Downloaded 45 times
More Related Content
Similar to Bài giảng LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Bài giảng LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
- 1. Giảng viên Ths.Nguyễn ThịThu Hồng CHƯƠNG 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
- 2.
- 3. I. Đo lườngvà dự báo nhu cầu
- 4. 1. Nhu cầuvà tiềm năng thị trường Nhu cầu công ty: Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty. Là mức tiêu thụ dự kiến của cty ứng với các nỗ lực Marketing khác nhau.
- 5. Tiềm năng tiêuthụ của công ty Là giới hạn của nhu cầu Cty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ. Thường thì, tiềm năng tiêu thụ của công ty < tiềm năng của thị trường, do mỗi đối thủ đều có KH trung thành Thị phần của cty
- 6. Tiềm năng củathị trường Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn, Nhu cầu thị trường Chi phí marketing Dmax
- 7. Cách thứ nhất:ý kiến của lực lượng bán hàng Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao nhiêu SP của công ty Nguy cơ sai lệch Họ bi quan / lạc quan, Họ thành công / thất bại Họ thường không biết xu thế thị trường …. …. …. Khả thi
- 8. Cách 2: xiný kiến chuyên gia Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng Xin ý kiến chuyên gia Marketing ... Mua thông tin của công ty nghiên cứu Thuê các chuyên gia làm dự báo Khả thi
- 9. Cách thứ 3:thử nghiệm thị trường Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường. Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn mới.
- 10. Cách thứ 4:Phântích chuỗi thời gian Chia mức tiêu thụ trong quá khứ (Q), theo các yếu tố: Xu hướng (T) Chu kỳ Thời vụ
- 11. LỰA CHỌN THỊTR LỰA CHỌN THỊ TRƯỜ ƯỜNG MỤC NG MỤC TIÊU TIÊU
- 12. Vì sao phảiphân khúc thị trường? Mục đích: Tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn DN có khả năng đáp ứng được nhu cầu- mong muốn của họ và cạnh tranh được với các ĐTCT cùng KD trên đoạn thị trường Đem lại cơ hội sinh lời cho DN Phân khúc Thị trường Lợi ích: Giúp DN có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn. DN có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với KH hơn. Mức độ thỏa mãn KH tăng
- 13. Chiến lược marketing Thực chất của chiến lược phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị là sự chuyển đổi từ chiến lược “marketing đại trà” sang “marketing mục tiêu”: đó là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàng với những đặc tính giống nhau nhất định.
- 14. Marketing mục tiêu Marketing theo mục tiêu (target marketing) đòi hỏi những người làm công tác marketing phải thực hiện 3 bước chính: Phân loại và lập hồ sơ các nhóm khách hàng (người mua) theo nhu cầu và những đặc tính riêng có của họ (phân đoạn thị trường). ………. ……………. Đối với từng phân khúc thị trường mục tiêu (target segment), xây dựng và truyền tải những lợi ích chính mà sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mang lại (định vị thị trường). Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng khi DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho những KH này. Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực hiện phân đoạn thị trường, …………………………………… ……………………………………………………………………………..
- 15. Các khái niệmPKTT PKTT: là những nhóm khách hàng phản ứng giống nhau dưới một kích thích marketing. PKTT: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng. Một khúc thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm KH có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.
- 16. 05/22/172005 Tiêu thức phânkhúc thị trường Tiêu thức phân khúc thị trường Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý học Hành vi Tiêu thức phân đoạn thị trường
- 17. 3. Quy trìnhphân khúc thị trường 1. KHẢO SÁT 2. PHÂN TÍCH 3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC
- 18. Giai đoạn 1:khảo sát Thái độ • T/chất và tầm quan trọng của SP • Mức nhận biết th/ hiệu và xếp hạng • Hình thức sử dụng • Thái độ với SP • Nhân khẩu học, • Đặc điểm tâm lý • Phương tiện truyền thông ưa thích Động cơ Hành vi PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG
- 19. Giai đoạn 2:PHÂN TÍCH Dùng phương pháp phân tích cụm để tạo ra một số khúc thị trường khác nhau nhiều nhất Dùng phương pháp phân tích yếu tố để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Các khúc thị trường khác nhau nhiều nhất
- 20. Giai đoạn 3:xác định đặc điểm và phân khúc Mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng, phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. VD thị trường xe hơi : Những người thích xe thông thường, Những người thích xe thể thao, Những người sưu tập xe cổ
- 21. …Giai đoạn 3:xác định đặc điểm… Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các khúc thị trường. Những người coi trọng giá nhóm giá chi phối, Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi phối, Những người coi trọng thương hiệu nhóm thương hiệu chi phối V.v…
- 22. 4. Các tiêuchí phân khúc thị trường 1. Vùng địa lý • quốc gia/tỉnh • mật độ dân • khí hậu 3. Đặc điểm tâm lý • tầng lớp XH • lối sống • nhân cách 2. Đặc điểm nhân khẩu • tuổi • qui mô hộ • chu kỳ sống • thu nhập, nghề nghiệp • học vấn, tôn giáo 4. Hành vi • lý do mua: • lợi ích tìm kiếm • tình trạng sử dụng • mức độ trung thành
- 23. 4.1. Phân khúctheo đặc điểm yếu tố địa lý Chia thị trường thành những đơn vị địa lý: quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,… Chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. NỆM MÚT: BẮC, TRUNG, NAM
- 24. Tuổi tác Giới tính Thu nhập, Quy mô gia đình Chu kỳ của gia đình, ……. ……. ……. ……. …….. là cơ sở phổ biến nhất để phân khúc,do: • Những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn với các biến nhân khẩu học. • Các biến này dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. 4.2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học
- 25. …. yếu tốnhân khẩu học… Tuổi TUỔI SỨC KHỎE ĐỊA VI HÔN NHÂN NHU CẦU SỞ THÍCH Tương quan không chặt
- 26. …. yếu tốnhân khẩu học… Giới tính Giới tính Tương quan chặt THUỐC LÁ QuẦN ÁO MỸ PHẨM GIÀY DÉP ĐiỆN THOẠI
- 27. …. yếu tốnhân khẩu học… Thu nhập Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,…
- 28. 4.3. Phân khúctheo yếu tố tâm lý Theo tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích về: Ô tô, Quần áo, Nội thất, Nghỉ ngơi, Chọn người bán lẻ v.v.. Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp
- 29. …Phân khúc theoyếu tố tâm lý…. Theo lối sống: 6 loại người mua ô tô: yêu thích, ôn hoà, thích tiện nghi, hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, … Cty thuốc lá : người nghiện nặng, người hút không thường xuyên và người hút kỹ tính Mỹ phẩm, rượu bia, đồ gỗ: đang tìm kiếm cách phân khúc thị trường theo lối sống. Phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp: Nestle SX cà phê không chứa caphein cho người thức đêm và đã thất bại.
- 30. …Phân khúc theoyếu tố tâm lý…. Theo tính cách: Những người mua xe Ford: có tính độc lập, hấp tấp, nam tính, nhạy bén và tự tin Người mua Dream: truyền thống, công chức, tiết kiệm
- 31. 4.4. Phân khúctheo hành vi a. Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp. vd:mua vé đi công tác, đi nghỉ, …
- 32. b.Phân khúc theoích lợi sp: thị trường kem đánh răng Khúc thị trường theo lợi ích Đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu được ưu thích Kinh tế (giá hạ) Đàn ông Sử dụng nhiều Tính tự lập cao, hưởng vào giá trị Những nhãn hiệu đang bán Tác dụng chữa bệnh (phòng sâu răng) Gia đình đông người Sử dụng nhiều Mắc chứng bệnh tưởng, bảo thủ Crest Tác dụng thẩm mỹ (răng bóng) Thanh, thiếu niên Người hút thuốc Rất cởi mở và hoạt động Maclean's Ultra Brite Mùi vị (có mùi vị dễ chịu) Trẻ em Thích kẹo gôm bạc hà Rất hăng hái, yêu đời Colgate, Aim
- 33. … Phân khúctheo hành vi… c. Theo tình trạng người sử dụng: Người không sử dụng, Người đã từng sử dụng, Người sử dụng lần đầu, Người sử dụng thường xuyên.
- 34. … Phân khúctheo hành vi… d. Theo mức độ sử dụng: Sử dụng ít, Vừa phải Nhiều
- 35. … Phân khúctheo hành vi… e. Theo mức độ trung thành: Không trung thành Trung thành……….. Trung thành tương đối Trung thành vô điều kiện
- 36. Diễn giải mứcđộ trung thành với sản phẩm A,B Rất trung thành với A A A A A A A TT tương đối với A,B (A và B tương đương) A A B B A B TT không cố định (chuyển từ A sang B) A A A B B B Không trung thành (tùy tiện, thích đa dạng) A B C D B E
- 37. … Phân khúctheo hành vi… Thị trường trung thành với thương hiệu là nơi tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao Thị trường thuốc lá và thị trường bia Công ty khác muốn xâm nhập rất khó.
- 38. … Phân khúctheo hành vi… Nghiên cứu đặc điểm của người TTVĐK: Colgate phát hiện người TTVĐK phần lớn là trung lưu, gia đình đông người và quan tâm sức khoẻ. Đây là thị trường mục tiêu của Colgate. Hành vi có vẻ trung thành có thể chỉ là thói quen, sự vô tình, giá rẻ, sợ tốn kém, hay không có thương hiệu khác.
- 39. … Phân khúctheo hành vi… Nghiên cứu người trung thành tương đối chỉ ra những thương hiệu cạnh tranh gay gắt nhất Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì Crest là đối thủ nguy hiểm trực tiếp.
- 40. … Phân khúctheo hành vi… Nghiên cứu KH trung thành không cố định (bỏ nhãn hiệu của mình): Biết được những điểm yếu về Marketing của mình Có thể thu hút bằng chào hàng thường xuyên. Song họ không đáng để thu hút.
- 41. HÀM SỐPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: Biến phụ thuộc : Doanh thu / lợi nhuận Biến độc lập: 4 nhóm yếu tố phân khúc Y=……………………………………………
- 42. Cách tiến hànhphân khúc Chọn 1 tiêu thức phân khúc Kết nối với các tiêu thức khác Xác định sự khác biệt
- 43. Tiêu chí tình trạng sử dụng/ hànhvi Vùng địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi khác Đã sử dụng SP Chưa sử dụng Sử dụng thường xuyên
- 44. Những yêu cầuđối với việc phân khúc thị trường Đo lường được qui mô, sức mua, đặc điểm của khúc Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh thiếu niên hút thuốc, có một số người hút để chống đối bố mẹ: Khó có thể thống kê được những người đó.
- 45. Thị trườngkhá lớn: Để xứng đáng phục vụ. Xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng.
- 46. … Những yêucầu đối với việc phân khúc TT Có thể tiếp cận được Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người thích đàn ông làm ruộng. Họ là những người rất khó tiếp cận để nghiên cứu và bán hàng
- 47. … Những yêucầu đối với việc phân khúc Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt) Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix. Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Nam gia thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được
- 48. … yêu cầuđối với việc phân khúc Có thể hoạt động được có thể xây dựng những chương trình marketing để thu hút và phục vụ những thị trường đó. Ví dụ: Kimdan phát hiện 10 phân khúc cho 10 tỉnh Trung bộ và Tây nguyên cần xây dựng 10 chương trình marketing tương ứng. Điều này là không thể vì lực lượng marketing của Cty quá mỏng. Tải bản FULL (82 trang): https://bit.ly/3v3hj62 Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net
- 49. III. XÁC ĐỊNHTHỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Tải bản FULL (82 trang): https://bit.ly/3v3hj62 Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net
- 50. 1. Đánh giácác khúc thị trường 2. Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của DN 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 4258885