Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam.

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934.536.149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------
BÙI HỮU PHÚC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------
BÙI HỮU PHÚC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LÂM TỊNH
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này
là trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu
này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm
2023
Tác giả
Bùi Hữu Phúc

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mô
hình các yếu tố chính này. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần
độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản
phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái
trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả
đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát. Sau
nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích
thước mẫu là 189. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA
vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát.
Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua
sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng
trực tuyến. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần
trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong
lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này.

1
Cơ Sở Lý Luận Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến
Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng
Việt Nam
2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,...mà mỗi cá
nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản
phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức
được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những
lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản

phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà
tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành

6
vi mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, trang 98).
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn
hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn
hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng
như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra
trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc
quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của

người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường
bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.

7
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng
là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có
thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và
bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng, sự phát triển về quy mô của các doanh
nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều
tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết
định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả
nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những
kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm
của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu
hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người
tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ
đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):

8
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Quyết định
mua
Hành vi hậu
mãi
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Philip Kotler, 2001, trang 220).

Ý thức nhu cầu

Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý
thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác
nhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Philip Kotler, 2001, trang 220):
- Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con người
như: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói
thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trường, đặc tính của người tiêu dùng và những chi phối có tính chất xã hội như: văn
hóa, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị
của những người làm marketing,...
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được
người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ
sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính
nào?...

Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ
thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm
kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trong

thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.

9
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân
chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm (Philip Kotler, 2001,
trang 221):
- Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm,
người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán
hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các
tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức
độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn,
nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn nguồn
thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số
lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự
thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

Đánh giá các phương án

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin
thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh
giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây (Philip Kotler,
2001, trang 222):

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp
các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà
sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc

10
tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về
quyền sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính
theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập
hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy,
nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh
giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty
có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý
hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người
tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.

Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua sắm như sau (hình 2.3):

Đánh giá các
lựa chọn
Ý định
mua hàng
11
Thái độ của
những người khác
Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Philip Kotler, 2001, trang 225).
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ
ý định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng
hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu
nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở
dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm
không đáp ứng kỳ vọng,...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua
sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn
lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.
Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó,
người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây
ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền

bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ
tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,

12
như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương
hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây
nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu
dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.

Hành vi hậu mãi

Theo Philip Kotler (2001), Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm
thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và có các hành
động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự
chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người
khác. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau
khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành
ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm
được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình
thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối
giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để
có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

13
2.2. KHÁI QUÁT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc Website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và đồng sự, 2004).
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet,
không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử (theo
Wikipedia, 2023 ).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến (Nguyễn Văn Thoan,
2011)
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương
mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận với
nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và
người tiêu dùng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được
nhiều sản phẩm hơn.
Giảm chi phí hoạt động: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông
tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống được thay thế

14
hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên mạng.
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua
Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện mọi lúc mà không
mất thêm nhiều chi phí biến đổi.
Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế
và giá trị mới cho khách hàng. Chẳng hạn, mô hình của Amazon.com, mua hàng
theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch là điển hình của
những thành công này.
Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả
năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian
tung sản phẩm ra thị trường.
Giảm chi phí thông tin liên lạc.
Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính
và giảm giá mua hàng.
Cũng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua
mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn. Đồng thời
việc khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách
hàng và cũng cố lòng trung thành.
Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên Website như: sản phẩm, giá cả,...
đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng (Nguyễn Văn Thoan, 2011)
Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Mua sắm trực tuyến cho phép
khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.

Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Mua sắm trực tuyến cho phép
người mua có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn.

15
Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên
khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm
được mức giá phù hợp nhất.
Giao hàng nhanh hơn đối với các hàng hóa số hóa được: Đối với các
sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm,...việc giao hàng được thực
hiện dễ dàng thông qua Internet.
Thông tin phong phú, thuận tiện với chất lượng cao hơn: Khách hàng có
thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm
kiếm và các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh,...).
Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh thương mại điện
tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm
một cách hiệu quả và nhanh chóng.
Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các
đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
2.2.2.3. Lợi ích đối với xã hội (Nguyễn Văn Thoan, 2011)
Hoạt động trực tuyến: Mua bán trực tuyến tạo ra môi trường để làm
việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm được việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn,...
Nâng cao mức sống: Nhiều háng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực
giảm giá, do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của
mọi người.
Lợi ích của các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các
sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet. Đồng thời cũng có
thể học tập kinh nghiệm, kỹ năng,...được đào tạo qua mạng.
2.3. TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

2.3.1. Sự phát triển Internet tại Việt Nam

16
Vào năm 1997, dịch vụ Internet chính thức được cung cấp tại Việt Nam.
Sau 15 năm phát triển, dịch vụ Internet luôn đạt tốc độ tăng trưởng ở mức cao. Cụ
thể, từ năm 1997 - 2003, Việt Nam mới chỉ khoảng 1,8 triệu người sử dụng Internet
(khoảng 4% dân số lúc bấy giờ). Tuy nhiên, với thời kỳ Internet băng rộng hữu
tuyến, đánh dấu bằng sự ra đời của dịch vụ Internet ADSL (tháng 5/2003), số lượng
người sử dụng Internet đã có sự tăng đột biến (Mạnh Chung, 2012).
Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam
(Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26).
Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam

(Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26).

17
Từ năm 2003 đến nay, tỷ lệ và số lượng người dùng Internet đã tăng gấp 10
lần, từ gần 3,1 triệu người dùng Internet (2003) lên hơn 31,1 triệu người dùng vào
tháng 9/2012, chiếm tỷ lệ 35,49% dân số. Số lượng thuê bao Internet băng rộng đạt
trên 4 triệu thuê bao.
Bên cạnh đó, sự ra đời của dịch vụ truy cập Internet qua mạng 3G (tháng
10/2009) cũng đã đánh dấu thời kỳ phát triển của Internet băng rộng vô tuyến, số
lượng người dùng sau 3 năm (tính đến tháng 7/2012) đã lên tới hơn 16 triệu người
sử dụng (18% dân số Việt Nam).
Theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), so với các quốc
gia khác, Việt Nam là nước có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực
và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trên thế giới (Mạnh
Chung, 2012).
2.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bán lẻ trực tuyến đã hình thành ở Việt Nam từ một thập kỷ trước, nhưng
năm 2023 đã chứng kiến sự bùng nổ của lĩnh vực kinh doanh này. Nếu như năm
2012 khi nhắc tới thương mại điện tử người ta thường liên tưởng tới mô hình bán
hàng theo nhóm hay thậm chí là mô hình kinh doanh đa cấp không lành mạnh thì
năm 2023 thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến một làn sóng mới.
Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử
của Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm. MJ Group triển
khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn, Vật
Giá khai trương Cucre.vn,… Những công ty này đã thực sự đem lại luồng gió mới
cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn mới
và phổ cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng. Cùng với sự phổ biến của mua

vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, rất nhiều người Việt Nam đã thích thú với
việc mua sắm trực tuyến.

18
Nắm bắt thị hiếu của khách hàng và tiềm năng kinh doanh to lớn của mô
hình bán hàng theo nhóm, tới cuối năm 2012 đã có tới 100 Website lớn nhỏ kinh
doanh trực tuyến theo mô hình này. Mặc dù có sự cố xảy ra với các khách hàng của
Nhommua.com cuối năm 2012 và sự mất tín nhiệm của một số Website có chất
lượng dịch vụ không tốt nhưng thị trường bán hàng theo nhóm đã dần đi vào chiều
sâu và vẫn tiếp tục được nhiều khách hàng quan tâm.
Theo kết quả điều tra của Cimigo (2012), hoạt động trực tuyến thường
xuyên nhất của người dân Việt Nam khi truy cập Internet là thu thập thông tin như
đọc tin tức (95%) và sử dụng các trang web tìm kiếm (94%). Các hoạt động giải trí
trực tuyến cũng chiếm tỷ lệ khá cao như nghe nhạc, xem phim, truy cập trang mạng
xã hội và diễn đàn. Mua sắm/đấu giá trực tuyến chiếm tỉ lệ 35%.
Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet

qua các thiết bị kết nối khác nhau (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông
tin, trang 37).

19
Theo báo cáo của Visa (2012), cho thấy kết quả tăng trưởng của thị trường
mua sắm trực tuyến Việt Nam vô cùng lạc quan, đó là tỉ lệ người truy cập Internet
tham gia mua sắm đạt mức 71% với doanh số bán lẻ ước tính 667 triệu USD trong
năm 2012 và dự đoán sẽ ở mức trên 1.3 tỷ USD vào năm 2015.
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam đã có hơn 100 Website đang kinh doanh
bán lẻ trực tuyến. Trong đó, chodientu.vn chiếm thị phần doanh thu cao nhất lên
đến 35% tại thị trường Việt Nam vào năm 2012. Tiếp theo là nhommua.com và
muachung.vn lần lượt chiếm 15% và 12% thị phần doanh thu.
Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến
hàng đầu năm 2012 (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 70).
STT Website Thị phần STT Website Thị phần
1 chodientu.vn 35% 6 123mua.vn 6%
2 nhommua.com 15% 7 5giay.vn 4%
3 muachung.vn 12% 8 muare.vn 3%
4 enbac.com 10% 9 rongbay.com 2%
5 solo.vn 10% 10 az24.vn 1%
Sản phẩm bán lẻ trực tuyến ngày càng được các doanh nghiệp mở rộng,
phong phú và đa dạng hơn nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Chúng
thuộc các nhóm sản phẩm sau:
- Thời trang và trang sức.
- Sức khỏe và làm đẹp.
- Điện tử và điện máy.
- Gia đình và trẻ em.
- Giải trí và sở thích.
- Ô tô và xe máy.

- Khác.

20
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến
2.4.1.1. Nghiên cứu của Anjali Dabhade
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
đối với sản phẩm may mặc, Anjali Dabhade (2008) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự
lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú.
Sự tiện lợi
Giá cả
Sự lựa chọn sản phẩm
Sự thoải mái trong mua
sắm
Thông tin sản phẩm
phong phú
Quyết định mua
sắm trực tuyến
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade.
(Anjali Dabhade, 2008)
Trong đó:
- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ muốn, đồng
thời họ tiết kiệm được thời gian và công sức thay vì phải đến các cửa hàng truyền
thống.
- Giá cả: Khách hàng mua được sản phẩm có giá rẻ hơn so với các cửa hàng
truyền thống vì các nhà cung cấp đã đưa ra giá tốt nhất và đồng thời họ cũng dễ

dàng so sánh giá các sản phẩm với nhau.

21
- Sự lựa chọn sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm cho khách hàng lựa chọn
và họ có thể chọn được những sản phẩm đặc biệt như mong muốn hoặc các sản
phẩm mà ở các cửa hàng truyền thống không có.
- Sự thoải mái trong mua sắm: Khách hàng không phải lái xe hay tìm bãi
đậu xe như khi đi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống. Ngoài ra, họ không phải
chen lấn lấy hàng, không phải xếp hàng tính tiền và không ngải ngại khi không mua
hàng.
- Thông tin sản phẩm phong phú: Khách hàng có thể tìm thấy thông tin của
sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp chi tiết và dễ hiểu. Bên cạnh đó, khách hàng
có thể dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau.
2.4.1.2. Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
Trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua
sắm trực tuyến, Sandra Forsythe và đồng sự (2006) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn
sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm.
Sự tiện lợi
sắm
Sự thích thú trong mua
sắm
Quyết định mua
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự.

(Sandra Forsythe và đồng sự, 2006).

22
Trong đó:
- Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi
nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng.
- Sự lựa chọn sản phẩm: Có rất nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn
khi mua sắm trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định
mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ các
nhãn hiệu và các nhà cung cấp khác nhau.
- Sự thoải mái mua sắm: Khách hàng tránh được sự phiền nhiễu hay phân
biệt đối xử khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống và không phải xếp hàng khi
lấy hàng hay tính tiền.
- Sự thích thú mua sắm: Khách hàng cảm thấy vui hay thích thú khi được
trải nghiệm, khám phá những điều mới và có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình.
2.4.1.3. Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự
Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến, Narges Delafrooz và đồng sự (2009) đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn
sản phẩm.
Sự tiện lợi
Giá cả
Quyết định mua
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự.

(Narges Delafrooz và đồng sự, 2009).

23
Trong đó:
- Sự tiện lợi: Khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi mua
sắm trực tuyến hơn so với mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Ngoài ra, họ có
thể mua sắm tại nhà vào bất cứ lúc nào họ muốn.
- Giá cả: Khách hàng tiết kiệm được nhiều tiền sơn so với mua sắm ở các
của hàng truyền thống vì giá luôn rẻ hơn. Ngoài ra, họ có thể so sánh giá các sản
phẩm với nhau và so sánh giá từ các nhà cung cấp khác nhau.
- Lựa chọn sản phấm: Có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn và họ
có thể tìm thấy được sản phẩm mà mình mong muốn trên các Webstie bán hàng.
2.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng
Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh (2011), Đinh
Xuân Hùng đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thông tin
phong phú.
Sự tiện lợi
Sự giảm giá
Quyết định mua
Thông tin phong phú
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011).

24
- Sự tiện lợi: Khách hàng có mua sắm thông qua Internet nên rất tiện lợi
về thời gian và không gian mua sắm. Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử
dụng và trong thời gian ngắn.
- Sự lựa chọn sản phẩm: Khách hàng không phải chờ đến lượt phục vụ
hay phải xếp hàng, không phải tranh giành với ai, cũng như không phải ngại khi
không mua gì và cũng không hạn chế thời gian mua sắm.
- Sự giảm giá: Khách hàng quan tâm đầu tiên là giá cả khi mua sắm. Tâm
lý chung của họ là thích mua hàng với giá rẻ.
- Thông tin phong phú: Thông tin đóng vai trò rất quan trọng tác động
trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trò
chính truyền tải thông tin đến khách hàng. Thông tin phải rõ ràng và dễ hiểu.
2.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Thông qua các yếu tố từ 4 mô hình nghiên cứu ở trên, kết hợp với nghiên
cứu khám phá (khám phá thêm 2 yếu tố là Chất lượng sản phẩm và Dịch vụ
khách hàng), tác giả nhận thấy rằng có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến bao gồm:
- Sự tiện lợi.
- Giá cả.
- Sự lựa chọn sản phẩm.
- Sự thoải mái trong mua sắm.
- Sự thích thú trong mua sắm.
- Thông tin sản phẩm phong phú.
- Chất lượng sản phẩm.

- Dịch vụ khách hàng.

25

Sự tiện lợi:

Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để nhận ra sự tiện lợi như một
động lực mua sắm đối với người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến tiết kiệm được công
sức của khách hàng vì họ có thể mua sắm tại nhà hay nơi làm việc thay vì phải di
chuyển đến cửa hàng bán lẻ (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006).
Mua sắm trực tuyến tạo ra sự tiện lợi cho cả người tiêu dùng đang thiếu
thời gian và người tiêu dùng muốn mua sắm vào lúc rãnh rỗi. Thông qua mua sắm
trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn sản phẩm và đặt hàng thông
qua máy tính hoặc điện thoại. Hơn nữa, họ có thể mua sắm vào bất cứ khi nào họ
muốn, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa như ở các cửa hàng.
Giả thuyết H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Giá cả:

Giá cả là thứ mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch
vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình
sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá
trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử
dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác. Người tiêu dùng tin rằng mua
hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá (Anders
Hasslinger và đồng sự, 2007).
Giả thuyết H2: Nhận thức của khách hàng về giá cả ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến.

Sự lựa chọn sản phẩm:


Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ
phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác
nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn, mất nhiều thời gian và

26
chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thông tin. Chi phí tìm kiếm là một yếu tố
quan trọng trong lý thuyết chi phí giao dịch. Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu
thập thông tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản
phẩm phù hợp với mình. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ
nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).
Đặc biệt, họ sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri
thức và các trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng
Internet truy cập nhiều nhất. Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet
bây giờ đã và đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu
dùng. Và bởi vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ
không thể đứng ngoài sân chơi lý tưởng này.
Giả thuyết H3: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Sự thoải mái trong mua sắm:

Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống
và kênh mua sắm trực tuyến. Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng
phải đến cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu. Nhiều khách hàng
ngại ra ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi. Đó là chưa kể họ phải
chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây
cũng chính là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua
sắm trực tuyến. Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối
Internet và một chút kiến thức về công nghệ thông tin là khách hàng có thể thoải
mái mua sắm những sản phẩm mà mình thích. Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp
khách hàng thoát khỏi những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống. Đây chính
là ưu điểm của loại hình mua sắm trực tuyến nhằm mang lại cho khách hàng sự
thoải mái trong mua sắm (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006).

Giả thuyết H4: Nhận thức của khách hàng về sự thoải mái trong

27
mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Sự thích thú trong mua sắm:

Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Bất
kể khách hàng có thích sản phẩm hay không, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để
thúc đẩy các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng. Sự tiến bộ của công nghệ
cao có thể giúp các Website dễ dàng làm được việc này. Chỉ cần đưa ra các gợi ý
về sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản
xuất hoặc cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến. Tâm lý
thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua
trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách
hàng cảm thấy thích thú với việc mua sắm trực tuyến.
Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên
cứu đã thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui
chơi mua sắm một cách trọn vẹn. Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm
kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong lúc
mua sắm trực tuyến (Anjali Dabhade, 2008).
Giả thuyết H5: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong
mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Thông tin sản phẩm phong phú:

Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan
đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng
Odekerken - Schroder, G. & Wetzels, M., 2003).
Theo nghiên cứu gần đây thì thông tin đầy đủ bao gồm thông tin phù hợp,
chính xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thông tin đáp ứng được nhu cầu của khách

hàng thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Thông tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền
nhu cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và đồng sự,

28
1999).
Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên
các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những
lượng thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng. Burke cho rằng
khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng hàng
ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng đắt
hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra
cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân
tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến (Burke, R.R, 2002).
Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một
lượng thông tin khổng lồ thông qua Internet. Họ có thể tìm kiếm và có được những
thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn. Đồng thời họ có thể so sánh
các thông tin này với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên
Internet (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).
Giả thuyết H6: Nhận thức của khách hàng về thông tin sản phẩm
phong phú ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Chất lượng sản phẩm:

Chất lượng được xem là một trong những thành phần chủ chốt đối với lợi
thế cạnh tranh của một doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ
được xem là quan trọng đối với việc kinh doanh (Foster và đồng sự, 1996). Có các
phương pháp tiếp cận để xác định chất lượng, đó là: phương pháp tiếp cận dựa trên sản
phẩm, phương pháp tiếp cận dựa trên người sử dụng, phương pháp tiếp cận dựa trên
sản xuất và phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị (Garvin & David, 1984).

Khác với hình thức mua sắm truyền thống tại các cửa hàng, mua sắm
trực tuyến không cho phép người tiêu dùng cầm nắm sản phẩm. Điều đó có nghĩa là,
người tiêu dùng chỉ có thể dựa vào những hình ảnh và thông tin trên Website bán

29
hàng trực tuyến để đánh giá chất lượng sản phẩm. Họ cũng có thể đánh giá chất
lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy, thông tin phản hồi, số lượng và sự đa
dạng sản phẩm của người bán.
Giả thuyết H7: Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Dịch vụ khách hàng:

Trong các hoạt động kinh doanh, dịch vụ khách hàng thường được nhắc
đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ
nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà
khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Dịch vụ khách hàng
là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng
bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi
nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua hàng nhiều hơn mà
còn thường xuyên hơn. Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến
hành, các khách hàng trung thành tạo ra đến 65% doanh thu của một công ty trung
bình. Việc giao hàng có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng và
những dự định mua sắm trong tương lai.
Giả thuyết H8: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
2.4. 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các biến độc lập của 4 mô hình nghiên cứu trên, kết hợp với nghiên
cứu khám phá của tác giả, nhận thấy rằng có 8 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

- Biến độc lập gồm có: Sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải
mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú,
chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng.

30
- Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Qua đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
Sự tiện lợi
Giá cả
H1
H2
sắm
Sự thích thú trong mua
sắm
phong phú
Chất lượng sản phẩm
Dịch vụ khách hàng
H3
H4
H5
H6
H7
H8
Quyết định mua
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về hành vi người tiêu dùng,
khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Qua đó, thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

trong giai đoạn hiện nay. Thông qua 3 mô hình nghiên cứu của các tác giả nước
ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng

31
kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất
gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong
mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng
sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Chính vì vậy, các chương tiếp theo tác giả sẽ
trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực
hiện để xây dựng các thang đo, trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo và
kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.
32
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .823
Approx. 452.968
Bartlett's Test of Sphericity df 10
Sig. .000

55
Biến quan sát
Thành phần
1
QD3-MSTT dang gia dong tien hon .827
QD2-Toi se chon MSTT .815
QD1-MSTT la quyet dinh dung dan .809
QD4-Gioi thieu nguoi than hay ban be MSTT .806
QD5-Toi se noi ve loi ich cua MSTT .795
4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY
Để kiểm định 8 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 và H8, một mô hình hồi
quy tuyến tính bội được phát triển như sau:
Y = β0 + β1*TL + β2*GC + β3*LC + β4*TM + β5*TTh +
β6*TT + β7*CL + β8*DV
Trong đó:

Y: Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
(QUYETDINH).



TL: Sự tiện lợi (TIENLOI).



GC: Giá cả (GIACA).



LC: Sự lựa chọn sản phẩm (LUACHON).



TM: Sự thoải mái trong mua sắm (THOAIMAI).




TTh: Sự thích thú trong mua sắm (THICHTHU).


56

TT: Thông tin sản phẩm phong phú (THONGTIN).



CL: Chất lượng sản phẩm (CHATLUONG).



DV: Dịch vụ khách hàng (DICHVU).



β0: Hằng số



β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7, β8: các hệ số hồi quy riêng phần.

Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là
phương pháp mặc định trong chương trình.
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác
định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số xác
định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô
hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn
với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp
của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình.
Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R² điều chỉnh để đánh giá
độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Bênh cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1 <
Durbin-Watson < 3) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại
phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ
quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức
độ tác động của biến đó vào biến phụ thuộc càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả phân tích hồi quy như sau:

57
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy.
Model Summaryb
Mô hình R R2
R2
điều chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson
1 .692a
.479 .456 .53202 1.739
ANOVAa
Tổng bình Bình phương
Mô hình df F Sig.
phương trung bình
Hồi quy 46.915 8 5.864 20.719 .000b
1 Số dư 50.948 180 .283
Tổng 97.863 188
Hệ số (Coefficients)
Mô Hệ số chưa chuẩn hoá
Hệ số
chuẩn hoá
hình Biến t Sig.
B Sai số chuẩn Beta
(Hằng số) .003 .366 .009 .993
TIENLOI .343 .081 .310 4.238 .000
GIACA .123 .069 .125 1.777 .027
1
LUACHON .190 .079 .169 2.396 .018
THOAIMAI .017 .075 .014 .225 .822
THICHTHU .018 .059 .018 .303 .763
THONGTIN .131 .075 .110 1.741 .033
CHATLUONG .158 .067 .160 2.362 .019
DICHVU .076 .053 .085 1.437 .152
a. Biến phụ thuộc: QUYETDINH
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² là 0.479 và R² điều
chỉnh là 0.456, nghĩa là mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 45.6%. Nói
cách khác, quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được

58
giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình là 45.6% và được giải thích bởi các
biến ngoài mô hình là 54.4%. Trị số thống kê F đạt giá trị 20.719 được tính từ giá trị
R² của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000. Hệ số Durbin-Watson là 1.739
(1<1.739 < 3) nên không có hiện tượng tương quan.
Hệ số phóng đại VIF (variance inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 2.0) cho thấy
các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng
đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng
đến kết quả giải thích của mô hình (phụ lục 12).
Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ
liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy phương trình được trình bày trong bảng
4.5.
Từ bảng 4.5 cho thấy rằng tất cả 8 biến độc lập đều có tác động dương (hệ số
Beta dương) đến quyết định mua sắm trực tuyến (QUYETDINH). Trong đó, có 5
biến độc lập có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và 3 biến độc lập DV, TM và TTh có giá trị
Sig lớn hơn 0.05. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng: chấp nhận các giả thuyết
H1, H2, H3, H6, H7 và bác bỏ các giả thiết H4, H5, H8.
Vì vậy, phương trình hồi quy cho mô hình đã chuẩn hóa được viết như sau:
Y = 0.310*TL + 0.125*GC + 0.169*LC + 0.110*TT + 0.160*CL
Trong đó:

Y: Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
(QUYETDINH).



TL: Sự tiện lợi (TIENLOI).




GC: Giá cả (GIACA).


59

LC: Sự lựa chọn sản phẩm (LUACHON).



TT: Thông tin sản phẩm phong phú (THONGTIN).



CL: Chất lượng sản phẩm (CHATLUONG).

Sau khi phân tích hồi quy, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Sự tiện lợi
Giá cả
phong phú
Quyết định mua
Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.
4.4. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
4.4.1. Giới tính
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, tác
giả sử dụng kiểm định Independent - Samples T - test.
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị sig là 0.309 lớn hơn 0.05 nên ta kết luận
không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến của khách
hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5% (phụ lục 13.1).

4.4.2. Độ tuổi

60
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, tác
giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 0,05.
Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị sig là 0.515 lớn hơn 0.05, do đó ta kết
luận không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến của
khách hàng theo độ tuổi (phụ lục 13.2).
4.4.3. Nghề nghiệp
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp,
tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 0,05.
luận không có sự khác nhau trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến của
khách hàng theo nghề nghiệp (phụ lục 13.3).
4.4.4. Thu nhập
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo mức thu
nhập, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 0,05.
khách hàng theo mức thu nhập (phụ lục 13.4).
4.4.5. Học vấn
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo học vấn, tác
giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 0,05.
khách hàng theo học vấn (phụ lục 13.5).

61
4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: thông
tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, kết quả phân tích hồi quy. Tác giả cũng
phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trực tuyến. Kết
quả chính nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, thông
tin sản phẩm phong phú và chất lượng sản phẩm. Tiếp theo ở chương 5, tác giả sẽ
trình bày kết luận, hạn chế của nghiên cứu và một số kiến nghị cho các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến.

62
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. KẾT LUẬN
Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng
và kiểm định mô hình các yếu tố chính này.
Thông qua 3 mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả nước ngoài, kết hợp
với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm 8
thành phần: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm,
sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và
dịch vụ khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định
mô hình với hai giai đoạn nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ
bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát.
Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát.
- Nghiên cứu chính thức: Tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu 189 bảng câu
hỏi được trả lời phù hợp từ các khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả sau
khi chạy Cronbach Alpha và phân tích EFA, có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong
mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng
sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

63
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam theo phương trình sau:
Y = 0.310*TL + 0.125*GC + 0.169*LC + 0.110*TT + 0.160*CL
Mức độ tác động của các thành phần trên đến quyết định mua sắm trực tuyến
được xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau:
- Sự tiện lợi (TL): β1= 0.310.
- Sự lựa chọn sản phẩm (LC): β3= 0.169.
- Chất lượng sản phẩm (CL): β7= 0.160.
- Giá cả (GC): β2= 0.125.
- Thông tin sản phẩm phong phú (TT): β6= 0.110.
Kết quả phân tích T-test và Anova đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh
giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo các biến định tính: giới tính, độ tuổi,
nghề nhiệp, thu nhập và học vấn.
So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng lĩnh vực dịch vụ,
thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, có những thành phần trùng,
loại trừ và bổ sung cho nhau với 3 nghiên cứu trước đây, bao gồm 5 thành phần
chính: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin
sản phẩm phong phú.
Kết quả này có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán
hàng trực tuyến. Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các
doanh nghiệp này cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên. Đây chính là

những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh,
thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh

64
doanh đầy tiềm năng này.
5.2. KIẾN NGHỊ
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả
và thông tin sản phẩm phong phú. Căn cứ vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả đề xuất một số kiến
nghị để các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến xem xét và thực hiện. Cụ thể gồm
một số kiến nghị sau: kiến nghị về sự tiện lợi, kiến nghị về sản phẩm, kiến nghị về
giá cả và kiến nghị về thông tin.
5.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi
Sự tiện lợi đóng vai trò quan trọng nhất đối với quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng. Ngày nay, khi người tiêu dùng ngày càng trở nên bận
rộn thì họ không có nhiều thời gian dành cho việc mua sắm theo lối truyền thống.
Để việc mua sắm có thể tiến hành ở mọi nơi và vào bất cứ thời gian nào, đòi hỏi các
doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần xây dựng hệ thống tiếp nhận, xỷ lý thông tin
và trả lời khách hàng nhanh nhất.
Các doanh nghiệp cần chú ý và xây dựng quy trình bán hàng tiết kiệm thời
gian hơn nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất. Ngoài ra các
doanh nghiệp cần tuyên truyền, quảng cáo sâu rộng hơn để người tiêu dùng nhận
thấy sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến.
5.2.2. Kiến nghị về sản phẩm
Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến phải luôn cập nhật mới và đa dạng
hóa sản phẩm, nếu không có đủ nguồn lực thì các doanh nghiệp này có thể tập trung
vào một số loại sản phẩm mà khách hàng quan tâm nhiều, từ đó tạo hướng đi riêng

và tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Song song với việc đảm bảo số lượng thì chất
lượng cần được đảm bảo và gia tăng các tiện ích cho việc sử dụng sản phẩm.

65
Thị trường trực tuyến là thị trường rất rộng với nhiều đối tượng khách hàng
với thị hiếu cũng đa dạng. Lợi thế của các gian hàng trực tuyến là có thể trưng bày
được số lượng sản phẩm lớn hơn nhiều lần so với cửa hàng truyền thống. Khách
hàng luôn mong muốn tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu, do đó mức độ
phong phú của sản phẩm và cá biệt hóa sản phẩm cần được chú trọng để thu hút và
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Yêu cầu này cũng đòi hỏi việc điều tra thị
trường và tiếp nhận các thông tin phản hồi từ khách hàng nhiều hơn để phục vụ cho
việc sản xuất thiết kế hay tìm nguồn hàng để đảm bảo sản phẩm luôn mới, cập nhật
phù hợp với vòng đời sản phẩm.
5.2.3. Kiến nghị về giá
Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có ưu thế trong việc tiết kiệm do
không tốn các chi phí mặt bằng, kho bãi, giảm thiểu các chi phí điều hành và nhân
sự. Do đó, các sản phẩm có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng truyền
thống để thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến.
Các doanh nghiệp nên chọn nguồn cung sản phẩm từ gốc, tức là từ các
doanh nghiệp sản xuất trực tiếp ra sản phẩm. Vì thế, giá của sản phẩm không phải
thông qua trung gian nên cạnh tranh hơn.
Ngoài ra, sự giảm giá của các sản phẩm đòi hỏi phải có sự hợp tác giữa
doanh nghiệp có Website bán hàng và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm. Đối với
các doanh nghiệp sở hữu Website bán hàng phải có những chiến lược đàm phán
với các nhà cung cấp sản phẩm, thuyết phục nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm
giá và khuyến mãi nhằm thu hút được nhiều người mua.
Bên cạnh đó, các Website cần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng
có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm cùng loại, hoặc tương tự, trên cùng

Website hoặc giữa các Website với nhau, cũng như giá tham khảo khi mua ở cửa
hàng.

66
5.2.4. Kiến nghị về thông tin
Doanh nghiệp bán hàng tr ự c tuyế n cần xây dựng Website cung cấp những
thông tin về sản phẩm cho khách hàng đầy đủ, chi tiết, dễ hiểu và chính xác một
cách tuyệt đối để khách hàng có thể hiểu rõ hơn loại hàng hóa mà doanh nghiệp
bán, từ đó xác định mức độ đáp ứng của sản phẩm có thể cung cấp so với nhu cầu
của khách hàng để h ọ có thể đi đến quyết định mua hàng. Việc này nhằm tránh
tình trạng có sự chênh lệch cảm nhận của khách hàng từ việc so sánh sản phẩm mà
họ nhìn thấy và sản phẩm thực tế vì khi mua hàng qua mạng thì không thể cầm, sờ
hay quan sát trực tiếp sản phẩm như cách mua truyền thống. Vì vậy, để biết được
chất lượng và chức năng của hàng hóa, khách hàng chỉ cần dựa vào hình ảnh và mô
tả hàng hóa trên Website bán hàng của doanh nghiệp.
5.3. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN
Bên cạnh việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thì việc nghiên cứu hành vi
khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược
phù hợp cho doanh nghiệp. Trong đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò rất thực tế và có ích đối với các doanh
nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ mới mẻ nhưng đầy tiềm năng này tại Việt
Nam.
Nghiên cứu đã phám phá mô hình c ác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Theo đó, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
So sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây (3 nghiên cứu ở nước ngoài và 1
nghiên cứu ở Việt Nam theo các mô hình trên) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu này

có các yếu tố trùng và bổ sung cho các nghiên cứu trên, cụ thể là các yếu tố sau: sự
tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú. Ngoài ra,

67
có một sự khác biệt trong kết quả giữa nghiên cứu này và các nghiên cứu trên, đó là
tác giả đã khám phá ra yếu tố chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong khi đó kết quả các nghiên cứu trên
không đề cập đến yếu tố chất lượng sản phẩm.
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Cũng như nhiều dự án nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi
những hạn chế:
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực,…nghiên cứu thực hiện lấy mẫu
theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao.
Mặc khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn và chỉ khảo sát ở Tp.HCM nên những
đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu.
Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, rộng hơn,
chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên
cứu.
Đối với từng nhóm sản phẩm cụ thể, mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên cứu này chỉ tập trung
khảo sát đối với các nhóm sản phẩm nói chung, chưa nghiên cứu sâu vào từng nhóm
hàng cụ thể. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến đối với từng nhóm hàng cụ thể như: sách, hàng điện tử, hàng may
mặc,...là một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo sát trong hướng
nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Bộ Công Thương, Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin. Báo cáo
Thương mại điện tử Việt Nam 2012. Tháng 12 năm 2012.
Đinh Xuân Hùng, 2011. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Mạnh Chung. 15năm Internet Việt Nam qua những con số. <http://
vneconomy.vn/2012120104037915P0C16/15-nam-internet-viet-nam-qua-nhung-co
n-so.htm>. [Ngày truy cập: 1 tháng 12 năm 2012].
Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011. Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết
định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.op mart. Luận văn Thạc sĩ. Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Tố Nga, 2010. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Văn Thoan, 2011. Lợi ích và tác động của Thương mại điện tử đối với
doanh nghiệp. <http://hpsoft.vn/news/getNewsById/213/loi-ich-va-tac-dong-cua-
thuong -mai-dien -tu-doi-voi-doanh-nghiep/>. [Ngày truy cập: 2 tháng 5 năm 2011].
Philip Kotler, 2001. Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch: Vũ Trọng
Hùng. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

Wikipedia, 2023 . Mua sắm trực tuyến. <http://vi.wikipedia.org/wiki/Mua_s%E1
%BA%AFm_tr%E1%BB%B1c_tuy%E1%BA%BFn>.
Tiếng Anh
Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo, 2007. Consumer behaviour in
Online Shopping. Master thesis. University of Kristianstad.
Anjali Dabhade, 2008. Antecedents Of Older Consumers' Internet Shopping For
Apparel Products: Perceived Risk And Benefits And Shopping Orientation. Master
thesis. Auburn University.
Bellenger, D. N., & Korgaonkar, P. K., 1980. Profiling the recreational shopper.
Journal of Retailing, 55(3): 77-92.
Burke, R. R, 2002. Technology and the customer interface: What consumers want in
the physical and virtual store. Journal of Academy of Marketing Science. 30(4):
411-432.
Foster, G., Gupta, M., and Sjoblom, L., 1996. Customer profitability analysis:
Challenges and new directions. Journal of Cost Management, Spring, pp. 5-17.
Garvin & David, 1984. What does „product quality‟ really mean? Sloan
Management Review, Fall, pp. 25-45.
Haubl, G. and Trifts, V., 2000. Consumer decision making in online shopping
environments: The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 19 (1): 4-
21.
Monsuwe, T.P., Dellaert, B.G.C. & Ruyter, K.d. 2004. What drives consumers to
shop online? A Literature Review. International Journal of Service Industry
Management, Vol. 15, pages 102-121.
Muylle, S., Moenaert, R., & Despontin, M., 1999. Measuring web site success: An
introduction to website user satisfaction. Marketing Theory and Applications, 10,

176-177.
Narges Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M. Sidin and
Ali Khatibi, 2009. Factors affecting students‟ attitude toward online shopping.
African Journal of Business Management, 3(5): 200-209.
Odekerken-Schroder, G. & Wetzels, M., 2003. Trade-offs in online purchase
decisions: Two empirical studies in Europe. European Management Journal. Vol.
21(6): 731-739.
Peter D. Bennett. (1995). Dictionary of Marketing Terms. Lincolnwood, IL: NTC.
Business Books.
Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gardner, 2006.
Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online
shopping. Journal of Interactive marketing. Volume 20/Number 2/Spring.
Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010. Measuring e shopping intention: An
Iranian perspective. African Journal of BusinessManagement, 4(13): 2668-2675.
Slater, S., 1995. Issues in Conducting Marketing Strategy Research. Journal of
Strategic Marketing, 3(4): 257-270.
Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S., 1996. Using Multivariate Statistics. New
York: HarperCollins.
Torkzadeh, G., & Dillion, G., 2002. Measuring factors that influence the success of
Internet commerce. Information Systems Research, 13(2): 187-204.
Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008. Consumer Behavior. Cengage
Learning. Library of Congres, p.3.

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN
Xin chào Anh/Chị! Tôi là Bùi Hữu Phúc, thành viên nhóm nghiên cứu ngành
Quản trị kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Chúng tôi rất mong nhận được ý kiến
của Anh/Chị dành cho câu hỏi sau và xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào là
đúng hoặc sai, mà tất cả đều sẽ có giá trị hữu ích cho nghiên cứu của chúng tôi.
Theo Anh/Chị, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của Anh/Chị?
1.……………………………………………………………………………………...............
2.……………………………………………………………………………………...............
3.……………………………………………………………………………………...............
4.……………………………………………………………………………………...............
5.…………………………………………………………………………………...................
6.……………………………………………………………………………...........................
7.……………………………………………………………………………….......................
8.…………………………………………………………………………………...................
9.…………………………………………………………………………………...................
10.…………………………………………………………………………………….............
11.. ……………………………………………………………………………………...........
12.…………………………………………………………………………………….............
13.…………………………………………………………………………………….............
14............…………………………………………………………………………..................
15.………...............…………………………………………………………………..............
16.………………….........……………………………………………………........................
17.…………………………….....................…………………………………........................
18.………………………………………………….........………………................................
19.………………………………………………………………….....…………………........
20..............................................................................................................................................
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị!

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
1. Theo Anh/Chị, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của Anh/Chị? Vì sao?
2. Ngoài những yếu tố mà Anh/Chị đã nêu trên, những yếu tố còn lại sau đây có
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của Anh/Chị hay không? Vì sao?
(Lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
đề xuất mà họ chưa trả lời ở câu 1).
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị!

PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
1. Theo Anh/Chị, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của Anh/Chị? Vì sao?
2. Sau đây là một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến (có
được sau khi phỏng vấn tay đôi):

Sự tiện lợi



Khi mua sắm trực tuyến, Anh/Chị có quan tâm đến sự tiện lợi


không? Vì sao?


Anh/Chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ


đối với các gợi ý dưới đây về sự tiện lợi:

- Tôi có thể mua sắm tại nhà.
- Tôi có thể mua sắm tại cơ quan làm việc.
- Tôi có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.
- Tôi có thể mua sắm bằng điện thoại có kết nối Internet.
- Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm.
- Tiết kiệm được công sức so với mua sắm ở nơi khác.

Giá cả



Khi mua sắm trực tuyến, Anh/Chị có quan tâm đến giá cả không?


Vì sao?



đối với các gợi ý dưới đây về giá cả:

- Giá thấp hơn các nơi khác ít nhất 10%.
- Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại.
- Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sắm trực tuyến.
- Sản phẩm được gảm giá càng nhiều thì tôi càng muốn mua.




Khi mua sắm trực tuyến, Anh/Chị có quan tâm đến chất lượng sản
phẩm không? Vì sao?





đối với các gợi ý dưới đây về hất lượng sản phẩm:

- Sản phẩm có chất lượng phù hợp với thông tin được cung cấp trên
trang web.
- Sản phẩm có chất lượng phù hợp với số tiền mà tôi đã chi.
- Sản phẩm có chất lượng như nhau so với sản phẩm cùng loại ở các
cửa hàng khác.




Khi mua sắm trực tuyến, Anh/Chị có quan tâm đến lựa chọn sản
phẩm không? Vì sao?





đối với các gợi ý dưới đây về lựa chọn sản phẩm:

- Các loại hàng hóa đều có sẵn.
- Có nhiều trang web cung cấp hàng hóa cho tôi lựa chọn.

Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam.

Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam.

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam.

Similar to Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam. (20)

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài Trangluanvan.com / 0934.536.149

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài Trangluanvan.com / 0934.536.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam.