Bài giảng LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Giảng viên
Ths.Nguyễn Thị Thu Hồng
CHƯƠNG 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

2. NỘI DUNG

3. I. Đo lường và dự báo nhu cầu

4. 1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường
Nhu cầu công ty:
 Nhu cầu công ty là phần
nhu cầu của thị trường
thuộc về công ty.
 Là mức tiêu thụ dự kiến
của cty ứng với các nỗ
lực Marketing khác nhau.

5. Tiềm năng tiêu thụ của công ty
 Là giới hạn của nhu cầu
Cty khi nỗ lực Marketing
tăng lên tương đối so với
đối thủ.
 Thường thì, tiềm năng tiêu
thụ của công ty < tiềm
năng của thị trường, do
mỗi đối thủ đều có KH
trung thành
Thị phần của cty

6. Tiềm năng của thị trường
 Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận
của nhu cầu của thị trường khi chi phí
Marketing của ngành tiến đến vô hạn,
Nhu
cầu
thị
trường
Chi phí marketing
Dmax

7. Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng
bán hàng
 Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao
nhiêu SP của công ty
 Nguy cơ sai lệch
 Họ bi quan / lạc quan,
 Họ thành công / thất bại
 Họ thường không biết xu thế thị trường
 ….
 ….
 ….
Khả thi

8. Cách 2: xin ý kiến chuyên gia
Đại lý, nhà ph/ phối, người cung
ứng
Xin ý kiến chuyên gia
Marketing ...
Mua thông tin của công ty nghiên
cứu
Thuê các chuyên gia làm dự báo
Khả thi

9. Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường
 Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường.
 Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn mới.

10. Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian
 Chia mức tiêu thụ trong quá
khứ (Q), theo các yếu tố:
 Xu hướng (T)
 Chu kỳ
 Thời vụ

11. LỰA CHỌN THỊ TR
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜ
ƯỜNG MỤC
NG MỤC
TIÊU
TIÊU

12. Vì sao phải phân khúc thị trường?
 Mục đích:
Tìm kiếm những
đoạn thị trường
hiệu quả, hấp
dẫn
 DN có khả năng
đáp ứng được
nhu cầu- mong
muốn của họ và
cạnh tranh được
với các ĐTCT
cùng KD trên
đoạn thị trường
 Đem lại cơ hội
sinh lời cho DN
Phân khúc
Thị trường
 Lợi ích:
 Giúp DN có
điều kiện
hiểu thấu đáo
thị trường
hơn.
 DN có thể
xây dựng các
chương trình
Marketing
phù hợp với
KH hơn.
 Mức độ thỏa
mãn KH tăng

13. Chiến lược marketing
 Thực chất của chiến lược phân khúc thị trường,
chọn thị trường mục tiêu và định vị là sự
chuyển đổi từ chiến lược “marketing đại trà”
sang “marketing mục tiêu”: đó là sự chuyển đổi
từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn
khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ
tập trung vào 1 số khách hàng với những đặc
tính giống nhau nhất định.

14. Marketing mục tiêu
 Marketing theo mục tiêu (target marketing) đòi hỏi những người làm công
tác marketing phải thực hiện 3 bước chính:
 Phân loại và lập hồ sơ các nhóm khách hàng (người mua)
theo nhu cầu và những đặc tính riêng có của họ (phân đoạn
thị trường).
 ……….
 …………….
 Đối với từng phân khúc thị trường mục tiêu (target segment),
xây dựng và truyền tải những lợi ích chính mà sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty mang lại (định vị thị trường).
Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng
khi DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà
họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được
với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho
những KH này.
Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải
thực hiện phân đoạn thị trường, ……………………………………
……………………………………………………………………………..

15. Các khái niệm PKTT
 PKTT: là những nhóm khách hàng phản ứng
giống nhau dưới một kích thích marketing.
 PKTT: là cách thức chia cắt thị trường tiềm
năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ
hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu
cầu- mong muốn hoặc các đặc tính hay hành
vi khách hàng.
 Một khúc thị trường: là một bộ phận của thị
trường tiềm năng hay một nhóm KH có cùng
nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm
trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có
những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với
cùng một chương trình Marketing.

16. 05/22/172005
Tiêu thức phân khúc thị trường
Tiêu thức phân khúc thị trường
Địa lý
Nhân
khẩu
học
Tâm lý học
Hành
vi
Tiêu thức phân
đoạn thị trường

17. 3. Quy trình phân khúc thị trường
1. KHẢO SÁT
2. PHÂN TÍCH
3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC

18. Giai đoạn 1: khảo sát
Thái độ
• T/chất và tầm
quan trọng của SP
• Mức nhận biết th/
hiệu và xếp hạng
• Hình thức sử dụng
• Thái độ với SP
• Nhân khẩu học,
• Đặc điểm tâm lý
• Phương tiện truyền
thông ưa thích
Động cơ
Hành vi
PHỎNG
VẤN
KHÁCH
HÀNG

19. Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH
Dùng phương
pháp phân tích
cụm để tạo ra
một số khúc thị
trường khác
nhau nhiều nhất
Dùng
phương pháp
phân tích
yếu tố để
loại bỏ
những biến
có liên quan
chặt chẽ
Các
khúc
thị
trường
khác
nhau
nhiều
nhất

20. Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và
phân khúc
 Mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ, hành
vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng,
phương tiện truyền thông.
 Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa
theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
VD thị trường xe hơi :
 Những người thích xe thông thường,
 Những người thích xe thể thao,
 Những người sưu tập xe cổ

21. …Giai đoạn 3: xác định đặc điểm…
 Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các
khúc thị trường.
 Những người coi trọng giá  nhóm giá chi phối,
 Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi phối,
 Những người coi trọng thương hiệu  nhóm thương hiệu
chi phối
 V.v…

22. 4. Các tiêu chí phân khúc thị trường
1. Vùng địa lý
• quốc gia/tỉnh
• mật độ dân
• khí hậu
3. Đặc điểm tâm lý
• tầng lớp XH
• lối sống
• nhân cách
2. Đặc điểm nhân khẩu
• tuổi
• qui mô hộ
• chu kỳ sống
• thu nhập, nghề nghiệp
• học vấn, tôn giáo
4. Hành vi
• lý do mua:
• lợi ích tìm kiếm
• tình trạng sử dụng
• mức độ trung thành

23. 4.1. Phân khúc theo đặc điểm yếu tố
địa lý
 Chia thị trường thành những đơn vị địa lý: quốc
gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,…
 Chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích
của từng vùng địa lý.
NỆM MÚT:
BẮC,
TRUNG,
NAM

24.  Tuổi tác
 Giới tính
 Thu nhập,
 Quy mô gia đình
 Chu kỳ của gia đình,
 …….
 …….
 …….
 …….
 ……..
là cơ sở phổ biến nhất để phân
khúc,do:
• Những mong muốn, sở
thích và mức độ sử dụng
của người tiêu dùng thường
gắn với các biến nhân khẩu
học.
• Các biến này dễ đo lường
hơn hầu hết các biến khác.
4.2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu
học

25. …. yếu tố nhân khẩu học…
 Tuổi
TUỔI
SỨC KHỎE
ĐỊA VI
HÔN NHÂN
NHU CẦU
SỞ THÍCH
Tương quan không chặt

26. …. yếu tố nhân khẩu học…
 Giới tính
Giới tính
Tương quan chặt
THUỐC LÁ
QuẦN ÁO
MỸ PHẨM
GIÀY DÉP
ĐiỆN THOẠI

27. …. yếu tố nhân khẩu học…
 Thu nhập
 Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm thu nhập cao: ô
tô, mỹ phẩm, du lịch,…

28. 4.3. Phân khúc theo yếu tố tâm lý
Theo tầng lớp xã hội:
 Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích
về:
 Ô tô,
 Quần áo,
 Nội thất,
 Nghỉ ngơi,
 Chọn người bán lẻ v.v..
 Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp

29. …Phân khúc theo yếu tố tâm lý….
Theo lối sống:
6 loại người mua ô tô: yêu thích, ôn hoà, thích
tiện nghi, hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, …
Cty thuốc lá : người nghiện nặng, người hút
không thường xuyên và người hút kỹ tính
Mỹ phẩm, rượu bia, đồ gỗ: đang tìm kiếm cách
phân khúc thị trường theo lối sống.
Phân khúc thị trường theo lối sống
không phải lúc nào cũng thích hợp:
Nestle SX cà phê không chứa caphein
cho người thức đêm và đã thất bại.

30. …Phân khúc theo yếu tố tâm lý….
Theo tính cách:
Những người mua xe Ford: có tính độc lập, hấp
tấp, nam tính, nhạy bén và tự tin
Người mua Dream: truyền thống, công chức, tiết
kiệm

31. 4.4. Phân khúc theo hành vi
a. Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu cá nhân, cho
gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp.
vd:mua vé đi công tác, đi nghỉ, …

32. b.Phân khúc theo ích lợi sp: thị trường kem
đánh răng
Khúc thị trường
theo lợi ích
Đặc điểm
nhân khẩu
học
Đặc điểm
hành vi
Đặc điểm tâm
lý
Nhãn hiệu được
ưu thích
Kinh tế (giá hạ) Đàn ông
Sử dụng
nhiều
Tính tự lập
cao, hưởng
vào giá trị
Những nhãn hiệu
đang bán
Tác dụng chữa
bệnh (phòng sâu
răng)
Gia đình
đông người
Sử dụng
nhiều
Mắc chứng
bệnh tưởng,
bảo thủ
Crest
Tác dụng thẩm
mỹ (răng bóng)
Thanh, thiếu
niên
Người hút
thuốc
Rất cởi mở
và hoạt động
Maclean's Ultra
Brite
Mùi vị (có mùi vị
dễ chịu)
Trẻ em
Thích kẹo
gôm bạc hà
Rất hăng hái,
yêu đời
Colgate, Aim

33. … Phân khúc theo hành vi…
c. Theo tình trạng người sử dụng:
 Người không sử dụng,
 Người đã từng sử dụng,
 Người sử dụng lần đầu,
 Người sử dụng thường xuyên.

34. … Phân khúc theo hành vi…
d. Theo mức độ sử dụng:
 Sử dụng ít,
 Vừa phải
 Nhiều

35. … Phân khúc theo hành vi…
e. Theo mức độ trung thành:
Không trung thành
Trung thành………..
Trung thành tương đối
Trung thành vô điều kiện

36. Diễn giải mức độ trung thành với sản
phẩm A,B
Rất trung thành với A A A A A A A
TT tương đối với A,B
(A và B tương đương)
A A B B A B
TT không cố định
(chuyển từ A sang B)
A A A B B B
Không trung thành
(tùy tiện, thích đa dạng)
A B C D B E

37. … Phân khúc theo hành vi…
 Thị trường trung thành với thương hiệu là nơi tỷ
lệ người mua trung thành tuyệt đối cao
 Thị trường thuốc lá và thị trường bia
 Công ty khác muốn xâm nhập rất khó.

38. … Phân khúc theo hành vi…
 Nghiên cứu đặc điểm của người TTVĐK:
 Colgate phát hiện người TTVĐK phần lớn là trung lưu, gia
đình đông người và quan tâm sức khoẻ. Đây là thị trường
mục tiêu của Colgate.
 Hành vi có vẻ trung thành có thể chỉ là thói quen, sự vô
tình, giá rẻ, sợ tốn kém, hay không có thương hiệu khác.

39. … Phân khúc theo hành vi…
 Nghiên cứu người trung thành tương đối
 chỉ ra những thương hiệu cạnh tranh gay gắt nhất
 Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì Crest là
đối thủ nguy hiểm trực tiếp.

40. … Phân khúc theo hành vi…
 Nghiên cứu KH trung thành không cố định (bỏ
nhãn hiệu của mình):
 Biết được những điểm yếu về Marketing của mình
 Có thể thu hút bằng chào hàng thường xuyên.
 Song họ không đáng để thu hút.

41.  HÀM SỐ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:
 Biến phụ thuộc : Doanh thu / lợi nhuận
 Biến độc lập: 4 nhóm yếu tố phân khúc
 Y=……………………………………………

42. Cách tiến hành phân khúc
Chọn 1 tiêu thức
phân khúc
Kết nối với các
tiêu thức khác
Xác định sự
khác biệt

43. Tiêu chí
tình
trạng sử
dụng/
hành vi
Vùng địa
lý
Nhân
khẩu học
Tâm lý Hành vi
khác
Đã sử
dụng SP
Chưa sử
dụng
Sử dụng
thường
xuyên

44. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị
trường
 Đo lường được qui mô, sức mua, đặc điểm của
khúc
 Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh thiếu niên hút
thuốc, có một số người hút để chống đối bố mẹ: Khó có thể
thống kê được những người đó.

45.  Thị trường khá lớn:
 Để xứng đáng phục vụ.
 Xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng.

46. … Những yêu cầu đối với việc phân
khúc
 TT Có thể tiếp cận được
 Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy những người dùng nhiều
nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người
thích đàn ông làm ruộng. Họ là những người rất khó tiếp cận
để nghiên cứu và bán hàng

47. … Những yêu cầu đối với việc phân
khúc
 Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt)
 Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và
phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix.
 Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có
gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá
bán Nệm Nam gia thì họ không thể thuộc những khúc thị
trường riêng biệt được

48. … yêu cầu đối với việc phân khúc
 Có thể hoạt động được
 có thể xây dựng những chương trình marketing để thu hút
và phục vụ những thị trường đó.
 Ví dụ: Kimdan phát hiện 10 phân khúc cho 10 tỉnh Trung bộ
và Tây nguyên  cần xây dựng 10 chương trình marketing
tương ứng. Điều này là không thể vì lực lượng marketing của
Cty quá mỏng.
Tải bản FULL (82 trang): https://bit.ly/3v3hj62
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

49. III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
Tải bản FULL (82 trang): https://bit.ly/3v3hj62
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

50. 1. Đánh giá các khúc thị trường
2. Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của DN
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4258885