Документ обсуждает стратегии бесплатного маркетинга для развития регионального ecommerce в условиях растущих затрат на платные каналы. Он подчеркивает важность наращивания доли бесплатных каналов привлечения клиентов, таких как контент-маркетинг и SMM, для повышения долгосрочной эффективности бизнеса и сохранения конкурентоспособности. Важно также отметить успешные примеры увеличения продаж через бесплатные каналы, что подтверждает их значимость в структуре маркетинга.

1. Н А З А Д В Б У Д У Щ Е Е :
С Т Р А Т Е Г И И И К Е Й С Ы
Б Е С П Л А Т Н О Г О
М А Р К Е Т И Н Г А
Павел Дружинин,
CMO

2. 2
П А В Е Л
Д Р У Ж И Н И Н
C M O
С А М О Е Г Л А В Н О Е
Региональный ecommerce – одновременно и потенциал развития
отечественного рынка электронной торговли, и его боль. С
одной стороны все еще высокая маржа по сравнению со
столичными рынками, с другой – растущие затраты на
маркетинг вообще и платные каналы в частности. В этом
смысле, если магазин не обладает стратегией наращивания
доли бесплатных каналов привлечения трафика и оформленных
заказов, он практически обречен на медленное угасание. Эта
презентация про попытку выхода из ситуации.
БЕСПЛАТНАЯ
КАНАЛЬЯ!

3. 3
2011
экспансия
Открыты первые
филиалы компании
за пределами
региона
10 ЛЕТ – НЕ СРОК
Ч Т О Т А К О Е Е 9 6
З а п о с л е д н и е д е с я т ь л е т м ы п о м е н я л и п я т ь о ф и с о в , о б р а б о т а л и б о л е е 3 м л н з а к а з о в , п е р е ж и л и д в а
к р и з и с а и п р е в р а т и л и с ь и з с т у д е н ч е с к о г о х о б б и в б и з н е с н а ц и о н а л ь н о г о м а с ш т а б а
2006
старт в ЕКБ
Запущен сайт, есть
первая продажа, весь
бизнес умещается в
квартире
2014
топ-15
Попали в рейтинг
самых эффективных
интернет-магазинов
по версии Forbes
2013
операции в
19 регионах
Мы покрываем своей
доставкой 1/3
территории страны
2016
топ-100
Заняли 37-ое место
в топ-100 крупнейших
интернет-магазинов
России
2016
слияние с
«Техносилой»
Объединение с одной
из крупнейших
федеральных
компаний

4. 4
7000
з а к а з о в д о с т а в л я е м
е ж е н е д е л ь н о п о
в с е й т е р р и т о р и и
с в о е г о п р и с у т с т в и я
МАСШТАБ МАРКЕТИНГА
Ч Т О Т А К О Е Е 9 6
К р у п н е й ш и й г и п е р м а р к е т з а п р е д е л а м и д в у х с т о л и ц . Д о с т а в л я е м с в о и т о в а р ы б о л е е ч е м в 9 0 0
н а с е л е н н ы х п у н к т о в . С е г о д н я м ы п о к р ы в а е м п о ч т и 1 / 3 с т р а н ы
11%
д о л я Е 9 6 н а
р ы н к е в с е г м е н т е
Б Т и Э н а У р а л е

5. 5
ВЫЗОВЫ
П Р О Б Л Е М Ы Р Е Г И О Н А Л Ь Н О Г О М А Р К Е Т И Н Г А
C P O В Р А М К А Х
Р а б о т а е м в ж е с т к и х р а м к а х
С Р О , к о н к у р и р у е м в
п л а т н ы х к а н а л а х с
ф е д е р а л ь н ы м и б ю д ж е т а м и
« В Т О Р Ы Е Р У К И »
Н е т п р я м ы х к о н т р а к т о в с
в е н д о р а м и – с у м м а р н а я
м а р ж а н и ж е , ч е м у
ф е д е р а л ь н ы х к о л л е г
Д Р Р
О п е р а т и в н а я р а б о т а 2 4 / 7 с
С Р О , н е х в а т а е т с т р а т е г и и
в к л ю ч е Д Р Р
U N I T- Э К О Н О М И К А
Н е с т а б и л ь н а я u n i t -
э к о н о м и к а
В м и л л и о н н и к а х в р е м я х о р о ш е й м а р ж и н а л ь н о с т и п о з а д и .
П р и с у т с т в и е ф е д е р а л ь н ы х к о л л е г – в ы з о в д л я р е г и о н а л ь н о г о
м а р к е т и н г а

6. 6
д о л я п л а т н о г о т р а ф и к а
д о л я б е с п л а т н о г о т р а ф и к а
д о л я я н д е к с . м а р к е т а
ПЛАТНЫЕ КАНАЛЫ В
ЖИЗНИ РЕГИОНАЛЬНОГО
ECOMMERCE
К А Н А Л Ы Т Р А Ф И К А
П л а т н ы е к а н а л ы ~ 3 0 % в ж и з н и и н т е р н е т - м а г а з и н а . П о ж а л у й , т о л ь к о
о н и с м о г у т д а т ь п р о д а ж и “ п р я м о з а в т р а ” . Э т о е д и н с т в е н н о е , ч т о
п о д д а е т с я г и б к о м у у п р а в л е н и ю и б ю д ж е т и р о в а н и ю .
30% 18%

7. 7
М А Р Ж А Р А С Х О Д Ы З А К А З Ы
РОСТ РАСХОДОВ,
ПАДЕНИЕ МАРЖИ
Э К О Н О М И К А М А Р К Е Т А
С 2 0 0 6 г о д а з а т р а т ы н а Я н д е к с . М а р к е т в ы р о с л и с 3 0 0 0 р у б . в н е д е л ю
д о 1 0 0 0 0 0 0 р у б . П р и э т о м к а н а л с т а л м е н е е м а р г и н а л ь н ы м , а з а к а з ы
в ы ш л и н а п л а н к у ( в п р е д е л а х т е к у щ и х з а т р а т )
2006 2016
3К
1М
О В Р Е М Е Н А,
О Н Р А В Ы !

8. 8
РУБ %
ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ ХХХ 100 %
АДМИНРАСХОДЫ ХХХ 77 %
МАРКЕТИНГ ХХХ 68 %
ПЕРЕМЕННЫЕ
РАСХОДЫ
ХХХ 31 %
ПОСТОЯННЫЕ
РАСХОДЫ
ХХХ 19 %
EBITDA -91 %
С Т Р У К Т У Р А Р А С Х О Д О В
Б о л ь ш и н с т в о з а к а з о в н а М а р к е т е у б ы т о ч н о д л я к о м п а н и и . П р и э т о м р а с х о д ы н а м а р к е т и н г в к а н а л е
п о с т о я н н о р а с т у т
В среднем маркетинговые затраты на заказ в Маркете
обходятся в 3 раза дороже.
За приоритезацию выдачи бюджетами бьются титаны,
где нет места маленькому магазину
О Ч Е Н Ь Д О Р О Г О Й
М А Р К Е Т И Н Г
EBITDA НА ЗАКАЗ В МАРКЕТЕ

9. 9
«НЕОБЯЗАТЕЛЬНАЯ»
СРА-МОДЕЛЬ НА
ЯНДЕКС.МАРКЕТЕ
Э К О Н О М И К А М А Р К Е Т А
С Л Е З Ы
Б О Л Ь
С О Ч У В С Т В И Е

10. В следующий раз купить прямым
заходом, органикой не получится. У
вас нет бренда на Маркете
Б Р Е Н Д
Рассчитывал на рассылки, повторные
продажи при помощи бесплатного
канала? Теперь ты ничего не знаешь о
клиенте
E M A I L - Б А З У
98,04% трафика можно догонять
ретаргетингом. Но только если он
попал на твой сайт. Сейчас этого не
будет, привыкай
Р Е Т А Р Г Е Т И Н Г
ЧТО ТЕРЯЕТ
МАГАЗИН:
«НОВЫЙ
ЗАВЕТ»
МАРКЕТА
Т е п е р ь н е т в о з м о ж н о с т и о к у п и т ь
м и н у с о в у ю E B I T D A п р и п о м о щ и LT V
10
Продать флешку к телефону не
получится
К Р О С С - С Е Й Л / А П С Е Й Л
Дает прямой трафик, email-
подписчиков, но для этого нужно
знать что-то о клиенте. Этого не
будет
Б О Н У С Н У Ю С И С Т Е М У

11. 11
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ =
БЕСПЛАТНЫЙ ТРАФИК
Г Д Е Б Р А Т Ь Т Р А Ф И К
К о м п а н и я н а ч а л а ф о к у с и р о в а т ь с я н а б е с п л а т н ы х к а н а л а х т р а ф и к а ,
р о с т к о т о р ы х д о л ж е н о б е с п е ч и т ь к о н т е н т - м а р к е т и н г
51 % 49 %2014
ГОД
35 %
65 %
бесплатные
платные
ОКТЯБРЬ
2016

12. Э Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь
Н а з н а ч е н и е н о в о й к о н т е н т - с т р а т е г и и – у м е н ь ш и т ь д о л ю п л а т н ы х к а н а л о в ( т р е т ь п р о д а ж з а с ч е т
б е с п л а т н ы х к а н а л о в S M M и e m a i l ) и у в е л и ч и т ь LT V з а с ч е т р о с т а в р е м е н и ж и з н и к л и е н т а , с р е д н е г о
ч е к а и к о л и ч е с т в а п о к у п о к
Треть продаж за счет бесплатных
каналов SMM и Email
У М Е Н Ь Ш И Т Ь Д О Л Ю
П Л А Т Н Ы Х К А Н А Л О В
За счет роста времени жизни
клиента, среднего чека и количества
покупок
У В Е Л И Ч И Т Ь
LT V
ДВЕ ЦЕЛИ
12

13. 13
В Е Р Н У Л И С Ь
Н Е В Е Р Н У Л И С Ь
ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ В EMAIL
Э Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь
К о н т е н т - м а р к е т и н г у в е л и ч и в а е т л о я л ь н о с т ь и в о з в р а т п о к у п а т е л е й . В
2 0 1 4 г о д у з а п о в т о р н ы м и п о к у п к а м и ( 2 , 3 и б о л е е р а з ) в е р н у л о с ь 6 0 % о т
в с е й б а з ы . У н е п о д п и с ч и к о в э т о т п о к а з а т е л ь – 4 0 %
40% 60%
НЕ ПОДПИСЧИКИ ПОДПИСЧИКИ

14. 14
LTV В КАНАЛЕ РАСТЕТ
Э Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь
П о л у ч и л и р о с т + 4 0 % п о п о к а з а т е л ю LT V з а 6 м е с я ц е в – з а с ч е т б о л е е у з к о й с е г м е н т а ц и и
п р е д л о ж е н и й и п о д к л ю ч е н и я э к с п е р т н о г о к о н т е н т а т о л ь к о л и ш ь в к а н а л е e m a i l
19900 руб
2 0 1 6
АПРЕЛЬ СЕНТЯБРЬ
2 0 1 6
28000 руб

15. 15
ВЕЛОСИПЕДЫ
К Е Й С Ы
Р О С Т П О К А З А Т Е Л Е Й S E O
Р А Н Н И Й С Т А Р Т П Р О Д А Ж
Р О С Т П О Д П И С Ч И К О В В S M M
майская велопрогулка-2016
Р О С Т П Р О Д А Ж

16. 16
30%
70%
СТРАНИЦА
ПРОДВИГАЛАСЬ
ВТОРУЮ
ПОЛОВИНУ
АПРЕЛЯ ЧЕРЕЗ
СОБСТВЕННУЮ
БАЗУ EMAIL’ОВ И
В СОЦСЕТЯХ
М Е Х А Н И К А К Е Й С А
87 11
E M A I L S O C I A L Д Р У Г О Е
2

17. 17
ВЕЛОСИПЕДЫ
К Е Й С
Р о с т п р о д а ж в к а т е г о р и и с п о р т т о в а р ы ( р у б ) .
В а п р е л е п р е в ы с и л 1 7 8 % п о с р а в н е н и ю с а н а л о г и ч н ы м п е р и о д о м п р о ш л о г о г о д а
март апрель май
7016204
9467385
3094794
4887880
3404060
1616210
2015
2016
91,4%
178%
43,5%

18. К Е Й С
РЕЗУЛЬТАТ
СДВИНУЛИ СЕЗОН
Пик продаж за 2 месяца был зафиксирован в середине
апреля – на второй день продвижения. То есть апрель по
продажам сравнялся с маем
УВЕЛИЧИЛИ ПРОДАЖ В SMM
Сразу после запуска продвижения продажи велосипедов
через соцсети выросли в 4 раза
РОСТ ПОДПИСЧИКОВ В SMM
За неделю в группу ВКонтакте добавилось в 5 раз больше
пользователей, чем обычно
ТОП-3 В SEO
Вошли в топ-3 по запросу «велосипеды» в регионах, а в
Екатеринбурге - 1 позиция в поисковой выдаче
18

19. 19
ВОДОНАГРЕВАТЕЛИ
К Е Й С Ы
опрессовки
В о д о н а г р е в а т е л и – Т О П - 2 т о в а р о в в м а е - и ю н е . К а м п а н и я с т а р т о в а л а в у с л о в н о - б е с п л а т н ы х к а н а л а х
3 0 и ю н я ( e m a i l , с о ц с е т и и б ы л а п о д д е р ж а н а р е т а р г е т и н г о м )
РЕЗУЛЬТАТ
ПРОДЛИЛИ ПИКОВЫЙ СЕЗОН
Продаж водонагревателей с 2-х до 4-х месяцев СЕЗОН
УВЕЛИЧИЛИ ПРОДАЖИ
+ 92% недельных продаж в момент запуска кампании
ПРОКАЧАЛИ БРЕНД
Локальный траст к бренду вырос на 20%

20. 20
BACK TO SCHOOL
К Е Й С Ы
Н о в ы е к а т е г о р и и – п а р т ы и п и с ь м е н н ы е с т о л ы , к р е с л а , ш к о л ь н ы е р ю к з а к и и н а с т о л ь н ы е л а м п ы
( н е к о т о р ы е к а т е г о р и и р а б о т а ю т м е н ь ш е г о д а и т р е б у ю т д о п о л н и т е л ь н о г о п р о м о )
РЕЗУЛЬТАТ
РОСТ ПРОДАЖ
Парты и письменные столы +170% в августе относительно
аналогичного периода прошлого года
ТЕСТ
Первый контентный проект-статья, попытка поймать баланс
между коммерцией и такой важной темой, как здоровье
ребенка
back to school

21. 21
П А В Е Л
Д Р У Ж И Н И Н
P A V E L @ E 9 6 . R U
Э Т У И М Н О Г И Е Д Р У Г И Е
Н А Ш И П Р Е З Е Н Т А Ц И И
М О Ж Н О С К А Ч А Т Ь З Д Е С Ь
HTTP://BIT.LY/E96PREZI