Крушение курса национальной валюты, снижение покупательной способности, снижение конверсии и рост стоимости привлечения заказа - все интернет-магазины так или иначе ощутили на себе это. Как в этих условиях балансировать на грани эффективности, выполнения плана и обеспечения трафиком? Кейс Е96.

1. потом и кровью: как
добывать платный/
бесплатный трафик в
новых реалиях
Ирина Чикишева,
руководитель группы платного трафика E96.ru

2. О КОМПАНИИ
2013 - операции в 19 регионах (доставка в 1003
населенных пункта)
2013 - оборот компании 4,6 млрд руб
2014 - ассортимент 200 000 товаров
2014 - Top-15 самых эффективных онлайн магазинов (по
версии Forbes Russia)
2007 - старт компании
2014 - оборот компании более 5,15 млрд руб
2014 - увеличение доли продаж в городах с населением
менее миллиона человек +6%
2015 - 22 позиция в рейтинге ТОП-100 интернет-
магазинов России-2015
2016 - слияние с компанией «Техносила»

3. российские ИМ
0 250 500 750 1000
648
560
Сравнение темпов
роста в $ (млрд)
российские ИМ
0 3,5 7 10,5 14
10
13,5
2014 2015
-21%+16%
Источник: Data Insight, 2015
ИТОГИ-2015
В рублях российский ecommerce вырос, но темпы уже ниже
в два раза, чем несколько лет назад. В долларах рост
отрицательный.
Сравнение темпов
роста в рублях (млрд)

4. КРИЗИС
Спрос в флагманских когда-то категориях
не растет, падают даже онлайн-продажи.
ЖК-ТЕЛЕВИЗОРЫ
август 13 ноябрь 13 февраль 14 май 14 август 14 ноябрь 14 январь 15
-25%
14%1%
-6%-8%-11%-12%-13%-12%-12%-12%-10%-3%
-16%
-11%-8%-9%-7%
-28%
81%48%7%
-2%-2%-3%
7%
-1%-4%
4%15%12%
-9%-5%-2%-3%-2%
-33%
1%
-7%
-22%
-27%-30%-32%-34%-30%-30%-30%
-23%
-17%
-30%
-25%-29%-26%
-21%
НОУТБУКИ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КАМЕРЫ
Источник: GFK

5. КРИЗИС
Онлайн-продажи планшетов (тыс. шт)
январь 2015 февраль 2015 март 2015 апрель 2015 май 2015 июнь 2015 июль 2015 август 2015 сентябрь 2015 октябрь 2015 ноябрь 2015 декабрь 2015 январь 2016
-24
-35
-47
-40
-33,2-32
-26,7-28-25,4
-34
-13
-19,5-23,5
Онлайн-продажи планшетов (млн. руб.)
январь 2015 февраль 2015 март 2015 апрель 2015 май 2015 июнь 2015 июль 2015 август 2015 сентябрь 2015 октябрь 2015 ноябрь 2015 декабрь 2015 январь 2016
-15
-34-38
-21-17
-29,4
-19-23-22
-29
-17-16,4-15
Источник: GFK

6. Динамика индекса потребительских настроений в России
(данные ФОМ)
август 2013 ноябрь 2013 февраль 2014 май 2014 август 2014
Снижение покупательной
способности со второй
половины 2014 года
привело к падению трафика
у интернет-магазинов.
05.2008 03.2009 07.2011 03.2014 03.2015
КРИЗИС
Динамика поискового спроса в Yandex
(по запросу «интернет-магазин», млн. в месяц)

7. СТРУКТУРА ТРАФИКА
платные
51 %
бесплатные
49 %
2014
год
как было
Почти половина трафика
покупалась в Е96 покупалась в
тех или иных каналах. Ровно
до тех пор, пока не начался
кризис.

8. ПРОБЛЕМЫ-2015
Падение трафика Е96
август 2014 август 2015
Трафик упал. В худшие месяцы 2015 года у
Е96 трафик снижался почти в два раза к
аналогичному периоду 2014 году.
падение трафика и рост CPO
CPO зашкаливает. Стоимость привлечения
заказа значительно выросла практически
по всем каналам
делать?
что

9. НАША СТРАТЕГИЯ
1. Мы верим в условно бесплатные каналы и
контент. Делаем ставку на них.
2. Добавление платных каналов используем
точечно, чтобы подправить ситуацию и
выполнить план.

10. 1
считаем
долю
каждого
канала в
заказах
НАШ ПОДХОД
принципы маркетинга е96

11. по бесплатным
каналам
планируем
целевой рост
Результат –
плановая доля/
количество
платного
трафика
должно
измениться
НАШ ПОДХОД
2

12. по платным
каналам -
планируем рост,
исходя из
плана продаж
Ограничение –
CPO < XXX руб
(исходя из
операционной
прибыли).
НАШ ПОДХОД
3

13. СРАВНЕНИЕ КАНАЛОВ
Context Market CPA Email SEO SMM
ПЛЮСЫ
быстро,
точная
сегментация,
эффективнос
ть
наличие
«прогретых»
покупателей,
высокая
конверсия
оплата
привязана к
результату,
отсутствие
риска низкой
конверсии
быстро,
точная
сегментация,
эффективно,
недорого
недорого,
точная
сегментация
сегментация по
соцдему,
недорого
МИНУСЫ
цена,
настройка
очень дорого,
управление и
настройки,
обновления,
модерация
сложность
настройки,
фрод
нужна
большая база
долго,
непредсказуе
мость, много
нюансов
долго,
непрогнозируе
мый эффект
платные бесплатные

14. EMAIL-МАРКЕТИНГ
Более 1 000 000 адресов в базе
Более 700 000 – активные email’ы
4% – доля заказов с рассылок
5,02% – доля трафика с рассылок
450 000 – еженедельный объем
рассылок по базе

15. 1 2 3 4 5ТРИГГЕР
НЫЕ
СЕЗОН
НЫЕ
ОСТАВЬТЕ
ОТЗЫВ
ТРАНЗАК
ЦИОННЫЕ
РЕКЛАМ
НЫЕ
Мы внедрили на сегодня 5 типов рассылок.
Самые конверсионные – транзакционные и рекламные
EMAIL-МАРКЕТИНГ

16. EMAIL-МАРКЕТИНГ
+31% рост доли канала в общей
структуре трафика за последние
два года

17. 400 млн ₽
нам принес email-маркетинг
за 2 года. Мы
заинтересованы в
дальнейшем увеличении
трафика из этого условно-
бесплатного канала. Как
следствие, будет расти и
выручка в канале
EMAIL-МАРКЕТИНГ

18. - персонализация
- big data
- глубокая аналитика
Встраиваем автоматические
персональные рекомендации,
рассчитанные на основании
поведения пользователя на
сайте, работаем с
сегментированием клиентской
базы, интегрируем
аналитические системы
EMAIL-МАРКЕТИНГ
что дальше?

19. КОНТЕНТ - НАШЕ ВСЕ
800 000товарных карточек

20. Карточка товара - главная страница сайта!
Необходимо постоянно тестировать и
улучшать карточку.
Хороший контент - информация, не
оставляющая у посетителя вопросов, ответы
на которые он уходит искать в другом месте.
Уникальный контент - продает, повышает
конверсию.
UGC - самый трастовый контент, повышает
конверсию, именно за ним посетители часто
уходят в другое место.
КОНТЕНТ - НАШЕ ВСЕ
4 правила контента е96

21. РЕЗУЛЬТАТ
рост бесплатных каналов трафика
Е96 имеет
диверсифицированную
структуру трафика, что
обеспечивает
устойчивость маркетинга
компании. Более 49%
трафика в 2014 году
составили условно-
бесплатные каналы:
брендовые запросы,
прямые заходы, email-
рассылки и другие. К
марту 2016 года их доля
выросла до 64,5%.
+31%
0
25
50
75
100
Структура трафика магазина-2015
СРС
Email
СРА
Market
Context
SEO
Brand
долябесплатного
трафика

22. РЕЗУЛЬТАТ
платные
35 %
бесплатные
65 %
Март
2016
Я отожму все,
что еще можно отжать!

23. Ирина Чикишева,
руководитель группы платного трафика
e96.ru
chik@e96.ru
Еще больше
полезного
можно узнать
вот здесь