Dokumen ini membahas teori perilaku konsumen, mencakup faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan konsumen seperti pendapatan, selera, dan harga. Teori ini dibedakan menjadi pendekatan kardinal dan ordinal, serta menjelaskan konsep nilai guna marginal dan surplus konsumen. Selain itu, dijelaskan hubungan antara perubahan harga, efek penggantian, dan pendapatan terhadap permintaan barang.

1. TEORI PERILAKU KONSUMEN DAN
TEORI NILAI SUBJEKTIF &
OBJEKTIF

2. TEORI PERILAKU KONSUMEN
Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan
jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor,
diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga
barang, disaat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris
paribus). Perilaku konsumen ini didasarkan pada Teori
Perilaku Konsumen yang menjelaskan bagaimana
seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya,
dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga
tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang
diharapkannya.

3. Teori perilaku konsumen dapat dibedakan menjadi dua
macam pendekatan :
A. TEORI KARDINAL
Kepuasan konsumen bisa diukur secara kuantitatif
dalam bentuk angka. Ukuran nilai guna barang
tergantung kepada orang yang memberikan penilaian
sehingga pendekatan ini bersifat subjektif. Untuk
memudahkan pengukuran digunakan satuan kegunaan
barang yang biasa disebut utility.

4. Nilai guna barang dibedakan menjadi nilai guna total dan nilai guna
marginal.
1. Nilai guna total : nilai kepuasan keseluruhan konsumen karena
mengkonsumsi barang atau jasa tertentu. Akan tetapi pada titik tertentu
nilai kepuasan konsumen menjadi berkurang.
2. Nilai guna marginal : tambahan nilai kepuasan konsumen atas
pertambahan jumlah barang yang dikonsumsi.
Hipotesis utama teori nilai guna atau lebih di kenal dengan hukum nilai
guna marjinal yang semakin menurun menyatakan bahwa tambahan nilai
guna yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsi suatu barang akan
menjadi semakin sedikit apabila perorang tersebut terus menerus
menambah konsumsinya atas barang tersebut. Pada akhirnya tambahan
nilai guna akan menjadi negatif apabila konsumsi atas barang tersebut terus
ditambah maka nilai guna akan semakin sedikit.

5. Tabel : kepuasan total dan kepuasan marginal dan konsumsi jeruk
Harga jeruk per
buah
Jumlah jeruk yang
dikonsumsi
Uang yang harus
dikeluarkan
Nilai guna total nilai guna tambahan
(marjinal)
Rp 2.000,- 1 Rp 2.000,- 30 30
Rp 2.000,- 2 Rp 4.000,- 50 20
Rp 2.000,- 3 Rp 6.000,- 65 15
Rp 2.000,- 4 Rp 8.000,- 75 10
Rp 2.000,- 5 Rp 10.000,- 80 5
Rp 2.000,- 6 Rp 12.000,- 80 0
Rp 2.000,- 7 Rp 14.000,- 75 -5
Rp 2.000,- 8 Rp 16.000,- 65 -10
Rp 2.000,- 9 Rp 18.000,- 50 -15
Rp 2.000,- 10 Rp 20.000,- 30 -20

6. Dari tabel diatas tampak bahwa seseorang mengonsumsi
barang atau jasa secara terus-menerus, pada mulanya
mengalami pertambahan tingkat kepuasan total. Akan
tetapi, pada titik tertentu (titik jenuh), nilai kepuasan akan
menurun.
Hukum gossen I : jika jumlah barang yang dikonsumsi
dalam jangka waktu tertentu terus ditambah, kepuasan
total yang diperoleh juga bertambah. Akan tetapi,
kepuasan marginalnya semakin berkurang. Bahkan,
jika konsumsi terus dilakukan, pada akhirnya
tambahan kepuasan yang diperoleh menjadi negatif
dan kepuasan total akan berkurang.

7. PEMAKSIMUMAN NILAI GUNA
Dalam kenyataan yang sebenarnya, harga
suatu barang adalah berbeda-beda. Syarat yang
harus dipenuhi agar barang-barang yang
dikonsumsi akan memberi nilai guna yang
maksimum adalah setiap rupiah yang
dikeluarkan untuk membeli unit tambahan
berbagai jenis barang akan memberikan nilai
guna marginal yang sama besarnya.

8. TEORI NILAI GUNA DAN TEORI
PERMINTAAN
Dengan menggunakan teori nilai guna dapat
diterangkan sebabnya kurva permintaan
bersifat menurun dari kiri atas ke kanan
bawah, yang menggambarkan bahwa semakin
rendah harga barang semakin banyak
permintaan atasnya.
Ada dua faktor yang menyebabkan permintaan
atas suatu barang berubah apabila harga
barang itu mengalami perubahan : efek
penggantian dan efek pendapatan.

9. Efek penggantian
Jika harga mengalami kenaikan, nilai guna marginal per rupiah
yang diwujudkan oleh barang tersebut menjadi semakin rendah.
Kalau harga barang-barang lainnya tidak mengalami perubahan
maka perbandingan diantara nilai guna marginal barang-barang
itu dengan harganya tidak mengalami perubahan.
Kalau harga naik, permintaan terhadap barang yang mengalami
kenaikan harga tersebut akan menjadi semakin sedikit.
Penurunan harga menyebabkan barang itu mewujudkan nilai
guna marginal per rupiah yang lebih tinggi dari pada nilai guna
marginal per rupiah dari barang-barang lainnya yang tak
berubah harganya. Maka, karena membeli barang tersebut
akan memaksimumkan nilai guna, permintaan atas barang
tersebut menjadi bertambah banyak apabila harganya
bertambah rendah.

10. Efek pendapatan
Jika pendapatan tidak mengalami perubahan maka
kenaikan harga menyebabkan pendapatan riil menjadi
semakin sedikit. Dengan kata lain, kemampuan
pendapatan yang diterima untuk membeli barang-
barang menjadi bertambah kecil dari sebelumnya.
Maka kenaikan harga menyebabkan konsumen
mengurangi berbagai jumlah barang yang dibelinya,
termasuk barang yang mengalami kenaikan harga.
Penurunan harga suatu barang menyebabkan
pendapatan riil bertambah, dari ini akan mendorong
konsumen menambah jumlah barang yang dibelinya.

11. SURPLUS KONSUMEN
Kelebihan kepuasan yang dinikmati oleh konsumen, ini lah yang
di sebut dengan surplus konsumen. Surplus konsumen pada
hakikatnya dalah berarti perbedaan diantara kepuasan yang
diperoleh seseorang di dalam mengkonsumsikan sejumlah
barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk
memperoleh barang tersebut. Kelebihan kepuasan yang
diperoleh ini selalu lebih besar daripada pembayaran yang
dibuat. Contoh seorang konsumen pergi membeli apel dan
bertekad untuk membeli apel yang sangat besar jika harga apel
tersebut Rp.2.000,-. Sesampainya di toko buah, apel
yang diinginkan konsumen hanya berharga Rp.1.000,- jadi dia
dapat memperoleh apel yang diinginkannya dengan harga
Rp.1.000,- kali lebih murah daripada harga yang bersedia dia
bayar. Nilai Rp.1.000,- ini lah yang disebut dengan surplus
konsumen.

12. Tabel surplus konsumen :
Jumlah konsumsi apel
setiap minggu
Harga yang berrsedia
dibayar
Surplus konsumen jika
harga apel Rp.700,-
per buah
Jumlah surplus
konsumen
Apel pertama Rp.1.700,- Rp.1.000,- Rp.1.000,-
Apel kedua Rp.1.500,- Rp. 800,- Rp.1.800,-
Apel ketiga Rp.1.300,- Rp. 600,- Rp.2.400,-
Apel keempat Rp.1.100,- Rp. 400,- Rp.2.800,-
Apel kelima Rp. 900,- Rp. 200,- Rp.3.000,-
Apel keenam Rp. 700,- 0 Rp.3.000,-
Apel ketujuh Rp. 500,- - -
Apel kedelapan Rp. 300,- - -

13. B. TEORI ORDINAL
Pendekatan ordinal, nilai kepuasan konsumsi barang atau jasa
tidak bisa diukur dengan angka. Pada pendekatan ini tingkat
kepuasan diukur melalui peringkat misal, puas, tidak puas cukup
puas. Pendekatan ini juga disebut dengan pendekatan indeferen
dan disertai dengan indeference curve. Kurva indeferen
menunjukkan berbagai kombinasi konsumsi atas dua jenis
barang atau jasa yang memberikan nilai kepuasan yang sama.
Kurva indeferen memiliki ciri antara lain grafiknya berbentuk
cembung dan menurun dari kiri atas ke kanan bawah, tidak
saling memotong, serta yang terletak disebelah kanan atas
menunjukkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
Contoh : Bu Nana memiliki uang sebesar Rp.100.000,- yang
bisa dialokasikan untuk membeli buku tulis seharga Rp.2.500,-
per unit atau bakso seharga Rp.5.000,- per mangkok. Bu Nana
mencoba mengkombinasikan kebutuhan tersebut sehingga
melampaui kepuasan yang sama.

14. Tabel kombinasi kebutuhan :
Kombinasi kebutuhan Buku tulis Makan bakso Tingkat kepuasan
A 24 8 100
B 20 10 100
C 16 12 100
D 12 13 100
E 8 15 100
F 4 18 100

15. Hukum gossen II : bahwa seorang konsumen akan
membagi-bagi pengeluarannya untuk membeli berbagai
macam barang sedemikian rupa sehingga kebutuhan-
kebutuhannya terpenuhi.
Tingkat penggantian marginal merupakan besarnya
pengorbanan atas konsumsi suatu barang untuk menaikkan
konsumsi suatu barang lain dan pada waktu yang sama tetap
mempertahankan tingkat kepuasan yang diperolehya. Tingkat
penggantian marginal yang semakin kecil maka kurva kepuasan
sama semakin lama semakin kurang kecondongannya atau
bentuk kurva kepuasan sama adalah cekung ke titik 0.

16. Budget Line
Kurva kepuasan sama menggambarkan keinginan konsumen
untuk memperoleh barang-barang dan kepuasan yang akan
dinikmatinya dari mengkonsumsi barang-barang tersebut.
Dalam gambaran itu belum ditunjukkan sampai dimana
kemampuan konsumen untuk membeli berbagai gabungan
barang-barang tersebut. Didalam kenyataannya, konsumen
tidak dapat memperoleh semua barang yang diingininya, sebab
ia dibatasi oleh pendapatan yang dibelanjakan. Dengan
menggunakan kurva kepuasan sama saja masalah ini tidak
dapat dipecahkan. Analisis yang dibuat perlu pula
menggambarkan garis anggaran pengeluaran (Budget Line).
Menurut Sadono Sukirno (Mikro Ekonomi, Sadono Sukirno),
Budget Line atau garis anggaran, adalah garis yang
menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli dengan sejumlah
pendapatan atau anggaran tertentu, pada tingkat harga tertentu.

17. Persamaan garis anggaran : I = X . Px + Y . Py
I = Anggaran
Px = harga barang X
Py = harga barang Y
Misal.
Anggaran Budi Rp.100.000,- sedangkan ada 2
macam barang yang ingin dibeli Budi.
Barang X=Rp.25.000,-
Barang Y=Rp.20.000,-
Tentukan kurva Budget Linenya?
Jawaban
Sumbu X=100.000/25.000= 4
Sumbu Y=100.000/20.000= 5

18. Tingkat Kepuasan Maksimal
Dengan diketahuinya cita rasa konsumen (yang ditunjukkan oleh kurva
kepuasan yang sama ) dan berbagai gabungan barang yang mungkin dibeli
(yang ditunjukkan oleh garis anggaran pengeluaran) dapatlah sekarang
ditunjukkan keadaan dimana konsumen akan mencapai kepuasan yang
maksimum. Untuk maksud tersebut garis anggaran pengeluaran dan peta
kepuasan sama digambarkan dalam satu grafik dan ini dapat dilihat dalam
grafik di bawah.
Dalam menggambarkan garis anggaran pengeluaran dimisalkan konsumen
tersebut akan berbelanja sebanyak Rp.150.000,-. Barang yang
dikonsumsinya adalah makanan dan pakaian yang dimana harga masing-
masing barang tersebut adalah Rp. 2.500,- dan Rp. 3.000,-. Garis
anggaran pengeluaran yang dibuat berdasarkan pemisalan ini memotong
kurva kepuasan sama U1 di A dan D ; memotong kepuasan sama U2 di B
dan C, dan menyinggung kurva kepuasan sama U3 di E. kurva kepuasan
sama U4 tidak dipotong atau disinggungnya sama sekali.

20. Keadaan bagaimana yang menyebabkan konsumen itu mencari kepuasan
yang maksimum ? Sudah jelas bahwa kurva U4 adalah yang memberi
kepuasan yang lebih tinggi daripada kurva kepuasan sama lainnya tetapi
kurva ini berada diatas garis anggaraan pengeluaran. Dengan demikian
gabungan makanan dan pakaian yang ditunjukkannya tidak dapat dibeli oleh
pendapatan yang tersedia. Jadi kurva U4 menunjukkan tingkat kepuasan
yang tidak dapat dijangkau konsumen.
Sekiranya konsumen itu mengkonsumsi gabungan barang seperti yang
ditunjukkan oleh titik A, B, C, atau D maka kepuasannya belum mencapai
tingkat yang maksimum. Karena, kalau pada kurva kepuasan sama yang
lebih tinggi. Titik tersebut adalah titik E yang terletak pada kurva U3. Tidak
ada titik lain yang terletak pada garis anggaran pengeluaran dan terletak pula
pada kurva kepuasan sama yang lebih tinggi dari U3. Berdasarkan analisis
ini dapatlah disimpulkan bahwa seorang konsumen akan mencapai yang
maksimum apabila ia mencapai titik dimana garis anggaran pengeluaran
menyinggung kurva kepuasan sama. Titik E menunjukkan bahwa gabungan
barang yang memberi kepuasan maksimum terdiri dari 30 unit makanan dan
25 unit pakaian.

21. TEORI NILAI OBJEKTIF DAN SUBJEKTIF
Nilai barang atau jasa di bedakan menjadi nilai pakai dan nilai
tukar. Nilai pakai menunjukkan kemampuan suatu barang
barang untuk dipakai atau digunakan dalam memenuhi
kebutuhan hidup yang beragam.
Nilai pakai barang bisa dibedakan sebagai berikut :
1. Nilai pakai subjektif : yaitu nilai suatu barang yang
diberikan seseorang karena bisa memenuhi kebutuhan
hidupnya. Misalnya, mesin traktor bernilai tinggi pada petani,
tetapi bernilai rendah pada nelayan.
2. Nilai pakai objektif : yaitu nilai suatu barang karena mampu
memenuhi kebutuhan hidup setiap orang. Misalnya, jasa
konsultan keuangan yang bernilai sama, yaitu memberikan jasa
konsultan keuangan.

22. Nilai tukar menunjukkan kemampuan suatu
barang untuk bisa ditukarkan dengan barang
lain atau sejumlah uang tertentu. Nilai tukar
barang dapat dibedakan sebagai berikut :
1. Nilai tukar subjektif : yaitu nilai tukar
suatu barang dilihat dari sudut pandang
pemiliknya atau orang yang menukarkannya.
2. Nilai tukar objektif : yaitu nilai tukar
barang yang bisa ditukarkan dengan barang
lain.

23. TERIMA KASIH