Dokumen ini membahas teori perilaku konsumen, termasuk prinsip-prinsip dasar seperti utilitas, kepuasan, dan pengambilan keputusan. Terdapat dua pendekatan dalam mengukur kepuasan konsumen, yaitu pendekatan kardinal dan ordinal, serta mekanisme keseimbangan yang mempengaruhi konsumsi barang berbeda. Konsep penawaran, permintaan, serta pengaruh perubahan harga dan pendapatan terhadap pola konsumsi juga dijelaskan.

1. TEORI PERILAKU KONSUMEN
Syafril Djaelani

2. PERILAKU KONSUMEN
• TEORI PERILAKU KONSUMEN :
Teori yang mempelajari perilaku konsumen dalam menentukan
alokasi sumber daya ekonominya.
• TUJUAN KONSUMEN KEPUASAN
• Beberapa pengertian sebagian asumsi dasar:
a) Barang (Commodities): makin banyak barang yang dikonsumsi
makin besar manfaatnya.
b) Utilitas (utility) (manfaat) digunakan sebagai dasar pengambil
keputusan konsumen (Total utility dan marginal utility)
c) Asas Transitivity (konsistensi preferensi): bila brg X lebih disukai
dari Y dan Y lebih disukai dari Z maka X lebih disukai dari Z
d) Pengetahuan sempurna (Perfect Knowledge): konsumen memiliki
pengetahuan sempurna terhadap keputusan konsumsinya.
e) Hukum pertambahan manfaat yang makin menurun (The Law of
Diminishing Return)

3. TEORI PERILAKU KONSUMEN
• Ada 2 (dua) pendekatan untuk mengukur kepuasan
1. Pendekatan Kardinal kepuasan bisa diukur
2. Pendekatan Ordinal kepuasan tidak bisa diukur
PENDEKATAN KARDINAL
Ukuran dari kepuasan dapat berupa satuan utility
ataupun secara nominal. Keputusan untuk
mengkonsumsi barang berdasarkan perbandingan
antara manfaat dengan biaya penggunaannya.
HUKUM GOSSEN: Apabila seseorang mengkonsumsi
suatu barang secara terus-menerus maka tambahan
kepuasan yang akan diperoleh semakin lama semakin
menurun (the law of diminishing marginal utility)

4. • The law of diminishing marginal utility:
The more of one good consumed in a given period,
the less satisfaction (utility) generated by
consuming each additional (marginal) unit of the
same good.---Semakin banyak barang/jasa
dikonsumsi pada suatu periode tertentu, semakin
menurun tambahan kepuasan (MU)
Diminishing Marginal Utility/ MU yang menurun

5. Pendekatan Kardinal
• Kepuasan total yang diperoleh konsumen dari mengkonsumsi
sejumlah barang ditunjukkan oleh Total Utility
TU = f(Q)
• Tambahan kepuasan dari menambah konsumsi sejumlah barang
ditunjukkan oleh Marginal Utility (MU)
∆TU
MU =
∆Q
Dimana:
Q = Jumlah barang yang dikonsumsi (X,Y)
∆TU = Perubahan total utilitas
∆Q = Perubahan jumlah barang yang dikonsumsi
• Kepuasan konsumen dibatasi oleh Anggaran (Pendapatan
konsumen = I)
I = Px.X+Py.Y

6. • Jika satu jenis barang, maka kepuasan yang
paling maksimum diperoleh saat:
Mux = Px
• Jika 2 jenis barang atau lebih maka TU
Tux = Tuy = Tuz…..Tun
• Maka kepuasan maksimum diperoleh saat
Mux = Muy = Muz =……Mun
Px Py Pz Pn

7. Q
TU, MU

8. www.themegallery.com Company Logo
-150
-100
-50
0
50
100
150
200
250
300
1 3 5 7
TU
MU
Baju
Teori Perilaku Konsumen Teori Perilaku Konsumen Teori Perilaku Konsumen

9. Contoh
Ibu Pretty suka mengkonsumsi dua jenis barang X dan Y yang memiliki
data utilitas sebagai berikut:
Jika harga per unit kedua jenis barang tersebut rata-rata adalah $ 1
untuk barang X dan $ 2 untuk barang Y, sedangkan pendapatan
konsumen sebesar $ 10. Pertanyaanya :
a. Berapakah jumlah barang X dan Y yang harus dikonsumsi agar
konsumen tersebut memperoleh kepuasan maksimum?
b. Gambarkan kurva Total utility dan Marginal Utility untuk barang X
dan Y
Unit 0 1 2 3 4 5 6 7
X 0 20 28 35 41 46 50 53
Y 0 34 54 72 88 100 106 110

10. Konsumen akan mencapai kepuasan konsumen saat
mengkonsumsi barang X sebesar 2 unit dan barang Y sebesar 4
unit karena sesuai dengan anggaran yang tersedia
$ 14

12. Kurva Guna Batas (Marginal)
• Guna batas/Marjinal, makin
lama makin kecil.
• Pada saat jumlah yang
dikonsumsi mencapai X3, maka
guna marginal adalah 0 (Nol)
• Apabila terus ditambah, guna
marginal menjadi negatif
(Ekstrim)
Guna Batas
0
X3
X
• * Dapat digunakan dalam analisis terhadap perilaku konsumen di pasar.

13. GUNA BATAS X DAN Y PADA BERBAGAI
TINGKAT KUANTITAS
Barang X Barang Y
JML
(Rp)
Guna
Batas
JML
(Rp)
Guna
Batas
1 50 1 (40)
2 45 2 36
3 (40) 3 32
4 35 4 28
5 30 5 24
6 25 6 20
7 20 7 16
8 15 8 12
• Konsumen ingin membelanjakan penghasilan sebesar
Rp.13.000,-
• Harga barang X dan barang Y masing-masing Rp.1.000,-
• Konsumen berusaha memaksimumkan guna
(kepuasan)
• Selera dan preferensi (pilihan) konsumen terhadap
barang X dan barang Y, sesuai tabel.
• Berapa barang X dan barang Y yang dibeli ?
1. Rp.1.000 pertama : barang X ( 50 )
2. Rp.1.000 kedua : barang X ( 45 )
3. Rp.1.000 ketiga : barang X ( 40 )
.
7. Rp.1000 ketujuh : barang X ( 20 ) + Rp.1.000, keenam barang Y ( 20 )
_________________________________________________________________________
Rp.7.000, barang X : 50 + 45 + 40 + 35 + 30 + 25 + 20 = 245 unit guna
Rp.6.000, barang Y : 40 + 36 + 32 + 28 + 24 + 20 = 180 unit guna
Rp.13.000, ( 7 barang X + 6 barang Y ) ------------------------------------------- = 425 unit guna ( Maksimum )
Y pertama= 40 keadaan indiferen

14. CONTOH
JUMLAH
(Kg)
GUNA BATAS
(UNIT GUNA)
JUMLAH
(LT)
GUNA BATAS
(UNIT GUNA)
1 40 1 30
2 35 2 26
3 30 3 22
4 25 4 18
5 (20) 5 14
6 15 6 (10)
7 10 7 6
8 5 8 2
BARANG - X BARANG - Y
Seorang konsumen berpenghasilan Rp.16.000,- akan membelanjakan penghasilan
tersebut untuk barang X dan Y dengan harga masing-masing Rp.2.000,- dan
Rp.1.000,- selera dan preferensi konsumen tersebut terhadap barang X dan barang Y
sesuai tabel sebagai berikut :
• Konsumen dalam keadaan titik keseimbangan bila membeli :
5 Unit X dan 6 Unit Y.
5 x Rp.2.000,- + 6 x Rp.1.000 = Rp.16.000
MUx = MUy  20 = 10
Px Py 2 1

15. PENENTUAN KURVA PERMINTAAN KONSUMEN
INDIVIDUAL
(PENDEKATAN KARDINAL)
ANGGAPAN DASAR :
• Perilaku konsumen di pasar “rasional”, dalam arti bahwa pada tingkat penghasilan,
harga barang dan kondisi selera yang tertentu, konsumen selalu berusaha untuk
memaksimumkan kepuasannya.
• Konsumen dapat mengukur kepuasannya secara kardinal. Besarnya kepuasan
marginal dari suatu barang semakin lama semakin kecil.
• Fungsi kepuasan total konsumen adalah penjumlahan (addition) dari fungsi-fungsi
kepuasan atas barang-barang yang dikonsumsinya :
Simbol Matematika :
TU = f ( X1, X2, X3 ………..Xm )
atau
TU = f1 (X1) + f2 ( X2) + f3 (X3 ) + ………….fn ( Xn )

16. KURVA PERMINTAAN KONSUMEN INDIVIDUAL
• Diturunkan dari berbagai titik keseimbangan yang terjadi pada berbagai tingkat harga.
• Tingkat keseimbangan terjadi pada saat memperoleh kepuasan maksimum pada tingkat penghasilan,
harga barang, dan selera tertentu.
• Jumlah X dan Y yang memenuhi syarat keseimbangan konsumen mempunyai perbandingan yang
proposional dengan tingkat harga X dan harga Y
Misal : Harga X = 2 x harga Y  MUX1 = 2 MUY1
PX1  PX2 = MUX1 < MUY1
naik PX2 Py1
MUX2
MUX1
MUY
MUY1
MUY2
0 Y Y1
YX
0 X1X2 Y2
Guna Batas X Guna Batas Y

17. Contoh :Contoh :
Jumlah Barang XJumlah Barang X
dan Y yangdan Y yang
dikonsumsidikonsumsi
11 22 33 44 55 66 77 88 99 1010 1111 1212
MUMUXX 1616 1414 1111 1010 99 (8)(8) 77 66 55 (3)(3) 11 00
MUMUYY 1515 1313 1212 (8)(8) (6)(6) 55 44 33 22 00 00 00
Seorang konsumen berpenghasilan Rp.20.000,-/minggu. Dalam polaSeorang konsumen berpenghasilan Rp.20.000,-/minggu. Dalam pola
konsumsinya dia hanya membutuhkan 2 (dua) macam barang yaitu X dan Y yangkonsumsinya dia hanya membutuhkan 2 (dua) macam barang yaitu X dan Y yang
harganya masing-masing Rp.2.000/unit. Tingkat kepuasan konsumen yangharganya masing-masing Rp.2.000/unit. Tingkat kepuasan konsumen yang
diperoleh pada berbagai tingkat konsumsi X dan Y, sebagai berikut :diperoleh pada berbagai tingkat konsumsi X dan Y, sebagai berikut :
Konsumen pada titik keseimbangan akan memperoleh kepuasan maksimumKonsumen pada titik keseimbangan akan memperoleh kepuasan maksimum
apabila ia membeli :apabila ia membeli :
- 6 barang X- 6 barang X = 16 + 14 + 11 + 10 + 9 + 8 = 68= 16 + 14 + 11 + 10 + 9 + 8 = 68
-- 4 barang Y4 barang Y = 15 + 13 + 12 + 8= 15 + 13 + 12 + 8 = 48= 48
10 x Rp.2.000,-10 x Rp.2.000,- = Rp. 20.000,- ---------= Rp. 20.000,- --------- = 116 satuan kepuasan= 116 satuan kepuasan
SOAL LATIHANSOAL LATIHAN ::
- Bagaimana kalau harga barang X harganya turun menjadi Rp.1.000,-/unit ?- Bagaimana kalau harga barang X harganya turun menjadi Rp.1.000,-/unit ?

18. JAWABAN :JAWABAN :
10 Barang X10 Barang X = 16 + 14 + 11 + 10 + 9 + 8 + 7 + 6 + 5 + 3 = 102= 16 + 14 + 11 + 10 + 9 + 8 + 7 + 6 + 5 + 3 = 102
5 Barang Y5 Barang Y = 15 + 13 + 12 + 8 + 6= 15 + 13 + 12 + 8 + 6 = 54= 54
10 x Rp.1.000,- + 5 x Rp.2.000,- = Rp.20.000,- ----------10 x Rp.1.000,- + 5 x Rp.2.000,- = Rp.20.000,- ---------- = 156= 156
Unit kepuasanUnit kepuasan
TingkatTingkat
HargaHarga
Barang XBarang X
(PX / U )(PX / U )
JumlahJumlah
Barang XBarang X
yang dimintayang diminta
( Qd / U )( Qd / U )
Rp.2.000Rp.2.000
Rp.1.000Rp.1.000
55
1010
Kurva Permintaan Konsumen
untuk Barang X
PX
2000
1000
0
2 4 6 8 10 12
Qdx
(5)

19. TEORI PERILAKU KONSUMEN
PENDEKATAN ORDINAL

20. Pendekatan ini menyebutkan bahwa tingkat kepuasan
konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang tidak
dapat diukur dengan satu satuan tetapi hanya bisa
dibandingkan ( tidak dapat dikuantitatifkan )
Dalam pendekatan ordinal, cara membandingkan
kepuasan konsumen dengan menggunakan konsep
Pendekatan Kurva Indeferen / IC ( Vilfredo Pareto :
1848 -1923 )

21. Asumsi-asumsi model kurva indiferens
• Model utilitas secara ordinal (kepuasan konsumen tidak
dapat diukur dalam satuan apapun)
• Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, …)
• Keseimbangan kepuasan konsumen
• Maksimisasi Kepuasan konsumen dibatasi garis anggaran
(budget line)
y
x
xy
MU
MU
X
Y
MRS −=
∆
∆
=

22. Bentuk Kurva Indiferens
Qy
Qx0
IC
A
B
Y1
Y2
X1 X2
Kurva Indiferens biasa juga disebut Kurva kepuasan sama

23. Karakteristik Kurva Indiferens
1. Menunjukkan kepuasan sama diantara semua produk
yang dikonsumsi.
2. Preferensi kepuasan konsumen bertingkat secara
konsisten.
3. Kepuasan konsumen ditandai dengan semakin
banyaknya barang yang dikonsumsi.
4. Kepuasan konsumen dicapai dari setiap kombinasi
barang yang menghasilkan kepuasan total.

24. Karakteristik dan ciri-ciri Kurva Indiferens
Y
X X
Y
0 0
A
B
C
D
IC2
IC1
Y1
Y2
Y3
X1 X2 X3 X4
IC2
IC1
K L
M
N

25. Marginal Rate of Substitution (MRS)
• Menunjukkan jumlah barang Y yang rela dikurangi disebabkan
konsumen menambah jumlah barang X.
Titik X Y
A 1 9
B 2 6
C 3 4
D 4 3
E 5 2
Y
X0 1 2 3 4 5
9
6
4
3
2
A
B
C
D
E
X
Y
MRSxy
∆
∆
−=-3
-2
-1
-1

26. Garis Anggaran (Budget Line)
• Merupakan batasan (constrain)
kemampuan konsumen, secara
umum satuan uang (M)
Px(Qx) + Py(Qy) ≤ M
• jika konsumen ingin
menggunakan semua anggaran
yang tersedia
Px(Qx) + Py(Qy) = M
Y
X
M/Px
M/Py0
G
aris
Anggaran

27. Kurva Anggaran dan Perubahan Anggaran
Y
X
Y
X0 0A1 A2 A1 A2
Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah Y
dan Jumlah X, disebabkan
oleh Naiknya Anggaran
Konsumen
Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah X,
Y tetap, disebabkan oleh
Turunnya harga barang X
BL1
BL2
BL1
BL2

28. Keseimbangan konsumen
• Pada titik singgung antara kurva indiferens konsumen
dengan garis anggaran.
• Secara matematis; slope kurva kurva indiferens sama
dengan slope kurva garis anggaran, (-Px/Py)
y
x
xy
P
P
MRS −=
y
x
y
x
P
P
MU
MU
−=−
X
Y
MUy
MUx
P
P
MRS
y
x
xy
∂
∂
=−=−=

29. Kurva Keseimbangan Konsumen
Y
X0
IC
Y*
X*
C
BL1

30. Menentukan Jumlah Kepuasan Konsumen
Y
X0
IC3
IC2
IC1
Y*
X*
C
B
D
A
• IC1 dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan Konsumen belum optimal,
• IC2 dengan titik C konsumen mencapai titik optimum
• IC3 dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk memenuhi
kebutuhan barang X dan Y.
BL1

31. Pengaruh Perubahan Pendapatan Konsumen
terhadap Keseimbangan Konsumen
• Income Consumption Curve
(ICC), kombinasi produk yang
dikonsumsi untuk
memberikan kepuasan
(utilitas) maksimum kepada
konsumen pada berbagai
tingkat pendapatan.
• Kurva Engel, menunjukkan
hubungan antara pendapatan
konsumen dengan jumlah
barang yang dikonsumsi
Y
X
Y
X
0
0
ICC
IC3
IC2IC1
A1 A2 A3
X1 X2 X3
I3
I2
I1
Kurva Engel

32. Pengaruh Perubahan Harga terhadap
Keseimbangan Konsumen
• Price Consumption Curve (PCC),
kombinasi barang atau jasa yang
dikonsumsi oleh konsumen yang
memberikan kepuasan (utilitas)
maksimum kepada konsumen
pada berbagai tingkat harga.
• Kurva permintaan konsumen
individual diturunkan dari titik-
titik pada kurva PPC,
menggambarkan jumlah barang
yang diminta pada berbagai
tingkat harga.
Y
X
Px
Qx0
0
PCC
IC3
IC2
IC1
A1 A2 A3
Qx1Qx2 Qx3
D
Px1
Px2
Px3

33. Efek Pendapatan dan Efek
Substitusi
• Efek Substitusi, bilamana
terjadi kenaikan harga
barang X akan
menyebabkan naiknya
permintaan barang Y.
• Efek Pendapatan, Naiknya
harga barang X berakibat
penurunan relatif
pendapatan konsumen.
Y
X0 X1 X3 X2 A1 A2 A2
A B
C
IC2
IC1
Keterangan:
X1X2 total efek
X1X3 efek substitusi
X3X2 efek pendapatan

34. Efek Pendapatan dan Efek
Substitusi
• Barang Inferior, Kenaikan pendapatan
konsumen akan menurunkan jumlah barang X
yang diminta.Y
X0 X1 X2 X3 A1 A2 A3
A B
C
IC2
IC1
Keterangan:
X1X2 total efek
X1X3 efek substitusi
X3X2 efek pendapatan

35. Efek Pendapatan dan Efek
Substitusi
• Barang Giffen, sifatnya menyerupai barang
inferior, sifat khususnya adalah jika harga
barang inferior turun jumlah permintaan juga
akan turun.
Y
X0
B
A
C
IC2
IC1
X2 X1 X3 A1 A2 A3
Keterangan:
X1X2 total efek
X1X3 total substitusi
(perubahan harga dr titik A ke
C)
X2X3 efek pendapatan (titik
B ke titik C)

36. Menurunkan Kurva Permintaan: Model
Kurva Indiferens
• Barang Normal dan
Superior, berlakunya
hukum permintaan
(hubungan negatif) dan
efek pendapatan
berhubungan positif.
• Barang inferior, berlaku
hukum permintaan
tetapi efek pendapatan
negatif.
Y
X
Qx
Px
0
0
X1 X2 A1 A2
X1 X2
A
B
Dx
A
B
Px1
Px2
IC2
IC1

37. Menurunkan Kurva Permintaan: Model
Kurva Indiferens
• Barang Giffen, sifat
sama dengan barang
inferior, tetapi
bertentangan
terhadap hukum
permintaan.
Y
X
Px
0
0
X1 X2 A1 A2
X1 X2
A
B
Dx
A
B
Px1
Px2
IC2
IC1
Qx