Распродажи в российском ecommerce ежегодно становятся все масштабнее. Игнорировать их становится просто небезопасно: магазины теряют трафик и ощущают отток клиентов. Как перестроить бизнес под новую реальность? Доклад Дмитрия Пивоваров на форуме "Экосистема электронной коммерции".

1. big
sale
ïîòåíöèàë è
ïåðñïåêòèâû
Дмитрий Пивоваров,
сооснователь e96.ru

2. МАСШТАБ
О К О М П А Н И И
К р у п н е й ш и й г и п е р м а р к е т з а п р е д е л а м и д в у х с т о л и ц .
П о к р ы в а е м п о ч т и 1 / 3 с т р а н ы с о б с т в е н н о й л о г и с т и к о й и
п р о н и к а е м в г о р о д а 1 0 0 К - .
7000
з а к а з о в
д о с т а в л я е м
е ж е н е д е л ь н о
5,2B
г о д о в а я
в ы р у ч к а в
м а к с и м у м е
78
г о р о д о в
в с е т и
ф р а н ч а й з и н г а
15
с о б с т в е н н ы х
ф и л и а л о в
10%
в ы р у ч к и -
д о л я
ф р а н ч а й з и н г а
464
г о р о д а -
с о б с т в е н н а я
л о г и с т и к а
>

3. Merry xmas & happy new year
happy valentine’s day
happy easter
happy mother’s day
happy father’s dayindependence day
back to school
halloween
thanksgiving day
Почти ежемесячные поводы для больших распродаж –
особенный маркетинг и бизнес
СЕЗОННЫЕ ПОВОДЫ
ДЛЯ РАСПРОДАЖ В США
О С О Б Е Н Н О С Т И
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

4. Merry xmas &
happy new year
happy valentine’s day
happy mother’s day
happy father’s day
black friday
cyber monday
Почти ежемесячные поводы для больших распродаж – особенный маркетинг и бизнес
+6%
+31%
+23%+41%
+173%
+53%
+227%
thanksgiving day
2014
СЕЗОННЫЕ ПОВОДЫ
ДЛЯ РАСПРОДАЖ В США
О С О Б Е Н Н О С Т И
Источник: Criteo
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

5. Почти ежемесячные поводы для больших распродаж –
особенный маркетинг и бизнес
íîâûé ãîä
8 ìàðòà1 ñåíòÿáðÿ
СЕЗОННЫЕ ПОВОДЫ
ДЛЯ РАСПРОДАЖ В РОССИИ
О С О Б Е Н Н О С Т И
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

6. Почти ежемесячные поводы для больших распродаж –
особенный маркетинг и другие бизнес-процессы
8 ìàðòà
+20%
black friday
+83%
íîâûé ãîä
+39%
2014 cyber monday
+44%
Источник: Criteo
СЕЗОННЫЕ ПОВОДЫ
ДЛЯ РАСПРОДАЖ В РОССИИ
О С О Б Е Н Н О С Т И

7. realblackfriday.ru
Много мелких площадок, две крупные оспаривают лидерство публично и в судебной
плоскости. Нет устоявшегося одного оператора
КОНФЛИКТ ОПЕРАТОРОВ
«ЧЕРНОЙ ПЯТНИЦЫ»
Источник: Criteo
О С О Б Е Н Н О С Т И – 2 0 1 6
blackfridaysale.ru
VS
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

8. «ЧЕРНАЯ ПЯТНИЦА» В США
И Т О Г И – 2 0 1 6
Т о л ь к о о н л а й н - п р о д а ж и а м е р и к а н с к и х м а г а з и н о в в « Ч е р н у ю п я т н и ц у »
в ы р о с л и , п о д а н н ы м A d o b e D i g i t a l I n s i g h t s , н а 2 1 , 6 % п о с р а в н е н и ю с
2 0 1 5 г о д о м
$3,4BЧерная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

9. «ЧЕРНАЯ ПЯТНИЦА» В РОССИИ
И Т О Г И – 2 0 1 6
О ф и ц и а л ь н ы х и т о г о в « Ч е р н о й п я т н и ц ы » в р у б л я х н и к т о н е о з в у ч и л , н о
п о г р у б ы м э к с п е р т н ы м о ц е н к а м D a t a I n s i g h t , д н е в н а я в ы р у ч к а в
а к ц и о н н ы й п е р и о д б ы л а в 1 , 5 р а з а б о л ь ш е с р е д н е с у т о ч н о й
~₽3-6ÂМетодика расчета: 25-30% - доля участников «Черной пятницы» от всего рынка российского ecommerce = 2,5 млрд (среднедневная выручка рынка) * 1,5 * 5 дней - 70-75%
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

10. Динамика прироста трафика первой неофициальной волны Black Friday
(31 октября-6 ноября)
КАК ПОТЕРЯТЬ
КЛИЕНТА
К Е Й С Е 9 6 . R U
å96.RU
ìàãàçèí èç
òîï-15
Е 9 6 н е у ч а с т в о в а л в « п и р а т с к о й » « Ч е р н о й п я т н и ц е » ,
к о т о р а я н а ч а л а с ь з а д в е н е д е л и . К о м п а н и я п о т е р я л а
к а к в т р а ф и к е , т а к и в з а к а з а х
Динамика прироста заказов первой неофициальной волны Black Friday
(31 октября-6 ноября)
01.1131.10 02.11 03.11 04.11 05.11 06.1101.1131.10 02.11 03.11 04.11 05.11 06.11
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

11. Компания впервые принимала участие в
общефедеральной акции – с включением в листинг,
масштабным промоутированием и большим скидочным
ассортиментом – почти 6,5 тыс. SKU. Максимальная
скидка составила 60%, средняя – 13%. Мы
рассчитывали увеличить выручку на 25% и привлечь
новых пользователей за счет подключения к
RealBlackFriday.ru.
Подготовлен лендинг blackfriday.e96.ru, куда выгружены все
акционные предложения1
Мы развернули промоутирование в 7 миллионниках, сделали
несколько волн рассылки по базе подписчиков,
анонсировали акцию в соцсетях и включили платные каналы
трафика
2
в период действия акции с 23 по 30
ноября 2016 года по сравнению с
аналогичным периодом в обычную
неделю
+38%+25%
оформленных
заказов
выручки
КАК ПОЛУЧИТЬ
КЛИЕНТА
К Е Й С Е 9 6 . R U
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

12. ГИПОТЕЗЫ И
РЕАЛЬНОСТЬ
Р Е З У Л Ь Т А Т Ы
Миллионники, действительно, дали почти
80% выручки. Екатеринбург и Новосибирск
в совокупности принесли более половины
выручки. Однако есть города с
численностью населения менее 100К (Н.
Тура), которые в общей структуре выручки
дали 5% – доля среднего миллионника. Это
значит, потенциал миллионников мы не
исчерпали
П Р О Д А Ж И Б У Д У Т
Т О Л Ь К О В
М И Л Л И О Н Н И К А Х Скидочные товары, действительно,
продавались лучше остальных. Топ-10
лучших продаж намертво привязан к
размеру скидки: чем больше скидка, тем
больше продаж.
Мы рассчитывали, что средний чек
немного снизится, так как люди будут
покупать более доступные товары с
максимальной скидкой, однако их
потребление развивалось в двух
плоскостях: действительно, B-бренды с
низким чеком и максимальной скидкой
продавались хорошо, однако выросли
продажи А-брендов по доступной цене
(телевизор Samsung 48 диагонали,
телевизор Philips 32 диагонали,
мультиварка Redmont и др.) В итоге
средний чек вырос на 11%.
Х И Т А М И Б У Д У Т
С К И Д О Ч Н Ы Е Т О В А Р Ы
41% новых пользователей мы получили в
целом на сайт и промостраницу акции.
Исключительно на лендинг пришло 57%
новых пользователей. Площадка
RealBlackFriday не стала генератором
новых клиентов. Меньше 1% во всей
структуре трафика – с RBF. В заказах – еще
меньше
М Ы П О Л У Ч И М М Н О Г О
Н О В Ы Х К Л И Е Н Т О В
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

13. 1
Первые три дня дали 45% оформленной
выручки за всю неделю акции. На
выходных – падение – мы получили 20%, а
в оставшиеся три дня заработали еще 35%
от всей недельной выручки.
Через email-канал в первый день мы
получили более 20% всех заказов. Это
исторический максимум доли email-
рассылок за всю историю интернет-
магазина
4 5 % В С Е Й
В Ы Р У Ч К И Д А Л И
П Е Р В Ы Е Т Р И Д Н Я
П Р О Д А Ж
Р Е З У Л Ь Т А Т Ы
2
25.1123.11 24.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11
âûðó÷êà
îôîðìëåííûå
çàêàçû
ñðåäíèé ÷åê
П Р О Д А Ж И П О Д Н Я М А К Ц И И
( О Ф О Р М Л Е Н Н А Я В Ы Р У Ч К А , З А К А З Ы И С Р Е Д Н И Й Ч Е К –
Б Е З У Ч Е Т А К О Р П О Р А Т И В Н Ы Х З А К А З О В И Ф Р А Н Ш И З Ы )
ïðåñòàðò äëÿ email-
ïîäïèñ÷èêîâ ÷åê
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

14. 25.1123.11 24.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11
П Р О Д А Ж И П О
Д Н Я М А К Ц И И
( О Ф О Р М Л Е Н Н А Я
В Ы Р У Ч К А , З А К А З Ы И
С Р Е Д Н И Й Ч Е К – Б Е З
У Ч Е Т А
К О Р П О Р А Т И В Н Ы Х
З А К А З О В И
Ф Р А Н Ш И З Ы )
âûðó÷êà
îôîðìëåííûå
çàêàçû
ñðåäíèé ÷åê
В 3 Р А З А
У В Е Л И Ч И Л О С Ь
К О Л И Ч Е С Т В О
Б Р О Ш Е Н Н Ы Х К О Р З И Н
Р Е З У Л Ь Т А Т Ы
Постоянные покупатели были «прогреты» и готовы к
распродаже: за день до старта, после анонса цен, мы
получили в 2 раза больше нормы брошенных корзин,
а в день престара их было в 3 раза больше обычного.
Далее их объем падал ежедневно и отскочил чуть
выше нормы в последние три дня
3
4
В престарт акции 23 ноября (только для email-
подписчиков) низкий средний чек подкосил выручку и
не позволил получить объем оформленной выручки от
24 ноября. Быстрое и гибкое управление чеком в
каналах – возможность для роста продаж
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

15. М А К С И М А Л Ь Н А Я
М А Р Ж А – П О С Л Е Д Н И Е
Т Р И Д Н Я
Р Е З У Л Ь Т А Т Ы
Средний чек за период акции превысил более 11 тыс.
руб. Максимальным он был из канала платного
трафика (13,3 тыс. руб.) и CPA-сетей (12,4 тыс. руб.).
5
6
На фоне падения оформленных заказов (уже с 28
ноября – последнего локального пика и выручки, и
заказов) рост среднего чека в последний день акции
вытянул продажи до уровня предыдущего дня. В
последние три дня продавались самые маржинальные
товары
25.114.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11
âûðó÷êà
îôîðìëåííûå
çàêàçû
ñðåäíèé ÷åê
П Р О Д А Ж И П О Д Н Я М А К Ц И И
( О Ф О Р М Л Е Н Н А Я В Ы Р У Ч К А , З А К А З Ы И
С Р Е Д Н И Й Ч Е К – Б Е З У Ч Е Т А
К О Р П О Р А Т И В Н Ы Х З А К А З О В И
Ф Р А Н Ш И З Ы )
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

16. + 11 % Р О С Т
С Р Е Д Н Е Г О Ч Е К А
Р Е З У Л Ь Т А Т Ы
30.1123.11 25.11 27.11
ñðåäíèé ÷åê
Средний чек за весь период акции вырос в
платных каналах (Маркет, Контекст, Директ,
CPC), emal и CPA на 19%, 3% и 11%
соответственно. Больше всего падение было
канале SMM – на 12,4% – относительно
среднего чека за всю неделю
1
2
В РАЗРЕЗЕ КАНАЛОВ
Средний чек за весь период акции вырос на
11% относительно предыдущих обычных
недель. Его максимум пришелся на 24 и 25
ноября, когда мы получили максимум трафика
из каналов платного трафика. Самым
глубоким падение чека было в воскресенье –
27 ноября
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

17. Х И Т Ы С Т О К Д Е Ш Е В Л Е
М А Р К Е Т А
« Х В О С Т »
С О С К И Д К О Й
ЧТО ПРОДАЕТСЯ
М е н ь ш е 5 % а с с о р т и м е н т а п р и н е с л и п о ч т и 3 0 % в ы р у ч к и к о м п а н и и в
а к ц и о н н ы й п е р и о д . О с т а в ш и й с я а с с о р т и м е н т – б о л е е 7 0 % в ы р у ч к и
72,25%
18,2%3,85% 5,7%
Н Е А К Ц И О Н Н Ы Й
Т О В А Р
25 sku 532 sku 5903 sku
С Т Р У К Т У Р А О Ф О Р М Л Е Н Н О Й
В Ы Р У Ч К И
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

18. Екатеринбург
1М
500К-1М
<500К
78%âûðó÷êè äàëè
ìèëëèîííèêè
åêàòåðèíáóðã
1Ì
500Ê-1Ì
<500Ê
37%
7%
15%
41%
1Ì
åêàòåðèíáóðã
500Ê-1Ì
<500Ê
27%
23%
38%
Екб
1М
500К-1М
<500К
îáû÷íàÿ
ñòðóêòóðà
âûðó÷êè
12%
2016
М И Л Л И О Н Н И К И Д О С И Х
П О Р Л О К О М О Т И В
Р Е З У Л Ь Т А Т Ы
(ñ ãîðîäàìè-
ñïóòíèêàìè, íî áåç
ó÷åòà êîðïîðàòèâíûõ
çàêàçîâ è ôðàíøèçû)
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

19. 5,5%
âñåé âûðó÷êè
çà ïåðèîä
àêöèè
í.Òóðà óôà
5,6%
âñåé âûðó÷êè
çà ïåðèîä
àêöèè
20Ê íàñåëåíèå 1,1Ì íàñåëåíèå
У М И Л Л И О Н Н И К О В
Е Щ Е Б О Л Ь Ш О Й
П О Т Е Н Ц И А Л
Р Е З У Л Ь Т А Т Ы
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

20. Ч Т О Д А Л Ь Ш Е ?
Р Е З У Л Ь Т А Т Ы
Число распродаж в России растет и будет
расти дальше. Нельзя закрывать глаза на
этот тренд. Сейчас формируются
институты, которые заинтересованы в
развитии подобных акций и их регулярной
реализации. Несмотря на минимальную
маржу, с которой торгуют магазины в этот
период, их потри от неучастия будут еще
больше, поскольку они рискуют вообще
потерять покупателя на этот период
И Г Н О Р И Р О В А Н И Е Н Е
С О В М Е С Т И М О С
Ж И З Н Ь
Если распродажи становятся регулярным
явлением в жизни российского
ecommerce, это требует перестройки
коммерческих взаимоотношений с
вендорами (получение хитов по
привлекательным ценам), перестройки
маркетинговой модели (лендинги под
акции, включение в листинги
организаторов официальных распродаж)
и специальные рассылки по клиентской
базе. Потребуется логистическая и
операционная трансформации
П Е Р Е С Т Р О Й К А
Б И З Н Е С А П О Д М О Д Е Л Ь
Р А С П Р О Д А Ж1 2
Черная пятница-2016, итоги распродажи, перспективы и , итоги

21. òóò åùå
ìíîãî
èíòåðåñíûõ
êåéñîâ
Дмитрий Пиоваров,
d@e96.ru
BIT.LY/E96PREZI
Напишите мне, если у вас
остались вопросы: