[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 19장

Chapter 19.
개인적 마케팅 커뮤니케이션 관리
Managing Personal Communications: Direct and Interactive
Marketing, Word of Mouth, and Personal Selling

19장. 개인적 커뮤니케이션 관리
직접 마케팅이란?
 최근의 마케터들은 고객과 장기관계를 만듦
 직접마케팅이란 제품과 서비스를 고객에게 전달하기 위해 마케팅
미들멘을 사용하지 않고 고객과 직접연결된(customer-direct)
채널을 사용하는 것이다.
 직접마케터가 사용하는 채널
 DM
 카탈로그 마케팅
 텔레마케팅
 인터랙티브 TV
 키오스크
 웹사이트
 모바일기기
1. Direct Marketing

직접 마케팅의 강자들
1. Direct Marketing 11

직접 마케팅의 강자들
1. Direct Marketing

직접 마케팅의 현재
 미국 직접 마케팅이 소매 판매를 앞지름
 2009년 현재 총 광고 지출의 53%가 직접마케팅
 직접마케팅이 미국 GDP의 8.3%
1. Direct Marketing

직접 마케팅의 잇점
 직접 마케팅 배경
 Demassification(다수를 대상으로 하는 활동에서 탈피)
 니치마켓 증대
 고객에 대한 통찰을 직접 얻고 직접적인 관계 형성 가능
 고객에 대한 정보를 잘 알기 때문에 세분된 니즈에 따른 맞춤형 제
안을 할 수 있음
 대 고객 전략이 경쟁사에게 쉽게 드러나지 않음
 판매 캠페인 등 결과를 쉽게 취합해 분석할 수 있음
1. Direct Marketing 1) The Benefits of Direct Marketing

직접 마케팅의 성공 비결
 첫째, 직접 마케팅은 다른 커뮤니케이션과 채널 활동과 통합되어야 함
 AIA, 라이나생명 등 TV광고 활발
 둘째, 성공적인 직접 마케터는 고객상호작용(customer interaction)
을 업셀, 크로스셀, 또는 관계증진의 기회로 인식함
1. Direct Marketing 1) The Benefits of Direct Marketing

직접 우편
 미국은 아직도 우편 의존율이 높은편
 원하는 타겟에게만 보낼 수 있음
 타겟별로 상이한 메시지나 판매제안 가능
 국내 DM 시장 변동
 오픈율 저하
 비용 절감 위해 스마트폰용 DM 등 개발
1. Direct Marketing 2) Direct Mail

직접 우편의 프로세스
목표
타겟시장과 잠재고객
제공물(내용)의 요소
테스트의 요소
캠페인 성공의 측정: 생애 가치

◆ OBJECTIVES(목표)
 가장 중요한 목표: 주문받기
 2~4%가 주문하면 양호하다고 평가(order response rate)

◆ TARGET MARKETS AND PROSPECTS(타겟시장과 잠재고객)
 누구에게 보낼지 결정
 RFM 공식
 Recency(최근성): 그 고객이 얼마나 최근에 샀는가?
 최근에 산 사람에게는 보낼 필요 없을 것이다.
 Frequency(구매빈도): 얼마나 자주 사는 고객인가?
 거의 사지 않는 사람보다 자주 사는 사람에게 보내는 것이
효과적일 것이다.
 Monetary amount(구매금액): 얼마나 많이 돈을 썼는가?
 돈을 많이 쓰는 사람에게 보내는 것이 효과적일 것이다.
 예: 30~60일 전에 최종적으로 구매했고, 1년에 5~7회정도 구입
하며, 연간 100달러 이상 구매하는 사람

◆ TARGET MARKETS AND PROSPECTS(타겟시장과 잠재고객)
 연령, 성별, 소득, 교육수준, 구매 경로 등 판단
 노트북 컴퓨터는 대학생에게
 주택대출, 가전제품 등은 신혼부부에게
 가장 좋은 잠재고객은 이전에 우리회사 제품을 산 고객
 ‘리스트 브로커’로부터 잠재고객 명단을 구입하기도 함(우리나라
도 보험 대리점을 중심으로 리드 판매상이 존재함)
 세일즈 리드(약칭으로 리드)라고 부르기도 함
 우리나라에서는 DB로 부름

◆ OFFER ELEMENTS(제공물 요소)
 다섯가지 제안 전략(offer strategy)
 제품(product): 알리고자 하는 제품
 오퍼(offer): 할인, 이벤트 등
 매체(medium): 우편물
 유통방법(distribution method): 우편
 크리에이티브 전략(creative strategy): 우편물 내용물
 우편물(mailing)의 5가지 구성요소
 겉봉(outside envelope)
 세일즈 레터
 광고전단(circular)
 반송 양식(reply form)
 반송 봉투(reply envelope)

◆ TESTING ELEMENTS(테스트 요소)
 (반응률을) 테스트할 수 있다는 점은 DM의 핵심적인 장점
 DM을 통한 직접적인(단기적인) 제품 주문율은 2~4% 밖에 안되
지만 (장기적으로 기여할 수 있는)부수적인 효과가 있음
 인지도 향상
 구매 의향 상승
 (본인은 안 사지만)다른 사람에게 추천
 그래서 주문율만 테스트하면 안되고 위의 3개 등도 테스트해야

◆ MEASURING CAMPAIGN SUCCESS: LIFETIME VALUE
 손익분기가 되는 반응율 측정해야(발송에 드는 총 비용, DM을 통
한 매출 고려하여 몇 %가 반응했을 때 손익 분기가 되는가?)
 단기적으로 적자지만 장기적 관점에서 흑자일 수 있음
 고객들은 DM을 한 번 받고 사지 않을 수 있음
 브랜드에 대해 확신할 때까지 구매를 늦출 수도
 DM 받을 당시 항상 구매력이 있는 시점이 아닐 수도 있음
(확신을 하고도 구매시점을 저울질 할 수도 있음)
 지속적인 리마인더가 필요할 수도
 고객의 생애가치(CLV)를 평가해 보아야
 고객의 평균 거래 유지(longevity) 기간(파고다어학원의
경우 전체 고객 평균 8.5개월)과 평균 연간 소비량을 고려
한 평균 총 마진(이익)에서 [평균 고객획득 및 유지비용]
을 뺀 것을 현재가치로 환산해서 계산

카탈로그 마케팅
 카탈로그 셀러 B2C top3(2009)
 Dell
 Stapler
 CDW
1. Direct Marketing 3) Catalog Marketing

Dell

Stapler

텔레마케팅
 인바운드 / 아웃바운드
 미국 연방거래위원회(FTC)는 2003년 National Do Not Call
Registry(국립전화발신금지등록처) 신설
 현재 약 2억명 신청(미국인구 약 3억1600만명)
 우리나라에도 도입됨
1. Direct Marketing 4) Telemarketing

직접 반응 마케팅 매체들
 신문과 잡지(080-999-OOOO)
 TV 라디오광고(지금 바로 전화하세요)
 인포머셜(information + commercial)
 30~60분(MM의 정의)
 1~30분(매경의 정의)
 (코틀러의 정의대로라면) 홈쇼핑방송도 인포머셜의 일종
 제품의 시연(demonstration)과 자세한 설명 가능
 시청자로부터 ‘반응’을 추구(구매, 상담전화 등)
1. Direct Marketing 5) Other Media for Direct-Response
Marketing

직접 마케팅의 공공적 그리고 윤리적 이슈
1. Direct Marketing 6) Public and Ethical Issues in Direct
Marketing
짜증나게 함
불공정성
속임수, 사기
사생활 침해  소비자 구매 데이터, 이름, 주소 등이 마케팅에 지
나치게 이용될 수 있음
 하드셀, 간청(solicitation) 싫어함
 충동적인 성격 교묘히 이용
 노인 대상 건강식품 바가지 판매
 판단력 떨어지는 어린이에게 불량식품 판매
 성능 및 효능 과장

상호작용 마케팅
 인터넷의 발달로 인해 다음의 기회가 많아짐
 상호작용성(interaction)
 개인화(individualization)
2. Interactive Marketing
평균적인 미국인의 하루 동안의 매
체 소비시간(2009)
지금은 매우 많은 변화가 있을 듯

상호작용(interactive) 마케팅
 고객의 관심사와 행동을 모니터링하여 적절히 대응
 주로 클릭하는 제품이 무엇인지?
 많은 시간 동안 머무는 페이지는?
 빠져 나간 후 어떤 페이지로 가는가?
 검색광고(키워드광고)도 일종의 인터랙티브 마케팅
 (요즘 유행하는) GDN 등 리타겟광고(리마케팅)도
2. Interactive Marketing 1) Advantages and Disadvantages of
Interactive Marketing

[참고] 리마케팅(=리타겟팅)
 광고주의 웹사이트를 방문했던 이용자를 타겟팅하여 구매단계에
따라 각각 다른 메시지 광고를 내보는 기법
 쿠키 활용

[참고] 리마케팅(=리타겟팅)
리얼클릭사의 리얼 타겟팅 서비스

[사례] Burger King
Whopper Freak out 마케팅 동영상

상호작용 마케팅 커뮤니케이션 종류(각각 뒤에 자세히 설명됨)
2. Interactive Marketing 2) Interactive Marketing
Communication Options
 웹사이트
 검색광고
 디스플레이 광고(DA)
 이메일
 모바일 마케팅

◆ WEB SITES
 효과적인 웹사이트의 7C
 Context: 레이아웃과 디자인
 Content: 텍스트, 사진, 사운드, 비디오
 Community: 유저-투-유저 커뮤니케이션 가능하게
 Customization: 각각 다른 유저에게 맞춤
 Communication: 사용자와 사이트간의 소통(사용자 to 사이
트, 사이트 to 사용자, 양방향 모두)
 Connection: 다른 사이트와 링크된 정도
 Commerce: 실제 판매거래를 가능하게 하는 능력

◆ WEB SITES
 사이트 퍼포먼스의 평가
 사용편의성(ease of use)
 빠른 다운로드(로딩)
 첫 페이지가 쉽게 이해되는가
 다른 페이지로의 이동이 편하고 빨리 열리는가
 물리적 매력성(physical attractiveness): (여기서 말하는
물리적이라는 의미는 시각적으로 어떻게 보이느냐의 문제)
 페이지가 깔끔하고 뒤죽박죽 복잡하지 않은가
 글꼴과 글자크기가 읽기 좋은가
 색상을 잘 사용하는가

◆ WEB SITES
 마이크로사이트
 주(primary) 사이트의 보충(supplement) 역할
 개별 웹페이지 또는 페이지들의 클러스터 형태

◆ SEARCH ADS
 모든 검색의 35%는 제품이나 서비스에 대한 것
 유료 검색(paid search) 시장 급성장
 Pay per click 광고라고 부름
 우리나라에서는 Cost per click(CPC)이라는 말을 주로 사용
 평균적인 클릭율(CTR)은 2% 정도
 키워드에 따라서 키워드가 속한 업종에 따라서 크게 다름

◆ SEARCH ADS(계속)
 SEO
 어떤 키워드로 문서를 검색했을 때 특정 문서가 검색결과의 상
단에 오르게 하는 일을 말함
 Search Engine Optimization(검색엔진최적화)

◆ DISPLAY ADS
 상자 형태의 광고
 과거 클릭율 2~3%, 최근은 0.25%까지 하락(미국)
 우리나라의 DA 클릭율은 평균 0.07%에 불과하다는 말도
 포털사이트 DA 클릭율 0.05~0.2%

◆ DISPLAY ADS
 네이버 메인배너의 CPM은 1000~2000원
 TV는 17만원
 신문은 37만원
 극장은 79만원
 인터넷 평균은 6만원

◆ DISPLAY ADS
 인터스티셜(interstitials)
 어떤 사이트에서 다른 사이트로 옮길 때 로딩시간 동안 잠시
팝업 되는 광고(주로 비디오나 애니메이션임)
 (반드시 움직이는 영상이 아니어도)페이지 전환시, 로딩시 하
는 광고로 폭넓게 정의할 수도 있음
 [참고] 한국정보통신기술협회의 정의
 웹 사이트에서 광고 또는 선전용으로 편집된 콘텐트 사이
에 삽입되는 페이지. 다소 강제성이 있고 보는 사람의 태
도에 따라 그 반응도 달라지며, 전면 광고의 강제성에 대
한 반감을 최소화하면서 시선을 집중시키는 이점이 있다.
메시지나 광고를 위한 충분한 시간이 지난 후에 사용자가
요구한 페이지에 자동적으로 삽입되도록 되어 있다.

◆ DISPLAY ADS
 인터스티셜(interstitials) 사례
 타이레놀
 주식시장 100포인트 이하로 떨어지면(매우 골치 아픈 상황)
타이레놀 광고가 인터스티셜 광고로 뜨도록 함

일반배너광고 / 인터스티셜광고
(CTR 5배, 전환율 4.5배 증가)

◆ DISPLAY ADS
 팟 캐스트
 팟 캐스트 음성 파일 초반에 광고
 라디오 광고에 비해 비싼 편이지만 특별한 타겟에 도달 가능
 15~30초 광고에 CPM 25달러 정도(음성광고)

◆ E-MAIL
 [마케팅 메모] 이메일 마케팅 가치 높이기
 인센티브를 제공하라
 게임, 경품, 정보 등(그냥 홍보 내용만 있는 이메일은 반응X)
 컨텐츠를 개인화(personalize)하라
 회원 가입시 선택한 관심분야에 대한 정보 제공 등
 DM으로 얻을 수 없는 혜택(시의성 높은)을 제공하라
 시간적으로 의미있는 정보. 마감임박. 미판매제품 한정시간 판
매
 수신거부 쉽게 할 수 있게
 소셜미디어 같은 다른 커뮤니케이션과 결합 시키라
 파파존스는 농구경기에 초대하는 이메일을 보내면서 페이스
북에서 응모하게 하여 45,000명의 구독자 증가

◆ MOBILE MARKETING
 Third screen이라고 불림
 첫번째가 TV
 두번째가 컴퓨터
 세번째가 모바일
폭스바겐 아이폰 게임 Real Racing GTI(2009)
200만명 다운로드

구전(WOM)을 통해 브랜드가 강력하게 구축된 사례
3. Word of Mouth

소셜 미디어의 종류
 Media
 Paid media: TV, 신문, 잡지
 Earned media(=free media)
 페이스북, 트위터 등. ‘소비자들이’ 자발적으로 참여하는
매체
 실제 free라고 말하긴 힘듦
 자발적 참여, 긍정적 구전을 위해 비용이 소모
 Owned media: 홈페이지, 사보 등
3. Word of Mouth 1) Social Media

소셜 미디어의 3대 플랫폼
 온라인 커뮤니티와 포럼(우리나라의 온라인 카페)
 블로그
 소셜 네트워크(SNS: 페이스북, 트위터, 유튜브 등)

◆ ONLINE COMMUNITIES AND FORUMS
 소비자 커뮤니티
 기업 제휴 없는 커뮤니티
 기업 후원 받는 커뮤니티
 특정 기업의 제품에 대한 메시지, 토론 등
 코닥 갤러리(지금은 폐쇄됨)
 커뮤니티의 성공 비결
 구성원(community members)들 간의 결속(bonds)
을 형성하는 데 도움을 주는 활동을 이끌어 내는 일

◆ BLOGS
 블로그: 정기적으로 업데이트 되는 저널 또는 다이어리
 Web + Log = Blog

◆ BLOGS
 FTC(연방거래위원회): 추천광고와 증언광고의 이용에 관한 지침
 대가성이 있는 글임을 밝히지 않으면 11,000불 벌금
 우리나라 공정위에서도 상업적 글에 대해 대가를 받은 글임을 명시
해야 한다고 규정(광고주 처벌)
 “지난 2012년 공정위가년 개정한 ‘추천ㆍ보증 등에 관한 표시·광
고 심사지침’에 따르면 경제적 대가를 주고 블로그, 카페 등에 추천
또는 보증글을 올릴 경우 지급 사실을 공개해야 한다.”
 2014년11월 초 공정위 과징금 부과내역
 오비맥주(주): 1억800만원
 아우디폭스바겐코리아(주) 9400만원
 (주)카페베네 9400만원
 (주)씨티오커뮤니케이션 1300만원

[참고] Dell Hell 사례
 글로벌 컴퓨터 제조사인 델사 제품에 불만을 품은 네티즌들이 구글
검색어 공격을 통해 델사를 검색하면 연관어로 “델! 지옥으로 떨어
져라”라는 뜻의 ‘델 헬(Dell Hell)’이라는 문구가 나오게 만든 사
건이 있었다. 델사가 사건을 겪은 이후 적극적으로 네티즌과 소통
하면서 제품의 품질을 검증하고 서비스를 개선한 것은 소셜 웹의
초보적인 형태다. <PD저널 2012.2.28>

◆ SOCIAL NETWORKS
 Facebook
 Twitter
 LinkedIn
 MySpace
 Pinterest

◆ USING SOCIAL MEDIA
 과거 어느 때보다 고객이 브랜드와 깊고 넓게 관계를 맺고 있음
 마케터는 관계를 맺고자 하는 고객이 (브랜드와) 생산적(음..)으로
관계를 맺을 수 있도록 힘써야
 하지만 비록 소셜 미디어가 그렇게 중요해 지기는 했지만, 소셜 미
디어가 마케팅 커뮤니케이션의 유일한 원천이 될 수는 없다. (소셜
미디어에 접근하지 않는 수많은 다른 고객이 있음을 명심하라는 의
미)

[사례] Motrin
 존슨앤존슨의 모트린(진통제) 광고사건
 “아기를 입고 다니면(아기띠를 이용해서 안고 다니는 걸 희화
화) 척추와 목뼈가 아프게 된다.”
 “아기가 무슨 짐짝이냐!”
 트위터를 통한 주부들의 엄청난 비난
 광고 중단, 사과 광고

버즈 마케팅과 바이럴 마케팅
 WOM의 두가지 forms
 버즈 마케팅 Buzz marketing: 상상치도 못한 충격적인 방법
을 사용해서 흥미를 유발하고, 언론홍보(퍼블리시티)를 만들
어내고, 새로운 브랜드관련 지식을 전달하는 것(무언가를 만
들어 내는 것)
 바이럴 마케팅 Viral marketing: 회사에서 개발한 제품과 서
비스, 또는 관련된 비디오, 오디오, 텍스트 정보를 온라인상의
다른 사람에 널리 퍼뜨리도록 소비자들을 독려하는 것을 말함
(메시지를 전달하는 것)
3. Word of Mouth 2) Buzz and Viral Marketing

버즈 마케팅과 바이럴 마케팅
 버즈 마케팅이나 바이럴 마케팅 캠페인의 성공 비결
 ‘소비자들이 다른 소비자들에게 말하려고 하는 의지’
3. Word of Mouth 2) Buzz and Viral Marketing

오피니언 리더
 말콤 글래드웰의 티핑 포인트
 하나의 아이디어가 대중의 관심을 얻게 되는 3가지 요인
 소수의 법칙(the law of the few): 유행은 영향력있는 소수(=
오피니언 리더)에 의해 전파된다.
 아이디어를 퍼뜨리는 세 부류의 사람들
 Mavens(메이븐: 전문가)
 Connectors(연결자): 전문가는 아니지만 인간적인
유대로 이어진 사람(친구, 인척 등)
 Salesmen(판매원)
 감동성(stickiness): 사람들이 실제로 행동하게 동기부여될 정
도가 되도록 아이디어가 표현되어야 한다. 그렇지 않다면 소수의
법칙도 자체적 확산을 일으키지 못할 것이다.(“짝짝붙음”)
 맥락의 힘(the power of context): 환경의 작은 변화가 전혀
다른 결과를 낳는다. 환경이 맞아 떨어져야 제대로 전파된다.(환
경과의 적합성이라고 이해됨)
3. Word of Mouth 3) Opinion Leaders

일부 개인적 커뮤니케이션의 논란 거리
 일부 개인적 커뮤니케이션(personal communication)전술은
비윤리성 논란이 일기도 함
 쉴 마케팅(shill: 바람잡이)
 새로 오픈한 식당에 사람을 동원해서 줄을 세움
 아이디 동원하여 호의적인 댓글을 먼저 배치시킴
 스텔스 마케팅
 스폰서를 숨기고 대중에게 들어가 제품을 체험하게 하거
나 제품에 대해 알림으로서 구전을 유도
 Sony-Ericsson: 여행자로 변장하여 새로운 폰을 건네며
사진 찍어달라고 부탁하여 제품 홍보
3. Word of Mouth 3) Opinion Leaders

구전효과의 측정
 구전의 90%는 오프라인(오프라인 구전은 측정이 거의 불가능함)
 그러나 온라인 구전이 측정에 용이
 게토레이: 미션 컨트롤 센터 운영(실시간으로 SNS상의 브랜드의
언급을 조사)
 DuPont사의 온라인 구전 측정방법
 캠페인 크기(scale)(얼마나 멀리 전달되었는가)
 캠페인 스피드(얼마나 멀리 퍼졌는가?)
 그 공간 내에서 목소리 점유율(share of voice)
 그 속도 내에서 목소리 점유율
 메시지가 긍정적인 감정을 일으키는가?
 메시지가 잘 이해되는가?
 메시지가 적합한가(relevant)?
 메시지가 지속성이 있는가?
 메시지가 출발점에서 얼마나 멀리 퍼져나가는가?
3. Word of Mouth 4) Measuring the Effects of Word of Mouth

[마케팅 메모] Buzz Fire를 만드는 방법
 영향력 큰 사람, 영향력 큰 회사를 찾음
 ‘키 피플’에게 샘플을 나누어 줄 것
 지역 DJ, 학생회장, 여성단체 회장 등 커뮤니티 인플루엔셜(지역사
회에 영향력이 큰 사람들)과 함께 일함
 WOM 리퍼럴 채널(WOM이 전파될 채널)을 개발(트위터, 페이스
북, 강연, 대면, 책 등)
 고객이 자발적으로 전파을 원할만큼의 강렬한 정보. 독창적
(original)이고 유용해야(useful) 함.
3. Word of Mouth 4) Measuring the Effects of Word of Mouth

영업사원
 잠재고객을 찾고, 그들을 고객으로 만들고, 비즈니스를 키우기 위해
 대부분의 기업은 전문적인 영업 조직(professional sales force)에 크
게 의존하거나 제조업자의 영업담당자(manufacturer’s
representative)을 고용하거나 대행사(agents)를 고용한다.
 매년 수조 달러가 영업조직(sales force)과 영업조직 지원자료(sales
force materials)에 지출됨
 미국 전체 노동인력(work force) 중 10%가 영업직(sales
occupation)임
4. Designing the Sales Force

영업사원
 영업담당자(sales representative)의 6가지 직무(position)
 전달자(deliverer)
 수문수령자(order taker)
 선교사(missionary)
 기술자(technician)
 수요창출자(demand creator)
 솔루션판매자(solution vendor)

영업사원
 영업 담당자(sales representative)의 6가지 직무(position)
 전달자(deliverer)
 주로 배달이 주 업무인 경우: 야쿠르트 판매원
 주문수령자(order taker)
 파고다어학원 리셉션데스크 직원
 ‘선교사(missionary)’
 잠재고객의 선호도(goodwill)를 높이고 잠재고객을 교
육시킴

영업사원
 영업 담당자(sales representative)의 6가지 직무(position)
 기술자(technician)
 높은 수준의 기술적 지식 보유
 기술영업 담당자
 수요창출자(demand creator)
 직접적으로 제품이나 서비스의 영업을 일으킴
 가전제품 영업사원, 생명보험 영업사원
 솔루션판매자(solution vendor)
 전문적인 지식을 확보하여 고객의 문제를 해결해 줌
 은행 전산시스템 구축(예: IBM)

영업사원의 목표와 전략
 판매(selling)는 ‘팀웍’과 ‘타부서의 지원’을 필요로 함
 타 부서란 다음과 같은 기능을 의미
 최고 경영진(top management)
 기술자(technical people): 기술 자문, 제안 검토, 문제 해결
 고객서비스 담당자(customer service representatives)
 사무실 직원(office staff)
4. Designing the Sales Force 1) Sales Force Objectives and Strategy

영업사원의 목표와 전략
 옛날엔 영업의 목표가 단지 sell, sell, sell이던 시대
 요즘은 고객의 문제를 진단하고 솔루션을 제안하는 일
 영업사원의 업무
 잠재고객발굴(prospecting)
 타겟팅
 커뮤니케이팅
 판매
 서비스
 정보수집(information gathering)
 할당(allocating) (제품 공급이 부족할 때 우선 공급할 고객
정하는 일)

[참고] 마케팅과 영업간의 논쟁
 영업팀: 리드가 필요하다! 좋은 리드 좀 많이 보내줘 봐!
 마케팅팀: 리드는 이미 많이 줬잖아. 너네가 깔아뭉개고 있는거지. 지금 있는 리
드 가지고 왜 영업을 안나가는거냐?
 영업팀: 팔릴 만한 물건이 있어야 팔지! 잘 팔릴 물건 좀 개발해 봐라. 고객들이
뭘 원하는지도 모르냐? 쉽게 팔리는 것 좀 줘봐!
 마케팅팀: 이번에 새로 만든 프로그램 있잖아. 먼저 컨택 좀 해 봐라. 만나지도 않
는데 어떻게 팔리냐?
 영업팀: 서류작업 때문에 영업 나갈 시간 부족한 건 모르냐?
 마케팅팀: 서류작업 까짓거 얼마나 걸린다고 엄살이냐. 너네가 시장정보를 정리
해 주어야 우리가 제품을 잘 만들 거 아니냐?
 영업팀: 아오.. 너네 때문에 일이 안된다. 마케팅은 시간낭비다. 차라리 영업사원
더 뽑는게 낫지
 마케팅팀: 누가 할 소리? 영업팀이야말로 도움이 안돼요!!

영업조직의 구조
 단일 제품을 파는 경우라면 지역별 조직만 두면 됨
 그러나 제품군이 다양하다면?
 지역별 조직과 제품별(시장별) 조직을 병행
  매트릭스 조직
4. Designing the Sales Force 2) Sales Force Structure

영업조직의 구조
 모토롤라사의 영업조직 형태
 전략시장 영업조직(strategic market sales force)
 주요핵심거래처 집중 관리
 지리적 영업조직(geographic SF)
 지역별 고객 방문
 유통업자 영업조직(distributor SF)
 유통업자 방문하고 지도
 내부 영업조직(inside SF)
 전화나 팩스를 통한 주문 핸들링(인바운드)
4. Designing the Sales Force 2) Sales Force Structure

영업조직의 규모
 업무강도에 따른 세일즈포스 규모 산정(workload approach)
① 고객을 연간판매량을 기준으로 몇 개의 클래스로 구분
② 각 고객 클래스 내 각각의 거래처의 연간 적정 콜 수 산정
③ 총 거래처의 수 X 콜 수 = 연간 총 콜 수
④ 영업사원 한 사람이 1년 간 할 수 있는 콜 수 파악
⑤ 연간 총 콜 수 / 영업사원 1인당 할 수 있는 콜 수 = 필요한 영
업사원 수
4. Designing the Sales Force 3) Sales Force Size

[실습] 영업조직의 규모
① A그룹에 1000개 고객, B그룹에 2000개 고객이 있음
② A그룹 고객에게는 연간 36회의 콜이 필요하고 B그룹 고객에게는
연간 12회의 콜이 필요함
③ 연간 총 콜 수 = (36X1000) + (12X2000) = 60,000콜
④ 일반적인 영업사원의 연간 평균 가능 콜 수가 1000건이라면
⑤ 필요한 영업사원 수 = 60,000 / 1,000 = 60명
4. Designing the Sales Force 3) Sales Force Size

영업조직의 보상
 고정급(fixed amount)
 월급
 변동급(variable amount)
 커미션, 보너스, PS
 경비처리금(expense allowances)
 교통비, 접대비
 복리후생(benefits)
 유급휴가, 질병, 사고에 대한 보상, 연금, 보험, 고용보장 등
 미국 영업사원의 반 이상은 변동급 비중이 전체 급여의 40% 이상
4. Designing the Sales Force 4) Sales Force Compensation

영업담당자(sales representatives)의 모집과 선발
 미국의 경우
 영업사원 상위 35%가 전체 판매의 52% 이상
 영업사원 이직률 20%(꽤 높은 편)
 높은 이직율의 단점
 판매 기회 상실(퇴사한 영업사원의 고객 이탈 가능성)
 대체인력 탐색 및 채용 비용 상승
 기존 영업사원들이 퇴사한 직원 일까지 떠 안음
5. Managing the Sales Force 1) Recruiting and Selecting Representatives

영업담당자의 훈련과 감독
 영업사원 훈련기간
 산업재: 28주
 서비스: 12주
 소비재: 4주
 새로운 훈련 방법
 비디오, 오디오, CD, CD-ROM, 영화
 고객의 상황과 동기를 알아차리기 위한 롤플레잉, 감수성훈련
(sensitivity and empathy training)
 특히 고정급을 받는 영업사원은 더 많은 감독을 받음(인센티브가
없으므로 자발적 자기 동기부여가 상대적으로 낮기 때문)
5. Managing the Sales Force 2) Training and Supervising Sales
Representatives

영업 담당자의 생산성
 가망고객 방문시의 규범(norms)
 영업시간의 효율적 사용
 영업 기술(sales technology)
5. Managing the Sales Force 3) Sales Rep Productivity
가망고객 방문시의 규범
영업시간 효율적으로 사용하기
영업 기술

◆ NORMS FOR PROSPECT CALLS
 프로스펙팅: 가망고객 발굴작업
 대부분 영업사원은 잘 아는 기존고객에게 의존하는 경향
 그래서 프로스펙팅에 써야 할 시간을 미리 할애
 Spector Freight사의 사례
 업무시간의 25%를 프로스펙팅에 사용
 3번 전화해서 실패하면 더 이상 전화하지 않음

◆ USING SALES TIME EFFICIENTLY
 Time-and-duty(시간및과업) 분석, 즉 영업사원들의 시간효율
성을 분석해 보니
 계획수립, 이동, 대기, 관리, 보고서작성, 청구서작성, 회의 참
석, 타부서와 대화 및 협의에도 시간 소요
 실제 고객과 함께하는 시간은 29%에 불과
 외부 영업조직(outside salesforce)의 생산성을 높이기 위해 내
부 영업조직의 규모와 책임을 늘림: 영업지원 활동을 더욱 효율적
으로 해 줌

◆ SALES TECHNOLOGY
 전산화된 의사결정 지원시스템(MDSS) 활용 가능
 영업사원의 노트북 활용으로 생산성 향상
 최근에는 아이패드 등 모바일기기를 이용한 영업활동도 활발

영업담당자 동기부여
 내적인 보상(intrinsic reward)과 외적인(extrinsic) 보상
 영업 목표 할당량(sales quotas)
5. Managing the Sales Force 3) Motivating Sales Representatives
내적 vs. 외적 보상
영업 할당량

◆ INTRINSIC VERSUS EXTRINSIC REWARDS(내적 보상 vs. 외적 보상)
 가치를 가장 크게 느끼는 리워드
 급여(pay)
 승진(promotion)
 개인적 성장(personal growth)
 성취감(sense of accomplishment)
 가치를 가장 작게 느끼는 리워드
 호의와 존경(liking and respect)
 고용보장(security)
 포상(recognition)

◆ SALES QUOTAS
 영업할당량 = Sales quotas
 한 해 동안 판매해야 할 목표량
 Sales quotas는 sales forecast 보다 좀 높게?/낮게? 잡는게 일반적
 쿼타를 너무 낮게 잡으면, 매출도 적으면서 회사의 보상이 너무 많이
나가게 되고
 너무 높게 잡으면 미리 포기
 무리하게 목표 달성하려다 서비스 수준 저하되기도
 일부 기업은 쿼타를 없애기도 함

◆ SOURCES OF INFORMATION(정보의 원천)
 세일즈 리포트
 활동 계획(activity plans)
 활동 결과 보고서(write-ups of activity results)
 주요 지표 산출
 영업사원 1인당 1일 총 콜 수
 접촉 당 콜 소요 시간
 콜 당 매출
 콜 당 비용
 콜 당 접대비
 콜 당 주문 성공율
 기간당 신규 고객 수
 기간당 상실 고객 수
 총 판매량에서의 영업비용
5. Managing the Sales Force 4) Evaluating Sales Representatives

◆ FORMAL EVALUATION(공적인 평가)
 영업 담당자 평가표: 존 스미스

◆ FORMAL EVALUATION(공식적인 평가)
 제품 A의 판매액
 제품 B의 판매액
 전체 제품의 총 판매액
 제품 A의 목표달성률
 제품 B의 목표달성률
 제품 A의 총 이익
 제품 B의 총 이익
 총 이익 합계
 영업 지출
 전체 판매액 대비 영업 지출
 전체 콜 수
 콜 당 비용
 평균 고객 수
 신규 고객 수
 상실 고객 수
 고객 1인당 평균 판매액
 고객 1인당 평균 총 이익

SPIN 기법
 질문을 통해 장기적 관계를 구축하는 SPIN 방법
 Situation questions(상황 질문)
 당신은 당신 고객에게 청구서 발행하기 위해 어떤 시스템
을 씁니까?
 Problem questions(문제 질문)
 그 시스템의 문제는?
 Implication questions(시사점 질문)
 그 문제가 영업사원의 생산성에 얼마나 영향을 미쳤습니
까?
 Need-payoff questions(니즈 및 보상 질문)
 우리가 그 문제를 80% 줄여준다면 비용절감이 얼마나 됩
니까?
6. Principles of Personal Selling

개인적 판매의 6단계
6. Principles of Personal Selling 1) The Six Steps
 가망고객 찾기 및 공략할 고객 선정
 만나기 전 정보수집
 설명 및 시연
 반대의견 극복
 마무리(계약)
 후속조치 및 유지

◆ PROSPECTING AND QUALIFYING
 리드 발굴
 리드의 유용성 판단 등급화
 필드세일용
 텔레마케팅용
 좋은 리드를 판단하기 위해
 전화, 우편 등을 통한 기초적 상담
 수집한 고객의 인구통계적 정보(나이, 성별, 지역, 직업,
학력 등)
 계약 이전에 평균적으로 총 4회 정도 사전에 만남(세일즈 콜)
을 가짐

◆ PREAPPROACH(만나기 전 정보수집 단계)
 개인구매자: 구매자의 성격, 스타일을 잘 알아 두어야
 기업구매자
 구매 프로세스의 실행 방식, 구매활동의 구조 등
 구매의 구조(purchasing structure)
 중앙집중적 구매(centralized purchasing): 회사의 다
양한 요구사항을 맞춰줄 수 있는 대형 공급자가 공급
 분권적 구매(decentralizing purchasing): A4용지, 커
피믹스 같은 구매는 개별적으로 공급자 선정
 프리젠테이션을 어떻게 할 지 결정
 직접 방문
 전화
 이메일, 인터넷상담 등

◆ PRESENTATION AND DEMONSTRATION
 제품의 스토리를 알림
 FABV를 사용
 특징: 물리적 특징
 장점: 그 특징이 왜 장점이 되는가 설명
 혜택: 경제적, 기술적, 서비스적, 사회적인 플러스
 가치: 제공물의 금전적 가치
 영업사원들이 특징 설명에만 집중해서는 안됨. 특징 보다는 혜택과
가치를 설명하는데 보다 신경을 써야.

◆ OVERCOMING OBJECTIONS
 심리적 저항(psychological resistance)
 간섭(interference)에 대한 저항
 기존 브랜드에 대한 선호(preference for established
supply sources or brands)
 무관심(apathy)
 무언가를 포기하는 것에 대한 거부감(reluctance to give up
something)
 영업담당자에 대한 불쾌감(unpleasant associations
created by the sales rep)
 선입견(predetermined ideas)
 의사결정의 불편함(dislike of making decisions)
 돈에 대한 전전긍긍(neurotic attitude toward money)
 논리적 저항(logical resistance)
 가격 불만, 배송에 대한 objection
 제품이나 기업 특징에 대한 objection

◆ OVERCOMING OBJECTIONS
 반대의견 극복을 위해
 긍정적 자세
 고객에게 반대의견을 분명히 표해줄 것을 요청
 고객이 그들의 반대의견을 답변하도록 적절히 질문
 그 반대의견의 정당성을 논하지 않음
 그 반대의견을 오히려 구매의 이유로 전환

◆ CLOSING
 구매를 확정했음을 암시하는 여러 가지 sign들(physical actions,
statements or comments, and question)이 있음
 클로징 단계
 주문여부 확인(지금 주문을 할 것인지)
 계약내용 요약
 주문서 작성
 세부사항 결정
 왜 지금 주문하면 좋은가
 클로징을 위한 추가서비스(지금 계약하면 OO을 주겠음), 수량추
가, 계약답례품 가능

◆ FOLLOW-UP AND MAINTENANCE
 Follow-up call 일정을 세워야(우리나라에서는 주로 해피콜이라
고 함)
 설치는 잘 되었는지
 사용에 대한 안내는 잘 되었는지
 서비스 상태
 문제는 없는지
 고객에게 깊은 관심을 갖고 있음
 인지부조화 감소
 그 계좌에 대한 유지 및 성장 계획 수립

관계 마케팅
 인적 판매의 원리라는 것은 (관계지향적이라기 보다는) 다분히 거
래지향적(정해진 목표가 있고 그것을 달성하는 것이 중요한 KPI가
되기 때문에)
 종종 즉각적인 판매(immediate sales)보다 장기적인 공급자-고
객관계 구축이 중요할 때도 있음
 주문이 있을 때만 방문하지 않고
 고객 사업에 대한 지속적인 관심, 유용한 제안, 고객의 문제 조사 등
의 지속적인 관계를 위해 노력해야. (미리 고객의 니즈를 잘 살펴야
함)
6. Principles of Personal Selling 2) Relationship Marketing

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 19장

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to [필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 19장

Similar to [필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 19장 (20)

More from Korea Institute of Marketing Education

More from Korea Institute of Marketing Education (20)

[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 19장