Bài giảng Marketing 2014 Chương 8: Quyết định về Giá cả

1. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Trongedu.com
1

2. MARKETING CĂN BẢN
BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG!
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email: Trongedu@gmail.com
Website: Trongedu.com
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

3. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Trongedu.com
Các yếu tố
ảnh hưởng
đến quyết
định về giá
Quy trình
xác định
mức giá
ban đầu
Các chiến
lược giá
chủ yếu
3

4. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Trongedu.com
4

5. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Trongedu.com
5

6. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Trongedu.com
6

7. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Trongedu.com
7

8. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Trongedu.com
Bạn hãy lấy một ví dụ
về tăng/giảm giá?
8

9. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Nội dung chính
Trongedu.com
I. Những vấn đề chung về Giá
II. Các nhân tố chủ yếu ảnh
hưởng đến quyết định về Giá
III. Quy trình xác định mức Giá
cơ bản
IV. Các chiến lược Giá
9

10. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
1. Khái niệm:
Giá cả
Cước
Học phí
Lãi suất
Tiền
lương, tiền
công
Hoa hồng
Tiền thuê
Phí
SP vật chất
DV vận chuyển
DV đào tạo
DV vay ngân hàng
HH Sức lao động
Trongedu.com
Giá cả mang nhiều
tên gọi khác nhau
DV đại lý, môi giới
DV thuê nhà, xe…
DV cầu phà, bảo hiểm
10

11. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
Với ngƣời mua: Giá cả là khoản
tiền họ phải trả để được quyền sở
hữu/sử dụng sản phẩm.
Trongedu.com
1. Khái niệm:
Với ngƣời bán: Giá cả là khoản
thu nhập và mà nhận được nhờ việc
tiêu thụ sản phẩm.
11

12. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
Với người làm Marketing:
Trongedu.com
1. Khái niệm:
Giá cả là biến số duy nhất của
marketing-mix tạo doanh thu cho
doanh nghiệp. Các biến số khác
tạo ra chi phí.
Nhà kinh doanh sử dụng giá như
một công cụ canh tranh sắc bén.
12

13. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
- Nắm được và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.
Trongedu.com
2. Chiến lƣợc giá:
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới…
cho từng mặt hàng, kênh phân phối, thời gian, địa điểm tiêu
thụ, phương thức thanh toán…
- Điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh.
- Chủ động thay đổi giá trước sự thay đổi giá của đối thủ
cạnh tranh.
13

14. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Video clip về giảm giá
Trongedu.com
Bồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn
trên 1 khối bồn khi mua hàng
tại www.chungsuclamnha.com)
Tưng bừng ngày hội giảm giá
Thời trang hàn quốc giảm giá 10-30%
Ngày giảm giá của LG
Đại hạ giá đầu năm
Café giảm giá nhân dịp 20/10
Vé máy bay giá rẻ
14

15. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
II. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
• Các mục tiêu
marketing
• Marketing mix
• Chi phí
• Các nhân tố khác
Các
quyết
định
về
giá
Các nhân tố
bên ngoài
Trongedu.com
Các nhân tố
bên trong
• Đặc điểm của thị
trường và cầu
• Bản chất và cơ
cấu cạnh tranh
• Các nhân tố khác
15

16. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
• Các mục
tiêu
marketing
• Marketing
mix
• Chi phí
• Các nhân
tố khác
a, Các mục tiêu marketing:
Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành =>
Định giá “hớt phần ngon”, định giá cao
cho sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức.
Trongedu.com
Các nhân tố
bên trong
Dẫn đầu thị trường => Định giá thấp
Dẫn đầu về chất lượng => Định giá cao
“Đảm bảo sống sót => Định giả thấp
nhất có thể nhằm giữ khách hàng trong
một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
16

17. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
• Các mục
tiêu
marketing
• Marketing
mix
• Chi phí
• Các nhân tố
khác
Ngăn không cho đối thủ tham gia thị
trường => định giá thấp
Trongedu.com
Các nhân tố
bên trong
a, Các mục tiêu marketing:
Các mục tiêu khác:
Ổn định thị trường => định giá bằng đồi
thủ cạnh tranh
Thu hút khách hàng khi cung ứng SP
mới => định giá thấp
Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng
trung gian => định giá ưu đãi
17

18. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
• Các mục
tiêu
marketing
• Marketing
mix
• Chi phí
• Các nhân tố
khác
Trongedu.com
Các nhân tố
bên trong
b, Marketing mix:
Chiến lược
định vị
Lựa
chọn 4P
Quyết định
về giá
Giá và 3P khác phải có sự đồng bộ và hỗ
trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược
định vị và mục tiêu đã chọn.
18

19. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
• Các mục
tiêu
marketing
• Marketing
mix
• Chi phí
• Các nhân
tố khác
c, Chi phí:
Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi
nhuận hoặc lỗ.
Trongedu.com
Các nhân tố
bên trong
Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn
thấp nhất của giá.
Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi
phí, xác định được lãi/lỗ từng loại sản
phẩm => chủ động thay đổi giá
19

20. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
• Các mục
tiêu
marketing
• Marketing
mix
• Chi phí
• Các nhân
tố khác
c, Các nhân tố khác:
Đặc trưng của sản phẩm: độc
đáo, đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ
hỏng…
Trongedu.com
Các nhân tố
bên trong
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Thẩm quyền của ban giám đốc
20

21. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm: Tỷ
lệ thuận. Cũng có trường hợp ngoại lệ.
Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu
theo giá (ED)
ED < =1 (không co dãn: tăng giá => tăng
doanh thu
ED >1 (co dãn): tăng giá => giảm D.Thu
• Đặc điểm
của thị
trƣờng và
cầu
• Bản chất
và cơ cấu
cạnh tranh
• Các nhân
tố khác
ED = (%Q/%P) = [(Q2-Q1)/(Q2+Q1)]/[(P2-P1)/(P2+P1)]
Trongedu.com
a, Đặc điểm thị trường và cầu:
Các nhân tố
bên ngoài
21

22. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
a, Đặc điểm thị trường và cầu:
Giá càng cao thì chất lượng càng cao
Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất
lượng khi KH không có đủ thông tin => Giải
tỏa hoài nghi.
So sánh giá với SP cùng loại
Giá tâm lý: 199.990 đ vs 200.000đ
• Đặc điểm
của thị
trƣờng và
cầu
• Bản chất
và cơ cấu
cạnh tranh
• Các nhân
tố khác
Trongedu.com
Yếu tố tâm lý khách hàng
Các nhân tố
bên ngoài
22

23. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
b, Cạnh tranh:
TT độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà
nước => bán theo giá quy định. Nếu không
chịu sự quản lý => tự do định giá.
TT độc quyền nhóm: đặt giá tương
đương đối thủ cạnh tranh
TT cạnh tranh độc quyền: định giá gần với
giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào sự
khác biệt về chất lượng, mẫu mã, DV KH
• Đặc điểm
của thị
trường và
cầu
• Bản chất
và cơ cấu
cạnh
tranh
• Các nhân
tố khác
Trongedu.com
TT cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và
bán theo giá thị trường
Các nhân tố
bên ngoài
23

24. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
c, Các nhân tố khác:
Quản lý vĩ mô của Nhà nước:
Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức
cao nhất mà DN được bán) nhằm bảo vệ
người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất
mà DN được mua) nhằm bảo vệ người bán.
Can thiệp gián tiếp: ban hành các đạo luật
• Đặc điểm
của thị
trường và
cầu
• Bản chất
và cơ cấu
cạnh
tranh
• Các nhân
tố khác
Trongedu.com
Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế:
lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất
nghiệp, lãi suất,…
Môi trường công nghệ, tự nhiên,…
Các nhân tố
bên ngoài
24

25. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Video clip về giảm giá
Trongedu.com
Bồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn
trên 1 khối bồn khi mua hàng
tại www.chungsuclamnha.com)
Tưng bừng ngày hội giảm giá
Thời trang hàn quốc giảm giá 10-30%
Ngày giảm giá của LG
Đại hạ giá đầu năm
Café giảm giá nhân dịp 20/10
Vé máy bay giá rẻ
25

26. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Định giá hàng hóa sức lao động
của Sinh viên mới ra trường?
Định giá sức lao động của Sinh
viên sau 10 năm ra trường?
Trongedu.com
Case Study
26

27. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN
Xác
định
mục tiêu
định giá
Xác
định cầu
thị
trường
mục tiêu
Xác
định chi
phí sản
xuất
Phân tích
giá và sản
phẩm của
đối thủ
Trongedu.com
1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản
Lựa
chọn
phương
pháp
định giá
Lựa
chọn
mức giá
cụ thể
27

28. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN
Mục tiêu định hướng lợi nhuận: mong muốn, max…
Mục tiêu định hướng bán hàng: Qmax, duy trì/
tăng thị phần…
Mục tiêu tồn tại
Trongedu.com
2. Xác định mục tiêu định giá
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
Mục tiêu ổn định
Một Công ty có thể theo đuổi đồng thời một số
mục tiêu định giá.
28

29. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN CƠ BẢN
-Chi phí biến đổi: 5.000đ/sp
- Chi phí cố định: 100tr
-Số lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 sp
Trongedu.com
Bài tập:
Xác định giá bán theo 2 phương pháp:
-PP1: Dự trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30%
- PP2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25%
29

30. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Trongedu.com
Quy trình
xác định
mức giá
Các yếu tố
ban đầu
ảnh hưởng
đến quyết
Những vấn định về giá
đề chung
về giá
Các
chiến
lƣợc giá
30

31. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ
Trongedu.com
31

32. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ
Các tiểu thƣơng không trụ nổi thời bão giá
Trongedu.com
Vắng khách, thu nhập từ hàng quán không đủ chi tiêu, chị
Thanh đã thông báo tuần tới nghỉ bán.
32

33. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ
Các tiểu thƣơng không trụ
nổi thời bão giá
CHIẾN LƯỢC GIÁ
P1
P3
P4
Trongedu.com
P2
33
THỰC TRẠNG:
77.000 DN phá sản
GiẢI PHÁP

34. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ CƠ BẢN
Nắm được chiến lược giá cho sản
phẩm mới, cho danh mục sản phẩm
Trongedu.com
NỘI
DUNG
CƠ
BẢN
Biết cách điều chỉnh mức giá cơ
bản trong môi trường kinh doanh
thay đổi nhanh chóng
Hiểu được khi nào cần thay đổi
giá: các điều kiện để tăng hoặc
giảm giá
Biết cách ứng xử về giá với sự thay
đổi giá của đối thủ cạnh tranh
34

35. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ
1. Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới
* Chiến lược giá “hớt phần ngon”
Trongedu.com
Giá laptop trước đây?
Giá laptop hiện nay?
Mức cầu về SP mới cao
KH không nhạy cảm về giá
Hình ảnh SP chất lượng cao
35

36. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ
1. Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới
* Chiến lược giá “bám chắc thị trường”
Trongedu.com
Thị trường nhạy cảm về giá
Hiệu quả/lợi thế theo quy mô
36

37. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ
2. Chiến lƣợc giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Định giá cho những SP
phụ thêm.
Định giá cho SP kèm
theo bắt buộc.
VD: Xe máy
Honda, Lead trắng – Xe
đổi màu
Trongedu.com
Định giá cho chủng loại SP:
những SP cùng loại nhưng
khác nhau về chất lượng, kiểu
dáng, mẫu mã.
VD: Xe máy và
phụ kiện.
VD: Máy ảnh –
phim; Bàn cạo và
dao cạo
37

38. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ
3. Các chiến lƣợc điều chỉnh mức giá cơ bản
Trongedu.com
Dịch vụ nào phù hợp nhất cho định giá 2 phần
và định giá trọn gói?
Định giá theo nguyên tắc địa lý
Giá FOB - Giá CIF
38

39. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ
3. Các chiến lƣợc điều chỉnh mức giá cơ bản
Chiết giá và bớt giá
Trongedu.com
Áp dụng cho số lượng mua lớn; theo thời vụ; theo
hình thức, thời gian thanh toán, …
39

40. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ
3. Các chiến lƣợc điều chỉnh mức giá cơ bản
Định giá theo đối tượng KH
Định giá theo địa điểm
Định giá theo hình ảnh (bao gói)
Định giá theo thời điểm: cao
điểm/thấp điểm
Trongedu.com
Định giá khuyến mại
 Định giá lỗ để lôi kéo KH
 Định giá theo đợt bán
hàng đặc biệt
 Giá trả góp
 Giảm giá cho KH có phiếu
mua hàng
Định giá phân biệt
40

41. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
4. Thay đổi giá
Chủ động tăng giá
Lạm phát => tăng giá
=> ổn định lợi nhuận
Cầu tăng quá mức cung
=> tăng giá => lợi nhuận
Trongedu.com
Chủ động cắt giảm giá
Dư thừa năng lực SX
Thị phần giảm sút
41

42. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh
tranh (lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh)
Giảm giá: áp dụng khi DN
đủ năng lực và không phạm
luật
Giữ nguyên giá cùng việc
thúc đẩy các hoạt động chăm
sóc khách hàng
Tăng giá cùng với việc cải
tiến sản phẩm.
Công ty B
Trước khi đưa ra quyết định thì phải nghiên cứu
hành vi của đối thủ.
Trongedu.com
Công ty A
42

43. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ
Trongedu.com
“If effective product
development, promotion, and
distribution show the seeds of
business success, effective
pricing is the harvest” - Philip
Kotler and Amstrong
(Principles of Marketing, 12e, 2008).
“Nếu Phát triển Sản phẩm, Xúc tiến hỗn hợp và
Phân phối là GIEO thì chiến lược Giá đúng đắn là
GẶT”.
43

44. MARKETING CĂN BẢN
TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email: Trongedu@gmail.com
Website: Trongedu.com
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc