Pemateri Training: Kanaidi, SE., M.Si., cSAP WA.: 0877 5871 1905 HP. 0812 2353 284, e-mail : kanaidi63@gmail.com ==========================

1. Marketing Intelligence
1
1

2. Marketing Intelligence
Market intelligence is the information relevant to
a company’s markets, gathered and analyzed
specifically for the purpose of accurate and
confident decision-making in determining market
opportunity, market penetration strategy, and
market development metrics
Marketing intelligence includes everyday
information about developments in the marketing
environment that helps managers prepare and
adjust marketing plans and short-run tactics

3. Marketing Intelligence ...
• Marketing Intelligence adalah pengumpulan dan
analisis informasi yang relevan dengan pasar, yang
bertujuan untuk mengetahui secara akurat keadaan
pasar, sehingga dpt menjadi pegangan dlm
pengambilan keputusan dlm penentuan potensi
pasar, strategi penetrasi pasar, dan metrics
pengembangan pasar.
• Marketing Intelligence mengumpulkan informasi
pasar dan menyediakannya bagi manajer
pemasaran yg membutuhkan, sehingga manajer
pemasaran dpt menyusun laporan yg korelatif dan
memvisualisasikan data yg beasal dari departemen
dan sumber atau data eksternal.

4. Marketing Intelligence ...
• Adalah suatu prosedur dan sumber daya
yang digunakan oleh manajer pemasaran
untuk memperoleh informasi harian
mengenai apa yang sedang terjadi di
lingkungan perusahaan
• Output : Happening Data

5. Marketing Intelligence ...

6. Perlunya Marketing Intelligence (1)
“Di era persaingan bebas saat ini, informasi
benar-benar merupakan senjata bersaing
yang sangat penting bagi perusahaan.
Perusahaan di Indonesia perlu membenahi
Market Information System mereka.
Sungguh benar bahwa information is
power,”
Handi Irawan (Chairman Frontier Consulting Group)

7. Perlunya Marketing Intelligence (2)
• Market intelligence dalam dunia bisnis bukanlah
pekerjaan memata-matai.
• Market intelligence merupakan salah satu
komponen dalam marketing information system.
• Market intelligence dalam bisnis adalah
pekerjaan yang etis, tidak boleh mencuri data dari
perusahaan lain, atau cara-cara yang ilegal
dalam mendapatkan data.
• Di negara maju seperti Amerika Serikat,
perangkat hukumnya relatif cukup memadai
walaupun batas-batas etika masih terus menjadi
isu yang sulit dibuat batas yang tegas.

8. Perlunya Marketing Intelligence (3)
• Market Intelligence dapat dilakukan dari yang
sederhana sampai yang perlu perencanaan secara
sistematis.
• Dalam bentuk paling sederhana, market
intelligence dapat dilakukan dengan cara
observasi, cara yang murah dan sering kali dapat
memberikan informasi yang berguna.
• Market intelligence dalam bentuk ini cukup banyak
dilakukan oleh perusahaan di Indonesia. Ada
sebagian kecil yang sudah mempunyai
perencanaan sistematis—seperti para pemain ritel
besar, dan sebagian besar hanya melakukan dalam
bentuk ad hoc, atau dilakukan saat ada kebutuhan.

9. Apa Kendala Penerapannya ?
• Ketidaktahuan untuk memulai.
• Sikap tidak peduli (karena merasa tidak
membutuhkan) dan tidak ada keinginan untuk
berubah dan maju.
• Adanya rasa frustasi terhadap cara-cara dalam
memanfaatkan data.
• Mengeluarkan sejumlah biaya untuk
mendapatkan informasi seperti perilaku
konsumen.

10. Manfaat Marketing Intellegence
bagi Perusahaan

11. SOLUSI untuk SUKSES di Pasar

12. Why BI?
• What happened?
• What is happening?
• Why did it happen?
• What will happen?
• What do I want to happen?
Past
Present
Future
Why Marketing Intelligence ?

13. Mengapa perlu Marketing
Intelligence?
• Untuk memahami keinginan pasar yang
terus berubah
• Untuk memahami tingkat kompetisi
• Sebagai bahan pokok untuk analisa
pemasaran dan proses pembuatan
keputusan pemasaran (maupun
pengembangan produk)

14. Seberapa penting kegiatan market
intelligence bagi perusahaan ?
• Tanpa market intelligence perusahaan seolah-olah
memasarkan produk di dalam kegelapan.
• Sudah banyak perusahaan mengalami kegagalan
dalam memasarkan produk-produk barunya hanya
karena kurang banyak menggali, mengetahui, dan
menyentuh bagian paling mendasar, yaitu informasi
tren produk dan perilaku konsumen, juga kegiatan
yang dilakukan oleh para pesaingnya.
• Bagi produk market leader yang tidak memiliki
aktivitas market intelligence, kelengahannya dari
terobosan market intelligence para pesaing dapat
memperburuk kondisi pemasaran produk.

15. • Utk mempelajari pelanggan, termasuk kebiasaan
& perilaku pembelian pelanggan
• Utk mendefinisikan dan menciptakan
produk/layanan yang akan dibeli oleh pelanggan
• Untuk menemukan dan menarik pelanggan baru
• Agar dpt mengambil keputusan yang tepat terkait
dengan promosi, penjualan, dan stok produksi
• Utk menciptakan cara agar pelanggan potensial
sering datang sehingga tingkat penjualan menjadi
maksimal
• Utk mempelajari produk/jasa perusahaan pesaing
supaya perusahaan kita dapat memenangkan
Manfaat Marketing Intellegence
bagi Perusahaan

16. Manfaat Marketing Intellegence
bagi Perusahaan
• Utk mendefinisikan dan mengimplementasikan
kebutuhan-kebutuhan pasca-layanan penjualan
• Utk memposisikan dan mengkomunikasikan seluk
beluk bisnis
• Utk menentukan apa yang akan dibayar oleh para
pelanggan dan menetapkan harga yang tepat
• Utk mendefinisikan dan memilih saluran distribusi yang
terbaik untuk meraih para pelanggan
• Utk mengumpulkan data untuk menghitung potensi
pasar, strategi penetrasi pasar, dan metrics
pengembangan pasar
• Untuk menguasai bagian pasar yang terbesar.

17. Perusahaan yang menerapkan
Marketing Intelligence
• Berdasarkan suatu studi terhadap perusahaan
yang terdaftar dalam Fortune 500, hanya sekitar
10% yang benar-benar mempunyai komitmen
melakukan aktivitas market intelligence. Sekitar
80% menyatakan bahwa perusahaan mereka
melakukan aktivitas ini, tetapi sifatnya hanyalah
sebatas proyek dan kasus per kasus.
• Bagaimana di Indonesia? ..... Jumlah perusahaan
yang benar-benar mengembangkan market
intelligence sebagai suatu departemen khusus
masih sangat sedikit.

18. Perusahaan yang menerapkan
Marketing Intelligence ...
• Telkomsel, Indosat, ataupun Excelcomindo dapat
melakukan market intelligence dalam bentuk
observasi untuk mengetahui kekuatan sinyal di
daerah tertentu. Cukup dengan membeli produk
pesaing dan kemudian observasi ke setiap daerah
atau area yang diinginkan dan melihat seberapa
baik tingkat coverage dan kekuatan sinyalnya.
• Bank-bank di Indonesia dapat dengan mudah
melakukan observasi untuk mengetahui kelebihan
fasilitas bank lain dan sekaligus tingkat pelayanan
yang diberikan.
.

19. Perusahaan yang menerapkan
Marketing Intelligence ...
• Teknik market intelligence melalui observasi yang
kelewat canggih juga pernah dilakukan oleh Avon
di Amerika pada awal tahun 1990.
• Mereka mengumpulkan sampah-sampah yang
dibuang oleh perusahaan Mary Kay dengan cara
mempekerjakan orang khusus semacam detektif.
• Setiap memo, catatan, dan laporan Mary Kay yang
telah dibuang di tempat sampah diteliti ulang dan
bila masih mungkin direkonstruksi.
• Avon ingin mengetahui gerak-gerik Mary Kay yang
dikabarkan akan mengakuisisi perusahaan
tersebut.

20. Perusahaan yang menerapkan
Marketing Intelligence ...
• Cara yang dilakukan Avon ini efektif dan tidak
melanggar hukum, tetapi dari segi etika tentunya
sulit diterima.
• Inilah yang sering menjadi problem dengan
observasi, yaitu masalah etika.
• Avon memang terbukti tidak melanggar hukum
sebagaimana pengadilan menyimpulkan, tetapi
jelas telah melanggar etika bisnis.
• Itulah sebabnya perusahaan-perusahaan dunia
seperti IBM dan P&G, yang sudah mempunyai
divisi market intelligence yang maju, selalu
memperhatikan masalah etika dalam pengumpulan
data.

21. Cara lain
Marketing Intelligence
• Cara murah lainnya untuk mendapatkan informasi adalah
melakukan interview kepada para pelanggan pesaing atau
para suplier. Untuk mengetahui berapa besar omzet dari
pabrik kecap, relatif pekerjaan mudah kalau kita bisa
mendapatkan informasi dari suplier botolnya. Mengetahui
berapa besar omzet dari merek permen / biskuit tertentu bisa
diperoleh bila didapatkan informasi dari suplier kemasannya.
• Cara pengumpulan data lainnya yang masih dikategorikan
dalam market intelligence adalah metode scanning market
environment. Untuk perusahaan skala kecil yang
penggunaan teknologi informasinya masih ketinggalan, cara
ini biasanya dilakukan dengan kliping. Tentunya, lama-
kelamaan, metode ini tidak efisien mengingat penambahan
jumlah data yang luar biasa dari tahun ke tahun.

22. Cara lain ....
• Mereka yang serius dengan pengembangan market
intelligence akan bersyukur dengan adanya
perkembangan internet.
• Pekerjaan scanning market environment ini dapat
dilakukan dengan cepat dan informasinya bersifat
global.
• Walaupun demikian, tanpa penggunaan teknologi
informasi yang memadai, sulit membuat data dan
informasi yang diperoleh dapat terstruktur dengan baik.
• Dengan demikian, perusahaan akan gagal
mentransformasikan informasi ini menjadi suatu
knowledge yang dapat digunakan oleh pengambil
keputusan.
• Tanpa data adalah buruk, tetapi terlalu banyak data
sehingga tidak dapat memanfaatkan hasilnya adalah
sama buruknya.

23. 4 Pekerjaan Utama
Marketing Intelligence
1. Tahap Perencanaan, utk menentukan jenis-jenis
informasi yang ingin diperoleh
2. Tahap Mengumpulkan Data dan Informasi. Aktivitas
ini dapat dilakukan dengan cara mengamati atau
observasi, membaca hasil publikasi, atau melakukan
wawancara dengan berbagai pihak, seperti suplier.
3. Tahap Analisis, perusahaan dapat membuat analisis
kualitatif terutama bila ingin melihat tren secara global
suatu industri atau analisis kuantitatif dengan tool-tool
yang rumit, melibatkan seperangkat komputer.
4. Tahap Sharing atau penyebaran informasi kepada
departemen lain terkait.

24. Contoh Pemanfaatan
Marketing Intelligence
• Market intelligence adalah salah satu komponen
pengumpul data dan informasi yang sangat vital
dewasa ini.
• Pada awal tahun 1980, Fuji Film berhasil mendahului
Kodak memperkenalkan kamera sekali pakai di pasar
Jepang, padahal Kodak telah lebih dulu mematenkan
produk sejenis. Belajar dari hal ini, kemudian Kodak
mengumpulkan informasi melalui divisi market
intelligence mereka. Saat Fuji ingin meluncurkan
kamera ini di Amerika, Kodak akhirnya dapat
mendahului hanya satu hari sebelum Fuji melakukan
event launching-nya. Akibatnya dapat diduga bahwa
produk Kodak mendapatkan sambutan yang jauh
lebih baik di pasar Amerika.

25. • Internal marketing intelligence
• External marketing intelligence
• Competitive information
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
Marketing Intelligence Forms

26. Internal Marketing Intelligence
• Company executives
• Owners and managers
• Contact personnel
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

27. External Marketing Intelligence
• Macro market information
• Competitive information
• New innovation and trends
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

28. Competitive Information
• Competitors annual reports
• Trade magazines, press releases,
advertisements
• In today’s information age, companies
leave a paper trail
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

29. Marketing intelligence Tracking
D-T-O-S

30. Marketing research is a process that identifies
and defines marketing opportunities and
problems, monitors and evaluates marketing
actions and performance, and communicates
the findings and implications to management
Marketing Research
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

31. Marketing Research Process
1. Define the problem and research
objectives
2. Develop the research plan
3. Implement the research plan
4. Interpret and report the findings
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

32. Defining the Problem and Research
Objectives
• Exploratory research – gather preliminary
information to help define the problem and
suggest hypotheses
• Descriptive research – describe the size
and composition of the market
• Causal research – tests hypotheses about
cause and effect relationships
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

33. Developing the Research Plan
• Determining Specific Information Needs –
translate research objectives into specific
information needs
• Gathering Secondary Information –collect
information that is already in existence
• Planning Primary Data Collection – information
being collected for the specific purpose at hand
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

34. Research Approaches
• Observational research
• Survey research
• Experimental research
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

35. Secondary Data
Plus In-Depth
Qualitative
Quantitative
Desk Research
F G D
Regular
Small
Face to face
Others
House to House
Others
Mail
Phone
Internet
In-depth Interview
Retail Audit
Cen-loc
Mall Intercept
Office to Office
Mystery Shopping
One on Ones
Dyads
Triads

36. Contact Methods in Research
• Mail
• Telephone
• Personal Interview
– Individual (intercept) interview
– In-depth interview
• Internet surveying
– Electronic mail
– Web page
• Focus groups
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

37. Clarify Objectives
and Select
Methodologies
Design with
Internal
Design With
Client
Feedback
Researcher
Training
Test & QC
Pilot Study
Preliminary
Feedback
Use Proven
Analysis
Methodology
Provide Expert
Opinion and
Recommendations
Clear Presentation
of Results
Clear
Report of Results

38. Sampling Plan
• A sample is a segment of the population selected
to represent the population as a whole
• To design a sample four decisions must be made:
– Who will be surveyed?
– How many people will be surveyed?
– How will the sample be chosen?
• Probability or nonprobability samples
– When will the survey be given?
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

39. Research Instruments
• Primary research instruments
– The interview
• structured eg. questionnaires
• unstructured
– Mechanical devices
– Structured models eg. test markets
• What are some types of closed-ended and
open-ended questions?
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

40. Information Analysis
• Analysis of collected information can assist in
distinguishing relationships between data
• Help managers answer questions like “what
if” and “which is best”
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

41. Distributing Information
• Information is not helpful unless it is able to
reach the managers clearly and in a timely
manner
• Recent developments in information handling
have led to a revolution in its distribution
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

42. Agar data lebih Independen & Obyektif, serta
keakuratan datanya lebih terjamin, maka terhadap
data yang dihasilkan di lapangan diproses, sbb:
• Check
Untuk mengecek data yang terdapat di questioner
yang dihasilkan dari data lapangan
• Hand Tally
Hand Tally merupakan pendataan/pengelompokan
terhadap pertanyaan open/closed yang akan
dijadikan code list yang digunakan untuk peng-
codingan
• Coding
Memberikan code terhadap pertanyaan yang open
agar bisa dikelompokkan & menghasilkan data yang
tersusun secara sistematis
• Punching/Entry Data
Memasukkan data yang terdapat dalam Questioner

43. `
www.slideshare.net/kenkanaidi
(Narasumber)
www.ken-spektakuler.blogspot.com
e-mail: kanaidi63@gmail.com
Fax. 022-4267749 HP. 0812 2353 284
WA. 0877 5871 1905
Pemateri Training