Chương 2: Môi trường Marketing

2. Mục tiêu chương:
Nội dung chương:
1.Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh
nghiệp
2. Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô,
vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1. Khái niệm môi trường marketing
2. Môi trường marketing vĩ mô

3. 1. Khái niệm và tầm quan trọng của
MÔI TRƯỜNG Marketing

4. “Môi trường marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những tác nhân và
những lực lượng hoạt động ở bên
ngoài chức năng quản trị marketing
của doanh nghiệp và tác động đến khả
năng quản trị marketing trong việc
triển khai cũng như duy trì các cuộc
giao dịch thành công đối với khách
hàng mục tiêu”
Philip Kotler
1.1 Khái niệm môi trường marketing

5. Lực
lượng
bên trong
Lực
lượng
bên ngoài
Họat
động
marketing
Tích cực
Tiêu cực
1.1 Khái niệm môi trường marketing

6. Môi trường
Marketing
Tính biến
động
Tính phức
tạp
1.1 Khái niệm môi trường marketing

7. 1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing
 Môi trường marketing luôn biến
động
 Môi trường marketing có thể tạo
ra những cơ hội hoặc đe dọa,
thách thức đối với doanh nghiệp
 Sự tác động của môi trường sẽ
khác nhau đối từng ngành hàng và
công ty
 Nắm bắt những thay đổi
trong môi trường marketing
 Phát hiện các cơ hội thị
trường và các đe dọa
 Có những quyết định chiến
lược nhằm tận dụng cơ hội,
phòng tránh đe dọa, phát
huy thế mạnh và khắc phục
thế yếu qua đó tăng cường
khả năng cạnh tranh, phát
triển thương hiệu

8. 1.3 Phân loại môi trường marketing
Môi trường marketing vĩ mô
Kinh tế
Dân số
Chính trị -
pháp luật
Văn hóa
Khoa học kỹ
thuật
Môi trường marketing vi mô
Khách hàng
Đối thủ
Nhà cung ứng
Giới công chúng
Giới trung gian
Môi trường nội vi
Nhân lực R&D Tài chính ……

9. 1. Công ty phải thường xuyên thu thập
thông tin để nắm bắt những thay đổi
trong môi trường
2. Môi trường marketing có thể tạo ra
những cơ hội, de dọa và thách thức cho
doanh nghiệp
3. Sự tác động của môi trường sẽ khác nhau
đối với từng ngành hàng và công ty
Nhận xét

10. 2. Môi trường Marketing Vĩ Mô

11. Doanh
nghiệp
Văn hóa
Tự
nhiên
Khoa
học kỹ
thuật
Chính trị
Nhân
khẩu
Kinh tế

12. 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
• Thể chế chính trị của một nước
• Tính ổn định về mặt chính trị
• Luật pháp và các quy định dưới luật
• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều
hành nền kinh tế
• Quan hệ chính trị thế giới
• Mối quan hệ giữa một quốc gia với
các quốc gia khác trong khu vực
và thế giới

13. 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
Họat động marketing của công ty cần tuân thủ:
- Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
- Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại,
luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật
bảo hộ thương hiệu . . . )
- Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh
bảo vệ người tiêu dùng
- Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán
nhãn . . . )
- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực
phẩm . . .
- Luật quốc tế ....

14. 2.2 Môi trường kinh tế
• Tổng thu nhập quốc dân
• Thu nhập cá nhân, phân
hóa thu nhập
• Tình hình đầu tư
• Công ăn việc làm
• Thất nghiệp
• Chỉ số giá, Lạm phát
• Hội nhập kinh tế
• Cơ cấu kinh tế
• Cở sở hạ tầng

15. Quá trình hội nhập của Việt Nam
 Gia nhập ASEAN năm 1995
 Nối lại quan hệ ngọai giao với Mỹ năm 1995
 Tham gia ASEM (hội nghị cấp cao Á – Âu) năm 1996
 Tham gia APEC năm 1998 (Diễn đàn hợp tác kinh tế
Châu Á- Thái Bình Dương)
 1994 nộp đơn xin gia nhập WTO, gia nhập WTO
07/11/2006 (chính thức T.1/2007)
 Tham gia ký các Hiệp định song phương, đa phương với
nhiều nước trên thế giới
 Tham gia các công ước và thỏa ước về quyền sở hữu công
nghiệp

16. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Khi nói đến văn hóa Việt Nam, bạn
nghĩ đến những hình ảnh nào?

17. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa là giá trị tinh
thần và vật chất do lao
động của con người
sáng tạo, hình thành
những bản sắc riêng
của từng dân tộc hay
từng địa phương

18. Đặc điểm của văn hóa
Văn hóa là tập quán
Văn hóa là sự quy ước
Văn hóa có thể học hỏi
Văn hóa mang tính kế thừa
Văn hóa có sự giao lưu và năng động

20. Đặc trưng của văn hóa – xã hội
• Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ
dân trí)
• Giá trị văn hóa
• Chuẩn mực văn hóa
• Các sự kiện văn hóa xã hội
Khác biệt văn hóa Đông - Tây

21. CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA
TRÀO LƯU VĂN HÓA
Cosplay Hip hop Rock ….
NHÁNH VĂN HÓA
Vùng
miền
Độ tuổi Dân tộc
Tín ngưỡng,
tôn giáo
…..
VĂN HÓA CHUNG
Ngôn ngữ
Phong tục
tập quán
Lối sống
Văn học,
nghệ thuật
...

22. 2.4 Môi trường dân số
Dân số không chỉ
tác động đến đầu vào
(nguồn nhân lực) mà
còn tác động đến đầu
ra (đặc điểm dân số của
khách hàng, lượng thị
trường)

23. Quy mô, mật độ dân số
Cơ cấu dân số: Tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình
độ học vấn, nghề nghiệp
Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư
…..
Con người là
tác nhân tạo ra
thị trường
2.4 Môi trường dân số

24. Quy mô dân số Việt Nam
Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17
Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13
Năm 2005: 83 triệu, xếp thứ 14
Năm 2011: 87,84 triệu
Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15
Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8
lần
Nguồn: Ngân hàng Thế giới

25. Những vấn đề cần quan tâm
Các nhà chiến lược về marketing cần quan tâm đến:
• Cấu trúc dân số theo giới tính
• Sự dịch chuyển về dân số
• Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng
• Những thay đổi về cơ cấu gia đình
• Cơ cấu dân cư và trình độ văn hóa

26. 2.5 Môi trường công nghệ
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần
Sản phẩm đa dạng
Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
Khả năng lựa chọn và sử dụng các công cụ marketing
Khả năng cạnh tranh

28. • Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty
• Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật
• So với đối thủ cạnh tranh
• Yêu cầu của khách hàng
• Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh
doanh và marketing
Những vấn đề cần quan tâm

29. 2.6 Môi trường tự nhiên
• Điều kiện tự nhiên
• Thời tiết khí hậu
• Vị trí địa lý
• Nguồn tài nguyên
• Kiểm soát môi trường
Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung cấp
nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thải trong sản
xuất của doanh nghiệp.

30. • Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần
của một số loại nguyên liệu.
• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.
• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.
• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của
chính phủ.
Những vấn đề cần quan tâm

31. 3. Môi trường Marketing Vi Mô

32. Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Giới công chúng
Các
nhà
cung
ứng
Các
Trung
gian
Khái niệm

33. 3.1 Nhà cung ứng
Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,
điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN
Yêu cầu phân tích:
 Số lượng nhà cung ứng
 Khả năng và đặc điểm của
các nhà cung ứng,
 Cơ cấu cạnh tranh
 Xu hướng biến động giá và
sự khan hiếm vật tư ....
Định hướng :
 Xác định số lượng nhà
cung ứng/từng loại vật tư,
 Lựa chọn nhà cung ứng
 Điều kiện giao nhận,
thanh toán
 ...

34. 3.2 Giới trung gian
Là những đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp trong các quan hệ với
khách hàng
Doanh
nghiệp
Khách
hàng
Sở hữu hh
Vị trí
hh
Thông
tin
Thông tin
- Các trung gian phân phối:
+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ
+ Các nhà môi giới
- Các trung gian vận chuyển:
Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho
- Các trung gian thanh toán: Ngân hàng
- Các Công ty dịch vụ marketing:
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty điều tra marketing
tiền

35. 3.3 Khách hàng
- Là điều kiện tồn tại của công ty
- Khách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing của công ty
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Trung gian phân phối
Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
Khách hàng quốc tế

36. '' Dâng Tràn cảm Hứng Hirameki''
Người tiêu dùng,
Công ty vận tải,
Công ty sản xuất xe máy,
Công ty phân phối, xuất khẩu

37. Chính sách của chúng tôi:
Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1
Stew Leonard’s Dairy Store.
Hãy phân tích câu nói trên theo
quan điểm marketing???

38. Who
What
Why
WhereWhen
How
…
Nghiên cứu khách hàng
Bản lĩnh đàn ông
Hành vi tiêu dùng rượu, bia thường được gắn với sự
mạnh mẽ của nam giới trong các xã hội Á Đông …;

39. Khách hàng vừa là người mua
hàng của doanh nghiệp nhưng
cũng là người mua hàng của các
hãng khác
Có các dạng khách hàng khác
nhau và ứng xử hay hành vi mua
hàng của họ cũng khác nhau.
Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng luôn
thay đổi theo thời gian và cả
không gian.
3.3 Khách hàng

40. 3.4 Đối thủ cạnh tranh
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả
những đơn vị cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền
của khách hàng

41. Lý do cần phân tích đối thủ cạnh tranh
• Cạnh tranh ngày càng gay
gắt và phức tạp
• Hiểu đối thủ để có quyết
định marketing phù hợp
• Tạo sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh, tạo lợi thế
cạnh tranh

42. Phân tích cạnh tranh
Thông tin về tình hình thị trường, thị trường mục tiêu,
khách hàng
Tình hình cạnh tranh: mức độ cạnh tranh, đặc điểm và
phương thức cạnh tranh của các đối thủ, vị thế cạnh tranh,
yếu tố ảnh hưởng …..
Thông tin về đối thủ
Chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm, phương thức cạnh tranh của các đối thủ
Vị thế cạnh tranh (điểm mạnh, điểm yếu, thị phần...)
Xu hướng cạnh tranh

43. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CÂU HỎI THEN CHỐT
• Đối thủ của chúng ta là ai?
• Họ muốn gì?
• Chiến lược hiện tại của họ?
Lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt của đối thủ
Họ sẽ làm gì?

44. CÁC XU HƯỚNG CẠNH TRANH
• Tất cả vì khách hàng
• Tốc độ
• Liên minh chiến lược (FPT-intel, VNPT-DHL...)
• Đầu tư vào thương hiệu
• Blue ocean strategy (win-win)

45. 3.5 Giới công chúng
- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ...
- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .
- Giới công quyền: chính quyền địa phương
- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức
bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ...
- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp
- Cổ đông và nhân viên của DN
Công chúng bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng mà
hoạt động, hành động hay phản ứng của họ sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của công ty

46. • Công chúng tích cực
• Công chúng tìm kiếm
• Công chúng không mong muốn
3.5 Giới công chúng

47. • Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý
đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing
của công ty
• Tác động đến khách hàng của
công ty
• Xây dựng hình ảnh thiện cảm
của công ty hướng đến
giới công chúng.
Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động
marketing của công ty

48. Là những yếu tố trong nội bộ công ty ảnh hưởng đến hoạt
động marketing
3.6 Môi trường nội vi

49. Những yếu tố nội vi
• Nguồn nhân lực
• Nghiên cứu phát triển
• Công nghệ
• Tài chính – kế toán
• Cung ứng vật tư
• Văn hóa tổ chức
• …….

50. CÔNG TY CAFÉ TRUNG NGUYÊN
7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên:
Khơi nguồn sáng tạo
Bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Hợp tác với đối tác
Phát triển nguồn nhân lực
Hiệu quả là nền tảng
Xây dựng cộng đồng

52. MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra
quyết định
• SWOT:
– Thu thập thông tin về môi trường
– Nhận diện các yếu tố môi trường
– Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường
đến hoạt động marketing của công ty
– Ra quyết định

53. MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

54. Các yếu tố bên trong cần phân tích
 Văn hóa công ty
 Hình ảnh công ty
 Cơ cấu tổ chức
 Nhân lực chủ chốt
 Khả năng sử dụng các nguồn lực
 Kinh nghiệm đã có
 Hiệu quả hoạt động
 Năng lực hoạt động
 Danh tiếng thương hiệu
 Thị phần
 Nguồn tài chính
 Hợp đồng chính yếu
 Bản quyền và bí mật thương mại

55. Các yếu tố bên ngoài cần phân tích
 Khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
 Xu hướng thị trường
 Nhà cung cấp
 Đối tác
 Thay đổi xã hội
 Công nghệ mới
 Môi trường kinh tế
 Môi trường chính trị và pháp luật

56. Mô hình ma trận SWOT kết hợp
Opportunity Threaten
Strengths
S – O
Kết hợp điểm
mạnh – tận dụng
cơ hội thị trường
S – T
Phát huy điểm
mạnh – phòng
tránh đe dọa
Weakness
W – O
Khắc phục điểm
yếu –Tận dụng
cơ hội thị trường
W –T
Phòng tránh de
dọa bằng cách
khắc phục điểm
yếu

57. Ví dụ:
MA TRAÄN SWOT
KAO VIEÄT NAM

58. Caùc ñieåmmaïnh(S):
1. Coâng ngheä saûnxuaáthieänñaïi,coâng suaátlôùn, coù khaûnaêng
ñaùp öùng môû roäng thò tröôøng
2. Saûn phaåm cuûa KAO coù chaátlöôïng cao, coù uy tín treân theá giôùi
vaø taïivieät nam.
3. Heä thoáng thoâng tin quaûn líhieän ñaïi,hieäu quaû.
4. Chieán löôïc marketing cuûa kao maïnh, nhieàutieàm naêng phaùt trieån
5. Taøi chínhlaønh maïnh, khaûnaêng taøi chínhlôùn.
6. Thò tröôøng muïc tieâuroäng.
7. Ñoäi nguõ nhaânvieân treû vaø ñöôïc huaánluyeän toát.

59. Caùc cô hoäi (O):
• Tieàm naêngthò tröôøng lôùn
• Nhucaàu chaêm soùc toùc vaø da ngaøy caøng taêng
• Ưu ñaõi thueáthunhaäp doanhñoái vôùi caùc doanh
nghieäpcoù voán ñaàutö nöôùc ngoaøi.
• Laõi xuaát vay baèngñoàng vieät nam ôû möùc hôïp lí.
• Chuûtröông ñoâ thò hoaùnoâng thoâncuûa nhaø nöôùc.
• Coâng ngheäbao bì vaø caùc coâng ty marketingchuyeân
nghieäptrong nöôùc phaùttrieånmaïnh

60. Keát hôïp SO:
• S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1,O2 , O3: Thaâm nhaäpthò
tröôøng baèng nhöõngsaûnphaåm coù chaát löôïng, giaù
caïnh tranh  chieánthaâm nhaäpthò tröôøng.
• S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chieán löôïc phaùttrieån thò
tröôøng höôùngveà noângthoân.

61. Caùc ñe doaï (T)
• Toác ñoä taêng tröôûng kinhteá coù daáu hieäusuy
giaûm.
• Söï caïnh tranh maïnh meõ töø Unilevervaø Procter &
Gamble.
• Ngoaïi teä khanhieám.
• Thueá suaát nhaäp khaåu nguyeânlieäu cao.
• Thu nhaäpkhaûduïng cuûa ngöôøi tieâu duøng thaáp.

62. Caùc ñieåmyeáu(W):
• Chi phí saûnxuaát-tieáp thò cao.
• Coâng suaátsöû duïng thieátbò ñaït thaáp
• Thò phaàn cuûaKAO coøn khaù nhoû
• Tyû leä noäi ñòa hoaù nguyeânlieäu thaáp
• Cô caáu toå chöùc chòu söï chi phoái töø taäp ñoaøn meï,
moät soá nhaânvieân chöa nhieättình vôùi coâng vieäc.

63. Keát hôïp ST:
• S1,S4,S&+T1,T5: giôùithieäunhöõng saûn phaåmcoù möùc
giaù trungbình nhungcoù chaát löôïng toát.  Chieánlöôïc
phaùttrieån saûnphaåmmôùi.
• S3, S5, S2, S7, S1 + T2: caûi tieánsaûnphaåm , xaây döïng söï
trungthaønhcuûakhaùchhaøngvôùi nhaõnhieäu  Chieán
löôïc khaùc bieät hoaùsaûn phaåm.
• S1,S3,S5+T1,T2: giôùithieäunhöõng ngaønhhaøngmôùi ñaùp
öùngnhucaáu thieátyeáu cuûa ngöôøitieâuduøng Chieán
löôïc ña daïnghoaù haøngngang.

64. Keát hôïp WO
• W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7
Chieánlöôïc phaùttrieånthò tröôøng trong vaø ngoaøi
nöôùc.
• W 3+O 3,O 4: taêngcöôøng ngaân saùchcho nghieâncöùu
vaø thöûnghieämthò tröôøng nhôø nhöøng öuñaõi töø
thueáthunhaäp doanhnghieäp  Chieánlöôïc ñaàutö
höôùng veà thò tröôøng.

65. Keát hôïp WT:
• W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chieánlöôïc hoäi nhaäpdoïc veà
phía sau.
• W5+T5:  chieánlöôïc taùicaáu truùc laïicô caáu toå
chöùc, xaây döïng löïc löôïng baùn haøngtinh nhueãñeå ñoái
phoù coù hieäuquaûvôùi ñoái thuûcaïnhtranh.

66. Trao đổi
&
thảo luận