Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Chien luoc dinh gia, chiến lược định giá

35,311 views

Published on

Chien luoc dinh gia, chiến lược định giá

Published in: Business
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và ĐẶC BIỆT LUẬN VĂN THẠC SỸ (ngành kế toán, ngân hàng, quản trị kinh doanh, quản lý kinh tế, …NHẬN LÀM VÀ SỬA CHỮA LUẬN VĂN) Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ. DỊCH VỤ LÀM SLIDE POWERPOINT:10.000VNĐ/1SLIDE
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và cao học Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Nick: dvluanvan ( Hãy add nick yahoo để đươc chúng tôi hỗ trợ ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Chien luoc dinh gia, chiến lược định giá

  1. 1. Sieu thi dien may Viet Long - www.vietlongplaza.com.vn HAØ NGOÏC ANH KIEÄT – LÔÙP 8 – NGAÂN HAØNG 3 – K31 CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY)I. Khaùi nieäm veà giaù vaø taàm quan troïng cuûa giaù trong Marketing mix :1. Khaùi nieäm veà giaù: ts Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thoả thuận với nhau để trao đổi enhàng hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường, hoặc giá cả là số tiền hay sản phẩm màta yêu cầu đưa ra để đổi lấy cái gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng…). Trong quan hệ hợp tác vàcạnh tranh, người sản xuất, người lưu thông và người tiêu dùng chủ động mua bán thoả thuận vớinhau về giá cả và hình thành nên giá thị trường. ud2. Taàm quan troïng cuûa giaù trong Marketing mix: Trong cuộc sống chúng ta hàng ngày thường xuyên phải đối diện với giá cả: tiền mua một St món hàng, tiền thuê nhà, học phí, tiền khám chữa bệnh, tiền vé cước, tiền trả lãi, tiền lương, tiền lợi tức… Giá cả được xác định như thế nào? Trước đây giá cả được hai bên mua bán xác định thông qua một quá trình mặc cả với nhau. Người bán thường đưa ra giá cao hơn giá dự định và người nhận. ing mua thường sẽ trả giá thấp hơn qua cuộc thương lượng, họ sẽ đi đến một giá cả hai bên đều chấp Việc xác định một giá cho tất cả mọi khách mua là một ý tưởng tương đối hiện đại. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý khi mà người bán kinh doanh nhiều chủng loại hàng hoá nk khác nhau và nắm trong tay một lực lượng nhân viên quá đông đảo. Trong kinh doanh, giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực. Như vậy giá cả có các vai trò: Ba  Giá cả có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng vànó thể hiện kết quả của các khâu khác.  Mặc dù nhìn chung trên thị trường thế giới, cạnh tranh giá cả chuyển sang cạnh tranh chấtlượng nhưng nhiều nơi nhiều lúc và trên nhiều lĩnh vực, cạnh tranh giá cả vẫn diễn ra gay gắt. of  Nghiên cứu giá là một trong những hoạt động của marketing nhằm thực hiện mục đích bánhàng. Giá cả là yếu tố cơ bản của marketing. Giá giữ vai trò quyết định trong việc chọn mua sảnphẩm này hay sản phẩm khác khi có những sản phẩm tương tự nhau. ry  Là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường (thông qua quy luật cung cầu).  Thị trường tác động đến quá trình tái sản xuất chủ yếu thông qua giá cả. ra  Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong 4 biến số quan trọng của Marketing mix mang lại thunhập cho công ty; còn tất cả các bộ phận khác chỉ sinh ra những đầu tư và chi tiêu vì thế giá đặc biệtquan trọng đối với công ty. Lib  Việc xác định giá cần phải gắn bó chặt chẽ với việc lựa những biến số khác của pha trộnmarketing.  Biến số giá (chiến lược giá) cũng gây ra những tác động tức thì hơn cả những biến số kháccủa marketing -mix. Số cầu và cả những người thay đổi giá cả hay là những thay đổi về sản phẩm,quảng cáo…  Giá cả biểu thị mức độ thích hợp của các hoạt động kinh tế của công ty với các yêu cầu củamôi trường giúp thoả mãn nhu cầu tiêu thụ và đánh giá hiệu quả kinh tế của công ty. Giá có ảnh CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY) 1
  2. 2. HAØ NGOÏC ANH KIEÄT – LÔÙP 8 – NGAÂN HAØNG 3 – K31hưởng đến nhu cầu nhưng không phải là yếu tố duy nhất của marketing, vì còn có các yếu tố khácnhư sản phẩm, phân phối, khuyến mãi… đều có ảnh hưởng đến nhu cầu. Giá cả chỉ là một trongnhững công cụ để ảnh hưởng đến nhu cầu và bán hàng. Bất cứ một quyết định nào cũng có thể trởnên không giá trị và bị thay thế nếu nó không còn phù hợp với tình hình chi phí chi, phản ứng củangười cạnh tranh và sự thay đổi của tập quán tiêu thụ. Việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm lĩnh thị trường. ts II. Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù : en Đối với một số người, giá đơn giản chỉ là số tiền để mua một sản phẩm hay dịch vụ. Nhữngngười khác lại coi giá như thể hiện tổng ích lợi mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Giá thường là yếu tố chủ yếu trong quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này đặc biệt udđúng với các nhu yếu phẩm và lương thực hàng ngày, nhưng khi khách hàng đã có nhiều loại sảnphẩm để lựa chọn thì những yếu tố ngoài giá cả lại có ảnh hưởng lớn hơn tới quyết định mua hàng.Việc định giá phụ thuộc vào chi phí và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp, cũng như bản chất củathị trường, sức cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và những yếu tố bên ngoài khác. St Hình 9: Những yếu tố cân nhắc khi quyết định về giá ing nk1. Nhöõng yeáu toá beân trong: Ba Những yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định về giá gồm mục tiêuMarketing, kế hoạch Marketing, chi phí Marketing và cách thức định giá của doanh nghiệp.1.1 Mục tieâu Marketing cuûa doanh nghieäp: of Các doanh nghiệp phải xác định chiến lược Marketing của mình trước khi định giá sản phẩm.Nếu doanh nghiệp đã lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị tốt thì chiến lược Marketing hỗn hợp,trong đó có giá, sẽ rất đơn giản. Doanh nghiệp càng xác định rõ mục tiêu thì càng dễ định giá. ry  Muïc tieâu “Toàn taïi”: Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu này khi họ gặp khó khăn lớn trong kinh doanh do cạnh ratranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu thụ thay đổi. Để đảm bảo cho sự hoạt độngcủa doanh nghiệp cũng như bán được sản phẩm, các doanh nghiệp này thường cắt giảm giá với hyvọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả. Lib Giá xấu trời là giá nhằm để gỡ chi phí trực tiếp và phần nào chi phí gián tiếp trong thời kỳ khókhăn. Ngoài ra ta còn có thể ấn định nhiều mức giá tín dụng khác nhau đáp ứng cho khách hàng đểkích thích sự tiêu thụ của họ. Điều này đặc biệt cần thiết nhất là trong các thời kỳ suy thoái.  Muïc tieâu “Toái ña hoùa lôïi nhuaän tröôùc maét”: Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá để có thể tối đa hoá lợi nhuận trước mắt. Họ ướcđoán nhu cầu và chi phí theo các mức giá bán khác nhau, sau đó chọn giá nào mà nó cho lợi nhuận CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY) 2
  3. 3. HAØ NGOÏC ANH KIEÄT – LÔÙP 8 – NGAÂN HAØNG 3 – K31cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. Nói chung đối với mục tiêu này doanh nghiệpchú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là lâu dài.  Muïc tieâu “Toái ña hoùa khoái löôïng baùn ra”: Đây là mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp nhằm chiếm đượcmột thị phần lớn hay dẫn đầu thị phần. Các doanh nghiệp tin rằng dẫn đầu thị phần thì khả nănggiảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng. ts Việc tăng tối đa khối lượng bán hay ít ra đạt mộ khối lượng bán đáng kể luôn là mục tiêu quantrọng. en Giá cả là nhân tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng bán. Giá bán có ảnhhưởng hai mặt đến doanh thu: trực tiếp dưới dạng giá đơn vị, và gián tiếp vì nó có ảnh hưởng đến sốlượng bán thông qua độ đàn hồi của cầu. Thông qua ảnh hưởng của giá đến cầu mà giá cả thực sựtác động đến chi phí: khi chi phí tăng thông thường sẽ làm cho doanh thu giảm và rồi chi phí cũng udgiảm theo, nhưng chi phí giảm không cùng tỉ lệ với doanh thu vì trong chi phí có bộ phận chi phí bấtbiến. Phương pháp này được áp dụng khi: St Chi phí sản xuất giảm do việc tăng khối lượng bán. Vị trí thế lực, sự an toàn, và lợi nhuận củ công ty phụ thuộc khối lượng bán. ing  Muïc tieâu “Daãn ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm”: Mục tiêu này có nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng hoá của mình có chất lượng cao nhất sovới các hàng hoá tương tự trên thị trường. Do đó chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phảiđịnh giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó. nk1.2 Chiến lược Marketing mix: Giá chỉ là một trong những công cụ trong hỗn hợp Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt Bađược mục tiêu Marketing của mình. Nếu doanh nghiệp muốn có một chương trình Marketing nhấtquán và hiệu quả thì việc định giá phải được phối hợp với việc thiết kế sản phẩm, cách thức phânphối tới khách hàng cuối cùng, cách thức khuếch trương và quảng cáo. Quyết định liên quan đếnnhững yếu tố này của hỗn hợp Marketing sẽ ảnh hưởng đến quyết định về giá. Thông thường đầu tiên người ta quyết định về giá và sau đó những quyết định về các đặc ofđiểm của sản phẩm, phân phối sản phẩm và quảng cáo đều dựa trên mức giá này. Giá sẽ quyết địnhthị trường, sự cạnh tranh và mẫu mã của sản phẩm. Quyết định về giá sẽ quyết định đặc điểm củasản phẩm và chi phí sản xuất của doanh nghiệp. ry1.3 Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn chu kyø soáng saûn phaåm:Moãi saûn phaåm coù moät chu kyø soáng khaùc nhau tuøy vaøo ñaëc tính cuûa noù. Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn rachu kyø soáng moät saûn phaåm laø cô sôû quan troïng ñoái vôùi vieäc ñònh giaù. Moãi giai ñoaïn khaùc nhau cuûañöôøng bieåu dieãn naøy seõ keøm theo nhöõng thay ñoåi cuûa löôïng caàu gaây ra nhöõng haäu quaû treân chínhsaùch veà giaù. Ví duï ôû giai ñoaïn môû ñaàu, xaùc ñònh giaù caû ñeå tung saûn phaåm ra thò tröôøng laø raát quan Libtroïng, quyeát ñònh söï thaéng lôïi veà buoân baùn vaø taøi chính ñoái vôùi saûn phaåm môùi.1.4 Chi phí: Chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm. Giá phải trang trải hết các chi phí sảnxuất, phân phối và bán sản phẩm đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi romà doanh nghiệp gánh chịu. Một số doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách giữ chi phí sản xuất thấp vàđịnh giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Một số doanh nghiệp nghiệp khác lại cạnh tranh bằng cách tạo CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY) 3
  4. 4. HAØ NGOÏC ANH KIEÄT – LÔÙP 8 – NGAÂN HAØNG 3 – K31ra một sản phẩm hoàn toàn độc đáo và cam kết duy trì chất lượng cao cho sản phẩm và dịch vụkhách hàng. Mức chi phí cao hơn đòi hỏi phải áp dụng chiến lược giá cao hơn. Tổng chi phí bao gồm: Chi phí cố định (định phí). Chi phí biến đổi (biến phí). Định phí (Fixed costs): là những phí tổn không thay đồi theo sản xuất hay doanh thu. Ví dụ tiền ts thuê mặt bằng, khấu hao TSCĐ… Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí này thay đổi. en Biến phí (variable costs): là những phí tổn thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất. Ví dụ như nguyên liệu, bao bì… tuy nhiên nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí này lại ổn định. ud Tổng phí tổn (total costs): là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hoà vốn. Điểm hoà vốn (giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng phí tổn) là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù St đắp các chi phí, lãi bằng 0. Giá bán là P thì khối lượng sản xuất và bán ra đảm bảo hoà vốn được tính theo công thức: F Q= P.V ing Q: Khối lượng sản xuất và bán tại điểm hoà vốn nk F: Định phí V: Biến phí một đơn vị sản phẩm. P: Giá bán một đơn vị sản phẩm. Ba 2. Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi: Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp gồm có: bản chấtcủa thị trường, sức cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và những yếu tố bên ngoài khác. of 2.1 Thị trường vaø nhu cầu  Thị trường (tính chất cạnh tranh trên thị trường) ry Chính sách giá cả của doanh nghiệp phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau. Cạnh tranh hoàn hảo: thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi nhau mộtthứ hàng hoá thuần nhất như lúa mì, đồng… Trên thị trường này người bán và người mua phải chấp ranhận giá chứ không phải là những người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặckhông cần bán giá thấp hơn thời giá (giá bình quân). Lib Cạnh tranh độc quyền: thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau trongmột khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất. Lý do có một khoảng giá rộngnhư vậy là vì người bán có thể đa dạng hoá được những cống hiến của họ như sự khác nhau về chấtlượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến lượcmarketing của họ ít ảnh hưởng đến từng doanh nghiệp so với thị trường độc quyền cạnh tranh (độcquyền của nhóm người bán). CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY) 4
  5. 5. HAØ NGOÏC ANH KIEÄT – LÔÙP 8 – NGAÂN HAØNG 3 – K31 Độc quyền cạnh tranh: thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến lượcmarketing của nhau. Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủcạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng. Độc quyền hoàn toàn: trong trường hợp này thị trường chỉ có một người bán, người bán đó có thểlà một doanh nghiệp độc quyền của nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết haytổ chức độc quyền tư nhân không điều tiết. ts Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều mục tiêu định giá. Giá có thể thấp hơn chi phívì sản phẩm quan trọng đối với người mua và họ lại không thể mua được nếu như phải trả đủ chi phíhoặc giá có thể rất cao để hạn chế tiêu thụ. Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước thì nhà ennước thường cho phép doanh nghiệp định ra mức giá tạo ra một mức lời công bằng. Với mức lời đócho phép doanh nghiệp duy trì cũng như mở rộng được qui mô khi cần. Trong trường hợp độc quyền tư nhân không có sự điều tiết của nhà nước thì doanh nghiệp tự do udđịnh ra mức giá mà thị trường chấp nhận. Tuy nhiên không phải lúc nào các doanh nghiệp này cũngđịnh giá sản phẩm cao vì điều đó có thể dẫn đến những hậu quả xấu như thu hút sự cạnh tranh, sựđiều tiết của chính quyền….  Nhu cầu: St Chi phí quy định mức giá tối thiểu, còn mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả sẽ quy định mức giátối đa. Người chủ và người quản lý doanh nghiệp phải hiểu mối quan hệ giữa giá và nhu cầu về mộtsản phẩm trước khi tiến hành định giá. ing Xét cho cùng thì chính khách hàng là người quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp haykhông. Doanh nghiệp thấy khó có thể biết được giá trị của sản phẩm theo con mắt của khách hàng.Chẳng hạn khách hàng ở thành thị đánh giá cao cho giá trị riêng mình để cân nhắc về mức giá củasản phẩm. Họ sẽ không mua sản phẩm nếu giá cao hơn giá trị mà họ thu được. Họ chỉ mua sản nkphẩm nếu nó cho họ giá trị ít nhất cũng phải bằng mức giá mua. Và không phải khách hàng nào cũngđo lường giá trị theo cùng một cách. Ví dụ, một phụ nữ ở thành thị sẽ sẵn sàng mua cây son trị giá200000 đồng, nhưng ở nông thôn chẳng ai trả đến mức giá đó, dù cho họ có đủ tiền đi chăng nữa.Người dân nông thôn không coi cây son môi đáng giá như vậy. Ba 2.2 Đối thủ cạnh tranh Việc tìm hiểu chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. Cũng rất cần biết xem cácđối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi về giá sản phẩm của bạn. Mộtkhách hàng mua đồ gỗ sẽ cân nhắc về giá của sản phẩm và so sánh với giá và giá trị của các sản ofphẩm tương tự của các doanh nghiệp khác. Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải luôn đặt mình trong mối tương quanvới các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh quan trọng). ry 2.3 Những yếu tố beân ngoaøi khaùc: ra Một doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu những yếu tố khác trong môi trường bên ngoài có thểảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, hay các hình thức kinh doanh. Những điều kiện kinhtế như thịnh vượng hay suy thoái, lãi suất và tỷ lệ đầu tư trong nước sẽ ảnh hưởng tới cả chi phí sản Libxuất và quan niệm của khách hàng về giá trị của sản phẩm. Chính phủ cũng có thể gây ảnh hưởngđến quyết định về giá khi đánh thuế vào các giao dịch kinh doanh phục vụ sản xuất, phân phối vàbán sản phẩm. Luật thuế giá trị gia tăng chẳng hạn đã ảnh hưởng tới chi phí sản phẩm và phải đượcthể hiện trong giá bán. Công nghệ mới cũng ảnh hưởng tới việc định giá thông qua việc giảm chi phísản xuất và tạo ra sản phẩm mới có giá trị cao, với những đặc tính và công dụng đặc biệt. Một Ti-vimàn hình phẳng sẽ cho chất lượng cao và giá cao hơn so với Ti-vi thông thường là 30%. Những yếu tố bên ngoài khác cũng ảnh hưởng tới việc định giá như thiên tai, lũ lụt sẽ ảnhhưởng đến giá vật liệu xây dựng. CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY) 5
  6. 6. HAØ NGOÏC ANH KIEÄT – LÔÙP 8 – NGAÂN HAØNG 3 – K31 Ngoài ra vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối vớiviệc định giá một sản phẩm. Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này kèm theo những thayđổi trong sự co giãn của số cầu gây ra những hậu quả trên chính sách về giá. Ở giai đoạn mở đầu,quyết định sự thắng lợi về buôn bán và tài chính của sản phẩm.III. Caùc phöông phaùp ñònh gia ù:1. Ñònh giaù döïa vaøo chi phí (Cost – based pricing) : ts Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó người ta sẽ cộng một mức lời tiêu chuẩn vào phí tổn của một sản phẩm. en Công thức: G = Z + m Trong đó: ud  G: giá  Z: Chi phí một đơn vị dự kiến  m: Mức lãi dự kiến St Phương pháp này tuy là đơn giản nhất so với các phương pháp khác nhưng cũng không phải dễ và luôn luôn tốt. Việc hoạch định phí tổn có liên quan đến khối lượng bán ra, mà khối lượng bán ra rất khó tính ing toán được. Nó cũng không tính đến nhu cầu hiện tại và vấn đề cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường. Vì vậy nó mang tính chủ quan nhiều hơn.2. Ñònh giaù döïa theo ngöôøi mua ( Buyer – based pricing) : nk Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá đã xuất phát giá trị cảm nhận được từ hàng hoácủa mình. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua (chứ không phải phí tổn của người bán) làchìa khoá định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong Marketing-mix để xây dựng giá trị đượccảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị được cảm nhận đó. Ba Người ta thấy rằng khi người mua bỏ ra một giá trị (tiền) là họ muốn đổi lấy một giá trị kháctức là những lợi ích từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vôhình. Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống nhau. Nếu người tiêuthụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm thì họ sẽ không mua sản phẩm đó. Cho nên nếu ofngười bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽ sút giảm. Điều này giải thích tại sao một sản phẩm giống nhau nhưng giá cả lại cách biệt ở những loạicửa hàng khác nhau. ry3. Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh (Competition – based pricing) : 3.1 Ñònh giaù theo thôøi giaù : ra Theo phöông phaùp naøy, khi ñònh giaù, doanh nghieäp chuû yeáu döïa vaøo giaù caû cuûa caùc ñoái thuûcaïnh tranh maø ít chuù yù vaøo chi phí vaø soá caàu cuûa rieâng mình. Doanh nghieäp coù theå ñònh giaù baèng, Libthaáp hôn hoaëc cao hôn ñoái thuû caïnh tranh chính. Phöông phaùp naøy ñöôïc aùp duïng khaù phoå bieán trong nhöõng tröôøng hôïp ñoä co giaõn cuûa caàu khoùño löôøng ñöôïc. 3.2 Ñònh giaù ñaáu thaàu kín : CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY) 6
  7. 7. HAØ NGOÏC ANH KIEÄT – LÔÙP 8 – NGAÂN HAØNG 3 – K31 Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh cuõng ñöôc aùp duïng trong ñaáu thaàu kín. Trong tröôøng hôïp naøy,coâng ty seõ ñònh giaù döïa vaøo giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh hôn laø chi phí vaø caàu cuûa mình. Muoán giaønhñöôïc hôïp ñoàng coâng ty phaûi ñònh giaù thaáp hôn.IV. Muïc tieâu chieán löôïc ñònh giaù vaø caùc chieán löôïc ñònh giaù ñieån hình : ts1. Muïc tieâu chieán löôïc ñònh giaù : en Muïc tieâu chieán ud löôïc ñònh giaù St Toái ña Toái ña Giöõ oån Muïc tieâu hoùa hoùa lôi ñònh thò khaùc doanh soá nhuaän tröôøng ing Naâng cao Gia taêng Gia taêng Toái ña hoùa Chaáp nhaän Thöïc hieän Daãn ñaàu veà Ngaên ngöøa nk heä soá hieäu doanh soá thò phaàn giaù caïnh caïnh tranh chaát löôïng ñoái thuû lôïi nhuaän quaû treân tranh khoâng döïa saûn phaåm tham gia thò voán ñaàu tö treân giaù caû tröôøng Ba2. Caùc chieán löôïc ñònh giaù ñieån hình : of 2.1 Chieán löôïc ñònh giaù cho taäp hôïp saûn phaåm :  Ñònh giaù doøng saûn phaåm (Product – line): Caùc doanh nghieäp thöôøng trieån khai nhieàu saûn phaåm ña daïng hôn laø nhöõng saûn phaåm rieâng ryleû. Sau ñoù hoï quyeát ñònh caùc baäc giaù cho nhöõng saûn phaåm khaùc nhau trong cuøng moät doøng aáy. Caùcbaäc giaù ñoù caàn tính ñeán nhöõng khaùc bieät veà chi phí, nhöõng ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà caùc ñaëc rañieåm khaùc nhau vaø giaù caû cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh.  Ñònh giaù saûn phaåm tuøy choïn (Optional product): Lib Nhieàu doanh nghieäp cung caáp nhöõng saûn phaåm vôùi nhöõng ñaëc tính töï choïn. Doanh nghieäp phaûi xaùc ñònh boä phaän naøo laø phaàn töï choïn vaø quyeát ñònh giaù cho phaàn ñoù.  Ñònh giaù saûn phaåm boå sung (Additional product): Caùc doanh nghieäp trong nhöõng ngaønh naøo ñoù saûn xuaát caùc saûn phaåm phaûi ñöôïc duøng vôùi saûn phaåm chính yeáu khaùc. CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY) 7
  8. 8. HAØ NGOÏC ANH KIEÄT – LÔÙP 8 – NGAÂN HAØNG 3 – K31 2.2 Chieán löôïc ñieàu chænh giaù :Các Công ty thường phải điều chỉnh giá bán do những điều kiện, hòan cảnh môi trờng thay đổi hoặcdo các yếu tố liên quan đến hách hàng. Các chiến lược điều chỉnh giá bao gồm:  Định giá chiết khấu (Discounts) và các khoản giảm giá (Allowances): Phaàn lôùn caùc doanh nghieäp seõ ñieàu chænh giaù caên baûn cuûa hoï ñeå thöôûng cho moät soá vieäc laøm cuûa khaùch haøng nhö thanh toaùn sôùm hoùa ñôn, mua khoái löôïng lôùn vaø mua ngoaøi muøa. Nhöõng ts ñieàu chænh giaù caû naøy ñöôïc goïi laø caùc khoaûn chieát khaáu hay giaûm giaù. en o Chiết khấu tiền mặt: Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ ud biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khỏan của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi. o Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải St được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty. o Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào màu vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh ing o Khoản giảm giá thêm: laø daïng khaùc cuûa vieäc giaûm giaù töø giaù baùn leû. Chaúng haïn giaûm giaù ñoåi haøng laø vieäc giaûm giaù daønh cho vieäc traû laïi moùn haøng cuõ khi mua moùn haøng môùi. Loaïi naøy raát phoå bieán trong ngaønh xe hôi, cuõng nhö trong moät soá loaïi haøng beàn nk khaùc nhö tivi, tuû laïnh, maùy giaët… Giaûm giaù xuùc tieán (promotional allowance) laø nhöõng khoaûn bôùt giaù ñeå thöôûng cho nhöõng nhaø buoân tham gia vaøo chöông trình xuùc tieán. Ba  Định giá phân biệt. Caùc coâng ty thöôøng thay ñoåi möùc giaù theo ñoái töôïng khaùch haøng (veù xem phim, kòch daønh cho sinh vieân), hình thöùc saûn phaåm (boät giaët ñöïng trong tuùi nylon coù giaù khaùc trong hoäp), khu vöïc (trong cuøng moät raïp nhöng giaù khaùc ôû töøng khu vöï), thôøi gian (giaù cöôùc ñieän thoaïi quoác teá vaøo of nhöõng giôø khaùc nhau)…Khi thöïc hieän chính saùch giaù phaân bieät caàn chuù yù: ry  Phaûi hôïp phaùp: nhieàu nôi coù luaät caám aùp duïng chính saùch giaù phaân bieät neáu khoâng chöùng minh ñöôïc coù söï khaùc nhau veà chi phí. ra  Thò tröôøng coù theå phaân khuùc ñöôïc vaø nhöõng khuùc thò tröôøng naøy phaûi theå hieän caùc möùc nhu caàu khaùc nhau. Lib  Khaùch haøng ôû khu vöï giaù thaáp khoâng mua ñi baùn laïi.  Ñoái thuû caïnh tranh khoâng taán coâng baèng giaù vaøo khu vöïc giaù cao. CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY) 8
  9. 9. HAØ NGOÏC ANH KIEÄT – LÔÙP 8 – NGAÂN HAØNG 3 – K31 2.3 Chieán löôïc thay ñoåi giaù :  Chủ động giảm giá. Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một Công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm củamình xuống mặc dù điều nàycó thể gây nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quáthừa năng lực, Công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác.Từ cuối những năm 70 nhiều Công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định tsgiá linh hoạt. Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá. Một sốngành công nghiệp Mỹ – xe hơi, điện tử, gia dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép đang mất dần thị phần envào tay các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản vì sản phẩm của Nhật có chất lượng cao lại đang bán với giárẻ hơn sản phẩm của Mỹ. Gãng General Motors đã phải giảm giá xe hơi iểu mini của mình xuống10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranh của người Nhật mạnh nhất. ud Các Công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thôngqua phí tổn thất. Hoặc Công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hyvọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thất khi khối lượng lớn/ St  Chủ động tăng giá. Trong những năm gần đây, nhiều Công ty đã phải tăng giá lên. Một sự tăng giá thành công cóthể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tínhtòan cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi nhuận, khiếncác Công ty cứ phải tăng giá lên mãi. ing Nhiều Công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạmphát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức cầu quá độ. nk Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước kéo cò.Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý dotăng giá. Các lực lượng bán hàng của Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiếtkiệm. Ba  Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả. Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể làm chokhách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán khôngchạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v… of Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực đối vớingười mua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giátrị tốt khác thường.v.v... ry  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả. Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào Công ty có thể lường ratrước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranhnằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy phản ứng của đối thủ có thẻ lượngtrước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng Libcủa họ. Trong trường hợp này Công ty phải xác định xem phần lợi riêng của họ. Trong trường hợpnày Công ty phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh Công ty phảidự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ.  Đáp ứng với những thay đổi giá cả. Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng. Côngty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạmthời lâu dài. Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của Công ty nếu Công ty không phản ứng lại?hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào? CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY) 9
  10. 10. HAØ NGOÏC ANH KIEÄT – LÔÙP 8 – NGAÂN HAØNG 3 – K31 Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ nhạycủa giá cả và giá trị của thị trường Công ty cần có những phản ứng linh hoạt và sáng tạo tùy theonhững điều kiện và hòan cảnh cụ thể. 2.4 Chieán löôïc ñònh giaù saûn phaåm môùi : Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp xem xét các mức giá trên thị trường để tsđịnh giá cho sản phẩm mới theo 2 cách sau :  Định giaù thaâm nhập thị trường (Market penetration pricing) en Theo cách này, ngay từ ban đầu doanh nghiệp đã định giá sản phẩm mới của mình tương đốithấp nhằm thu hút được mọi lượng khách mua lớn và chiếm được thị phần lớn. Để sử dụng thànhcông việc định giá thâm nhập thị trường cần có các điều kiện sau: ud  Thị trường rất nhạy bén với giá cả và một giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường hơn nữa.  Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với mức kinh nghiệm tích luỹ. St  Giá thấp giải trừ được sự cạnh tranh.  Định giaù nhằm chắt lọc thị trường (Ñònh giaù hôùt vaùng söõa -Market-Skimming pricing) ing Chính sách này chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể có cho các sản phẩm mớinhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị trường hạn chế (cao cấp).Sau khi khai thác hết đọan thị trường này (mức bán giảm) có thể hạ dần giá bán để mở rộng các nkđoạn thị trường khác. Bằng cách này doanh nghiệp đã vớt được doanh thu tối đa từ những đoạn thịtrường khác nhau. Chính sách hớt váng sữa có thể áp dụng một cách hiệu quả trong những điều kiện sau: Ba  Một số lượng khách hàng đủ để có mức cầu hiện hành cao.  Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận.  Dung lượng thị trường nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh. of  Giá cao gây ra ấn tượng là một sản phẩm hảo hạng. 2.5 Chieán löôïc ñònh giaù taâm lyù : ry Theo phương pháp này người bán không chỉ lưu ý đến những chỉ tiêu kinh tế mà còn để cảnhững yếu tố của tâm lý của người mua để định giá. Ta có hai loại giá ứng với phương pháp này  Giaù chæ baûo chất lượng: ra Có những sản phẩm rất khó xác định được chất lượng cho nên người mua thường xác địnhchất lượng căn cứ vào giá bán của sản phẩm. Giá cao đối với họ có nghĩa là chất lượng cao và Libngược lại. Do đó người bán thường định giá sản phẩm rất cao ngầm báo cho người tiêu dùng biếtrằng đây là sản phẩm chất lượng cao. Trong rất nhiều trường hợp việc thay đổi giá từ thấp đến caođã làm cho doanh thu tăng lên rất nhiều.  Giaù coù số lẻ: Thay vì làm tròn số, các doanh nghiệp thường đưa ra một giá có số lẻ ở sau hoặc dưới con sốtròn. Ví dụ thay vì đề 50 USD họ ghi 49,95 USD, hoặc thay vì 90 họ ghi 89. Điều này làm cho ngườimua có tâm lý là giá rẻ và người bán đã tính tỉ mỉ, cẩn thận các yếu tố khi định giá CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (PRICING STRATEGY) 10

×