái độ vừa là nguyên
nhân vừa là kết quả của hành vi.
1.2.2 Các yếu tố hình thành nên thái độ
Thái độ được hình thành dựa trên ba yếu tố cơ bản: Nhận biết, cảm xúc, hành vi.
Nhận biết: Quá trình nhận biết thể hiện sự hiểu biết về kiến thức tiêu dùng về
một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng hay nói
cách khác người tiêu dùng có tin tưởng vào nhãn hiệu hay sản phẩm nào đó là tùy
thuộc vào sản phẩm đó có đặc trưng gì để khách hàng gợi nhớ. Điều này liên quan
đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty hay nhãn hiệu sản phẩm.
Cảm xúc: Cảm xúc của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là quá
trình tâm lý của khách hàng, cũng có thể xem là thành phần của thái độ, cảm xúc
này thể hiện dưới dạng đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ, thông thường đánh
giá dưới dạng cảm nhận tốt hoặc xấu, thân thiện hay ác cảm...
Hành vi: Hành vi của người tiêu dùng cho ta biết người đó sẽ thực hiện bằng
hành động mua sắm, hành vi được kết hợp chặt chẽ cả ba yếu tố nhận thức, cảm xúc
và hành vi. Một khi một trong những yếu tố này thay đổi sẽ tác động đến các yếu tố
còn lại được thể hiện hình bên dưới.
Hình 1. 3: Các yếu tố cấu hành nên thái độ
Yếu tố
hành vi
(có định hướng)
Yếu tố
ảnh hưởng
(Cảm giác)
Yếu tố
Nhận thức
(niềm tin)

21. 17
1.3 Tổng quan về thị trường
Thị trường thực phẩm chế biến toàn miền Nam nói chung tương đối lớn và đây
là thị trường đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định, tham gia sản
xuất thực phẩm chế biến có thể kể đến các nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường như:
Vissan, Cầu Tre, CP, Toàn ký, D&F với các loại thực phẩm chế biến xúc xích, chả
giò, lạp xưởng, thịt đông lạnh, thịt gà sơ chế...
Nguồn: Euromontitor
Biểu đồ 1. 1: Tốc độ tăng trưởng ngành hàng thực phẩm chế biến
Thị trường tăng trưởng đều qua mỗi năm +20%, đời sống người dân ngày càng
được cải thiện cũng như mức độ công nghiệp hóa của các thành phố lớn ngày càng
tăng, người tiêu dùng cũng có xu thế mua thực phẩm chế biến sẳn vì ít tốn thời gian
chế biến hơn, cũng như thực phẩm chế biến cũng mang tính tiện lợi và hợp vệ sinh.
Chỉ tính riêng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã có khoảng 5.000 doanh
nghiệp lớn nhỏ tham gia lĩnh vực sản xuất thực phẩm với doanh số hàng năm ước
tính hàng chục ngàn tỷ đồng (nguồn www.thương mai.vn) liên tục trong các năm
qua, đây là ngành có tỉ lệ tăng trưởng rất mạnh với sản lượng luôn luôn tăng phục
vụ cho thị hiếu của hơn 80 triệu người dân Việt Nam. Đây quả là thị trường tiềm
năng cho các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và thực phẩm chế biến
nói riêng.

22. 18
Theo ước tính của công ty Vissan, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm chế biến trong
nước hiện đạt gần 200 tỉ đồng/tháng. Tiêu thụ mạnh nhất chiếm hơn 40% là địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Sức mua của người tiêu dùng tăng liên tục qua
mỗi năm, đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 20 - 25%. Ở công ty công nghiệp thực
phẩm Đồng Nai, mức tiêu thụ thực phẩm chế biến đã tăng hơn 50% so với một năm
trước. Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2011, doanh thu thực phẩm chế biến của Vissan
đã đạt 320 tỉ đồng, tăng 18% so cùng kỳ năm ngoái. Trong đó sản phẩm Vissan đạt
mức tăng trưởng đến 40%.
Doanh thu của công ty APT từ mức 200 triệu đồng/tháng vào thời điểm 2002,
nay lên đến 2,5 tỉ/tháng. Công ty Seaspimex mới tham gia thị trường nội địa mấy
năm gần đây cũng đã đạt được mức tăng trưởng khoảng 15% so với năm ngoái.
Riêng nhãn hiệu mới Sài Gòn Fisco tuy mới tung sản phẩm ra thị trường được một
năm, nhưng doanh thu đã vượt mức dự kiến ban đầu đến 100% và nhà máy đã chạy
hết công suất. Với các doanh nghiệp đã đứng chân lâu năm trên thị trường nội địa
thì mức tăng trưởng doanh số năm nay càng tốt hơn. Xí nghiệp Cầu Tre đạt mức
tăng trưởng trên 20% với doanh số nội địa gần 60 tỉ đồng/năm.Trích nguồn “
www.thuongmai.vn)

23. 19
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng và các
yếu tố tác động đến quá trình quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ của một cá
nhân hay tổ chức. Các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm bao gồm:
 Yếu tố văn hóa bao gồm cả nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội;
 Yếu tố về xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội;
 Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sống;
 Yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ, niềm tin và thái độ.
Trên cơ sở những lý thuyết đã nêu và mô hình hành vi tiêu dùng của David
L.Loudon & Albert J.Della Bitta, tác giả dựa vào mô hình này xem xét những yếu
tố này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm
chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai. Từ mô hình tham
khảo nêu trên, tác giả đề xuất mô hình cho nghiên cứu cụ thể ở chương kế tiếp.

24. 20
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM CHẾ BIẾN
CỦA DOFICO VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1 Tổng quan về Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai
2.1.1 Lịch sử hình thành
Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai tiền thân là Công ty Thuốc
lá Đồng Nai được thành lập ngày 01/10/1985. Đến năm 2005, theo lộ trình về sắp
xếp và cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước của tỉnh Đồng Nai, Tổng Công Ty
Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai được thành lập theo Quyết định số 2339/QĐ-
UBND ngày 29/6/2005 của Chủ tịch Ủy ban Nhân dân tỉnh Đồng Nai trên cơ sở sắp
xếp, sáp nhập một số doanh nghiệp Nhà nước hoạt động cùng lĩnh vực, ngành nghề
trên địa bàn Tỉnh để hoạt động và quản lý theo mô hình công ty mẹ - công ty con,
tại thời điểm thành lập Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai có 20
đơn vị thành viên đến nay Tổng công ty có 02 đơn vị hạch toán phụ thuộc, 18 công
ty con và 12 công ty liên doanh, liên kết.
Đồng Nai là vùng chăn nuôi trọng điểm của khu vực Đông Nam Bộ và trước
thực trạng an toàn thực phẩm ngày càng được nhiều người tiêu dùng quan tâm,
trong khi đó nhiều người tiêu dùng không biết làm thế nào để lựa chọn được sản
phẩm an toàn, chất lượng. Do đó, Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng
Nai (sau đây gọi tắt là Tổng công ty) đã nghiên cứu và đưa ra mô hình xây dựng
Nhà máy Chế biến thực phẩm tươi sống từ thịt gia xúc gia cầm cho người tiêu dùng
đạt tiêu chuẩn an toàn và chất lượng cao. Ngày 29/3/2007, Chủ tịch Hội đồng Quản
trị Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã ra Quyết định số 32/QĐ-
HĐQT về việc thành lập Nhà máy Chế biến thực phẩm Đồng Nai, là đơn vị hạch
toán phụ thuộc Tổng công ty, hoạt động theo quy chế phân cấp, dưới sự chỉ đạo của
Tổng giám đốc Tổng công ty và tuân thủ các quy định của pháp luật, luật Doanh
nghiệp, quy chế quản lý của Tổng công ty.

25. 21
2.1.2 Sơ đồ tổ chức
Giám Đốc
Phó Giám Đốc
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC
NHÀ MÁY CHẾ BIẾN THỰC PHẨM D&F
Tổng số nhân sự 189
Trong đó
GĐ : 1
PGĐ : 1
HC-NS : 14
SX : 80
Kế toán : 09
KT-MT : 6
KT-CN : 13
KH-KD : 65
Kế toán
trưởng
Bộ phận
Kế toán
Thũ quỹ
Bộ phận
kho
KH-TC
Quản Đốc
Trưởng ca
xưởng gà
PQĐ Xưởng
chế biến
Bộ phận
bào trì
Trưởng ca
xưởng heo
Bộ phận
môi trường
TP Kỹ thuật
công nghệ
Bộ phận
KCS
Bộ phận
công nghệ
BP Kiểm
nghiệm
Ban ISO
TP KH-KD
Bộ phận
giao nhận
PP kinh
doanh KST
PP KD
Kênh NPP
PP PT Cửa
Hàng
PP cung ứng
vật tư
CV Kế
hoạch Tổng
Hợp
CV KD
Quốc tế
TP Tổ chức
Bộ phận
Điện/khí
Bộ phận
hành Chánh
Bộ Phận
Nhân sự
Bộ phận
IT

26. 22
Nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai trực thuộc Tổng Công Ty Công Nghiệp
Thực Phẩm Đồng Nai, tổng số lao động làm việc tại công ty gồm 189 người bao
gồm năm phòng ban chính: Phòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch kinh doanh,
phòng kỹ thuật công nghệ, phân xưởng sản xuất và phòng kế toán. Bên cạnh các
phòng ban chính vừa nêu trên nhà máy còn có một ban ISO thực hiện công tác quản
lý và vận hành ISO của nhà máy.
2.1.3 Sản phẩm kinh doanh
Sản phẩm của nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai (D&F) trực thuộc Tổng
Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, về mặt hàng khá đa dạng, bao gồm
thực phẩm sơ chế như: Thịt gà, thịt heo. Thực phẩm tinh chế như: Xúc xích, giò
chả... được thể hiện như bảng bên dưới.
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm của nhà máy D&F
Stt
Tên sản
phẩm
Qui cách Mô tả Hình ảnh
1 Thị gà tươi
Sản phẩm được giết mổ tại
công ty D&F với dây chuyền
công nghệ Linco- Đan Mạnh
- Sản phẩm gà nguyêncon
- Bảo quản: 0 -50
c
2
Thịt heo
tươi
Sản phẩm được giết mổ tại
công ty D&F với dây chuyền
công nghệ Banss Đức
- Sản phẩm thịt heo tươi
- Bảo quản: 0 -50
c
3 Giò lụa
200g/cây
500g/cây
Thành phần: Thịt heo, mỡ heo,
gia vị, phụ gia.
-Bảo quản: 0 -50
c
-Hướng dẫn sử dụng, ăn liền,
ăn kèm sản phẩm khác
- Bảo quản:0 -50
c
- Thời hạn sử dụng: 30 ngày
4
Giò bò, giò
thủ
200g/ cây
500g/cây
Thành phần: Thịt bò, mỡ heo,
gia vị, phụ gia.
-Bảo quản: 0 -50
c
-Hướng dẫn sử dụng, ăn liền,
ăn kèm sản phẩm khác
- Bảo quản:0 -50
c
- Thời hạn sử dung: 30 ngày

27. 23
5
Lạp xưởng
mai quế lộ
500g/hộp
Thành phần: Thịt heo, mỡ heo,
rượu Mai Quế Lộ, gia vị, phụ
gia
- Bảo quản: Nhiệt độ bình
thường, tránh ánh nắng
- Hướng dẫn sử dụng: Chiên
trong nước hoặc dầu
- Thời gian bảo quản:180 ngày
6
Xúc xích
xông khói
200g/
bịch
Thành phần: Thịt heo, mỡ heo,
giavị, phụ gia,
- Bảo quản: 0-50
C
- Hướng dẫn sử dụng: Ăn
liền,chiên, nướng, ăn kèm sản
phẩm khác
- Thời gian bảo quản: 30 ngày
7
Thịt heo
đùi xông
khói
200g/
bịch
500g/
bịch
Thành phần: nạc đùi heo, gia
vị,phụ gia,
- Bảo quản: 0-50
C
- Hướng dẫn sử dụng: Ăn liền,
ăn kèm sản phẩm khác
- Thời gian bảo quản: 30 ngày
8
Xúc xích
bò lá lốt
200g/
bịch
Thành phần: Thịt bò, mỡ heo,
lá lốt, gia vị, phụ gia,
- Bảo quản: 0-50
C
- Hướng dẫn sử dụng: Ăn
liền,chiên,nướng, ăn kèm sản
phẩm khác
- Thời gian bảo quản: 30 ngày
9
Xúc xích
phô mai
200g/
bịch
Thành phần: Thịt heo, mỡ heo,
phô mai, gia vị, phụ gia,
- Bảo quản: 0-50
C
- Hướng dẫn sử dụng: Ăn liền,
chiên, nướng, ăn kèm sản
phẩm khác
- Thời gian bảo quản:30ngày
10
Xúc xích
heo
200g/bịch
Thành phần: Thịt heo, mỡ
heo,gia vị, phụ gia,
- Bảo quản: 0-50
C
- Hướng dẫn sử dụng: Ăn liền,
chiên, nướng, ăn kèm sản
phẩm khác
- Thời gian bảo quản: 30 ngày

28. 24
2.1.4 Đánh giá kết quả kinh doanh từ năm 2009 đến 2011
Những năm gần đây tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
có nhiều biến động, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm cũng gặp nhiều khó
khăn. Trong bối cảnh khó khăn tập thể cán bộ nhân viên công ty thực phẩm Đồng
Nai trực thuộc Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã nổ lực phấn
đấu tiêu thụ sản phẩm trên thị trường trong nước với kết quả ghi nhận qua các năm
như sau:
Bảng 2. 1: Kết quả kinh doanh của công ty D&F từ năm 2009-2011
Chỉ tiêu
Năm Tăng (giảm)
2009 2010 2011
2010/2009 2011/2010
Tuyệt đối
(Tr.đồng)
Tương
đối
(%)
Tuyệt đối
(Tr.đồng)
Tương
đối
(%)
Doanh thu
bán hàng
và cung
cấp dịch
vụ
118.691 124.270 147.059 5.579 4,7 22.789 18,3
Lợi nhuận
trước thuế
34,55 -21,29 -24,13 -13,26 -38,4 -2,84 -13,34
( Nguồn nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai)
Từ bản ghi nhận doanh thu bên trên có thể đánh giá một cách chủ quan, tốc độ
tăng trưởng doanh thu của nhà máy cũng tương đối cao, cụ thể năm 2010 so với
năm 2009 tốc độ tăng trưởng doanh thu tuyệt đối 5.579 triệu đồng (tương đối 4,7% /
năm), năm 2011 tốc độ tăng trưởng doanh thu tăng tuyệt đối 22.789 triệu đồng
(tương đối 18,3%/ năm). Nhìn chung về mặt doanh thu nhà máy cũng đã nổ lực
cung ứng cho thị trường một lượng lớn thực phẩm chế biến góp phần không nhỏ
phục vụ nhu cầu dân sinh xã hội. Trung bình mỗi năm thời kỳ 2009-2011 doanh thu
bán hàng tăng 11,31 % / năm. Tuy nhiên xét về mặt hiệu quả doanh nghiệp chưa
tương xứng với qui mô đầu tư so với các doanh nghệp cùng ngành sản xuất.

29. 25
Cụ thể năm 2010 lỗ 21,29 tỷ đồng so với năm 2009, năm 2011 lổ 24,13 tỷ so với
năm 2010 (13,34% ) so với năm cùng kỳ. Qua tham khảo báo cáo phân tích nội bộ
của nhà máy nguyên nhân khách quan của kết quả kinh doanh kém hiệu quả như sau:
+ Về phía nhà máy: Nhà máy chế biến thực Đồng Nai đặt tại địa bàn có qui mô
về chăn nuôi khá lớn, nhưng chưa chủ động về nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như
giá cả thu mua.
+ Ngoài giá cả biến động mạnh như vật tư, đặc biệt là heo hơi tăng 100% dẫn
đến tốc độ giá đầu ra tăng không tương ứng nên kết quả kinh doanh hai năm 2010,
2011 lỗ.
+ Bên cạnh các yếu tố khách quan dẫn đến kết quả kinh doanh lỗ liên tục trong
hai năm 2009 và năm 2010, về phí nhà máy cũng chưa làm tốt công tác quản bá
thương hiệu, phát triển kênh phấn phối, bán hàng đồng bộ. Đặc biệt thực phẩm chế
biến của công ty D&F trực thuộc tổng công ty DOFICO chưa có mặt nhiều tại các
siêu thị lớn trên địa bàn tỉnh Đồng Nai cũng như Thành phố Hồ Chí Minh. Đây
cũng là nguyên nhân dẫn đến hạn chế về quản bá thương hiệu của công ty để người
tiêu dùng ngày các biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn nữa.
Từ những nhận xét kết quả kinh doanh qua các năm của công ty DOFICO tác
giả tiến hành thiết kế nghiên cứu hành vi tiêu dùng để từ đó xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiều dùng và từ đó đề là các biện pháp cải thiện kết quả kinh
doanh của công ty.
2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu
2.2.1 Các giả thuyết
Như đã đề cập ở trên giả thiết rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu sự tác
động chính bởi các yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Giả thiết này đi suốt
quá trình nghiên cứu, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm chế biến
của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai chịu sự tác động của các
yếu tố kể trên. Như vậy có bốn nhóm trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng là:

30. 26
 Nhóm yếu tố văn hóa
 Nhóm yếu tố xã hội
 Nhóm yếu tố tâm lý
 Nhóm yếu tố cá nhân
Nhóm yếu tố văn hóa, xã hội là những nhóm tác động từ bên ngoài đến hành vi mua
sắm của khách hàng, họ chịu sự tác động từ xã hội, văn hóa, địa vị và giai cấp xã
hội, nhóm người tham khảo và gia đình của khách hàng.
Theo chuyên gia makerting Philip Kotler, hành vi mua sắm của khách hàng sẽ
chịu ảnh hưởng rất nhiều từ nền văn hoá mà họ sống và được tích luỹ từ khi còn
nhỏ. Quá trình mua sắm diễn ra rất phức tạp trải qua quá trình học hỏi, tích lũy các
giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình, xã hội. Bên cạnh yếu tố
văn hóa, xã hội khách hàng còn chịu sự chi phối từ bên trong của mỗi người thông
qua diễn biến tâm lý, sở thích cá nhân, để kết thúc quá trình ra quyết định mua sắm,
người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Từ những luận cứ trên tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết thứ nhất: Nhóm yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
người tiêu dùng, yếu tố văn hóa tác động mạnh thì dẫn đến quyết định mua sắm của
khách hàng càng cao và ngược lại. Theo Philip Kotler ngoài yếu tố môi trường thì
hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố cá nhân
như: Tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
nhân cách và ý niệm bản thân. Khách hàng thực hiện mua sắm sản phẩm trong suốt
cuộc đời của họ, nhu cầu mua sắm, tiêu dùng về ăn, mặc ở, của mỗi người tuỳ thuộc
vào tuổi tác, nghề nghiệp của người đó. Người có thu nhập cao sẽ có điều kiện lo
cho an toàn vệ sinh hơn những người có thu nhập thấp…
Bên cạnh hoàn cảnh kinh tế, sở thích cá nhân, ý niệm về bản thân khách hàng
cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng…Tất cả những đặc điểm này chính là đặc
điểm cá nhân của người tiêu dùng. Tương tự như trên tác giả cũng đưa ra các giả
thiết tiếp theo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

31. 27
Giả thuyết thứ hai: Nhóm yếu tố về xã hội có tác động trực tiếp đến tiến trình
ra quyết định của khách hàng (người tiêu dùng), yếu tố xã hội tác động mạnh dẫn
đến quyết định mua sắm nhanh chóng và ngược lại
Giả thuyết thứ ba: Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm của mỗi người, các yếu tố cá nhân tác động lớn thì ảnh hưởng lớn đến tiến trình
quyết định mua sắm và ngược lại, hầu hết các quyết định mua sắm của tổ chức hay
cá nhân ít nhiều bị chi phối bởi người đứng đầu hay chính cá nhân đó, riêng trong
lĩnh vực mua sắm những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu. Nổi bật trên hết
vẫn là nhóm tuổi tác và chu kỳ sống của của còn người, hoàn cảnh kinh tế, lối sống
và nhân cách (Philip Kolter, 2005)… Ví dụ như độ tuổi ảnh hưởng trực tiếp đến nhu
cầu của mỗi cá nhân, như em bé nhu cầu dinh dưỡng khác với người lớn, người trẻ
nhu cầu về chăm sóc sức khỏe ít hơn người già…
Giả thuyết thứ tư: Các yếu tố tâm lý có tác động trực tiếp đến quyết định mua
sắm của khách hàng, yếu tố tâm lý tác động mạnh dẫn đến quyết định mua sắm của
khách hàng càng cao và ngược lại, cũng giống như các nhóm yếu tố kể trên, tâm lý
cũng đóng vai trò quan trọng đến quá trình mua sắm của khách hàng gồm các yếu tố
cơ bản là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005).
Con người từ lúc sinh ra cho đến khi trưởng thành và già yếu, ở mỗi gian đoạn,
thời điểm khác nhau điều nảy sinh nhu cầu nhất định, một số nhu cầu phát sinh có
nguồn gốc từ đặc tính sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng
nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Hầu hết những nhu cầu phát sinh có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để
thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Nhu cầu sẽ trở thành động
cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ lớn và người ta gọi đó là động cơ. Khi động
cơ đã đủ sức mạnh nó sẽ thúc đẩy con người ta hành động, việc thỏa mã nhu cầu sẽ
làm giảm bớt cảm giác căng thẳng và đạt được trạng thái cân bằng khi nhu cầu được
đáp ứng.

32. 28
2.2.2 Mô hình nghiên cứu
Như trình bày ở trên, mục đích của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Tổng
Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai. Đồng thời xem xét các các yếu tố
liên quan có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng giữa các nhóm khách
hàng theo độ tuổi, thu nhập trong tiến trình quyết định mua của khách hàng. Dựa
vào các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Các biến độc lập:
1. Yếu tố văn hóa CF
2. Yếu tố xã hội SF
3. Yếu tố tâm lý PS
4. Yếu tố cá nhân IF
Biến phụ thuộc: Quyết định mua của khách hàng là: DF (Dicision Factor) và mô
hình nghiên cứu như sau:
Hình 2. 1: Mô hình nghiên cứu
2.3 Thiết kế nghiên cứu hành vi tiêu dùng
2.3.1 Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành làm hai bước chính:
 Nghiên cứu định tính để phục vụ cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Quyết định mua
Yếu tố văn
hóa
Yếu tố xã
hội
Yếu tố tâm
lý
Yếu tố cá
nhân
CF
SF
PF
IF

33. 29
 Nghiên cứu định lượng nhằn thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm
định mô hình.
Qui trình nghiên cứu theo lưu đồ như sau:
Hình 2. 2: Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết về hành vi và thái độ người tiêu dùng, nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm
giữa tác giả và các chuyên viên của tổng công ty DOFICO, thông qua trao đổi trực
tiếp đi đến hoàn thiện mô hình thang đo hành vi và thái độ của khách hàng đối với
thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO. Sau đó tác giả tiến hành nghiên cứu
thăm dò bằng cách phỏng vấn khoảng 60 khách hàng, cách lấy mẫu thuận tiện nhằm
phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo.
Cơ sở lý thuyết
1. Yếu tố môi trường
2. Yếu tố cá nhân
3. yếu tố tâm lý
Cơ sở lý thuyết
1. Yếu tố môi trường
2. Yếu tố cá nhân
3. yếu tố tâm lý
Thang đo ban đầu
Thang đo ban đầu Ý kiến của chuyên gia
Ý kiến của chuyên gia
Hiệu chỉnh
Hiệu chỉnh
Thang sử dụng
Thang sử dụng
Nghiêu cứu định
lượng (n=300)
Nghiêu cứu định
lượng (n=300)
Đánh giá sơ bộ
Đánh giá sơ bộ
Kiểm định giả
thuyết
Kiểm định giả
thuyết
Kết luận
Kết luận
1. Mã hóa dữ liệu
2. Làm sạch dữ liệu
3. Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ
4. Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
5. Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ
6. Kiểm tra các yếu tố trích lược
7. Kiểm tra phương sai trích lược
1. Kiểm định giả thuyết
2. Phân tích hồi quy tuyến tính

34. 30
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được tiến hành sau khi bảng câu hỏi được chỉnh
sửa từ kết quả nghiên cứu thăm dò. Tác giả tiến hành khảo sát, phỏng vấn thu thập
dữ liệu thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua thực phẩm chế
biến của tổng công ty DOFICO tại các siêu thị và cửa hàng bán thực phẩm chế biến
của tổng công ty trên địa bàn Đồng Nai.
Bước 3: Sau khi có dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
theo trình tự:
 Mã hóa dữ liệu
 Làm sạch dữ liệu
 Loại bỏ dữ liệu có biến tương quan thấp
 Kiểm tra Cronbach’s Alpha
 Loại bỏ các biến có EFA nhỏ
 Kiểm tra các yếu tố trích lược
 Kiểm tra phương sai trích lược
Bước 4: Kiểm định giả thuyết và đưa ra kết luận và kiến nghị.
2.3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đánh giá hành vi và thái độ người tiều dùng thực phẩm chế biến của Tổng
Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai (DOFICO) dựa theo mô hình David
L.Loudon & Albert J.Della Bitta. Phương pháp này được thực hiện thông qua thảo
luận nhóm và phỏng vấn sâu một nội dung đã chuẩn bị trước qua tham khảo các ý
kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chế biến.
Đối tượng phỏng vấn gồm hai nhóm, nhóm thứ nhất là các trưởng đầu ngành làm
việc trong công ty DOFICO và nhóm thứ hai gồm 60 khách hàng đã mua thực phẩm
chế biến của tổng công ty. Sau khi thảo luận đã loại bỏ đi các câu hỏi không phù hợp
và còn lại 35 câu hỏi phù hợp với hành vi tiêu dùng thực phẩm chế biến của công ty

35. 31
DOFICO, vì vậy bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức trong nghiên cứu này gồm 35
câu hỏi trong đó có ba câu hỏi đánh giá quyết định mua của người tiêu dùng.
2.3.3 Nghiên cứu định lượng
Trên cơ sở nghiên cứu định tính được sử dụng để lập bảng câu hỏi nghiên cứu
chính thức của nghiên cứu này, thủ tục chọn mẫu thuận tiện, mẫu được chọn từ hơn
300 khách hàng đã sử dụng thực phẩm chế biến của tổng công ty DOFICO.
Sau khi thu thập mẫu nghiên cứu, để tìm hiểu hành vi tiêu dùng thực phẩm chế
biến của tổng công ty DOFICO, tác giả lần lượt kiểm định độ tin cậy của thang đo,
hiệu lực độ hội tụ... Trải qua các bước đánh giá độ tin cậy thang đo bằng chỉ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA cho tất cả các thang đo, đánh giá mô
hình đề nghị nghiên cứu.
2.3.4 Xây dựng thang đo
Thang đo áp dụng trong nghiên cứu này tác giả xây dựng áp dụng thang đo theo
mô hình David L.Loudon & Albert J.Della Bitta về hành vi tiêu dùng của khách
hàng đã trình bày ở trên. Thang đo được dựa trên bốn yếu tố chính: Yếu tố văn hóa,
xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, tác giả sử dụng thang đo đo Rennis Likert 5
mức độ cụ thể được mã hóa như bảng sau:
Bảng 2. 2: Bảng câu hỏi và mã hóa
Thang đo Mã hóa
VĂN HÓA
1. Chọn mua vì mọi người xung quanh tôi đang dùng CF_1
2. Tôi chọn mua theo xu thế người Việt Nam dùng hàng Việt Nam CF_2
3. Chọn mua vì sản phẩm của công ty không gây ô nhiễm môi trường CF_3
4. Chọn mua vì sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng CF_4
5. Tôi chọn mua vì sản phẩm giữ được hương vị truyền thống CF_5
6. Chọn mua sản phẩm vì nghĩ rằng hàm lượng dinh dưỡng cao CF_6
7. Chọn mua sản phẩm vì công ty có nhiều hoạt động từ thiện CF_7
8. Chọn mua sản phẩm vì phù hợp với thị hiếu tiêu dùng CF_8

36. 32
XÃ HỘI
1. Tôi chọn mua là vì hàng Việt Nam chất lượng cao SF_1
2. Tôi chọn mua vì sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng SF_2
3. Tôi chọn mua vì người nhà tôi thích và khuyên dùng SF_3
4. Sản phẩm được nhiều người tin dùng SF_4
5. Tôi chọn mua vì tôi có thu nhập cao và ổn định SF_5
6. Tôi chọn mua vì đồng nghiệp của tôi khuyên dùng SF_6
7. Tôi chọn mua sản phẩm vì tin tưởng vào uy tín thương hiệu SF_7
8. Tôi sẽ mua sản phẩm phù hợp với địa vị và lối sống của tôi SF_8
TÂM LÝ
1. Chọn mua sản phẩm vì giá cả hợp lý PF_1
2. Sản phẩm có nhiều khuyến mãi hấp dẫn PF_2
3. Sản phẩm có kiểu dáng bắt mắt PF_3
4. Sản phẩm an toàn vệ sinh thực phẩm PF_4
5. Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài PF_5
6. Có nhân viên hướng dẫn tận tình tại quầy PF_6
7. Nhân viên bán hàng trả lời thỏa đáng những thắc mắc của khách
hàng
PF_7
8. Sản phẩm có nhiều sự lựa chọn PF_8
CÁ NHÂN
1. Tôi chọn mua vì tôi ít có thời gian rảnh để chế biến thức ăn IF_1
2. Tôi chọn mua vì sản phẩm tiện lợi IF_2
3. Sản phẩm được quảng cáo nhiều IF_3
4. Sản phẩm có hương vị đậm đà IF_4
5. Chọn mua vì sản phẩm hợp với khẩu vị của tôi IF_5
6. Tôi chọn mua vì ít tốn thời gian chế biến món ăn IF_6
7. Tôi chọn mua vì thực phẩm đã chế biến sẳn IF_7
8. Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sản phẩm này IF_8
QUYẾT ĐỊNH MUA
1. Tôi sẽ chọn mua thực phẩm chế biến phù hợp với điều kiện kinh tế
của tôi
PD_1
2. Tôi sẽ chọn mua thực phẩm chế biến phù hợp với các thành viên
trong gia đình của tôi
PD_2
3. Tôi sẽ chọn mua thực phẩm chế biến theo đánh giá chung sản phẩm
an toàn.
PD_3

37. 33
2.3.5 Chọn mẫu khảo sát
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu dùng cho
nghiên cứu dựa vào khoa học thống kê nghiên cứu các sự vật hiện tượng dựa trên
qui luật số lớn, do vậy mẫu được gọi là lý tưởng khi mẫu chính là tổng thể của đối
tượng nghiên cứu. Tuy nhiên do hạn chế điều kiện hầu hết các trường hợp, không
biết hết tổng mẫu là bao nhiêu, không quan sát hết tổng đối tượng trong tổng thể
nghiên cứu, vì giới hạn về thời gian, kinh phí… vì vậy người nghiên cứu phải tiến
hành nghiên cứu mẫu đại diện. Do đó câu hỏi đặt ra là mẫu bao nhiêu là hợp lý? Có
các quan điểm khác nhau, theo Hair et al (1998) để phân tích nhân tố khám phá
(EFA) tốt nhất năm mẫu trên một biến quan sát, nhưng theo Noruris (2005) cho là
cỡ mẫu phải là 300, nhưng cũng có quan điểm cho rằng cỡ mẫu có thể tính toán với
tỷ lệ với nhóm nhân tố và câu hỏi, tỷ lệ này được chọn là 1/5.
Mẫu tới hạn = số câu hỏi được dùng dạng thang đo Likert 5 mức độ x 5

38. 34
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình tác giả trình bày những nội dung cơ bản như sau:
Thứ nhất: Trình bày tổng quan về Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm
Đồng Nai và kết quả kinh doanh qua các năm, thực trạng kết quả kinh doanh thực
phẩm chế biến qua các năm.Từ kết quả này cho thấy hiện trạng công ty cũng đang
gặp khó khăn trong việc tiêu thụ hàng hóa làm ra, bằng chứng là kết quả kinh doanh
qua các năm đều lỗ, điều này cũng dễ hiểu vì các dự án trong giai đoạn đầu tình
hình tiêu thụ sản phẩm chưa đạt hết công suất thiết kế nên phần lợi nhuận âm là
điều dễ hiểu, bên cạnh đó sản phẩm đang trong giai đoạn thâm nhập thị trường nên
phải “hy sinh” phần lợi nhuận để đạt được độ phủ của thị trường.
Thứ hai: Trình bày trình tự nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, các thiết
kế nghiên cứu nhằm xây dựng các thang đo của mô hình nghiên cứu theo lý thuyết
đã chọn trong chương 1. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu
định tính và định lượng, nghiên cứu định lượng bằng việc khảo sát thử 60 khách
hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra chính thức. Từ kết quả
khảo sát thử 60 khách hàng nói trên tác giả thảo luận với các chuyên gia làm việc
trong lĩnh vực thực phẩm chế biến cùng với đội ngũ bán hàng của Tổng Công Ty
Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai chỉnh sửa để có bản câu hỏi phù hợp với mô
hình nghiên cứu.
Kết quả trình bày trong chương này làm tiền đề cho việc phân tích kết quả của
chương 3, khi phân tích các biến, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai.

39. 35
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA TỔNG CÔNG TY
CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM ĐỒNG NAI
3.1 Phương pháp phân tích xử lý số liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua phát phiếu điều tra, được xử lý bằng phần
mềm SPSS phiên bản 16.0 theo trình tự mã hóa và làm sạch dữ liệu, tiến hành phân
tích nhân tố, phân tích hồi quy, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy, kiểm
định các giả thuyết của mô hình. Thông qua các chỉ số cơ bản sau:
Cronbach Alpha: Để kiểm tra độ tin cậy của biến khảo sát thông qua hệ số
Cronbach Alpha. Theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005,
257) cho rằng hệ số này đạt từ 0.8 đến 1 thì thang đo được đánh giá là tốt, nếu đạt từ
0.7 đến 0.8 là sử dụng được.
Hệ số tương quan biến tổng (Item – total correlation): Hệ số này thể hiện sự
tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang
đo, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này so với biến khác càng cao.
Theo tác giả Nunally & Burnstien (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0.3 là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ (Covergent validity) và độ phân biệt (Discriminant validity):
Chỉ số này được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Anlysis), phân tích với ý nghĩa tóm tắt các dữ liệu nghiên cứu,
phân tích giá trị của hệ số KMO (Keise Meyr Olkin) hệ số này được đánh giá tin
cậy nằm trong khoảng giá trị từ 0.5 đến 1. Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan
sát (Gorsuch, 1983), tức là kích cỡ mẫu đủ lớn để đạt phân phối chuẩn. Dẫn theo
(Nguyễn Đình Thọ, 2003), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến
đo lường và kích cở mẫu không nên ít hơn 100. Dựa vào số biến quan sát trong
nghiên cứu này thì kích cỡ mẫu cần thiết ít nhất 125 trở lên. Những quy tắc kinh
nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì
số quan sát (kích cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân

40. 36
tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Thống kê 2005)
Độ giá trị hội tụ: Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ
bị loại ( Hair và các cộng sự,1998), những thang đo được chấp nhận khi tổng
phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1
(Jun&ctg, 2002)
Độ giá trị phân biệt: Để đạt được giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các factor
loading phải lớn hơn 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003). Kết hợp với phương pháp trích hệ
số sử dụng thang đo để chạy hồi qui của mô hình thông qua trích yếu tố Priciple
Axis Factoring với phép quay Varimax.
3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát
Chương 2 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, chương 3 trình bày kết quả
nghiên cứu thu được thông qua phân tích mô hình nghiên cứu. Nội dung gồm các
mục: Mô tả mẫu, phân tích đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết.
3.2.1 Mô tả mẫu
Tổng số phiếu phát đi 320 phiếu số phiếu thu về 300 phiếu đạt 94%, có 20
phiếu không đạt yêu cầu chiếm 7 % số phiếu thu về, số phiếu đề nghị nghiên cứu
300 phiếu, số phiếu đạt yêu cầu thu về trên số phiếu đề nghị 300/300 đạt 100% số
phiếu yêu cầu.
3.2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát
Về giới tính trong 300 người được hỏi có 63 người là nam chiếm 21% và 237
người là nữ chiếm 79%, số liệu được mô tả như bảng bên dưới:
Bảng 3. 1: Thống kê theo giới tính khách hàng
Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Nam 63 21.0 21.0 21.0
Nu 237 79.0 79.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
(Nguồn: Số liệu phân tích nghiên cứu định lượng bằng SPSS)

41. 37
Về độ tuổi trong 300 câu hỏi trong bảng điều tra được điều tra trên địa bàn
Tỉnh Đồng Nai, có 33.7 % khách hàng từ độ tuổi nhỏ hơn 25 tuổi, 17 % khách hàng
từ độ tuổi từ 25 đến 30, 33.3 % khách hàng được hỏi từ độ tuổi 31 đến 35 tuổi, 12.7
% khách hàng từ 36 đến 40 tuổi và 3.3 % khách hàng được hỏi độ tuổi trên 40 tuổi.
Được trình bày ở bảng bên dưới:
Bảng 3. 2: Thống kê theo độ tuổi khách hàng
Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
< 25 101 33.7 33.7 33.7
25- 30 51 17.0 17.0 50.7
31- 35 100 33.3 33.3 84.0
36- 40 38 12.7 12.7 96.7
> 40 10 3.3 3.3 100.0
Tổng 300 100.0 100.0
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)
Về tình trạng hôn nhân trong 300 khách hàng được hỏi có 182 khách hàng đã
lập gia đình chiếm 60.7 % và 118 khách hàng chưa có gia đình chiếm 39.3 % tổng
số khách hàng được hỏi. Số liệu được thể hiện bảng bên dưới.
Bảng 3. 3: Thống kê theo tình trạng hôn nhân của khách hàng
Tình trạng hôn nhân Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Có gia đình 182 60.7 60.7 60.7
Chưa có gia đình 118 39.3 39.3 100.0
Tổng 300 100.0 100.0
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)
Về nghề nghiệp trong 300 khách hàng khảo sát có 107 người làm nghề nội trợ
chiếm 35.7% số người được khảo sát, 69 người là học sinh, sinh viên chiếm 23% số
người khảo sát, 65 người thuộc tầng lớp công nhân, lao động phổ thông chiếm

42. 38
21.7%, 59 người thuộc tầng lớp bác sỹ, kỹ sư chiếm 19.7 % tổng số người được hỏi.
Số liệu chi tiết được thể hiện bảng bên dưới.
Bảng 3. 4: Thống kê theo nghề nghiệp khách hàng điều tra
Nghề nghiệp Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Nội trợ 107 35.7 35.7 35.7
Học sinh, sinh viên 69 23.0 23.0 58.7
Tầng lớp lao động,
công nhân, lao động
phổ thông
65 21.7 21.7 80.3
Bác sỹ, kỹ sư tầng
lớp văn phòng
59 19.7 19.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)
Về thu nhập trong 300 số người được hỏi có 14 người có thu nhập dưới 2 triệu
đồng / tháng chiếm 4%, 74 người có thu nhập từ 2 triệu – 4 triệu đồng / tháng chiếm
24.7 %, 142 người có thu nhập từ 4- 6 triệu đồng / tháng chiếm 47.3% số người
được hỏi, 43 người có thu nhập từ 6- 8 triệu đồng/ tháng chiếm 14.3%, 24 người có
thu nhập từ 10 – 14 triệu đồng/tháng chiếm 8% và 297 người có thu nhập trên 14
triệu đồng / tháng chiếm 99% trên tổng số mẫu điều tra.
Bảng 3. 5: Thống kê theo thu nhập của khách hàng điều tra
Thu nhập trên tháng
( đồng/ tháng)
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid
< 2.000.000 14 4.7 4.7 4.7
2.000.000 - 4.000.000 74 24.7 24.9 29.6
4.000.000 - 6.000.000 142 47.3 47.8 77.4
6.000.000 - 8.000.000 43 14.3 14.5 91.9
10.000.000 - 14.000.000 24 8.0 8.1 100.0
> 14.000.000 297 99.0 100.0
Total 300 100.0
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)

43. 39
3.3 Phân tích kết quả khảo sát
3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha
Độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng thực phẩm chế biến được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
theo tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng hệ số
này đạt từ: 0.8 đến 1 thì thang đo được đánh giá là tốt, nếu đạt từ: 0.7 đến 0.8 là sử
dụng được
Về thang đo các yếu tố văn hóa có 8 biến quan sát từ CF_1 đến CF_8, kết quả
Cronbach’s Alpha = 0.994 và các biến tương quan tổng (Corrected Item-Total
Correlation) không có biến nào nhỏ hơn 0.3 nên sử dụng hết các biến quan sát nhóm
yếu tố văn hóa trong phân tích khám phá, số liệu được thể hiện bảng bên dưới.
Bảng 3. 6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo văn hóa
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương
quan biến tổng
Cronbach's
Alpha nếu
loại biến
CF_1 26.40 55.036 .984 .992
CF_2 26.38 55.261 .969 .993
CF_3 26.38 55.480 .978 .993
CF_4 26.41 55.038 .988 .992
CF_5 26.41 55.139 .990 .992
CF_6 26.38 56.911 .904 .996
CF_7 26.42 54.934 .982 .993
CF_8 26.42 54.993 .985 .992
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)
Nhóm yếu tố xã hội: Thang đo các yếu tố xã hội có 8 biến quan sát từ SF_1 đến
SF_8, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha = 0.908 và các biến tương quan tổng
(Corrected Item-Total Correlation) có biến SF_6 < 0.3 nên loại khỏi thang đo, kết
quả phân tích được thể hiện ở bảng bên dưới.

44. 40
Bảng 3. 7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố xã hội
Biến quan
sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương
quan biến tổng
Cronbach's
Alpha nếu loại
biến
SF_1 27.95 30.152 .537 .912
SF_2 27.78 28.025 .907 .880
SF_3 27.72 28.612 .846 .885
SF_4 27.72 27.802 .876 .881
SF_5 27.74 28.180 .902 .880
SF_7 27.85 27.140 .822 .885
SF_8 27.80 28.058 .881 .881
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)
Nhóm yếu tố tâm lý: Thang đo các yếu tố tâm lý có 8 biến quan sát từ PF_1 đến
PF_ 8, kết quả phân tích Cronbach’s Anph = 0.930 và hệ số tương quan tổng
(Corrected Item-Total Correlation) có một biến biến PF_7 có hệ số tương quan biến
tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 nên bị loại khoải thang đo, số
liệu chi tiết được thể hiện ở bảng bên dưới.
Bảng 3. 8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố tâm lý
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương
quan biến tổng
Cronbach's
Alpha nếu loại
biến
PF_1 27.98 37.565 .699 .925
PF_2 28.00 37.632 .702 .924
PF_3 27.96 34.777 .896 .910
PF_4 28.00 34.274 .931 .907
PF_5 27.98 34.411 .929 .907
PF_6 27.95 34.406 .916 .908
PF_8 27.97 34.344 .929 .907
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)

45. 41
Nhóm yếu tố cá nhân: Thang đo các yếu tố cá nhân có 8 biến quan sát từ IF_1
đến IF_8, kết phân tích Cronbach’s Alpha = 0.884 và hệ số tương quan tổng
(Corrected Item-Total Correlation) có một biến IF_6 < 0.3 nên bị loại khỏi thang
đo, số liệu được thể hiện ở bảng bên dưới.
Bảng 3. 9: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố cá nhân
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương
quan biến tổng
Cronbach's
Alpha nếu
loại biến
IF_1 27.89 26.382 .616 .874
IF_2 27.85 25.457 .726 .862
IF_3 27.83 24.472 .859 .848
IF_4 27.80 25.922 .698 .865
IF_5 27.63 25.372 .755 .859
IF_7 27.70 25.328 .834 .853
IF_8 27.86 25.878 .662 .869
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)
Nhóm quyết định mua: Thang đo quyết định mua của khách hàng có 03 biến
quan sát từ PD_1 đến PD_3, kết quả Cronbach’s Alpha = 0.76 và và hệ số tương
quan tổng (Corrected Item-Total Correlation) không có biến nào < 0.3 nên không
loại biến nào, số liệu được thể hiện ở bảng bên dưới.
Bảng 3. 10: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương
quan biến tổng
Cronbach's
Alpha nếu loại
biến
PD_1 7.82 3.291 .425 .844
PD_2 7.90 2.438 .764 .478
PD_3 7.98 2.375 .616 .654
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)

46. 42
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thang đo yếu tố văn hóa được đo bằng 8 biến quan sát từ CF_1 đến CF_ 8 qua
kiểm tra Cronbach’s Alpha tất cả đều lớn hơn > 0.8 (theo tác giả Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng hệ số này đạt từ: 0.8 đến 1 thì
thang đo được đánh giá là tốt, nếu đạt từ: 0.7 đến 0.8 là sử dụng được) nên không
có biến nào loại. Phân tích factor dùng để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát
thành phần.
Với giả thuyết H1 đặt ra trong phân tích này giữa 8 biến quan sát trong tổng thể
không có mối tương quan nào với nhau. Kiểm định KMO bà Barlett’s trong phân
tích Factor cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (Sig =.000). Hệ số KMO =.850 > 0.5,
vì vậy phân tích (EFA) đạt yêu cầu trong phân tích này, số liệu được thể hiện ở
bảng bên dưới.
Bảng 3. 11: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố
văn hóa KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
.850
Bartlett's Test
of Sphericity
Approx. Chi-Square 7.707E3
Df 25
Sig. .000
Initial Extraction
CF_1 1.000 .976
CF_2 1.000 .953
CF_3 1.000 .966
CF_4 1.000 .982
CF_5 1.000 .984
CF_6 1.000 .856
CF_7 1.000 .973
CF_8 1.000 .978
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)

47. 43
Kết quả phân tích phương sai trích và các giá trị factor không có biến nào nhỏ
hơn 0.3 nên không có biến nào loại và sử dụng trong phép quay nhân tố.
Tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định KMO các yếu tố quan sát như sau:
Thang đo yếu tố xã hội: Với giả thuyết H2 đặt ra trong phân tích này giữa 8 biến
quan sát trong tổng thể không có mối tương quan nào với nhau. Kiểm định KMO bà
Barlett’s trong phân tích Factor cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (Sig =.000). Hệ số
KMO =.885 > 0.5, vì vậy phân tích (EFA) đạt yêu cầu trong phân tích này, số liệu
được thể hiện ở bảng bên dưới.
Bảng 3. 12: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố xã hội
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .885
Bartlett's
Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 2.773E3
Df 28
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
SF_1 1.000 .384
SF_2 1.000 .901
SF_3 1.000 .827
SF_4 1.000 .862
SF_5 1.000 .905
SF_6 1.000 .006
SF_7 1.000 .792
SF_8 1.000 .872
Extraction Method: Principal Component Analysis
(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS)
Kết quả phân tích phương sai trích có một biến quan sát SF_6 < 0.3 nên biến
quan sát này bị loại và không sử dụng trong phép quay nhân tố.
Thang đo nhóm yếu tố tâm lý:Với giả thuyết H3 đặt ra trong phân tích này giữa
8 biến quan sát nhóm tâm lý trong tổng thể không có mối tương quan nào với nhau.

48. 44
Kiểm định KMO Barlett’s trong phân tích Factor cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ
(Sig =.000). Hệ số KMO =.832 > 0.5, vì vậy phân tích (EFA) đạt yêu cầu trong
phân tích này, số liệu được thể hiện ở bảng bên dưới.
Bảng 3. 13: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố tâm lýKMO and Bartlett's
Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .832
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 4.763E3
Df 28
Sig. .000
Initial Extraction
PF_1 1.000 .850
PF_2 1.000 .856
PF_3 1.000 .895
PF_4 1.000 .951
PF_5 1.000 .943
PF_6 1.000 .929
PF_7 1.000 .490
PF_8 1.000 .949
Extraction Method: Principal Component Principal Component Analysis.
Kết quả phân tích phương sai trích không có biến quan sát nào nhỏ hơn 0.3, vì
vậy sử dụng hết các biến quan sát trong thang đo nhóm yếu tố tâm lý trong phép
quay nhân tố.
Thang đo yếu tố cá nhân: Với giả thuyết H4 đặt ra trong phân tích này giữa 8
biến quan sát trong tổng thể không có mối tương quan nào với nhau. Kiểm định
KMO Barlett’s trong phân tích Factor cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (Sig =.000).
Hệ số KMO =.863> 0.5, vì vậy phân tích (EFA) đạt yêu cầu trong phân tích này, số
liệu được thể hiện ở bảng bên dưới.

49. 45
Bảng 3. 14: Kết quả phân tích KMO thang đo yếu tố cá nhân
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .863
Bartlett's Test
of Sphericity
Approx. Chi-Square 1.558E3
Df 28
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
IF_1 1.000 .535
IF_2 1.000 .669
IF_3 1.000 .835
IF_4 1.000 .630
IF_5 1.000 .733
IF_6 1.000 .930
IF_7 1.000 .803
IF_8 1.000 .615
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)
Kết quả phân tích phương sai trích không có một biến quan sát nào < 0.3, vì
vậy sử dụng hết các biến quan sát trong thang đo nhóm yếu tố cá nhân vào trong
phép quay nhân tố.
Thang đo nhóm quyết định mua: Giả thuyết trong ba biến quan sát quyết định
mua không có mối tương quan nào với nhau, Kiểm định KMO bà Barlett’s trong
phân tích Factor cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (Sig =.000). Hệ số KMO =.557 >
0.5, vì vậy phân tích (EFA) đạt yêu cầu trong phân tích này, số liệu được thể hiện ở
bảng bên dưới.

50. 46
Bảng 3. 15: Kết quả phân tích KMO thang đo quyết định mua
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .557
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 314.260
Df 3
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
PD_1 1.000 0.471
PD_2 1.000 0.846
PD_3 1.000 0.732
Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS
Kết quả phân tích khám phá (EFA) các thang đo yếu tố văn hóa, yếu tố môi
trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý được thể hiện bảng bên dưới.

51. 47
Bảng 3. 16: Kết quả phân tích khám phá các thang đo
Biến quan sát
Component
1 2 3 4
CF_1 .972
CF_2 .962
CF_3 .967
CF_4 .972
CF_5 .973
CF_6 .898
CF_7 .968
CF_8 .970
SF_1 .591
SF_2 .928
SF_3 .873
SF_4 .907
SF_5 .921
SF_7 .872
SF_8 .913
PF_1 .635
PF_2 .639
PF_3 .934
PF_4 .957
PF_5 .952
PF_6 .949
PF_8 .957
IF_1 .719
IF_2 .809
IF_3 .911
IF_4 .788
IF_5 .852
IF_7 .896
IF_8 .747
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
(Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS)

52. 48
3.4 Phân tích hồi quy
3.4.1 Mô hình hồi quy
Theo mô hình lý thuyết tác giả ứng dụng trong nghiên cứu này, giả thuyết là
có mối quan hệ giữa các yếu tố về văn hóa, yếu tố về môi trường, yếu tố về cá nhân,
yếu tố về tâm lý có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Vấn đề đặt ra là
chúng có mối quan hệ như thế nào đến quyết định mua của khách hàng, tiến hành
phân tích mô hình hồi quy đa biến để giải quyết vấn đề nêu trên:
Tác giả tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể từng yếu tố tác động
đến quyết định mua của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty
Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, phân tích hồi quy được thực hiện với các biến:
Biến phụ thuộc là quyết định mua của khách hàng, các biến độc lập là các biến yếu
tố văn hóa, môi trường, cá nhân, tâm lý. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy
hồi qui là giá trị trung bình của các biến được quan sát sau khi đã loại các biến
không đạt yêu cầu, phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi quy
tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mền SPSS phiên bản 16.0.
Với giả thuyết phương trình hồi qui theo mô hình lý thuyết như sau:
Quyết định mua = β0 + β1 * Factor1 + β2 * Factor2 + β3 * Factor3 + β3 *
Factor4
(Quyết định mua = β0 + β1 * Văn hóa + β2 * Xã hội + β3 * Tâm lý+ β3 * cá nhân)
Kết quả phân tích hồi qui được thể hiện ở bảng bên dưới:

53. 49
Bảng 3. 17: Kết quả phân tích hồi qui Model Summary
Model R
R
Square
Adjusted
R
Square
Std. Error
of the
Estimate
Change Statistics
R Square
Change
F
Change
df1 df2
Sig. F
Change
1 .774a
.599 .5993 .49818 .599 110.048 4 295 .000
a. Predictors: (Constant), tamly, canhan,
xahoi,vanhoa
ANOVAb
Model
Sum of
Squares
Df Mean Square F Sig.
1
Regression 107.938 4 26.984 110.048 .000a
Residual 72.336 295 .245
Total 180.274 299
a. Predictors: (Constant), tamly, canhan, xahoi, vanhoa
b. Dependent Variable: quyetdinhmua
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients T Sig.
Collinearity
Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .602 .212 2.836 .005
Văn hóa .168 .029 .230 5.757 .000 .856 1.168
Xã hội .105 .037 .116 2.822 .005 .806 1.241
Tâm lý .488 .034 .597 14.343 .000 .786 1.272
Cá nhân .084 .035 .088 2.377 .018 .997 1.003
a. Dependent Variable:
quyetdinhmua
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)
Xem bảng kết quả phân tích hồi qui ở trên (Model Summary) cho thấy hệ số
xác định R Square đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập
được đưa vào mô hình. So sánh 2 giá trị R Square và Adjusted R Square điều chỉnh
chúng ta sẽ thấy R Square điều chỉnh nhỏ hơn và dùng nó đánh giá độ phù hợp của
mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không phóng đại mức độ phù hợp của mô hình. Như
vậy, với R Square điều chỉnh cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát

54. 50
và biến phụ thuộc quyết định mua được giải thích bởi 4 biến độc lập trong mô hình
là yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân.
Phương pháp phân tích hồi qui bội với bốn thành phần yếu tố văn hóa, môi
trường, cá nhân, tâm lý cùng một lúc (enter) cho thấy mô hình hồi qui thích hợp để
kiểm định giả thuyết với giá trị quan sát (sig.F = 0.000) khá nhỏ so với 0.05. Mức
độ phù hợp của mô hình là 59.9 % tương đối phù hợp.
Kết quả phân tích hồi quy từng thành phần cho thấy biến các yếu tố văn hóa,
xã hội, biến tâm lý có mối tương quan khá chặt chẽ với mức ý nghĩa thống kê đưa
vào mô hình phân tích lần lượt yếu tố văn hóa (sig. =.000) < 0.05, yếu tố xã hội
(sig. = 0.005) < 0.05, yếu tố tâm lý (sig. = 0.000) < 0.05. Riêng yếu tố cá nhân (sig.
= 0.018) < 0.05 mức ý nghĩa quan sát.
Bên cạnh đó giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 5 nên có
thể khẳng định rằng không có trường hợp đa cộng tuyến xảy ra trong việc nghiên
cứu này, đảm bảo số liệu nghiên cứu khách quan, trung thực và là số liệu đáng tín
cậy. Vì vậy mô hình hồi quy của khảo sát này như sau:
Quyết định mua = 0.602 + 0.168 *văn hóa + 0.105*xã hội + 0.448*tâm lý
+ 0.084*cá nhân
3.4.2 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
3.4.2.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H1
Kết quả khảo sát khách hàng tiêu dùng và phân tích hồi qui như sau: Giá trị
quan sát của nhóm yếu tố văn hóa có hệ số Sig. = 0.000 nhỏ hơn nhiều so với 0.05
và hệ số  dương và bằng 0.168, như vậy với kết quả này có thể kết luận giả thuyết
H1 trong quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp với mô hình nghiên cứu,
đảm bảo tính khách quan trong quá trình nghiên cứu.
3.4.2.2 Kết quả kiểm định giả thuyết H2
Như trình bày phần trên kết quả quả kiểm định yếu tố xã hội qua phân tích hồi
qui có hệ số  = 0.105 dương và hệ số Sig. = 0.005 nhỏ hơn 0.05. Kết quả này kết
luận giả thuyết H2 trong quá trình nghiên cứu phù hợp với mô hình nghiên cứu và
đảm bảo tính khách quan trong quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên theo kết quả này thì

55. 51
yếu tố môi trường ít ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng so với các yếu
tố còn lại.
3.4.2.3 Kết quả kiểm định giả tuyết H3
Tương tự như các yếu tố tâm lý qua phân tích hồi qui có hệ số  = 0.448
dương kết hợp với chỉ số Sig. = 0.000 nhỏ hơn nhiều so với 0.05. Kết quả này có
thể kết luận giả thuyết H3 các yếu tố tâm lý phù hợp với mô hình nghiên cứu và bảo
đảm khách quan trong quá trình nghiên cứu.
3.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết H4
Cũng giống như các yếu tố văn hóa,xã hội, tâm lý cá nhân. Kết quả phân tích
hồi qui của yếu tố cá nhân có hệ số  = 0.084 dương. Giá trị Sig. = 0,018 nhỏ hơn
0.05 nên giả thuyết H4 nhóm yếu tố cá nhân phù hợp với mô hình nghiên cứu và
đảm bảo tính khách quan trong quá trình nghiên cứu.
3.4.2.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu.
Kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4 tất cả đều phù hợp với mô
hình nghiên cứu. Điều này đồng nghĩa với hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với
thực phẩm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai bị chi
phối bởi các yếu tố văn hóa, yếu tố về xã hội và nhóm yếu tố tâm lý, cá nhân như:
Văn hóa, giai cấp, tuổi tác... nhóm yếu tố về tâm lý có hệ số  = 0.448 lớn nhất,
nên ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm
chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, kế đến là nhóm
văn hóa có hệ số  = 0.168, nhóm yếu tố về xã hội có hệ số  = 0.105 và sau cùng là
nhóm cá nhân có hệ số  = 0.084.
Mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của
Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai sau khi được điều chỉnh được
thể hiện ở hình bên dưới.

56. 52
Hình 3. 1: Mô hình hành vi tiêu dùng sau khi nghiên cứu
3.5 Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến hành vi tiêu dùng
3.5.1 Ảnh hưởng biến độ tuổi
Như trình bày ở phần lý thuyết, hành vi tiêu dùng của khách hàng ảnh hưởng
bởi trình độ văn hóa, tuổi tác... Để xem xét độ tuổi của khách hàng ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực phẩm chế biến của Tổng
Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, cũng như độ tuổi khách hàng ảnh
hưởng như thế nào đến các yếu tố quan sát văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Tác giả tiến hành kiểm định Independent – samples T-test với các giả thuyết:
H0: Độ tuổi không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cho từng cặp độ tuổi
dưới 25 tuổi và độ tuổi 25- 30 tuổi, 31- 35 tuổi và nhóm 36- 40 tuổi, nhóm 36- 40
tuổi và nhóm trên 40 tuổi.
Kết quả phân tích Independent –samples T-test được thể hiện ở bảng bên
dưới:
Quyết định mua
Yếu tố văn
hóa
Yếu tố xã
hội
Yếu tố tâm
lý
Yếu tố cá
nhân
CF
SF
PF
IF

57. 53
Bảng 3. 18: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi Group Statistics
Do tuoi PI_4 N Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Quyet dinh mua
< 25 tuoi 3.8965 .76645 .07626 .07626
25- 30 tuoi 3.9554 .66637 .09331 .09331
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. T Df
Sig.
(2-tailed)
Quyet dinh
mua
Equal variances
assumed
1.588 .210 -.467 150 .641
Equal variances
not assumed
-.489 113.736 .626
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)
Ở nhóm tuổi nhỏ hơn 25 tuổi và nhóm từ 25- 30 tuổi theo kết quả phân tích
trên bảng phân tích T- test theo độ tuổi ở trên ta thấy giá trị Sig. trong kiểm định
Levene đều lớn hơn 0.05 do đó không có sự khác nhau về quyết định mua ở nhóm
độ tuổi này, bên cạnh đó giá trị mean ở hai nhóm độ tuổi này là gần nhau ở độ tuổi
nhỏ hơn 25 (Mean = 3,8965) ở nhóm tuổi 25-35 tuổi (Mean = 3,9554) như vậy có
thể thấy mức độ quyết định mua ở hai nhóm độ tuổi này là như nhau.
Ở nhóm độ tuổi 25- 30 tuổi và nhóm 31- 35 tuổi kết quả được thể hiện ở bảng
3.45 giá trị Sig. = 0.02 < 0.05 nên có sự khác biệt về quyết định mua giữa hai nhóm
độ tuổi này.

58. 54
Bảng 3. 19: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi Group Statistics
Do tuoi PI_4 N Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Quyet dinh mua
25- 30 tuoi 51 3.9554 .66637 .09331
31- 35 tuoi 100 3.9740 .82830 .08283
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. T Df
Sig.
(2-tailed)
Quyet
dinh
mua
Equal variances
assumed
4.929 .028 -.139 149 .889
Equal variances not
assumed
-.149 121.684 .882
(Nguồn: Số liệu phân tích định lượng bằng SPSS)
Ở nhóm tuổi 31- 35 tuổi và nhóm 36- 40 tuổi kết quả phân tích được thể hiện
ở bảng bên dưới. Ta thấy giá trị Sig. = 0.779 > 0.05 do đó ở nhóm độ tuổi này
không có sự khác nhau về quyết định mua.
Bảng 3. 20: Phân tích T-test quyết định mua theo độ tuổi
Do tuoi PI_4 N Mean Std. Deviation
Std. Error
Mean
Quyet
dinh
mua
31- 35 tuoi 100 3.9740 .82830 .08283
36- 40 tuoi 38 3.8857 .85433 .13859
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. T Df
Sig.
(2-tailed)
Quyet
dinh
mua
Equal variances
assumed
.079 .779 .555 136 .580
Equal variances not
assumed
.547 65.052 .586