시장세분화에 대한 다양한 사례를 통해 마케팅 역량을 향상시켜 보세요.

1. 시장기회
시장세분화를 통한 전략 기획 사례

2. 오늘의 이슈
학습목표
1 시장세분화를 통한 전략 기획 사례
1 자사의 전략 기획에 시장세분화 원칙을 적용할 수 있다.
학습내용

3. 시장세분화를 통한
전략 기획 사례
1 시장세분화 사례 1
2 시장세분화 사례 2
3 시장세분화 사례 3

4. 1 1 시장세분화 사례 1
최고 항공사 전략팀 김대일 팀장
• 최근 새로운 항공회사로 시장 진입을 시작한 ‘최고 항공사’
• 최근 최고 항공사는 초기 시장진입을 위한 철저한 사전 고객 분석을 했음에도
불구하고 양대 항공사에 비해 턱없이 낮은 승객을 유치
• 전월의 적자폭은 창사이래 최고치를 기록하는 등 경영상의 어려움을 겪고 있음
• 회사에서는 최근 김대일 팀장에게 신규 고객 유치를 위한 새로운 전략 기획안을
제출하도록 요구
• 경영난을 타개하기 위한 전략 기획안을 제출해야 하는 김대일 팀장과 팀원들은
고객을 분석하기 위한 초기 작업에 착수
• 고객 분석의 결과, 고객들은 생각보다 기내식 혹은 기내에서 제공되는 일방적인
음료 서비스를 중요한 서비스로 여기지 않는다는 점과 기타 몇 가지 항공사에서
제공하는 서비스가 항공사를 선택하는 기준으로 큰 작용을 하지 않은 것을 확인

5. 1 1 시장세분화 사례 1
만약 김대일 팀장이라면, 이러한 고객에 대한 분석
결과를 어떻게 해석할 것인가요?
실내 기내식과 기내 제공 음료와 같은 부대 서비스는 원가 비중을 크게 차지하는
것이 아니다. 따라서, 고객이 해당하는 서비스를 원하지 않는다는 사실 자체가 큰
의미가 될 수 없다.
김대일 팀장은 경영수지 악화 부분을 원가 차원에서 접근할 필요가 있다. 고객을
중시하는 김대일 팀장이 해야 할 일은 제반 비용을 검토한 후 각 항목의 비용을
조금씩 더 줄일 수 있는 방안을 모색해야 한다.
모든 고객을 만족시킬 필요는 없다. 또한 모든 고객을 목표로 삼을 필요는 없다.
김대일 팀장은 기내식이나 기타 부대 서비스를 원하지 않는 특정 고객 층에
집중하여 새로운 전략안을 마련할 필요가 있다.
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6. 1 1 시장세분화 사례 1
지금 사례에서는 기내식과 그 외 기타 부대 서비스와 관련하여 원가
비율에 대한 객관적인 데이터가 제시된 것은 아닙니다.
그런 상황에서 원가 비중을 크게 차지 하지 않는다는 것은 개인의
경험에 근거한 일방적인 추론일 뿐입니다.
사실 이러한 형태의 추론들로 인해 특히 결정권자들의 생각은 문제를
근본적으로 해결하고자 하는 자세로 볼 수 없으며, 오히려 문제를
적극적으로 해결하고자 하는 이들의 의지를 꺾는 매우 부적절한
답변이라고 할 수 있습니다.
실내 기내식과 기내 제공 음료와 같은 부대 서비스는 원가 비중을 크게 차지하는
것이 아니다. 따라서, 고객이 해당하는 서비스를 원하지 않는다는 사실 자체가 큰
의미가 될 수 없다.
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7. 1 1 시장세분화 사례 1
모든 비즈니스의 전략에서 고객에 대한 분석은 문제를 해결하기 위한
새로운 시각을 제시하는 중요한 자료가 될 수 있습니다.
따라서, 김대일 팀장이 먼저 고객 분석을 시작한 것이 잘못 된 것은
아니며, ‘우리는 왜 이 일을 하고 있는가?’라는 질문을 통해서 문제의
본질에 접근하기 위한 올바른 시각 전환을 가져다 준 계기가
되었습니다.
사실 위와 같은 문제 해결 방식은 흔히 많은 기업들이 사용하는
전통적인 비용절감을 중시하는 데서 비롯된 것입니다.
김대일 팀장은 경영수지 악화 부분을 원가 차원에서 접근할 필요가 있다. 고객을
중시하는 김대일 팀장이 해야 할 일은 제반 비용을 검토한 후 각 항목의 비용을
조금씩 더 줄일 수 있는 방안을 모색해야 한다.
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8. 1 1 시장세분화 사례 1
김대일 팀장의 사례는 실제 사우스웨스트 항공의 시장 정의
사례입니다.
사우스웨스트는 항공기를 통해 목적지에 도착하기만을 원할 뿐 다른
것은 별로 개의치 않는 고객들이 존재한다는 사실에 주목했고, 그런
고객들을 공략한 덕분에 사우스웨스트는 큰 성공을 거두었습니다.
기내식과 다른 잡다한 서비스를 원하는 고객을 놓치는 대신 목표로
잡은 고객, 즉 기내식을 원하지 않는 고객을 얻었습니다.
결국 사우스웨스트는 어떤 항공사도 감히 의심하지 못했던 “기내식을
제공하지 않는 비행기를 이용하려는 승객이 있을까?”라는 질문의 답을
구했습니다.
모든 고객을 만족시킬 필요는 없다. 또한 모든 고객을 목표로 삼을 필요는 없다.
김대일 팀장은 기내식이나 기타 부대 서비스를 원하지 않는 특정 고객 층에
집중하여 새로운 전략안을 마련할 필요가 있다.
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9. 1 2 시장세분화 사례 2
웹 폰 개발회사 최현미 CEO
• 최근 최현미 사장은 중소기업 올해의 경영인 상을 수상했을 정도로 탁월한 경영
능력을 발휘하였고, 창사 7년 만에 업계에서 두각을 내는 신흥 기업으로 자사를
눈부시게 발전시킴
• 웹 폰 시장은 지난 5년 전부터 꾸준히 시장에 관심을 받아왔으나, 기술적 결함으로
인한 노이즈 및 통화안정성에 문제를 일으켜 반향이 없다가 최근 최현미 사장의
노력으로 또 하나의 신기술 시장으로 각광받음
• 그러나 최근 중소기업연합회의 모임에 간 후 무거운 마음으로 돌아오게 됨
• 지금이 시장 초기 단계라 회사가 시장에 두각을 나타내고 있지만, 대기업에서
시장에 진입한다면, 어떠한 전략이 반드시 필요하다는 고민

10. 1 2 시장세분화 사례 2
대부분의 중소기업 CEO가 고민하는 문제
대부분의 CEO는 비즈니스라는 게임에 참여하는 것만으로는 만족하지 않으며, 대게
이를 ‘지배’하고 싶어하지만 많은 중소기업 CEO들이 시장 지배는 엄두도 내지
못합니다.
하지만, 실제로 비즈니스의 세계에서는 중소기업이지만 시장을 지배하는 최고의
자리에 올라선 많은 기업들이 있습니다.
이들은 다른 기업에서 정의해 놓은 시장에는 흥미가 없는 대신 지배할 기회를
엿보이는 시장을 직접 찾아 나섭니다.
핵심은 특정 분야에서 경쟁우위를 지녀 다른 어떤 기업도 따라 올 수 없을 정도의
역량을 발휘하는 것입니다.
결국 대기업 혹은 경쟁사에서 보지 못하는 시장의 특정분야에서 경쟁우위를
발휘하고, 다른 그 어떤 기업에서 따라 올 수 없을 정도의 역량을 발휘한다면 더 이상
불안해할 이유는 없을 것입니다.

11. 1 3 시장세분화 사례 3
PC 중소기업 전략팀 조원희 팀장
• 중소기업 현수PC는 전체 PC시장의 1퍼센트를 점유하고 있는 중소기업으로 늘
시장에서 대기업의 신경을 거스를까 염려
• 이러한 기업의 외부환경 상황이 늘 걱정되었던 경영진에서 전략팀에 새로운 고객
창출을 위한 임무 부여
• 조원희 팀장은 전략팀원들을 소집하여 새로운 시장세분화를 위한 전략 회의 착수

12. 1 3
만약 이 전략회의에 참석하였다면, 해당 기업에게
어떤 조언을 할 수 있을까요?
문제는 마케팅이다. 우리는 보다 공격적인 마케팅, 시장 고객들을 사로잡을 수
있는 A/S 망을 구축하여 대기업이 가지고 있는 시장의 5%라도 추가적으로
확대시켜야 한다.
장기적으로 PC부분에서 우리는 최고의 승자가 될 수 없다. 그렇다고 기술개발에
투자하기에는 한계가 있다. 따라서, PC가 아닌 우리의 기술을 적용 시킬 수 있는
새로운 시장을 창출할 수 있는지를 파악하고 신사업을 전개시키는 것이 타당할
것이다.
우리의 주 고객 대상은 일반인이 아닌 거친 공장에서도 사용할 수 있는 튼튼한
PC를 원하는 사람들이다. 우리는 이러한 특정 시장을 겨냥하여 이들을 만족시킬
수 있는 최상의 기술력을 가질 수 있도록 해야 한다. 즉, 그들과 차별화된 고객을
만족시켜 구매자의 충성도를 높이는 것에 집중해야 한다는 것이다.
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시장세분화 사례 3

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물론 중소기업의 큰 문제점 중의 하나가 마케팅 역량의 부족이라고
하지만 지금 답변에서는 매스 마케팅의 필요성을 주장하고 있는데,
이는 특제품이 아닌 일용품 시장일 때 수행할 법한 방법입니다.
또한, 대기업 수준의 A/S 망을 갖추기 위해 투입되어야 하는 막대한
자본은 5%의 시장 점유율을 향상시키더라도 비용 측면에서 손실을
가져올 수도 있음을 유의해야 합니다.
중소기업에 대기업의 옷을 입히는 것이 과연 적절한 방법이 될 수
있는지 잘 생각해 보아야 합니다.
문제는 마케팅이다. 우리는 보다 공격적인 마케팅, 시장 고객들을 사로잡을 수
있는 A/S 망을 구축하여 대기업이 가지고 있는 시장의 5%라도 추가적으로
확대시켜야 한다.
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시장세분화 사례 3

14. 1 3
위의 답변과 같이 사업을 전개할 경우, 무엇보다도 기존의 시장이
안정적일 때 가능한 것이지만, 현재 해당 기업은 1%의 기존 시장을
어떻게 유지할 것인지 그것에 대한 문제 해결이 필요한 것입니다.
현 기업 상태에서의 신사업 추진은 오히려 기업의 가치와 정체성을
훼손시킬 수도 있는 점을 고려해야 합니다.
또한 PC시장 외 시장 경험이 미진한 다른 기술 분야로의 진출은
오히려 회사의 위기 상황을 초래할 수 있다는 것 역시 여러 회사들을
통해 이미 알고 있는 사실입니다.
장기적으로 PC부분에서 우리는 최고의 승자가 될 수 없다. 그렇다고 기술개발에
투자하기에는 한계가 있다. 따라서, PC가 아닌 우리의 기술을 적용 시킬 수 있는
새로운 시장을 창출할 수 있는지를 파악하고 신사업을 전개시키는 것이 타당할
것이다.
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이 회사의 주력 상품이 특정 시장을 겨냥하여 거친 공장 환경에서도
사용할 수 있을 만큼 튼튼한 PC를 생산하는 것이라면, 회사는 이
분야에서 만큼은 다른 어떤 회사보다 훌륭한 제품 생산 능력을 지니고
있습니다.
이때 중소기업이 장악한 작은 틈새시장으로 대기업이 들어온다 해도
그 중소기업이 점유하는 1%를 추격하기란 쉽지 않을 것입니다.
전체 PC시장의 1%를 점유했다면 하나의 작은 틈새시장 전체에서는
그것이 70%가 될 수도 있습니다.
어떤 경쟁사도 70% 구매자의 충성을 얻을 정도로 틈새시장을 잘
파악하고 있는 회사를 퇴출 시키기는 어려울 것입니다.
우리의 주 고객 대상은 일반인이 아닌 거친 공장에서도 사용할 수 있는 튼튼한
PC를 원하는 사람들이다. 우리는 이러한 특정 시장을 겨냥하여 이들을 만족시킬
수 있는 최상의 기술력을 가질 수 있도록 해야 한다. 즉, 그들과 차별화된 고객을
만족시켜 구매자의 충성도를 높이는 것에 집중해야 한다는 것이다.
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16. 학습정리
1 고객 분석 결과, 고객의 기호가 기존의 시각과 다를 경우 새롭게
변화된 시각으로 특정 고객층을 위한 전략 기획을 수립
시장 외부에 대기업의 진입이 우려되는 상황이라면 특정 분야에서
경쟁우위를 지녀 다른 어떤 기업도 따라 올 수 없을 정도의 역량을
발휘
낮은 점유율을 보인다면 새로운 사업보다는 시장세분화를 통하여
발견한 틈새시장의 차별화된 고객을 만족시켜 구매자의 충성도를
높이는 것에 집중