Download luận văn đồ án tốt nghiệp ngành marketing với đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên tại thị trường Tp.HCM

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
CHUYÊN NGÀNH MARKETING
ĐỀ ÁN THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG
THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Giáo viên hướng dẫn:Nguyễn Xuân Trường
Họ và tên sinh viên: Trần Lê Diệu Hiền
Lớp: 11 CMA2
MSSV: 1113020035
TP HCM, tháng 4 năm 2014

2. LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Báo cáo thực tập tốt nghiệp này, em đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ từ phía các Thầy cô, gia đình, bạn bè…
Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô
Trường đại học Tài Chính Markting đã truyền đạt cho em những kiến
thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập rèn luyện, và
đặc biệt là GVHD Nguyễn Xuân Trường đã tận tình, hướng dẩn cho em,
và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành chuyên đề này.
Cuối cùng xin gởi lời cám ơn đến toàn thể gia đình, bạn bè đã ủng hộ,
giúp đỡ em trong suốt thời gian vừa qua!

3. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
Tp Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm 2018

4. MỤC LỤC

5. 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Theo thống kê của hãng nghiên cứu thị trường IbisWorld, doanh thu của ngành
công nghiệp thức ăn nhanh lên tới 190 tỷ đô la trên toàn cầu. Năm 2016, Yum!Brand -
công ty mẹ của chuỗi thức ăn nhanh KFC, Pizza Hut và Taco Bell – đã thu được 1,1 tỷ
đô la lợi nhuận bên ngoài nước Mỹ chiếm 70% tổng doanh thu. Trong 10 thị trường
mới nổi, cứ một triệu người thì Yum!Brand xây dựng hai cửa hàng thức ăn nhanh.
Trong khi đó, theo số liệu khảo sát 14.134 người tiêu dùng ở 28 quốc gia của AC
Nielsen vào cuối năm 2016, cho thấy châu Á là thị trường tiêu thụ thức ăn nhanh tăng
trưởng nóng nhất trên thế giới. Chỉ riêng khu vực châu Á Thái Bình Dương, có 30%
người tiêu dùng ăn ở ngoài ít nhất 1 lần/tuần. Cụ thể tỷ lệ phần trăm dân số ăn ở ngoài
gia đình ít nhất 1 tuần/lần là Hồng Kông 61%, Malaysia 59%, Philippines 54%,
Singapore 50%...
Việt Nam với hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và
tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2017 dự kiến lên đến 8,5% đang là thị trường hấp dẫn
các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fastfood). Hiện nay, ngoài những thương hiệu
thức ăn nhanh nước ngoài đã hoạt động nhiều năm, thị trường thức ăn nhanh của Việt
Nam cũng bắt đầu khá sôi động. Sự xuất hiện của những thương hiệu thức ăn nhanh
trong nước, cũng như các nhà đầu tư nước ngoài khác manh nha chuẩn bị thâm nhập,
khiến thị trường đồ ăn nhanh của Việt Nam ngày càng đa dạng và nhiều lựa chọn. Vì
vậy, thói quen và thị hiếu của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi. Do đó, các chuỗi cửa
hàng đồ ăn nhanh nên bày trí không gian theo các nhóm khác nhau bao gồm không
gian gia đình, không gian bạn bè, để lôi kéo một dải khách hàng lớn, đa dạng độ tuổi.
Tại TP HCM, trên nhiều tuyến đường lớn như Trần Hưng Đạo, Phan Đăng Lưu,
Cộng Hòa… dày đặc các cửa hàng thức ăn nhanh. Mỗi thương hiệu có một thế mạnh
riêng để chiều lòng thực khách. Phần lớn cửa hàng nằm ở những góc ngã tư rộng rãi,
thu hút mọi ánh nhìn. Các thức ăn nhanh ngoại quốc khi vào Việt Nam đều được chế
biến, “bản địa hóa” phù hợp với khẩu vị của người dân.
Chính vì vậy đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng thức ăn nhanh của sinh
viên tại thị trường Tp.HCM” là rất quan trọng và cần thiết.
1.2 Vấn đề nghiên cứu

6. 2
Tại Việt Nam, lượng người tiêu thụ thức ăn nhanh tăng chủ yếu ở khu vực thành
thị, đặc biệt là tại TP. HCM nơi mà đang phát triển lên từng ngày và người dân có điều
kiện hơn; điều này phản ánh sự tăng trưởng chung và đời sống cải thiện lên nhờ nền
kinh tế đang phát triển.
Theo kết quả khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành phố lớn do Công ty
Nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S công bố cuối năm 2012, các thương hiệu thức
ăn nhanh KFC, Lotteria, Pizza Hut được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam. Kết quả
khảo sát 272 người từ 16 tuổi trở lên cho thấy các đối tượng được nghiên cứu đến cửa
hàng thức ăn nhanh ít nhất 1 lần trong 3 tháng. Trong đó, nhóm khách hàng 24-29 tuổi
có tỉ lệ sử dụng thức ăn nhanh cao nhất. Loại hình thức ăn nhanh có rất nhiều ưu điểm
như tiện lợi, sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của giới trẻ về không gian thân
thiện, trẻ trung... Theo đà phát triển chung, xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh sẽ tiếp
tục tăng trưởng trong thời gian tới, nhất là ở giới trẻ. Những con số trên cho thấy sự
phát triển mạnh mẽ của thị trường thức ăn nhanh, số lượng người bán và người mua
đều tăng mạnh.
Hiện nay thị trường Thức ăn nhanh tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói
riêng đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt của ba ông lớn là KFC,
Lotteria và Jollibee. Trong khi đó, các thương hiệu thức ăn nhanh của VN khá hiếm
hoi với Phở 24, Vietmac, Wrap & Roll. Nhằm góp phần tìm ra giải pháp mới cho
doanh nghiệp Việt trên thị trường thức ăn nhanh, luận văn sẽ thực hiện nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên tại thị trường
Tp.HCM ” dựa trên các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thức ăn nhanh đã được
nhiều tác giả trên thế giới thực hiện và đã công bố nhiều mô hình liên quan đến hành
vi sử dụng thức ăn nhanh và một số nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Để làm rõ mục tiêu chính trên, nghiên cứu thực hiện hai mục tiêu chi tiết sau:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên tại
Tp.HCM.
(2) Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên
tại Tp.HCM.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu

7. 3
Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được
đặt ra như sau:
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên tại
Tp.HCM?
(2) Mức độ ảnh hưởng các yếu tố trên đối với sử dụng thức ăn nhanh của sinh
viên tại Tp.HCM?
(3) Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng thức ăn nhanh
của sinh viên tại Tp.HCM.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng thức ăn nhanh của sinh
viên tại Tp.HCM
Đối tượng khảo sát: sinh viên, người trẻ tuổi có sử dụng thức ăn nhanh trong thời
gian 12 tháng từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017 trên địa bàn Tp.HCM.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Thị trường Tp.HCM.
Về thời gian: Dữ liệu khảo sát trong tháng 12/2017
1.6 Bố cục của luận văn

8. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Cơ sở lý thuyết:
2.1.1 . Lý thuyết về hành vi mua hàng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình có liên quan đến việc cá nhân lựa chọn mua
hàng, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc sự trải nghiệm để đáp ứng
nhu cầu và mong muốn bản thân (Solomon, 1998). Người tiêu dùng được định nghĩa là
bất kỳ cá nhân nào, ở mọi lứa tuổi tham gia vào các quy trình trên. Theo Solomon
(1998), hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi xảy ra khi một người tiêu dùng
quyết định mua một sản phẩm. Nó là một quá trình suy nghĩ nội bộ (một quá trình
thường được gọi là quá trình mua) và nó bắt đầu khi người tiêu dùng công nhận một
nhu cầu hoặc mong muốn mua một cái gì đó, nghiên cứu các yếu tố trước khi mua và
bao gồm các hành động sau mua khi người tiêu dùng xem xét các kinh nghiệm trước
khi quyết định xem có sử dụng sản phẩm/ dịch vụ này một lần nữa trong tương lai hay
không (được dẫn bởi Destiny, Cheuk Man LUI, 2012).
Lý thuyết về quy trình năm bước ra quyết định mua hàng được sử dụng rộng rãi
nhất là lý thuyết được phát triển bởi Kotler. Theo lý thuyết này, hành vi của người mua
là một thủ tục khá tuyến tính với một khởi đầu và điểm kết thúc rõ ràng, như hình 2.1.
Quy trình này giúp người làm công tác tiếp thị hiểu rõ hơn khách hàng và hành vi
khách hàng.
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Nguồn:
Kotler và Keller, 2000; được dẫn bởi Charles Comegys et al., 2006)
Nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng theo cách truyền thống có thể giúp
mọi người hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng và những lý do ra quyết định
mua hàng của họ. Điều này cũng quan trọng đối với các nhà tiếp thị là hiểu được quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến. Người tiêu dùng mong đợi dịch vụ
trực tuyến khác nhau ở các giai đoạn khác nhau, ví dụ như thu thập thông tin về các
cửa hàng, so sánh các sản phẩm - dịch vụ và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến.
Các quá trình quyết định mua hàng trực tuyến có thể được phân loại thành ba giai
đoạn, đó là: xây dựng niềm tin, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và nhu cầu sau mua.
Problem
Recognition
Post-Purchase
Evaluation
Purchase
Decision
Information
Search
Evaluation of
Alternatives

9. 5
Toàn bộ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn, đó
là: nhận dạng vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định
mua thực tế và đánh giá việc mua lại. Trong nghiên cứu này, trọng tâm sẽ được đặt
trên bốn giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu những ý định và thái độ của người tiêu dùng
trực tuyến. Giai đoạn cuối cùng đánh giá việc mua lại sẽ không được thảo luận chi tiết
trong nghiên cứu này.
(1) Nhận dạng vấn đề
Xu hướng của việc tiêu dùng là để giải quyết một vấn đề phụ thuộc vào mức độ
của sự khác biệt giữa mong muốn và tình hình thực tế có liên quan. Nhận biết được
vấn đề có thể là nguyên nhân được gây ra bởi các yếu tố nội tại của người tiêu dùng
như tình hình tài chính và cũng có thể là các mẫu quảng cáo. Quảng cáo trên internet
có thể được sử dụng trong kích hoạt nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, người bán
hàng trực tuyến có thể nắm bắt người tiêu dùng tiềm năng ở giai đoạn này bằng cách
dự đoán nhu cầu và các vấn đề của người tiêu dùng.
(2) Thu thập thông tin
Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu thu thập thông tin để giải quyết
vấn đề nhu cầu đó. Điều này rất quan trọng đối với người bán hàng trực tuyến vì giúp
người bán hàng biết và hiểu được quy trình quyết định mua hàng trực tuyến và tập
trung vào việc làm thế nào để thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin và cung
cấp cho họ thông tin mà họ mong muốn. Những nghiên cứu trước đó đã nói rằng việc
sử dụng Internet có tác động tích cực về thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng và có ý định mua sắm trực tuyến (Dennis C., Harris L. and Sandhu B., 2002).
Khách hàng trực tuyến tiềm năng sẽ sử dụng internet như cơ sở để thu thập thông tin
và họ có xu hướng có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của
Citrin và cộng sự (2000) cũng cho rằng một người tiêu dùng sáng tạo sẽ tác động xu
hướng của mình lên việc mua sắm trực tuyến một cách trực tiếp. Vì vậy, trong giai
đoạn thu thập thông tin này, tính sáng tạo của người tiêu dùng và việc sử dụng Internet
của họ ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (được
dẫn bởi Tak Kee HUI and David WAN, 2004).
(3) Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi đã có đầy đủ thông tin cần thiết cho việc mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh
giá giữa các lựa chọn thay thế khác nhau giữa những thông tin đó để đưa ra quyết định

10. 6
mua hàng. Trong quy trình quyết định mua hàng truyền thống, người tiêu dùng đánh
giá các lựa chọn thay thế bằng cách đánh giá hiệu quả hoạt động của sản phẩm hoặc
dịch vụ, xem xét chi phí mua hàng, các yếu tố liên quan có ảnh hưởng đến việc mua
hàng như chuẩn mực xã hội và mối quan hệ với những người khác và cách thức các
sản phẩm có liên quan đến cá nhân họ (Jobber D., 1998). Khi người tiêu dùng đánh giá
các lựa chọn thay thế trong quá trình mua sắm trực tuyến thì sự an toàn của các giao
dịch cũng rất quan trọng và có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
(4) Quyết định mua
Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng đã xếp hạng các
mục lựa chọn. Có hai yếu tố ảnh hưởng nằm giữa giai đoạn đánh giá và quyết định
mua hàng. Đầu tiên là thái độ của những người khác, những người thân, bạn bè, đồng
nghiệp thuộc nhóm tham khảo có thể làm thay đổi việc xếp hạng các mục lựa chọn
ngay cả khi người tiêu dùng đã có ý định mua. Thứ hai là có thể có một số yếu tố tình
huống ảnh hưởng đến sản phẩm có thể đột nhiên tăng lên, hoặc một nhu cầu khác cấp
bách hơn. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến thường thực hiện trong môi trường riêng tư
hơn nên ảnh hưởng của người khác có thể giảm tại thời điểm quyết định mua. Ngay cả
khi một người tiêu dùng đã quyết định chính xác sản phẩm họ sẽ mua, vẫn còn một vài
quyết định phụ trong mua hàng được thực hiện. Những quyết định phụ bao gồm phạm
vi giá, điểm bán hàng, thời điểm mua, khối lượng mua, và phương thức thanh toán.
Mặc dù tất cả các lý thuyết về việc công nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và
đánh giá như là nền tảng cơ bản cho các quyết định mua hàng, vẫn có những tình
huống không thể áp dụng các lý thuyết trên. Hiện tượng này được gọi là mua sắm tùy
hứng hay mua sắm bốc đồng. Mua sắm bốc đồng xảy ra khi người tiêu dùng quyết
định mua dựa trên sự bốc đồng và cảm xúc nhất thời của họ. Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm bốc đồng là tiêu chuẩn cá nhân người tiêu dùng tự đặt ra cho
mình. Nếu người tiêu dùng đã đặt ra mục tiêu và các chỉ tiêu nhất định, họ sẽ biết
chính xác những gì họ muốn, do đó họ ít có khả năng mua sắm bốc đồng. Thứ hai là
sự tự kiểm soát. Thứ ba và quan trọng nhất, là nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi.
Ngay cả khi hai thành phần không ảnh hưởng, nếu họ thay đổi ý định trước đó thì sẽ
thay đổi quyết định mua.
2.1.2. Khái quát chung về dịch vụ ăn nhanh
2.1.2.1. Khái niệm, đặc điểm dịch vụ ăn nhanh

11. 7
Khái niệm dịch vụ ăn nhanh:
- Thức ăn nhanh là thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục
vụ một cách nhanh chóng thuận tiện.
-> Dịch vụ ăn nhanh là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà
hàng cung cấp dịch vụ ăn nhanh và khách hàng, cũng như hoạt động của nhà hàng ăn
nhanh để đáp ứng nhu cầu ăn nhanh của khách hàng.
Đặc điểm dịch vụ ăn nhanh:
- Về cơ bản dịch vụ ăn nhanh cũng có 7 đặc điểm chung của dịch vụ:
+ Tính vô hình một cách tương đối của dịch vụ: Đặc tính này phản ánh một thực tế
là hiếm khi khách hàng nhận được sản phẩm thực từ kết quả của hoạt động dịch vụ.
Tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng gặp rất nhiều khó khăn trong việc đánh
giá các dịch vụ cạnh tranh.
+ Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Sản xuất trong khi bán, sản
xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến
hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản
phẩm hỏng.
+ Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ: Khách hàng trên thực
tế có tính chất quyết định việc sản xuất dịch vụ. Các tổ chức dịch vụ không thể tạo ra
dịch vụ nếu không có đầu vào vững chắc là khách hàng, đầu vào đó có thể chỉ là yêu
cầu đối với nhân viên phục vụ bàn hay lễ tân.
+ Tính không đồng nhất: Thông thường dịch vụ bị cá nhân hóa nên rất khó đưa ra
các tiêu chuẩn dịch vụ. Hơn nữa, sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc rất lớn vào tâm lý
của họ, những người cung ứng dịch vụ cần đặt bản thân vào vị trí khách hàng, đồng
cảm với họ.
+ Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được: Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ không cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng, không lưu kho
được.
2.2. Sự cần thiết và ý nghĩa của sự phát triểnloại hình dịch vụ ăn nhanh.
- Với xu hướng toàn cầu hóa, hiện đại hóa cùng với sự phát triển của những thành
tựu về kinh tế, khoa học kỹ thuật nên đời sống con người được cải thiện và nâng cao
khiến cho xu hướng “Tây hóa” trong ẩm thực của người Việt Nam rất mạnh mẽ đặc
biệt là trong giới trẻ. Do vậy fastfood đang dần trở thành thị hiếu mới trong đời sống

12. 8
công nghiệp. Dù con số còn khá khiêm tốn (chưa đến 10% dân số VN) có thói quen sử
dụng thức ăn nhanh nhưng với tốc độ của nền kinh tế và nhu cầu gia tăng trong cuộc
sống hiện đại, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam thực sự đang là mảnh đất khá màu
mỡ cho các nhà đầu tư. Khi kinh tế phát triển, yêu cầu phong cách làm việc của con
người cũng dần được thay đổi, công việc chiếm rất nhiều thời gian của họ nên các bữa
ăn gia đình không còn được thường xuyên như trước mà thay vào đó là các bữa ăn
nhanh, gọn nhẹ tiết kiệm thời gian… Ly cà phê pha sẵn trong chiếc hộp giấy xinh
xinh, đĩa khoai tây chiên hay ổ bánh mỳ kẹp thịt nguội là những món ăn thường gặp ở
các nhân viên vănphòng. Bữa ăn đơn giản, gọn nhẹ mà vẫn đảm bảo cung cấp năng
lượng cho một ngày làm việc căng thẳng sẽ giúp họ có nhiều thời gian nghỉ ngơi thư
giãn trong phòng máy lạnh thay vì phải chen chúc ồn ào trong các quán ăn bình dân
ngoài phố.
- Giải pháp thức ăn nhanh ở một khía cạnh khác cho thấy đời sống xã hội ngày
càng phát triển. Tiềm lực kinh tế trong nhiều gia đình Việt Nam (nhất là ở các thành
phố lớn) cho phép họ có những cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu sở thích cá nhân
mà không phải băn khoăn toan tính nhiều và chiếc hầu bao hạn hẹp. Chuyện ăn uống
không đơn thuần là đảm bảo sự sống mà đã được nâng lên tầm nghệ thuật ẩm thực và
thưởng thức. Thậm chí nhiều người còn chọn thức ăn nhanh như một giải pháp hạn
chế béo phì.
- Bên cạnh những tiện lợi của thức ăn nhanh: giản tiện thời gian, đỡ vất vả cho các
bà mẹ, nó còn nhanh chóng trở thành sự lựa chọn trong thực đơn ẩm thực hàng ngày vì
một lý do khá hiển nhiên: Thức ăn nhanh hạn chế được tối đa hiểm họa ngộ độc thực
phẩm và nguy cơ tích lũy độc tố trong cơ thể do dư lượng kháng sinh, hóa chất độc hại
không kiểm soát được từ các nguồn thực phẩm hàng ngày. - Đồ ăn nhanh- nguồn cung
cấp thực phẩm, khá an toàn hiệu quả sẽ dần dần thay thế thói quen sử dụng thức ăn
đường phố của đại đa số dân cư thành thị. Không chỉ là giải pháp an toàn hiệu quả cho
cuộc sống hiện đại, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam còn là sự lựa chọn tất yếu của
người dân trong một tương lai không xa vì những lợi ích tích cực cho cuộc sống và
giải pháp giải phóng sức lao động của những người nội trợ “bất đắc dĩ”.
2.3. Phương pháp nghiên cứu:
2.3.1. Tiến trình nghiên cứu
2.3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

13. 9
Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 2 năm 2014 thông qua phương
pháp phỏng vấn sâu với 20 người tiêu dùng đã từng mua thức ăn nhanh trong thời
gian 12 tháng tính đến thời điểm khảo sát. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu được trình bày ở Phụ lục .
2.3.1.2. Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông
qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát). Mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng
chính thức n=200. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 04
năm 2013.
Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa
chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 nghĩa là “rất đồng ý” để
khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về hành vi mua hàng thời trang trực tuyến.
Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày ở Phụ lục Nghiên cứu định lượng
này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết. Nghiên cứu sử dụng phần
mềm SPSS 16.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số Cronbach Anpha. Sau khi phân tích
Cronbach Anpha, các thang đo phù hợp sẽ được kiểm định tiếp theo bằng việc phân
tích nhân tố khám phá EFA để hiệu chỉnh cho phù hợp. Phương pháp phân tích yếu tố
khẳng định CFA được dùng trong nghiên cứu này để kiểm định thang đo và phương
pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định độ thích
ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết.
2.3.2.Phương pháp thu thập thong tin
2.3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Các văn bản, báo cáo liên quan đến các báo cáo tuyển dụng, các bài báo tạp chí
có thông tin về công tác trên.
2.3.2.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
- Xác định nội dung câu hỏi sẽ khảo sát
- Thiết lập bảng câu hỏi.
- Xác định đối tượng khảo sát
- Phát mẫu điều tra.
- Thống kê số mẫu thu về

14. 10
- Xử lý số liệu bằng SPSS và chương trình Excel, Word
- Tiến hành đánh giá và nhận xét.
...
2.3.2.3. Cách thức tiến hành
Tiến hành thu thập thông tin bằng 2 phương pháp:
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân và tự ghi chép lại.
- Gửi bảng câu hỏi cho các đơn vị, hướng dẫn cách ghi và sau đó thu thập
lại.
2.3.2.4. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
2.3.2.5. Đối tượng được điều tra khảo sát
Chỉ khảo sát đối với đối tượng sinh viên, người trẻ tuổi tại TP.HCM
2.3.2.6. Xác định nội dung phân tích, tính chính xác, độ tinh cậy của dữ liệu.
Phân tích mô tả thống kê
- Frequencies... ( Tần suất ) :Đây là công cụ thường được dùng tóm lược thông
tin về phạm vi và cấp độ của biến tại 1 thời điểm; dùng tóm lược thông tin và chuẩn
hóa về phạm vi của biến. Dùng Frequencies có thể là một lựa chọn để tóm tắt phạm vi
biến; cung cấp thống kê để tóm tắt cấp độ của biến.
- Means: cung cấp thống kê mô tả để nghiên cứu mối liên hệ giữa phạm vi và
cấp độ của các biến.
- Percent: tỉ lệ phần trăm giữa giá trị quan sát và toàn bộ những người tham gia
khảo sát. Giá trị hợp lệ percent là tỷ lệ phần trăm giữa giá trị quan sát và toàn bộ
những người có trả lời câu hỏi đó (không tính những người không trả lời câu hỏi)
Kiểm định độ tin cậy của số liệu
Cronbach’s alpha là một kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc
thiết lập một “biến” tổng hợp trên cơ sở nhiều biến “đơn”.
Trong bảng câu hỏi này đã sử dụng các biến để khảo sát, tìm hiểu những thông
tin từ nhân viên .
Biến thông tin cá nhân được tổng hợp từ các biến đơn như họ và tên, giới tính,
độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân. Để biết được những thông tin
cá nhân của nhân viên .
Đánh giá mức độ hài lòng về công tác tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ, bố trí sử
dụng lao động của công ty được tổng hợp từ các biến đơn, mỗi biến đơn là một biến

15. 11
đánh giá về tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ, bố trí sử dụng lao động của công ty. Tổng
hợp kết quả để tìm ra mức độ hài lòng của nhân viên đối với quá trình quản lý nhân
lực của công ty
2.3. Mô hình nghiên cứu
2.3.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiệ sự phối hợp của
các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải tích tốt
hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai Khái niệm cơ bản đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính
(Fishbein, M. & Ajzen 1975)
2.3.2. Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB)
Hình 2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không
kiểm soát được. Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực
hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích chi hành động của họ.

16. 12
DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 52319
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562