Александр Куклюк. Отзывы покупателей как маркетинговый инструмент: опыт извлечения выгоды

1. Отзывы покупателей как маркетинговый инструмент: опыт извлечения выгоды
Александр Куклюк
технический директор
www.SafeOnlineReputation.ru
@SafeOR_ru

2. Отзывы как метод убеждения покупателя
Проблема: нерешительность покупателя при первой покупке в незнакомом веб-магазине;
Цель: преодолеть недоверие покупателя, подтолкнуть его к совершению покупки;
Решение: убедить покупателя с помощью отзывов других покупателей.
«Более 70% покупателей читают отзывы и руководствуются ими при принятии решения о покупке»
Forrester Research

3. Доверие покупателя к отзывам
Проблема: недоверие покупателя к отзывам, собранным веб-магазином самостоятельно;
Цель: убедить покупателя в достоверности публикуемых отзывов;
Решение: использование независимой платформы для сбора и обработки отзывов.

4. Сбор отзывов: вовлечение покупателя в диалог
 преимущество «живого» обращения перед feedback- формами;
 текст приглашения должен быть коротким и необязывающим, располагать покупателя к отзыву и вовлекать в диалог;
 независимая платформа как гарант беспристрастности;
 поощрение покупателя за отзыв.

5. Сбор отзывов: обоюдная заинтересованность в достоверности
Интерес покупателя:
ознакомиться с отзывами реальных покупателей, действительно совершивших покупку в данном веб-магазине
Интерес веб-магазина:
избежать публикации «оценок» посторонних людей (ничего на самом деле не купивших), или «отзывов», оставленных недоброжелателями со злым умыслом
Принцип «одна покупка — одна оценка»
 оценивание магазина только по приглашению
 приглашение присылается только по факту покупки
 приглашения одноразовые

6. Сбор отзывов: множество критериев
 узнайте свои сильные и
слабые стороны;
 определите свой набор
критериев оценивания;
 с помощью разделения
покупательской оценки
на критерии отделите
негатив от позитива.

7. Сбор отзывов: главное — начать!
Используйте наработанную клиентскую базу: попросите своих бывших покупателей оставить отзыв
Чтобы сразу же начать собирать отзывы, достаточно списка имен и e-mail Ваших бывших клиентов.
Ручная рассылка пригодна также для не-магазинных решений (столы заказов)

8. Сбор отзывов: стирая границы между online и offline
 собирайте онлайн-отзывы в оффлайн-бизнесе с
помощью купонов;
 купоны также можно вкладывать в посылки
вместо отправки запросов на e-mail;
 оценить веб-магазин по купону возможно как
путем ввода кода на специальной веб-странице,
так и через QR-код с помощью смартфона.

9. Обработка отзывов: демонстрация неравнодушия
 отзывы с ответами — показатель хорошего клиентского сервиса;
 максимально сократите
время реагирования на
новый отзыв;
 общение а не отписка:
продемонстрируйте
понимание проблем
клиента;
 войдите в доверие к
покупателю, вовлекая
его в диалог;
 путем публикации развернутых ответов на отзывы, создайте на Вашей странице отзывов площадку для откровенного обсуждения Вашего веб- магазина.

10. Обработка отзывов: охрана онлайн-репутации
 субъективность отзыва как потенциальная угроза;
 подводный камень модерации отзывов: опасность обвинения в преднамеренном удалении негативных отзывов;
 необходимость контролируемого канала сбора негативных отзывов.
Без использования независимой системы сбора отзывов:
С использованием независимой системы сбора отзывов:
недовольный клиент
форумы и социальные сети
публикация негативного отзыва в сети
недовольный клиент
отзыв в рамках системы
- сдерживание распространения негатива;
- возможность отреагировать
95% недовольных клиентов вернутся к Вам, если их проблема решится быстро и эффективно
National Association of Retail Marketing Services

11. Обработка отзывов: позитивное в негативном
 негативные отзывы дают информацию, необходимую для улучшения работы магазина;
 негативные отзывы демонстрируют аутентичность всего массива отзывов.
Как реагировать на негативный отзыв:
 не игнорировать;
 не пытаться удалять;
 в случае принципиального несогласия — опубликовать свою позицию в ответе на отзыв;
 войдите в положение клиента, предложите решение его проблемы, после чего (в случае позитивного исхода) предложите еще раз оценить Ваш веб-магазин.

12. Использование отзывов: продающий виджет
 Ваши покупатели говорят за Вас:
виджет отображает общую оценку
(Индекс надежности) и лучшие
покупательские отзывы на страницах
Вашего веб-магазина;
 место расположения виджета должно
подталкивать пользователя к
совершению покупки;
 дизайн подбирается под внешний вид
Ваших страниц;
 клик по виджету ведет на расширенную страницу результатов.

13. Использование отзывов: страница результатов
Содержит:
 показатель общей оценки;
 детализацию оценок по критериям оценивания;
 соотношение позитивных и негативных оценок;
 полный массив отзывов;
 возможность внедрения на страницы магазина.
Индекс надежности отображается в поисковой выдаче Google в виде звезд

14. Использование отзывов: социальные сети
Экспорт отзывов в Twitter
Facebook-приложение

15. Использование отзывов: статистический анализ
 анализ отзывов в
различных аспектах
позволяет выявлять
позитивные или
негативные тенденции в
развитии Вашего бизнеса;
 благодаря
статистическому анализу отзывы
обеспечивают информационную опору для
принятия управленческих решений.

16. Задачи:
 активизация обратной
связи;
 повышение конверсии.
Решение:
 активная работа с
отзывами, публикация
ответов на отзывы;
 экспорт отзывов в
социальные сети.

17. Проблема:
 спрос на новую
коллекцию купальников
ниже прогнозируемого;
 падение показателя
индекса надежности.
Путь решения:
 анализ массива отзывов;
 исправление выявленных
недостатков в
представлении товара.

18. Спасибо за внимание!
www.SafeOnlineReputation.ru
@SafeOR_ru