2. Teori Perilaku Konsumen
Adalah analisis yang menerangkan :
1. Alasan para pembeli/konsumen untuk
membeli lebih banyak barang atau jasa
pada harga yang lebih rendah dan
menguranginya pada saat harga tinggi.
2. Bagaimana seorang konsumen menentukan
jumlah dan komposisi dari barang yang
akan dibeli dari pendapatan yang
diperolehnya.
2
4. Utilitas (Utility).....
Menunjukkan kepuasan relatif yang
diperoleh seorang konsumen dari
penggunaan berbagai komoditas.
Kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh
seseorang dari mengkonsumsikan
barang/jasa (Sukirno, 2005)
Kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini
merupakan kemampuan memuaskan
keinginan atas barang/jasa dari suatu
aktivitas. 4
5. PENDEKATAN CARDINAL
Asumsi yang berlaku :
Manfaat/kenikmatan yang diperoleh konsumen
dpt dinyatakan secara kuantitatif artinya kepuasan
konsumsi dpt diukur dengan satuan “util”.
Kalau kepuasaan itu semakin tinggi maka makin
tinggilah utilitinya/nilai gunanya.
Konsumen bersifat rasional sehingga perilakunya
dapat dipahami secara logis.
Konsumen bertujuan untuk memaksimumkan
utilitasnya.
5
6. Utilitas Marjinal (Marginal Utility)
Menunjukkan utilitas tambahan yang diperoleh
dari suatu unit tambahan konsumsi dari suatu
komoditas.
Berarti penambahan (atau pengurangan) kepuasan
sebagai akibat dan penambahan (atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang
tertentu (Sukirno, 2005).
Total Utility merupakan jumlah seluruh kepuasan
yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah
barang tertentu.
6
7. Law of Diminishing Utility
Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi
meningkat, utilitas marjinal dari barang tersebut
cenderung semakin berkurang.
Marginal Utilility money constant dan Marginal
Utility barang konsumsi menurun, hal ini
menganut Hukum Gossen I (Law of Diminishing
Utility) yaitu semakin banyak satuan barang yang
dikonsumsi maka semakin kecil
tambahan/marginal kepuasan yang diperoleh
konsumen atau bahkan nol/negatif.
7
8. Total Utility
TUX
C
A
B
D
2 5 8 11
TUX
X
Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan tidak
ada konsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring dengan
bertambahnya jumlah konsumsi, dan pada akhirnya akan turun apabila
konsumsi melebihi 8.
0
90
83
78
80
9. 0 1 8
30
Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah.
Yang mencerminkan hukum nilai guna yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar sesudah jumlah 8.
Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif
MUX MUY MUZ
PX PY PZ
MU = Margianal Utility
P = Harga barang
x,y,z = Macam barang konsumsi
=
=
Kurva nilai guna marginal
17. Syarat Pemaksimuman Utilitas
Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk
membeli unit tambahan dari berbagai jenis
barang akan memberikan utilitas marjinal
yang sama besarnya.
17
18. Produk A p=$1 Produk B p=$2
Unit Utilitas
Marjinal
MUa/pa MU MUb/pb
1 10 24
2 8 20
3 7 18
4 6 16
5 5 12
6 4 6
7 3 4
10
8
7
6
5
4
3
12
10
9
8
6
3
2
18
19. 19
MU/p,
Produk A
MU/p,
Produk B
1 10 1 12
2 8 2 10
3 7 3 9
4 6 4 8
5 5 5 6
6 4 6 3
7 3 7 2
Pengeluaran
Produk
A
Produk
B
$2 1
$3 1
1
$2 1
$3 1
1
$10 4
2
Proses Pembuatan Keputusan
Apa yg Konsumen
Beli Pertama?
Dan Berikutnya?
21. Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
Menurunkan Kurva Permintaan
Jika Harga Barang B Turun Menjadi $ 1
21
22. Produk A p=$1 Product B p=$1
Unit Utilitas
Marjinal
MU/p MU MU/p
1 10 24
2 8 20
3 7 18
4 6 16
5 5 12
6 4 6
7 3 4
10
8
7
6
5
4
3
24
20
18
16
12
6
4
22
23. .
23
MU/p,
Produk A
MU/p,
Produk B
1 10 1 24
2 8 2 20
3 7 3 18
4 6 4 16
5 5 5 12
6 4 6 6
7 3 7 4
Pengeluaran Produk A Produk B
Proses Pembuatan Keputusan
$1 1
$1 1
$1 1
$1 1
$1 1
$1 1
$1 1
$1 1
$10 6
4
$2 1
1
24. Ketika pProduk B=$2
Kuantitas yg diminta adalah 4
Ketika pProduk B=$1
Kuantitas yg diminta 6
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
24
25. Produk B
Harga Kuantitas diminta
$1
$2
6
4
4
$1
$2
D
6
Harga
Kuantitas diminta
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
25
26. Efek Substitusi
Ketika harga yang lebih tinggi menyebabkan
substitusi barang-barang lain untuk memenuhi
kepuasan.
Efek Pendapatan
Peningkatan harga menurunkan pendapatan riil
dan mengurangi konsumsi terhadap komoditas
yang diinginkan.
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
26
27. Surplus Konsumen
Kesediaan membayar adalah jumlah
maksimum yang mau dibayar oleh
konsumen untuk memperoleh suatu
barang.
27
29. Empat Kesediaan Membayar Dari Para
Calon Pembeli...
Calon Pembeli Kesediaan Membayar
A $100
B 80
C 70
D 50
29
30. Empat Kesediaan Membayar Dari Para
Calon Pembeli...
Harga Pembeli Kuantitas
Permintaan
Lebih Dari $100 Tidak Ada 0
$80 - $100 A 1
$70 - $80 A & B 2
$50 - $70 A, B, & C 3
Kurang dari $50 A, B, C, & D 4
30
31. Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...
Harga
50
70
80
0
$100
1 2 3 4 Kuantitas
Kesediaan Membayar A
Kesediaan Membayar B
Kesediaan Membayar C
Kesediaan Membayar D
Demand
31
32. Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...
Harga
50
70
80
0
$100
1 2 3 4 Kuantitas
Demand
Surplus Konsumen untuk A ($20)
Harga = $80
32
33. Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...
Harga
50
70
80
0
$100
1 2 3 4 Kuantitas
Demand
Surplus Konsumen untuk A ($30)
Surplus
Konsumen
Total ($40)
Harga = $70
Surplus Konsumen untuk B ($10)
33
34. Mengukur Surplus Konsumen Dengan
Kurva Permintaan...
BIDANG YANG TERLETAK DI
BAWAH KURVA PERMINTAAN
DAN DI ATAS GARIS HARGA
MENGUKUR SURPLUS
KONSUMEN DI SUATU PASAR.
34
35. Q2
P2
Pengaruh Harga Terhadap Surplus
Konsumen...
Kuantitas
Harga
0
Demand
Surplus
Konsumen
Awal
Tambahan
surplus
konsumen
utk para
konsumen
lama
Surplus
konsumen
untuk
konsumen baru
Q1
P1
D E
F
B
C
A
35
36. PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan tidak
bisa dikuantitatifkan dan antara satu konsumen
dengan konsumen yang lain akan mempunyai
tingkat kepuasan yang berbeda dalam
mengkonsumsi barang dalam jumlah dan jenis
yang sama.
Oleh karena itu kemudian muncul pendekatan
ordinal yang menunjukkan tingkat kepuasaan
mengkonsumsi barang dalam model kurva
kepuasaan sama (indifference curve).
36
37. PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
Asumsi dasar :
1. Konsumen rasional, memaksimalkan utility dengan
pendapatan pada harga pasar tertentu. Dan konsumen
dianggap mempunyai pengetahuan sempurna mengenai
informasi pasar.
2. Utility bersifat ordinal artinya konsumen cukup
memberikan rangking /peringkat kombinasi mana saja
yang ia sukai .
3. Konsumen lbh menyukai yg lebih banyak dibandingkan
lbh sedikit, artinya semakin banyak barang yg
dikonsumsi menunjukkan semakin tingginya tingkat
kepuasaan yg dimilikinya.
37
38. PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
1. Menganut hukum Diminishing Marginal Rate of
Substitution artinya bila konsumen menaikkan konsumsi
barang yg satu akan menyebabkan penurunan konsumsi
barang yg lain.
2. Total Utility yg diperoleh konsumen tergantung dari
jumlah barang yg dikonsumsikan.
3. Bersifat consistency dan trasivity of choice artinya bila,
A>B, B>C maka barang A lebih disukai dari B dan barang
B lebih disukai dari C kesimpulannya bahwa A>B>C
maka A>C.
38
39. PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
Indeference Curve adalah kurva yg menghubungkan titik-titik
kombinasi 2 macam barang yang ingin dikonsumsi oleh
seorang individu pada tingkat kepuasan yg sama.
Ciri2 Indeference Curve :
1. Berlereng/slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia ingin
mengkonsumsi barang X lebih banyak maka harus
mengorbankan konsumsi terhadap barang Y.
2. Cembung ke titik origin (Convex)
derajat penggantian antar barang konsumsi semakin menurun.
Hal ini masih berkaitan dgn hukum Gossen, dimana apabila
pada titik tertentu semakin banyak mengkonsumsi barang X
akan mengakibatkan kehilangan atas barang Y tidak begitu
berarti dan sebaliknya atas barang Y.
39
40. PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference
3. Tidak saling berpotongan
Kurva Indiference menggambarkan kombinasi dua macam
input untuk menghasilkan output yg sama (yaitu kepuasan).
4. Turun dari kiri atas ke kanan bawah untuk kombinasi antara
barang X dan Y artinya semakin ke kanan atas (menjauhi titik
origin ) semakin tinggi tingkat kepuasannya.
40
42. Asumsi-asumsi model kurva indiferens
Model utilitas secara ordinal (kepuasan konsumen
tidak dapat diukur dalam satuan apapun)
Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, …)
Keseimbangan kepuasan konsumen
Maksimisasi Kepuasan konsumen dibatasi garis
anggaran (budget line)
y
x
xy
MU
MU
X
Y
MRS
D
D
43. GARIS ANGGARAN ( Budget Line)
Adalah garis yang menunjukkan jumlah
barang yang dapat dibeli dengan sejumlah
pendapatan/anggaran tertentu, pada
tingkat harga tertentu.
Konsumen hanya mampu membeli
sejumlah barang yg terletak pada atau
sebelah kiri garis anggaran (Budget Line).
43
44. Garis Anggaran (Budget Line)
Merupakan batasan
(constrain) kemampuan
konsumen, secara umum
satuan uang (M)
Px(Qx) + Py(Qy) ≤ M
jika konsumen ingin
menggunakan semua anggaran
yang tersedia
Px(Qx) + Py(Qy) = M
Y
X
M/Px
M/Py
0
45. Kurva Anggaran dan Perubahan Anggaran
Y
X
Y
X
0 0
A1 A2 A1 A2
Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah Y
dan Jumlah X, disebabkan
oleh Naiknya Anggaran
Konsumen
Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah X,
Y tetap, disebabkan oleh
Turunnya harga barang X
46. Menentukan Jumlah Kepuasan
Konsumen
Y
X
0
IC3
IC2
IC1
Y*
X*
C
B
D
A
IC1 dengan titik A menunjukkan kepuasan Konsumen belum
optimal, sedangkan titik B sudah mencapai titik optimum.
IC2 dengan titik C konsumen mencapai titik optimum
IC3 dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk
memenuhi kebutuhan barang X dan Y.
47. Keseimbangan konsumen
Pada titik singgung antara kurva indiferens konsumen
dengan garis anggaran.
Secara matematis; slope kurva kurva indiferens sama
dengan slope kurva garis anggaran, (-Px/Py)
y
x
xy
P
P
MRS
y
x
y
x
P
P
MU
MU
X
Y
MUy
MUx
P
P
MRS
y
x
xy
48. Pengaruh Perubahan Pendapatan Konsumen
terhadap Keseimbangan Konsumen
Income Consumption Curve
(ICC), kombinasi produk yang
dikonsumsi untuk
memberikan kepuasan
(utilitas) maksimum kepada
konsumen pada berbagai
tingkat pendapatan.
Kurva Engel, menunjukkan
hubungan antara pendapatan
konsumen dengan jumlah
barang yang dikonsumsi
Y
X
Y
X
0
0
ICC
IC3
IC2
IC1
A1 A2 A3
X1 X2 X3
I3
I2
I1
Kurva Engel
49. Pengaruh Perubahan Harga terhadap
Keseimbangan Konsumen
Price Consumption Curve
(PCC), kombinasi barang atau
jasa yang dikonsumsi oleh
konsumen yang memberikan
kepuasan (utilitas) maksimum
kepada konsumen pada
berbagai tingkat harga.
Kurva permintaan konsumen
individual diturunkan dari
titik-titik pada kurva PPC,
menggambarkan jumlah
barang yang diminta pada
berbagai tingkat harga.
Y
X
Px
Qx
0
0
PCC
IC3
IC2
IC1
A1 A2 A3
Qx1Qx2 Qx3
D
Px1
Px2
Px3
50. Efek Pendapatan dan Efek Substitusi
Efek Substitusi, bilamana
terjadi kenaikan harga
barang X akan
menyebabkan naiknya
permintaan barang Y.
Efek Pendapatan,
Naiknya harga barang X
berakibat penurunan
relatif pendapatan
konsumen.
Y
X
0 X1 X3 X2 A1 A2 A2
A B
C
IC2
IC1
Keterangan:
X1X2 total efek
X1X3 efek substitusi
X3X2 efek pendapatan
51. Efek Pendapatan dan Efek Substitusi
Barang Inferior, Kenaikan pendapatan konsumen
akan menurunkan jumlah barang X yang diminta.
Y
X
0 X1 X2 X3 A1 A2 A3
A B
C
IC2
IC1
Keterangan:
X1X2 total efek
X1X3 efek substitusi
X3X2 efek pendapatan
52. Efek Pendapatan dan Efek Substitusi
Barang Giffen, sifatnya menyerupai barang inferior,
sifat khususnya adalah jika harga barang inferior
turun jumlah permintaan juga akan turun.
Y
X
0
B
A
C
IC2
IC1
X2 X1 X3 A1 A2 A3
Keterangan:
X1X2 total efek
X1X3 total substitusi
X2X3 efek pendapatan
53. Menurunkan Kurva Permintaan: Model Kurva
Indiferens
Barang Normal dan
Superior, berlakunya
hukum permintaan
(hubungan negatif) dan
efek pendapatan
berhubungan positif.
Barang inferior, berlaku
hukum permintaan tetapi
efek pendapatan negatif.
Y
X
Qx
Px
0
0
X1 X2 A1 A2
X1 X2
A
B
Dx
A
B
Px1
Px2
IC2
IC1
54. Menurunkan Kurva Permintaan: Model Kurva
Indiferens
Barang Giffen, sifat
sama dengan barang
inferior, tetapi
bertentangan terhadap
hukum permintaan.
Y
X
Px
0
0
X1 X2 A1 A2
X1 X2
A
B
Dx
A
B
Px1
Px2
IC2
IC1
Qx
